公關與禮儀 課件 項目九 認識網(wǎng)絡公共關系

公認識網(wǎng)絡公共關系項目九關與禮儀目錄02網(wǎng)絡公關的處理01網(wǎng)絡公關概述

學習目標（1）了解網(wǎng)絡公關的概念、主要形式和構成要素；（2）掌握網(wǎng)絡公關的策略；（3）掌握網(wǎng)絡危機公關的處理原則；能力目標（1）能夠深刻理解網(wǎng)絡公關的現(xiàn)實意義；（2）能夠用專業(yè)的網(wǎng)絡危機知識指導網(wǎng)絡公關活動；素質目標（1）培養(yǎng)學生樹立網(wǎng)絡公關意識；（2）培養(yǎng)學生利用網(wǎng)絡媒體處理危機的公關能力；01PARTONE網(wǎng)絡公關概述【項目引入】

封殺王老吉

在2008年的汶川地震當中，很多企業(yè)都紛紛向災區(qū)捐款捐物，伸出援助之手，并趁此機會提升品牌在大眾心目中的形象與美譽度，王老吉也不例外，一出手就是一個億，在央視的捐款晚會上賺足了收視率與好評。其后，網(wǎng)絡上一篇名為《封殺王老吉》帖子迅速走紅，在天涯首發(fā)后點擊量驚人，同時受到網(wǎng)友們的瘋狂轉載，讓很多人對其產(chǎn)生興趣?！卷椖恳搿窟@封帖子的大致內(nèi)容其實是用“正話反說”的方式稱贊了王老吉捐款一億的善舉，并揚言“不能讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上”“買空王老吉的涼茶”“讓王老吉的涼茶不夠賣”。這樣的幽默的調侃式言論讓很多因為標題而感到憤怒的人從這一反差中獲得了樂趣，從而自發(fā)傳播，提升了對王老吉的好感，引發(fā)了王老吉銷量上的上升。

