《網(wǎng)絡營銷》課件 項目1 網(wǎng)絡市場分析

任務一：網(wǎng)絡調(diào)研項目一網(wǎng)絡市場分析新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡營銷》本章知識導圖項目一

本章學習目標能力目標1.能夠開展網(wǎng)絡市場調(diào)研及網(wǎng)絡市場分析。2.能夠獨立完成調(diào)查問卷的設計，并能夠結(jié)合調(diào)查結(jié)果進行初步分析。3.掌握網(wǎng)絡消費者群體特征，能夠分析網(wǎng)絡消費者購買行為。知識目標1.理解網(wǎng)絡市場分析的含義，掌握調(diào)查問卷的設計要點。2.了解網(wǎng)絡營銷環(huán)境的概念。3.掌握網(wǎng)絡調(diào)研的常用方法。4.了解網(wǎng)絡消費者購買行為及網(wǎng)絡消費者購買決策過程。素質(zhì)與思政目標1.加強大學生動手實踐能力培養(yǎng)，激發(fā)其學習的主觀能動性。2.培養(yǎng)學生積極主動解決問題的能力。3.培養(yǎng)學生自主、探究、合作及創(chuàng)新精神。目錄01【引導案例】02【任務分析】03【任務操作】04【知識鏈接】05【任務小結(jié)】06【思考與練習】【引導案例】01【引導案例】當奶茶不再只作為一種解渴的飲料，而成為一種當代大學生的生活方式時，各種品牌的奶茶店相繼選址在大學校園附近，而由此引發(fā)的市場競爭也越來越激烈。那么到底為什么奶茶能如此吸引消費者呢？為此，某調(diào)研小組開展了調(diào)查大學校園周邊奶茶市場的計劃，同時以調(diào)查問卷的形式，具體調(diào)研奶茶店在校園及周邊的市場競爭地位及優(yōu)劣勢。以下是相關情況介紹：首先，從整體來看，將傳統(tǒng)奶茶與傳統(tǒng)文化融為一體，為消費者提供更健康、更具活力的特色飲品，其前景還是比較樂觀的。為了滿足人們對于奶茶的需求，調(diào)研小組計劃針對人們對奶茶的不同需求做一次調(diào)查。每個人對奶茶的需求因素，如杯型、環(huán)境、價格等都不一樣，調(diào)研的目的是為廣大消費者提供想要的風格與味道。結(jié)合案例，結(jié)合其調(diào)研計劃，試探討該調(diào)研小組可以從哪些方面進行奶茶店的問卷調(diào)查設計？【任務分析】02【任務分析】亞布力滑雪旅游度假區(qū)潛在客源市場調(diào)查與研究摘要：亞布力滑雪旅游度假區(qū)擁有世界級滑雪場，但近年來經(jīng)營狀況出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象。本文針對此情況，在實地調(diào)查基礎上，分析了亞布力滑雪旅游度假區(qū)潛在客源市場特征，得出其四季旅游產(chǎn)品開發(fā)市場潛力巨大；在分析外來游客及市民前往亞布力滑雪旅游度假區(qū)旅游意向的基礎上，最后提出激活其潛在客源市場的幾點建議。【任務操作】03通過本節(jié)任務，結(jié)合實際情況設計兩份網(wǎng)上問卷調(diào)查表，并學會網(wǎng)絡問卷調(diào)查的方法和技巧。其任務背景如下。第一步：創(chuàng)建問卷打開“問卷星”網(wǎng)站首頁，單擊“免費使用”按鈕進行注冊，注冊完成后使用賬號登錄網(wǎng)站，創(chuàng)建問卷，選擇調(diào)查。圖1-1-1千牛工作臺首頁第二步：填寫問卷標題（2）看運營視窗中“整體看板”，如圖4-2-3所示。在首頁中，運營視窗你會看到店鋪的“整體看板”，如圖4-2-3所示，包括在一定時期內(nèi)支付金額、訪客數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、客單價、成功退款金額、直通車花費、引力魔方花費等。圖1-1-2創(chuàng)建問卷填寫標題問卷標題包含與調(diào)查主題相關的關鍵詞，這些關鍵詞具有一定的專業(yè)性，使被調(diào)查者通過標題就可以了解調(diào)查目的和基本內(nèi)容。在“問卷星”中輸入問卷標題后，有兩種方法可以創(chuàng)建問卷：一是可以選擇通過別人的模板創(chuàng)建；二是可以選擇文本導入，自由編輯，自動生成問卷。圖1-1-3復制問卷修改標題第三步：添加問卷說明圖1-1-4問卷星添加說明界面問卷說明可簡述調(diào)查的目的及意義，明確被調(diào)查人的隱私保護范疇，必要時可留下調(diào)查者的姓名和聯(lián)系方式，還可以通過一些言語激發(fā)用戶填寫問卷的積極性。問卷星填加說明界面如圖1-1-4所示，可將本任務中的問卷序言填入問卷說明中。0102第四步：設計調(diào)查內(nèi)容在設計問卷前，應盡可能多地了解相關資料，明確調(diào)查目的以及期望獲得的調(diào)查結(jié)果和信息，確定調(diào)查研究對象。然后根據(jù)調(diào)查目的設計問卷題目，問卷選項要從調(diào)查所期望的結(jié)果及被調(diào)查者兩個角度考慮。問卷內(nèi)容應保持精簡，問卷題目最多不要超過20個（建議6～10個問題）。問卷星批量添加頁面如圖1-1-2所示：

