第十一章 旅游市場營銷管理

旅游市場營銷第十一章旅游市場營銷管理第十一章旅游市場營銷管理開篇案例：曼諾島可持續(xù)營銷管理案例思考：1、你覺得曼諾島到訪游客連續(xù)下降的原因是什么？2、曼諾島經(jīng)營者是如何改善景區(qū)旅游淡季的？3、試用SWOT分析法分析曼諾島的內(nèi)外環(huán)境條件。第十一章旅游市場營銷管理第一節(jié)旅游市場營銷管理過程一.旅游企業(yè)營銷現(xiàn)狀及機(jī)會分析旅游企業(yè)在進(jìn)行營銷活動過程中不可避免地要受到許多因累的影響，在這些眾多因素中，既有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素，又有外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。所以，營銷管理者要搜集方方面面的資料對環(huán)境進(jìn)行掃描與評價(jià)，以期發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和企業(yè)機(jī)會。市場機(jī)會是指市場上一切未被滿足的需要，企業(yè)機(jī)會是指有利于企業(yè)結(jié)合自身的資源優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢獲取利益的市場機(jī)會。在旅游市場中，絕大多數(shù)市場機(jī)會對旅游企業(yè)來說都是平等的，關(guān)鍵在于能否最早發(fā)現(xiàn)這些機(jī)會，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀看看這些機(jī)會能否作為企業(yè)機(jī)會。這一管理過程主要包括宏觀微觀環(huán)境掃描與評價(jià)、市場機(jī)會分析、企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析、存在問題分析、企業(yè)機(jī)會分析等內(nèi)容。第十一章旅游市場營銷管理第一節(jié)旅游市場營銷管理過程二.研究與選擇目標(biāo)市場正確地選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪些消費(fèi)者服務(wù)和滿足哪些需求，這是旅游企業(yè)營銷管理者在進(jìn)行市場營銷活動管理時(shí)要做的一項(xiàng)重要決策。為選擇有效的目標(biāo)市場，必須進(jìn)行市場細(xì)分。通過細(xì)分市場，企業(yè)可以創(chuàng)造有內(nèi)在相似性的消費(fèi)群體，同時(shí)各個(gè)消費(fèi)群體之間有明顯差異。任何一個(gè)旅游企業(yè)不可能滿足所有的消費(fèi)群體，只能根據(jù)自身的資源、技術(shù)、優(yōu)勢和任務(wù)等，選擇對企業(yè)當(dāng)前和今后一段時(shí)期內(nèi)最為有利的一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)群體作為營銷重點(diǎn)，這就是目標(biāo)市場。最后，基于目標(biāo)市場消費(fèi)群體的特征，制定總體的定位戰(zhàn)略，以區(qū)別于競爭者的品牌或產(chǎn)品。這一管理過程包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選定及市場覆蓋戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位等內(nèi)容。第十一章旅游市場營銷管理第一節(jié)旅游市場營銷管理過程三.競爭對手和旅游企業(yè)內(nèi)部資源分析老子云：“知人者智，自知者明?！弊鳛槁糜纹髽I(yè)營銷管理者一定要“明智”，既對本企業(yè)有清醒的認(rèn)識，又了解競爭對手的情況，這樣才能有的放矢，揚(yáng)長避短，采取有效的營銷對策，始終使本企業(yè)在競爭中處于有利地位。這一管理過程包括企業(yè)內(nèi)部資源分析和競爭對手分析。企業(yè)內(nèi)部資源分析主要是分析企業(yè)的人力資源、資金和營銷投入等，競爭對手分析主要是分析競爭對手的人力資源、資金、營銷投人和企業(yè)優(yōu)劣勢等。一般采用SWOT分析法分析旅游企業(yè)的“優(yōu)勢—劣勢—機(jī)遇—風(fēng)險(xiǎn)”。第十一章旅游市場營銷管理第一節(jié)旅游市場營銷管理過程四.旅游市場營銷戰(zhàn)略與策略制定經(jīng)過前三個(gè)階段充分的準(zhǔn)備之后，接下來就是整個(gè)流程最為關(guān)鍵的一步——制定旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷策略。戰(zhàn)略是長遠(yuǎn)的、全局的行動綱領(lǐng)，而策略是短期的、具體的行動方案。旅游營銷管理者在審視、權(quán)衡所有利弊后，規(guī)劃企業(yè)的遠(yuǎn)景藍(lán)圖，制定企業(yè)的營銷目標(biāo)，合理配置企業(yè)資源，推出營銷組合方案。營銷組合方案涉及旅游企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略。制定時(shí)要注意三點(diǎn)：一是要根據(jù)每一旅游產(chǎn)品和細(xì)分市場的具體情況，計(jì)劃采取哪些營銷行動；二是要安排好實(shí)施這些行動的時(shí)間表；三是要將四種策略相互協(xié)調(diào)、相互配合，形成最強(qiáng)的營銷合力。這一管理過程包括制定營銷計(jì)劃、資源配置方案、產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、銷售渠道決策、促銷決策等內(nèi)容。第十一章旅游市場營銷管理第一節(jié)旅游市場營銷管理過程五、旅游營銷活動的組織、實(shí)施與控制這一過程是旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷策略具體實(shí)施階段，也是最為復(fù)雜、最為繁瑣、最為艱巨的階段，具體內(nèi)容包括：營銷費(fèi)用預(yù)算及控制、計(jì)劃執(zhí)行與控制、盈利率控制、正負(fù)反饋。旅游營銷計(jì)劃的執(zhí)行、旅游營銷活動的控制離不開有效的組織建設(shè)。所以，營銷管理者首先要開發(fā)旅游人才資源，設(shè)計(jì)薪酬制度，建立營銷組織機(jī)構(gòu)；其次要認(rèn)真計(jì)算營銷活動的成本，做好營銷費(fèi)用預(yù)算；再次要使旅游企業(yè)營銷系統(tǒng)的各級人員協(xié)調(diào)一致，還要使?fàn)I銷部門與其他部門密切配合；最后要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況選擇：是繼續(xù)執(zhí)行原計(jì)劃，還是重新修改、調(diào)整原計(jì)劃。第十一章旅游市場營銷管理第一節(jié)旅游市場營銷管理過程思考與練習(xí)：1、如何發(fā)現(xiàn)并抓住市場上的營銷機(jī)會？旅游企業(yè)的營銷組合方案應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？課后實(shí)踐：上海外灘的某四星級酒店新增設(shè)了行政豪華套間，定價(jià)3500元/天，請為該產(chǎn)品分析并選定目標(biāo)市場。第十一章旅游市場營銷管理第二節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃一、旅游市場營銷計(jì)劃的含義

