汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷課件：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)實(shí)踐操作單元小結(jié)目錄情境導(dǎo)入學(xué)習(xí)目標(biāo)理論知識(shí)典型案例ContentsPART0101情境導(dǎo)入情景導(dǎo)入假設(shè)你是榮威汽車4S店的工作人員，部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)給你分配一項(xiàng)新任務(wù)，對(duì)公司主銷車型榮威i5進(jìn)行營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)，請(qǐng)問(wèn)你知道汽車營(yíng)銷策劃方案的步驟嗎？你知道如何進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳嗎？PART0202學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)能夠進(jìn)行汽車營(yíng)銷策劃的市場(chǎng)調(diào)研分析能夠制定營(yíng)銷策劃目標(biāo)能夠制定汽車營(yíng)銷活動(dòng)策劃實(shí)施方案能使用網(wǎng)絡(luò)與新媒體工具進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的宣傳能夠進(jìn)行汽車營(yíng)銷活動(dòng)策劃的費(fèi)用預(yù)算分析PART0303理論知識(shí)理論知識(shí)一、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃策劃，指積極主動(dòng)地想辦法，定計(jì)劃。它是個(gè)人、企業(yè)、組織結(jié)構(gòu)為了達(dá)到一定的目的，在充分調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則，對(duì)未來(lái)即將發(fā)生的事情進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)的預(yù)測(cè)并制訂科學(xué)的可行性的方案。汽車營(yíng)銷策劃，就是策劃人員圍繞汽車企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)汽車企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定汽車企業(yè)具體市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和確定可能實(shí)現(xiàn)的解決問(wèn)題的一套策略規(guī)劃的活動(dòng)過(guò)程。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指借助于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的汽車營(yíng)銷策劃活動(dòng)。理論知識(shí)二、汽車營(yíng)銷策劃的流程典型的4S店汽車營(yíng)銷策劃（商品策劃）一般流程如下：1.市場(chǎng)調(diào)研分析（1）策劃背景分析當(dāng)前整體汽車營(yíng)銷環(huán)境，近一年汽車銷量情況，當(dāng)前4S店?duì)顩r，近一年當(dāng)前4S店銷售情況，市場(chǎng)的需求狀況和目標(biāo)營(yíng)銷車型銷售情況等。（2）產(chǎn)品分析分析目標(biāo)車型的產(chǎn)品特征，產(chǎn)品定位等。（3）目標(biāo)客戶群分析客戶群的基本要素分析，價(jià)值觀分析，購(gòu)車行為分析等。（4）競(jìng)品分析分析主要競(jìng)爭(zhēng)車型及其對(duì)比（可用圖表對(duì)比）。（5）SWOT分析對(duì)目標(biāo)車型的銷售進(jìn)行SWOT分析，從而制定相應(yīng)營(yíng)銷策劃方案。理論知識(shí)二、汽車營(yíng)銷策劃的流程2.營(yíng)銷策劃目標(biāo)包括營(yíng)銷目標(biāo)、服務(wù)目標(biāo)、品牌目標(biāo)等，還可以設(shè)置預(yù)期具體目標(biāo)。3.活動(dòng)營(yíng)銷策略（1）宣傳策略（2）促銷策略理論知識(shí)二、汽車營(yíng)銷策劃的流程4.