第五步：設計問卷、發(fā)送問卷、分析下載問卷

第五步：設計問卷、發(fā)送問卷、分析下載問卷子任務二網(wǎng)絡調(diào)研方法1.網(wǎng)絡市場直接調(diào)研的方法步驟（1）確定要調(diào)研的目標市場。（2）識別目標市場中要加以調(diào)研的討論組。（3）確定可以討論或者準備討論的具體話題。（4）登錄相應的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題讓大家討論，從而獲得有用的信息。具體地說，目標市場可以向討論組的參與者查詢其相關名錄，還應該注意查閱討論組上的常見問題，以便確定能否根據(jù)名錄來進行市場調(diào)研。

2.網(wǎng)絡市場間接調(diào)研方法步驟3）利用相關的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料查找網(wǎng)上有哪些數(shù)據(jù)庫資源平臺，查看自己學校是否有免費的文獻數(shù)據(jù)庫資源，并在免費文獻信息型數(shù)據(jù)庫資源中下載關于“電子商務”的相關資料。請大家按照如下方法，搜集關于關鍵詞“電子商務”相關資料，具體步驟如下：1）利用搜索引擎查找相關資料在PC端打開百度指數(shù)網(wǎng)頁，在其中搜索“電子商務”關鍵詞，查看趨勢研究、人群畫像等，簡單說一下你有哪些發(fā)現(xiàn)。同時可以打開巨量算數(shù)指數(shù)網(wǎng)頁，通過關鍵詞搜索，查看關于“電子商務”的相關話題，看看有哪些新的發(fā)現(xiàn)。2）訪問相關的網(wǎng)站搜集資料查找有關“電子商務”的相關網(wǎng)站，可以直接訪問這些網(wǎng)站獲得相關資料。子任務三網(wǎng)絡調(diào)研程序010203040506（3）進行有效的焦點小組座談，形成一份初步的調(diào)查問卷表。（4）通過電話調(diào)研軟件，對一部分消費者進行電話調(diào)研訪問，收集信息。添加標題（6）對收集的數(shù)據(jù)進行分析，最終得出有效的滿意度測評分析。07（2）閱讀二手材料和進行一手材料的收集整理，得到初步的關于公司的概況，以備后面要進行的焦點小組座談和問卷的設計。（1）選定滿意度調(diào)查主體。（5）通過網(wǎng)絡問卷收集信息。（7）結(jié)合滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題，提出改進建議?！局R鏈接】04知識鏈接眉頭部分。一般由問卷名稱、問卷編號、調(diào)查組織名稱、城市編號、訪問員、問卷復核人等信息組成。開場白/介紹。開場白/介紹是由訪問員讀出的或印在問卷上的調(diào)研情況的說明部分（介紹）。填表說明。填表說明主要是對問卷填寫提出一些具體的要求或做出的解釋說明。編碼。編碼是將調(diào)研問卷中的調(diào)研項目以及備選答案給予統(tǒng)一設計的代碼。編碼一般應用于大規(guī)模的調(diào)研問卷中。篩選/過濾部分。過濾題，如在數(shù)碼照相機用戶滿意度調(diào)研中，首先要篩選受訪者是否是數(shù)碼照相機用戶。主體部分。問卷的主體部分就是問題和備選答案。背景資料（人文統(tǒng)計）部分。一般包括受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭人數(shù)、家庭/個人收入、職業(yè)、教育程度等信息。知識鏈接1.調(diào)研問卷的設計過程（1）準確界定調(diào)研問題（2）搜集問卷設計的相關資料根據(jù)界定的需調(diào)研的問題搜集相關資料。（3）規(guī)范而完整的調(diào)研問卷的組織結(jié)構(gòu)（4）設定問卷結(jié)構(gòu)2.設計調(diào)研問卷需要注意的問題（1）遵循完整性和一致性原則。（2）遵循準確性原則。（3）檢查各問題內(nèi)容的可行性與可靠性。（4）確定題量時一定要把握好“度”。3.網(wǎng)絡調(diào)研的方法（1）網(wǎng)絡直接調(diào)研方法（2）網(wǎng)絡間接調(diào)研方法知識鏈接-網(wǎng)絡直接調(diào)研方法與網(wǎng)絡間接調(diào)研方法辨析1.網(wǎng)絡直接調(diào)研方法網(wǎng)絡直接市場調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過網(wǎng)上問卷等形式調(diào)研網(wǎng)絡消費者行為及其意向的一種市場調(diào)研類型。分類是認識事物的重要方法，根據(jù)不同的標志，可以將網(wǎng)上直接調(diào)研方法分為若干種類型。2.網(wǎng)絡間接調(diào)研方法網(wǎng)絡間接市場調(diào)研主要是利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等方面的信息。網(wǎng)絡間接調(diào)研的方法，一般通過搜索引擎搜索有關站點的網(wǎng)址，然后訪問想查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁?！救蝿招〗Y(jié)】05本任務主要是對網(wǎng)絡問卷設計的調(diào)查方法進行了介紹，通過具體問卷的設計案例實操，幫助讀者熟練掌握調(diào)查問卷的設計方法，理解調(diào)查問卷設計的步驟及方法，進而在此基礎上，完成調(diào)查問卷的設計。任務小結(jié)03任務小結(jié)本項目主要是對問卷調(diào)研設計、網(wǎng)絡調(diào)研方法及網(wǎng)絡調(diào)研程序進行介紹，通過具體問卷的設計案例，幫助讀者熟練掌握調(diào)研問卷設計方法，理解調(diào)研方法的含義及步驟，進而完成調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎分析。本任務主要是對網(wǎng)絡調(diào)研方法進行了介紹，通過網(wǎng)絡調(diào)研方法的實操案例，幫助讀者理解網(wǎng)絡調(diào)研的方法與步驟，進而在此基礎上，完成基礎調(diào)研數(shù)據(jù)的搜集?！舅伎寂c練習】06單擊此處添加標題內(nèi)容請簡述支持在線調(diào)查問卷設計的網(wǎng)站有哪些？調(diào)查問卷包含哪幾個部分？結(jié)合所學知識，查找一份調(diào)查問卷設計案例，并分析其問卷設計上是否存在相關問題。0102單擊此處添加標題內(nèi)容調(diào)查問卷包含哪幾個部分？結(jié)合所學知識，查找自己感興趣方向的關鍵詞，并搜集相關資料。如何闡述在線問卷調(diào)研表的卷首語？網(wǎng)絡市場直接調(diào)研方法與間接調(diào)研方法有什么區(qū)別？0304謝謝項目一網(wǎng)絡市場分析新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡營銷》任務二：網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析項目一網(wǎng)絡市場分析新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡營銷》目錄01【引導案例】02【任務分析】03【任務操作】04【知識擴展】05【任務小結(jié)】06【思考與練習】子任務一：網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析——人口環(huán)境【引導案例】01【引導案例】

