公關(guān)與禮儀 課件 項目二 熟悉公共關(guān)系工作流程

公熟悉公共關(guān)系工作流程項目二關(guān)與禮儀目錄02公關(guān)關(guān)系策劃01公關(guān)關(guān)系調(diào)查03公關(guān)關(guān)系方案實施04公關(guān)關(guān)系效果評估學習目標1.了解公共關(guān)系的工作程序中的公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實施和公共關(guān)系評估四個階段；2.理解公共關(guān)系調(diào)查的過程及內(nèi)容，公共關(guān)系策劃的類型結(jié)指定，公共關(guān)系效果評估的主要內(nèi)容；3.掌握公共關(guān)系調(diào)查的方法，并對組織形象進行分析和評估；能力目標1.幫助組織設計公關(guān)調(diào)查方案；2.幫助組織針對公關(guān)現(xiàn)狀公關(guān)創(chuàng)意策劃；3.指定合理科學的評估標準，并對公關(guān)活動效果進行評估。素質(zhì)目標1.構(gòu)建公關(guān)關(guān)系思維邏輯；2.培養(yǎng)公關(guān)關(guān)系從業(yè)人員的專業(yè)意識。01PARTONE公共關(guān)系調(diào)查【項目引入】

"冰"公關(guān)"熱"傳播2014年8月，"冰桶挑戰(zhàn)"在被引入中國后迅速風靡全國，兩周內(nèi)募得善款814萬元。瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心創(chuàng)始人王奕鷗說，通過這種有趣的活動讓公眾認識罕見病、關(guān)注漸凍人，從現(xiàn)在的效果看目的已經(jīng)達到。國內(nèi)首位公開接受"冰桶挑戰(zhàn)"的是小米公司CEO雷軍。8月17日下午，雷軍在微博中宣布，將接受小米公司股東之一、德國DST老板尤里·米爾納（YuriMilner)夫婦傳遞的"冰桶挑戰(zhàn)"，并將接力棒傳給了劉德華、郭臺銘和李彥宏。"冰桶挑戰(zhàn)"熱到什么程度呢？以下數(shù)字可見一斑：截至2014年9月2日6:00，百度搜索"冰桶挑戰(zhàn)"的詞條共有6450萬條。從7月29日到8月21日，漸凍人組織收到了4180萬美元的捐款，相比之下，該組織去年同期只收到了210萬美元的捐款。截至8月22日11:00，僅就微博話題榜顯示關(guān)于"冰桶挑戰(zhàn)"的話題討論量，已經(jīng)達到18.1億。"冰桶挑戰(zhàn)"為何如此之熱，火種的功勞不言而喻。奧巴馬總統(tǒng)成為"冰桶挑戰(zhàn)"被邀成員，接招與不接招都是個新聞；影后章子怡成為"冰桶挑戰(zhàn)"被邀成員，濕身墜池引得粉絲大呼心疼；比爾·蓋茨成為"冰桶挑戰(zhàn)"被邀成員，創(chuàng)意潑頭仍不忘代言企業(yè)；林志玲成為"冰桶挑戰(zhàn)"被邀成員，委婉拒絕同樣不失奉獻愛心；擁有近7300萬粉絲的"微博王"姚（晨）美女接受"冰桶挑戰(zhàn)"之外，還不忘用42秒陳述號召大家關(guān)愛漸凍人。"冰桶挑戰(zhàn)"之所以成為焦點，形成"熱"傳播，原因也許有許多，但歸根結(jié)底一點就是公關(guān)的力量。【項目引入】好的公關(guān)可以是四兩撥千斤；好的公關(guān)可以是掀起颶風效應的那對蝴蝶翅膀；好的公關(guān)可以省去大聲吆喝的力量，而讓眾人狂熱參與；好的公關(guān)可以節(jié)省天文數(shù)字般的廣告費，讓媒體做到主動傳播。那怎樣才能策劃出好的公關(guān)活動呢？以"熱"傳播的"冰"公關(guān)為例，可以感悟到﹣-"七劍"成就好公關(guān)。"一劍"師出有名：任何活動都有其目的性。目的積極，自然響應者多。關(guān)愛漸凍人就是積極的立意，一切向善的、表現(xiàn)出有責任感的活動都具備讓更多人參與的基礎。"二劍"大道至簡：任何活動都需要明確的規(guī)則，盡量用最少的文字來說明。"冰桶挑戰(zhàn)"規(guī)則僅僅87個字，卻通行全球，言簡意賅，執(zhí)行簡單。"三劍"娛樂分享：粉絲中的明星、商界中的領袖都習慣了正裝、正經(jīng)的表現(xiàn)，那么兜頭一桶冰水的"狼狽"則讓大家看到了他們可愛、活潑的另一面。從獨樂樂到上傳社交網(wǎng)絡的眾樂樂，則是娛樂分享的最高境界。"四劍"持續(xù)熱點：漸凍人組織的"冰桶挑戰(zhàn)"源自美國，蔓延全球。每到一個國家就會引爆這個國家的明星參與。這里的明星不僅局限在娛樂界，更包括科技界、商界、教育界、體育界，甚至傳棒到政治界。"五劍"掌握時機："冰桶挑戰(zhàn)"是為漸凍人捐款策劃中的一個創(chuàng)意表現(xiàn)。如何能讓大家主動參與，這就需要一個時機的把握。在炎熱的夏天，大家無不期待清涼、冰爽的一刻。"冰桶挑戰(zhàn)"發(fā)起于炎熱之夏，正是把握時機的最好佐證。"六劍"巧妙關(guān)聯(lián)：全球需要關(guān)注、關(guān)愛的罕見病數(shù)不勝數(shù)。通過巧妙關(guān)聯(lián)，你就會覺得很少聽及的漸凍人癥就在身邊。"七劍"新聞制造：在"冰桶挑戰(zhàn)"過程中，娛樂不斷，創(chuàng)新不斷，這也成為"冰桶挑戰(zhàn)"接力之外的新聞接力賽。盡管"冰桶挑戰(zhàn)"在執(zhí)行過程中有瑕疵，但這并不妨礙其成為最好的公關(guān)活動之一?！卷椖恳搿克伎迹?."冰桶挑戰(zhàn)"讓你感受到公關(guān)的力量了嗎？2．為什么說"冰桶挑戰(zhàn)"是一次非常好的公關(guān)創(chuàng)意策劃？3."冰桶挑戰(zhàn)"的公關(guān)價值何在？其全球傳遞活動是否達到了預期的公關(guān)效果？一、公關(guān)關(guān)系調(diào)查的含義任務一公關(guān)關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查是指具體的社會組織根據(jù)公共關(guān)系管理的需要收集信息和處理信息，依據(jù)對信息的研究發(fā)現(xiàn)問題，確立公共關(guān)系目標并提出實現(xiàn)目標的措施這樣一個完整的工作程序。二、公關(guān)關(guān)系調(diào)查的意義任務一公關(guān)關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查不同于社會調(diào)查，它是就公眾對組織形象的評價進行統(tǒng)計分析，或者就某一公共關(guān)系活動條件進行考察。案例鏈接“喜迎十九大說說心里話”大型網(wǎng)絡調(diào)查上線

