《新媒體廣告》課件 第2章 從群體到個(gè)體：數(shù)字時(shí)代的 用戶(hù)洞察

第2章2.1新媒體用戶(hù)洞察目錄CONTENTS用戶(hù)洞察的使命用戶(hù)洞察的新方法123用戶(hù)畫(huà)像4課后思考1用戶(hù)洞察的使命用戶(hù)洞察是什么？

在發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)SDI理論中，我們把理解用戶(hù)的工作總括性地稱(chēng)為“用戶(hù)洞察”。其核心是對(duì)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征、潛在需求和生活方式的理解。

用戶(hù)洞察是什么？

Insight：用戶(hù)沒(méi)有說(shuō)出口的心底話(huà)

Disire：用戶(hù)需求、消費(fèi)者訴求

Motication：用戶(hù)動(dòng)機(jī)是什么

Tension：用戶(hù)目前遇到的瓶頸用戶(hù)洞察的使命一、品牌探索和明確“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”。二、指導(dǎo)、優(yōu)化品牌的“價(jià)值表達(dá)”，這是第一個(gè)使命的深化。在具體的調(diào)查實(shí)踐中它可以進(jìn)一步的細(xì)分為“優(yōu)化傳播表達(dá)”和“優(yōu)化產(chǎn)品表達(dá)”。2用戶(hù)洞察的新方法新方法示例——眼動(dòng)設(shè)備新方法示例——紅外線設(shè)備新方法示例——智能外呼機(jī)器人beforeafter總結(jié)方法：定量研究：?jiǎn)柧碚{(diào)查等定性研究：焦點(diǎn)訪談、深度訪談工具：初級(jí)工具--實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷特點(diǎn)：成本高、耗時(shí)長(zhǎng)，數(shù)據(jù)主觀性強(qiáng)、不全面。方法：基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像工具：眼動(dòng)設(shè)備（AR\VR）智能機(jī)器人、紅外線設(shè)備特點(diǎn)：全樣本、成本低、耗時(shí)短、數(shù)據(jù)客觀、精確，呈現(xiàn)出一個(gè)立體的人物原型。3用戶(hù)畫(huà)像用戶(hù)畫(huà)像的定義用戶(hù)畫(huà)像（Personas）最早由交互設(shè)計(jì)之父ALanCooper提出：“Personasareaconcreterepresentationoftargetusers.”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶(hù)畫(huà)像=用戶(hù)信息標(biāo)簽化。用戶(hù)標(biāo)簽化的用戶(hù)用戶(hù)畫(huà)像的目的

微觀便于解構(gòu)場(chǎng)景內(nèi)的用戶(hù)推薦/搜索/風(fēng)控的重要一環(huán)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和定向投放宏觀構(gòu)建具象認(rèn)知以及戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方向探索用戶(hù)足跡，市場(chǎng)細(xì)分與用戶(hù)分群常見(jiàn)的用戶(hù)畫(huà)像如何建構(gòu)用戶(hù)畫(huà)像各方法的差異用戶(hù)畫(huà)像的三種標(biāo)簽標(biāo)簽類(lèi)型標(biāo)簽的作用及來(lái)源具體標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)類(lèi)標(biāo)簽用戶(hù)畫(huà)像的基礎(chǔ)基本特征和社會(huì)特征（性別、年齡、教育、社交、城市等）規(guī)則類(lèi)標(biāo)簽基于用戶(hù)行為及確定的規(guī)則產(chǎn)生行為特征（購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)頻次、購(gòu)買(mǎi)渠道等）機(jī)器學(xué)習(xí)挖掘類(lèi)標(biāo)簽對(duì)用戶(hù)的某些屬性或行為進(jìn)行預(yù)測(cè)判斷偏好特征（興趣愛(ài)好、品牌偏好、產(chǎn)品偏好等）用戶(hù)畫(huà)像的維度

人口屬性——用戶(hù)是誰(shuí)（性別、年齡、職業(yè)、城市等）消費(fèi)需求——消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好購(gòu)買(mǎi)能力——收入及購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)頻次和渠道興趣愛(ài)好——品牌偏好、個(gè)人興趣社交屬性——用戶(hù)活躍場(chǎng)景用戶(hù)畫(huà)像的建構(gòu)用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用課堂小結(jié)用戶(hù)洞察是企業(yè)了解消費(fèi)者的起點(diǎn)，新媒體背景下的用戶(hù)洞察帶有了一些“技術(shù)屬性”，大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)將傳統(tǒng)調(diào)研人員從繁瑣的實(shí)地調(diào)研中解放出來(lái)，而變?yōu)闊o(wú)所不在的數(shù)據(jù)跟蹤，并基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像。4課后思考課后思考用戶(hù)洞察還有哪些新方法？選擇一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像案例來(lái)分析、解讀？thanks2.2Z世代—新一代用戶(hù)邏輯目錄CONTENTS走進(jìn)Z世代理解Z世代1234課后思考案例分析知識(shí)點(diǎn)回顧用戶(hù)洞察方法關(guān)于人的表述1走進(jìn)Z世代2百威：狙擊z世代個(gè)性訴求習(xí)慣時(shí)尚體驗(yàn)場(chǎng)景3洞察Z世代玩wan學(xué)xue性格xingge消費(fèi)xiaofei宅zhai喪sang佛fo悅己yueji社交shejiao人設(shè)renshe課堂小結(jié)不同于X、Y世代，Z世代玩著智能手機(jī)長(zhǎng)大，被稱(chēng)為“移動(dòng)原生代”，很多Z世代還是“獨(dú)二代”，他們成長(zhǎng)于富強(qiáng)的祖國(guó)，物質(zhì)條件更加充裕，社會(huì)階層相對(duì)固化……未來(lái)世界是他們的舞臺(tái)，等著他們大展身手。3課后思考課后思考Z世代的含義Z世代的性格特征thanks

