培訓(xùn)課件 營(yíng)銷(xiāo)的22個(gè)真相

營(yíng)銷(xiāo)的22個(gè)真相大部分行業(yè)，商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。但現(xiàn)實(shí)是很多人或企業(yè)，還有意識(shí)無(wú)意識(shí)的活在上一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期里邊，停留在過(guò)去的行為習(xí)慣，留戀過(guò)去的成績(jī)。其實(shí)一點(diǎn)意義都沒(méi)有。如果企業(yè)沒(méi)有想掀行業(yè)桌子的勇氣，那大概率是不會(huì)有停留在牌桌上的機(jī)會(huì)的。掀桌子是情緒化表達(dá)，其實(shí)背后是一套全新的營(yíng)銷(xiāo)打法。第一條就是就是拋掉慣性思維，重新評(píng)估過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如白酒行業(yè)，原來(lái)每年固定投入的廣告預(yù)算砍掉一半，根本就不影響推廣結(jié)果；第二條是重新矯正品牌定位，品牌的定位都具有時(shí)代性，隨著需求端、供給端的變化，要對(duì)品牌進(jìn)行再定位。第三條是差異化，包含品牌定位、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、渠道策略和推廣手法，別人不做的我來(lái)做，別人都做的我偏不做。第一個(gè)來(lái)自管理紅利?；跀?shù)據(jù)系統(tǒng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)升級(jí)為管理科學(xué)。目標(biāo)人群、產(chǎn)品體系、創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)、推廣渠道都可以經(jīng)由數(shù)據(jù)驗(yàn)證，逐步試錯(cuò)迭代。第二個(gè)來(lái)自平臺(tái)紅利。從紙媒到電視戶(hù)外到電商、短視頻平臺(tái)，誰(shuí)能占到紅利，誰(shuí)能占到增長(zhǎng)下限。平臺(tái)也會(huì)扶持一些行業(yè)，能得到這種無(wú)形支持力量，收益比做多少個(gè)有意思的策劃來(lái)得更快。最后一個(gè)來(lái)自時(shí)代紅利。工業(yè)化生產(chǎn)帶來(lái)過(guò)剩，但用戶(hù)很多需求沒(méi)被滿足，貼近用戶(hù)做技術(shù)革新和產(chǎn)品研發(fā)突破，渠道推廣就相對(duì)簡(jiǎn)單，你給用戶(hù)很實(shí)誠(chéng)的產(chǎn)品，廣告?zhèn)鞑ブ恍枰シ糯笳嫦?，挑?dòng)情緒，自然會(huì)拿到結(jié)果。榕江縣縣長(zhǎng)徐勃，是村超背后的操盤(pán)手。他“通過(guò)樂(lè)子找路子，塑造牌子富日子”，先為用戶(hù)提供情緒價(jià)值搞定流量端，再通過(guò)品牌化的沉淀形成新的商業(yè)模式，一手打造了村超。認(rèn)知是成功的先決條件。他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的定義也讓人耳目一新：讓手機(jī)變成新農(nóng)具，讓直播變成新農(nóng)活，讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資?；谧约旱纳馊ヱ{馭流量而不是被流量綁架，這樣的認(rèn)知比天天泡在商業(yè)一線的老板都高。因推出“無(wú)糖“概念，元?dú)馍盅杆僭谛袠I(yè)立住陣腳。如今又開(kāi)始做減糖冰紅茶，產(chǎn)品延伸越來(lái)越?jīng)]有邊界，看起來(lái)毫無(wú)章法，實(shí)際兩次都踩到了風(fēng)口。“無(wú)糖“風(fēng)潮興起背后是用戶(hù)對(duì)于飲料健康消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，但用戶(hù)永遠(yuǎn)分兩種，一種是追求絕對(duì)的健康，一種是追求相對(duì)的健康，重要能給用戶(hù)一個(gè)相對(duì)健康的一個(gè)解決方案，就能切入這部分用戶(hù)。元?dú)馍值扔谧隽藘蓚€(gè)轉(zhuǎn)化，一是把無(wú)糖概念轉(zhuǎn)化成健康理念，改造整個(gè)飲料行業(yè)；二是借健康理念，與用戶(hù)達(dá)成品牌共識(shí)，賦能新的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)化為實(shí)戰(zhàn)科學(xué)和管理科學(xué)的結(jié)合體，而不是玄學(xué)了。