(一)旅游市場營銷計(jì)劃的概念旅游市場營銷計(jì)劃工作是旅游企業(yè)通過對經(jīng)營環(huán)境、消費(fèi)者變化、競爭態(tài)勢，以及企業(yè)自身的營銷狀況、市場地位和優(yōu)勢、劣勢等各方面因素進(jìn)行綜合的分析和預(yù)測，確定企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和行動方案的過程。

(二)旅游市場營銷計(jì)劃的必要性

(三)旅游市場管銷計(jì)劃的不同層面旅游市場營銷計(jì)劃按目標(biāo)等級的不同、執(zhí)行時(shí)間的長短、對企業(yè)不同時(shí)期整體目標(biāo)的意義等方面的不同，可分為戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)性營銷計(jì)劃。1.戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃規(guī)定了旅游企業(yè)在今后較長時(shí)期內(nèi)營銷活動的指導(dǎo)思想和行動方向，是針對市場發(fā)展趨勢的預(yù)測性規(guī)劃，是旅游企業(yè)同期戰(zhàn)略或總體經(jīng)營規(guī)劃的重要組成部分，具有全局性、超前性和長遠(yuǎn)性。第十一章旅游市場營銷管理第二節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃一、旅游市場營銷計(jì)劃的含義(三)旅游市場管銷計(jì)劃的不同層面1.戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：

(1)戰(zhàn)略目標(biāo)：指一個(gè)旅游企業(yè)在戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃期內(nèi)在市場上應(yīng)爭取占據(jù)的位置，通常要就某些指標(biāo)進(jìn)行概括性的量化規(guī)定．如未來的目標(biāo)市場及其份額、營銷量、利潤率、營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面等。

(2)形象地位：通常是定性地規(guī)定旅游企業(yè)在戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃期內(nèi)在市場上(包括消費(fèi)者及中間商)心目中的形象和地位。

(3)損益狀況：指旅游企業(yè)在戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃期內(nèi)預(yù)計(jì)的支出和收益。

(4)策略：指旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃目標(biāo)需采取的各項(xiàng)行動策略。第十一章旅游市場營銷管理第二節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃一、旅游市場營銷計(jì)劃的含義(三)旅游市場管銷計(jì)劃的不同層面

2．戰(zhàn)術(shù)性營銷計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)性營銷計(jì)劃規(guī)定了旅游企業(yè)在短期內(nèi)營銷活動的行動方向，是戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，是旅游企業(yè)在內(nèi)、外部制約因素在短期內(nèi)難以改變的情況下制定的短期行動計(jì)劃。戰(zhàn)術(shù)性營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：

(1)營銷目標(biāo)：以量化的形式具體規(guī)定計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)，如營銷量、市場份額、營業(yè)額等。

(2)手段與損益：規(guī)定為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)采用的營銷組合和財(cái)務(wù)支出、收益。

(3)行動方案：指有關(guān)營銷工作的執(zhí)行方案，特別是營銷溝通系統(tǒng)的安排和協(xié)調(diào)。

(4)控制與反饋：規(guī)定對營銷活動過程中的檢查、信息反饋、調(diào)整方式，并評估營銷活動的效果、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，為以后的活動提供依據(jù)。第十一章旅游市場營銷管理第二節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃二、旅游市場營銷計(jì)劃的制定計(jì)劃是對未來行動的預(yù)先安排。旅游市場營銷計(jì)劃是指在研究目前旅游市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況等）的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)力，確定企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟和行動方案的工作過程。旅游市場營銷計(jì)劃在旅游企業(yè)營銷活動中的作用日益突出，它不僅為市場營銷活動指明了方向，而且還為市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)明確企業(yè)的任務(wù)內(nèi)外部環(huán)境分析制定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略行動方案控制方法第十一章旅游市場營銷管理規(guī)定了具體的活動步驟。旅游市場營銷計(jì)劃的制定過程如圖11-2所示。第十一章旅游市場營銷管理第二節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃二、旅游市場營銷計(jì)劃的制定（一）明確旅游企業(yè)的任務(wù)。制定旅游市場營銷計(jì)劃的第一步是明確企業(yè)的任務(wù)是什么，包括企業(yè)宗旨、遠(yuǎn)景目標(biāo)、公司戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃等。（二）內(nèi)外部環(huán)境分析。包括當(dāng)前市場的背景和企業(yè)現(xiàn)狀分析，企業(yè)面臨的機(jī)會和威脅分析。（三）制定目標(biāo)。旅游市場營銷的目標(biāo)是市場營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容，它分為兩大類：一是以利潤為核心的財(cái)務(wù)目標(biāo)，包括計(jì)劃期內(nèi)要達(dá)到的銷售額、投資回報(bào)率、市場占有率、利潤額等；二是以旅游企業(yè)形象和顧客滿意度為主要內(nèi)容的目標(biāo)，例如旅游者對旅游產(chǎn)品的了解程度、顧客滿意度等。這兩類目標(biāo)不僅包含對任務(wù)數(shù)量或性質(zhì)的描述，而且還包括完成的時(shí)間要求。第十一章旅游市場營銷管理第二節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃二、旅游市場營銷計(jì)劃的制定（四）市場營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)可以通過多種途徑實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須選擇有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要市場營銷方法，包括確定旅游企業(yè)的目標(biāo)市場、確定產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位、制訂市場營銷組合策略以及編制市場營銷預(yù)算。（五）行動方案。戰(zhàn)略必須具體化，必須形成整套的戰(zhàn)術(shù)或活動，形成實(shí)施計(jì)劃的日程表。（六）控制方法。旅游市場營銷計(jì)劃必須包括檢查行動是否達(dá)成目標(biāo)的機(jī)制。第十一章旅游市場營銷管理第二節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃三、旅游市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容盡管旅游市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容、形式隨企業(yè)的不同會有所變化，不過大多數(shù)計(jì)劃還是包含了表11—1所列的項(xiàng)目。第十一章旅游市場營銷管理項(xiàng)目內(nèi)容執(zhí)行概要簡要回顧計(jì)劃書的要點(diǎn)和目標(biāo)當(dāng)前營銷狀況總結(jié)環(huán)境趨勢●內(nèi)外部環(huán)境分析（產(chǎn)品、市場、以前的結(jié)構(gòu)、競爭者和其他環(huán)境因素）●SWOT分析（內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部的機(jī)會和威脅）目標(biāo)與問題概括要達(dá)到的具體營銷目標(biāo)，識別影響組織實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的問題目標(biāo)市場解釋細(xì)分市場、目標(biāo)和定位決策，通過營銷戰(zhàn)略分析目標(biāo)市場和細(xì)分市場營銷戰(zhàn)略展示實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)過程中使用的戰(zhàn)略