“1997年，國家主管部門研究決定由中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）牽頭組織開展中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查，形成了每年年初和年中定期發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）的慣例，截至2023年8月31日已持續(xù)發(fā)布52次。

下面內(nèi)容截取自《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：截至2022年6月，我國網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達7.88億，較2021年12月增長1698萬，占網(wǎng)民整體的75.0%。截至2022年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。截至2022年6月，我國在線醫(yī)療用戶規(guī)模達3.00億，較2021年12月增長196萬，占網(wǎng)民整體的28.5%。截至2022年6月，我國即時通信用戶規(guī)模達10.27億，較2021年12月增長2042萬，占網(wǎng)民整體的97.7%。截至2022年6月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.95億，較2021年12月增長2017萬，占網(wǎng)民整體的94.6%；其中，短視頻用戶規(guī)模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。截至2022年6月，我國網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達9.04億，較2021年12月增長81萬，占網(wǎng)民整體的86.0%。【任務分析】02【任務分析】《報告》通過核心數(shù)據(jù)反映了我國的網(wǎng)絡強國建設歷程，成為我國政府部門、國內(nèi)外行業(yè)機構(gòu)、專家學者和廣大人民群眾了解中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況的重要參考，本任務旨在通過對報告內(nèi)容查閱的基礎上，對我國網(wǎng)絡環(huán)境及發(fā)展狀況有基本掌握?！救蝿詹僮鳌?3

本任務要求大家瀏覽中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《報告》，通過報告中的權(quán)威數(shù)據(jù)分析我國當前網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)狀況。該統(tǒng)計報告可在中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心官網(wǎng)下載。第一步：登錄中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心官網(wǎng)分析我國網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)狀況的操作步驟如下：（1）登錄中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心官網(wǎng)（/）(2)找到統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)板塊，如圖1-2-1所示，下載統(tǒng)計報告。第二步：找到報告中第二部分關于網(wǎng)民的描述圖4-2-2實時概況第二步：找到報告中第二部分關于網(wǎng)民的描述，對這部分數(shù)據(jù)進行分析并填寫表1-2-1。圖4-2-3運營視窗“整體看板”0102【知識擴展】04網(wǎng)絡營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的生存和發(fā)展、與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動有關聯(lián)因素的各種內(nèi)部和外部條件的集合，即與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動有關聯(lián)的各種因素的總和。宏觀環(huán)境要素，即對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然等多方面的因素。人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場的基本因素，人口規(guī)模的大小決定市場規(guī)模的大小。人口的特征，如人口規(guī)模、人口年齡結(jié)構(gòu)、地理分布及人口遷移等，都會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動。因此，人口狀況是影響營銷宏觀環(huán)境的重要因素。同理，網(wǎng)民狀況是影響網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境的重要因素?！卷椖啃〗Y(jié)】05【項目小結(jié)】

通過對本任務的實操，可以使同學們從官方統(tǒng)計口徑中獲悉我國目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的真實狀況，通過真實數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡宏觀環(huán)境中重要的組成部分——網(wǎng)民結(jié)構(gòu)，有清晰認知?！舅伎寂c練習】06思考：