黨的十八大之后的五年，是砥礪奮進的五年，是中華民族偉大復興歷史進程中十分重要的五年。即將召開的黨的十九大，是在全面建成小康社會決勝階段、中國特色社會主義發(fā)展關(guān)鍵時期召開的一次十分重要的大會。

為迎接黨的十九大的勝利召開，牢牢把握我國發(fā)展的階段性特征，人民日報政治文化部、人民網(wǎng)·中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)聯(lián)合國家行政學院政治學部共同推出"喜迎十九大說說心里話"大型網(wǎng)絡調(diào)查，觸摸世情、國情、黨情的變與不變，充分了解網(wǎng)上民意，特別是廣大人民群眾對黨和國家各項事業(yè)發(fā)展的所想所盼，求認識當下、規(guī)劃未來、制定政策、推進事業(yè)的客觀基點。案例鏈接

美國亨氏集團的母親座談會

美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調(diào)查工作，多次召開"母親座談會"，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應地調(diào)整原料配比，還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品配方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進千千萬萬中國家庭。案例鏈接2018年中國公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

為反映2018年度公共關(guān)系服務市場的運行態(tài)勢，正確評價中國公共關(guān)系業(yè)的發(fā)展狀況，為專業(yè)機構(gòu)提供積極的行業(yè)指引，2019年3月4日至4月14日，中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）對中國主要公關(guān)公司進行調(diào)查活動。該項活動由協(xié)會研究發(fā)展部具體實施。