即結(jié)合實(shí)戰(zhàn)科學(xué)和管理科學(xué)，在產(chǎn)品、渠道、推廣層面深度協(xié)同。從用戶(hù)洞察和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)判入手，先調(diào)整產(chǎn)品，給用戶(hù)創(chuàng)造出新的價(jià)值，再調(diào)動(dòng)渠道加持，通過(guò)創(chuàng)新性的推廣手段攻城略地。本質(zhì)上已經(jīng)不是廣告邏輯，而是增長(zhǎng)邏輯。需要企業(yè)更高級(jí)別的授權(quán)和深度管理協(xié)同，這類(lèi)操作手法要么是很大很成熟的國(guó)際企業(yè)，要么是新型務(wù)實(shí)的創(chuàng)新性企業(yè)。一種活法是給產(chǎn)品去找精準(zhǔn)的人，從推廣上做獲客模型，比的是轉(zhuǎn)化效率；一種是給既有流量匹配會(huì)買(mǎi)的產(chǎn)品，比的是供應(yīng)商整合能力，正推或者反推都成立。科學(xué)的4P是橫向打通的，基于整體策略的考量。從產(chǎn)品之初就整體考慮各個(gè)因素，渠道銷(xiāo)售也會(huì)更從容；反之，部門(mén)之間逐級(jí)甩鍋轉(zhuǎn)移矛盾，沒(méi)人對(duì)“賣(mài)”負(fù)責(zé)。大部分的通病都是欠推廣或推廣不利，缺乏整體思路，平衡分配資源和精力才是關(guān)鍵，低頭做產(chǎn)品死路一條。你說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)難嗎？專(zhuān)業(yè)上一點(diǎn)都不難，但每個(gè)企業(yè)面臨的管理狀況各不相同，這才是影響結(jié)果最大的變量。最難的就是湊夠地利、天時(shí)、人和這三個(gè)基本的管理要素，而且首要的是地利，也就是所謂的權(quán)力。操盤(pán)手得對(duì)行業(yè)賽道的趨勢(shì)和落地執(zhí)行的細(xì)節(jié)胸有成竹，且有權(quán)力調(diào)動(dòng)資源協(xié)同作戰(zhàn)，但這個(gè)在80%的企業(yè)都是做不到的。都知道新消費(fèi)品牌很難，但難在哪兒呢？其一，起步階段如何在行業(yè)內(nèi)找到精準(zhǔn)切口，并迅速形成絕對(duì)差異化打開(kāi)品牌聲量。其次，起盤(pán)之后怎樣把前期紅利轉(zhuǎn)化成后期的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，找到第二個(gè)發(fā)力點(diǎn)，從邊緣走上主賽道，跟行業(yè)大哥們掰手腕。第二步是最難的，也是80%的新消費(fèi)品牌折戟的地方。因此，在高強(qiáng)度的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，企業(yè)不僅要對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、用戶(hù)需求進(jìn)行深度研判，還要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中找到新的發(fā)力點(diǎn)，一擊即中。抖音對(duì)品牌方不很友好，大多數(shù)企業(yè)在抖音上賺不到錢(qián)。即使有品牌維持了面子上的增長(zhǎng)，但一算大賬，不過(guò)是左手倒右手，到頭來(lái)都是自己的用戶(hù)。盡管有品牌借助抖音彎道超車(chē)搶了競(jìng)品的用戶(hù)，改變了行業(yè)格局。但這也是每次媒體或者渠道格局變化帶來(lái)的必然機(jī)會(huì)，每次只限前幾名享受，后面的品牌是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。好像一做抖音，大家目標(biāo)就自然降低了，投流ROI跑正都成了一種奢侈。本質(zhì)上是因?yàn)槎兑羰且患伊髁抗?，始終在用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)化之間進(jìn)行博弈。從多個(gè)平臺(tái)的對(duì)比來(lái)看，抖音有三個(gè)優(yōu)勢(shì)。第一是傳播效率高，從想法到落地到拿到反饋，幾乎是實(shí)時(shí)的；第二是銷(xiāo)售的路徑比較短，從內(nèi)容到店鋪，點(diǎn)擊就可以購(gòu)買(mǎi)；第三是數(shù)據(jù)相對(duì)完整，每個(gè)動(dòng)作都有數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，更容易看到推廣的真相。