營銷方案概括支持營銷目標(biāo)的方案，包括以下項(xiàng)目的具體行動、時(shí)間表和責(zé)任：●產(chǎn)品●價(jià)格●渠道●促銷●服務(wù)財(cái)務(wù)計(jì)劃在本計(jì)劃營銷方案的基礎(chǔ)之上詳細(xì)的預(yù)期收入、開支和利潤執(zhí)行控制顯示如何衡量目標(biāo)進(jìn)展，以及為保持方案正常運(yùn)轉(zhuǎn)如何及時(shí)調(diào)整表11—1旅游市場營銷計(jì)劃內(nèi)容第十一章旅游市場營銷管理第二節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃四、旅游市場營銷計(jì)劃的實(shí)施旅游企業(yè)營銷計(jì)劃的制定和實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程的兩個(gè)部分，前者解決“做什么”和“為什么這樣做”的問題，后者解決“怎樣做”的問題。（一）市場營銷計(jì)劃的實(shí)施步驟。(1)制定詳細(xì)的行動方案。(2)建立營銷組織機(jī)構(gòu)。

(3)設(shè)計(jì)科學(xué)的管理制度。

(4)開發(fā)旅游企業(yè)人力資源。

(5)建立旅游企業(yè)文化和良好企業(yè)形象。（二）市場營銷計(jì)劃執(zhí)行失敗的原因分析需要特別強(qiáng)調(diào)指出的是，在旅游企業(yè)營銷計(jì)劃的具體實(shí)施過程中，由于種種原因，可能致使旅游企業(yè)的營銷計(jì)劃與戰(zhàn)略無法達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。這些原因可以歸結(jié)為如下幾方面：

1．戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離實(shí)際。

2．長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。3．營銷戰(zhàn)略沒有落實(shí)到具體的執(zhí)行方案中。第十一章旅游市場營銷管理第二節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃思考與練習(xí)：1、為什么旅游營銷活動之前必須先制定營銷計(jì)劃？2、請比較戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)性營銷計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別。3、實(shí)施旅游企業(yè)的市場營銷計(jì)劃應(yīng)做好哪些工作？課后實(shí)踐：假如你現(xiàn)在成立了一家旅行社，請你為自己的旅行社確定主營產(chǎn)品，并編寫一份旅游市場營銷計(jì)劃。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織旅游市場營銷組織的界定現(xiàn)代旅游市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，競爭主體日趨復(fù)雜，游客需求千變?nèi)f化，旅游企業(yè)要實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，必須組織和動員所有部門和全體員工共同努力、相互配合、有效合作。為此，需要借助一定的組織系統(tǒng)來實(shí)施，可以說營銷組織是旅游企業(yè)營銷管理取得成功的組織保證。旅游市場營銷組織是指旅游企業(yè)負(fù)責(zé)具體計(jì)劃、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)市場營銷工作的機(jī)構(gòu)。在西方國家一般稱營銷部，也有的把營銷部和公關(guān)部合并稱公關(guān)營銷部。我國不少旅游企業(yè)都設(shè)立了銷售部。隨著旅游市場競爭的加劇和旅游市場營銷理論在旅游行業(yè)的普及，許多飯店和旅行社紛紛把銷售部改為營銷部，但在其中一些旅游企業(yè)，改變名稱僅僅是為了在名詞上趕時(shí)髦，實(shí)際上執(zhí)行的仍是推銷職能?？v觀世界旅游企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置情況可以發(fā)現(xiàn)，那些目標(biāo)市場單一、旅游產(chǎn)品單一的小型旅游企業(yè)，尤其是由3—5名員工組成的小型旅行社一般不設(shè)專門的營銷機(jī)構(gòu)，而指定一人專門負(fù)責(zé)這方面的工作。但大中型旅游企業(yè)營銷業(yè)務(wù)繁雜，一般都設(shè)有營銷機(jī)構(gòu)，各企業(yè)情況不同，營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置也不相同，且不斷變化與創(chuàng)新。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織二、旅游市場營銷組織的任務(wù)旅游企業(yè)市場營銷部門作為企業(yè)與市場之間的橋梁，不管其具體名稱與設(shè)置如何，它的根本任務(wù)都在于圍繞滿足旅游消費(fèi)者的需要的目標(biāo)，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動，以保證旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。就其直接承擔(dān)并為之負(fù)責(zé)的具體任務(wù)而言，則可劃分為三個(gè)領(lǐng)域：計(jì)劃與管理性任務(wù)、執(zhí)行性任務(wù)和協(xié)調(diào)性任務(wù)。

(一)計(jì)劃與管理性任務(wù)計(jì)劃與管理性任務(wù)主要包括如下七項(xiàng)任務(wù)：

1.市場調(diào)研

2．市場預(yù)測

3．編制市場營銷計(jì)劃

4．策劃產(chǎn)品的溝通與宣傳

5.策劃產(chǎn)品的銷售渠道6．計(jì)劃和編制營銷預(yù)算

7．評價(jià)和控制營銷結(jié)果第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織二、旅游市場營銷組織的任務(wù)

4．開展廣告、公共關(guān)系等溝通與促銷活動2．開展針對旅游中間商的推銷性外聯(lián)工作

3．定期訪問已建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系的旅游中間商(二)執(zhí)行性任務(wù)執(zhí)行性任務(wù)主要包括以下四項(xiàng)工作：

1．出席業(yè)務(wù)洽談和交易會第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織二、旅游市場營銷組織的任務(wù)三、旅游營銷組織的類型與職能現(xiàn)代旅游營銷組織的形式多種多樣，主要包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地區(qū)型組織以及矩陣型組織等組織類型。（一）職能型組織職能型組織是一種傳統(tǒng)而基本的市場營銷組織形式。它是將旅游企業(yè)所涉及的各種市場營銷職能，例如廣告、市場營銷策劃、市場營銷調(diào)研、銷售、旅游服務(wù)等基本活動按照基本活動相似或技能相似的要求分類設(shè)立各類科室和崗位，如圖11-3所示。第十一章旅游市場營銷管理

