2024營銷數(shù)字化轉型

營銷數(shù)字化轉型2024版目錄 用戶增長的數(shù)字 廣告的數(shù)字 社媒營銷的數(shù)字 電商運營的數(shù)字 內(nèi)容運營的數(shù)字 創(chuàng)新管理的數(shù)字 數(shù)據(jù)和技術能力的建 附錄：營銷數(shù)字化轉型登山（2022版 2022中國數(shù)字營銷趨勢報告達62％的廣告主的首要挑戰(zhàn)是營銷傳播ROI難提升。規(guī)?；剩憾床烀艚荩簞?chuàng)新敏捷：AB行動敏捷：行動敏捷的要素是企業(yè)內(nèi)部信息流轉速度增加，讓企業(yè)的決策能夠在自動化和智能化的基礎上更加透明，讓整個企業(yè)的反應速度更快。求，進而讓生產(chǎn)和物流更加敏捷。新興品牌掌握數(shù)字化手段，可以加快產(chǎn)品創(chuàng)新/品牌創(chuàng)造和渠道拓展的速度。從數(shù)字化的條件、環(huán)境及成效來看，營銷數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化最容易切入，也是最能夠快速獲得積極反饋的入口。不管是面對的客戶，使用的渠道和工具，還是依賴的數(shù)據(jù)技術，營銷數(shù)字化都更具優(yōu)勢。消費者數(shù)字化：止2021年6，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.11體互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到71.6數(shù)據(jù)更易獲?。航?0%的數(shù)字廣用戶增長：廣告：決策智能化；社媒：平臺數(shù)字化運營及消費者數(shù)據(jù)數(shù)字化洞察；電商：治·韋斯特（GeoeWeerma據(jù)CNNIC用戶資產(chǎn)是品牌的核心競爭力：個性化服務與體驗可以更好地挖掘用戶價值：性化的用戶體驗?最終提高CV性化可以將CC降低多達50GMV提高5%到15將營銷ROI提高到30伸CV。運營的數(shù)字化：2022在2022021新尋找用戶有感知的私域社群互動內(nèi)容和形式。全域營銷已成為大多數(shù)品牌的建設共識： 領先進階基礎

SeamlessCustomer

DigitalTransformationinAutomaticCustomerOperationFor

CustomerFull

Unified

OmnichannelCustomerJourneyOrchestration

CustomerValueCustomerData

私域A/BA/BCustomerTaggingConsumerData

CampaignDataAggregation&AutomaticOperationSingle

Social

TouchPointTra?c

LoyaltyUserOperation）（AutomaticOperationforSingleChannel）（CampaignData進階階段：（OmnichannelCustomerJourneyOrchestration）A/B（A/BTest）（enceMeasurement）（CustomerFullLifecycleManagement）。領先階段：（AutomaticCustomerOperationForOmnichannel）（SeamlessCustomerExperience）。用戶觸點建設：APP微群或者QQ群等社群1v1或1vN的方式建立社媒溝通渠道有APH5私域社群運營：CRM或直接與單渠道營銷自動化：活動數(shù)據(jù)聚合分析：第一方用戶數(shù)據(jù)治理用戶相關的數(shù)據(jù)散落在品牌企業(yè)IT系統(tǒng)的各個角落中CDCDP便構建用戶360視圖以及完整的用戶旅程。CDP這是CDP真正發(fā)揮其威力的地方CDP將原本雜亂的各類I建360化上給予全面支撐。為實現(xiàn)用戶全生命周期的價值增長打下基礎。對品牌而言，完備的用戶標簽體系也是大數(shù)據(jù)應用的根基。全域用戶旅程編排與洞察：場上使用營銷自動化MMartinguomtioMA可消除手動和重內(nèi)容和創(chuàng)造性地解決問題。消費者價值預測：的主流模型有：（CLV模型）以帶來最大未來價值的用戶；RFMRecencFrequencMonetar三個指標來評估用戶用戶運營A/B測試：A/B個性化營銷活動：用戶體驗測量：品牌可借助各類CEM/CXM（CustomerExperienceManagement）全生命周期管理：統(tǒng)一全渠道用戶體驗：隨著移動性的提高、新設備和交互觸點的增加，客戶希望獲得高效、可訪問的體驗，并且該體驗能夠隨著設備和情境的改變而改變。品牌在各種渠道上提供可行的解決方案已經(jīng)不夠了?限，允許用戶毫無困難地在它們之間無縫切換。用戶從當前品牌中獲得的愉快體驗，無論涉及的渠道是什么，都可能該品牌與競爭對手產(chǎn)品之間的重要區(qū)別。均用戶的復購概率分別為25%，0.0025％與5%。對不同層級的用戶進行不同策略的營銷活動驗證時，得到了以下結人均購買間隔減少廣告數(shù)字化可以提升廣告ROI式實現(xiàn)精準有效地目標人群觸達；CPM，CPA決策代替或優(yōu)化人工決策。2022相較于2021告主在廣告投放和自有數(shù)據(jù)平臺搭建2有了明顯的變化。媒介評估的指標單一：媒介決策由經(jīng)驗驅動： 領先進階基礎