項目組采用問卷調(diào)查的方法對2018年度全國主要公關(guān)公司進行調(diào)查，內(nèi)容涉及運營管理、業(yè)務發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展等方面。項目組依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗和歷史數(shù)據(jù)對回收問卷每一項問題的答案進行了相關(guān)核實和判斷，針對有效的答案數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，在定量分析基礎上形成本調(diào)查報告。

本次調(diào)查報告由年度排行榜、行業(yè)調(diào)查分析、TOP公司研究、最具成長性公司研究及行業(yè)發(fā)展分析五個部分組成。報告指出，盡管近年來中國經(jīng)濟面臨下行壓力，但2018年中公共關(guān)系市場依然呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，表明市場對公關(guān)的需求在不斷增加。據(jù)調(diào)查估算，2018年，整個市場的年營業(yè)規(guī)模達到627億人民幣，年增長率約為11.9%。

調(diào)查顯示，2018年度中國公共關(guān)系服務領域較為廣泛，前5位分別是汽車、IT（通信）、互聯(lián)網(wǎng)、快速消費品、娛樂／文化。汽車行業(yè)占據(jù)整個公共關(guān)系行業(yè)市場份額超過1/3，繼續(xù)高居榜首，且比2017年略有提高。IT（通信）行業(yè)占據(jù)公共關(guān)系市場份額第2位。與2017年度相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對公關(guān)的需求，超過快速消費品企業(yè)，躍升到第3位?？焖傧M品排在第4位，第5位是娛樂／文化行業(yè)。

制造業(yè)依然排名第6位，但市場份額有一定增加。房地產(chǎn)、金融行業(yè)市場份額均略有增長，分別從去年的第8位、第10位上升到第7位、第8位。旅游對公關(guān)需求逐漸增多，位居第9位。醫(yī)療保健行業(yè)由于2018年醫(yī)藥采購體制的變化，行業(yè)開支占比下降，排名第10位。三、公關(guān)關(guān)系調(diào)查的原則任務一公關(guān)關(guān)系調(diào)查（一）全面性原則（二）客觀性原則（三）典型性原則（四）計劃性原則四、公關(guān)關(guān)系調(diào)查內(nèi)容任務一公關(guān)關(guān)系調(diào)查（一）組織自身狀況調(diào)查1．組織基本狀況調(diào)查2．組織實力狀況調(diào)查3．組織認知度、美譽度與和諧度調(diào)查四、公關(guān)關(guān)系調(diào)查內(nèi)容任務一公關(guān)關(guān)系調(diào)查（二）公眾狀況調(diào)查1．目標公眾構(gòu)成情況調(diào)查2．公眾評價情況調(diào)查四、公關(guān)關(guān)系調(diào)查內(nèi)容任務一公關(guān)關(guān)系調(diào)查（三）社會環(huán)境狀況調(diào)查1．基本社會環(huán)境狀況調(diào)查2．具體市場環(huán)境狀況調(diào)查四、公關(guān)關(guān)系調(diào)查內(nèi)容任務一公關(guān)關(guān)系調(diào)查（四）公眾狀況調(diào)查1.認知度調(diào)查2.美譽度調(diào)查3.和諧度調(diào)查四、公關(guān)關(guān)系調(diào)查內(nèi)容任務一公關(guān)關(guān)系調(diào)查（五）傳播媒介狀況調(diào)查1.大眾傳播媒介狀況調(diào)查2.專題活動傳播效果調(diào)查五、公關(guān)關(guān)系調(diào)查的步驟任務一公關(guān)關(guān)系調(diào)查（一）調(diào)查準備1.確立調(diào)查目的2.確定調(diào)查對象3.確定調(diào)查項目4.確定調(diào)查的類型和方法5.制定調(diào)查計劃6．預算調(diào)查費用五、公關(guān)關(guān)系調(diào)查的步驟任務一公關(guān)關(guān)系調(diào)查（二）調(diào)查準備（三）整理資料（四）撰寫報告六、公關(guān)關(guān)系調(diào)查方法任務一公關(guān)關(guān)系調(diào)查（一）問卷調(diào)查法（二）重點訪談法（三）新聞調(diào)查法案例鏈接見證山西新高度——太行中心品牌發(fā)布會2018年新春之際，山西地標晉城名片太行置業(yè)太行中心全球發(fā)布。一場由太德勵拓（中國）公關(guān)傳播北京公司用創(chuàng)意打造的史無前例的盛宴完美呈現(xiàn)，千人到場，萬人關(guān)注，極致舞美，給予到場觀眾前所未有的視覺享受。作為山西本土地產(chǎn)商，太行置業(yè)在晉城的發(fā)展中以"城市運營者"的角色參與其中，積極推動新城的開發(fā)建設，為未來整體區(qū)域的長期升值奠定強勁的動力基礎。太行中心作為山西第一高，山西的新地標，首次全球發(fā)布從何種角度切入，用何種手段包裝，通過哪些有效渠道傳播，如何能讓項目在山西晉城被最快速記住，是考驗策劃團隊的極大難題?；顒踊I備開始于2017年11月，歷經(jīng)數(shù)十稿的方案調(diào)整，上百位演藝人員的選擇。從晉城人民喜愛出發(fā)，從演藝人員口碑、演藝人員形象、演藝人員高度等角度選擇，最終確定了最受晉城人民歡迎、匹配的歌手吉克雋逸和楊坤，以及著名演員章子怡，給現(xiàn)場來賓呈現(xiàn)了一場被稱為"極致視覺，創(chuàng)意表演，完美互動"的行中心品牌發(fā)布會。通過這次發(fā)布會，太行置業(yè)樹立起了山西晉城的"城市運營者"形象：一個有理想、有責任、有擔當?shù)拈_發(fā)商，始終乘承以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理理念。太行置業(yè)不僅完成了市場份額的快速擴大，同時也迅速提升了其社會影響力和公眾評價。02PARTTWO公共關(guān)系策劃任務二公共關(guān)系策劃一、公關(guān)關(guān)系策劃的含義

