第八章營銷服務(wù)與消費心理

第八章營銷服務(wù)與消費心理重點與難點：營銷人員的儀表、語言、行為舉止對顧客心理的影響；營銷人員與消費者的沖突及轉(zhuǎn)化；拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化。學生掌握要點：掌握營銷服務(wù)的特點與心理效應(yīng)；掌握營銷服務(wù)售前、售中、售后三階段的心理及策略；理解營銷人員對顧客心理的影響；掌握消費者投訴心理及消費者投訴的溝通與處理方法、技巧。第一節(jié)營銷服務(wù)心理營銷服務(wù)是指企業(yè)為圍繞產(chǎn)品為顧客提供的服務(wù)。營銷服務(wù)是在功能營銷的基礎(chǔ)上，通過加強“服務(wù)”這一手段達到擴大銷售的有效方式。銷售人員與消費者直接接觸過程中的心理活動現(xiàn)象與規(guī)律，屬于營銷服務(wù)心理范疇。一、營銷服務(wù)的特點與心理效應(yīng)營銷服務(wù)直接營銷顧客的心理與行為反應(yīng)，有一定的規(guī)律性。（一）營銷服務(wù)的特點營銷服務(wù)有其特點。1.服務(wù)性營銷服務(wù)過程是一種勞務(wù)交換，但還包含了信息傳遞、方法與技能教育、感情交流的心理溝通諸因素。服務(wù)過程是商品向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程。2.短暫性時間短：服務(wù)人員與客戶接觸的時間有限；公務(wù)性：服務(wù)人員僅為完成銷售、送貨、安裝、維修而接觸顧客。3.主導性營銷人員基于相關(guān)商品信息優(yōu)勢，在一定程度上主導溝通的內(nèi)容、方式、過程，可以主動地影響消費者。問題：為什么在西方文化中流行給予服務(wù)員小費？4.不對等性營銷服務(wù)是勞務(wù)交換報酬的過程，因此服務(wù)者應(yīng)滿足消費者合理的要求。這是指要求的不對等。所謂“顧客永遠是對的”、“顧客是上帝”。魯迅理發(fā)，第一次給的小費很多，第二次則很少。解釋是：你當我是小人物，我當自己是大人物。你當我是大人物，我當自己是小人物。（二）營銷服務(wù)的心理效應(yīng)營銷服務(wù)中，諸種人際溝通與交往的心理效應(yīng)發(fā)揮著作用與影響。1.首因效應(yīng)在與他人接觸過程中，先獲得的印象（第一印象）起較大的作用。第一印象對其后的信息組織、理解與解釋起定向作用。此乃先入為主。1.首因效應(yīng)一般發(fā)生在陌生、不熟悉的人之間。有正面與負面兩類。問：你認為影響第一印象的因素有哪些？人為什么總是根據(jù)第一印象判斷別人？2.近因效應(yīng)較近（或較后）獲得的信息、感受對判斷起較大的作用。一般發(fā)生在較熟悉、親密的人之間。印象形成的效應(yīng)洛欽斯實驗（1957）材料一：吉姆走出家門去買文具，他和他的兩個朋友一起走在充滿陽光的馬路上。他們一邊走一邊曬太陽。吉姆走進一家文具店，店里擠滿了人。他一邊等待店員對他的注意，一邊和一個熟人聊天。他買好玩具向外走的時候遇到了熟人，就停下來和朋友打招呼。后來告別朋友走向?qū)W校。在馬路上遇到了一個前天晚上剛認識的女孩，他們說了幾句話就分手了。材料二：放學后，吉姆獨自離開教室出了校門。他走在回家的路上，路上陽光很耀眼，吉姆走在馬路陰涼的一邊。他看見馬路上迎面而來的是前天晚上剛認識的那個漂亮女孩。吉姆穿過馬路進了一家飲食店，店里擠滿了學生。他注意到那兒有幾張熟悉的面孔。吉姆安靜地等待著，直到店員注意了他，買了飲料。他坐在一張靠墻的椅子上喝飲料，喝完就回家了。印象形成的效應(yīng)上述兩段材料作如下不同的組合，然后給四組被試閱讀。A.熱情外向的描述在前，冷淡內(nèi)向的描述在后；B.冷淡內(nèi)向的描述在前，熱情外向的描述在后；C.只呈現(xiàn)熱情外向的描述；D.只呈現(xiàn)冷淡內(nèi)向的描述。結(jié)果A組78%認為吉姆外向，友好；B組18%作外向評價；C組95%作外向友好評價。D組3%作外向友好評價。洛欽斯實驗的變式：在兩段文字描述之間插入一段時間間隔，則首因效應(yīng)消失，出現(xiàn)近因效應(yīng)。兩段材料之間間隔的時間越長，近因效應(yīng)越明顯。3.暈輪效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)、暈輪效應(yīng)（馬太效應(yīng)）、印象擴散效應(yīng)：個體對認知對象的某些品質(zhì)一旦形成良好的傾向性印象，將帶著該傾向性去評價認知對象的其他方面。最初的印象恰似一個光環(huán)罩在該對象的所有方面。俗語“愛屋及烏”屬于光環(huán)效應(yīng)。3.暈輪效應(yīng)此類現(xiàn)象屬于無意識地以偏概全，但卻以對象的一致性評價結(jié)論影響個體的決策與行為。4.定勢效應(yīng)（刻板效應(yīng)）

