媒體的影響力和使用權(quán)利課件

借媒體影響力提升企業(yè)品牌

——新環(huán)境下中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑鄧?yán)镂耐t達(dá)媒體的影響力和使用權(quán)利世界最具影響力的100個(gè)品牌——世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）媒體的影響力和使用權(quán)利媒體的影響力和使用權(quán)利成功的品牌不僅體現(xiàn)在高市場(chǎng)份額等方面，更表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：成功品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想認(rèn)可度知名度美譽(yù)度媒體的影響力和使用權(quán)利成功品牌給予顧客從理智到心靈的品牌利益統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)RonaldMcDonald?

親切愉快用餐?

有趣游戲區(qū)域?有趣家庭氛圍美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌媒體的影響力和使用權(quán)利如何才能快速有效提升企業(yè)品牌，

給予顧客從理智到心靈的品牌利益？在當(dāng)今信息時(shí)代的背景下，媒體注定成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。媒體的強(qiáng)大影響力正潛移默化地作用于社會(huì)進(jìn)程、社會(huì)決策、市場(chǎng)消費(fèi)和人們的觀念與行為等等。媒體影響力品牌提升媒體的影響力和使用權(quán)利媒體影響力的作用真的如此巨大？媒體的影響力和使用權(quán)利何為“媒體影響力”媒體影響力（InfluenceofMedia），是指媒體通過(guò)信息傳播等方式，左右社會(huì)大眾觀念和行為的作用力。

媒體及媒體內(nèi)容的接觸吸引注意力

認(rèn)知、情感、意志行為等的改變引起觀念和行為變化媒體影響力構(gòu)成要素作用價(jià)值概念媒體的影響力和使用權(quán)利頻道政策節(jié)目政策經(jīng)營(yíng)政策受眾數(shù)量受眾質(zhì)量受眾類型覆蓋范圍資本規(guī)模技術(shù)水平人才社會(huì)關(guān)系內(nèi)容數(shù)量質(zhì)量媒體影響力的構(gòu)成要素媒體影響力受眾覆蓋面政策節(jié)目實(shí)力構(gòu)成要素作用價(jià)值概念媒體的影響力和使用權(quán)利媒體影響力的作用媒體的權(quán)威性在受眾心中產(chǎn)生可信性媒體的吸引力在受眾媒體消費(fèi)行為上表現(xiàn)出來(lái)的選擇性媒體的公信力而使受眾在心理上表現(xiàn)出來(lái)的時(shí)效性媒體內(nèi)容和表現(xiàn)形式所形成的距離感而使受眾在心理上產(chǎn)生的相關(guān)性媒體的美譽(yù)度而使受眾在心理上表現(xiàn)出來(lái)的滿意度構(gòu)成要素作用價(jià)值概念媒體的影響力和使用權(quán)利媒體影響力的價(jià)值何在？媒體價(jià)值并不僅僅源于其所能覆蓋的受眾數(shù)量，而是取決于其能影響的受眾價(jià)值。受眾價(jià)值就是受眾對(duì)于某一媒體的注意、理解以及在此基礎(chǔ)上形成的對(duì)該媒體的認(rèn)知和傾向性行為。構(gòu)成要素作用價(jià)值概念媒體的影響力和使用權(quán)利媒體影響力的價(jià)值傳遞過(guò)程覆蓋高價(jià)值受眾影響高價(jià)值受眾創(chuàng)造受眾價(jià)值企業(yè)價(jià)值提升構(gòu)成要素作用價(jià)值概念媒體的影響力和使用權(quán)利提高顧客（消費(fèi)者）的認(rèn)知和信任增加投資者對(duì)合作企業(yè)的信心加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工的凝聚力促使經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)盡心提高產(chǎn)業(yè)鏈中合作者的意愿（如供應(yīng)商）吸引外部?jī)?yōu)秀人才加入企業(yè)促使政府有關(guān)部門(mén)重視和關(guān)心比起一般媒體，強(qiáng)勢(shì)媒體的影響力更為明顯節(jié)目媒體影響力受眾政策實(shí)力覆蓋面節(jié)目媒體的影響力和使用權(quán)利強(qiáng)勢(shì)媒體影響力平臺(tái)成功品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想認(rèn)可度知名度美譽(yù)度收視率覆蓋率穩(wěn)定性品質(zhì)權(quán)威性關(guān)注度強(qiáng)勢(shì)媒體：……站在巨人的肩上！媒體的影響力和使用權(quán)利

基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來(lái)就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升過(guò)程植田T理論ABNMM`N`另：“背書(shū)”效應(yīng)媒體的影響力和使用權(quán)利以CCTV為例闡釋強(qiáng)勢(shì)媒體的影響力高端性

國(guó)家級(jí)傳媒，政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域影響力深遠(yuǎn)。