活動(dòng)策劃實(shí)施方案（1）活動(dòng)時(shí)間整體規(guī)劃（2）活動(dòng)地點(diǎn)（3）活動(dòng)宣傳與邀約客戶（4）人員安排（5）物料準(zhǔn)備（6）活動(dòng)流程（7）緊急預(yù)案（8）后期跟進(jìn)5.費(fèi)用預(yù)算詳細(xì)列支整個(gè)活動(dòng)的各項(xiàng)預(yù)算費(fèi)用。6.總結(jié)反思對(duì)執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估和評(píng)價(jià)，通過(guò)評(píng)估評(píng)價(jià)，找出策略和方案中的問(wèn)題，研究修改策略和方案。PART0404典型案例典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃1.市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研是為了準(zhǔn)確的尋找產(chǎn)品空間、定位目標(biāo)客戶群體，采取適合的營(yíng)銷策略。本次市場(chǎng)調(diào)研采用線上線下相結(jié)合的方式。線上數(shù)據(jù)收集：通過(guò)問(wèn)卷星設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，并通過(guò)問(wèn)卷星收集和分析數(shù)據(jù)。線下數(shù)據(jù)分析：市場(chǎng)部印發(fā)調(diào)研問(wèn)卷，并派發(fā)市場(chǎng)部工作人員深入某市高新區(qū)各個(gè)企業(yè)和小區(qū)，采取抽樣的方式收集數(shù)據(jù)并分析。（1）策劃背景一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司是一汽大眾特許經(jīng)銷商，成立于2013年，是開(kāi)發(fā)區(qū)唯一一家一汽大眾4S店，經(jīng)營(yíng)成果顯著，在當(dāng)?shù)厣钍軓V大用戶信賴，銷量穩(wěn)步提升。為轉(zhuǎn)變當(dāng)下的銷售頹勢(shì)，一汽大眾某4S店秉承“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛(ài)”的核心理念，以安全、舒適為最大賣點(diǎn)，以完美的售后服務(wù)作為產(chǎn)品的附加值，以國(guó)際家庭日為契機(jī)，開(kāi)展以家庭為主題的一汽大眾邁騰車型的系列促銷活動(dòng)。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃（2）邁騰產(chǎn)品分析1）產(chǎn)品特征新穎，優(yōu)雅，完美的設(shè)計(jì)，彰顯身份與風(fēng)度，同級(jí)別最具創(chuàng)新的典范，擁有眾多前瞻性及先進(jìn)的特征，上乘及高等級(jí)的內(nèi)飾設(shè)計(jì)及后排舒適度。2）產(chǎn)品個(gè)性基于全球領(lǐng)先的大眾MQB平臺(tái)打造，全新一代邁騰創(chuàng)造了多個(gè)B級(jí)車之最，同級(jí)別最美設(shè)計(jì)、最長(zhǎng)軸距、最豪配置。3）產(chǎn)品定位現(xiàn)代、創(chuàng)新、豪華的德系中高級(jí)轎車。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃（3）目標(biāo)客戶群分析組成家庭的成員的性質(zhì)不同對(duì)汽車的需求也不相同，在汽車座椅的要求等方面就會(huì)有不同的要求。在年齡結(jié)構(gòu)上車主年齡年輕化，80、90后人群購(gòu)車目的是結(jié)婚需求，70、80后對(duì)汽車的安全要求較高，購(gòu)車目的是上班需求。而60后愿意為低調(diào)奢華版汽車買(mǎi)單。通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷分析，全新一代邁騰的目標(biāo)人群屬于中等社會(huì)階層，30-55歲的人群，熱情、外向但不張揚(yáng)，多數(shù)為考慮周全的中層管理人員或精英，處于個(gè)人事業(yè)的上升階段，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力。（4）競(jìng)品分析1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況大眾邁騰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，包括但不限于以下車型。