刻板印象，也稱社會偏見。指的是社會上對某一類人所持有的固定看法，是一種概括而籠統(tǒng)的看法。

社會刻板印象與職業(yè)、年齡、性別、地區(qū)、國家、民族等有關(guān)。如女人頭發(fā)長、見識短，上海男人等看法。請談?wù)剬|北人、上海男人、廣東人的看法？4.刻板效應(yīng)

光環(huán)效應(yīng)一般與首因效應(yīng)相關(guān)，多指積極印象；刻板效應(yīng)多為長期、固定看法，與文化相關(guān)，多指消極印象。二、營銷服務(wù)三階段的心理營銷服務(wù)是一個過程。（一）售前服務(wù)心理營銷服務(wù)的正式銷售前有一個準備過程。1.售前服務(wù)應(yīng)抓住的心理銷售前廣告吸引顧客；商品成列吸引顧客，商品質(zhì)量檢查、商品性能熟悉等準備過程，都十分重要。如“衛(wèi)生雞蛋”問題；一線人員全面熟悉相關(guān)商品的信息。2.售前顧客心理分析（1）顧客對商品的認知欲望強烈。因此，廣告宣傳、銷售人員相關(guān)商品知識、信息、技能的培訓很重要。2.售前顧客心理分析（2）顧客有獨到的審美取向和情趣。時尚、流行的掌握，不同群體與消費品的獨特心理需要的掌握很重要。2.售前顧客心理分析（3）顧客對商品有特有的期望。顧客一般對自己的需要有大致的評估，在價格、性能、式樣、顏色、質(zhì)地等方面有預(yù)期。尤其是獨特的心理需要。掌握詢問與觀察技巧。詢問的方式：開放與封閉式。觀察非言語行為。2.售前顧客心理分析（4）顧客有獨特的自我意識，影響溝通與消費。根據(jù)不同的個性給予不對的接待方式。3.售前服務(wù)的心理策略（1）建立目標市場服務(wù)檔案，把握顧客心理需要；（2）最大限度地滿足顧客的相關(guān)要求；（3）幫助顧客認知和接受商品。引領(lǐng)改變消費者的消費觀，接受消費新商品；以多種手段吸引消費者對特定商品的注意；認真檢查，確保產(chǎn)品質(zhì)量。閱讀書上的例子。（二）售中服務(wù)心理營銷服務(wù)開始后，與顧客的交流溝通，存在著雙向的影響過程。1.售中服務(wù)與顧客心理銷售一般被認為是銷售商品，實際上還在銷售服務(wù)。在銷售過程中，良好的服務(wù)是提高銷售業(yè)績的核心影響要素。過程包括：接待、介紹商品、充當選擇與決策參謀、交貨與結(jié)賬、告別（有始有終）。2.售中顧客心理分析（1）期望得到詳盡的商品信息，以化解疑惑，掌握知識與技能。信息應(yīng)全面、準確、方便，易于理解與掌握。2.售中顧客心理分析（2）期望尋求決策幫助。營銷人員能提夠相對客觀的多方面信息與選擇，提供決策分析，幫助消費者決策。2.售中顧客心理分析（3）期望被熱情接待和尊重。熱情、禮貌、耐心、溫和。2.售中顧客心理分析（4）期望購買消費過程方便快捷。等待時間短、挑選方便、付款取貨快捷，有配套服務(wù)措施。

