百事可樂(lè)策劃案

百事可樂(lè)廣告策劃案一、概述1、營(yíng)銷計(jì)劃回顧長(zhǎng)期以來(lái)，百事可樂(lè)始終致力于建立以“百事可樂(lè)基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽、支持中國(guó)申奧成功等等。百事可樂(lè)不惜巨資贊助“八運(yùn)會(huì)”，取得了八運(yùn)會(huì)飲料的指定產(chǎn)品的稱號(hào)，大張旗鼓地掀起了一場(chǎng)溝通高潮，出盡了風(fēng)頭，造成了一個(gè)雖在總體上不及、但在特定時(shí)期和特定環(huán)境中氣勢(shì)大大超過(guò)可口可樂(lè)公司的局面，不但在當(dāng)時(shí)取得了明顯的效益，而且還為其在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。百事可樂(lè)為慶祝中國(guó)申奧成功，把申辦前的“渴望無(wú)限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時(shí)的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬(wàn)丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時(shí)刻，每個(gè)看到此廣告的人都會(huì)心跳！短短四個(gè)小時(shí)，全屏廣告點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)67877人。百事可樂(lè)此時(shí)與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會(huì)效果，品牌的社會(huì)形象得以大大提高。2001年12月，由百事（中國(guó)）投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金——“百事可樂(lè)基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿赣H水窖及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。此類活動(dòng)大大增加了百事可樂(lè)的美譽(yù)度。

2、廣告戰(zhàn)略分析相比于可口可樂(lè)的傳統(tǒng)廣告，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無(wú)論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂(lè)隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂(lè)的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。本次廣告策劃案將以情感訴求為主,主要表現(xiàn)百事可樂(lè)旗下產(chǎn)品是健康的,運(yùn)動(dòng)的，自信的,有魅力的，好交際的，有活力。從而促進(jìn)年輕人對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)。

二、形勢(shì)分析1、百事可樂(lè)的營(yíng)銷形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：（1）是以可口可樂(lè)為代表的國(guó)際品牌，營(yíng)銷特征：有品牌效應(yīng)，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢(shì),并建立了全國(guó)性的營(yíng)銷渠道，生產(chǎn)管理先進(jìn)，企業(yè)資本雄厚，有實(shí)力成為全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌?？煽诳蓸?lè)公司旗下產(chǎn)品,在中國(guó)市場(chǎng)有絕對(duì)的優(yōu)勝,可口可樂(lè)比百事可樂(lè)早12年進(jìn)入中國(guó),在中國(guó)受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂(lè)的頭號(hào)對(duì)手,所以可口可樂(lè)推出的夏日清涼飲品,和百事可樂(lè)的同類產(chǎn)品在低熱量的市場(chǎng)上所占分額相當(dāng)。（2）是以第五季可樂(lè)和非?？蓸?lè)為代表的國(guó)內(nèi)品牌。其營(yíng)銷特征是：有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢(shì)，并建立了大范圍的營(yíng)銷渠道，生產(chǎn)管理較先進(jìn)，可成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，并有實(shí)力向全國(guó)進(jìn)軍。（3）是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應(yīng)，以較低的市場(chǎng)價(jià)格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對(duì)的是農(nóng)村市場(chǎng)?？蓸?lè)類產(chǎn)品市場(chǎng)已形成了以，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)為領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而其他的包括百事在內(nèi)的三個(gè)市場(chǎng)主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會(huì)長(zhǎng)期共存。應(yīng)對(duì)方式：百事可樂(lè)洞悉青年消費(fèi)者在可樂(lè)市場(chǎng)上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)百事品牌的高忠誠(chéng)度；為了進(jìn)一步開發(fā)青年消費(fèi)者市場(chǎng)，本次廣告展開以大學(xué)生及青年人為主，將百事可樂(lè)打造為夏日清涼首選的飲品。