公信力

嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威的新聞來(lái)源，專家型的媒體角色。

高覆蓋率全國(guó)范圍的廣泛覆蓋。

可滿足不同價(jià)值取向的受眾需要。

多樣化的頻道及內(nèi)容品牌

傳遞價(jià)值壟斷價(jià)值權(quán)威價(jià)值世界最佳報(bào)紙的《金融時(shí)報(bào)》（Financial

Times）前不久推出“中國(guó)十大世界級(jí)品牌調(diào)查”，CCTV列第七位。

媒體的影響力和使用權(quán)利企業(yè)對(duì)媒體的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)是欠妥的企業(yè)通常把媒體視為簡(jiǎn)單的新聞媒介和廣告媒介，當(dāng)作廣告發(fā)布平臺(tái)或信息發(fā)布工具。這是很膚淺和片面的觀點(diǎn)。媒體應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，幫助企業(yè)建立、提升、維護(hù)品牌。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與媒體特別是強(qiáng)勢(shì)媒體的交互與合作，進(jìn)行品牌管理。媒體的影響力和使用權(quán)利“企業(yè)－媒體”互動(dòng)機(jī)制模型交互合作意識(shí)了解喜愛(ài)偏好決心行動(dòng)受眾（消費(fèi)者、供應(yīng)商、零售商、政府等）認(rèn)知情感意向企業(yè)品牌不斷提升企業(yè)媒體媒體的影響力和使用權(quán)利品牌傳播信息溝通品牌傳播價(jià)值溝通媒體提升企業(yè)品牌“企業(yè)－媒體”互動(dòng)的主要途徑媒體企業(yè)企業(yè)一致的欄目冠名節(jié)目合作制作社會(huì)活動(dòng)贊助與參與合作出版……行業(yè)/市場(chǎng)信息等新聞發(fā)布產(chǎn)品/服務(wù)的廣告宣傳公共關(guān)系處理媒體推介會(huì)、記者會(huì)等……知名度美譽(yù)度認(rèn)可度忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想媒體的影響力和使用權(quán)利品牌提升企業(yè)媒體BCADEFGHIA→媒體選擇效益化B→媒體組合系統(tǒng)化C→溝通界面暢通化D→傳播訊息整合化E→公共關(guān)系創(chuàng)意化F→影響受眾多元化G→顧客滿意度強(qiáng)化H→心靈互動(dòng)密切化I→交互合作持久化“企業(yè)－媒體”互動(dòng)的實(shí)施要素(DNA模型)……群體生活型態(tài)社會(huì)文化潮流生理心理行動(dòng)受眾……態(tài)度行為滿意關(guān)注接受忠誠(chéng)受眾媒體的影響力和使用權(quán)利成功的與強(qiáng)勢(shì)媒體互動(dòng)，還必須要找準(zhǔn)二者的共同價(jià)值點(diǎn)顧客看重的品牌利益點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)媒體的優(yōu)勢(shì)品位引領(lǐng)潮流時(shí)尚個(gè)性功能身份覆蓋率認(rèn)可度權(quán)威性關(guān)注度收視率品質(zhì)…………找準(zhǔn)二者的切合點(diǎn)與共同價(jià)值點(diǎn)，實(shí)施系統(tǒng)、持久、多元的互動(dòng)媒體的影響力和使用權(quán)利品牌與強(qiáng)勢(shì)媒體影響力的完美契合

------諾基亞—CCTV-8廣告投放案例分析

價(jià)格最低的媒體往往沒(méi)有品質(zhì)保證，收視率最高的廣告載體也不定最好。廣告投放的媒體選擇不但要進(jìn)行價(jià)格和成本核算，還要盡可能實(shí)現(xiàn)媒體的各方面情況與企業(yè)產(chǎn)品、品牌消費(fèi)群特征等相符合。對(duì)企業(yè)而言，最適合的媒體才是最佳的。這種最適合，包括媒體的形象應(yīng)該有助于企業(yè)產(chǎn)品與品牌形象的提升，媒體的受眾應(yīng)該最大限度與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群相吻合等等。

媒體的影響力和使用權(quán)利諾基亞作為國(guó)際知名品牌，諾基亞的發(fā)展目標(biāo)就是要在中國(guó)領(lǐng)跑所有手機(jī)品牌。通過(guò)媒體策略，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，進(jìn)一步彰顯企業(yè)實(shí)力和品牌價(jià)值，不斷拓展市場(chǎng)。CCTV-8