專業(yè)性

傳遞者

可靠性吸引力相似性信息的差異性信息內(nèi)容信息的情緒性情境信息的組織性分心信息的重復性原有態(tài)度

接受者

人格特征預(yù)防注射預(yù)警態(tài)度轉(zhuǎn)變態(tài)度轉(zhuǎn)變模型（霍夫蘭德，1959）態(tài)度轉(zhuǎn)變模型傳遞者專業(yè)性：專業(yè)的信息來源比非專業(yè)的來源更有說服力讓被試評價9節(jié)晦澀難懂的現(xiàn)代詩歌，選出自己非常不喜歡的給出T.S.艾略特和一個密西西比州立師專的學生的不同意見讓被試再次評價這些詩歌（Aronson,Turner,＆Carlsmith,1963）可靠性：溝通者的公正性以及他們是否值得信賴一個地方檢察官和一個罪犯：是否應(yīng)該強化執(zhí)法機構(gòu)信息來源的多重性吸引力：外表、是否可愛相似性：前邪教成員的說服力強于不信邪教的專家。罪犯檢察官減少執(zhí)法者權(quán)利增加執(zhí)法者權(quán)利說服者的影響力態(tài)度轉(zhuǎn)變模型信息內(nèi)容差異性：溝通傳遞的信息與接受者的立場間的差異差距和態(tài)度改變之間呈倒U型曲線關(guān)系溝通者可信度高，即使差距很大，接受者也容易改變；溝通者可信度很低，最大的態(tài)度改變往往發(fā)生在差距較小的時候。情緒性：中等強度的畏懼信息能達到較好的說服效果。強調(diào)、指出損失更能導致態(tài)度改變組織性一般公眾：單一傾向的信息說服效果好文化水平比較高的個體：提供正反兩方面的信息，說服效果比較好信息提供方式：口頭好過書面。面對面為最佳方式。態(tài)度轉(zhuǎn)變模型接受者原有的態(tài)度和理念的特性已經(jīng)內(nèi)化的態(tài)度不易轉(zhuǎn)變；成為既定事實的態(tài)度不易轉(zhuǎn)變；與個體的需要密切相關(guān)聯(lián)的態(tài)度不易轉(zhuǎn)變。人格因素：依賴性、自尊水平個體的心理傾向：逆反心理、心理定勢、面子態(tài)度轉(zhuǎn)變模型情境：預(yù)先警告：預(yù)先警告或暗示被說服者將收到與其立場相矛盾的（討厭的）信息，會引起抗拒；個體對問題了解較多，預(yù)警會引起抗拒；個體了解較少，預(yù)警會有助于態(tài)度改變分心：分散注意力能減少抗拒，對改變態(tài)度有利這是傳銷、訓練營等洗腦術(shù)采取的長時間、持續(xù)到深夜說服策略的原因重復性：溝通信息的重復頻率與說服效果呈倒U型曲線關(guān)系說服不能太羅嗦（三）售后服務(wù)心理售后服務(wù)是減少退貨率、增加回頭客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。1.售后服務(wù)與顧客心理售后服務(wù)包括兩方面：貨物運輸與安裝；使用指導、問題咨詢、維修等。維持老顧客的成本是尋求一個新顧客的1/2，重新獲得失去顧客成為新顧客是其10倍。5年的老顧客，將產(chǎn)生相當于第一年消費的7.5倍利潤。2.售后顧客心理分析（1）評價心理：開始消費后的第一個自然心理反應(yīng)是評估該消費是否物有所值。（2）試探心理：對新產(chǎn)品、第一次接觸的經(jīng)營者心理沒底，試探性購買與溝通。（3）求助心理：要求獲得合理的幫助。（4）退換心理與行為：發(fā)現(xiàn)問題，主張自己的權(quán)利。3.售后服務(wù)心理策略（1）提供優(yōu)良的售后服務(wù)：售后服務(wù)是第二次競爭。此時的態(tài)度分被動與主動兩類。書上關(guān)于兩種空調(diào)的服務(wù)策略。3.售后服務(wù)心理策略（2）提升CS經(jīng)營理念，完善售后服務(wù)工作：目標是顧客滿意。顧客滿意的含義、促進顧客滿意的方法。顧客滿意的提出者：菲利普·科特勒