除了CNNIC的報告，我們還可以通過哪些途徑了解網(wǎng)絡發(fā)展業(yè)態(tài)？通讀報告全篇后，您對我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況的優(yōu)勢和劣勢有哪些認識？0102目錄01【引導案例】02【任務分析】03【任務操作】04【知識擴展】05【任務小結(jié)】06【思考與練習】子任務二：網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析——政治、法律環(huán)境【引導案例】01網(wǎng)絡營銷市場運作的規(guī)范性、公平性需要政治法律的約束和保障，因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律法規(guī)?！吨腥A人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電子商務法》）已由中華人民共和國第十三屆全國人民代表大會常務委員會第五次會議于2018年8月31日通過，中華人民共和國主席令（第七號）公布，共七章節(jié)八十九條，自2019年1月1日起施行。該法是我國第一部電商領域的綜合法律，對于解決電子商務存在的突出問題，規(guī)范并促進電商發(fā)展具有重要意義?！救蝿辗治觥?2【任務分析】政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面的因素。這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。企業(yè)營銷組合的每個方面都受法律法規(guī)的影響，政府對某一新興產(chǎn)業(yè)的重視程度及扶持與否，往往體現(xiàn)在政府制訂的政策上，所以，了解并遵守法律法規(guī)是網(wǎng)絡營銷管理的必修課?！救蝿詹僮鳌?3第一步：通過互聯(lián)網(wǎng)搜索《電子商務法》原文并瀏覽第二步：總結(jié)《電子商務法》主要解決的問題，并完成表1-2-2?！局R擴展】04【網(wǎng)絡營銷的政治、法律環(huán)境】政治、法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面的因素。這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。企業(yè)營銷組合的每個方面都受法律法規(guī)的影響，政府對某一新興產(chǎn)業(yè)的重視程度及扶持與否，往往體現(xiàn)在政府制定的政策上。所以，了解并遵守法律法規(guī)是營銷管理的必修課。營銷市場運作的規(guī)范性、公平性需要政治法律的約束和保障，因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動，必須了解并遵守國家頒布的有關經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律法規(guī)?！卷椖啃〗Y(jié)】05【任務小結(jié)】《電子商務法》的頒布實施保護了電商的合法競爭、保護了消費者的權(quán)益《電子商務法》首次將微商、社交電商和直播電商等新業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式納入監(jiān)管范圍，其兩大核心原則是持證經(jīng)營，合規(guī)納稅。與此同時，2019年4月，為規(guī)范網(wǎng)絡交易市場秩序、維護各方主體合法權(quán)益、促進網(wǎng)絡交易持續(xù)健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局在修改網(wǎng)絡交易管理辦法（原工商總局令第60號）基礎上，起草了網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿），這是電子商務法實施后首部針對電商監(jiān)管的具體細則，影響深遠。作為電商從業(yè)者一定要對相關法律法規(guī)了然于胸?！舅伎寂c練習】06思考：除了《電子商務法》，還有哪些法律法規(guī)對行業(yè)規(guī)范發(fā)展起到了助力與保障的作用？科學技術(shù)環(huán)境是如何制約網(wǎng)絡營銷的發(fā)展的？社會文化環(huán)境是如何制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的？0102謝謝新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡營銷》任務三：網(wǎng)絡消費者分析

子任務一認識網(wǎng)絡消費者群體項目一網(wǎng)絡市場分析新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡營銷》目錄01【引導案例】02【任務分析】03【任務操作】04【知識鏈接】05【任務小結(jié)】06【思考與練習】【引導案例】01【引導案例】截至2023年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到76.4%，網(wǎng)民規(guī)模突破10.79億人，整體發(fā)展進入成熟階段。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)整體人口紅利基本消失，各企業(yè)開始將競爭的焦點轉(zhuǎn)移至垂直群體市場。群體經(jīng)濟市場消費者具有同類特點，對于企業(yè)而言，其推廣成本更低、收益更明顯、商業(yè)模式更加清晰。IiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年女性經(jīng)濟市場規(guī)模和老年市場總體規(guī)模已分別超過5萬億元，小鎮(zhèn)青年、Z世代、單身人群群體規(guī)模超億人，各類群體經(jīng)濟均進入萬億級市場。但不同群體間需求差異也十分明顯，新中產(chǎn)人群追求品質(zhì)生活，而Z世代人群個性化消費需求則更為明顯，垂直群體對產(chǎn)品適配性要求高，因此服務各群體市場的產(chǎn)品也需要更具針對性。【任務分析】02【任務分析】了解網(wǎng)絡消費者能夠幫助我們了解網(wǎng)絡消費者的需求，認識網(wǎng)絡消費者的行為模式，同時為選擇營銷手段和方式打下基礎。只有更好地認識與了解網(wǎng)絡消費者的結(jié)構(gòu)，才能有針對性地開展營銷活動，讓營銷活動事半功倍?！救蝿詹僮鳌?3通過店鋪頁面和后臺數(shù)據(jù)分析來了解網(wǎng)絡消費者群體，繪制用戶畫像，為制定營銷計劃提供幫助。1.網(wǎng)絡消費者群體分析（1）查看店鋪創(chuàng)建時間、店鋪動態(tài)評分及消費者保障承諾與履行情況。步驟一：進入店鋪首頁，查看創(chuàng)店時間、店鋪動態(tài)評分及消費者保障承諾，如下圖所示。步驟二：點擊“店鋪動態(tài)評分”自定義頁面進入，查看店鋪動態(tài)評分情況，如下圖所示。1.網(wǎng)絡消費者群體分析步驟三：查看店鋪30天內(nèi)服務情況，如下圖所示。1.網(wǎng)絡消費者群體分析1.網(wǎng)絡消費者群體分析（2）從網(wǎng)店的商品數(shù)量、結(jié)構(gòu)、特性及價格定位、裝修風格、評價內(nèi)容等方向來分析面向的消費群體。網(wǎng)店商品結(jié)構(gòu)、數(shù)量、特性及價格定位分析表見表1-3-1。通過訪問網(wǎng)店主頁對商品結(jié)構(gòu)、數(shù)量、價格等數(shù)據(jù)進行采集。商品價格分析則需要進入商品分類頁面進行統(tǒng)計調(diào)查。2.消費者畫像信息采集描繪消費者畫像的第一步需要明確消費者畫像涉及到的分析指標有哪些，通常情況下會選擇從客戶基本信息、客戶偏好、客戶消費層級與客戶來源等緯度入手分析。因此我們需要先從店鋪后臺獲取相關指標數(shù)據(jù)并整理，見下表。3.繪制消費者畫像（1）補充缺失信息。對數(shù)據(jù)表中缺失信息進行補充，見表1-3-3。3.繪制消費者畫像（2）消費者性別、地區(qū)分析。選取數(shù)據(jù)表中消費者性別、地區(qū)列繪制餅狀圖，如圖1-3-4和圖1-3-5所示。3.繪制消費者畫像（3）消費者產(chǎn)品偏好、價格偏好分析。分析客戶產(chǎn)品偏好、價格偏好，需要選中數(shù)據(jù)表中“產(chǎn)品價格”“產(chǎn)品名稱”對應的區(qū)域，插入數(shù)據(jù)透視表。操作時，注意需要將“產(chǎn)品價格”“產(chǎn)品名稱”在“行”與“值”中各設置一次，并將“產(chǎn)品價格”的值顯示方式設置為“平均值”，得到數(shù)據(jù)透視表，根據(jù)數(shù)據(jù)透視表繪制組合圖，如圖1-3-6和圖1-3-7所示。

