0520美域策略黑弧奧美策略工具

黑弧奧美策略工具以專業(yè)的視角審視我們的策略！蝶變2.0□項目所在地唐山，一座具有百年歷史的城。地處環(huán)渤海灣中心地帶，南臨渤海，北依燕山。西與北京、天津毗鄰，是聯(lián)接華北、東北兩大地區(qū)的咽喉要地和走廊?，F(xiàn)轄2個縣級市6縣6區(qū)和蘆臺經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、漢沽管理區(qū)，總面積13472平方公里，2008年總?cè)丝?29.41萬；市區(qū)面積3874平方公里，人口305.53萬。“中國近代工業(yè)的搖籃”和“北方瓷都”。中國第一座近代煤井、第一條標(biāo)準(zhǔn)軌距鐵路、第一臺蒸汽機(jī)車、第一袋水泥、第一件衛(wèi)生瓷均誕生在這里。泥塑、繪畫、剪紙、扎紙、刺繡。古遺址、古墓葬、古建筑。清東陵，遵化萬佛園，抗震紀(jì)念廣場，唐山抗震紀(jì)念館，鳳凰山公園，大成山公園，南湖公園，、遷西五虎山旅游區(qū)，青山關(guān)，白羊峪，靈山，紅峪溶洞，云山峽谷，山葉口，金銀灘浴場，李大釗紀(jì)念館，景忠山等。樂亭三島（世界性的美景），獨特的水下長城……2003年唐山正式被評為國家級園林城市、2004年被聯(lián)合國評為迪拜國際環(huán)境最佳范例獎、2006年年底唐山城區(qū)綠化覆蓋率達(dá)到46%，在全國所有國家級園林城市綠化率排名第3位。96年唐山綜合勢力躋身全國50強(qiáng)、06年唐山國內(nèi)生產(chǎn)總值2347億居河北首位全國第19。唐山每年的汽車上牌數(shù)量一直占全國的1.2%唐山幾乎擁有世界上所有的頂級名車。唐山交通很發(fā)達(dá)目前有唐津、京沈、唐港、承唐、唐曹和西外環(huán)自建高速，總里程突破400公里，唐山外環(huán)路50.2公里、唐山環(huán)城高速公路是中國僅次于北京建設(shè)的第二個。唐山人杰地靈，出了很多明星……鳳凰新城1梧桐大道2鳳凰世嘉3宏揚(yáng)香木林4景泰翰林5榮泰尚都6唐城壹零壹7鷺港南湖生態(tài)城8金色和園新華道沿線9萬達(dá)廣場10世博廣場11新華聯(lián)廣場其他區(qū)域12東港龍城13世紀(jì)龍庭唐山市區(qū)住宅項目梧桐大道新天地·鷺港萬達(dá)廣場唐城壹零壹世博廣場□項目所在片區(qū)本項目位于路北區(qū)、南湖生態(tài)城的西區(qū)門戶，且與站前經(jīng)濟(jì)圈交融。新站前路由北向南貫通。項目5公里半徑輻射全部城市資源。比鄰站前商務(wù)中心、市級商務(wù)中心及規(guī)劃中的城市政務(wù)中心三個城市中心節(jié)點區(qū)域交通配套新火車站機(jī)場京沈高速公路唐津高速公路站前路新華道迎賓大道青年路區(qū)域價值總結(jié)區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)良好,方便攝取中心城區(qū)配套資源。但項目周邊配套匱乏。周邊無已建成的景觀價值。新火車站的建成將大大提升區(qū)域價值，但目前區(qū)域認(rèn)知度不高，規(guī)劃建設(shè)都處于起步階段。且火車通行對環(huán)境造成干擾。□項目發(fā)展商新天地企業(yè)，15年房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營經(jīng)驗的唐山本土企業(yè)，唐山市唯一一家擁有國家一級開發(fā)資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，曾先后成功開發(fā)新天地購物廣場和新天地·鷺港等多個項目。唐山本土認(rèn)知度較高，因鷺港項目的標(biāo)桿作用在當(dāng)?shù)鼐用裥闹袠淞⒘艘欢ǖ钠放菩湃味?。□了解產(chǎn)品西區(qū)東區(qū)一、項目概況項目占地153.9698公頃（未改數(shù)據(jù)）、建面約為400萬平米——華北區(qū)第一大盤。項目整體被鐵路分為東區(qū)、西區(qū)兩大塊狀。西區(qū)以底層住宅為主，東區(qū)集合商務(wù)、辦公、購物、休閑、娛樂、教育等城市生活配套，包括高層住宅、酒店、SOHO公寓、寫字樓、商場等產(chǎn)品形態(tài)。容積率：東區(qū)3.05，西區(qū)0.1。