顧客滿意

菲利普·科特勒認為“顧客滿意”是指“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預(yù)期時，就導致了滿意，否則，則會導致顧客不滿意。顧客滿意從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。顧客滿意一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認可。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，Philip·Kotler認為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”。顧客滿意對顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意三個層次?！爱a(chǎn)品滿意”是指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、價格、設(shè)計、包裝、時效等方面的滿意。產(chǎn)品的質(zhì)量滿意是構(gòu)成顧客滿意的基礎(chǔ)因素。顧客滿意“服務(wù)滿意”是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意。這主要是在服務(wù)過程的每一個環(huán)節(jié)上都能設(shè)身處地地為顧客著想，做到有利于顧客、方便顧客。顧客滿意“社會滿意”是指顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中所體驗到的對社會利益的維護，主要指顧客整體社會滿意，它要求企業(yè)的經(jīng)營活動要有利于社會文明進步。此與企業(yè)的外部性相關(guān)。第二節(jié)營銷人員對顧客心理的影響銷售人員與消費者直接接觸，其言行舉止將影響消費者的心理與行為。顧客進入購物消費環(huán)境的三種情況1.有明確的購買計劃；2.只有購買動機而沒有明確的購買計劃；3.進入營業(yè)環(huán)境之前，頭腦中沒有任何購買動機。一、營銷人員對顧客心理的影響力人際交往是建立人際關(guān)系的必經(jīng)步驟，其后果是產(chǎn)生人際影響?；静襟E是商品信息傳播、選定信息傳播、心理控制、再影響。（一）營銷人員影響力的表現(xiàn)1.信息溝通者：消費者普遍有柜臺心理效應(yīng)，此時營銷人員是產(chǎn)品的推廣者，相關(guān)信息的傳播者，還能直接了解顧客的需要。（一）營銷人員影響力的表現(xiàn)2.商品推介者：通過展示商品吸引顧客，引導顧客使用商品獲得直接體驗。此時通過控制信息，施加影響，通過先入為主效應(yīng)發(fā)生作用。（一）營銷人員影響力的表現(xiàn)3.選購指導者：根據(jù)顧客的實際需要，向顧客提供恰當?shù)纳唐分R和相關(guān)的決策信息，協(xié)助顧客做出合理的選擇。此時營銷人員還是教育者。（一）營銷人員影響力的表現(xiàn)4.感情融通者：通過主動的關(guān)注與服務(wù)，一定程度上建立情感聯(lián)系。此時營銷人員是情感聯(lián)系的主動者。（二）顧客、營銷人員、商品三者關(guān)系1.顧客滿意，營銷人員熱情周到——平衡狀態(tài)；2.顧客滿意，營銷人員冷漠否定——平衡狀態(tài)；3.顧客不滿意，營銷人員熱情但諒解——平衡狀態(tài)；4.顧客不喜歡，但營銷人員強推——警惕心理；（二）顧客、營銷人員、商品三者關(guān)系5.顧客有意，營銷人員熱情周到，但對商品評價有分歧——不平衡狀態(tài)；6.雙方評價商品一致，但顧客對營銷人員不滿——不平衡狀態(tài)；7.顧客否定商品營銷人員堅持推介——很不平衡狀態(tài)；8.顧客不滿意商品和營銷人員——不平衡狀態(tài)。P－O－X模型PXO-+-PXO+--PXO--+PXO+++消費者特定的商品營銷者PXO++-PXO+-+PXO---PXO-++消費者特定的商品營銷者平衡狀態(tài)不平衡狀態(tài)二、營銷人員儀表行為對消費者心理的影響人際交往與影響的三條途徑：言語、非言語行為、生物學因素。