2、目標(biāo)市場(chǎng)描述由于當(dāng)前飲品市場(chǎng)品牌眾多，覆蓋面廣，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分愈發(fā)重要，本次策劃的目標(biāo)受眾為以大學(xué)生為主的青年人群體，充滿活力激情，富于創(chuàng)造性，這都與百事可樂(lè)輕松活潑，動(dòng)感的產(chǎn)品定位不謀而合，這更有利于產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣。

3、營(yíng)銷目標(biāo)針對(duì)最大的對(duì)手可口可樂(lè)“無(wú)處不在”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，百事可樂(lè)將人力、物力、財(cái)力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。而且百事可樂(lè)的獨(dú)到之處還在于所選擇的重點(diǎn)城市基本上都是可樂(lè)類飲料市場(chǎng)潛力巨大、發(fā)展成熟的城市。如上海、武漢、成都、廣州、長(zhǎng)春等。在這些城市中，又針對(duì)重點(diǎn)的分銷渠道采取不同的分銷策略。譬如：針對(duì)高校這一類年輕一代消費(fèi)集中度高的渠道，采取設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建設(shè)公共設(shè)施等方式以提升銷售機(jī)會(huì)并增加品牌的親合力。在中國(guó)，百事不僅集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)施重點(diǎn)的攻略，而且把自己的消費(fèi)群突出定位在年輕一代，它不惜重金贊助中國(guó)足球甲A聯(lián)賽、三人籃球賽、校際音樂(lè)會(huì)等青年流行文化，同時(shí)先后網(wǎng)羅了貝克漢姆、王菲、郭富城、F4以及鄭秀文等巨星出任其形象大使，使體育、音樂(lè)、明星相得益彰。

4、廣告在傳播中的預(yù)定角色通過(guò)廣告將產(chǎn)品推廣，提高知名度，提高產(chǎn)品覆蓋率，增加產(chǎn)品忠誠(chéng)度。

三、廣告目標(biāo)1、廣告目標(biāo)概述（1）力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高百事可樂(lè)在人們心目中的知名度。（2）提高百事可樂(lè)中、低頻率飲用者的飲用頻率，百事、可口品牌轉(zhuǎn)換者，非碳酸飲料飲用者。（3）通過(guò)廣告促銷活動(dòng)，在夏季到來(lái)時(shí)，威海市百事可樂(lè)的銷量提升30%；（4）使消費(fèi)者對(duì)百事可樂(lè)的忠誠(chéng)度超過(guò)其他飲料（以可口可樂(lè)為主）。

2、廣告地區(qū)威海市及地級(jí)縣。

3、目標(biāo)市場(chǎng)策略本次廣告展開以大學(xué)生及青年人為主，將百事可樂(lè)打造為夏日清涼首選的飲品。

4、廣告表現(xiàn)策略以平面廣告與電視廣告為主。

四、創(chuàng)意策略

1、產(chǎn)品概念碳酸飲料，主要成分包括：碳酸水、檸檬酸等酸性物質(zhì)、白糖、香料，有些含有咖啡因等。糖類能給人體補(bǔ)充能量。百事可樂(lè)有著強(qiáng)大的理念及創(chuàng)新的精神，為全球第四大食品和飲料公司。百事可樂(lè)包括的飲料品牌：“百事可樂(lè)”、“七喜”、“美年達(dá)”、“激浪”、“亞洲”、“北冰洋”、“天府”、“佳得樂(lè)”系列、“都樂(lè)”系列等，為青年人提供活力。百事可樂(lè)系列飲品清涼解渴，能為人體提供能量，在炎炎夏日為您帶來(lái)一絲清爽。

2、目標(biāo)受眾描述及排序百事可樂(lè)最主要的目標(biāo)受眾為16至26歲的年輕人，他們多處于上學(xué)期間，由父母提供花銷，喜歡嘗試新鮮事物，會(huì)較多的購(gòu)買飲料，屬活力無(wú)限型；其次為26歲以上34歲以下的都市白領(lǐng)，他們年輕，工作比較忙，收入不錯(cuò)，但積蓄不多，會(huì)偶爾發(fā)泄一下自身的激情，屬走向成熟型；再次為16歲以下的少年兒童，他們多在小學(xué)初中，有著對(duì)長(zhǎng)大的渴望，屬渴望成長(zhǎng)型；最后為35歲以上的成熟人群，他們多工作穩(wěn)定，生活安穩(wěn)，對(duì)代表新奇的事物不是很感興趣，對(duì)飲料的消費(fèi)也只限于聚會(huì)，屬安穩(wěn)淡定型。廣告文案廣告標(biāo)題：夏日，讓心情去沖浪