職能型市場營銷組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡單，方便，統(tǒng)一由營銷副總經(jīng)理進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)。但是隨著旅游企業(yè)旅游服務(wù)種類、服務(wù)類型以及市場區(qū)域的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題：

1．沒有一個(gè)人對一種旅游服務(wù)或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)；

2．各個(gè)職能科室都強(qiáng)調(diào)自身的重要性，以便爭取到更多的預(yù)算、決策權(quán)力和更高的部門地位，致使市場營銷副總經(jīng)理可能經(jīng)常處于調(diào)節(jié)糾紛的“漩渦”中。因此職能型市場營銷組織適用于旅游企業(yè)較小、只有一種或幾種旅游服務(wù)產(chǎn)品，或者市場比較單一集中的旅游企業(yè)。比如小型地方性旅行社、小規(guī)模主題公園就可以采用這種組織結(jié)構(gòu)。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織（二）產(chǎn)品型組織當(dāng)企業(yè)的旅游服務(wù)品種較多時(shí)，旅游企業(yè)可以按照產(chǎn)品構(gòu)建企業(yè)的市場營銷組織，在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中存在的部門沖突現(xiàn)象，我們把這種組織形式稱為產(chǎn)品型市場營銷組織，如圖11-4所示。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織產(chǎn)品型市場營銷組織的優(yōu)點(diǎn)是：

1．每項(xiàng)旅游產(chǎn)品都有專人負(fù)責(zé)，有利于提高產(chǎn)品對旅游市場的適應(yīng)性和新產(chǎn)品開發(fā)；

2．有助于產(chǎn)品對市場變化做出積極反應(yīng)；

3．每個(gè)產(chǎn)品都有相應(yīng)的人負(fù)責(zé)，即使該產(chǎn)品是小品牌，也不會被忽視；

4．各自負(fù)責(zé)相應(yīng)的產(chǎn)品有助于培養(yǎng)人才。這種組織形式也存在一些缺點(diǎn)，表現(xiàn)為：

1．部門沖突。由于旅游產(chǎn)品管理人員的權(quán)力有限，這就要求廣告、銷售等科室的配合和重視；

2．缺乏整體觀念。各旅游產(chǎn)品相互獨(dú)立，為了保持各產(chǎn)品的利益而可能爭奪組織的有限資源，例如旅行社的旅游線路關(guān)聯(lián)性強(qiáng)時(shí)，容易造成不同旅游線路爭奪旅游者的行為；

3．多頭領(lǐng)導(dǎo)，下級可能會受到多部門的指揮。產(chǎn)品型市場營銷組織適合于產(chǎn)品差別大而且產(chǎn)品數(shù)量又很多的旅游企業(yè)。如果旅游產(chǎn)品差異小的企業(yè)采用產(chǎn)品型組織形式，容易造成企業(yè)內(nèi)部爭奪同一旅游客源，進(jìn)而損害旅游企業(yè)利益和形象的不良后果。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織（三）市場型組織市場型組織是指旅游企業(yè)按照旅游者特有的購買習(xí)慣和偏好進(jìn)行市場細(xì)分，不同的細(xì)分市場由專門的營銷人員負(fù)責(zé)，如圖11-5所示。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織這種組織形式和產(chǎn)品型市場營銷組織形式相似，每個(gè)市場負(fù)責(zé)自己管轄市場的年度銷售利潤計(jì)劃和長期銷售利潤計(jì)劃。它的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以圍繞特定的旅游者或旅游團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度開發(fā)，滿足不同旅游者的需求，從而有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場開拓。不少酒店和旅行社都采用這一組織形式，如有的酒店把市場細(xì)分為團(tuán)隊(duì)銷售部、散客銷售部、商務(wù)會議銷售部等。其缺點(diǎn)與產(chǎn)品型組織相似，即部門沖突、多頭領(lǐng)導(dǎo)、缺乏整體意識等問題難以解決。第十一章旅游市場營銷管理（四）地區(qū)型組織如果旅游企業(yè)的市場營銷活動涉及的范圍較廣，例如面向全國，那么它可以按照地理營銷副總經(jīng)理銷售廣告市場策劃全國市場管理顧客服務(wù)A區(qū)域市場管理B區(qū)域市場管理C區(qū)域市場管理地區(qū)市場管理地方市場管理區(qū)域設(shè)置其市場營銷機(jī)構(gòu)，如圖11-6所示。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織地區(qū)型組織的優(yōu)點(diǎn)是：

1．地區(qū)管理者直接面對本地市場的需求靈活決策；

2．通過在當(dāng)?shù)卣心疾糠謫T工，一方面有利于當(dāng)?shù)厥袌鲩_拓，另一方面減少外派成本，同時(shí)有利于爭取當(dāng)?shù)氐膶捤山?jīng)營環(huán)境；

3．避免同一企業(yè)內(nèi)部爭奪同一旅游者而損害旅游企業(yè)利益和形象的不良行為。其缺點(diǎn)是：企業(yè)所需要的能夠派赴各個(gè)區(qū)域的地區(qū)主管比較稀缺，且比較難以控制；另外，各地區(qū)可能會因存在職能機(jī)構(gòu)設(shè)置重疊而導(dǎo)致管理成本過高的問題。為使整個(gè)市場營銷活動更為有效，地區(qū)型組織通常都是與其他類型的組織結(jié)合起來使用。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織五）矩陣型組織旅游企業(yè)面向不同市場、提供多種產(chǎn)品時(shí)，可以將市場和產(chǎn)品兩套系統(tǒng)組成垂直和橫向的結(jié)構(gòu)，形成矩陣型組織形式，如圖11-7所示。矩陣型組織的優(yōu)點(diǎn)是：不同背景、不同技能、不同專業(yè)所組成的項(xiàng)目人員為某個(gè)特定的項(xiàng)目共同工作，一方面可以取得專業(yè)化分工的好處，另一方面可以取得職能部門的支持，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。其缺點(diǎn)是項(xiàng)目成員接受雙重領(lǐng)導(dǎo)。在旅游企業(yè)的市場營銷管理實(shí)踐中，這種組織類型通常用于企業(yè)為了完成某個(gè)跨部門的一次性任務(wù)，從各部門抽調(diào)人員形成工作小組，任務(wù)完成后，小組撤銷，其成員回到各自的崗位，這種臨時(shí)的矩陣組織又稱為項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。例如旅行社、酒店為了開發(fā)新的旅游市場，將市場調(diào)研、市場策劃、市場推廣等人員集中在一起形成項(xiàng)目小組來完成該任務(wù)。第十一章旅游市場營銷管理第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織旅游市場營銷組織的發(fā)展趨勢旅游市場的發(fā)展、旅游需求的變化、競爭格局的變化，推動了旅游市場營銷組織變革，使其呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。