2.3品牌如何與“Z世代”交朋友？

目錄CONTENTS“Z世代”的消費(fèi)畫(huà)像

品牌如何對(duì)話(huà)“Z世代”？123結(jié)語(yǔ)1.“Z世代”的消費(fèi)畫(huà)像I剁手黨I隱形潔癖I二次元I懶宅I貓奴I(xiàn)創(chuàng)享生活I(lǐng)樂(lè)享全球I……人們?cè)?5后身上，貼上了各種各樣的標(biāo)簽，擁有獨(dú)特個(gè)性標(biāo)簽的95后也被稱(chēng)為“Z世代”?！癦世代”帶給品牌的啟示：

啟示1：作為技術(shù)的擁躉者，在信息社會(huì)中成長(zhǎng)的Z世代，已經(jīng)將技術(shù)融入常態(tài)化的生活。

舉個(gè)栗子：Z世代注重線下消費(fèi)體驗(yàn)

啟示2：Z世代消費(fèi)觀念更為個(gè)性“Z世代”帶給品牌的啟示：價(jià)值共鳴

舉個(gè)栗子：百事可樂(lè)與“Z世代”抖音秀插入視頻“祖國(guó)的花朵”目錄CONTENTS“Z世代”的消費(fèi)畫(huà)像

品牌如何對(duì)話(huà)“Z世代”？123結(jié)語(yǔ)2.品牌如何對(duì)話(huà)“z世代”？Step1：品牌能否做到內(nèi)外一致、知行合一，讓消費(fèi)者極度信任，成為打開(kāi)消費(fèi)者心智閥門(mén)的重要因素。Step2：品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景科技化。結(jié)語(yǔ)品牌需要了解Z世代的消費(fèi)偏好和觸媒習(xí)慣，針對(duì)性地進(jìn)行傳播。與他們進(jìn)行精神層面的溝通，并利用精益的增值服務(wù)持續(xù)留存用.作為Z世代的你們，喜歡和什么樣的品牌做朋友呢？thanks2.4風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)：精準(zhǔn)廣告與用戶(hù)隱私4個(gè)知識(shí)點(diǎn)：精準(zhǔn)廣告投放的背景與懷疑什么是個(gè)性化廣告什么是程序化廣告“最小必要”原則和個(gè)人信息保護(hù)立法1.精準(zhǔn)廣告投放的背景與懷疑

細(xì)思極恐：手機(jī)里的APP是不是監(jiān)聽(tīng)了自己？

2.什么是個(gè)性化廣告

個(gè)性化廣告，是廣告系統(tǒng)按照廣告主的需求，精準(zhǔn)、及時(shí)、有效地將廣告呈現(xiàn)在廣告主希望覆蓋的受眾面前，以獲得預(yù)期轉(zhuǎn)化效果。舉個(gè)栗子：淘寶的“千人千面”

3.什么是程序化廣告程序化廣告實(shí)現(xiàn)的是廣告購(gòu)買(mǎi)流程的自動(dòng)化，能在分析數(shù)據(jù)后根據(jù)用戶(hù)的匹配程度，通過(guò)廣告交易平臺(tái)自動(dòng)化完成廣告的采買(mǎi)和投放，同時(shí)還能獲取實(shí)時(shí)反饋與投放分析。

4.“最小必要”原則和個(gè)人信息保護(hù)立法

要靠法律法規(guī)制定最低標(biāo)準(zhǔn)，要靠平臺(tái)方與廣告主規(guī)范自身行為，做到行業(yè)自律。4.1什么是最小必要原則？目前在國(guó)內(nèi)的法律法規(guī)中，有一條關(guān)于個(gè)人信息的非常重要的原則是“最小夠用”，或者稱(chēng)之為“最小必要”原則（minimumandnecessary）。4.2個(gè)人信息保護(hù)立法《網(wǎng)絡(luò)安全法》第四十一條規(guī)定，收集個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)符合合法、正當(dāng)和必要的原則，不得收集與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的個(gè)人信息。民法典草案亦規(guī)定，不得過(guò)度收集、處理個(gè)人信息，個(gè)人信息的處理包括個(gè)人信息的使用、加工、傳輸、提供、公開(kāi)等。在實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)做