BrandasDigitalBrandOmnichannelBudget

DigitalTransformationinIntelligentCustomerInsight&IntelligentBudgetO2OData

EffectiveAudience

AutomaticContentDigitalised

IntelligentRealtimeTA程序化投

簡易內(nèi)容賽馬ABProgrammaticAdvertisingCampaign

廣告投資回報Advertising第一方數(shù)據(jù)DMP

DataRealtimeData2ndParty

DataAdvertisingAdvertising

PerformanceContentPerformance

Brand基礎階段：進階階段：（DataUnification）（AdvertisingCampaignManagement）（領先階段：RI如按CPM展示量CPC點擊量CPL商機線索量等結算和效果進行驗證。流量的比例。效果廣告：品牌廣告：廣告監(jiān)測：廣告流量驗證：第三方數(shù)據(jù)：第二方數(shù)據(jù)：第二方數(shù)據(jù)是企業(yè)自己沒有收集的第一方數(shù)據(jù)?即數(shù)據(jù)是二手的DMPServing：DMP（DataManagementPlatform）DMPServingDMP第一方數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)整合：廣告效果評估：A/B程序化投放：廣告主通過DSP和AdExchange合DMP廣告投資回報排期智能：增長為導向的規(guī)模化人群精選：全域智能預算分配：品牌及媒介：AP針營銷科學院2021年上半年研究了近1000個本土新銳品牌現(xiàn)頭部新銳品牌80％的營銷重點都聚焦到社媒營短短3年創(chuàng)收樣的還有UbaWonderla社媒營銷運營是獲取用戶洞察的重要途徑：促進生意增長：UGPG2022投資方式：2022年品牌在社媒營銷投資方式發(fā)生了巨大的變化體投資正從OL2019-2020熟品牌約90%的預算投放入OL10%放入推流2019-2020KOLKOL評估方式：運營方式：TOP3屏的霸屏率占領情況是不是品類第一。 領先進階基礎