3.繪制消費者畫像3.繪制消費者畫像（4）消費者職業(yè)、來源分析。選取數(shù)據(jù)表中職業(yè)及來源數(shù)據(jù)列繪制餅狀圖，如圖1-3-8和圖1-3-9所示。

3.繪制消費者畫像（5）消費者年齡分析。對于消費者年齡分析需要采用分組分析的方法，可以根據(jù)采集到的具體數(shù)據(jù)將分組設定為：20~25歲、25~30歲、30~35歲、35~40歲、40歲以上，在表格中增加年齡段列，完成操作后效果如圖1-3-10所示。

3.繪制消費者畫像匯總分析結(jié)果形成消費者畫像，見下表，進而形成分析結(jié)論并提出合理的客戶營銷策略指導新產(chǎn)品推廣。標簽客戶畫像年齡來源性別地區(qū)客戶職業(yè)價格偏好產(chǎn)品偏好建議【知識擴展】041.網(wǎng)絡消費者群體現(xiàn)狀認知在了解網(wǎng)絡消費者群體之前，讓我們先看一下我國網(wǎng)絡購物發(fā)展現(xiàn)狀。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）中顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%。網(wǎng)絡零售成為消費新引擎，短視頻與直播、電商相互加成，電商直播用戶占直播用戶比重超60%。2.網(wǎng)絡消費者類型簡單型的消費者需要的是方便直接的網(wǎng)上購物。這個類型的消費者上網(wǎng)的時間不多，但他們進行的網(wǎng)上交易卻比其他類型的消費者更多。01這種類型的消費者在消費過程中會用大量的時間來瀏覽商品，對商品進行對比，因此是否能夠在眾多商品中脫穎而出成為了留住沖浪型消費者的關鍵。沖浪型02接入型的消費者是剛觸網(wǎng)的新手，接入型的消費者們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。這些消費者的上網(wǎng)經(jīng)驗不是很豐富，對于網(wǎng)頁中的簡介、常見問題的解答、名詞解釋、站點結(jié)構(gòu)之類的鏈接會更加感興趣。接入型03議價型消費者有一種趨向購買便宜商品的本能，喜歡討價還價，并有強烈的在交易中獲勝的愿望。如果電商企業(yè)在自己的網(wǎng)站上打出“大減價”“清倉處理”“限時搶購”之類的字眼，能夠很容易地吸引到這類消費者。議價型04簡單型3.網(wǎng)絡消費者特征（1）注重自我網(wǎng)絡消費者大都是具有超前意識的年輕人，他們對新事物反應靈敏，接受速度很快，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自信。所以他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯。因此，從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)應想辦法滿足用戶獨特的需求，尊重用戶的意見和建議，而不是用大眾化的標準來適應大批的消費者。（2）頭腦冷靜，理性分析由于網(wǎng)絡用戶中城市的、較高學歷的年輕人占比較多，他們不會輕易受輿論左右，對各種產(chǎn)品宣傳有較強的分析判斷能力，因此，從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)應該加強信息的組織和管理，加強企業(yè)自身文化的建設，誠信待人。（3）喜好新鮮事物，有強烈的求知欲網(wǎng)絡用戶愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場，還是網(wǎng)上娛樂都具有濃厚的興趣，對未知的領域有著永不疲倦的好奇心。（4）好勝，但缺乏耐心因為網(wǎng)絡用戶以年輕人為主，因而比較缺乏耐心，當他們搜索信息時，也比較注重搜索所花費的時間，如果連接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話，他們一般會馬上離開這個站點?！卷椖啃〗Y(jié)】05【項目小結(jié)】網(wǎng)絡購物用戶數(shù)量的增長為電子商務的發(fā)展提供了堅實的基礎，催生出了各種各樣的電子商務形式，使電子商務的發(fā)展速度逐步加快。對于網(wǎng)絡消費者這一群體的深入了解與認識將幫助電子商務企業(yè)更好地開展商業(yè)活動?！舅伎寂c練習】06請選擇一家淘寶平臺店鋪完成網(wǎng)絡消費者分析并繪制消費者畫像任務三：網(wǎng)絡消費者分析