廣告口號(hào)：炎炎烈日，手握百事

正文：夏日帶來(lái)了高溫，但我們可以穿著涼爽；夏日帶來(lái)了燥熱，但我們可以感受綠色；夏日帶來(lái)了汗水，但我們可以下海沖浪；夏日帶來(lái)了口渴，但我們可以手握百事，讓心情去沖浪。

百事可樂(lè)電視廣告文案產(chǎn)品訴求：百事可樂(lè)讓人在夏日感到清涼廣告整體背景：在沙漠中廣告音樂(lè)：配合廣告，輕松調(diào)侃的音樂(lè)總時(shí)長(zhǎng)：37.5秒，22共個(gè)鏡頭廣告腳本：鏡號(hào)鏡位攝法畫面音響畫外音時(shí)長(zhǎng)1特寫固定男主角用胳膊擋在眼睛上，皺著眉頭，頭上和胳膊上都是汗水沙啞的喘氣聲無(wú)1s2全景鏡頭拉遠(yuǎn)太陽(yáng)烤著大地，男主角站在沙漠中無(wú)無(wú)1.5s3中景平移男主角垂頭喪氣地走，想要找尋一片樹蔭無(wú)無(wú)2s4大特寫固定男主角眼睛突然睜大，作欣喜狀無(wú)無(wú)1s5近景固定一棵樹立于沙漠之中，樹下有一片陰影無(wú)無(wú)1s6近景固定男主角歡呼著向樹跑去興奮的喊叫聲無(wú)2s7近景固定男主角坐在樹下，背靠著樹，長(zhǎng)出一口氣，放松下來(lái)喘氣聲無(wú)1.5s8近景固定

突然樹彈動(dòng)了一下，迅速縮小，變成一瓶百事可樂(lè)，男主角背后沒東西，躺倒了身體倒在沙子上的聲音無(wú)2s9近景固定對(duì)準(zhǔn)男主角男主角翻起身來(lái)，拿起身下的可樂(lè)詫異的往地上看，并用手刨土，確認(rèn)樹沒有了刨土的沙沙聲無(wú)2s10近景固定

男主角無(wú)奈的把百事可樂(lè)立在沙子上無(wú)無(wú)2s11特寫固定

可樂(lè)下面只有一小片陰影，男主角蜷著身子蹲在可樂(lè)旁邊，想躲在陰涼里面無(wú)無(wú)1.5s12近景固定男主角的影子比可樂(lè)的影子大了好幾倍，無(wú)奈的把可樂(lè)放在了他自己的影子下，聳了聳肩膀，無(wú)奈苦笑無(wú)無(wú)3s

13特寫固定男主角無(wú)奈中擰開可樂(lè)，舉起瓶子喝了下去喝飲料的咕咚聲無(wú)1.5s

14全景固定突然太陽(yáng)變成了紅白藍(lán)三色的圓形（百事可樂(lè)標(biāo)志），發(fā)出炫麗的光芒，天地變色，籠罩在清涼的藍(lán)色中巨大的轟響無(wú)1.5s15特寫固定一陣風(fēng)吹動(dòng)男主角的頭發(fā)，男主角作清爽舒心狀無(wú)無(wú)1s

16近景固定男主角面前出現(xiàn)了大海，一群在海邊嬉戲的人向男主角招手嬉笑的聲音無(wú)1.5s

17近景固定一泳裝美女走到男主角身旁伸出手，男主角開心的把百事可樂(lè)交到她手中無(wú)無(wú)2s18近景固定

男主角剛把可樂(lè)交給美女，突然場(chǎng)景發(fā)生變化，海灘人群消失又只剩下了沙漠和火紅的太陽(yáng)唰效果音無(wú)1s

19近景逐漸拉遠(yuǎn)