定位于“中國(guó)家庭第一頻道”的中央電視臺(tái)電視劇頻道，是中國(guó)電視劇制作實(shí)力展示的大舞臺(tái)，是惟一覆蓋全國(guó)的專業(yè)電視劇頻道。2004年，CCTV-8全國(guó)收視排名第二，僅次于央視一套。通過(guò)不斷建設(shè)，電視劇頻道已經(jīng)形成了“專業(yè)化、品牌化、國(guó)際化”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有“精品劇、首播劇、海外劇”三大核心資源，已經(jīng)成為本土品牌國(guó)際化、國(guó)際品牌登陸中國(guó)家庭的首選傳播平臺(tái)。背景媒體的影響力和使用權(quán)利策略CCTV-8的定位：高端媒體CCTV-8的受眾：52.94%的觀眾年齡位于25-44歲之間，53.04%的觀眾學(xué)歷在大專以上，是全國(guó)總體水平的3.3倍，個(gè)人收入比全國(guó)平均水平高出21%。他們是高品質(zhì)生活的代表，是高消費(fèi)生活的代表，是高端品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。諾基亞的定位：世界一流手機(jī)品牌諾基亞的目標(biāo)顧客：年輕時(shí)尚的高端人群各自價(jià)值點(diǎn)的完美契合從2004年初開(kāi)始，國(guó)際品牌諾基亞在CCTV-8冠名【海外劇場(chǎng)】，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)際品牌冠名央視劇場(chǎng)的先河。媒體的影響力和使用權(quán)利效果劇場(chǎng)冠名是央視最高端的稀缺媒體廣告項(xiàng)目，目前只有電視劇頻道提供這樣的投放機(jī)會(huì)。它一方面兼具爆發(fā)力與持續(xù)性，能夠有效影響目標(biāo)受眾，并穩(wěn)步積累品牌力，另一方面極度凸顯與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，以最高端的方式在同一載體長(zhǎng)期暴露。因此，諾基亞有效地提升了自身品牌可信度、美譽(yù)度以及品牌價(jià)值，以最洪亮聲音達(dá)成了品牌傳播的最強(qiáng)效果。媒體的影響力和使用權(quán)利啟示企業(yè)應(yīng)重視與強(qiáng)勢(shì)媒體的互動(dòng)，同時(shí)必須把品牌傳播需求與媒體資源有機(jī)結(jié)合起來(lái)，找準(zhǔn)二者的價(jià)值契合點(diǎn)，共同設(shè)計(jì)具有獨(dú)創(chuàng)性的最適合品牌特點(diǎn)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，并在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)、持久、多元的交互傳播，才能凸顯與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，給予顧客從理智到心靈的利益，實(shí)現(xiàn)提升品牌價(jià)值的目的。媒體的影響力和使用權(quán)利“夏新A8”神話手機(jī)作為夏新集團(tuán)的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在上市之初就制定了利用大媒體占領(lǐng)制高點(diǎn)、迅速提升品牌知名度和穩(wěn)固品牌形象的方案。2002年3月，夏新A8以“夢(mèng)幻美麗，舍我其誰(shuí)”的華麗姿態(tài)在中央電視臺(tái)一套《新聞聯(lián)播》后《天氣預(yù)報(bào)》前5秒時(shí)段閃亮登場(chǎng)，夏新深化就此開(kāi)始。其后，夏新又主投《焦點(diǎn)訪談》前A特段，運(yùn)用15秒廣告長(zhǎng)度將其個(gè)性功能與時(shí)尚的生活理念巧妙的展現(xiàn)給觀眾。媒體的影響力和使用權(quán)利夏新手機(jī)成為2002年消費(fèi)者最喜愛(ài)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌之一。同時(shí)，夏新2002年的業(yè)績(jī)也高速增長(zhǎng)，銷售收入從2001年的10億元增加到了45億元、利潤(rùn)6億元，其中手機(jī)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)80%。媒體的影響力和使用權(quán)利肯德基廣告公關(guān)戰(zhàn)2004年8月，肯德基在中央電視臺(tái)奧運(yùn)直播節(jié)目中進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，抓住時(shí)間營(yíng)銷機(jī)會(huì)，出奇制勝。2004年底，肯德基在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)中大獲成功，搶占了品牌傳播的制高點(diǎn)，贏得先聲奪人的優(yōu)勢(shì)。2005年上半年，“蘇丹紅”事件令肯德基陷入信任危機(jī)，肯德基借助央視資源，與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通，成功化解了危機(jī)。媒體的影響力和使用權(quán)利企業(yè)和媒體充分的互動(dòng)是一個(gè)雙贏的策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要更多使用權(quán)威媒體進(jìn)行品牌突破，利用權(quán)威性、壟斷性的媒體塑造自身品牌的價(jià)值特征，這是企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)跳躍性增長(zhǎng)、飛躍式發(fā)展的基本手段和途徑。同時(shí)，媒體要積極投身企業(yè)和行業(yè)發(fā)展，打造媒體品質(zhì)，把自己變成在某個(gè)區(qū)域當(dāng)中或者某個(gè)專業(yè)范圍之內(nèi)的權(quán)威媒體，通過(guò)權(quán)威媒體吸引一批權(quán)威的消費(fèi)者，再通過(guò)權(quán)威消費(fèi)者在人群當(dāng)中的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，帶動(dòng)整個(gè)品牌在更廣泛的人群中實(shí)現(xiàn)傳播和市場(chǎng)的雙向突破。1+1〉2媒體的影響力和使用權(quán)利可以肯定的是，我國(guó)的企業(yè)與媒體間的互動(dòng)還停留在一個(gè)比較淺的層面