有高達(dá)50%的綠化覆蓋率，綠化面積130余萬平方米。二、宗地現(xiàn)狀

地塊現(xiàn)狀為拆平熟地，無建筑物存在，地勢平坦。

無圍擋及臨時綠植等遮擋。小區(qū)內(nèi)配套：類別項目名稱數(shù)量教育設(shè)施18班中學(xué)112班小學(xué)28班幼兒園3老年大學(xué)1社區(qū)管理服務(wù)社區(qū)服務(wù)中心3街道辦事處1派出所1警衛(wèi)室4社區(qū)居民委員會8社區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督所8物業(yè)管理用房8醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施社區(qū)衛(wèi)生院1社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心3社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站8文化娛樂設(shè)施室內(nèi)文體活動中心3室外文體活動中心8商業(yè)設(shè)施綜合市場6菜市場8便民超市12酒店1購物廣場1SOHO3公寓4綜合超市1寫字樓1步行街1市政公共設(shè)施郵政所4電信機(jī)房開閉所燃?xì)庹{(diào)壓站公共廁所22垃圾分類投放站8污水再生利用裝置15主力戶型：

66-97㎡兩居/104-138㎡三居建筑風(fēng)格：現(xiàn)代城市建筑風(fēng)格，四大區(qū)域四種變化園林風(fēng)格：浪漫風(fēng)情園林、坡地立體園林、運(yùn)動功能園林等多重景觀風(fēng)格產(chǎn)品產(chǎn)品價值點：項目擁有高達(dá)50%的綠化覆蓋率，綠化面積130余萬平方米。整個社區(qū)規(guī)劃三重園林景觀體系，公共全開放空間、組團(tuán)內(nèi)部半開放空間、以及組團(tuán)間主題特色街區(qū)，力求呈現(xiàn)出一座理想中的生態(tài)城市。項目集合了商務(wù)辦公、購物休閑、娛樂、教育等多功能城市生活配套于一體。由城市商業(yè)中心、鄰里商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)街區(qū)的三級商業(yè)體系構(gòu)成，五星級酒店、大型購物廣場、寫字樓等一應(yīng)俱全。同時，在教育配套體系打造方面，規(guī)劃幼兒園3所，小學(xué)3所、中學(xué)1所以及老年大學(xué)等。項目引入金牌管家溫情社區(qū)模式，并通過社區(qū)安全管理、服務(wù)快速反應(yīng)、溫馨社區(qū)活動以及特色定制服務(wù)四個方面，以物業(yè)服務(wù)為核心載體來打造特色人文社區(qū)。

七大環(huán)保科技:建筑節(jié)能系統(tǒng)/太陽能系統(tǒng)/中水系統(tǒng)/雨水收集系統(tǒng)

