2025巨量引擎家電白皮書

專家薦語鄭子龍巨量引擎本地業(yè)務家電行業(yè)總經(jīng)理建立了更深層次的信任與合作。展望2025捉到MVE2025郭梅德奧維云網(wǎng)總裁30然而，我們需要看到，家電市場存量本質并未發(fā)生變化，但存量蘊藏著更有質量的增長機會。家電產業(yè)仍然需要著眼于長期經(jīng)營，著眼于用戶的趨勢選擇。希望這部《2025巨量引擎家電行業(yè)白皮書》，能為2025年市場經(jīng)營指明行動策略和方向。我們也期待見證更多品牌實現(xiàn)生意的持續(xù)增長，讓煥新復蘇之風吹散陰霾，開啟一個更偉大的高質量增長時代。目錄PART

年中國家電行業(yè)宏觀動態(tài) 01行業(yè)運行概況：存量紅海已至，政策推動大盤規(guī)模突破新高品類發(fā)展概況：分化更為明顯，黑白大電與生活小電增勢更快市場競爭態(tài)勢：市場進入放緩，集中度微增，線下渠道回暖需求動因分析：住房需求待復蘇，結構性機會多于基本面機會消費政策解讀：政策力度空前，中高端結構提振明顯PART

年中國家電行業(yè)十大趨勢 10趨勢一：「以舊換新」政策帶動下，相對下沉市場有望進一步釋放需求趨勢二：消費者特征差異進一步凸顯，「新老群體」將主導多元化需求演進趨勢三：審美價值和情緒價值的重要性進一步放大趨勢四：「專業(yè)性」推動品類細分，更多新品牌、新產品即將涌現(xiàn)趨勢五：中端貨品加速新技術普及，大眾貨品強化基礎性能突破趨勢六：AI重塑智能硬件想象，帶來顛覆級的產品體驗和全新的心智拓展趨勢七：家電家居一體化步入深水區(qū)，空間與環(huán)境適配將引領更多品類升級趨勢八：種草價值被廣泛認可，更多消費者在決策中受到抖音的積極影響趨勢九：復合型場域與用戶體驗優(yōu)化和全域經(jīng)營提效更為適配趨勢十：OMO提速，線上線下融合的經(jīng)營模式將迎來更廣闊市場PART

··30MOVE模型導入：全域經(jīng)營訴求下的解題思路MarketingDrive：立足巨量引擎媒介價值，深度聯(lián)結家電消費者OnlineSelling：加速消費者需求釋放，助力線上生意提效In-StoreVisiting：線上線下渠道貫通，OMO重煥門店活力ResourcesEngagement：建，提升全局經(jīng)營效率PART2024-2025年中 家電行業(yè)宏 動態(tài)01<2025>OCEANENGINE行業(yè)運行概況：存量紅海已至，政策推動大盤規(guī)模突破新高發(fā)展周期：中國家電產業(yè)已經(jīng)進入存量紅海階段，存量需求成為市場絕對主導在奧維云網(wǎng)過往的研究中，我們觀察到影響家電市場的三大重要因素——地產、人口和消費基本面，并圍繞這三大因素的發(fā)展變化，將家電產業(yè)的發(fā)展周期劃分為三階段。當前中國家電產業(yè)整體進入存量紅海階段，其核心特征為整體市場需求轉向存量主導，新增需求有限，產業(yè)競爭激烈，也從側面反映出家電市場經(jīng)營正在加速變革。增量與存量轉化階段2011-2019家電規(guī)模擴大規(guī)模復合增速9%-10%規(guī)模趨緩規(guī)模復合增速4%-5%增長承壓20-23規(guī)模復合增速<1%消費創(chuàng)新驅動，高質發(fā)展20-23社零復合增速3%-4%地產快速發(fā)展，政策收緊住宅竣工復合增速9%-10%調控加碼，穩(wěn)中求變住宅竣工復合增速1%-2%波動復蘇，政策調控20-23住宅竣工復合增速1%-2%人口計劃生育為主二孩政策放開三胎政策放開（C005-3行業(yè)規(guī)模：2024年行業(yè)規(guī)模在政策作用下回暖向上，未來短期增長依然與政策預期相關奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月中國家電市場累計規(guī)模達到7304億元，同比增長4.2%。特別是進入Q3之后，伴隨「以舊換新」政策的推開，市場同比增長率顯著提高，同比增長。Q4預計仍然可保持較高速的同比增長，以支撐全年約9055億的銷售規(guī)模達成。2015-2024E中國家電市場整體規(guī)模走勢及同比額(元) 3.8%

9.4%

4.5%

1.7%

6.4%

3.6%

6.3%6750

7382

8386

8761

8910

8582

8522

90552015

2017

2024E（C015-4（煙灶消（02<2025>OCEANENGINE1.2品類發(fā)展概況：1.2黑白大電有所分化，生活小電增勢仍在品類規(guī)模：品類發(fā)展水平不一，電視、生活電器、洗護、制冷品類領跑增長年1至10月，電視、生活電器、洗護和制冷產業(yè)在增長中領跑?？照{雖然有一定下滑，但進入8市場降幅收縮明顯，廚房大電中雖然集成灶下滑明顯，但煙灶消傳統(tǒng)品類和洗嵌新興品類仍然保有一定幅度的增長。MAT2410中國家電市場分品類規(guī)模及同比電視 空調 制冷 洗護

廚房大電

熱水器

廚房小電

生活電器13.5%-4.6%9.3%-3.5%4.0%-0.8%13.3%額(元) % % % % % % % % % % 962

190

180 電 調

冷柜洗衣機干衣機煙灶消洗碗機嵌入式集成灶電熱微蒸烤

凈化器凈水器電風扇電暖器量(臺)

192

37532402

1443

227042316

623電 調

冷柜洗衣機干衣機煙灶消洗碗機嵌入式集成灶電熱微蒸烤

凈化器凈水器電風扇電暖器（C41-10品類結構：白電結構持續(xù)擴大，廚衛(wèi)小幅收縮，小電、彩電穩(wěn)定以空調為代表的白電市場結構性占比仍然在持續(xù)提升，其中冰冷洗干品類需求小幅放大，廚衛(wèi)小幅收縮，彩電市場在經(jīng)歷多年下行后，依托產業(yè)中高端結構調整，市場規(guī)模占比止跌。2015-MAT2410中國家電市場分品類結構占比變化電 調 業(yè)(干) 衛(wèi)(凈) 器(季)0% 10% 30% 40% 50% 60% 80% 90% （C015-41003<2025>OCEANENGINE1.3市場競爭態(tài)勢：1.3市場進入放緩，集中度微增，線下渠道回暖市場進入：市場進入熱度整體放緩，傳統(tǒng)品類趨于穩(wěn)定，更考驗新進入品牌的綜合競爭力年1-10月進入品牌共440家，遠低于年全年的635家。新進入品牌面臨著更加激烈的競爭環(huán)境，這要求它們具備更強的綜合競爭力，包括產品創(chuàng)新、品牌建設、市場營銷和顧客服務等方面。入/化 入/0

牌 牌 彩電冰箱空調洗衣機油煙機電熱水器凈水器掃地機電飯煲咖啡機

0

牌 牌 彩電冰箱空調洗衣機油煙機電熱水器凈水器掃地機電飯煲咖啡機（C41-10

（C41-10品牌競爭：頭部品牌集中度微增，規(guī)模利潤表現(xiàn)進一步強化年，中國家電市場的品牌競爭集中度也有所提升，且頭部品牌在市場中的主導地位更加穩(wěn)固。隨著市場的成熟和消費者對品牌認知度的提高，頭部品牌憑借其強大的品牌影響力、技術創(chuàng)新能力和完善的售后服務，更容易獲得消費者的信任和青睞。從公開財報表現(xiàn)看，海爾、美的等企業(yè)在規(guī)模和利潤上的相對優(yōu)勢基本印證了這一變化。勢 海信家電四川長虹長虹美菱海爾智家創(chuàng)維集團凈利潤增長率海信家電四川長虹長虹美菱海爾智家創(chuàng)維集團凈利潤增長率

38%

美的集團格力電器36%美的集團格力電器科沃斯 蘇泊爾科沃斯蘇泊爾43%21%41%43%21%41%20%海信視像海信視像規(guī)模增長率規(guī)模增長率（C41-10

（C整理04<2025>OCEANENGINE渠道態(tài)勢：線上線下均有一定增幅，其中線下增幅明顯，整體結構進一步回調2024年1-10月，線上、線下渠道均實現(xiàn)一定幅度的增長，其中線上同比增長3.9%，線下同比增長4.4%，線下增幅更為明顯，也帶動市場結構從52%占比進一步提升至53%。化