公共關(guān)系策劃簡稱公關(guān)策劃，是策劃理論在公關(guān)活動中的具體應用。所謂公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。任務二公共關(guān)系策劃二、公關(guān)關(guān)系策劃的意義1．公共關(guān)系策劃是公關(guān)活動的最高層次2．公共關(guān)系策劃有助于組織公關(guān)工作的一體化3．公共關(guān)系策劃有利于提高組織公關(guān)工作的可控性4.公共關(guān)系策劃有助于增強組織公關(guān)工作的前瞻性和預見性5．公共關(guān)系策劃是競爭的法寶任務二公共關(guān)系策劃三、明確公共關(guān)系策劃的原則（一）目標導向原則（二）利益驅(qū)動原則（三）真誠求實原則（四）靈活創(chuàng)新原則（五）合理可行原則案例鏈接這所學院，怎么就火了？

在公關(guān)公司，公關(guān)策劃是為甲方帶來實效、為乙方帶來最大利潤的核心業(yè)務。公關(guān)策劃體現(xiàn)了公關(guān)的核心價值﹣﹣議題設置，就是用事件和話題引發(fā)媒體和公眾的自發(fā)議論，相比廣告的"推動"(Push)，公關(guān)更多的是"拉動"(Pull)。2018年高考招生季，一家名不見經(jīng)傳的機構(gòu)院"突然出名了。

該院副院長喊話高考生："來我校，創(chuàng)業(yè)三年當老板，讓那些考得比你好的同學為你打工。"副院長舉例說，有一個學生因為創(chuàng)業(yè)，7門課不及格，最后學校經(jīng)研究給予他如期畢業(yè)，還推薦他為浙江省優(yōu)秀畢業(yè)生。網(wǎng)上迅速熱議，很多官方媒體也參加討論："難道讀那么多書就是為了創(chuàng)業(yè)？""學歷已經(jīng)拼不過別人，還不許學生自己創(chuàng)業(yè)賺錢？""這種價值觀有嚴重誤導性。""創(chuàng)業(yè)成功的同學學到的不只是那七門課。""人生選擇應該多元化，人各有志。"

你可能知道義烏，知道全球著名的小商品市場，但是很可能沒有聽說過"義烏工商職業(yè)技術(shù)學院創(chuàng)業(yè)學院"，這一次公關(guān)策劃，體現(xiàn)了議題設置"四兩撥千斤""花很少的錢做大影響"的公關(guān)威力。任務二公共關(guān)系策劃四、公共關(guān)系策劃程序（一）確定目標（二）確定公眾（三）設計主題（四）選擇時機（五）確定傳播方式（六）編制預算（七）形成方案（八）審定方案任務二公共關(guān)系策劃五、公共關(guān)系策劃方法（一）群體策劃法（二）頭腦風暴法（三）案例排列法（四）創(chuàng)意策劃法任務二公共關(guān)系策劃六、公共關(guān)系策劃的模式（一）宣傳型策劃（二）交際型策劃（三）服務型策劃（四）社會型策劃（五）征詢型策劃PARTTHREE公關(guān)關(guān)系方案實施03任務三公共關(guān)系方案實施一、公共關(guān)系實施的含義及特點（一）公共關(guān)系實施的含義