/垃圾分類處理系統(tǒng)/綠容量/綠色物業(yè)管理系統(tǒng)區(qū)位優(yōu)勢空間規(guī)劃產(chǎn)品力升值潛力城市發(fā)展第三極便利的交通網(wǎng)絡(luò)連接三大城市中心節(jié)點一生之城配套三級商業(yè)體系四種變化的現(xiàn)代城市建筑風(fēng)格50%綠化覆蓋率七大環(huán)?？萍级嘀貓@林多選的戶型比例精裝品質(zhì)核心價值開發(fā)商品牌及區(qū)域利益點歸納交通網(wǎng)絡(luò)、新市政府、新火車站、南湖生態(tài)城、2016□競品樓盤名稱鷺港梧桐大道萬達(dá)廣場開發(fā)商唐山新天地唐山中冶置業(yè)唐山萬達(dá)投資置業(yè)占地面積572800平方米187800平方米210000平方米總建面積859200平方米491100平方米1000000平方米建筑形式高層、多層、別墅18棟高層純板樓，9棟花園洋房高層容積率223.56綠化率39%30%35%裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝毛坯毛坯主力戶型別墅產(chǎn)品：357——3000㎡科技豪宅：157——199㎡品質(zhì)大宅：121——151㎡二居130平米，三居170平米兩居88平米，三居139平米住宅總套數(shù)200戶（二期）28001694戶開盤時間2010-04-032008-04-062009-07銷售價格700085009000內(nèi)部配套設(shè)施學(xué)校、商業(yè)、會所會所、幼兒園酒店、公寓、寫字樓、劇院典型競爭項目競品市場競爭力（1）鷺港項目市場競爭力分析鳳凰新城區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項目項目周邊配套成熟精裝修不足：社區(qū)規(guī)劃不夠成熟、別墅產(chǎn)品私密度較低。競品市場競爭力（2）梧桐大道項目市場競爭力分析

高端定位：科技成就,用心鑄造經(jīng)典生活產(chǎn)品：首層6米挑空大堂、園林設(shè)計、80m樓間距、Low-E斷橋鋁、人車分流、合作伙伴：豪張思、戴德梁行、中冶京唐不足：地段價值對高端定位支撐不足；產(chǎn)品品質(zhì)與客戶需求不匹配；戶型大、總價高（3）萬達(dá)廣場項目市場競爭力分析

競品市場競爭力項目位于城市商務(wù)中心，配套成熟。開發(fā)商品牌優(yōu)勢戶型實用性強(qiáng)且有大面積贈送。不足：主流戶型尺度不足交通網(wǎng)絡(luò)城市第三極區(qū)位高綠化覆蓋率BLOCK街區(qū)小區(qū)內(nèi)配套完善生態(tài)人居環(huán)?？萍歼\(yùn)用區(qū)域認(rèn)知度低周邊配套還不完善火車通行影響環(huán)境質(zhì)量項目無實景豐富的業(yè)態(tài)華北第一大盤新火車站帶來區(qū)域價值提升鷺港的樣板作用產(chǎn)品類型太多，單一訴求不明顯一線開發(fā)商入市分羹火車道縱貫項目南北城市規(guī)劃理念、5公里城市配套。完善的社區(qū)配套、綠色環(huán)保的居住環(huán)境。和諧鄰里、大融合的生活氛圍。消費(fèi)者：珍惜人生的每一個瞬間，熱愛著城市的全部并渴望擁有。與競品比較本案獨特性在哪里？PK表鷺港梧桐大道本項目PK結(jié)果品牌力環(huán)境資源地段舒適度產(chǎn)品稀缺價格潛力打平輸平平勝出勝出萬達(dá)廣場打平城市配套勝出PK表鷺港梧桐大道本項目PK結(jié)果城市感舒適性品牌力區(qū)域潛力在核心價值點上絕對性勝出勝出一勝兩平勝出萬達(dá)廣場勝出PK表鷺港梧桐大道本項目PK結(jié)果城市感舒適性品牌力區(qū)域潛力在核心價值點上絕對性勝出勝出一勝兩平勝出萬達(dá)廣場勝出有力支撐點有機(jī)會勝出兩個翅膀相互輝映一拍即合一步到位推廣上形象問題確定項目定位項目品牌核心項目品牌調(diào)性突出優(yōu)勢