比 20152016201720182019202020212022202324M1-10

比 20152016201720182019202020212022202324M1-10（C015-410渠道結構：大連鎖、區(qū)域連鎖反彈明顯，同時OMO有望進一步推動線下渠道需求釋放年1-10月，大連鎖、區(qū)域連鎖在以舊換新政策紅利下加速發(fā)展，同時線上線下融合的全渠道營銷模式也在推動市場增長中發(fā)揮了重要作用。家電品牌通過線上線下的互動，如線上預訂、線下體驗，或者線下活動、線上直播等，形成互補協(xié)同，提升了整體的渠道競爭力。2019-MAT2410中國家電市場分渠道零售額結構變化商 商 鎖 戶 裝 店 他 2019

2020

2021

2022

（C019-41005<2025>OCEANENGINE需求動因分析：住房需求待復蘇，結構性機會多于基本面機會住房需求：新房銷售仍未回暖，竣工速度持續(xù)放緩月，新建商品房銷售面積77930萬平方米，同比下降16%，其中住宅銷售面積下降18%月住宅竣工面積3.07億平方米，下降23%，竣工和交付情況仍在影響家電需求釋放。2023.2-2024.10中國商品房竣工及銷售表現(xiàn)長 0 -10

-17.7202302

03

04

05

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08

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20241032-410住房結構：二手房、老舊小區(qū)的存量煥新需求進一步提升，新房需求占比持續(xù)下行年住房裝修市場特征表現(xiàn)為新房裝修需求的減少，二手房和改善型裝修需求的增加，以及老舊小區(qū)裝修需求的上升。這些變化反映了房地產市場的成熟和消費者需求的多樣化，同時也預示著家電行業(yè)需要更加注重存量市場的開發(fā)和服務。2020-2025E中國不同類型住房裝修需求結構占比走勢比 比 比 2020

2021

2022

2023

（C0-2506<2025>OCEANENGINE消費信心：家電消費進入“新常態(tài)”，政策刺激下消費信心回暖明顯年截至10月份，中國消費者信心指數(shù)經(jīng)歷了一段波動期，但整體呈現(xiàn)出回升的態(tài)勢。在年9月，中國消費者信心指數(shù)為8月的85.8略有下降，這可能與消費者對經(jīng)濟形勢的擔憂有關。然而，進入10月，消費者信心指數(shù)比上月回升1.2個百分點，這是連續(xù)六個月回落之后的首次回升。2016.12-2024.10我國消費者消費信心指數(shù)走勢數(shù) 數(shù) 人口特征：“小家庭”人口特征更加突出，「個體關照型」和「小家庭型」需求值得關注中國社會的家庭結構正經(jīng)歷著顯著的小型化趨勢，這一變化對消費市場產生了深遠的影響。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國平均家庭戶規(guī)模已降至2.6人，這一數(shù)字的下降趨勢預示著“小家庭”特征的日益突出。單身成年人和夫妻家庭的增加，推動了對小型家電、智能家居等適合小家庭使用的產品的需求增長。2004-2023年中國家庭結構變化趨勢戶 戶 戶 戶 戶 200420052006200720082009201020011201220132014201520162017201820192020202120222023004-307<2025>OCEANENGINE1.5消費政策解讀：1.5政策力度空前，中高端結構提振明顯政策回顧：自2008年后，家電市場再次迎來全國范圍大規(guī)模的政策刺激2008-2013年，典型政策合計補貼金額約1358億元，拉動家電消費額約1.3萬億元，平均補貼比例約11%。這一政策的實施顯著刺激了家電消費，尤其是在金融危機期間，有效擴大了內需，促進了經(jīng)濟的平穩(wěn)增長。此后家電市場陸續(xù)有政策出臺，但更多是呈現(xiàn)出區(qū)域性特征，直到年再次全國范圍展開以舊換新。2008-2024年中國家電行業(yè)相關政策回顧點 家 等市 下電 廣 下鄉(xiāng) 等9點 廣 2020.05

整鄉(xiāng) 以

舊換新節(jié) 能

2023.03全國多產業(yè)聯(lián)動轉型升級2024.03跑 2024.08湖北8月?lián)屜燃哟a惠 民

（C008-4政策節(jié)奏：進入8月后，換新政策加碼，全國范圍內鏈路打通，刺激市場需求進入爆發(fā)期年，中國政府再次推出以舊換新政策，旨在進一步釋放消費潛力，推動經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。同時7月25日，國家發(fā)展改革委、財政部印發(fā)《關于加力支持大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》的通知，強調直接安排超長期特別國債資金，用于支持地方自主提升消費品以舊換新能力。這一政策的實施落地，直接扭轉市場需求不振的局面，對包括彩電、空調、冰箱等在內的8大國補品類產生積極的市場拉動效應。2024年以舊換新政策回顧及部分相關產業(yè)表現(xiàn)整體階段月份

3月 4月

一階段5月 6月 7月

二階段8月 9月 10月家電和音像器材銷售額增速乘用車零售銷量增速

政策節(jié)奏

印發(fā)《推動消費品以舊換新行動方案》《汽車以舊換新補貼實施細則》

19

《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》408<2025>OCEANENGINE終端影響：政策有效拉動行業(yè)均價上行，中高端結構提振明顯以舊換新政策通過提供補貼，鼓勵消費者淘汰老舊、低能效的家電產品，購買更高能效、更環(huán)保的新產品，在補貼比例上給到15%-20%的折扣力度，在此基礎上，極大刺激中高端消費市場的需求，引導市場從兩端大、中間小的結構轉變?yōu)橹懈叨私Y構放大的倒三角結構。2024年換新前/后中國家電市場分品類均價變化銷量同比均價同比W10-W34W35-W45W10-W34W35-W457大類總計-10.0%41.1%0.7%9.2%彩電-14.5%22.4%12.9%14.7%空調-11.2%72.7%-3.1%6.6%冰冷-11.4%32.0%1.7%洗護-5.7%35.2%-2.3%油煙機-3.7%60.9%0.4%燃氣灶-5.7%45%2.4%16.8%熱水器-11.2%25.7%-2.2%10.3%（C監(jiān)測數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：換新前指2024年1-34周，換新后指2024年35-45周品類影響：傳統(tǒng)大電品類受益政策增長明顯，小電品類政策紅利跟進釋放本輪換新政策的影響顯著，尤其是對傳統(tǒng)大電品類的提振作用明顯。政策的實施使得大白電、彩電、廚電器等品類的零售額明顯上漲，小電品類也逐步享受到政策紅利，隨著政策的深入，消費者對小家電的更新?lián)Q代需求逐漸釋放。2024年換新前/后不同品類增長對比比

有待進一步釋放

5.5%

-1.1%0.2%0.5%-1.5%

% 0.9%

-7.2%電

箱機消熱

凈水器洗碗機凈化器

集成灶冷柜（C監(jiān)測數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：換新前指2024年1-8月，換新后指2024年9-10月09PART2024-2025年中 家電行業(yè)十 趨勢10巨量引擎家電行業(yè)白皮書如何定位「十大趨勢」？··

2000名家電行業(yè)人

貨

巨量引擎人群及數(shù)據(jù)洞察場趨勢產出

人群特征分布從用戶需求出發(fā)，人群在社會特征層面的分布走勢，將會決定大的消費環(huán)境走勢，對細分消費領域的人群趨勢產生影響需求分層表現(xiàn)從行業(yè)側出發(fā)，不同行業(yè)的需求不同，人群分層也有差異，需求分層的變化，將會決定行業(yè)未來將要服務的消費人群是誰，人群趨勢在哪消費動機來源從用戶側出發(fā)，消費動機來源決定消費市場的用戶結構，當市場動機來源多樣，市場越復雜，核心的消費動機就會成為人群趨勢的風向標消費理念變化從用戶側出發(fā)，消費者的決策理念受到諸多要素影響，理念的轉變，將會帶動用戶在支出意愿、品類選擇等的變化，是消費趨勢變化的原點趨勢一「以舊換新」政策帶動下，相對下沉市場有望進一步釋放需求趨勢二消費者特征差異進一步凸顯，「新老群體」將主導多元化需求演進趨勢三審美價值和情緒價值的重要性進一步放大

用戶需求強度從用戶需求出發(fā)，用戶需求強度越高，代表貨品指向的需求痛點明顯，具備成為趨勢的潛力產品供給走勢從行業(yè)側出發(fā)，產品供給越豐富，消費者的可選性越多，越能滿足不同梯度的需求，趨勢放大的可能性越大市場生意表現(xiàn)從市場側出發(fā)，最終趨勢是否具備持續(xù)的增長動力和生意表現(xiàn)息息相關，市場生意增長快且持續(xù)，將最終形成行業(yè)趨勢賽道進入熱度從行業(yè)側出發(fā)，賽道進入熱度越高，代表品牌認可度高，行業(yè)共識度高，尤其是頭部跟進，對趨勢將會形成極大推力趨勢四「專業(yè)性」推動品類細分，更多新品牌、新產品即將涌現(xiàn)趨勢五中端貨品加速新技術普及，大眾貨品強化基礎性能突破趨勢六AI重塑智能硬件想象，帶來顛覆級的產品體驗和全新的心智拓展趨勢七家電家居一體化步入深水區(qū)，空間與環(huán)境適配將引領更多品類升級