子任務二分析網(wǎng)絡消費者行為項目一網(wǎng)絡市場分析新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡營銷》目錄01【引導案例】02【任務分析】03【任務操作】04【知識鏈接】05【任務小結(jié)】06【思考與練習】【引導案例】01【引導案例】IiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，Z世代的生活網(wǎng)絡化程度較高，尤其體現(xiàn)在購物、生活和出行領域，如圖1-3-11所示。動漫亞文化在Z世代中掀起一股熱潮，移動互聯(lián)網(wǎng)是Z世代學習語言的好幫手。Z世代熱衷于海淘，喜歡觀看演出，喜歡外出喜歡“網(wǎng)上沖浪”?！救蝿辗治觥?2【任務分析】互聯(lián)網(wǎng)時代下，電商平臺為網(wǎng)絡消費者提供了多種多樣的便利，例如：購物的選擇更多了，視頻的大量運用更加直觀地展示了商品，電商平臺各類優(yōu)惠及折扣大大降低了消費者的購買成本。網(wǎng)購已經(jīng)從各個方面滲透進了我們的生活。淘寶、京東這些電商行業(yè)里的龍頭企業(yè)也創(chuàng)造出如“雙十一”“618”等購物新節(jié)日，曾經(jīng)出現(xiàn)過單日交易額超百億元的歷史性記錄。而這些平臺并沒有止步不前，而是在不停地進行更新迭代，以淘寶為例，通過不停地更新提供了更多的個性化服務，接下來需要通過對某淘寶網(wǎng)店近一個月的用戶行為數(shù)據(jù)進行分析，找出本店鋪的消費者行為特征和本店鋪存在的問題，并提出優(yōu)化方案?！救蝿詹僮鳌?3通過對某淘寶網(wǎng)店近一個月的用戶行為數(shù)據(jù)進行分析，找出本店鋪的消費者行為特征和本店鋪存在的問題，并提出優(yōu)化方案。1.采集消費者行為數(shù)據(jù)消費者行為是指消費者在購買商品時執(zhí)行的決策過程、影響和動作，以電商為例，消費者的行為包括支付前的一系列動作，包含曝光、點擊、瀏覽商品頁、瀏覽店鋪頁、瀏覽首頁、搜索、加入購物車、收藏、下單、支付等。消費者行為分析是指通過數(shù)據(jù)分析方法的科學應用與理論推導，結(jié)合數(shù)據(jù)可視化模型，能夠相對完整地揭示用戶行為的內(nèi)在規(guī)律。①消費者行為分析指標選擇。根據(jù)消費者行為分析目的，我們可以基本確定本次消費者行為分析需要采集到的指標包括瀏覽量、收藏量、下單買家數(shù)、付款買家數(shù)等指標。②消費者行為指標采集。本次采集的數(shù)據(jù)主要是店鋪自身消費者行為相關指標，因此可以從店鋪后臺進行數(shù)據(jù)采集，以淘寶網(wǎng)為例，我們可以通過生意參謀獲得上述相關指標數(shù)據(jù)。獲得數(shù)據(jù)后進行整理，形成消費者行為數(shù)據(jù)表，見表1-3-5。對消費者瀏覽量及收藏量進行分析，制作組合圖，如圖1-3-12所示。從分析結(jié)果可以看出，在統(tǒng)計周期內(nèi)，有幾個時間段店鋪訪問量與收藏量呈現(xiàn)了較大幅度的反向波動，例如從2021年10月8日至2021年10月13日期間，店鋪瀏覽量呈上升趨勢，但收藏量卻呈下降趨勢。瀏覽量上升表示引流情況較好，收藏量下降體現(xiàn)出流量質(zhì)量較差，及店鋪無法留住消費者，這種現(xiàn)象可能是由于推廣渠道選擇不當、店鋪頁面設計問題或入口渠道設置問題等原因?qū)е碌?，接下來需要對消費者店內(nèi)行為軌跡進行進一步的分析來確定具體原因。2.消費者瀏覽量及收藏量分析根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)對店鋪下單與支付情況進行分析，分析結(jié)果如圖1-3-13所示，見表1-3-6。通過圖表我們可以看出，統(tǒng)計周期內(nèi)每天的下單買家數(shù)與支付買家數(shù)差距不大，通過數(shù)據(jù)計算，可以看出支付買家數(shù)占比比較穩(wěn)定，但值得注意的是，在10月13日當天，下單買家數(shù)與支付買家數(shù)僅為3人，觀察當日瀏覽量為2501，收藏量為143，收藏量明顯低于平均水平，與其他日期相比較為特殊，需要分析收藏量過低的具體原因。3.消費者下單與支付情況分析3.消費者下單與支付情況分析【知識擴展】041.消費者行為的含義與特征（1）消費者行為的含義消費者行為從狹義上講，指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費；從廣義上講，指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。消費者行為是動態(tài)的，它涉及感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用，也涉及交易的過程。1.消費者行為的含義與特征（2）消費者行為的特征①效用最大化：指消費者通過對商品和服務的消費追求滿足的最大化。效用最大化的原則是建立在邊際效用價值理論的基礎上的，根據(jù)這一原則，當消費者在各項消費支出上所取得的邊際效用相等時，消費者所取得的總效用最大。效用最大化原則有助于從理論上對消費者的行為進行分析。②習慣性：指消費者的行為方式要受過去習慣的影響。短期內(nèi)，我們可以假定消費習慣和消費者偏好不變。消費者行為習慣的養(yǎng)成，一方面由收入水平?jīng)Q定，另一方面，消費者的價值觀念和所處的社會文化環(huán)境也是不可忽視的因素。而后者的改變，顯然需要一定時間。1.消費者行為的含義與特征③不可逆性：指消費者的消費支出不僅要受自己目前收入水平的影響，而且也受自己過去的收入水平和消費水平的影響。消費者一旦形成某種消費水平，這種消費水平的保持會對他目前的消費行為產(chǎn)生影響，即使他的收入水平有所降低，他也仍試圖保持原有的消費水平。消費者可以通過減少儲蓄、提取儲蓄或者借貸來維持原有的消費水平。④示范性：消費者的行為方式不僅受自身的收入水平、消費習慣的影響，還受周圍人的影響，這就是消費者行為的示范性。每個人的行為方式都受其他人的影響，同樣也對其他人產(chǎn)生著影響。這種示范作用的大小，與消費者社交活動的范圍和程度都有很大的關系。⑤復雜性：消費者的行為方式受各種因素變化的影響，其中不僅因為收入、性別、年齡、受教育程度等個人特征的差異而在行為方式上有很大的區(qū)別，而且由于性別、興趣、氣質(zhì)等心理特征的差異而造成行為方式的不同。2.消費者行為分析在電商領域，消費者行為是買家從登錄App到支付的過程中體現(xiàn)出來的，買家從登錄到支付要經(jīng)過瀏覽、搜索、加入購物車、提交訂單、支付訂單等過程，通過對所有細分用戶計算每一步的流向，累加生成一個整體的用戶行為路徑圖像與行為畫像，以此來了解消費者在整個電商交易過程中的行為傾向，進而來分析產(chǎn)生這種傾向的原因。用戶真實的購物過程是一個反復過程，如提交訂單后，用戶可能會返回繼續(xù)搜索商品，也可能去取消訂單，對用戶的行為進行分析可以讓電商企業(yè)更加準確地找到問題所在，也可以幫助電商企業(yè)優(yōu)化店鋪設置。用戶行為路徑分析可以用于了解用戶行為模式、識別用戶頻繁/最優(yōu)路徑、驗證用戶路徑是否合理、識別流失節(jié)點、發(fā)現(xiàn)異常路徑、探尋用戶原始行為、將動機細分對比不同來源、特征用戶的行為差異、識別典型路徑中的用戶群體類型等。2.消費者行為分析（1）全面了解用戶整體行為及訪問路徑通過消費者行為及訪問路徑分析圖表，可以將消費者行為的上下游進行可視化展示，運營人員可通過用戶整體行為路徑找到不同行為間的關系。