(一)組織結(jié)構(gòu)扁平化(二)組織結(jié)構(gòu)柔性化

(三)組織結(jié)構(gòu)的靈敏性第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織思考與練習(xí)：1、旅游企業(yè)為什么要設(shè)立營銷部？2、喜來登跨國酒店管理集團(tuán)適合采用哪種類型的營銷組織？為什么？3、扁平化組織結(jié)構(gòu)形式跟傳統(tǒng)的金字塔組織結(jié)構(gòu)形式相比具有哪些優(yōu)勢？課后實(shí)踐：下半年你所在的城市將舉辦一場國際性的體育運(yùn)動賽事，成千上萬的運(yùn)動員們和體育愛好者們將來到這個(gè)城市參賽觀賽，你所服務(wù)的五星級酒店計(jì)劃借此機(jī)會大幅提升酒店的銷售額。假如你是該酒店的營銷部經(jīng)理，請你為完成這項(xiàng)銷售任務(wù)組建臨時(shí)營銷團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)（需說明從哪些部門抽調(diào)人員，各人員分別承擔(dān)什么任務(wù)？）。第十一章旅游市場營銷管理第四節(jié)旅游市場營銷人員管理一、旅游市場營銷人員管理的內(nèi)容

(一)制定銷售定額目標(biāo)

(二)實(shí)施部門人事管理

1．新員工的招聘

2．新員工適應(yīng)營銷崗位

3．培訓(xùn)

4．報(bào)酬和獎勵

5．費(fèi)用控制

6．督導(dǎo)

(三)營銷人員業(yè)績評估第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織

(三)協(xié)調(diào)性任務(wù)協(xié)調(diào)性任務(wù)主要是同營業(yè)部門、財(cái)務(wù)部門、人事部門以及其他部門及相關(guān)企業(yè)的管理人員進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，就有可能影響營銷效率和效果的有關(guān)問題進(jìn)行溝通、說服和協(xié)商，以保證產(chǎn)品的推出時(shí)間、質(zhì)量和價(jià)格與溝通促銷不出現(xiàn)矛盾。另外，對旅游消費(fèi)者在信息反饋中提出的問題，營銷部門也有責(zé)任通知各有關(guān)部門，以便及時(shí)采取糾正措施。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織三、旅游營銷組織的類型與職能現(xiàn)代旅游營銷組織的形式多種多樣，主要包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地區(qū)型組織以及矩陣型組織等組織類型。（一）職能型組織職能型組織是一種傳統(tǒng)而基本的市場營銷組織形式。它是將旅游企業(yè)所涉及的各種市場營銷職能，例如廣告、市場營銷策劃、市場營銷調(diào)研、銷售、旅游服務(wù)等基本活動按照基本活動相似或技能相似的要求分類設(shè)立各類科室和崗位，如圖11-3所示。第十一章旅游市場營銷管理職能型市場營銷組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡單，方便，統(tǒng)一由營銷副總經(jīng)理進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)。但是隨著旅游企業(yè)旅游服務(wù)種類、服務(wù)類型以及市場區(qū)域的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題：

1．沒有一個(gè)人對一種旅游服務(wù)或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)；

2．各個(gè)職能科室都強(qiáng)調(diào)自身的重要性，以便爭取到更多的預(yù)算、決策權(quán)力和更高的部門地位，致使市場營銷副總經(jīng)理可能經(jīng)常處于調(diào)節(jié)糾紛的“漩渦”中。因此職能型市場營銷組織適用于旅游企業(yè)較小、只有一種或幾種旅游服務(wù)產(chǎn)品，或者市場比較單一集中的旅游企業(yè)。比如小型地方性旅行社、小規(guī)模主題公園就可以采用這種組織結(jié)構(gòu)。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織（二）產(chǎn)品型組織當(dāng)企業(yè)的旅游服務(wù)品種較多時(shí)，旅游企業(yè)可以按照產(chǎn)品構(gòu)建企業(yè)的市場營銷組織，在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中存在的部門沖突現(xiàn)象，我們把這種組織形式稱為產(chǎn)品型市場營銷組織，如圖11-4所示。第十一章旅游市場營銷管理第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織產(chǎn)品型市場營銷組織的優(yōu)點(diǎn)是：

1．每項(xiàng)旅游產(chǎn)品都有專人負(fù)責(zé)，有利于提高產(chǎn)品對旅游市場的適應(yīng)性和新產(chǎn)品開發(fā)；

2．有助于產(chǎn)品對市場變化做出積極反應(yīng)；

3．每個(gè)產(chǎn)品都有相應(yīng)的人負(fù)責(zé)，即使該產(chǎn)品是小品牌，也不會被忽視；

4．各自負(fù)責(zé)相應(yīng)的產(chǎn)品有助于培養(yǎng)人才。這種組織形式也存在一些缺點(diǎn)，表現(xiàn)為：

1．部門沖突。由于旅游產(chǎn)品管理人員的權(quán)力有限，這就要求廣告、銷售等科室的配合和重視；

2．缺乏整體觀念。各旅游產(chǎn)品相互獨(dú)立，為了保持各產(chǎn)品的利益而可能爭奪組織的有限資源，例如旅行社的旅游線路關(guān)聯(lián)性強(qiáng)時(shí)，容易造成不同旅游線路爭奪旅游者的行為；

