大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案

大益普洱茶2021年下半年公關(guān)推廣方案北京普羅浩斯?fàn)I銷傳播機(jī)構(gòu)2021年5月1/26/20251大益普洱茶公關(guān)推廣方案目錄第一局部：前期公關(guān)診斷第二局部：公關(guān)推廣規(guī)劃第三局部：預(yù)算分配及效果預(yù)估第四局部：其它營(yíng)銷建議第五局部：關(guān)于普羅浩斯1/26/20252大益普洱茶公關(guān)推廣方案第一局部：前期公關(guān)診斷1/26/20253大益普洱茶公關(guān)推廣方案理解市場(chǎng)開展的瓶頸行業(yè)開展瓶頸產(chǎn)品開展瓶頸消費(fèi)者開展瓶頸口味決定價(jià)值，整體品牌知名度欠缺“速飲〞沖擊“品飲〞市場(chǎng)價(jià)格較亂，缺乏標(biāo)準(zhǔn)茶文化太大，未能很好推動(dòng)產(chǎn)品銷售器具與品飲方式的局限優(yōu)良的茶源有限加工工藝較為復(fù)雜，產(chǎn)量有限暫無快速消費(fèi)的產(chǎn)品方式消費(fèi)人群增長(zhǎng)有限，年輕群體尤為增長(zhǎng)緩慢大局部消費(fèi)者傾向快速品飲大局部企業(yè)缺乏品牌推廣意識(shí)，缺乏差異化的品牌形象1/26/20254大益普洱茶公關(guān)推廣方案理解行業(yè)開展的時(shí)機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀品牌缺位缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢市場(chǎng)的時(shí)機(jī)先入為主的優(yōu)勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品開展更多消費(fèi)者參加消費(fèi)者困局人群龐雜要求苛刻年輕群體缺乏消費(fèi)者時(shí)機(jī)需求層次不同提供專業(yè)品茗時(shí)尚、健康飲茶1/26/20255大益普洱茶公關(guān)推廣方案來自消費(fèi)者的聲音劉先生，84年生平時(shí)喝茶較少，喝咖啡多，主要是工作時(shí)比較提神，普洱茶在朋友家喝過一次，工具太多楊女士，82年生知道普洱茶道也喝過。不過都是在一些餐館喝的，知道普洱茶可以減肥，不過自己沒有買過，沒有什么研究，也不會(huì)挑選。蘇女士，73年生不太懂，平時(shí)也不怎么喝茶，普洱應(yīng)該也很貴吧，而且好似還需要喝的工具。陳先生，78年生知道普洱，也經(jīng)常喝；都是在公司里喝的，普洱可以減肥，也養(yǎng)生吧。自己沒有買過，不懂得挑選。沈先生，69年生知道普洱，自己經(jīng)常喝，普洱很養(yǎng)生，原料也很健康，本人有收藏的愛好。普洱有很深的文化。1/26/20256大益普洱茶公關(guān)推廣方案消費(fèi)者調(diào)查經(jīng)PROHAS調(diào)查分析，知道普洱茶的消費(fèi)者的比例較高，由此可見普洱茶的整體知名度還不錯(cuò)，但品飲的比例相對(duì)較低。其中，聽說過大益，喝過大益的占據(jù)38％的比例經(jīng)PROHAS調(diào)查分析，在抽樣調(diào)查的150人中，有135人知道普洱茶，并對(duì)品飲普洱茶表示有興趣；其中25歲以下的消費(fèi)群體明顯比較少，根本上集中于25歲以上的消費(fèi)人群，而這局部人群中，以35～45歲的居多，他們目前根本處于事業(yè)成功期數(shù)據(jù)說明：本數(shù)據(jù)只抽樣調(diào)查了150份數(shù)據(jù)，范圍僅限于北京市1/26/20257大益普洱茶公關(guān)推廣方案品飲方式的復(fù)雜將很多消費(fèi)者擋在外面?zhèn)鹘y(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的飲茶方式，工序復(fù)雜，所需器具較多，專業(yè)愛茶人士適用飄逸杯作為新興的品飲工具被眾多年輕消費(fèi)者采用，更為快捷、方便1/26/20258大益普洱茶公關(guān)推廣方案大益的公關(guān)診斷〔1〕公關(guān)需要解決的問題大益將繼續(xù)主打高端市場(chǎng)，還是放低身段，去爭(zhēng)取更為廣泛的消費(fèi)人群？