購買決策心智決策路徑轉換從用戶側出發(fā)，用戶對新的決策路徑下認可度和參與度越高，對場域的依賴度越強，場域趨勢成長的空間越大品牌獲客表現(xiàn)從品牌側出發(fā)，從新的場域中實現(xiàn)更有效的獲客轉化，同時可以進一步實現(xiàn)場域投產效果的提升，將獲取廣泛的品牌認可，有效加速趨勢發(fā)展場域體驗建設從通路側出發(fā)，場域建設能力越完善，場域的體驗完整性越高，用戶體驗越好，場域的留存度越高，將最終形成場域趨勢趨勢八種草價值被廣泛認可，更多消費者在決策中受到抖音的積極影響趨勢九復合型場域與用戶體驗優(yōu)化和全域經(jīng)營提效更為適配趨勢十OMO提速，線上線下融合的經(jīng)營模式將迎來更廣闊市場&（C411<2025>OCEANENGINE

人 貨 場場有望進一步釋放需求以舊換新政策推進順暢，國補參與人數(shù)和資金消耗量持續(xù)增長24年下半年開始，家電消費者的行動積極性在國家補貼的刺激下被充分調動。商務部數(shù)據(jù)顯示，2024年9月29日至11月11日期間，國補參與人數(shù)持續(xù)增長，日均新增從31萬人增長至45萬人。以舊換新帶動銷售情況和相關補貼資金消耗趨勢） 補8） ） 日均新增44萬人日均新增39萬人

日均新增45萬人31711

691

913

21611378

1470511

64

132

177 -9月29日 月15日 -10月24日 -11月8日 月11日411（C基于商務部發(fā)布數(shù)據(jù)與市場追蹤數(shù)據(jù)整理換新領跑省份持續(xù)切換，市場認知從局部區(qū)域擴散到全國奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在以舊換新政策實施之前，全國整體市場消費較為低迷，僅少數(shù)區(qū)域保持同比增長，政策實施的前期階段，以貴州、重慶、浙江、寧夏、天津為代表的區(qū)域領銜增長，政策實施的中期，市場熱度接力，交替上漲，以福建、山西、甘肅、河南、河北為代表的區(qū)域同比增速沖到市場前列?！耙耘f換新”政策不同階段各省份銷額同比排名表現(xiàn)W1-34

江河西北

浙廣江西

北海吉京南林

陜安江河內西徽蘇南蒙古

甘山云肅東南

黑青湖龍海北江

貴湖重天州南慶津

四遼上川寧海W35-38貴重浙寧天州慶江夏津

遼江云寧蘇南

河吉湖黑南林北龍

廣四青廣陜湖西川海東西南

北上河甘京海北肅

福山新海建西疆南

內山江安蒙東西徽江 古福山甘建西肅

河河四南北川

安山湖陜廣徽東南西西

云廣江浙南東西江

湖內吉新青北蒙林疆海古

貴遼黑州寧龍江

海寧重天上江北南夏慶津海蘇京（C41-4612<2025>OCEANENGINE低線市場需求潛力有望進一步釋放，成為政策激活的下一個需求高地

人 貨 場「國家補貼」作為實質性的優(yōu)惠措施，對下沉市場和以基礎消費/中檔消費為主的消費者有一定直接帶動，但并未與高線城市群體及高收入群體拉開明顯差距，且這部分群體人口占比更高，這意味著相對下沉市場的消費者，仍有可觀需求亟待釋放。使用「國家補貼」購買家電產品的消費者特征分布ITGI=100&（C（N=000411數(shù)據(jù)說明：TGI=/*1002.2體」將主導多元化需求演進2.2家電行業(yè)內，各細分賽道人群畫像差異進一步凸顯抖音黑白大電營銷興趣人群畫像I2

30歲+TGI較H1提升2-5個基點TGI=10048-10數(shù)據(jù)說明：TGI=細分賽道某特征營銷興趣人群占比/家電行業(yè)某特征營銷興趣人群占比*10013<2025>OCEANENGINE

人 貨 場抖音個護小電營銷興趣人群畫像I1

TGI=10048-10數(shù)據(jù)說明：TGI=細分賽道某特征營銷興趣人群占比/家電行業(yè)某特征營銷興趣人群占比*100巨量引擎本地業(yè)務家電行業(yè)策略負責人林旭玲 精準把握人群需求是品牌方打造卓越產品的第一性原理。本次調研中，18-30歲年輕群體對數(shù)碼產品（GI=1）和美容小家（GI=10550（GI=113（GI=17二者變化相比以往研究數(shù)據(jù)更加明顯，進一步驗證了年齡分層對需求差異化的顯著影響。此外，為了更好的應對這一趨勢，我年輕群體：一邊養(yǎng)生，一邊扮靚這一現(xiàn)狀直接反映在了年輕群體在抖音的搜索內容上，例如，暖宮帶搜索量同比增長544%，揉腹儀搜索量同比增長208%。抖音端「年輕群體」關注較高的家電產品內容搜索增速卷發(fā)器+51%

脫毛儀+91%

睡眠儀+159%

養(yǎng)生壺+94%+29%

儀 +208%

暖宮帶+544%41-10（C定量研究結果分析14<2025>OCEANENGINE銀發(fā)群體：康養(yǎng)為主，休閑加持

人 貨 場抖音端「銀發(fā)群體」關注較高的家電產品內容搜索增速按摩儀+64%

按摩椅+36%

煮茶器+51%

+187%+48%

茶吧機+75%

足療機+14%41-10（C定量研究結果分析2.3

趨勢三：審美價值和情緒價值的重要性進一步放大審美價值：多元風格和多樣色彩的產品僅用“一面之緣”，就能捕獲用戶芳心消費者審美習慣的變化和個性化需求的不斷增加，家電風格正在告別單一狀態(tài)，朝著多元化的方向發(fā)展。例如，在抖音端，幾類典型的家電風格內容相關關鍵詞搜索量在實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。抖音端關注較高的家電外觀風格內容搜索增速電 電 電 電 41-9（C定量研究結果分析15<2025>OCEANENGINE

人 貨 場抖音端關注較高的家電外觀風格及其內容搜索增速“簡約純色系家電”搜索量同比+1669%

白色系

+454%

莫蘭迪色系41-9（C定量研究結果分析情緒價值：帶有親切感昵稱的產品“一箭穿心”，強化用戶記憶，拉近用戶距離近年來，部分產品憑借獨特的設計理念和人性化的功能設置，被品牌和消費者共同賦予了一系列昵稱，有效拉近了與消費者之間的距離，不僅利好種草與決策，也更容易讓消費者成為品牌的擁躉。抖音端關注較高的“昵稱家電”及其內容搜索增速+73%+2326%

+96%+15%47-9（C定量研究結果分析巨量引擎本地業(yè)務家電行業(yè)負責人何霖 在這種背景下，行業(yè)開始反思產品的價值構成，審美價值和情緒價值成為跳出內卷的突破口。從外觀的多色系多風格，到產品16<2025>OCEANENGINE

人 貨場品牌、新產品在細分賽道涌現(xiàn)品類細分：打造「專業(yè)性」成為新品類成長的最短路徑隨著消費者需求的日益精細化，用戶對細分場景下的專業(yè)設備的需求越來越強，如游戲電視、內衣褲洗衣機、廚房空調、開放式耳機等產品的關注度呈現(xiàn)出持續(xù)攀升的態(tài)勢。典型家電新品類內容搜索趨勢游戲電視針對游戲電競人群，更流暢、更清晰，將游戲搬上大屏，帶來更具沉浸感的游戲體驗。

搜索量同比+67%內衣褲洗衣機針對母嬰人群/衣褲洗衣機，帶來更放心的呵護體驗。

搜索量同比+84%廚房空調針對廚房夏天做飯熱、客廳空調無法兼顧的場景，打造適合廚房空間的空調產品，帶來更清涼舒適的廚房體驗。

搜索量同比+227%開放式耳機運動場景下出汗，戴入耳式耳機容易引起耳道不適。基于這樣的痛點，打造開放式耳機，開放耳道，更舒適地在音樂的陪伴下享受運動。

搜索量同比+1271%41-10（C定量研究結果分析巨量引擎本地業(yè)務家電行業(yè)負責人王亞輝 作為耐用消費品，家電的滲透率已處于較高水平，打破品類保有量天花板，實現(xiàn)從1到2，甚至到N的突破，成為近幾年行業(yè)的關注點之一。以傳統(tǒng)大家電為代表的品類，如彩冰洗空，正率先通過細分場景、細分人群的拓展，較早實現(xiàn)品類的場景專業(yè)化，進一步推動獨立品類發(fā)展。如廚房空調，就在原品類基礎上實現(xiàn)了“增購一件”的可能。新品牌：聚焦細分品類下的新品牌加速崛起憑借對特定市場需求的精準捕捉與深刻理解，聚焦特定細分品類下的新品牌悄然崛起。這一現(xiàn)狀直接反映在消費者在抖音的搜索內容上，例如掃地機搜索量同比增長10553%，Leader中央空調搜索量同比增長1050%。17<2025>OCEANENGINE