外部及內(nèi)部的大營造刷新市場的新標(biāo)準(zhǔn)15年專注本土大唐山的新格局產(chǎn)品/競爭/消費(fèi)者城市感舒適度品牌

新天地鷺港區(qū)域潛力

交通、四三三規(guī)劃、全業(yè)態(tài)50%、園林、精裝、配套交通、新政、新站、南湖、2016老城區(qū)：舊印象、貼近繁華、城中心心理、配套萬達(dá)廣場、世博廣場、新華聯(lián)廣場等鳳凰新城：成熟新區(qū)、居住方向、配套梧桐大道、鷺港、景泰翰林等南湖：資源、文化味、生態(tài)、居住環(huán)境萬科、綠城、金色和園需要城市感的唐山人消費(fèi)者標(biāo)本：25-40歲，私營業(yè)主、企業(yè)高管、高教職工、小太陽家庭。消費(fèi)者范圍：前期以地源性客戶為主，后期對區(qū)域認(rèn)同的逐漸增加。他們都希望生活增加更多內(nèi)容，并且多樣。機(jī)會分析的思考模式…

產(chǎn)品體驗城市感的高標(biāo)準(zhǔn)舒適生活在最合理的位置享受城市的舒適生活競品不同區(qū)域的標(biāo)桿項目消費(fèi)者需求位置最合理的城市舒適生活定位能夠提供高標(biāo)準(zhǔn)舒適生活體驗?zāi)軌虮憬莸赝ㄟ_(dá)城市各個區(qū)域能夠就近解決所有城市配套三連合一的驅(qū)動多面生活的大城新天地·美域是——消費(fèi)者寫真決定我們對誰說話偶然的天空，晴白的天空，意外的天空，嬌縱的天空，正如每天的心情一般，裝扮的生活的顏色。巨大的生活渴望，已無法在單一的區(qū)域內(nèi)得到滿足，博愛是一種對城市的態(tài)度。如果有一片域，可以讓我得到城市的全部，那就該是屬于我的地方！對于他們而言：城市感+舒適生活=真正的享受生活品牌寫真決定項目核心和調(diào)性例如從居住到生活的轉(zhuǎn)變，例如從面積到產(chǎn)品類型的演變，需要只是初級的物求。需要證實自己，需要虛榮，需要多個住所，需要，只是夢想，只是生活。要求，是一種標(biāo)準(zhǔn)。新天地·美域，只屬于對生活有感悟的人！兩個急需解決的課題如何在市場中勝出如果有效地傳達(dá)營銷上銷售阻力問題尋找商業(yè)課題中，有針對性地解決從尋找商業(yè)課題開始十三個自問自答找到現(xiàn)階段商業(yè)課題大勢利于我們銷售嗎？我們的價格有競爭力嗎？不買的最大障礙是什么？跟直接競品比較，為什么要選我們？最大的一個購買理由是什么？有沒有漏掉一些人？我們的最大敵人是誰？是什么讓我們比競品更優(yōu)勝？如果要破壞競品的忠誠度，會是打擊它的哪個環(huán)節(jié)？有哪些優(yōu)勢是競品沒有傳播過的？有什么重大事件是對我們有影響的？消費(fèi)者愿意多付錢在哪些地方上進(jìn)行改進(jìn)？第一線的銷售人員在說什么？不利有優(yōu)勢大城規(guī)劃+高標(biāo)準(zhǔn)舒適度在城市最合適的位置享受城市2016世博會精裝的細(xì)節(jié)沒有區(qū)域認(rèn)同有（外圍人），但不構(gòu)成障礙能否成功地將區(qū)域價值傳輸規(guī)劃及性價比區(qū)位暫無城市發(fā)展進(jìn)程的新區(qū)不買的最大障礙是什么？跟直接競品比較，為什么要選我們？最大的一個購買理由是什么？我們的最大敵人是誰？是什么讓我們比競品更優(yōu)勝？如果要破壞競品的忠誠度，會是打擊它的哪個環(huán)節(jié)？有哪些優(yōu)勢是競品沒有傳播過的？有什么重大事件是對我們有影響的？最大商業(yè)課題大城規(guī)劃+高標(biāo)準(zhǔn)舒適度在城市最合適的位置享受城市2016世博會沒有區(qū)域認(rèn)同能否成功地將區(qū)域價值傳輸規(guī)劃及性價比區(qū)位城市發(fā)展進(jìn)程