大益的品牌定位與品牌形象是維持現(xiàn)狀還是有所調(diào)整？大益品牌形象的調(diào)整是否會(huì)影響到大益既有受眾的品牌體驗(yàn)？大益未來的目標(biāo)受眾是誰？1/26/20259大益普洱茶公關(guān)推廣方案大益的公關(guān)診斷〔2〕品牌定位品牌形象產(chǎn)品形象品牌美譽(yù)目標(biāo)消費(fèi)者茶業(yè)第一品牌茶有益，茶有大益，富有責(zé)任感品質(zhì)優(yōu)良，以選料精良、陳香顯著、湯色紅亮、口味純粹、回甘綿長(zhǎng)等特點(diǎn)著稱在行業(yè)中的美譽(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公眾知名度擁有較高的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)和較高的文化素質(zhì)的高端消費(fèi)人群品牌檢驗(yàn)1/26/202510大益普洱茶公關(guān)推廣方案大益的公關(guān)診斷〔3〕行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌開展的潛在需求公眾普洱茶領(lǐng)導(dǎo)品牌全球頂尖的茶業(yè)品牌品牌形象描述為愛茶消費(fèi)者提供產(chǎn)品專業(yè)人士品鑒與收藏更多消費(fèi)群體喜歡品飲代表傳統(tǒng)的生活方式產(chǎn)品形式比較單一健康的、親近自然的消費(fèi)與時(shí)尚進(jìn)行關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)的餅、磚、沱形式更快捷時(shí)尚包裝形式1/26/202511大益普洱茶公關(guān)推廣方案大益的公關(guān)診斷〔4〕目標(biāo)受眾〔1〕成功人士年輕群體1/26/202512大益普洱茶公關(guān)推廣方案大益的公關(guān)診斷〔5〕目標(biāo)受眾〔2〕成功人士年輕群體概述：他們具有較高的消費(fèi)趨向；購(gòu)置能力相對(duì)核心目標(biāo)受眾較低；是極具消費(fèi)潛力的消費(fèi)人群行為特征：喜歡嘗試新產(chǎn)品、新的工作和生活方式；消費(fèi)時(shí)注重產(chǎn)品是否能夠代表先進(jìn)生活方式，但對(duì)價(jià)格因素敏感；重視健康；有很強(qiáng)烈的擴(kuò)展社交范圍的渴望；會(huì)效仿事業(yè)成功人士的思想意識(shí)、行為方式、乃至消費(fèi)模式，其中女性消費(fèi)者比較注重普洱茶的減肥、健康成效閱讀特征：每天都有瀏覽新聞的習(xí)慣；工作中經(jīng)常應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)常瀏覽以自己感興趣的事物為主要內(nèi)容的雜志；職業(yè)特征：職業(yè)白領(lǐng)、政府公務(wù)員、高校教師等1/26/202513大益普洱茶公關(guān)推廣方案另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)－奧運(yùn)奧運(yùn)會(huì)對(duì)于所有的消費(fèi)品企業(yè)而言，既是威脅，也是契機(jī)——威脅來自于奧運(yùn)會(huì)的舉行前后，它將占據(jù)媒體的核心為主，成為公眾關(guān)注的絕對(duì)焦點(diǎn)，期間其他的商業(yè)報(bào)道都面臨被沖擊的局面契機(jī)來自于如何巧妙借助奧運(yùn)話題，籌劃媒體和公眾感興趣的話題，在公眾空前關(guān)注媒體報(bào)道的背景下，擴(kuò)大企業(yè)和品牌知名度2021北京奧運(yùn)會(huì)的熱度正愈來愈高1/26