人 貨場細分品類下的新品牌內容搜索趨勢除濕機—德業(yè)+376%搜索量同比

游戲電視—Vidda+40%搜索量同比

中央空調—LEADER+1050%搜索量同比掃地機—MOVA+10553%搜索量同比

嵌入式冰箱—東芝+265%搜索量同比

高速吹風機—徠芬+342%搜索量同比41-9（C定量研究結果分析新產品：細分品類下的產品推新速度加快本輪調研顯示，升級款/新品在家電行業(yè)消費者中的滲透達到了78%奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月嵌入式冰箱新品數(shù)量的結構占比同比增長17%，游戲電視新品數(shù)量的結構占比同比增長5%。

比 比 比

&（N=000411（C31-410

&（N=000411（C31-4102.5化基礎性能突破2.5大眾消費者對新技術的應用持開放態(tài)度，技術平價化轉化率更高消費者對于家電產品上應用顛覆式的新技術的興趣程度高。本輪調研數(shù)據(jù)顯示，93%的用戶對于顛覆式新技術應用到家電上表示感興趣，超過50%的用戶傾向以平價/中低價格去為新技術買單。18<2025>OCEANENGINE

人 貨場度 顛覆式技術93%對家電應用顛覆式新技術感興趣

平價/中低價53%用平價/中低價格為新技術買單數(shù)據(jù)來源&（C（N=000411

數(shù)據(jù)來源&（C（N=000411技術普惠加速，使得更多消費者能夠享受到高新技術帶來的便利伴隨著一些核心零部件成本下降，以及品牌競爭加劇，高端技術不再局限于高端產品，而是快速下放，逐漸普及到中端甚至更廣泛的消費群體。奧維云網(wǎng)寸+電視均價同比下降21%，高速吹風機均價同比下降29%。寸電視搜索量同比增長39%，高速吹風機搜索量同比增長216%。中國家電市場90寸+電視均價走勢90寸+電視均價1438313329123901255212832

126571228612663

均價同比：-21%

90寸電視搜索量同比

+39%（C定量研究結果分析中國家電市場高速吹風機均價走勢高速吹風機均價

均價同比：-29%445 445545463 高速吹風機搜索量同比23.1023.1123.1224.0124.0224.0324.0424.0524.0624.0724.0824.0924.10+216%（C545463 高速吹風機搜索量同比23.1023.1123.1224.0124.0224.0324.0424.0524.0624.0724.0824.0924.10+216%（C定量研究結果分析19<2025>OCEANENGINE大眾級產品在基礎性能體驗上迎來強升級

人 貨場得益于新能效標準的實施與核心技術的突破，基礎性能升級的大眾產品持續(xù)推向市場，家電產品在基礎能效與性能方面實現(xiàn)雙重提升。在抖音端，典型基礎性能升級內容相關關鍵詞搜索量在實現(xiàn)了三位數(shù)的同比增長。典型基礎性能升級家電產品的市場反應示意能效得益于國補政策引導與補貼激勵，加上用戶對節(jié)能需求的提升，空調一級能效產品受到用戶歡迎

搜索量同比95%92%95%92% （C41-1041-9（C定量研究結果分析熱效高熱效率燃氣灶能效更高，燃燒更充分

搜索量同比148%46% （C41-1041-9（C定量研究結果分析水效

搜索量同比74%51%74%51% （C31-41041-9（C定量研究結果分析奧維云網(wǎng)商業(yè)洞察與咨詢總經(jīng)理李效先 推動技術普惠和生活改善是家電產業(yè)核心的發(fā)展理念，我們看到近幾年伴隨品牌技術研發(fā)能力的躍遷，以及成本的有效控制，越來越多的新技術開始走向平價市場，走到每一位普通消費者手中，同時在基礎市場上，品牌方大力投入基礎能力建設也逐步開花結果，水效、熱效、洗凈效率等在基礎貨品的體驗上都有極大的提升和突破。20<2025>OCEANENGINE

人 貨場2.6趨勢六：AI品體驗和全新的心智拓展2.6當下，AI產品逐漸滲透到各類場景中，并得到用戶廣泛認可伴隨產品智能化滲透率的提升和功能體驗的持續(xù)改善，用戶對于家電智能從陌生到熟悉，從嘗鮮到深度體驗。本輪調研數(shù)據(jù)顯示，用戶使用家電智能功能的頻次和滿意度均有提升。次 智能功能65%家電智能功能的使用次數(shù)越來越多

滿意度82%家電智能功能的使用滿意程度越來越高數(shù)據(jù)來源&（C（N=000411

數(shù)據(jù)來源&（C（N=000411AI產品正以前所未有的速度和規(guī)模深刻地改變著用戶的行為習慣，從家庭生活到職場辦公，從娛樂休閑到學習教育，為用戶帶來顛覆級的產品體驗。當前AI產品的典型應用場景AI+辦公提升辦公效率，解放生產力

AI+教育智能問答，提升學習樂趣

AI+娛樂語音交互，體驗更沉浸

AI+家居AI大管家，家居更安心AI智能鍵盤+1311%內容搜索詞同比

AI學習機+672%內容搜索詞同比

AI耳機+115%內容搜索詞同比

AI智能門鎖+56%內容搜索詞同比41-9（C定量研究結果分析未來，高階物聯(lián)網(wǎng)及需求預測是重點發(fā)力方向

用戶期待的AI應用場景在本輪調研中，通過AI技術實現(xiàn)全屋家電設備控制、用戶需求預測及提供個性化的情感服務，是最受用戶關注的三項能力，這些能力背后的技術已相對成熟，具備開發(fā)潛力。

AIAIAI

82%

88%21<2025>OCEANENGINE

人 貨場2.7境適配將引領更多品類升級2.7住居趨勢驅動家電產品創(chuàng)新向“家電家居一體化”發(fā)展在存量背景下，家電的換新很大程度上依賴于家居環(huán)境的二次改造，在這一背景下，家電和家居開始走向同頻。用戶對于家居本身的需求也在發(fā)生改變，住居的發(fā)展趨勢成為家電產品創(chuàng)新的靈感來源。家電產品創(chuàng)新已步入技術+用戶需求+住居驅動的第三階段。家電產品創(chuàng)新的三個階段階段1

階段2

階段3技術+用戶需求+住居驅動純增量市場，細分需求不明顯，市場發(fā)展以滿足主體需求為主

市場逐步過渡到存量階段，需求開始出現(xiàn)分化，人群需求差異度變高，圍繞細分人群進行特定技術布局的產品創(chuàng)新思路流行

市場完全進入到存量階段，同時用戶對于產品訴求進一步提升到住居體驗的訴求，在產品升級上需要進一步考慮到住居場景的變革，家電家居一體化程度進一步加深（C整理度 合 用 試

72%

無所謂心 數(shù)據(jù)來源&（C（N=000411

數(shù)據(jù)來源&（C（N=000411空間：極致的空間融合從最初的非嵌入式到嵌入式設計，再從嵌入式進一步邁向無縫無形嵌入的極致融合設計，體現(xiàn)了用戶對空間利用效率的極致追求，也是對美學與功能完美結合的深刻探索。這一轉變直接反映在了用戶在抖音的搜索內容上，例如，嵌入式微蒸烤搜索量同比增長250%，純平全嵌冰洗搜索量同比增長2568%。22<2025>OCEANENGINE

人 貨場家電與家居極致融合趨勢入

+35%

+2568%

+42%41-10（C定量研究結果分析品類：多場景需求拓展典型住居場景下的品類內容搜索趨勢客餐廳一體化設計已成為當下住宅產品空間設計的流行趨勢一體化設計導致空間面積增大，此場景下客餐廳一體空調應勢而生

+24%移動電視、閨蜜機產品等受到歡迎

+57%隨著生活方式的改變，陽臺的功能逐漸多樣化，以更好地滿足這些多樣化的需求，成為更多用戶的趨勢選擇大空間化的陽臺給洗衣機提供更多想象空間，大容量、大筒徑的洗衣機成為產品創(chuàng)新的重要方向

超大容量洗衣機搜索量同比+112%41-10（C定量研究結果分析23<2025>OCEANENGINE

人 貨 場2.8策中受到抖音的積極影響2.8抖音憑借豐富的內容場景，已成為家電消費者種草的首選平臺家電市場的高客單價屬性和存量屬性，決定了用戶在購買決策之前會有較長的決策周期。而同時消費者也更傾向于個性化和情感化的消費體驗。種草從激發(fā)用戶興趣出發(fā)，通過豐富的內容為用戶提供購買參考和決策依據(jù)，已經(jīng)成為家電購買中不可缺少的一環(huán)。本輪調研顯示，46%的用戶購買前會先在線上平臺“被動種草”，42%的用戶購買前會自己“主動搜索”信息。消費者在決策旅程中的種草信息來源分布/