DigitalTransformationinOmnichannelBudget社媒營銷規(guī)模化分發(fā)和ABContentMid-

InfluencerHiring簡易社媒AB

社交營銷ROIInfluencer

SocialMediaEffectivenessContent

SocialSmartCompetitionSocialDisoverAssessmen進階階段：領先階段：SocialMediaStrategyAutomation）。不同社媒平臺互動數(shù)據(jù)定義可能不同不同社媒平臺互動數(shù)據(jù)定義可能不同達人優(yōu)選：內(nèi)容挖掘：敏捷運營：粉絲運營：社媒有效性測量：社群營銷ROI評估：簡易社媒AB社媒平臺策略自動化：人和達人代理公司MCN多為多對多關即一個達人可以掛靠在多個MCMCN可以擁有牌可能同時對接多個MC容易出現(xiàn)品牌器要的達人分散在不同MCNMCN所何計算出達人采買總價最低且覆蓋度最高的MCN社媒營銷規(guī)?；职l(fā)和AB認MC買周期縮短了2015人運營效率提升了17%用戶和精準營銷打下夯實基礎。則進一步說明了電商運營數(shù)字化的必要性與重要性：電商平臺會員賬號打通連接到品牌第一方數(shù)據(jù)CD在2021新的挑戰(zhàn)。/線下數(shù)據(jù)阿里的AST指標體系和AIPL模型運營的消費者AIPL總量（會員（會員活躍度等維度量化品牌的運營效果，這20222022年9月62009其實早在2020產(chǎn)生購買。要形成跨渠道的聚合運營能力去應對這一趨勢及挑戰(zhàn)。Copyright?2022Copyright?2022 領先進階基礎

DigitalBrand

DigitalTransformationinIntelligentCustomerInsight&OmnichannelBudget

CrossPlatformIntelligentCustomerSegmentationWithPlatformDMP

Advertising&ConversionData

UnifiedConsumerData

第一方用戶數(shù)據(jù)治理CustomerData

&Iteration

PlatformSEO&Retargeting

Social

EcommerceEcommerce

Tra?c（EcommerceChannelSetup）（EcommercePlatform）（SocialEcom-進階階段：（ConsumerDataAccumulation）DMP（CustomerSegmentation領先階段：CustomerInsight&Operation）。2017。社媒電商：S2B2C用戶運營電商引流：者的這一新交互形態(tài)的訴求。站內(nèi)搜索與重定向廣告：天貓&淘寶等搜索GMV貢獻率均超過了40%運營效果評估與迭代：站內(nèi)DMP人群圈選：目前主流平臺電商及社媒電商均提供了DMP營銷產(chǎn)品?型的電商生態(tài)內(nèi)DMP。電商與外部會員體系打通：站內(nèi)A/B測試：站內(nèi)體驗個性化：跨平臺營銷智能與投放聚合：A/B以數(shù)據(jù)驅動為核心理念的A/BA/B測試+個性化推廣更是電商經(jīng)常用到優(yōu)化策略的方法，能夠幫助品牌住迅速找到最優(yōu)化的傳播某高端成衣定制品牌借用A/B用A/B測試+用戶標簽的個性化推廣的方式使點擊率提升134幅度營銷推廣效果.個活動頁各投入10%的流量步擴大到50開了關于個性化推薦的A/B測試新用戶vs.老用戶用A/B測試+標簽個性化推廣的方式CRMx此次活動以京東超市和天貓聚劃算為主要平臺，成功提升了某衛(wèi)生護理品牌在電商渠道的銷售表現(xiàn)和市場份1.8（認知加速指內(nèi)容和傳播的碎片化，費者一天預計至少會被150+廣告內(nèi)容觸APP用戶推送信息等不同的營銷觸點進行上傳和下載。7000守統(tǒng)計內(nèi)容素材會超過15000強化品牌形象和品牌資產(chǎn)建設。（自動化這四個階段數(shù)字化：內(nèi)容采集及分析：該階段主要目標是快速敏捷的采集跨渠道/跨形式（但是內(nèi)容本身未被系統(tǒng)化采集下來。內(nèi)容結構化治理：內(nèi)容跨渠道個性化分發(fā)自動化：個性化見的如在傳統(tǒng)CRM領域由于營銷渠道多元化，品牌一般通過API內(nèi)容數(shù)字化策略制定：20222022§2022 領先進階基礎