3．多頭領(lǐng)導(dǎo)，下級可能會受到多部門的指揮。產(chǎn)品型市場營銷組織適合于產(chǎn)品差別大而且產(chǎn)品數(shù)量又很多的旅游企業(yè)。如果旅游產(chǎn)品差異小的企業(yè)采用產(chǎn)品型組織形式，容易造成企業(yè)內(nèi)部爭奪同一旅游客源，進(jìn)而損害旅游企業(yè)利益和形象的不良后果。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織（三）市場型組織市場型組織是指旅游企業(yè)按照旅游者特有的購買習(xí)慣和偏好進(jìn)行市場細(xì)分，不同的細(xì)分市場由專門的營銷人員負(fù)責(zé)，如圖11-5所示。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織這種組織形式和產(chǎn)品型市場營銷組織形式相似，每個(gè)市場負(fù)責(zé)自己管轄市場的年度銷售利潤計(jì)劃和長期銷售利潤計(jì)劃。它的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以圍繞特定的旅游者或旅游團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度開發(fā)，滿足不同旅游者的需求，從而有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場開拓。不少酒店和旅行社都采用這一組織形式，如有的酒店把市場細(xì)分為團(tuán)隊(duì)銷售部、散客銷售部、商務(wù)會議銷售部等。其缺點(diǎn)與產(chǎn)品型組織相似，即部門沖突、多頭領(lǐng)導(dǎo)、缺乏整體意識等問題難以解決。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織（四）地區(qū)型組織如果旅游企業(yè)的市場營銷活動涉及的范圍較廣，例如面向全國，那么它可以按照地理營銷副總經(jīng)理銷售廣告市場策劃全國市場管理顧客服務(wù)A區(qū)域市場管理B區(qū)域市場管理C區(qū)域市場管理地區(qū)市場管理地方市場管理區(qū)域設(shè)置其市場營銷機(jī)構(gòu)，如圖11-6所示。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織地區(qū)型組織的優(yōu)點(diǎn)是：

1．地區(qū)管理者直接面對本地市場的需求靈活決策；

2．通過在當(dāng)?shù)卣心疾糠謫T工，一方面有利于當(dāng)?shù)厥袌鲩_拓，另一方面減少外派成本，同時(shí)有利于爭取當(dāng)?shù)氐膶捤山?jīng)營環(huán)境；

3．避免同一企業(yè)內(nèi)部爭奪同一旅游者而損害旅游企業(yè)利益和形象的不良行為。其缺點(diǎn)是：企業(yè)所需要的能夠派赴各個(gè)區(qū)域的地區(qū)主管比較稀缺，且比較難以控制；另外，各地區(qū)可能會因存在職能機(jī)構(gòu)設(shè)置重疊而導(dǎo)致管理成本過高的問題。為使整個(gè)市場營銷活動更為有效，地區(qū)型組織通常都是與其他類型的組織結(jié)合起來使用。第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織（五）矩陣型組織旅游企業(yè)面向不同市場、提供多種產(chǎn)品時(shí)，可以將市場和產(chǎn)品兩套系統(tǒng)組成垂直和橫向的結(jié)構(gòu)，形成矩陣型組織形式，如圖11-7所示。矩陣型組織的優(yōu)點(diǎn)是：不同背景、不同技能、不同專業(yè)所組成的項(xiàng)目人員為某個(gè)特定的項(xiàng)目共同工作，一方面可以取得專業(yè)化分工的好處，另一方面可以取得職能部門的支持，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。其缺點(diǎn)是項(xiàng)目成員接受雙重領(lǐng)導(dǎo)。在旅游企業(yè)的市場營銷管理實(shí)踐中，這種組織類型通常用于企業(yè)為了完成某個(gè)跨部門的一次性任務(wù)，從各部門抽調(diào)人員形成工作小組，任務(wù)完成后，小組撤銷，其成員回到各自的崗位，這種臨時(shí)的矩陣組織又稱為項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。例如旅行社、酒店為了開發(fā)新的旅游市營銷副總經(jīng)理B區(qū)域市場經(jīng)理C區(qū)域市場經(jīng)理A區(qū)域市場經(jīng)理甲產(chǎn)品經(jīng)理乙產(chǎn)品經(jīng)理丙產(chǎn)品經(jīng)理場，將市場調(diào)研、市場策劃、市場推廣等人員集中在一起形成項(xiàng)目小組來完成該任務(wù)。第十一章旅游市場營銷管理第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織旅游市場營銷組織的發(fā)展趨勢旅游市場的發(fā)展、旅游需求的變化、競爭格局的變化，推動了旅游市場營銷組織變革，使其呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。

(一)組織結(jié)構(gòu)扁平化

(二)組織結(jié)構(gòu)柔性化

(三)組織結(jié)構(gòu)的靈敏性第十一章旅游市場營銷管理第三節(jié)旅游市場營銷組織思考與練習(xí)：1、旅游企業(yè)為什么要設(shè)立營銷部？2、喜來登跨國酒店管理集團(tuán)適合采用哪種類型的營銷組織？為什么？3、扁平化組織結(jié)構(gòu)形式跟傳統(tǒng)的金字塔組織結(jié)構(gòu)形式相比具有哪些優(yōu)勢？課后實(shí)踐：下半年你所在的城市將舉辦一場國際性的體育運(yùn)動賽事，成千上萬的運(yùn)動員們和體育愛好者們將來到這個(gè)城市參賽觀賽，你所服務(wù)的五星級酒店計(jì)劃借此機(jī)會大幅提升酒店的銷售額。假如你是該酒店的營銷部經(jīng)理，請你為完成這項(xiàng)銷售任務(wù)組建臨時(shí)營銷團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)（需說明從哪些部門抽調(diào)人員，各人員分別承擔(dān)什么任務(wù)？）。第十一章旅游市場營銷管理第四節(jié)旅游市場營銷人員管理一、旅游市場營銷人員管理的內(nèi)容

(一)制定銷售定額目標(biāo)

(二)實(shí)施部門人事管理

1．新員工的招聘

2．新員工適應(yīng)營銷崗位

3．培訓(xùn)

4．報(bào)酬和獎勵

5．費(fèi)用控制

6．督導(dǎo)

(三)營銷人員業(yè)績評估對營銷人員的業(yè)績進(jìn)行評估有助于管理人員了解計(jì)劃實(shí)施情況，為下一步工作收集資料；有助于管理者了解營銷人員的工作能力和態(tài)度，以決定是否加薪或提升；還有助于營銷人員了解自身的工作情況。對營銷人員業(yè)績進(jìn)行評估必須要有具體的、科學(xué)的評估標(biāo)準(zhǔn)，以保證評估的全面性、正確性和公正性。第十一章旅游市場營銷管理第四節(jié)旅游市場營銷人員管理二、旅游市場營銷人員的素質(zhì)要求旅游業(yè)的迅猛發(fā)展和國際化程度的加劇，給中國的旅游企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。同時(shí)，旅游企業(yè)對營銷工作的重視也達(dá)到了前所未有的程度。營銷人員處在營銷工作的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響著營銷工作的順利開展，影響著營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。因此，必須加強(qiáng)對營銷人員素質(zhì)的培養(yǎng)，構(gòu)建一支技術(shù)現(xiàn)代化、人員專業(yè)化的營銷隊(duì)伍。