車型一：帕薩特領(lǐng)馭；車型二：君威；車型三：天籟；車型四：凱美瑞；車型五：雅閣。其中日產(chǎn)天籟為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃2）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較①外觀方面東風(fēng)日產(chǎn)天籟自改款換代之后，更強(qiáng)調(diào)的是一種柔美的風(fēng)格，車身更多采用曲線設(shè)計(jì)，更為緊湊，大氣飽滿。新邁騰則延續(xù)了前代車型設(shè)計(jì)輪廓的同時(shí)又加入了很多前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，迎合了大眾全新的家族設(shè)計(jì)理念，具有典型的商務(wù)范兒，成熟中帶有動(dòng)感的味道。②內(nèi)飾方面新天籟更側(cè)重桃木元素的使用，帶來(lái)更多舒適感覺(jué)；新邁騰的內(nèi)飾屬于典型的大眾風(fēng)格，銀色裝飾板使得科技感十足，整體感覺(jué)依舊穩(wěn)重傳統(tǒng)。③配置全新天籟全系車型標(biāo)配了天窗、定速巡航、駕駛席多方向電動(dòng)調(diào)節(jié)、自動(dòng)空調(diào)、多功能方向盤(pán)等。新邁騰的科技含量則更多應(yīng)用在了駕駛應(yīng)用方面，如行駛穩(wěn)定輔助系統(tǒng)、疲勞識(shí)別，可使開(kāi)車的時(shí)候更加穩(wěn)妥。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃（5）SWOT分析通過(guò)對(duì)一汽大眾邁騰營(yíng)銷的SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅）分析，有助于做出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1）優(yōu)勢(shì)（strengths）大眾品牌歷史悠久。高品質(zhì)德系轎車。大眾車保值率高?；P(pán)客戶多。尊崇服務(wù)。2）劣勢(shì)（weaknesses）同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)份額下降。車輛外形單一、性能有待改進(jìn)。配件價(jià)格高，保養(yǎng)費(fèi)用貴。3）機(jī)會(huì)（opportunities）強(qiáng)大的基盤(pán)客戶，有利于推廣客戶再營(yíng)銷。隨著國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)的升級(jí)，中高級(jí)轎車市場(chǎng)需求逐步提升。公車改革政策落實(shí)，邁騰汽車沉穩(wěn)大氣，符合公務(wù)員群體的身份及品味?！暗种迫肇洝奔啊罢倩亻T(mén)”給日系及豐田造成成本和品牌形象的下降。4）威脅（threats）日系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)。高油價(jià)的威脅。部分城市推出“搖號(hào)限行”政策。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃2.營(yíng)銷策劃目標(biāo)（1）通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶以及老客戶的前期宣傳，免費(fèi)禮品贈(zèng)送，吸引其到店，利用“到店有禮”達(dá)到服務(wù)老客戶，吸引新客戶的效果，提高展廳集客量。（2）全程媒體跟進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)圖文和視頻報(bào)道，制造新聞熱點(diǎn)，擴(kuò)大品牌的影響力。（3）“新品共享”團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，提升客戶滿意度。（4）預(yù)期活動(dòng)目標(biāo)：展廳集客量400名，收集客戶信息300條，維護(hù)客戶信息100條，成交量30臺(tái)。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃3.活動(dòng)營(yíng)銷策略本次活動(dòng)以體驗(yàn)式營(yíng)銷方式為主，采用O2O互動(dòng)式宣傳策略，同時(shí)結(jié)合廣告宣傳策略和公共關(guān)系宣傳策略。