儀表行為所指的內(nèi)容包括：容貌、姿勢、動作、身體修飾裝飾、副語言等。包括從頭到腳的身體、身體的附著物。（一）營銷人員的服飾穿著與顧客心理服飾穿著的內(nèi)容：包括裝飾與穿著兩大部分，如頭發(fā)的整飾、面部化妝、耳飾、眼鏡、手鐲、指甲裝飾、項鏈、紋身、腳飾等。服飾穿著的要求：統(tǒng)一著裝（職業(yè)裝），佩帶工牌，衣著整潔，儀表大方。工牌上應(yīng)有單位、姓名、職務(wù)等，方便識別。（二）營銷人員的言語運用與顧客心理說話的內(nèi)容：直接問與間接問敬語（客氣話）要求：簡潔明了副語言：速度適中、吐詞清晰、語氣平和等體現(xiàn)溫和、耐心的態(tài)度。例子：吃個飯、吃吃飯、吃飯飯、吃什么飯（三）營銷人員的行為舉止與顧客心理行為舉止的內(nèi)容：面部表情、手勢、姿勢、手勢與姿勢的變化、時間行為、空間行為等。與言語的一致性：目標是圍繞顧客的需求（基本與心理）而為。利茲卡爾頓酒店微笑要求第三節(jié)營銷服務(wù)中的沖突與處理銷售人員與消費者之間存在競爭與合作的雙重關(guān)系。一、消費者的權(quán)益與保護因瑕疵商品或服務(wù)以致消費者生命、健康或財產(chǎn)之安全受到侵害，或因不公正契約導致消費者在消費過程受到不公正待遇，自古有之。但這一問題，在市場經(jīng)濟形成之后，尤其嚴重。（一）消費者權(quán)益受損現(xiàn)象及其原因1.商品與服務(wù)的高科技化與復雜化；2.經(jīng)營范圍的明顯擴充；3.產(chǎn)銷與流通環(huán)節(jié)的復雜化；4.不正當競爭的多樣化；5.消費者信用的低質(zhì)化；6.消費者團體意識弱，不足以對付結(jié)團的經(jīng)營者；7.法律制度不健全。（二）我國消費者權(quán)益保護運動及立法發(fā)展1.消費者保護組織的不斷發(fā)展；2.消費者保護相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善；（三）我國的消費者權(quán)益保護法《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《民法通則》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《反不正當競爭法》《廣告法》《食品衛(wèi)生法》《價格法》《合同法》（三）我國的消費者權(quán)益保護法狹義僅指第一部法律，廣義指所有保護消費者權(quán)益的法律。法律制度的基本要求：法律主體的平等性注重保護弱者消費者基本權(quán)利1.保障安全權(quán)：是消費者最基本的權(quán)利，是指消費者在購買、使用商品和接受服務(wù)時所享有的保障其人身、財產(chǎn)安全不受損失的權(quán)利。由于消費者取得商品和服務(wù)是用于生活消費，因此，商品和服務(wù)必須絕對安全可靠，必須絕對保證商品和服務(wù)的質(zhì)量不會損害消費者的生命與健康。消費者有權(quán)要求經(jīng)營者提供的商品和服務(wù)，符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求。包裝膠袋上的安全警示語。消費者基本權(quán)利2.知悉真情權(quán)：是指消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。依據(jù)消費者權(quán)益保護法規(guī)定，消費者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關(guān)情況。消費者基本權(quán)利3.