/202514大益普洱茶公關(guān)推廣方案因此，大益公關(guān)推廣的目標(biāo)是——短期目標(biāo)中期目標(biāo)配合央視廣告，更廣泛傳播大益品牌知名度通過公關(guān)推廣，借助熱點(diǎn)話題，迅速完成市場(chǎng)占位，使消費(fèi)者購(gòu)置普洱茶第一時(shí)間能聯(lián)想到大益在知名度提升的根底上，推動(dòng)更多消費(fèi)者選購(gòu)大益通過公關(guān)推廣，持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者的市場(chǎng)教育工作，并突出大益差異化的優(yōu)勢(shì)，以各種互動(dòng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者選購(gòu)1/26/202515大益普洱茶公關(guān)推廣方案第二局部：公關(guān)推廣規(guī)劃1/26/202516大益普洱茶公關(guān)推廣方案公關(guān)推廣策略〔1〕豐富品牌元素拓展目標(biāo)受眾情感溝通豐富品牌元素：大益的品牌形象，除了將原有的歷史悠久、云南普洱茶的代表品牌、富有社會(huì)責(zé)任感等優(yōu)質(zhì)元素加以保存，通過增加時(shí)尚、高品味、健康生活、輕松品飲等新元素而加以提升總策略拓展目標(biāo)受眾：穩(wěn)固既有目標(biāo)受眾的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)加大對(duì)新目標(biāo)受眾的覆蓋力度，如借助習(xí)慣傳統(tǒng)喝茶方式的事業(yè)成功人士影響以前沒有喝茶習(xí)慣、一直接受速食文化的企業(yè)白領(lǐng)，并逐漸向家庭用戶滲透。注重情感溝通：針對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者，堅(jiān)持以傳統(tǒng)經(jīng)典的茶文化進(jìn)行情感溝通；針對(duì)新興的消費(fèi)群體，建議用時(shí)尚、健康的生活理念進(jìn)行情感溝通從消費(fèi)者出發(fā)1/26/202517大益普洱茶公關(guān)推廣方案公關(guān)推廣策略〔2〕立體化公關(guān)推廣品質(zhì)傳播理念傳播價(jià)值傳播重點(diǎn)傳播包括大益優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、純粹的口感、傳統(tǒng)嚴(yán)格的加工工藝等重點(diǎn)傳播包括普及普洱茶具有美容、減肥、益壽等多種成效，普及普洱茶正確的沖飲方式知識(shí)、高品質(zhì)普洱茶的品質(zhì)特征等重點(diǎn)包括倡導(dǎo)以經(jīng)典對(duì)抗流行、以深厚的文化底蘊(yùn)對(duì)抗急躁的速食文化的文化營(yíng)銷，重視追求健康、熱愛生活、積極向上的價(jià)值觀營(yíng)銷，推崇時(shí)尚、富有品味、健康、自然的生活方式營(yíng)銷媒體選擇同步立體1/26/202518大益普洱茶公關(guān)推廣方案公關(guān)推廣策略〔3〕分眾傳播精確到達(dá)最大化覆蓋不同年齡段、不同性別的消費(fèi)群體25歲以下消費(fèi)者男性注重產(chǎn)品品質(zhì)的引導(dǎo)女性注重健康功能的灌輸25～35歲消費(fèi)者男性注重品質(zhì)、時(shí)尚的教育女性注重時(shí)尚、健康的教育35歲以上消費(fèi)者男性注重品質(zhì)與文化影響女性注重健康功能的教育1/26/202519大益普洱茶公關(guān)推廣方案重視媒體關(guān)系的維護(hù)利用各種渠道不斷教育媒體媒體日常溝通分類媒體培訓(xùn)日常媒體接觸/活動(dòng)中的印象控制讓媒體接受我們的表述引導(dǎo)媒體做與我們方向相符的第三方傳播防止不利信息的傳播1/26/202520大益普洱茶公關(guān)推廣方案核心事件及傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃公關(guān)事件品牌：訴求方向——傳遞品牌故事和企業(yè)社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)調(diào)歷史傳承與現(xiàn)代科學(xué)工藝，強(qiáng)化高品質(zhì)印象，擴(kuò)大品牌影響力產(chǎn)品：訴求方向——與頂級(jí)紅酒相近，具有多種健康的養(yǎng)生成效，同時(shí)產(chǎn)品豐富多樣，可選擇性非常強(qiáng)。