品牌傳播課件：品牌形象構(gòu)建

品牌形象構(gòu)建每一品牌必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都能成為品牌前言如何塑造一個(gè)完美的品牌形象核心問(wèn)題1、品牌形象的構(gòu)成？2、品牌形象的特征？3、品牌形象的構(gòu)建模式？基本問(wèn)題123品牌形象及其構(gòu)成品牌形象模型品牌形象塑造contents目錄第一節(jié)

品牌形象及其構(gòu)成品牌形象的定義品牌形象的特征品牌形象的構(gòu)成品牌形象的意義1品牌形象的定義

消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀感知，是消費(fèi)者對(duì)傳播過(guò)程中所接收到的所有關(guān)于該品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇和加工之后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和，是人們心目中對(duì)品牌構(gòu)成要素的綜合反映及評(píng)價(jià)

品牌的形象的特點(diǎn)指品牌形象是由多種特性構(gòu)成的，并受多種因素的影響。多維組合性使品牌形象在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)呈現(xiàn)多樣性的特征。多樣性品牌形象在一段時(shí)期內(nèi)會(huì)保持穩(wěn)定，不容易改變相對(duì)穩(wěn)定性由于人的心理所具有的流動(dòng)性與復(fù)雜性等特征，在周?chē)h(huán)境與事實(shí)的影響之下會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的心理變化，導(dǎo)致品牌形象隨之發(fā)生變化。情境性品牌的內(nèi)涵1使用者2個(gè)性3文化4屬性5利益6價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)基本價(jià)值的描述，例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽(yù)等。顧客是購(gòu)買(mǎi)屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感情益，如屬性耐用轉(zhuǎn)化為功能利益（我可以好幾年不買(mǎi)車(chē)了），屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益（如顯示身份和令人羨慕。品牌還體現(xiàn)了超載使用價(jià)值的附加值品牌可能附加象征了一定文化，如“奔馳”意味著德國(guó)文化；有組織，有效率，高品質(zhì)。如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)物，那么腦海里浮現(xiàn)了什么？品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這類(lèi)產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。品牌的作用添加好的品牌可以對(duì)消費(fèi)者具有很大吸引力，有利于滿足消費(fèi)者的精神需求。有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買(mǎi)成本，從而有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購(gòu)時(shí)避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問(wèn)題可以及時(shí)解決等。借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零件、維修服務(wù)。有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源或產(chǎn)品的制造廠家，更有效的選擇或購(gòu)買(mǎi)商品對(duì)消費(fèi)者的作用品牌的作用對(duì)生產(chǎn)者的作用有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有助于細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格減少價(jià)格彈性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌知名度形成后，企業(yè)可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)。有助于新品開(kāi)發(fā)，節(jié)約產(chǎn)品投入成本能實(shí)現(xiàn)低成本，高利潤(rùn)，高評(píng)價(jià)品牌的作用可以推出相對(duì)應(yīng)的品牌，在市場(chǎng)上進(jìn)行反擊。對(duì)市場(chǎng)反擊競(jìng)爭(zhēng)者可采用“品牌補(bǔ)缺”戰(zhàn)略占領(lǐng)一部分市場(chǎng)，從而獲取高利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌無(wú)論多深多廣，都是很難滿足所有的消費(fèi)者的需求，沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，只有未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)。