10%2%

42%

46%&（C（N=000411消費者“種草”平臺偏好%（于各選項中居首）&（N=000411

消費者在抖音“種草”的信息類型分布果 65%享 60%價 54%動 48%薦 44%引 36%薦 19%言 12%&（C（N=00041124<2025>OCEANENGINE抖音的種草價值，首先體現(xiàn)在對搜索動作的增益上

人 貨 場家電消費者在種草過程中產生的搜索意向，能在抖音被有效承接。本輪調研中，97%的用戶會通過達人內容瀏覽家電信息，91%的用戶會通過達人視頻的小藍詞進一步搜索相關信息，96%的用戶會在瀏覽完相關視頻后在抖音進一步去搜索信息。抖音種草后的用戶探索行為97%

91%

96%&（C（N=000411優(yōu)質的達人內容，也是抖音端種草價值被認可的重要原因本輪調研顯示，已被種草的消費者中，56%是被中腰部達人種草，中腰部達人顯現(xiàn)出的潛力價值值得重點關注。用戶關注的達人類型分布36%

56%

中小達人8%&（C（N=000411值得注意的是，測評類內容依然是家電消費者傾向關注和信賴的內容，本輪調研中，50%的消費者關注達人發(fā)布的產品測評類內容。抖音為代表的內容平臺也縮短了消費者的決策周期抖音的有效種草推動消費者進一步加速決策效率，在本輪調研中，用戶在抖音等短視頻平臺種草后，傾向在一周內完成下單的人群要顯著高于一周后下單的人群。消費者在短視頻平臺從種草到購買的決策時長ITGI=100間 了1間 了1間 了3間 了3&（C（N=000411數(shù)據(jù)說明：TGI=/*100；40本數(shù)據(jù)特指已被曝光且對品牌有認知的消費者向更深一層的種草決策轉化的時間25<2025>OCEANENGINE

人 貨 場提效更為適配線上場域的豐富性和便捷性對消費者的購物體驗有直接的積極影響本輪調研中，“物流配送時效”和“品牌官方保障”是用戶認為必不可少的服務，平臺當前須重點滿足。在滿足了用戶基礎需求后，用戶希望在購買便利性和性價比上得到滿足，包括“種草和購買在同一平臺”、“性價比高”是用戶比較期望平臺持續(xù)提升能力的方向?！熬€上種草&領券、線下核銷”、“高質量達人種草內容”、“豐富多樣直播間”、“基于個人愛好推薦商品”則是能夠抓住用戶眼球，讓用戶興奮的魅力屬性，是未來平臺需要重點關注做差異化的區(qū)域?；贙ANO模型的用戶對平臺服務需求分析魅力屬性高 魅力屬性

商品性價比高有權威/可信的榜單有權威/可信的榜單可以當日達或次日達

品牌有官方保障都是知名品牌低低

必備屬性高&（C（N=000411數(shù)據(jù)說明：KANOBETTER-ORSE26<2025>OCEANENGINE

人 貨 場本輪調研中，84%的用戶期望“線上平臺可以同時提供種草和購買的服務”；92%的用戶期望“線上平臺可以通過搜索直接查詢相關產品的內容介紹或直接購買”。用戶對“線上平臺同時提供種草和購買服務”的態(tài)度

用戶對“線上平臺可以通過搜索直接查詢相關產品的內容介紹或直接購買”的態(tài)度歡 此 謂 受 歡

歡 此 謂 受 歡 數(shù)據(jù)來源&（C（N=000411

數(shù)據(jù)來源&（C（N=000411不同年齡段人群的需求均能在抖音域內被有效承接此外，本輪調研中，各年齡段家電消費者的需求均能在抖音得到有效承接。例如，抖音直播間和短視頻頁面吸引更多中年用戶及銀發(fā)群體購買家電，而達人商品櫥窗和抖音商城更多吸引年輕用戶群體。布 I I歲歲歲歲歲60上 歲歲歲歲歲60齡 I I歲歲歲歲歲60上 歲歲歲歲歲60&（C（N=000411數(shù)據(jù)說明：TGI=在抖音細分場景中下單的某特征人群占比/總體中某特征下單人群占比*10027<2025>OCEANENGINE

人 貨 場抖音上豐富的生態(tài)內容+貨架形式，推動用戶在抖音購買家電的頻次穩(wěn)中有升。在本輪調研中，46%的用戶在抖音購買家電的次數(shù)增多，45%的用戶購買次數(shù)與去年持平。用戶在抖音上購買家電的次數(shù)變化趨勢 在抖音上購買家電次數(shù)增多的主要原因相比去年次數(shù)增多和去年差不多沒有太大變化

46%45%

抖音上有大量用戶的評價和推薦，抖音的短視頻和直播帶貨形式使得購物過程更加直觀和便捷

66%65%64%57%數(shù)據(jù)來源&（C（N=000411

數(shù)據(jù)來源&（C（N=000411趨勢十：OMO提速，線上線下融合的經(jīng)營模式將迎來更廣闊市場中青年人群選擇OMO模式進行消費的意愿更強OMO作為有效連接線上流量和門店實體的全新生意模式，為2024年家電品牌解決線下門店獲客難題提供了全新的思路。特別是中青年客群，OMO模式的滲透特征十分突出。本輪調研中，30歲以下的年輕人群及30-40歲的中年人群的線上線下渠道協(xié)同消費經(jīng)驗更加豐富。購買過家電團購券人群的年齡分布ITGI=100歲 歲 歲 歲 歲 60&（C（N=00041128<2025>OCEANENGINE

人 貨 場已有線上線下協(xié)同消費經(jīng)驗的用戶更加“駕輕就熟”，消費前先到線上平臺團購線上平臺的本地生活服務內容有效的促進了用戶轉化，用戶在線上瀏覽家電商品、下單團購券，并憑借訂單信息到線下門店進行核銷，得到價格優(yōu)惠的同時還可以享受實體店的商品及服務。本輪調研中，消費者已經(jīng)開始由被動獲得線下團購信息改為線上獲得本地團購信息推薦，直接反映出消費者對線上線下渠道協(xié)同的接受度有所強化。用戶購買家電團購券的流程線上 線下

29%

71%&（C（N=000411尚未有過線上線下協(xié)同消費經(jīng)驗的用戶對此方式同樣持有積極的態(tài)度OMO7%的用戶對于OMO用戶對“線上購買團購券，然后去線下門店用券提貨”的態(tài)度趣 趣 般 趣 趣 &（C（N=000411美的中國區(qū)域線上運營平臺公線運營中心部長田奔輝 在線下門店營銷上，我們以數(shù)字化廣告替代傳統(tǒng)物料投放，提升美的線下門店的營銷能力和運營效率。同時OMO模式的本地化、精準化的數(shù)字廣告，結合內容、廣告和商品運營等手段，能為門店帶來確定性的流量，并實現(xiàn)渠道費用的提效。29PARTMOVE模型域經(jīng)營巨量引擎本 家電生態(tài)域經(jīng)營全域經(jīng)營方法論30<2025>OCEAN3.1

MOVE模型導入：全域經(jīng)營訴求下的解題思路中國家電行業(yè)的經(jīng)營模式，已步入4.0時代不同發(fā)展階段的家電行業(yè)經(jīng)營模式示意1.0時代

2.0時代

3.0時代

4.0時代數(shù)字化同時支持線上線下真正實現(xiàn)場域貫通4巨量引擎本地家電生態(tài)，率先構建了真正意義上的「全域經(jīng)營」能力在巨量引擎本地家電生態(tài)內，內容、電商、生活服務三大生態(tài)有機聯(lián)動，在興趣場景、消費場景與生活場景下，全面滿足家電行業(yè)消費者對美好生活的全方位需求，助力家電品牌取得高質量增長。巨量引擎本地家電生態(tài)發(fā)展概覽2018

2019 內容主導

2021 2022內容+電商

內容+電商+生活服務內容→興趣場景

生服→生活場景景 本地推營銷投入月環(huán)比均值激發(fā)興趣，深植心智30%+MAT2410同比50%+MAT2410同比

大家電客戶動銷規(guī)模50%+MAT2410同比小家電客戶動銷規(guī)模10-20%MAT2410同比數(shù)碼客戶動銷規(guī)模60%+MAT2410同比

20%+MAT2410同比本地推營銷投入單日峰值100萬+1141-1031<2025>OCEANENGINE抖音流量分發(fā)機制調整，與家電行業(yè)的經(jīng)營訴求更加適配隨著抖音生態(tài)的演進，不同場域之間以及內容和廣告之間，需要更有效的流量分發(fā)機制，聯(lián)動用戶、品牌方和創(chuàng)作者三方，提升體驗與效率。同時，升級后的流量分發(fā)邏輯，放大了優(yōu)質內容的權重，對于重視內容營銷的家電行業(yè)而言，可通過打造優(yōu)質內容，獲得更高收益。抖音流量分發(fā)機制示意+