用戶：訴求方向——大益消費(fèi)者的高素質(zhì)〔文化、品味、審美追求〕，折射目標(biāo)用戶生活方式，引起共鳴定向的聲音傳遞定性的信息傳遞固化媒體PR渠道明確的利益訴求直面目標(biāo)用戶輿論環(huán)境有效塑造構(gòu)建話語權(quán)明確的賣點(diǎn)闡釋改善輿論認(rèn)知穩(wěn)固媒介關(guān)系，積極、正面報(bào)道暢通的合作渠道正確理解大益及大益產(chǎn)品1/26/202521大益普洱茶公關(guān)推廣方案公關(guān)推廣進(jìn)程6月7月8月9月10月11月12月事件傳播針對(duì)成功人士的系列高端品鑒會(huì)媒體維護(hù)媒體高層品茶會(huì)核心記者走進(jìn)勐海茶廠，大益茶源之旅禮品贊助媒體年會(huì)確保重要媒體采訪的暢通，定期主動(dòng)組織媒體采訪，闡述企業(yè)及行業(yè)觀點(diǎn)品味中國(guó)唯有大益－中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意體驗(yàn)展針對(duì)年輕群體的I-Tea匯系列活動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普洱茶知識(shí)寶典普洱茶健康成效傳播普洱茶與奧運(yùn)話題傳播高端人群的品質(zhì)生活傳播品質(zhì)與茶源傳播大益與年輕時(shí)尚話題傳播高端品鑒與文化傳播領(lǐng)導(dǎo)品牌傳播品飲方法方式傳播企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造走進(jìn)高級(jí)寫字樓和新銳企業(yè)的互動(dòng)促銷活動(dòng)1/26/202522大益普洱茶公關(guān)推廣方案核心事件活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間：2021年6月15日～6月30日合作媒體：北京青年周刊、環(huán)球雜志、環(huán)球時(shí)報(bào)、新浪網(wǎng)活動(dòng)場(chǎng)地：北京大益茶文化開展與交流中心活動(dòng)過程合作媒體播放預(yù)告/大益官方網(wǎng)站專題邀請(qǐng)知名人士參觀展覽/知名作品登陸展覽網(wǎng)絡(luò)專區(qū)立體展示重點(diǎn)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道品位中國(guó)唯有大益－中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意體驗(yàn)展1/26/202523大益普洱茶公關(guān)推廣方案核心事件－全方位展示中國(guó)傳統(tǒng)文化書法與繪畫1/26/202524大益普洱茶公關(guān)推廣方案核心事件－全方位展示中國(guó)傳統(tǒng)文化1/26/202525大益普洱茶公關(guān)推廣方案核心事件－全方位展示中國(guó)傳統(tǒng)文化中國(guó)結(jié)與中國(guó)印1/26/202526大益普洱茶公關(guān)推廣方案核心事件－全方位展示中國(guó)傳統(tǒng)文化建筑與戲曲1/26/202527大益普洱茶公關(guān)推廣方案推廣活動(dòng)規(guī)劃〔一〕活動(dòng)目的：提升大益在目標(biāo)受眾中的美譽(yù)度和品牌黏度通過高層次的極具內(nèi)涵的品鑒活動(dòng)，傳達(dá