《深圳市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中廣告活動(dòng)合規(guī)指引》

-PAGE2深圳市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中廣告活動(dòng)合規(guī)指引一、編制目的為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中廣告活動(dòng)，維護(hù)良好廣告市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)深圳市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷及廣告行業(yè)健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等規(guī)定，制定本指引。本合規(guī)指引堅(jiān)持政府引導(dǎo)、主體自治、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督的廣告合規(guī)管理原則，為行業(yè)提供指導(dǎo)性意見，不具有強(qiáng)制性，請(qǐng)參照?qǐng)?zhí)行。二、適用范圍及定義（一）適用范圍本指引適用于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式，直接或者間接地推銷商品或服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。（二）相關(guān)定義1.本指引所稱直播營(yíng)銷平臺(tái)，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中提供直播服務(wù)的各類平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等。2.本指引所稱直播間運(yùn)營(yíng)者，是指在直播營(yíng)銷平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)或者通過(guò)自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的自然人、法人或非法人組織。3.本指引所稱商品銷售者或服務(wù)提供者，是指以網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的形式銷售商品或者提供服務(wù)的自然人、法人或非法人組織。4.本指引所稱直播營(yíng)銷人員，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中直接向社會(huì)公眾開展?fàn)I銷的個(gè)人。5.本指引所稱直播營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，是指為直播營(yíng)銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)提供策劃、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，包括直播營(yíng)銷經(jīng)紀(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播代播和運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、直播基地、村播服務(wù)商、專業(yè)內(nèi)容及制作機(jī)構(gòu)、整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等。三、合規(guī)指引（一）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)參與各方1.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。2.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中廣告內(nèi)容涉及的事項(xiàng)需要取得行政許可的，應(yīng)當(dāng)先取得許可再發(fā)布廣告且應(yīng)當(dāng)與許可的內(nèi)容相符合。廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。3.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中廣告活動(dòng)涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無(wú)效的專利作廣告。4.在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。5.在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中，應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范漢字表達(dá)發(fā)布廣告內(nèi)容，鼓勵(lì)直播營(yíng)銷平臺(tái)建立規(guī)范、有效的語(yǔ)言文字質(zhì)量檢查制度，嚴(yán)把直播間語(yǔ)言文字使用和審核關(guān)，呼吁直播營(yíng)銷人員規(guī)范使用漢字表達(dá)。（二）直播營(yíng)銷平臺(tái)1.直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等國(guó)家有關(guān)規(guī)定，制定并公開網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中廣告內(nèi)容、廣告行為管理的規(guī)則和平臺(tái)公約。2.直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)直播營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播間運(yùn)營(yíng)者的管理并與其簽訂協(xié)議，規(guī)范直播營(yíng)銷人員招募、培訓(xùn)、管理流程，履行對(duì)直播營(yíng)銷中商品或服務(wù)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性審核義務(wù)。3.直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)記錄、保存利用其信息服務(wù)發(fā)布廣告的直播間運(yùn)營(yíng)者真實(shí)身份信息，以及網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻，保存時(shí)間自直播行為終了之日起不少于三年。4.直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行基于身份證件號(hào)碼、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼等真實(shí)身份信息的認(rèn)證。5.直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營(yíng)銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單并限制其參與直播營(yíng)銷活動(dòng)。6.直播營(yíng)銷平臺(tái)建立自動(dòng)監(jiān)測(cè)、人工審核、管理員巡查等方式對(duì)直播廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)、排查，發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)廣告的，應(yīng)當(dāng)采取警示、暫?；蛘呓K止服務(wù)等措施。7.直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立便捷、有效的投訴、舉報(bào)機(jī)制，公開投訴、舉報(bào)方式等信息，及時(shí)受理并處理違規(guī)廣告投訴、舉報(bào)。8.直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)按規(guī)定向市場(chǎng)監(jiān)督管理部門報(bào)送平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)主體的身份信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)等信息，并配合市場(chǎng)監(jiān)督管理部門開展廣告監(jiān)測(cè)、調(diào)查直播營(yíng)銷活動(dòng)中廣告違法行為，并根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的要求，及時(shí)采取技術(shù)手段保存涉嫌違法廣告的證據(jù)材料，如實(shí)提供相關(guān)廣告發(fā)布者的真實(shí)身份信息、廣告修改記錄以及相關(guān)商品或者服務(wù)的交易信息等。9.消費(fèi)者通過(guò)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買商品或接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。（三）商品銷售者或服務(wù)提供者商品銷售者或服務(wù)提供者通過(guò)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)，包括：1.應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)；2.應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)；3.應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者；4.與廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同；5.不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；6.在廣告中使用他人名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其書面同意；7.申請(qǐng)廣告審查，應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機(jī)關(guān)提交有關(guān)證明文件。