首先搭建網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，與此同時(shí)做好傳統(tǒng)宣傳準(zhǔn)備，在不同的時(shí)間段采用不同的宣傳策略。（1）宣傳策略線上宣傳的主要途徑有網(wǎng)站宣傳、微博宣傳、微信宣傳、視頻宣傳和其他APP平臺(tái)在線廣告投放等,如圖5-2-1所示。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃1）網(wǎng)站宣傳汽車企業(yè)官方網(wǎng)站有最權(quán)威的汽車信息，消費(fèi)者也可以查到附近經(jīng)銷商的位置和聯(lián)系方式。汽車垂直網(wǎng)站是消費(fèi)者購(gòu)車前經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站，經(jīng)銷商可以在這里投放自己的地址、電話和預(yù)約試駕信息和其他活動(dòng)信息。2）微博宣傳微博最大的特點(diǎn)是傳播速度快，傳播范圍廣，可以利用微博曝光企業(yè)品牌及其產(chǎn)品，除了發(fā)布自己的產(chǎn)品介紹和活動(dòng)通告外，還發(fā)布汽車保養(yǎng)知識(shí)、生活貼士、心情感悟等，從而提升品牌影響力。另外，微博還是一個(gè)開(kāi)放交流互動(dòng)的社區(qū)，利用微博便于了解用戶，維系用戶，獲得用戶反饋。3）微信宣傳汽車企業(yè)可以利用汽車展銷會(huì)和其它活動(dòng)的機(jī)會(huì)通過(guò)“掃一掃”添加4S店的微信號(hào)，利用“關(guān)注有禮”等方式讓更多消費(fèi)者關(guān)注和了解4S店的信息?；诰珳?zhǔn)的粉絲定位，企業(yè)公眾號(hào)可以每天推送汽車新聞、行情、車型、優(yōu)惠、車展、車友社區(qū)等為一體的專業(yè)汽車資訊，特別是及時(shí)發(fā)布4S店近期即將舉行的各項(xiàng)促銷活動(dòng)。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃4）視頻宣傳視頻相比文字和圖片而言，在表達(dá)上更為直觀高效。使用當(dāng)下火熱的短視頻可以更好的進(jìn)行產(chǎn)品功能展示，宣傳企業(yè)文化，還可以帶領(lǐng)粉絲觀看產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。隨著各平臺(tái)直播業(yè)務(wù)的推出，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上新品發(fā)布更方便，直播還可以帶領(lǐng)粉絲觀看車輛細(xì)節(jié)，時(shí)時(shí)進(jìn)行咨詢答疑，用戶很樂(lè)意接受短視頻平臺(tái)的優(yōu)惠券和搶紅包活動(dòng)。5）在線廣告投放對(duì)于電腦端，可利用搜索引擎關(guān)鍵詞廣告和其它網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告，還可利用門(mén)戶網(wǎng)站和汽車垂直領(lǐng)域網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放。對(duì)于移動(dòng)端，要對(duì)接熱門(mén)APP的營(yíng)銷部門(mén)，投放啟動(dòng)屏廣告和信息流廣告。對(duì)于線下宣傳而言，主要采用在4S店（或鬧市區(qū)）大屏幕上滾動(dòng)播放邁騰廣告，以擴(kuò)大品牌影響。組織公益活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)拉近消費(fèi)者之間的距離，已購(gòu)車主與有意向購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者溝通，口碑營(yíng)銷能夠提高邁騰在公眾心目中的形象,以獲得公眾的好感。送保養(yǎng)與客戶建立長(zhǎng)期友好關(guān)系。印發(fā)活動(dòng)宣傳海報(bào)。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃（2）促銷策略汽車促銷方式包括人員促銷、廣告宣傳促銷、汽車營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷等。要以電腦上的瀏覽器和手機(jī)上的各種APP為基礎(chǔ)，采用各種廣告宣傳開(kāi)展汽車促銷，并采取對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣策略。