流量分發(fā)機制調整

內容流量停留喜愛度互動率交易 流量 廣告流量 協(xié)同 流量GPM\GMV 數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，2024年MOVE模型：家電行業(yè)4.0時代的解題思路巨量引擎與奧維云網(wǎng)基于數(shù)百家客戶的最佳實踐，總結出「MOVE模型」作為家電4.0時代的解題思路。巨量引擎本地家電生態(tài)MOVE模型概覽arketingDrive立足巨量引擎媒介價值深度聯(lián)結家電消費者精準曝光·深度種草·助力轉化

助力線上生意提效·線上線下渠道貫通OMO·

借勢平臺優(yōu)質資源夯實營銷科學基建提升全局經(jīng)營效率資源加持·場景協(xié)同·基建提效&432<2025>OCEANENGINE3.2營銷驅動MarketingDrive：3.2立足巨量引擎媒介價值，深度聯(lián)結家電消費者品牌 巨量引擎品牌廣告是成功打入家電消費者選單的必選項廣告 旨在達成精曝光、深種草、助轉化三大目標品廣價值久經(jīng)考驗，是面對不確定性的護城河。新常態(tài)下，家電行業(yè)品牌的營銷行動面臨更多不確定性與挑戰(zhàn)。秒針營銷科學院數(shù)據(jù)顯示，85%的廣告主將營銷行動的目標鎖定在品牌投放相關場景上，品廣的重要性再度回歸。同時長期生意增長的基礎，是可經(jīng)營人數(shù)的擴充，這一邏輯同樣強化了品牌投放目標的重要價值?；?） ） 組 組 79%

83%

85%78%

年 年 年 年

GMV表現(xiàn)差距長期生意增長=

成交人數(shù)表現(xiàn)差距可經(jīng)營人數(shù)x

轉化率

用戶價值表現(xiàn)差距x 用戶價值數(shù)據(jù)來源：秒針營銷科學院4年1月 數(shù)據(jù)來源：巨量引擎3年11月巨量引擎本地家電生態(tài)正吸引更多明智的廣告主增加品牌廣告投入。排除年1-10月，全網(wǎng)交易規(guī)模更大的細分賽道，在抖音端的品牌廣告投入均有明顯增長。典型賽道在抖音端的品牌廣告營銷投入情況黑白大電80%-100%MAT2410同比

20%-30%MAT2410同比

10%-20%MAT2410同比41-10品牌方需要優(yōu)先關注的品廣方向：產品組合當前品廣的體系，與巨量引擎基于科特勒5A理論推動構建的O-5A模型形成對應。通過品牌廣告產品的高效組合，品牌方可在域內實現(xiàn)完整的高效曝光-深度種草-助力轉化核心鏈路。3<2025>OCEANENGINE2024-2025年巨量引擎品牌廣告矩陣一覽2

A132

A142

|信息流硬廣互動創(chuàng)新熱榜

內容熱推直播加熱

品專CPT/CPM商城品廣高效曝光主要交付：5A人群規(guī)模增量/點擊與互動類指標

深度種草主要交付：A1-A2-A3人群流轉/人群獲取成本類指標/搜索類指標

助力轉化提升人群流轉效率，助力營銷與生意的聯(lián)動提效，幫助已積累的A1-A3人群完成消費決策主要交付：曝光類指標/特定歸因邏輯下的ROI指標最佳實踐案例-海爾×品牌廣告產品組合行動目標關鍵行動曝光：小飛盒/全民任務/熱榜帶動品牌影響力種草：提升A3增量，星推協(xié)同經(jīng)營：品專協(xié)同承流，助攻轉化

關鍵結果COV-效率高內容量+22%SOV-心智強日均搜索量+35%

傳播量188%7日回搜率+74%

小飛盒

搜索品專4品牌方推動域內經(jīng)營的必選路徑：品效協(xié)同34<2025>OCEANENGINE巨量引擎基于消費品行業(yè)300+客戶、追蹤時長達18個月的研究發(fā)現(xiàn)，只熱衷效果廣告投放，卻忽略品牌建設以及內容投放的品牌，經(jīng)營均走向失敗。巨量引擎基于消費行業(yè)300+客戶的18個月追蹤研究M+1 M+2 M+3 M+4 M+5 M+6 M+7 M+8M+9 95%以上消耗都是競價引流3

ROI下降轉化效率持續(xù)降低預算消耗放緩

轉型全鏈路營銷依舊競價為主生意一蹶不振追覓中國區(qū)總裁周俊杰 針對品效協(xié)同，巨量引擎在產品基建和場景覆蓋兩大維度發(fā)力，提供相應的解決方案。產品基建上，基于開機位和信息流硬廣，推出抖音電商品牌廣告，交付點擊及互動類指標的基礎上，可在特定場景披露曝光歸因邏輯下的ROI，幫助品牌方形成更好的品效協(xié)同；場景覆蓋上，針對直播場景進行升級，可通過抖音電商開機位、抖音電商信息流硬廣、種草加熱產品直達抖音電商直播間，通過信息流硬廣、內容熱推、種草通合約、種草通競價、商城品廣觸達商城場域，并由搜索品專承接搜索流量。最佳實踐案例–科大訊飛×品效協(xié)同行動目標借勢雙11大促消費心智，集中營銷資源，錨定年度GMV破峰目標

關鍵結果新增A3率+10%

搜索品專關鍵行動合理規(guī)劃大場，充分釋放IP資源

電商開屏CTR+33%品專7日點擊歸因+29%

開機位廣告435<2025>OCEANENGINE達人 一體兩面的巨量星圖——營銷 既是優(yōu)質行業(yè)內容的源點，也是與家電消費者溝通的中樞根據(jù)三方機構Edelman的歷史研究，63%的消費者更相信種草的品牌。而在抖音，消費者不僅易被種草，也容易種草他人，雙向種草形成正向循環(huán)，產生更大價值。抖音消費者「雙向種草」特點93%

76%

67%

72%

用戶在抖音被種草后產生過購買行為

家電行業(yè)具有新客占比高、決策周期長及毛利低的特征。相較于其他行業(yè)，高效種草之于家電行業(yè)更為重要。70%

42天

24%4

用戶決策周期長

部分賽道毛利率在當前消費者更關注內容帶來的興趣種草與消費決策價值的趨勢下、在家電行業(yè)尤為需要高效種草的特征下，越來越多的品牌方通過巨量星圖優(yōu)質的創(chuàng)作者資源，在抖音與消費者建立緊密的關系。對巨量引擎本地家電生態(tài)而言，合作巨量星圖的客戶數(shù)量以及投入金額，在近一年內均有較高增長。巨量引擎本地家電生態(tài)客戶達人營銷表現(xiàn)巨量星圖客戶數(shù)量20%+同比增長

巨量星圖合作投入15%+同比增長4巨量星圖的基礎價值：以種草為核心，充分發(fā)揮巨量星圖優(yōu)質創(chuàng)作者資源在家電行業(yè)內容營銷上的優(yōu)勢從基礎價值出發(fā)，巨量星圖可通過以下兩個動作幫助品牌方通過達人內容營銷實現(xiàn)深度種草：系統(tǒng)洞察消費者需求，為達人合作與內容創(chuàng)作提供依據(jù)，完成高質量的種草內容產出；結合品牌廣告A3產品做加熱，打造星圖爆文內容，從廣度、深度上強化消費者認知。36<2025>OCEANENGINE通過巨量星圖后臺，品牌方可完成人群洞察，確定本次投放的還可系統(tǒng)洞察消費者需求，智能挖掘品類痛點及賣點，為達人合作與內容創(chuàng)作提供依據(jù)，完成高質量的種草內容產出。基于巨量星圖完成消費者與內容洞察的基本路徑示意用戶是誰品類進店/加購/購買人群

用戶的需求是什么以冰箱為例群 景 點 品牌進店/加購/購買人群

品牌A3人群

家

恒溫保鮮

修 擇

群 潔 果 在哪獲取數(shù)據(jù)：巨量星圖-找靈感-人群洞察

在哪獲取數(shù)據(jù)：巨量星圖-找靈感-內容洞察-人群x品類內容洞察4科大訊飛副總裁章繼東 巨量引擎和巨量星圖幫助我們從用戶需求出發(fā)，打造更符合品牌調性及用戶喜好的熱點內容與興趣內容。在此基礎上，品牌方可以通過高效的達人營銷洞察工具，選擇更優(yōu)質的資源做投入，最終完成高價值的人群資產積累。高價值的創(chuàng)作者內容可分為「質爆文」和「量爆文」兩類。其中質爆文在種草效果上優(yōu)勢明顯，新增A3率是非爆文的2.9倍以上。打造星圖爆文內容，可以從廣度、深度上強化消費者心智。此外，品牌廣告A3產品投入與星圖投入的比例，被稱為「星推比」。把控好適當?shù)男峭票龋亲龊脙热轄I銷邊際效益最大化的關鍵。巨量星圖質爆文價值淺析爆 爆 規(guī)模：45% 規(guī)模：5%