(一)旅游企業(yè)銷售人員的素質(zhì)

1.積極的心態(tài)，飽滿的熱情，成功的信念2.良好的社交應(yīng)酬能力和溝通能力

3．善于學(xué)習(xí)，善于總結(jié)

4．勇于實(shí)踐，勇于創(chuàng)新

5．敏銳的洞察力，迅速的市場反饋能力

6．敏捷縝密的思維，熟練的談判推銷技巧(二)旅游企業(yè)營銷管理人員的素質(zhì)

1．誠實(shí)正直，團(tuán)結(jié)協(xié)作

2．較強(qiáng)的市場開拓能力

3．戰(zhàn)略眼光與判斷力

4．持續(xù)學(xué)習(xí)

5．應(yīng)對壓力，自我調(diào)解，自我激勵第十一章旅游市場營銷管理第四節(jié)旅游市場營銷人員管理三.旅游市場營銷人員的崗位職責(zé)

(一)旅游企業(yè)銷售人員的崗位職責(zé)

1．開展旅游市場調(diào)研工作，尋找潛在旅游消費(fèi)者。

2．把旅游企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和信息傳遞給旅游者，并當(dāng)面解答旅游者的疑慮和問題，促成交易。

3．對其他相關(guān)組織進(jìn)行銷售訪問，與之建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，爭取獲得訂單。營銷人員在銷售訪問結(jié)束后，應(yīng)撰寫銷售訪問報(bào)告或持續(xù)訪問報(bào)告。

4．搜集和反饋信息。營銷人員在銷售過程中，要能了解到各方面的信息。這些信息有利于旅游企業(yè)改進(jìn)和提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。因此，營銷人員應(yīng)多搜集和反饋市場信息。

5．參加旅游展銷會，開展促銷活動。

6．完成營銷部經(jīng)理安排的其他工作等。第十一章旅游市場營銷管理第四節(jié)旅游市場營銷人員管理三.旅游市場營銷人員的崗位職責(zé)

(二)旅游企業(yè)營銷管理人員的崗位職責(zé)

1．根據(jù)旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)提出和參與制定旅游企業(yè)營銷計(jì)劃，并負(fù)責(zé)營銷計(jì)劃的實(shí)施。

2．組織旅游市場調(diào)研工作，定期分析旅游市場調(diào)研報(bào)告，同時(shí)預(yù)測旅游消費(fèi)者市場的變化趨勢。

3．編制旅游企業(yè)的營銷預(yù)算報(bào)告，并于預(yù)算確定后在工作實(shí)施中控制各項(xiàng)費(fèi)用的使用。

4．與旅游企業(yè)產(chǎn)品部門配合，確定旅游產(chǎn)品的各種價(jià)格及價(jià)格折扣幅度。

5．與一些重要客戶簽訂銷售合同。

6．參加主要的博覽會和展銷會，開拓旅游企業(yè)的新市場，并發(fā)展和鞏固銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)。

7．制定促銷計(jì)劃，開展各種促銷活動。

8．對營銷人員進(jìn)行管理。例如，合理安排營銷人員，明確規(guī)定其職責(zé)和權(quán)限；組織營銷人員開展正常的業(yè)務(wù)工作；考核營銷人員的工作業(yè)績。

9．與人事部門一起選拔并培訓(xùn)旅游企業(yè)營銷隊(duì)伍。

l0．組織營銷辦公室的日常工作，并完成旅游企業(yè)布置的其他工作等。第十一章旅游市場營銷管理第四節(jié)旅游市場營銷人員管理思考與練習(xí)：1、旅游企業(yè)可以使用哪些方法激勵營銷人員的工作積極性？2、旅游企業(yè)營銷部員工需要具備的基本素質(zhì)有哪些？3、旅游企業(yè)營銷管理人員與銷售人員相比需要多做哪些工作？課后實(shí)踐：假如你是某家旅行社的人事經(jīng)理，現(xiàn)在旅行社需要招聘一位營銷部經(jīng)理，請你草擬一份營銷部經(jīng)理的招聘啟事。第十一章旅游市場營銷管理第五節(jié)旅游市場營銷控制一、旅游市場營銷控制的程序

(一)確定控制對象

(二)設(shè)置控制目標(biāo)(三)建立衡量尺度

(四)確定控制標(biāo)準(zhǔn)(五)評價(jià)活動結(jié)果第十一章旅游市場營銷管理第五節(jié)旅游市場營銷控制一、旅游市場營銷控制的程序(六)分析偏差原因分析偏差原因是通過檢查可能出現(xiàn)的實(shí)際結(jié)果與原計(jì)劃的不一致，分析發(fā)生偏差的原因。產(chǎn)生偏差的原因可能有兩種：

1．實(shí)施過程中的問題營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中的問題，它又可以分為兩類：一類是由當(dāng)事人主觀原因造成的，一類是客觀原因造成的。

2．計(jì)劃本身有問題即營銷計(jì)劃本身的問題，也有兩種情況：—種是營銷計(jì)劃定得太高，出現(xiàn)了負(fù)偏差；一種是營銷計(jì)劃定得太低，出現(xiàn)了正偏差。產(chǎn)生偏差的這兩種原因有時(shí)會交織在一起，致使分析偏差的工作更加困難，很可能成為控制過程中的一大難點(diǎn)。第十一章旅游市場營銷管理第五節(jié)旅游市場營銷控制(七)采取改進(jìn)行動在查明產(chǎn)生偏差的原因以后，應(yīng)采取相應(yīng)的改進(jìn)行動。一般來說，可以根據(jù)診斷的不同情況分別采取下列3種措施：

1．維持原來的標(biāo)準(zhǔn)

—般而言，當(dāng)實(shí)際結(jié)果略為超過或基本達(dá)到原定標(biāo)淮時(shí)，則不應(yīng)對原定目標(biāo)或衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改動。例如，原定計(jì)劃要求客房出租率為75％，而實(shí)際結(jié)果為78％或72％，這說明計(jì)劃是可行的，實(shí)際績效也是不錯的，應(yīng)繼續(xù)按原計(jì)劃進(jìn)行下去，不用做任何調(diào)整。

2．糾正偏差如果原定客房出租率為75％，而實(shí)際客房出租率為60％，就必須采取相應(yīng)的措施，例如增加營銷費(fèi)用、加大宣傳或者培訓(xùn)營銷人員等。