畫面回到男主角躺在一張?zhí)梢紊?，手里拿著百事可?lè)，周圍都是海邊嬉戲的人群，剛才的都是夢(mèng)境無(wú)無(wú)1.5s20中景固定男主角的女朋友開心得走近男主角，男主角嚇了一跳，把百事可樂(lè)緊緊抱在懷里無(wú)無(wú)1.5s21特寫固定女主角做詫異并不快狀無(wú)無(wú)1.5s22遠(yuǎn)景拉遠(yuǎn)背景虛化，百事可樂(lè)出現(xiàn)旁白：百事可樂(lè)，清涼在握百事可樂(lè)，清涼在握2s

平面廣告設(shè)計(jì)藍(lán)色海浪，白色浪花，紅色天空，構(gòu)成百事可樂(lè)標(biāo)志，也以海浪的形式讓人們感到清爽，強(qiáng)化“海”的形象。

五、媒介策略1.媒體目標(biāo)表達(dá)通過(guò)廣告，使受眾潛移默化中接受百事可樂(lè)，并逐漸對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)，使百事可樂(lè)的品牌忠誠(chéng)度超過(guò)其他碳酸飲料。通過(guò)廣告，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。2.媒體種類選擇主媒介：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。深入到日常生活，大眾媒介。次媒介：戶外廣告媒介，車體內(nèi)外、公交站牌、網(wǎng)吧電腦墻紙、垃圾箱身、娛樂(lè)城門口反光地貼、學(xué)生食堂內(nèi)POP掛旗、自行車?？奎c(diǎn)、電梯內(nèi)門、墻體廣告等。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對(duì)低廉。3.與購(gòu)買行為有關(guān)的媒體可行性a公交車車體廣告，公交站牌廣告等，曝光率高，受眾接觸率高，因此被提及率高，有利于提高其被知曉率。b報(bào)紙廣告，以威海日?qǐng)?bào)的發(fā)行量為依托。c網(wǎng)絡(luò)生活占據(jù)了年輕人很大時(shí)間，被提及率高，在人人網(wǎng)、天涯等網(wǎng)站上制作點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)彈出式FLASH。d電視廣告，電視受眾面廣，將廣告投放在威海電視臺(tái)黃金時(shí)段，力求最大曝光率。4.傳播效益的潛力a威海日?qǐng)?bào)是威海地區(qū)覆蓋面最廣、影響力最大的報(bào)紙，傳播效益高。b公交車車體廣告，公交站牌廣告等戶外媒介，車流、人流量廣，受眾接觸率高，存在于受眾日常生活中，傳播效益極高。c網(wǎng)絡(luò)生活占據(jù)了年輕人很大時(shí)間，被提及率高。d電視幾乎是每家每戶的必備家電，所以電視媒體的傳播效益在所有媒體中排名很高。但是就本策劃來(lái)說(shuō)，受眾有央視、省級(jí)衛(wèi)視等多個(gè)電視臺(tái)的選擇，所以，威海電視臺(tái)的收視率將會(huì)使其傳播效益大打折扣。5.成本因素a電視媒體雖然傳播范圍廣，受眾面積大，但是其廣告費(fèi)用也相當(dāng)可觀，尤其是在黃金時(shí)段。據(jù)查，威海電視臺(tái)廣告刊例價(jià)如下：此外，電視廣告的拍攝也需要很大的成本，如拍攝設(shè)備和模特的廣告費(fèi)以及后期的制作費(fèi)用。b據(jù)查，威海日?qǐng)?bào)廣告刊例價(jià)格表如下：c戶外廣告媒介，成本低廉很多。d點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)彈出式FLASH，制作成本不詳。6.媒體計(jì)劃范圍a威海日?qǐng)?bào)，做30天持續(xù)性廣告。b戶外廣告媒介，側(cè)重在12路公交等客流量較大的公交車，其他戶外媒介，則應(yīng)側(cè)重在人流量大的地帶，長(zhǎng)期宣傳。c威海電視臺(tái)，30天，每天10~15次。d網(wǎng)絡(luò)廣告，長(zhǎng)期。7.預(yù)定媒體的工具價(jià)值a威海日?qǐng)?bào)是威海地區(qū)覆蓋面最廣、影響力最大的報(bào)紙，傳播效益高。b戶外媒介到達(dá)率高。c威海電視臺(tái)的收視率決定了受眾人數(shù)，也決定了潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為。d網(wǎng)絡(luò)生活與預(yù)定消費(fèi)者群體密切相關(guān)，影響力大。六、廣告預(yù)算資金分配方法鑒于青年消費(fèi)者在可樂(lè)市場(chǎng)上占的重要地位，網(wǎng)絡(luò)生活以及大學(xué)校園生活與青年消費(fèi)者密切相關(guān)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告以及校園中戶外廣告投入占的比重較大，以贏取青年消費(fèi)者對(duì)百事品牌的高忠誠(chéng)度；其次，考慮到威海電視臺(tái)收視率問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致電視廣告的投入與產(chǎn)出不協(xié)調(diào)，對(duì)電視廣告的資金分配要相對(duì)減少；鑒于威海日?qǐng)?bào)的發(fā)行量及其受眾群體，所以報(bào)紙廣告資金分配額較大；據(jù)調(diào)查，買可樂(lè)的有相當(dāng)一部分群體部分屬于沖動(dòng)型購(gòu)買，在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買什么品牌，所以戶外廣告媒介的作用就凸現(xiàn)出來(lái)了，力求盡最大可能影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。七、測(cè)定與評(píng)估1、實(shí)施的廣告調(diào)查戰(zhàn)略確定：不定期以問(wèn)卷方式作廣告測(cè)定，以便制定新的廣告策劃，適應(yīng)市場(chǎng)需求。2、事前測(cè)定與事后測(cè)定A．測(cè)定項(xiàng)目：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品總體的滿意度、對(duì)哪一系列產(chǎn)品最為滿意、對(duì)產(chǎn)品口味有無(wú)改進(jìn)意見、與其他同類產(chǎn)品（可口可樂(lè)）相比存在的缺點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)等。B．方法：a．事前測(cè)定：采用向消費(fèi)者促銷的方式來(lái)進(jìn)行今本評(píng)估。b．事后測(cè)定：1）電視廣告兩周測(cè)定一次2）不定期以問(wèn)卷的形式測(cè)定以了解消費(fèi)市場(chǎng)信息的回饋。c．測(cè)試成本：一萬(wàn)五千元/月