品牌補(bǔ)缺品牌不是萬(wàn)能的，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需要多種因素組合，如消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)了解程度不深，對(duì)產(chǎn)品品牌不敏感，競(jìng)爭(zhēng)者只要抓住產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、也可以吸引消費(fèi)者，來(lái)贏得市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者可不做品牌而做銷(xiāo)售對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的作用品牌的定位與個(gè)性定位的基礎(chǔ)定位的原則定位的策略定位的誤區(qū)2品牌的細(xì)分定位品牌的個(gè)性來(lái)源品牌的定位與個(gè)性-品牌定位的基礎(chǔ)一個(gè)定位準(zhǔn)備的品牌引導(dǎo)人們往好的，美的方面體會(huì)，廣告之所以是促銷(xiāo)的有力武器，就在于它不斷潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感覺(jué)！人們只愿看到他們?cè)敢饪吹降氖挛锵M(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力，品牌的定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客忠誠(chéng)度。人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不平等的事物很少有人能夠準(zhǔn)確列出同類(lèi)商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住市場(chǎng)上的“第一、第二”，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也往往是知名某品牌。人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的品牌的定位與個(gè)性-品牌定位的原則強(qiáng)勢(shì)品牌首要前提是在顧客大中占據(jù)一個(gè)好位子中，實(shí)現(xiàn)顧客所需求的東西。從顧客角度出發(fā)品牌的定位的本質(zhì)是我與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，通過(guò)差異化形成品牌的獨(dú)特性。差品差異化品牌的定位的簡(jiǎn)單化要求對(duì)品牌的特征進(jìn)行高度提煉：簡(jiǎn)單才能記住、簡(jiǎn)單才能鮮明。簡(jiǎn)單化不能受外界環(huán)境的影響輕易做出改變，定位改變了，消費(fèi)者群體也將發(fā)生改變，消費(fèi)要對(duì)品牌重新認(rèn)識(shí)，勢(shì)必需要很長(zhǎng)時(shí)間，這段時(shí)間銷(xiāo)量、價(jià)格將受到影響。不輕易改變品牌的定位與個(gè)性-品牌定位的策略比附定位（以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物）利益定位USP定位（獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)賣(mài)點(diǎn)）消費(fèi)群體定位市場(chǎng)空當(dāng)定位類(lèi)別定位檔次定位形象定位情感定位文化內(nèi)涵定位經(jīng)營(yíng)理念定位概念定位自我表現(xiàn)定位有多大、在哪里核心目標(biāo)收入、消費(fèi)習(xí)慣信息來(lái)源標(biāo)準(zhǔn)受眾服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格品牌承諾選擇大眾傳媒、渠道傳播傳播渠道現(xiàn)在、未來(lái)、角度、方式品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位與個(gè)性-品牌的細(xì)分定位品牌的定位與個(gè)性-品牌的定位的誤區(qū)品牌定位不等同確定目標(biāo)市場(chǎng)誤區(qū)一品牌定位不等同產(chǎn)品的差異化誤區(qū)二添加品牌定位不僅僅是廣告口號(hào)誤區(qū)三品牌的定位與個(gè)性-品牌的個(gè)性來(lái)源產(chǎn)品是品牌行為的最主要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場(chǎng)上的展開(kāi)而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個(gè)性，品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品的特征為基礎(chǔ)產(chǎn)品自身的表現(xiàn)由于一群具有類(lèi)似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性品牌的使用者通過(guò)借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性，透過(guò)這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌品牌的代言人品牌的定位與個(gè)性-品牌個(gè)性塑造來(lái)源展示品牌個(gè)性魅力考慮消費(fèi)者的潛在期望品牌的定位塑造品牌的個(gè)性通過(guò)情感樹(shù)立品牌個(gè)性品牌的形象與命名品牌的命名命名的方法品牌形象與時(shí)俱進(jìn)的策略3品牌的形象與命名-名正則言順品牌命名設(shè)計(jì)原則：原則2原則1原則4原則3簡(jiǎn)潔醒目易讀易記構(gòu)思巧妙暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)涵情意濃重避免雷同超越時(shí)空“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字?！?/p>