DigitalTransformationinEffectiveAudienceAutomaticContentContentMid-

ContentContentPremiumContent簡易內(nèi)容賽馬ABContentABProgrammatic

IntelligentRedistributionofPremiumContentContentCompliance

ContentContentPerformance

ContentContent（Content進階階段：（ContentGeneration）（ContentComplianceExamination）AB測領先階段：內(nèi)容采集：廣告內(nèi)容社媒營銷內(nèi)容涵蓋品牌BGPGUGC等社媒平臺上相關內(nèi)容接ROI間接ROI數(shù)據(jù)等；用戶運營內(nèi)容促銷內(nèi)容電商內(nèi)容競品廣告內(nèi)容指定角度下消費者反饋數(shù)據(jù)指定話題下的UGC熱門趨勢挖掘電商熱門趨勢競品用戶運營相關數(shù)據(jù)內(nèi)容洞察內(nèi)容儲存是幫助品牌積累第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為后續(xù)洞察研究及分發(fā)做好基礎準備。內(nèi)容審核是確?？缜蓝嘣獌?nèi)容合規(guī)且管理用戶體驗一致性的必經(jīng)之路。目前環(huán)境下內(nèi)容合規(guī)性的審核需求是不可缺失的。，制。內(nèi)容生產(chǎn)品牌生產(chǎn)內(nèi)容專業(yè)／用戶生產(chǎn)內(nèi)容由MCN/KOL/KOC內(nèi)容賽馬AB測試：內(nèi)容效果歸因：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容智能再分發(fā)：如CPE或者CPUV內(nèi)容管理：可以建立內(nèi)容元素級效果數(shù)據(jù)庫，對內(nèi)容進行進一步精細化管理；同時由于內(nèi)容同時涉及廣告、社媒、用戶運營、電商等多個營銷渠道，跨渠道的、針對不同人群個性化的、自動化分發(fā)高相關性內(nèi)容是該階段核心需要實現(xiàn)的方向。內(nèi)容標簽化解析：內(nèi)容策略自動化：AB全域內(nèi)容自動化分發(fā)全域內(nèi)容自動化AB測試全域內(nèi)容個性化自動化分發(fā)總部通過搭建統(tǒng)一化的內(nèi)容管理平臺，系統(tǒng)性采集區(qū)域內(nèi)容素材。同時通過在系統(tǒng)中部署相關圖片識別、語音識別及敏感關鍵詞識別及消費者認知情緒判斷算法等相關技術，來自動化確保所有品牌內(nèi)容一致性。圖片識別等技術確保了合規(guī)性，消費者認知情緒判斷算法可以在5AI消品新品一年存活率僅32品飲料僅30 領先進階基礎外部

AutomaticContent

DigitalTransformationinAutomaticContentFlexibleContentMid-

CrowdfundingSocial

Agile

Pre-TestSmartWording

SmartOpportunity

SmartTrendKnowledge

KnowledgeIndustryBigInnovation（Knowledge進階階段：Discovery領先階段：MarketTest）（DemandLeadsProduction）（InnovationCollaborationSystem）。行業(yè)大數(shù)據(jù)：知識整合：智能機會識別：創(chuàng)新概念：知識圖譜：（KnowledgeGraph）智能趨勢挖掘：智能文案：需求引領生產(chǎn)出C口味的目標人群00易過敏/定C口味的概念的創(chuàng)新方向?助利益點是肌膚相關的養(yǎng)膚/祛痘。蓋度就是50是基于虛擬世界的IP地址信息對于企業(yè)制定基于位置服務(LBS)的營銷策略是至關重要的量的內(nèi)容；I完整性全面性時效性可信性一致性關聯(lián)性化轉型打下堅實基礎。據(jù)分析是使數(shù)據(jù)成為信息的過程，是把隱藏在大數(shù)據(jù)中的信息集中有序地提煉出來，通過清晰有效的可視化方數(shù)據(jù)分析方法：指直接運用統(tǒng)計學指標來做數(shù)據(jù)分析（ExcelAIPL就些數(shù)據(jù)分析一般也可以用Excel實現(xiàn)會用到PythoR等數(shù)