（2）定位影響轉(zhuǎn)化的行為環(huán)節(jié)，促進運營優(yōu)化消費者行為分析對運營優(yōu)化有著很大的幫助，了解用戶從進入店鋪到購買整體行為的主路徑和次路徑，以及路徑中各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)用戶的行為規(guī)律和偏好，也可以用于監(jiān)測和定位用戶路徑走向中存在的問題，判斷影響轉(zhuǎn)化的主要因素和次要因素，也可以發(fā)現(xiàn)某些異常或高價值的典型路徑。2.消費者行為分析（3）發(fā)現(xiàn)不同的用戶群體，實現(xiàn)消費精細化運營通過消費者行為分析，對以購買行為為終點的用戶進行如下分類：①沖動型消費者：進入店鋪后的行為與路徑?jīng)]有目的性，瀏覽行為比例較高，一旦遇上促銷互動節(jié)點，就很容易消費下單。②理性型消費者：行為與路徑非常具有目的性，搜索行為比例較高，不容易被促銷優(yōu)惠所動。③比較型消費者：行為路徑存在反復比較性，在多商家同類產(chǎn)品間瀏覽比例較高。④貪婪型消費者：行為路徑中更偏好領取優(yōu)惠券和贈品，且愿意為了優(yōu)惠而成交?！卷椖啃〗Y(jié)】05【項目小結(jié)】消費者行為的研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗以滿足他們的需要和愿望。消費者行為研究就是要研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規(guī)律。總之，消費者行為的研究對象是各類消費者的消費行為產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律。電商企業(yè)通過研究消費者行為及其在店鋪內(nèi)的行為路徑可以了解消費者的行為習慣及行為傾向，為電商企業(yè)的營銷推廣及店鋪設計提供決策基礎?！舅伎寂c練習】06通過對案例店鋪的消費者行為進行分析，為企業(yè)提供運營策略優(yōu)化建議，提升營收。謝謝項目一網(wǎng)絡市場分析新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡營銷》任務四：網(wǎng)絡市場細分與定位項目一網(wǎng)絡市場分析新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡營銷》目錄01【引導案例】02【任務分析】03【任務操作】04【知識鏈接】05【任務小結(jié)】06【思考與練習】【引導案例】01【引導案例】在時代觀念的轉(zhuǎn)變下，婚紗攝影已不再是婚慶的專屬。從旅行拍攝到微電影，從結(jié)婚周年紀念到一個人的婚禮，婚紗攝影的形式、場景和用戶群體越來越多樣化。要想切入利基市場，就必須了解用戶的購買觀念，以實現(xiàn)需求導向的精準營銷和產(chǎn)品設計。具有不同婚攝消費觀的用戶往往僅關注其核心訴求的相關方面，從而進行不同的消費選擇。那些企圖獲得所有消費者的青睞而制定大眾化產(chǎn)品的商家，很可能弄巧成拙。因此某平臺擬對用戶的過往購買行為進行研究，通過用戶在評論中展示出的顯性偏好，來感知購買行為所代表的隱形需求并發(fā)掘相關細分市場。【引導案例】該平臺選取目前注冊用戶數(shù)最高的一站式婚慶平臺婚禮紀作為數(shù)據(jù)來源。樣本爬取自婚禮紀網(wǎng)站的婚紗攝影板塊，從來自391個城市的1.4萬個商家的5.18萬件產(chǎn)品中隨機抽取其中的1萬件產(chǎn)品爬取評論。過濾了評論僅有一頁的產(chǎn)品后，共爬取到200萬條評論觀測數(shù)據(jù)，每條評論數(shù)據(jù)代表一個用戶（婚慶產(chǎn)品中同一用戶回購概率極低的可視為一次性消費）。用戶信息分為三部分，商品網(wǎng)址碼記錄用戶購買行為，商品評論體現(xiàn)了用戶觀念，評論日期標記評論的時間維度。對于大多數(shù)消費者而言，價格在購買決策中占據(jù)著重要地位，在商品首頁設置一個較低的最低價可以為商品營造出較強的吸引力?；閿z產(chǎn)品中最低價主要分布在0~300元和2000~4000之間，很少有高于5000元的?！疽龑О咐繉τ?000元以下的最低價，根據(jù)現(xiàn)實經(jīng)驗，通常是證件照等其他攝影產(chǎn)品售價，而非婚攝產(chǎn)品售價。因此大部分商品的最低價在2000~4000之間，分布較為集中。說明激烈的競爭下大部分商家議價能力不高，應推出差異化產(chǎn)品來提高議價能力。為了識別消費者的差異性購買傾向，建立細分市場，該平臺結(jié)合文本挖掘為用戶建立標簽畫像，通過文本聚類將消費需求相近的消費者歸集到統(tǒng)一的群體中，幫助企業(yè)實施精準營銷和提供個性化服務。該平臺選擇K-means聚類，對以評論為代表的用戶進行聚類分析。以樣本為聚類對象，進行K-means聚類。初始化多個類別進行聚類，選擇誤差平方和（sumofsquarederrors,SSE）下降最快的分類數(shù)，即四類，分別為體驗黨、場景黨、專業(yè)黨和造型黨，樣本量分別為235743、210375、16349和54376?！疽龑О咐克慕M消費者偏好各有不同。體驗黨的關鍵詞為“美好”“感受”“溫馨”“舒服”等，他們注重拍攝過程中的情感和互動，渴望輕松愉快的氛圍。場景黨的關鍵詞為“成都”“三亞”“景色”等，他們認為場景的選擇是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的關鍵之一，如三亞這樣擁有天然優(yōu)勢的地點是首選。專業(yè)黨的關鍵詞是“精修”“修片”“片子”“原片”等，他們了解關于攝影的專業(yè)名詞，希望獲得高度專業(yè)的拍攝過程和后期處理。造型黨的關鍵詞為“不同”“大片”“美麗”“擺姿勢”等，他們喜愛獨特的充滿設計感和細節(jié)感的妝造，希望能拍出大片的意蘊。說明：根據(jù)以上案例分析，作為婚攝平臺，可以進行哪些市場細分？【任務分析】02【任務分析】本任務要求大家從客戶分類中篩選老客戶，需要采集客戶交易數(shù)據(jù)，包括交易狀態(tài)、交易金額等，通過對交易數(shù)據(jù)進行分析，從中篩選出符合企業(yè)條件的客戶作為老客戶。小李所在企業(yè)規(guī)定老客戶是成交訂單數(shù)大于或等于2且成交金額大于40元的客戶，小李決定采用數(shù)據(jù)透視表分析出客戶的成交訂單數(shù)和成交金額，然后將符合條件的客戶劃歸到老客戶類型中，并制定對應的回饋策略?！救蝿詹僮鳌?3任務背景：在網(wǎng)絡市場細分中，可以按照消費者行為、需求、習慣等角度來進行細分，本任務以客戶交易行為中客戶分類角度為例，闡述網(wǎng)絡市場細分的方法?？蛻舴诸惓四軌驇椭髽I(yè)實現(xiàn)客戶的識別和分類管理外，也能夠指導企業(yè)優(yōu)化資源配置和營銷策略，使企業(yè)實現(xiàn)以客戶為中心的個性化、精準化營銷。某企業(yè)近日將迎來店慶活動，為感謝老客戶多年的信任與支持，企業(yè)負責人計劃舉辦一場回饋老客戶的活動，在回饋老客戶的同時增強客戶黏性。運營部門經(jīng)理安排小李對客戶進行分類，從中篩選出老客戶并制定匹配的回饋策略。第一步：獲取客戶交易數(shù)據(jù)學員可以從教材電子資源中獲取小李所在企業(yè)2022年9月的客戶交易數(shù)據(jù)，獲取數(shù)據(jù)后，學員以個人為單位，將數(shù)據(jù)添加至Excel表中，添加后的效果如圖1-4-1所示。圖1-4-1第二步：客戶交易數(shù)據(jù)分析（2）看運營視窗中“整體看板”，如圖4-2-3所示。在首頁中，運營視窗你會看到店鋪的“整體看板”，如圖4-2-3所示，包括在一定時期內(nèi)支付金額、訪客數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、客單價、成功退款金額、直通車花費、引力魔方花費等。圖1-4-2