PS：百事可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)查表

作為享譽(yù)全球的碳酸飲料品牌--百事可樂(lè)，正等待傾聽您的心聲。

1）請(qǐng)?zhí)顚憘€(gè)人資料：性別：c男c女年齡：c小于16歲c16至26c26至34c34以上職業(yè)：c學(xué)前c學(xué)生c白領(lǐng)c一般職工c家庭主婦c層次較高的自由職業(yè)者

2）您是否喝百事可樂(lè)？（如回答"否"，則不必回答第4題）c是c否

3）您為什么不喝百事可樂(lè)?（請(qǐng)如實(shí)填寫以便我們改進(jìn)，使百事可樂(lè)更得人心）c口感不好c擔(dān)心發(fā)胖c不喜歡喝碳酸類飲料c氣太足，胃受不了c開瓶時(shí)擔(dān)心灑到衣服上或噴到臉上c其它

4）喜歡喝百事可樂(lè)的理由（請(qǐng)選擇最符合的3項(xiàng)）：c品牌知名度高c覺得氣流噴出也體現(xiàn)著一種年輕的時(shí)尚感c包裝時(shí)尚c口感好c價(jià)格公道c朋友親友推薦c質(zhì)量好c有符合各種飲用場(chǎng)合的容量包裝，攜帶、飲用、貯存方便

5）您通常