一網(wǎng)絡公共關系的含義及特點（一）網(wǎng)絡公共關系的含義

網(wǎng)絡公關的定義根據(jù)網(wǎng)絡媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上，網(wǎng)絡公關是指網(wǎng)絡化組織以電信網(wǎng)絡、有線電視網(wǎng)絡以及計算機網(wǎng)絡為傳播媒介，來實現(xiàn)營造和維護組織形象等公關目標的行為。狹義上，網(wǎng)絡公關是指組織以計算機網(wǎng)絡即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來實現(xiàn)公關目標的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡公關概念。一網(wǎng)絡公共關系的含義及特點（二）網(wǎng)絡公共關系的特點1.互動性更好2.信息傳播更為及時3.傳播形式多元化4.有效影響終端消費者二網(wǎng)絡公關的主要形式及構成要素（一）網(wǎng)絡公關的主要形式1.網(wǎng)上新聞發(fā)布（網(wǎng)絡媒體新聞）、網(wǎng)上新聞發(fā)布會。主要平臺：網(wǎng)絡門戶或網(wǎng)絡媒體。一般有以下幾種類型：第一種：綜合性門戶網(wǎng)站。第二種：行業(yè)性門戶網(wǎng)站或媒體。第三種：新聞媒體的網(wǎng)絡版。第四種：網(wǎng)絡出版物。二網(wǎng)絡公關的主要形式及構成要素（一）網(wǎng)絡公關的主要形式2.BBS論壇或社區(qū)公關。主要平臺：門戶網(wǎng)站專業(yè)BBS論壇及專業(yè)社區(qū)網(wǎng)站等。以下列舉幾種典型的情況：第一，門戶網(wǎng)站或行業(yè)門戶的專業(yè)BBS論壇。第二，專業(yè)社區(qū)網(wǎng)站。第三，網(wǎng)絡媒體開設的論壇。二網(wǎng)絡公關的主要形式及構成要素（一）網(wǎng)絡公關的主要形式3.網(wǎng)上公關活動。與線下的公關活動相對應，網(wǎng)上的公關活動主要是指企業(yè)在網(wǎng)絡上開展或組織的企業(yè)公關活動。主要平臺：重要媒體網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、SNS社區(qū)、論壇網(wǎng)站等。二網(wǎng)絡公關的主要形式及構成要素（二）網(wǎng)絡公關構成要素1.網(wǎng)絡公關的主體2.網(wǎng)絡公關的客體3.網(wǎng)絡公關的傳播手段三網(wǎng)絡公關的興起背景及發(fā)展歷程（一）網(wǎng)絡公關的興起背景網(wǎng)絡公關的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務的發(fā)展、網(wǎng)絡傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關業(yè)發(fā)展的需要。三網(wǎng)絡公關的興起背景及發(fā)展歷程（一）網(wǎng)絡公關的興起背景信息化的高速發(fā)展使產(chǎn)品的科技含量日益趨同，生產(chǎn)管理的規(guī)范化和程序化則導致同類產(chǎn)品在質量上難分高下?！案叻铡⒏哧P系”主要指的是公共關系，是社會組織建設和公關的主要方向，企業(yè)的競爭已由有形資產(chǎn)的競爭轉變?yōu)槠放啤⑿蜗?、商譽等無形資產(chǎn)的競爭。三網(wǎng)絡公關的興起背景及發(fā)展歷程（一）網(wǎng)絡公關的興起背景傳統(tǒng)公關的發(fā)展需要新的平臺，互聯(lián)網(wǎng)具有個性化、互動性、信息共享化和資源無限性等傳播優(yōu)勢，集個人傳播(如QQ、微信、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播于一體，具備強大的整合性，并且網(wǎng)絡媒體的運作正在逐漸規(guī)范、成熟，已擁有相當大的媒體影響力，互聯(lián)網(wǎng)已成為各界人士獲取信息的主要通道。三網(wǎng)絡公關的興起背景及發(fā)展歷程（一）網(wǎng)絡公關的興起背景網(wǎng)絡媒體在公共關系傳播中的影響力不斷增強，如何有效地利用網(wǎng)絡媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業(yè)良好的形象，促進企業(yè)產(chǎn)品、服務的銷售，以及有效預防網(wǎng)絡公關危機，成為組織必須面對的一個重要話題，也是網(wǎng)絡公關興起的重要原因之一。三網(wǎng)絡公關的興起背景及發(fā)展歷（二）網(wǎng)絡公關的發(fā)展歷程第一階段，是電報、電話以及傳真用于公關業(yè)。第二階段是廣播、電視用于公關業(yè)。第三階段是互聯(lián)網(wǎng)用于公關傳播。02PARTTWO網(wǎng)絡公關的處理一網(wǎng)絡公關服務范圍（一）進行網(wǎng)絡調查在這個信息爆炸的時代，掌握信息，很大程度上就是把握機會。網(wǎng)絡公關服務就提供網(wǎng)絡調查的服務，篩選出精準的數(shù)據(jù)，為客戶的決策提供可靠的依據(jù)。一網(wǎng)絡公關服務范圍（二）利用網(wǎng)絡與公眾溝通在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡溝通顯然成為一種主要的溝通方式，網(wǎng)絡公關服務為單位或者個人提供進行互聯(lián)網(wǎng)溝通的服務，在互聯(lián)網(wǎng)上進行公關服務，平息網(wǎng)民情緒，以維護客戶形象。相對于傳統(tǒng)的公關方式來說，這種服務方式也具有低成本，高效率等特點。一網(wǎng)絡公關服務范圍（三）利用網(wǎng)絡進行口碑傳播公關的目的就是樹立形象，維護口碑，從而將無形的資產(chǎn)轉換為有形的財富。網(wǎng)絡公關借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，傳播范圍廣的優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)上無孔不入地把企業(yè)理念，企業(yè)口碑進行宣傳。長時間來說，就會在網(wǎng)民群眾中形成潛移默化的效果，可以說是一種非常新型有效的廣告宣傳了。網(wǎng)絡公關的策略共、網(wǎng)絡公關的策略、網(wǎng)絡公關的策略（一）社交媒體營銷社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑髽I(yè)可以通過社交媒體平臺與消費者進行互動，傳遞品牌信息和產(chǎn)品信息。二網(wǎng)絡公關的策略共、網(wǎng)絡公關的策略、網(wǎng)絡公關的策略（二）網(wǎng)絡危機公關處理一旦企業(yè)出現(xiàn)危機事件，應該立即采取措施進行處理，避免危機擴大化。企業(yè)可以通過公開道歉、賠償、整改等方式來處理危機事件，同時還可以通過網(wǎng)絡公關手段來控制輿論，減少負面影響。二網(wǎng)絡公關的策略共、網(wǎng)絡公關的策略、網(wǎng)絡公關的策略（三）內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷可以采用多種形式，如文字、圖片、視頻等，同時還可以結合社交媒體平臺進行推廣。二網(wǎng)絡公關的策略共、網(wǎng)絡公關的策略、網(wǎng)絡公關的策略（四）網(wǎng)絡口碑管理網(wǎng)絡口碑管理是一種通過監(jiān)測網(wǎng)絡上的口碑信息，及時應對負面信息，保護企業(yè)的形象和聲譽。二網(wǎng)絡公關的策略共、網(wǎng)絡公關的策略、網(wǎng)絡公關的策略（五）品牌形象塑造企業(yè)可以通過網(wǎng)絡公關手段來塑造品牌形象，如發(fā)布有關企業(yè)文化、社會責任等方面的內(nèi)容，提高消費者對企業(yè)的認知和好感度。二三網(wǎng)絡危機公關的處理（一）網(wǎng)絡危機有效處理方針

（二）網(wǎng)絡危機公關處理的基本原則相關鏈接

屈臣氏的網(wǎng)絡公關2012年8月8日，一條“屈臣氏面膜疑致消費者死亡”的消息在網(wǎng)絡上不脛而走。一時間，屈臣氏這家著名的個人護理連鎖零售店被推上輿論的風口浪尖。仍無證據(jù)證明福州女猝死與屈臣氏面膜產(chǎn)品有關，但是屈臣氏的危機處理方式受到業(yè)界一致好評。細觀屈臣氏此次危機公關，不難發(fā)現(xiàn)，它的一系列動作都符合著名的“危機公關策略5S原則”。網(wǎng)絡危機公關5S原則是指危機發(fā)生后利用網(wǎng)絡平臺為解決危機所采用的5大原則，包括承擔責任原則（shoulderingthematter）、真誠溝通原則（sincerity）、速