自主選擇權(quán)：是指消費者享有的自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利，該權(quán)利包括以下幾方面：自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利；自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營者；自主選擇商品品種或者服務(wù)方式；自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務(wù)；自主選擇商品或者服務(wù)時，有權(quán)進行比較、鑒別和挑選。消費者基本權(quán)利4.公平交易權(quán)：是指消費者享有公平交易權(quán)的權(quán)利，該權(quán)利是指消費者在購買商品或者接受服務(wù)時所享有的獲得質(zhì)量保障和價格合理、計量正確等公平交易條件的權(quán)利。另外消費者還有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強制交易行為。消費者基本權(quán)利5.依法求償權(quán)：是指消費者因購買、使用商品或者接受服務(wù)受到人身、財產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利。依法求償權(quán)是彌補消費者所受損害的必不可少的救濟性權(quán)利。消費者基本權(quán)利6.依法結(jié)社權(quán)：是指消費者享有依法成立維護自身合法權(quán)益的社會團體的權(quán)利。消費者的依法結(jié)社權(quán)是十分重要的，它使得消費者能夠從分散、弱小走向集中和強大，并通過集體的力量來改變自己的弱者地位，以與實力雄厚的經(jīng)營者相抗衡。因此，對消費者的依法結(jié)社權(quán)應(yīng)依法加以保障。東莞達芬奇家具遭遇集體訴訟。消費者基本權(quán)利7.求教獲知權(quán)：是從知悉真情權(quán)中引申出來的一種消費者權(quán)利，它是指消費者享有獲得有關(guān)消費和消費者權(quán)益保護方面的知識的權(quán)利。保障這一權(quán)利的目的，是使消費者更好地掌握所需商品或者服務(wù)的知識和使用技能，正確使用商品，提高自我保護意識。應(yīng)當說，接受教育，獲得相關(guān)知識，提高自我保護能力，既是消費者的權(quán)利，也是消費者的義務(wù)。消費者基本權(quán)利8.維護尊嚴權(quán)：是指消費者在購買、使用商品和接受服務(wù)時，享有其人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權(quán)利。尊重消費者的人格尊嚴和民族風俗，是社會文明進步的表現(xiàn)，也是尊重和保障人權(quán)的重要的內(nèi)容。消費者基本權(quán)利9.監(jiān)督批評權(quán)：依據(jù)我國《消費者權(quán)益保護法》的規(guī)定，消費者享有對商品和服務(wù)以及保護消費者權(quán)益工作進行監(jiān)督的權(quán)利。此外，消費者有權(quán)檢舉、控告侵害消費者權(quán)益的行為和國家機關(guān)及其工作人員在保護消費者權(quán)益工作中的違法失職行為，有權(quán)對保護消費者權(quán)益工作提出批評、建議。二、消費者投訴心理消費者在消費前對消費有預(yù)期，如產(chǎn)品合理的性能。但實際的結(jié)果可能與預(yù)期有差距，顧客的不滿意心理出現(xiàn)了。二、消費者投訴心理不滿意程度的決定因素：期望的結(jié)果和實際結(jié)果之間偏離的程度；這種差別對個人的重要性；差別能夠修正的程度；購買的成本（包括時間和金錢）。二、消費者投訴心理不滿意的自我修正方式：忽略產(chǎn)品的不利信息，尋找和夸大積極信息；歪曲不協(xié)調(diào)信息；降低該問題的重要性；改變自己的行為。二、消費者投訴心理消費者在消費過程可能出現(xiàn)諸多的不滿意，甚至還受到傷害，此時消費者可能采取的維權(quán)行為之一就是投訴。顧客投訴，是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)上的不滿意，而提出的書面或口頭上的異議、抗議、索賠和要求解決問題等行為。