3.改變原定的計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)如果大多數(shù)營銷人員都大大超過原定的銷售目標(biāo)，就意味著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可能定得太低了，相反，如果只有一兩個(gè)人能達(dá)到，而大多數(shù)營銷人員無法完成，則說明這個(gè)銷售標(biāo)準(zhǔn)可能定得太高了。當(dāng)出現(xiàn)以上情況時(shí)，營銷經(jīng)理就應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況對原定的標(biāo)準(zhǔn)做出適當(dāng)?shù)母膭?。?dāng)然，有時(shí)原定標(biāo)準(zhǔn)本身是合理的，只是由于環(huán)境發(fā)生了意想不到的變化，才使原來合理的標(biāo)準(zhǔn)變得不合理，這種情況則應(yīng)特殊對待。第十一章旅游市場營銷管理第五節(jié)旅游市場營銷控制二、旅游市場營銷控制類型根據(jù)菲利普·科特勒的市場營銷理論，包括旅游企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)營銷控制主要包括四種類型（如表11-2所示)。

營銷控制類型主要負(fù)責(zé)人營銷控制目的營銷控制方法年度計(jì)劃控制高、中層管理者檢查市場營銷計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用—銷售額比率分析、旅游者態(tài)度追蹤顧客態(tài)度分析盈利能力控制營銷會計(jì)人員檢查企業(yè)業(yè)務(wù)的盈利或虧損狀況各產(chǎn)品、地區(qū)、目標(biāo)顧客群、營銷渠道等的盈利分析營銷效率控制直線和職能管理層、營銷會計(jì)人員評價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支效率和營銷費(fèi)用使用效果營銷團(tuán)隊(duì)效率、廣告效率、促銷效率、分銷效率等戰(zhàn)略控制高層管理者、營銷審計(jì)人員評價(jià)營銷整體效益，是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會營銷有效性評價(jià)，營銷審計(jì)第十一章旅游市場營銷管理第五節(jié)旅游市場營銷控制（一）年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制主要是檢查旅游市場營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃中所制訂的銷售、利潤以及其他目標(biāo)，在必要的時(shí)候采取調(diào)整和糾正措施。這一控制方法的核心是目標(biāo)管理，適用于旅游企業(yè)的每一個(gè)層次。整個(gè)控制過程如圖11-8所示。第十一章旅游市場營銷管理第五節(jié)旅游市場營銷控制旅游企業(yè)的管理者一般采用以下四種分析方法實(shí)施年度計(jì)劃控制：銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用—銷售額比率分析、旅游者態(tài)度追蹤。

1．銷售差異分析2．市場占有率分析銷售差異分析一般不能反映企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位，例如一家旅游企業(yè)的銷售額提高可能是由于經(jīng)濟(jì)景氣所致，使得市場上所有旅游企業(yè)都從中受益。因此旅游企業(yè)還需要通過市場占有率分析判斷旅游企業(yè)在行業(yè)中的地位、相對于競爭對手的競爭實(shí)力。市場占有率分析一般采用以下三種衡量標(biāo)準(zhǔn)：（1）總的市場份額。指旅游企業(yè)銷售額在行業(yè)總銷售額中所占的比重，所占比重越大，說明旅游企業(yè)在同行業(yè)中的地位越高，競爭力越強(qiáng)。（2）目標(biāo)市場占有率。指旅游企業(yè)的銷售額在企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場中的比重。（3）相對市場占有率。相對市場占有率一般是指本企業(yè)的銷售額相對于最大的市場競爭者的銷售額的百分比。相對市場占有率超過100%，表明該旅游企業(yè)為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

第十一章旅游市場營銷管理第五節(jié)旅游市場營銷控制3．市場營銷費(fèi)用—銷售額比率分析

4．旅游者態(tài)度追蹤旅游者態(tài)度追蹤是一種對旅游市場營銷的發(fā)展變化進(jìn)行定性分析和描述的方法。為了知曉消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及其他市場營銷系統(tǒng)參與者對企業(yè)的滿意度和忠誠度，企業(yè)建立相應(yīng)的旅游者態(tài)度追蹤體系以求及早發(fā)現(xiàn)旅游者對本企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度變化，以便較早采取主動行動。其內(nèi)容主要包括：（1）建立旅游者建議和意見制度。企業(yè)將旅游者的意見、建議和投訴進(jìn)行記錄、分析，以便對經(jīng)常發(fā)生的或較為嚴(yán)重的事項(xiàng)及早予以關(guān)注，力爭讓旅游者滿意。例如，許多酒店建立了酒店意見跟蹤反饋制度，將顧客意見表放置在客房內(nèi)，鼓勵顧客發(fā)表意見；許多旅行社還建立了旅游者投訴制度，目的是及時(shí)了解企業(yè)或服務(wù)存在的不足。（2）建立典型旅游者訪問制度。將一些具有代表性的旅游者組成固定的旅游者樣本，定期通過電話訪問或郵寄問卷了解其對旅游企業(yè)及服務(wù)的態(tài)度。（3）建立隨機(jī)旅游者調(diào)查制度。企業(yè)定期地征求隨機(jī)抽樣的旅游者群，讓其回答一組標(biāo)準(zhǔn)化的問卷，其中包括對企業(yè)、服務(wù)的滿意程度。通過問卷分析，了解旅游者對企業(yè)的態(tài)度變化。第十一章旅游市場營銷管理第五節(jié)旅游市場營銷控制（二）盈利能力控制盈利能力控制，即衡量比較各種旅游產(chǎn)品在不同地區(qū)、目標(biāo)市場、分銷渠道的盈利能力，其測定結(jié)果將直接影響旅游企業(yè)的營銷組合策略。下面通過對某旅游飯店?duì)I銷活動進(jìn)行盈利性分析來說明如何進(jìn)行盈利能力控制。

1．對旅游企業(yè)財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列處理，把總營銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁黜?xiàng)營銷活動中。如表11—4所示：第十一章旅游市場營銷管理第十一章旅游市場營銷管理第十一章旅游市場營銷管理第五節(jié)旅游市場營銷控制4．分析，評價(jià)，調(diào)整計(jì)劃。從營銷損益表得知，飯店的三種銷售渠道中，航空公司盈利最大，外貿(mào)公司虧損。未來要加強(qiáng)對航空公司的促銷力度，同時(shí)減少對外貿(mào)公司的促銷活動，甚至放棄這一渠道。第十一章旅游市場營銷管理第五節(jié)旅游市場營銷控制(三)營銷效率控制1．廣告活動效率分析營銷管理者至少要掌握和分析以下資料：