營(yíng)業(yè)推廣也稱銷售促進(jìn)，是一種直接的短期誘導(dǎo)性促銷方式。對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣包括有獎(jiǎng)銷售（購(gòu)車抽獎(jiǎng)砸金蛋等活動(dòng)），贈(zèng)送消費(fèi)卡、代金券、裝飾禮包，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（如購(gòu)車延保，定期免費(fèi)服務(wù)等），分期付款及汽車租賃，價(jià)格折扣和價(jià)格保證（定期、團(tuán)購(gòu)折扣等），以舊換新等。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃4.活動(dòng)策劃實(shí)施方案（1）活動(dòng)時(shí)間整體規(guī)劃為使活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果，市場(chǎng)部將活動(dòng)時(shí)間及具體內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃排期，具體安排如表5-2-1所示?；顒?dòng)時(shí)間活動(dòng)階段活動(dòng)內(nèi)容4.5—4.20計(jì)劃期市場(chǎng)調(diào)研分析，制定活動(dòng)目的和計(jì)劃4.21—5.14預(yù)熱期線上線下宣傳，邀約顧客5.15活動(dòng)期“品鑒邁騰·與家同行”品鑒活動(dòng)5.16—5.31持續(xù)期客戶跟進(jìn)，績(jī)效考核，持續(xù)提升效率，明確努力方向典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃在活動(dòng)的預(yù)熱期和活動(dòng)期，主要涉及到三個(gè)活動(dòng)，三個(gè)系列活動(dòng)詳情如表5-2-2所示?；顒?dòng)時(shí)間活動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容4.21“相約邁騰·暢游花?！奔彝ト昭灿位顒?dòng)通過(guò)邀約新老客戶，結(jié)合當(dāng)?shù)囟霹N花期，開(kāi)展家庭賞花日活動(dòng)，活動(dòng)以老客戶、試駕車巡展的方式，為后續(xù)活動(dòng)造勢(shì)，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)中新老客戶的交流，激發(fā)新客戶購(gòu)車意愿。4.21——5.14“家有邁騰·幸福相伴”兒童繪畫(huà)線上評(píng)選活動(dòng)新老客戶通過(guò)兒童繪畫(huà)的形式，描述邁騰對(duì)家庭生活帶來(lái)的便利、安全等積極影響，體現(xiàn)邁騰家用的優(yōu)越性。作品上傳至微信公眾號(hào)，通過(guò)集贊評(píng)比，兌換精美禮品或購(gòu)車款。5.15“品質(zhì)邁騰·與家同行”現(xiàn)場(chǎng)品鑒活動(dòng)通過(guò)店頭活動(dòng)中的競(jìng)技體驗(yàn)、后備箱裝水等環(huán)節(jié)，對(duì)目標(biāo)群體關(guān)注的操控性、空間、安全性等方面進(jìn)行體驗(yàn)、互動(dòng)，激發(fā)顧客的購(gòu)車欲望，促使最終成交。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃（2）活動(dòng)地點(diǎn)某汽車銷售服務(wù)有限公司5月15日現(xiàn)場(chǎng)品鑒活動(dòng)場(chǎng)地布置如圖5-2-2所示，打印并張貼在入口處。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃（3）活動(dòng)宣傳與邀約客戶本次活動(dòng)充分利用線上媒體和線下活動(dòng)的相互配合，共同對(duì)本次系列活動(dòng)進(jìn)行傳播推廣。宣傳內(nèi)容：驚喜一：進(jìn)店有禮，精美水杯大派送。驚喜二：一元愛(ài)心大抽獎(jiǎng)。驚喜三：點(diǎn)鈔大賽，點(diǎn)多少，減多少。驚喜四：曬美照、免費(fèi)洗車卡一張。1）線上宣傳整體宣傳活動(dòng)優(yōu)先通過(guò)線上汽車之家和易車網(wǎng)汽車垂直網(wǎng)站、4S店微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)、抖音平臺(tái)、APP啟動(dòng)屏廣告和信息流廣告、當(dāng)?shù)仉娕_(tái)廣播等網(wǎng)絡(luò)新媒體擴(kuò)大傳播范圍和影響力。