（四）直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員1.直播營(yíng)銷人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為直播營(yíng)銷人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。2.直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)，包括：（1）應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)；（2）與商品銷售者或者服務(wù)提供者在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同；（3）不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；（4）在廣告中使用他人名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其書面同意；（5）查驗(yàn)并登記商品銷售者或者服務(wù)提供者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（身份證件號(hào)碼）、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立廣告檔案并定期查驗(yàn)更新，記錄、保存廣告活動(dòng)的有關(guān)電子數(shù)據(jù)；相關(guān)檔案保存時(shí)間自直播營(yíng)銷中廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年；（6）查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布；（7）配備熟悉廣告法律法規(guī)的廣告審核人員或者設(shè)立廣告審核機(jī)構(gòu)；（8）廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依法配合市場(chǎng)監(jiān)督管理部門開展的直播廣告調(diào)查，及時(shí)提供真實(shí)、準(zhǔn)確、完整的資料。3.直播營(yíng)銷人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。4.直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)了解與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷相關(guān)的基本知識(shí)，掌握一定的專業(yè)技能，樹立法律意識(shí)。入駐直播營(yíng)銷平臺(tái)，應(yīng)提供真實(shí)有效的個(gè)人身份、聯(lián)系方式等信息，信息若有變動(dòng)，應(yīng)及時(shí)更新并告知。（五）直播營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)1.以直播營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)名義進(jìn)行直播活動(dòng)的，直播營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)與自己簽約的直播營(yíng)銷人員的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為負(fù)責(zé)。2.直播營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)主體資質(zhì)，按照平臺(tái)規(guī)則與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)主體簽訂協(xié)議，明確各方權(quán)利義務(wù)。3.直播營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)開展合作，應(yīng)確保本機(jī)構(gòu)以及本機(jī)構(gòu)簽約直播營(yíng)銷人員向合作平臺(tái)提交的主體資質(zhì)材料、登錄賬號(hào)信息等真實(shí)、有效。4.直播營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部管理規(guī)范，簽約具備相應(yīng)資質(zhì)和能力的直播營(yíng)銷人員，并加強(qiáng)對(duì)簽約直播營(yíng)銷人員的管理；開展對(duì)簽約直播營(yíng)銷人員基本素質(zhì)、現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)急能力的培訓(xùn)，提升簽約直播營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)能力和規(guī)則意識(shí)；督導(dǎo)簽約直播營(yíng)銷人員加強(qiáng)對(duì)法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的學(xué)習(xí)。5.直播營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)積極合作，落實(shí)合作協(xié)議及平臺(tái)規(guī)則，對(duì)簽約直播營(yíng)銷人員的內(nèi)容發(fā)布進(jìn)行事前規(guī)范、事中審核、違規(guī)行為事后及時(shí)處置，共同營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容生態(tài)。四、負(fù)面清單1.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中廣告活動(dòng)不得有下列情形：（1）使用或者變相使用中華人民共和國(guó)的國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽，軍旗、軍歌、軍徽；（2）使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的民義或者形象；（3）使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)；（4）損害國(guó)家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國(guó)家秘密；（5）妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益；（6）危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私；（7）妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚；（8）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；（9）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；（10）妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)；（11）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。2.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布食品、化妝品、生活美容等商品或服務(wù)廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語(yǔ)。3.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布金融投資廣告，應(yīng)當(dāng)明示風(fēng)險(xiǎn)及責(zé)任承擔(dān)并作合理提示或警示，不得對(duì)未來(lái)效果、收益等情況作出保證性承諾。4.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布教育培訓(xùn)廣告，不得對(duì)效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得明示或者暗示有相關(guān)考試機(jī)構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)，不得利用教育機(jī)構(gòu)、受益者等名義或者形象作推薦、證明。5.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布酒類廣告，不得誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒動(dòng)作，不得表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等活動(dòng)，不得明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。6.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾，不得對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。7.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布農(nóng)作物種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對(duì)經(jīng)濟(jì)效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或形象作推薦、證明。8.禁止利用網(wǎng)絡(luò)直播形式營(yíng)銷處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù)。9.直播營(yíng)銷中廣告活動(dòng)不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。10.直播營(yíng)銷平臺(tái)不得為直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件。11.直播營(yíng)銷平臺(tái)不得以技術(shù)手段或者其他手段阻撓、妨礙市場(chǎng)監(jiān)督管理部門開展廣告監(jiān)測(cè)。12.直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶，對(duì)知道或者應(yīng)當(dāng)知道他人存在廣告違法違規(guī)或者高風(fēng)險(xiǎn)行為，禁止