做大質爆文非爆文4

量爆規(guī)模：5%爆款內容幫助品牌更廣曝光

質爆量爆37<2025>OCEANENGINE巨量星圖的進階價值：作為與消費者溝通的中樞，聯(lián)動品牌廣告與效果廣告產品，助攻生意提效「星推搜直」抖音用戶擁有獨特的種草行為路徑，覆蓋了“刷”“看”“玩”“逛”“搜”等全場景。通過刷短視頻和看直播等行為，瀏覽興趣內容，喚醒潛在購物需求，通過搜索關鍵詞或逛商城等行為，進一步種草明確購買意向，直接在站內下單購買?！感峭扑阎薄咕褪轻槍Χ兑粲脩舻莫毺胤N草行為路徑，通過①星圖達人內容種草積累確定性A3②質爆文加熱放大流量A3A3最終通過一條鏈路，實現(xiàn)種收一體。種草A3

拔草A3-A4

廣告曝光高點擊/互動/種草等人群

eCTR篩選高意向人群

自然內容星圖 加熱 小 搜 直索達人內容索

內容熱推、種草通（合約+千川/AD競價

藍 搜索品專 播詞 化 間搜索廣告埋 量

廣告攔截，減少流失星 推 搜 直4最佳實踐案例–科大訊飛X星搜推直行動目標關鍵行動星：垂類高粉達人為核心打造矩陣推：爆文加熱率做到100%搜：配置小藍詞及置頂商品鏈接

關鍵結果70%180%+站外引流拉新%60 +%

小藍詞聯(lián)動搜索品專承流提效

評論區(qū)置頂商品鏈接短鏈直達438<2025>OCEANENGINE「短直聯(lián)動」簡單說，品牌方對內容營銷/影響者營銷有更多元的訴求，希望達人能同時提供種草和轉化上的支持，廣告產品內形態(tài)上既要包括以購物車形式的短視頻帶貨能力，也需要考慮直播間內成交。為幫助品牌方達成以上訴求，「短直聯(lián)動」的投放模式應運而生。短直聯(lián)動模式升級背景作 人 人 草 AD轉化鏈路長AD種草過的用戶易分流B C E F品牌沉淀種草的人群和達播帶貨人群重合度低帶貨轉化多數(shù)為達人原本粉絲而非品牌種草過人群

AB AB AB AB 種草沉淀人群高效轉化內容調性一致，提高用戶購買意愿4短直聯(lián)動通過與既有強種草能力、又有帶貨能力的巨量星圖創(chuàng)作者合作，讓品牌方實現(xiàn)達人資源基礎上的品效合一。目前，在巨量引擎本地家電生態(tài)內，已有品牌方率先達成了收效顯著的短直聯(lián)動模式合作。短直聯(lián)動的執(zhí)行鏈路示意投前x

投中優(yōu)化流量策略，提升直播間轉化

投后短x直度量更清晰一鍵篩選短直達人

巨量云圖品牌A3人群直播種草短視頻+直播預熱短視頻

短視頻傳播表現(xiàn) 搜索表現(xiàn)人群資產 用戶畫像直播直播概覽 傳播表現(xiàn)8% 46%

轉化表現(xiàn) 人群資產達人主頁查看短x直數(shù)據(jù)新增「直播帶貨能力分析」頁面

播放量提升

CPA3成本降低最高檔位流量激勵抖音電商

短視頻引流直播間短視頻引流直播間人數(shù)/GMV/互動/GPM等短視頻曝光/進播/購買漏斗439<2025>OCEANENGINE3.3線上動銷OnlineSelling：3.3加速消費者需求釋放，助力線上生意提效效果 依托巨量引擎本地家電生態(tài)廣闊的生意增量空間廣告 打通消費者下單轉化的“最后一公里”2024年，全行業(yè)的效果廣告均面臨著來自性價比和交付能力的挑戰(zhàn)，家電行業(yè)也不例外。2024年效果廣告的三重挑戰(zhàn)淺析

理性消費，追求“最優(yōu)解”巨量引擎內，消費者有320種消費者的購買決策路徑，已經(jīng)從線性漏斗狀路徑，發(fā)展為跳躍式的、多線

品牌認為營銷更要注重實效品牌CMO認為需要提升營銷各個環(huán)節(jié)的ROI

80%

更看重性價比，傾向按計劃購物的消費者占比并進的路徑，更復雜難測

效率至上，降本增效成為企業(yè)主旋律，在有限的預算里追求效果最大化

消費者越來越理性，要品質，也要性價比，追求“最優(yōu)解”巨量千川基于消費者需求和商家經(jīng)營訴求的變化進行升級，以適配家電行業(yè)為代表的內容場&帶來了巨量引擎本地家電生態(tài)行業(yè)客戶在抖音電商的可觀增長。2024年，巨量引擎本地家電生態(tài)行業(yè)商家數(shù)量同比增長超100%，GMV同比翻倍商家數(shù)超400家。同時，2024年1-10月，本地家電生態(tài)客戶在抖音電商內容場（短視頻與直播）交易規(guī)模同比增長20-30%；貨架場同比增長30-40%，搜索帶動的交易規(guī)模同比增長超50%?！竷热輬觥古c「貨架場」大場域協(xié)同增長場

同比增速20-30%

同比增速30-40%23M123M223M323M423M523M623M723M823M923M1023M1123M1224M124M224M324M424M524M624M724M824M924M1031-41040<2025>OCEANENGINE2024年，巨量千川的三重能力升級對家電行業(yè)尤為重要，其升級旨在實現(xiàn)以下三個目標：生意更高效 優(yōu)價更好賣 場景更全面通過直播全域推廣和商品全域推廣，讓全域生意更高效

以商品卡等形式，讓優(yōu)價好物被更多消費者看到

針對大促、新品等更適配家電行業(yè)的經(jīng)營場景提升產品能力其中，「全域推廣」更值得家電行業(yè)關注。巨量千川產品能力一覽全域提效做直播ROI，提升做直播

廣告提效提升投放效果及效率，滿足不同生意場景及營銷目標直播全域推廣支付ROI穩(wěn)定，直播間整體GMV提升15%-20%模 量 場景化產品化 發(fā) 直播托管托管自動化商品全域推廣商品投放一站式解決方案驗 / 圖文等多體裁 多品投放跨流量打通廣告和自然流量場景化產品管 商品卡支付ROI托管自動化商品托管智能優(yōu)惠券做商品4做商品全域推廣直播全域推廣與商品全域推廣合稱「全域推廣」。全域推廣可以撬動包含自然流量在內的抖音全域流量，在保障ROI達成的基礎上，探索更大的GMV規(guī)模。全域推廣：全面提升GMV拓展空間然費然量 費量 體無推廣日常=A日常投放中，內容優(yōu)質的商品和直播皆有機會獲得自然流量帶來的GMV增長

A自然GMV標準推廣=A+B

A

B付費GMV全域推廣=A+B+C+DGMVGMV4

A然GMV C

B費GMV D41<2025>OCEANENGINE直播全域推廣，是直播體裁投廣的首選產品。以抖音整體支付ROI為優(yōu)化目標，帶動直播成就額全面提升。直播全域推廣簡介適合什么客戶？ 具有哪些優(yōu)勢？全客戶類型適用適用于所有客戶，幫助放大生意和提升投放人效內容優(yōu)/經(jīng)營優(yōu)更佳自然內容和精英能力越優(yōu)使用全域推廣的誠意增長約顯著

跨流量調控全域流量，撬動自然流量提人效一條計劃全程調配，提升投放效率，加速優(yōu)化內容和經(jīng)營

擴生意ROI穩(wěn)定達成基礎上，最大化跑量，整體GMV提升15%-20%拓新客提升新粉和新客成交占比4商品全域推廣，以商品全域ROI為優(yōu)化目標，打通自然和付費流量，帶來增效價值，提供貨架場和內容場增長雙引擎，確保商品全域ROI達成的同時，最大化提升商品交易額，更好地滿足商家的實際經(jīng)營目標。商品全域推廣簡介適合什么客戶？ 具有哪些優(yōu)勢？推廣小白推廣經(jīng)驗少火人力不夠的商家

商城進階型想要高效提升商城流量的商家

跨體裁短視頻/商品卡/圖文等多體裁，打通貨架場合內容場全面型自身經(jīng)營能力強，想要探索更多增量的商家

跨商品支持單品/多品投放

跨流量打通付費和自然全域流量4最佳實踐案例–科沃斯X直播全域推廣行動目標

關鍵結果97%+

37%+

優(yōu)質素材投流關鍵行動

綜合ROI提升+4%投 42<2025>OCEANENGINE協(xié)同 繼續(xù)發(fā)揮興趣電商在直播場域上的優(yōu)勢，機會 同時考慮巨量引擎本地家電生態(tài)媒介價值助力站外生意提效內容型直播間內容型直播間的廣告流量與自然流量更為均衡，能提高消費者在直播間的停留時長和互動率，實現(xiàn)流量破局。在一期間，內容型直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，相較普通直播間，內容型直播間的平均停留時長提升23%，互動率提升18%。內容型直播間與廣告型直播間、自然型直播間的比較間 +111%整體ROI