二、消費者投訴心理顧客投訴是每一個企業(yè)皆遇到的問題，它是顧客對企業(yè)管理和服務(wù)不滿的表達方式，也是企業(yè)有價值的信息來源，它為企業(yè)創(chuàng)造了許多機會。因此，如何利用處理顧客投訴的時機而贏得顧客的信任，把顧客的不滿轉(zhuǎn)化顧客滿意，鎖定他們對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠，獲得競爭優(yōu)勢，已成為企業(yè)營銷實踐的重要內(nèi)容之一。

（一）期待問題盡快解決消費者出現(xiàn)不滿，但表達了想解決問題的意思，如果是可控與可馬上解決的問題，營銷服務(wù)人員應(yīng)即時解決問題，確保顧客的滿意度和忠誠度。如屬于不可控因素，應(yīng)承諾及時向上級反映，并給出一個回答期限。（二）渴望得到尊重人在總體上是非理性動物，在內(nèi)心渴望被他人尊重、能夠控制局面和他人、自己是正確的、自己是安全的等。服務(wù)過程中，營銷人員表現(xiàn)出應(yīng)有的尊重，是使得顧客滿意的最佳法寶?！皼]錢看什么看！”（三）希望得到適當補償如果顧客認為在消費過程中遭遇損失，那么希望得到適當補償，合情合理。適當、及時的補償，能夠避免沖突與投訴升級，并有可能重新獲得顧客滿意。如果沒有補償，那么適當、準確地解釋十分重要。（四）發(fā)泄不滿情緒顧客有些投訴，只是為了發(fā)泄不滿情緒。其負面情緒可能源于服務(wù)過程，有可能是其他負面情緒的轉(zhuǎn)移。傾聽、適當?shù)匕矒崾遣欢倪x擇。（五）與他人交流投訴經(jīng)歷的欲求女人、男人為什么會八卦？定律一：1人的負面消費體驗，將會傳達到10人以上。定律二：不滿顧客之4%投訴，但不投訴之90%顧客將不再光顧。定律三：26+26*10+26*10*33=2002不滿意顧客不投訴的原因管理者可能會問，不愉快的顧客為什么不投訴?TARP發(fā)現(xiàn)，顧客不投訴的原因主要有以下幾個(按發(fā)生頻率的大小排列)：不滿意顧客不投訴的原因①不值得花費時間和精力；②擔心沒有人會關(guān)心他們的問題或有興趣采取行動；③不知道到哪里去投訴及怎樣投訴；④有很大比例的投訴者反映對投訴的結(jié)果不滿意；⑤有時候它是一種文化或背景的反映。如日本有21％的顧客對投訴感到尷尬或不適；在某些歐洲國家，服務(wù)提供者和顧客之間有一種強烈的客人--主人關(guān)系，告訴服務(wù)提供者你對服務(wù)的方式不滿意會被認為是不禮貌的事。

不滿意顧客不投訴的原因TARP還發(fā)現(xiàn)，來自高收入家庭的消費者比來自低收入家庭的消費者提出投訴的可能性更大，年輕人比老年人提出投訴的可能性更大。投訴者往往具有更豐富的產(chǎn)品知識，也更了解投訴渠道。其他增加投訴可能性的因素包括問題的嚴重性、產(chǎn)品對顧客的重要性和財務(wù)損失。三、消費者投訴的溝通與處理從兩個方面看待投訴：一方面，它是一股能夠被用來幫助衡量質(zhì)量、為服務(wù)設(shè)計和實施提供建設(shè)的信息流；另一方面，它是一系列獨立的顧客問題。其中每一個問題都需要解決。如果投訴能被用作市場研究的信息投入，那么建議和詢問也同樣可以。建議通常顯示了一個把顧客從“有點滿意”向“非常滿意”推進的機會。詢問常常揭示了企業(yè)提供信息方面的弱點，或者向企業(yè)指出了改進顧客教育的需要。顧客投訴給企業(yè)帶來什么？