小李所在企業(yè)2022年9月客戶交易數(shù)據(jù)透視表操作截圖（1）使用數(shù)據(jù)透視表，對客戶交易數(shù)據(jù)進行分析，通過分析得出每個客戶的交易情況，包括各交易狀態(tài)下的訂單數(shù)及訂單金額。（2）操作時，在“數(shù)據(jù)透視表字段”選中區(qū)域?qū)乃袃?nèi)容，將“客戶”“交易狀態(tài)”設置為“行”，將“客戶”“交易金額”設置為“值”（“客戶”設置為“計數(shù)項”，“交易金額”設置為“求和項”），通過操作，得到數(shù)據(jù)透視表如圖1-4-2所示。第三步：通過上面的操作后得到的數(shù)據(jù)透視表內(nèi)容，篩選出老客戶，完成表1-4-1的填寫。

表1-4-1老客戶統(tǒng)計表通過上面的操作后得到的數(shù)據(jù)透視表內(nèi)容，篩選出老客戶，完成表1-4-1的填寫。0102第四步：制定老客戶的回饋策略確定了哪些客戶是老客戶后，請學員幫助企業(yè)制定老客戶回饋策略，填寫并上傳提交。子任務二網(wǎng)絡目標市場選擇1.明確分析目標通過分析目標行業(yè)下子行業(yè)的市場容量，從中選出市場容量大、銷售前景好的子行業(yè)進入。2.采集并整理數(shù)據(jù)考慮到女裝行業(yè)下各個子行業(yè)的季節(jié)性因素，小張計劃采集一個自然年的數(shù)