——當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯《打造品牌的22條法則》如：國(guó)窖1573如：太太口服液、太子奶、“娃哈哈”兒童口服液如“李寧”牌、“福特汽車(chē)”“喬丹運(yùn)動(dòng)鞋”如“TCL”、“雅戈?duì)枴?、“海信”、舒膚佳如“999”、“7-11”、“555香煙”、“三星電子”如“飄柔”、“康齒靈”、“快e點(diǎn)”、“好記星”如“盛大”、“遠(yuǎn)大”、“同仁堂”、“德仁堂”如“七匹狼”、“大紅鷹”、“熊貓”如：青島牌啤酒、蒙牛牌乳制品、“寧夏紅”品牌的形象與命名-品牌命名的方法地域法時(shí)空法目標(biāo)法人名法中外法數(shù)字法功效法價(jià)值法形象法品牌的形象與命名-品牌形象與時(shí)俱進(jìn)的策略產(chǎn)品包裝被稱為是“無(wú)聲的銷(xiāo)售員”，它是消費(fèi)者終端所見(jiàn)到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人，通過(guò)包裝的改變，可以帶來(lái)品牌形象的改變。更新產(chǎn)品包裝這種策略通過(guò)推出新產(chǎn)品來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)品牌保守形象的認(rèn)知。當(dāng)然新產(chǎn)品要在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，新產(chǎn)品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并且對(duì)品牌形象的升華。產(chǎn)品推陳出新品牌的形象與命名-品牌形象與時(shí)俱進(jìn)的策略這種策略主要用于品牌得不到很好保護(hù)或消費(fèi)者識(shí)別不清的情況下，如某集團(tuán)生產(chǎn)的二鍋頭酒，消費(fèi)者最初只知道二鍋頭酒，并不知道什么牌子，在這種情況下，該集團(tuán)開(kāi)始調(diào)整品牌戰(zhàn)略，突出企業(yè)，淡出二鍋頭，通過(guò)采取一系列措施，該企業(yè)的品牌形象開(kāi)始清晰，消費(fèi)者再買(mǎi)二鍋頭時(shí)，開(kāi)始指名要該企業(yè)牌子的二鍋頭酒。改變品牌的識(shí)別符號(hào)變更品牌宣傳口號(hào)在改變品牌形象過(guò)程中的作用很大，甚至起決定性作用，如某電氣有一階段在公司的標(biāo)語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)“科技”，然而，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，給人的印象是“古板、機(jī)械、冷漠的”，經(jīng)過(guò)分析選擇后，該公司采用了“將好的東西帶到生活在”這一口號(hào)，成功將該公司電氣塑造成一個(gè)有情感、有愛(ài)心、關(guān)心生活的親切品牌形象。變更品牌宣傳口號(hào)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略統(tǒng)一品牌策略多品牌策略品牌延伸策略品牌延伸的注意事項(xiàng)4傘形品牌策略品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略-統(tǒng)一品牌策略企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。統(tǒng)一品牌策略多是企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的結(jié)果，即所企業(yè)一某一產(chǎn)品或服務(wù)為載體創(chuàng)造出品牌后，再將既有的品牌延伸到開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、或收購(gòu)、兼并的其它產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實(shí)施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略都獲得成功。統(tǒng)一品牌產(chǎn)品B市場(chǎng)B產(chǎn)品C市場(chǎng)C產(chǎn)品A市場(chǎng)A品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略-統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)及條件優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)條件統(tǒng)一品牌策略（1）有助于減少企業(yè)開(kāi)支（2）有助于新產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路（3）集中力量于一個(gè)品牌，有助于企業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)資源（1）企業(yè)的產(chǎn)品如果有一個(gè)出現(xiàn)了問(wèn)題，就會(huì)毀壞整個(gè)品牌的聲譽(yù)和形象。（2）不能很好地滿足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而影響商品的銷(xiāo)量。（1）企業(yè)的各種產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性。（2）企業(yè)的各種產(chǎn)品要有大致相同的水平。（3）企業(yè)的各種產(chǎn)品應(yīng)有大致相同的目標(biāo)顧客群。品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略-多品牌策略成功的案例：

“哇哈哈”原本是營(yíng)養(yǎng)液品牌，

待“哇哈哈”成名后，企業(yè)又將其延伸到了乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上，最終形成了企業(yè)的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。多品牌策略指企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略。寶潔家族除了海飛絲洗發(fā)水、外，還有潘婷、飄柔等洗發(fā)水寶潔（P&G）海飛絲潘婷飄