+22%廣告ROI

+17%日均GMV

+44%日均訂單數(shù)41-6內容型直播間運營的關鍵就是圍繞人-貨-場來做升級，打造特色直播間。內容型直播間運營四大方向示意專業(yè)人設大咖空降總裁駕到

新品

場景氛圍型現(xiàn)場互動型實景體驗型

打造特色直播間主題聯(lián)動特色熱點時令趨勢4引流類效果廣告除了加速域內轉化，還可使用引流型效果廣告的能力，發(fā)揮抖音端6億+月活的媒介價值，助力站外生意提效；其中，UBP（基于單商品廣告，優(yōu)化支付ROI交付，并疊加自動控制能力）對品牌方在大促為代表的流量集中時間段有較優(yōu)效果。最佳實踐案例–添可×引流UBP模式投放行動目標

關鍵結果CTR提升580%

ROI提升71%關鍵行動采用UBP投放模式，在測試期完成基建強化冷啟動期優(yōu)先選擇歷史優(yōu)質素材，多素材X多文案形式搭建廣告4

300%+

多品線協(xié)同43<2025>OCEANENGINE線下體驗In-StoreVisiting：線上線下渠道協(xié)同，OMO重煥門店活力抖音生活服務，定位為「用戶的生活場，商家的生意場」。年抖音生活服務消費用戶增長73%、抖音生活服務消費用戶人均支出增長106%、抖音生活服務動銷商家核銷訂單量增長208%。抖音生活服務正在成為新的生意增長機會點。抖音生活服務場域定位場 「LBS+內容種草」建立用戶與商家的高效鏈接戶 角 1400億抖音生活服務達人單月播放量短視頻

593億次2023搜索生活服務相關內容

場 “營銷+經(jīng)營”協(xié)同完善基建帶來確定性增長1061萬個2023抖音生活服務直播間更高頻地看到

更深度地尋找

更沉浸地體驗美好生活4不同于其他平臺，抖音生活服務有更體系化的消費者旅程，在「主動需求承接」和「興趣需求推薦」兩種路徑上均有更高效率。其豐富的用戶產品形態(tài)，更是能幫助品牌方快速打開線上與線下生意。抖音生活服務點位組合示意

POI商家頁頻+點 播+

|

線下掃碼主動搜索入口推薦引導入口4

44<2025>OCEANENGINE對家電行業(yè)而言，抖音生活服務的價值體現(xiàn)在「人群成規(guī)?！?、「生意高增量」、「動銷有效率」三個方面，抖音生活服務已成為通過OMO模式打造第二增長曲線的重要機會。巨量引擎本地家電生態(tài)生服經(jīng)營效果示例

品類GMV持續(xù)增長

線下核銷率超類目均值+7%23年

5億+24年家電人群總數(shù)

85+家電生服GMV

57%家電線下累計核銷率4入團入推：通過團購與線索經(jīng)營聯(lián)動線下經(jīng)營入團入推，本質上是基于抖音生活服務的團購，接入更多線上流量，以OMO模式打通區(qū)域線下渠道。入團入推的價值在于線上與線下流量的打通和OMO模式的數(shù)智化提效?；诙兑羯罘盏亩嗔髁咳肟?，經(jīng)銷體系被二次激活，另有團購/線索兩條經(jīng)營路徑可選。入團入推的團購鏈路示意基于門店POI引流

團購團購品 線索

獲取線索1+N企業(yè)號互動

消費者到訪核銷/轉化4最佳實踐案例–美的X入團入推行動目標關鍵行動

關鍵結果活動月動銷規(guī)模環(huán)比+300%團購券售賣規(guī)模全周期環(huán)比+128%團購券核銷規(guī)模全周期同比+330%

話題內容造勢號店基建調優(yōu)45<2025>OCEANENGINE基于實操方法論，快速實現(xiàn)生服破局的路徑已被驗證家電生服經(jīng)營三階段增長方法論第一階段：「開門營業(yè)，做好店鋪，上好貨品」通過積極完成抖音來客APP任務，提升POI（實體點位信息）經(jīng)營分，提升店鋪頻分，同時積極開通代金券、商品券/團購券達成“雙券”并行，提升生意規(guī)模和核銷效率。第二階段：「優(yōu)化貨盤，做好內容，入局廣告」在短視頻、直播間兩大場景下，選配合適的產品完成貨品布局，依舊可復用主推品/引流品的思路展開；在此基礎上，打造優(yōu)質內容，并通過巨量本地推平臺，以「短直雙投」的形式做營銷投放，并做好線下的承流，提升到店轉化能力。第三階段：「精細運營，種割協(xié)同，職人協(xié)同」可選擇優(yōu)質達人合作，或做好以「職人」為代表的資產內容，之后做品牌廣告加熱投放，提升長效生意助攻能力，定期做直播大場拉升看播流量水位，實現(xiàn)雪球式的勢能積累，最終達成生意爆發(fā)。家電生服經(jīng)營三階段增長方法論摘要階段一：冷啟動

做好適配抖音生服的團隊架構階段二：增長期優(yōu)化貨盤，做好內容，入局廣告

階段三：爆發(fā)期精細運營，種割協(xié)同，職人協(xié)同商家關鍵動作好店鋪商家關鍵動作經(jīng)營分好貨品代金券、商品券雙開

優(yōu)化貨盤：短直場景組品短視頻：鉤子品、爆品直播間：鉤子+主推+價格錨定做好內容：拿到好流量好內容價值大、如何做好內容

入局廣告：投放本地推短短直高效投線下承接：提核銷和復購

核心交易場精細化運營直播：要做大場種割協(xié)同，放大經(jīng)營星圖+IP職人體系搭建最佳實踐案例–易開得×生服大場行動目標

618期間，錨定生意爆發(fā)，線上線下聯(lián)動經(jīng)營，形成場域協(xié)同優(yōu)勢關鍵行動 關鍵結果 客單漲：到店核銷的貨品價格提升50%以上

引流品+主力品大場協(xié)同446<2025>OCEANENGINE3.53.5內容 優(yōu)質內容是營銷驅動增長的基礎，從當前品牌方的選擇來看資源 「IP/招商資源」與「短劇資源」等兩大類內容資源值得關注核心資源：IP/招商資源根據(jù)巨量算數(shù)研究，80%以上參與調研的CMO都將「內容營銷」作為2023年營銷工作中預算分配增長最多的方向。在這種情況下，內容資源已經(jīng)成為了營銷的重要基礎。同時，70%-80%的品牌主正將抖音作為內容營銷布局的首選平臺。廣大品牌通過項目合作形式，獲取抖音平臺優(yōu)質資源，助力品牌達成營銷戰(zhàn)役目標。IP與招商項目是獲取抖音平臺優(yōu)質資源的主要方式之一。2024上半年IP合作效果示意優(yōu)質曝光百億級IP資源曝光量品牌廣告4H1

生意助攻+180%IP資源曝光歸因ROI品牌廣告

高性價比-38%IP資源CPM品牌廣告巨量引擎本地家電生態(tài)內，擁有豐富多樣的IP/招商資源類型，可為品牌方提供充足彈藥。抖音IP/招商資源類型一覽行業(yè)IP立足家電發(fā)展大勢，整合平臺資源打造規(guī)?；钠放茽I銷戰(zhàn)役高調性、高站位

內容IP影響力、吸引力

互動IP成熟平臺內容互動玩法，快速提升品牌心智，支持營銷戰(zhàn)役提效強互動、強協(xié)同星圖IP依托巨量星圖達人資源，通過共建/資源扶持實現(xiàn)優(yōu)質內容營銷靈活性、垂直性4

電商IP好資源、好點位

生服IP新鏈路、新玩法

inIP《夢啟用戶全新家裝想象。老板電器首席數(shù)字及營銷官童晶菁 IP合作，實現(xiàn)了超億人次的曝光，有效助力了品牌心智建設。<2025>OCEANENGINE最佳實踐案例–海爾×中國智造行動目標作為中國家電的領軍品牌之一，海爾希望傳遞智能化的品牌形象，帶領家電行業(yè)從“中國制造”到

關鍵結果5A人群規(guī)模+74%

優(yōu)質話題造勢關鍵行動作為節(jié)目總冠名商，借力抖音平臺影響力全網(wǎng)造4

+80%

權威內容背書新興資源：短劇中國短劇行業(yè)蓬勃發(fā)展，根據(jù)德塔文電視劇數(shù)據(jù)庫，預計2024年短劇上線數(shù)量可達1350部，預計同比增長27.5%。需求端，中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年6月，我國短劇用戶規(guī)模達5.76億，占整體網(wǎng)民的52.4%。200%大人群均可被不同題材的短劇所覆蓋。目前，在抖音本地家電生態(tài)，短劇資源憑借自身高熱度/低成本/強種草的特質，成為家電品牌內容破圈的必選項。覽 題材都市藍領x架空玄幻TGI140%+

生意助攻都市銀發(fā)x鄉(xiāng)村TGI450%