)大益所具備的深厚的文化底蘊(yùn)和品牌精神提升目標(biāo)受眾對(duì)大益的品牌體驗(yàn)，對(duì)大益產(chǎn)生情感聯(lián)系活動(dòng)設(shè)想：不定期舉辦各種主題的品鑒會(huì)，并邀請(qǐng)大益皇茶會(huì)的會(huì)員及社會(huì)名流參加品鑒會(huì)可與媒體聯(lián)合舉辦活動(dòng)場(chǎng)所選擇以皇茶會(huì)或類似的高端會(huì)所為主大益品鑒會(huì)傳播媒體：群眾都市類媒體時(shí)尚媒體1/26/202528大益普洱茶公關(guān)推廣方案推廣活動(dòng)規(guī)劃〔一〕－－大益品鑒會(huì)大益具有深厚的歷史和文化底蘊(yùn)，被業(yè)內(nèi)推崇為經(jīng)典普洱茶的代表和尖端產(chǎn)品之一喜愛品飲大益的人是一群有著豐富的社會(huì)閱歷、在某一領(lǐng)域有所成就、注重生活品味，并擁有深刻內(nèi)涵的一群人傳播核心信息主要借助平面媒體進(jìn)行傳播，傳播內(nèi)容以新聞性傳播為主，重視圖片新聞傳播和名人傳播“百年普洱，無可挑tea〞大益品鑒會(huì)“悅讀普洱〞大益品鑒會(huì)“讓茶道與商道零距離〞大益品鑒會(huì)傳播策略品鑒會(huì)主題例如傳播主題例如新聞稿：品味生活，品味百年茶香——大益“百年經(jīng)典，無可挑tea〞品鑒會(huì)盛大上演新聞稿：與學(xué)者共讀普洱——“悅讀普洱〞大益品鑒會(huì)讓茶香與書香同在專欄：品鑒傳統(tǒng)，品鑒大益1/26/202529大益普洱茶公關(guān)推廣方案推廣活動(dòng)規(guī)劃〔二〕活動(dòng)目的：吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，增強(qiáng)大益在目標(biāo)受眾中的知名度提升目標(biāo)受眾對(duì)大益的品牌體驗(yàn)；傳播大益的品牌理念、品牌精神以及大益與時(shí)尚的關(guān)聯(lián)性活動(dòng)受眾：職業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員、高校教師等活動(dòng)設(shè)想：不定期舉辦各種類型的時(shí)尚主題派對(duì)，并邀請(qǐng)大益俱樂部會(huì)員及時(shí)尚人士參加時(shí)尚主題派對(duì)可與媒體聯(lián)合舉辦，派對(duì)主題及形式可向大益會(huì)員進(jìn)行征集活動(dòng)場(chǎng)地在選擇上著重表達(dá)時(shí)尚性傳播媒體：群眾都市類媒體時(shí)尚媒體網(wǎng)絡(luò)媒體大益時(shí)尚主題派對(duì)I-Tea匯1/26/202530大益普洱茶公關(guān)推廣方案推廣活動(dòng)規(guī)劃〔二〕－－大益時(shí)尚主題派對(duì)大益代表著時(shí)尚、健康、都市化的生活方式熱愛大益的人們是熱愛生活、追求健康的一群人傳播核心信息采用平面、網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的立體傳播方式，傳播內(nèi)容以新聞性傳播為主，重視圖片新聞傳播和名人口碑效應(yīng)讓全世界樂活者聯(lián)合起來炫音之旅私家廚房踢館賽讓我們一起約“繪〞party玩美生活派對(duì)創(chuàng)意大曬場(chǎng)傳播策略派對(duì)主題例如傳播主題例如新聞稿：大益帶你欣賞一場(chǎng)創(chuàng)作起義新聞稿：這一夜，是涂鴉夜——大益“讓我們一起約‘繪’〞Party閃耀XXX人物專訪：XXX：不謝的童年夢(mèng)境——我所參加的大益“玩美生活派對(duì)〞1/26/202531大益普洱茶公關(guān)推廣方案推廣活動(dòng)規(guī)劃〔三〕－－媒體聯(lián)誼活動(dòng)活動(dòng)目的：對(duì)媒體進(jìn)行定期維護(hù)，與媒體保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系搭建大益與媒