為本次品鑒會(huì)的“邁騰巡展”“邁騰車震”“邁騰競(jìng)技”項(xiàng)目造勢(shì)。例如在4月21日—5月14日期間，選擇汽車之家長(zhǎng)春站、易車網(wǎng)長(zhǎng)春站兩大汽車垂直網(wǎng)站和新浪、網(wǎng)易新聞網(wǎng)長(zhǎng)春站進(jìn)行主題為“家有邁騰·幸福相伴”的廣告宣傳，前期暫時(shí)不透露優(yōu)惠內(nèi)容。同時(shí)，點(diǎn)開(kāi)廣告頁(yè)面，填寫(xiě)聯(lián)系方式，可預(yù)約邁騰試駕。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃2）線下宣傳線下宣傳要結(jié)合線上，通過(guò)店面宣傳、巡展宣傳、社區(qū)廣告、戶外廣告、公交站牌、樓梯間廣告的形式傳播活動(dòng)信息。例如在4月21日—5月14日期間，在4S店門(mén)口和展廳內(nèi)顯著位置擺放“品質(zhì)邁騰·與家同行”活動(dòng)易拉寶，在4S店外幕墻上張貼大型宣傳海報(bào)，展廳內(nèi)天花板懸掛宣傳掛旗、廣場(chǎng)懸掛宣傳旗幟。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃3)客戶邀約①線上線下宣傳邀約通過(guò)線上線下宣傳進(jìn)行邀約，整體大范圍活動(dòng)宣傳“品質(zhì)邁騰·與家同行”活動(dòng)優(yōu)惠信息，邀約意向客戶參加（提前25天）。②電話邀約告知重點(diǎn)意向客戶“品質(zhì)邁騰·與家同行”活動(dòng)優(yōu)惠信息，邀約參加（提前3天）。③短信邀約告知重點(diǎn)意向客戶“品質(zhì)邁騰·與家同行”活動(dòng)優(yōu)惠信息，邀約參加（提前3天）。④展廳客戶邀約告知展廳看車客戶“品質(zhì)邁騰·與家同行”活動(dòng)優(yōu)惠信息，邀約參加。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃（4）人員安排需要起航汽車服務(wù)有限公司各部門(mén)協(xié)同合作，包括市場(chǎng)部、行政部、客服部、銷售部、售后部等，主要人員安排如表5-2-3所示。職務(wù)人數(shù)備注媒體記者4名記錄活動(dòng)內(nèi)容、后續(xù)報(bào)道4S店銷售顧問(wèn)10名經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)場(chǎng)促成訂單，提高銷量模特4名車輛展示、活躍氣氛禮儀6名負(fù)責(zé)簽到、抽獎(jiǎng)服務(wù)人員2名酒水、冷餐主持人1名調(diào)動(dòng)活動(dòng)積極性、執(zhí)行活動(dòng)流程現(xiàn)場(chǎng)輔助人員5名現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)輔助舞蹈演員3名活動(dòng)中表演典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃（5）物料準(zhǔn)備活動(dòng)物料準(zhǔn)備清單如表5-2-4所示。項(xiàng)目要求備注展車裝飾防護(hù)用品（五件套等），氣球彩帶裝飾力求簡(jiǎn)單大方展車擺放選用目標(biāo)車型邁騰3輛物料準(zhǔn)備主背景墻凸顯活動(dòng)主題拱門(mén)、橫幅吸引顧客易拉寶團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠說(shuō)明游戲道具100元專用點(diǎn)鈔幣音響設(shè)備公司音響調(diào)試好

座椅安排準(zhǔn)備椅子100把，排列合理擺放有序簽約桌簽約文件齊全

酒水、冷餐紅酒、無(wú)酒精雞尾酒，茶點(diǎn)足量供應(yīng)照相機(jī)給購(gòu)車客戶拍照專人負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng)號(hào)碼專人負(fù)責(zé)購(gòu)車英雄榜張貼購(gòu)車人照片專人負(fù)責(zé)禮品水杯、洗車卡充足典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃（6）活動(dòng)流程5月15日，“品質(zhì)邁騰·與家同行”現(xiàn)場(chǎng)品鑒活動(dòng)流程如表5-2-5所示。