市場營銷計劃組織與控制教學講義

市場營銷計劃、組織與控制本章要點1．市場營銷計劃的內(nèi)容及編制程序2．市場營銷組織的演化及組織模式3．市場營銷控制

提綱市場營銷計劃企業(yè)營銷組織

市場營銷控制

提綱市場營銷計劃企業(yè)營銷組織

市場營銷控制

市場營銷計劃編制程序

圖11-1營銷計劃的內(nèi)容內(nèi)容提要當前營銷狀況威脅與機會營銷目標營銷策略活動程序預(yù)

算控

制提綱市場營銷計劃企業(yè)營銷組織

市場營銷控制

市場營銷組織的演化

現(xiàn)代理想的市場營銷組織是經(jīng)過長期演化而來的產(chǎn)物。從20世紀30年代開始，銷售部門在西方企業(yè)中從處于無足輕重的地位發(fā)展到今天這樣具有復(fù)雜的功能，并成為企業(yè)組織中的核心部門，其間可劃分為五個階段:簡單的銷售部門銷售部門兼其他營銷職能獨立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷公司市場營銷組織現(xiàn)代市場營銷組織

一家企業(yè)即使設(shè)置了現(xiàn)代市場營銷部門，也并不意味著它就是以市場營銷原理指導(dǎo)運行的公司。為保證市場營銷理念在公司內(nèi)得以貫徹，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)上應(yīng)有如下安排。

1．設(shè)置獨立的市場營銷調(diào)研部門

2．營銷部門應(yīng)參與新產(chǎn)品的開發(fā)

3．應(yīng)給營銷主管以相當于副總經(jīng)理的地位和權(quán)力，直接向總經(jīng)理報告工作，參與決定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

4．市場營銷部門應(yīng)統(tǒng)一負責企業(yè)的全部市場營銷職能

營銷部門的組織模式

職能式組織：營銷副總的工作就是協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的活動。職能部門的數(shù)量，可以根據(jù)需要增減。職能式組織的最大優(yōu)點是簡便易行。不過，隨著公司產(chǎn)品種類增多，市場擴大，這種組織方式可能損失效率。地區(qū)式組織

營銷部門的組織模式

產(chǎn)品管理式組織優(yōu)點：每個產(chǎn)品品牌的營銷策略組合的各方面協(xié)調(diào)一致；對市場上出現(xiàn)的問題迅速做出反應(yīng)；這種組織形式多方面地鍛煉了營銷經(jīng)理的能力。產(chǎn)品型組織也存在很多缺點。第一，

產(chǎn)品經(jīng)理之間的良性競爭有時形成沖突；這種管理體制滋生了新的管理層次，從而加大了管理成本。

營銷部門的組織模式

市場管理式組織

營銷部門的組織模式

營銷部門的組織模式

市場經(jīng)理產(chǎn)

人造纖維品

醋酸纖維經(jīng)

尼

龍理

滌

綸男裝

女裝

家用裝潢飾品

工業(yè)原料

杜邦公司紡織纖維部的產(chǎn)品/市場式組織事業(yè)部組織

營銷部門的組織模式

提綱市場營銷計劃企業(yè)營銷組織

市場營銷控制

市場營銷控制

市場營銷控制是對市場營銷計劃執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查，其目的是指出計劃實施過程中的缺點和錯誤，以便加以糾正和防止重犯，并采取必要的對策，保證營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。營銷控制包括年度計劃控制，贏利能力控制，戰(zhàn)略控制和市場營銷審計。

年度計劃控制

目標建立

營銷狀況檢查

偏差分析

糾正措施

年度計劃控制過程

我們要達到什么正在發(fā)生什么為什么會發(fā)生我們對此該做什么

贏利能力控制

企業(yè)必須對其不同的產(chǎn)品、銷售地區(qū)、顧客群體、分銷渠道、訂貨規(guī)模的盈利能力進行衡量，從而決定各產(chǎn)品或營銷活動是擴大、收縮還是取消。對盈利能力控制時，需要關(guān)注兩個方面的問題：

（一）營銷成本直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、運輸費用、其他市場營銷費用

（二）分析企業(yè)獲利能力戰(zhàn)略控制和市場營銷審計

戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。營銷審計是戰(zhàn)略控制的主要工具。任何企業(yè)必須經(jīng)常對其整體營銷效益做出縝密的回顧評價，以保證它與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

戰(zhàn)略控制和市場營銷審計

市場營銷審計程序：

市場營銷審計程序圖

企業(yè)目標確定審計