柔品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略-多品牌策略采用原因?qū)嵤┨攸c(diǎn)局限性多品牌策略1、多占貨架面積2、給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇3、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)4、鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣5、各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者1、是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。2、是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。1、成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才；2、要有完善的跨部門(mén)管理協(xié)調(diào)3、要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具一定實(shí)力的企業(yè)。品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略-品牌延伸策略將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢(shì)快速切入新市場(chǎng)，并節(jié)省市場(chǎng)進(jìn)入的成本以此來(lái)拓展活動(dòng)半徑，強(qiáng)化品牌升值，增強(qiáng)企業(yè)活力、生命力，達(dá)到提高企業(yè)整體利潤(rùn)的目的。品牌延伸是否跨行業(yè)同行業(yè)延伸跨行業(yè)延伸垂直還是水平水平延伸垂直延伸內(nèi)涵是否變化內(nèi)涵不變延伸內(nèi)涵要變延伸命名是否變化直接冠名間接冠名副名牌式樣式品牌延伸成功案例分析品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略–案例分析雅馬哈摩托車(chē)做成著名品牌后，雅馬哈的吉他和古典鋼琴也是上品。企業(yè)利用成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略就是品牌延伸策略。品牌延伸錯(cuò)誤案例分析海爾在品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)失誤，因?yàn)橄M(fèi)者僅認(rèn)海爾品牌是個(gè)家電品牌，因此不能接受這個(gè)延伸，導(dǎo)致失敗。海爾總裁張瑞敏也表示：新老產(chǎn)品之間要有較高的關(guān)聯(lián)度品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略–品牌延伸的注意事項(xiàng)品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌之間的相互沖突三九集團(tuán)以“三九胃泰”起家，提起三九，消費(fèi)者潛意識(shí)里想到的是三九胃泰。后來(lái)三九延伸到酒類(lèi)，不知道消費(fèi)者在飲用三九啤酒的時(shí)候會(huì)不會(huì)感覺(jué)有藥味?；盍?8是一家以生產(chǎn)洗衣粉為主的日化企業(yè)，居然生產(chǎn)礦泉水，用同樣的品牌名。消費(fèi)者在喝水的時(shí)候會(huì)不會(huì)有洗衣粉的感覺(jué)。榮昌深植入人們心中的“肛泰”是貼肚臍的東西，品牌讓人產(chǎn)生的聯(lián)想總是落在特殊的部位，但是榮昌做了一個(gè)感冒藥。用榮昌做感冒藥的品牌推廣，讓消費(fèi)者聽(tīng)起來(lái)就有點(diǎn)倒胃口?？偨Y(jié)：

活力28、榮昌的品牌延伸，不但沒(méi)有借助原有品牌的作用，反而因?yàn)槠放蒲由斓氖Φ皆械钠奉?lèi)，改變了消費(fèi)者對(duì)原有品牌的好感。品牌的傳播與廣告?zhèn)鞑サ男问狡放茝V告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ピ瓌t整合營(yíng)銷(xiāo)傳播5品牌的傳播與廣告–傳播的形式大眾傳播是速度快、范圍廣的信息傳播方式，它是企業(yè)利用大眾傳播媒體，將信息大量地、系統(tǒng)地傳遞給社會(huì)公眾的過(guò)程，其主要形式有廣告、公共關(guān)系宣傳、企業(yè)形象標(biāo)語(yǔ)等，利用大眾傳播更多的是影響社會(huì)輿論、公眾看法和潛在消費(fèi)者，由于其速度快、影響面大、形式多樣，因此在企業(yè)創(chuàng)建中有其特定的作用。大眾傳播人際傳播是人與人間的直接溝通，主要是通過(guò)企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響到企業(yè)形象。人際傳播購(gòu)物場(chǎng)所將零售企業(yè)與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，商店外觀、招牌、櫥窗、店堂布置、商品陳列及企業(yè)營(yíng)造的店內(nèi)氣氛和主題活動(dòng)是企業(yè)形象。風(fēng)格、定位的有形展示，它影響消費(fèi)者的都買(mǎi)心理和行為，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感受和認(rèn)識(shí)，是零售企業(yè)信息傳播和形象展示的重要渠道。