序號(hào)時(shí)間流程內(nèi)容114：00-14：30簽到精美水杯派送，一元愛(ài)心抽獎(jiǎng)活動(dòng)214：30-14：35主持人開(kāi)場(chǎng)，介紹活動(dòng)內(nèi)容，微信互動(dòng)活動(dòng)開(kāi)始，渲染氛圍，介紹此次活動(dòng)概況，活動(dòng)期間半小時(shí)紅包發(fā)放一次314：35-14：404S店領(lǐng)導(dǎo)致辭表示歡迎414：40-15：00大屏幕播放邁騰相關(guān)資料，冷餐酒水自由享用銷售人員穿插，陪同客戶賞車515：00-15：20車模展車，舞蹈表演活躍店內(nèi)氣氛615：20-17：30團(tuán)購(gòu)開(kāi)始主持人推動(dòng)氣氛，播報(bào)購(gòu)車人姓名，購(gòu)車款型，團(tuán)購(gòu)價(jià)格717：30-17：45點(diǎn)鈔大賽購(gòu)車用戶可以參與比賽817：15-18：00拍照留念轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈換區(qū)洗車卡918：00活動(dòng)結(jié)束

典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃（7）緊急預(yù)案現(xiàn)場(chǎng)緊急情況應(yīng)對(duì)預(yù)案如表5-2-6所示。（8）后期跟進(jìn)活動(dòng)后期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)（微博、微信、抖音）、電臺(tái)等渠道進(jìn)行活動(dòng)圖文視頻報(bào)道，擴(kuò)大活動(dòng)影響力?；顒?dòng)期間收集到的客戶信息進(jìn)行整理分類，進(jìn)行電話回訪，持續(xù)跟蹤。緊急狀況可能原因解決辦法打架鬧事秩序混亂好言相勸、通知保安、報(bào)警生病受傷不明通知醫(yī)護(hù)人員及現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人員舞臺(tái)垮塌意外立即停止活動(dòng)、拍照、通知負(fù)責(zé)人獎(jiǎng)品數(shù)量堆積/不足立即補(bǔ)充/停止發(fā)放人員擁擠外傷疏通、包扎傷口典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃5.費(fèi)用預(yù)算本次活動(dòng)涉及相關(guān)費(fèi)用包括人員費(fèi)用、場(chǎng)地布置費(fèi)用、禮品費(fèi)用和宣傳費(fèi)用，共計(jì)34840元，如表5-2-7所示。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃5.費(fèi)用預(yù)算本次活動(dòng)涉及相關(guān)費(fèi)用包括人員費(fèi)用、場(chǎng)地布置費(fèi)用、禮品費(fèi)用和宣傳費(fèi)用，共計(jì)34840元，如表5-2-7所示。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃6.總結(jié)反思（1）成功之處1）以國(guó)際家庭日為契機(jī)，以優(yōu)惠新客戶、回饋老客戶為主題，通過(guò)重重大禮的誘惑及展廳布置以新的環(huán)境突出銷售氛圍里外結(jié)合，使展廳人流量明顯增加，產(chǎn)品成交率及定單量有所提升。2）同期開(kāi)展的回饋老客戶的活動(dòng)也將使客戶進(jìn)店保養(yǎng)數(shù)量增多，為持續(xù)保證老客戶的到店率，提高關(guān)注度提供了有力的支持。3）有效提升我市購(gòu)車用戶對(duì)邁騰品牌認(rèn)可度，此方案有“品質(zhì)邁騰·與家同行”現(xiàn)場(chǎng)品鑒活動(dòng)，還有試駕和團(tuán)購(gòu)會(huì)，不僅關(guān)愛(ài)新客戶同時(shí)回饋老客戶，極大提高邁騰的品牌知名度。典型案例一汽大眾某汽車銷售服務(wù)有限公司汽車營(yíng)銷策劃（2）不足之處1）相對(duì)于絕大部分市場(chǎng)而言，接納一種新的產(chǎn)品還需要一定時(shí)間，所以考慮把提高品牌知名度作為一項(xiàng)長(zhǎng)期目標(biāo)工作來(lái)做。2）活動(dòng)策劃實(shí)施方案和營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算也需要經(jīng)過(guò)縝密的思考。實(shí)施方案作為實(shí)現(xiàn)策略的途徑，不僅有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，還需要其它部門(mén)如