公共關(guān)系實施是在公共關(guān)系策劃被采納以后，將公共關(guān)系策劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，這是公共關(guān)系工作的第三個步驟，也是最為復雜、最多變的環(huán)節(jié)。事實上，只有通過把優(yōu)秀的公共關(guān)系策劃方案付諸實施，才能為組織塑造良好的社會形象、影響公眾輿論，以優(yōu)化組織環(huán)境。任務三公共關(guān)系方案實施一、公共關(guān)系實施的含義及特點（二）公共關(guān)系實施的特點1.藝術(shù)性2.文化性3.人情性4.形象性5.關(guān)系性6.傳播性任務三公共關(guān)系方案實施二、公共關(guān)系實施原則（一）準備充分原則（二）策劃導向原則（三）控制進度原則（四）整體協(xié)調(diào)原則（五）反饋調(diào)整原則任務三公共關(guān)系方案實施三、公共關(guān)系實施的障礙（一）實施主體障礙（二）實施溝通障礙（三）實施環(huán)境障礙任務三公共關(guān)系方案實施四、公共關(guān)系實施的方案設計（一）設計實施內(nèi)容與方法（二）確立實施時機、進度與流程（三）實施預算編制（四）實施工作機構(gòu)與人員安排（五）實施規(guī)章制度的建立（六）實施人員的培訓PARTFOUR公關(guān)關(guān)系評估04任務四公共關(guān)系評估一、公共關(guān)系評估的含義

公共關(guān)系評估是指組織或機構(gòu)依據(jù)特定的標準和方法，對公共關(guān)系的準備過程、整體策劃、實施過程及活動效果進行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。

公共關(guān)系評估是對公共關(guān)系工作進行全面深入的研究，是公共關(guān)系"四步工作法"（調(diào)查、策劃、實施和評估）中的最后一步。它既是改進公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)，也為后續(xù)公共關(guān)系工作的開展提供了參考依據(jù)，同時還能使決策者認識到公關(guān)活動的價值。任務四公共關(guān)系評估二、公共關(guān)系評估的目的和意義（一）公共關(guān)系評估的目的公共關(guān)系評估的主要目的是提供關(guān)于既定公共關(guān)系工作的各種信息，包括：計劃制訂得是否正確合理；計劃實現(xiàn)的程度、范圍、效果怎樣；計劃實施方法、程序是否需要調(diào)整或修正；計劃所需要資金是否恰當；為了成功達到戰(zhàn)略目標，在既定的成本條件下，哪些實施方法最為有效；計劃實施的關(guān)鍵是什么；哪些計劃與實施中的要素密切結(jié)合能得到最高效益；實施對哪些公眾產(chǎn)生了什么樣的影響；哪些方法和技術(shù)可以有效地排除溝通中各種不同的障礙。任務四公共關(guān)系評估二、公共關(guān)系評估的目的和意義（二）公共關(guān)系評估的意義1.改進公共關(guān)系工作2.開展后續(xù)公共關(guān)系3.鼓舞員工士氣。評估可以鼓舞士氣4.引起領導重視任務四公共關(guān)系評估三、公共關(guān)系評估標準（一）公共關(guān)系實施過程評估標準檢查發(fā)送信息的數(shù)量信息被傳播媒介采用的數(shù)量檢查收到信息的目標公眾數(shù)量（二）公共關(guān)系實施效果評估標準了解改變觀點和態(tài)度的公眾數(shù)量發(fā)生和重復期望行為的公眾數(shù)量對經(jīng)濟和文化發(fā)展產(chǎn)生的影響任務四公共關(guān)系評估四、公共關(guān)系評估的基本內(nèi)容1．組織形象評估2．工作成效評估3．傳播效果評估4．目標效果評估任務四公共關(guān)系評估五、公共關(guān)系評估程序1.確定評估目標2.獲得最高決策者認可并將評估過