阻止顧客流失：市場競爭的實質(zhì)就是一場爭奪顧客資源的競爭，顧客不滿意，投訴是不可避免的。投訴的顧客要尋求公平的解決方案，也說明他們并沒有對企業(yè)絕望，能再給企業(yè)機會，美國運通公司的一位前執(zhí)行總裁認為：“一位不滿意的顧客是一次機遇?！毕嚓P(guān)研究發(fā)現(xiàn)，50-70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，會再次與公司做生意，如果投訴得到快速解決，數(shù)據(jù)升到92%。因此，顧客投訴為企業(yè)提供了恢復顧客滿意的最直接的補救機會，鼓勵不滿顧客投訴并妥善處理，能夠阻止顧客流失。顧客投訴給企業(yè)帶來什么？

減少負面影響：不滿意的顧客不但會終止購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對手，而且還會向他人訴說自己的不滿，給企業(yè)帶來非常不利的口碑。如果企業(yè)能夠鼓勵顧客在不滿時，向企業(yè)投訴，為顧客們提供直接宣泄機會，使顧客不滿和宣泄處于企業(yè)控制之下，就能減少顧客找替代性滿足和向他人訴說的機會。滿意而歸的投訴者，有的會成為企業(yè)義務(wù)宣傳者，即通過這些顧客良好的口碑鼓動其他顧客也購買企業(yè)產(chǎn)品。顧客投訴給企業(yè)帶來什么？

免費的市場信息：投訴是聯(lián)系顧客和企業(yè)紐帶，能為企業(yè)提供許多有益的信息。研究表明，大量新產(chǎn)品構(gòu)思來源于用戶需要。顧客投訴一方面有利于糾正企業(yè)營銷過程中的問題與失誤，另一方面還可能反映企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所不能滿足的顧客需要。仔細研究這些需要，可以幫助企業(yè)開拓新市場。從這個意義上，顧客投訴實際上是常常被企業(yè)忽視的一個非常有價值且免費的市場研究信息來源，顧客的投訴往往比顧客的贊美對企業(yè)的幫助更大，因為投訴表明企業(yè)還能夠比現(xiàn)在做得更好。

顧客投訴給企業(yè)帶來什么？

預(yù)警危機：研究表明，投訴的顧客僅是冰山一角，不滿顧客是水面之下的冰山，只有當企業(yè)大船撞上冰山后才會顯露出來，碰撞之后才想到補救，為時已晚。所以，企業(yè)要珍惜顧客的投訴，投訴線索為企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問題提供了可能。如從收到的投訴中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的嚴重質(zhì)量問題，收回產(chǎn)品的行為表面看來損害了企業(yè)的短期效益，但是避免了產(chǎn)品可能給顧客帶來的重大傷害以及隨之而來的嚴重的企業(yè)——顧客糾紛。事實上，很多的企業(yè)正是從投訴中提前發(fā)現(xiàn)嚴重的問題，然后進行改善，避免了更大的危機。

（一）分析消費者抱怨的原因服務(wù)（人為）原因：不尊重顧客、說明不夠等；顧客有錯覺與誤解而購買產(chǎn)品；產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題；賣方在手續(xù)上的錯誤；顧客不習慣或期望太高。（二）處理消費者投訴的方法溝通的四個層次：社交性交談；談?wù)撌聦?；談?wù)搶κ聦嵉目捶?；談?wù)搩?nèi)心的感受。（二）處理消費者投訴的方法不辯解，先道歉；傾聽；注意完全聽完，過程中表達回應(yīng)；引導談話方向：了解顧客投訴的具體事項，甚至可以認真地紀錄，還應(yīng)平息消費者的過度情緒表現(xiàn)；迅速采取措施解決問題