所以抖音在品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)里，真正的價(jià)值是幫助企業(yè)快速試錯(cuò)迭代的工具價(jià)值，研究市場(chǎng)、研究用戶(hù)才是真正的王道。一億規(guī)模的企業(yè)需要一億的認(rèn)知，十億需要十億的認(rèn)知，百億需要百億的認(rèn)知。老板們頂著壓力的成長(zhǎng)速度是快于員工的，所以團(tuán)隊(duì)跟不上的時(shí)候就要借助外力，通過(guò)換團(tuán)隊(duì)或引入第三方換腦子，能等著或逼著團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的老板，對(duì)員工都是真愛(ài)，是真把員工當(dāng)兄弟了。于東來(lái)爆改永輝超市，第一天就賣(mài)了188萬(wàn)。很大原因是改造打破了很多部門(mén)壁，系統(tǒng)性的改造了貨盤(pán)動(dòng)線、內(nèi)部培訓(xùn)、工資體系等。要干這個(gè)活，沒(méi)有絕對(duì)的權(quán)力是做不到的。營(yíng)銷(xiāo)的難題80%都在管理上，剩下的就是一竿子插到底，對(duì)細(xì)節(jié)掌控了。好多事情不是不知道，是做不到，做不純粹。銷(xiāo)售是結(jié)果不是目標(biāo)，重點(diǎn)是怎么拆解影響銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素，每個(gè)環(huán)節(jié)都做扎實(shí)了，做不好都奇怪。永輝借助胖東來(lái)的品牌和管理邏輯，實(shí)現(xiàn)了信任重構(gòu)，這是個(gè)系統(tǒng)是持續(xù)的工程，一時(shí)半會(huì)兒都完不了。但化繁從簡(jiǎn)的辦法就是找到一把尺子，從價(jià)值觀出發(fā)，從用戶(hù)是否滿意的視角，對(duì)永輝的方方面面做出升級(jí)和改造。原來(lái)類(lèi)似90度鞠躬的假真誠(chéng)一眼就被看穿了。沒(méi)用的企業(yè)價(jià)值觀是貼在墻上給老板自嗨的，有用的價(jià)值觀是比廣告語(yǔ)還管用的絕對(duì)大殺器，除了老板能用，員工也可以用來(lái)優(yōu)化一些管理覆蓋不到的地方，完成自我進(jìn)化。好的廣告語(yǔ)是能夠Carry到企業(yè)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，幫助企業(yè)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)獲勝。比如海鮮店，廣告主要訴求就是一個(gè)“鮮“字，家家都可以說(shuō)自己最鮮，那如何體現(xiàn)差異呢？有一家海鮮店用“咱家有船”這一句，巧妙的在“鮮”之上又升了一個(gè)層級(jí)；再比如，一家搬家公司的廣告語(yǔ)“放那別動(dòng)，讓我來(lái)”，看似是情緒化的表達(dá)，是則處處透著讓顧客省心、安心的承諾。買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)是廣告營(yíng)銷(xiāo)中的歡喜冤家，相互依存和關(guān)聯(lián)。很多人做自己的行業(yè)做了很多年，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有千言萬(wàn)語(yǔ)，甚至說(shuō)有很多主觀上設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，但是真正把它放到電商平臺(tái)，設(shè)計(jì)的點(diǎn)未必是用戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)。電商平臺(tái)上發(fā)生的一個(gè)變化是，很多企業(yè)開(kāi)始調(diào)整自己產(chǎn)品的商詳頁(yè)，甚至店鋪的介紹，成熟的企業(yè)已經(jīng)切到用戶(hù)視角了，以交流的方式介紹產(chǎn)品。而很多傳統(tǒng)企業(yè)還在介紹自己的說(shuō)明書(shū)，站在自己的角度講故事。很多人對(duì)廣告語(yǔ)有一個(gè)誤區(qū)，就是它必須是飄在上邊的、很陽(yáng)春白雪的一句話。事實(shí)上最有用最有力度的廣告語(yǔ)，往往是口語(yǔ)化的。它來(lái)自于一線銷(xiāo)售人員跟客戶(hù)交流過(guò)程中，最觸動(dòng)客戶(hù)的那個(gè)點(diǎn)，越口語(yǔ)化越容易打動(dòng)人，越飄在上面越?jīng)]用。一家做綠蘿養(yǎng)殖和租賃的企業(yè)，在315晚會(huì)花幾百萬(wàn)投放貼片廣告后上了熱門(mén)，這是什么操作？原因之一是剛需。在低品牌認(rèn)知的行業(yè)，誰(shuí)先做品牌就可以降維打擊，收割行業(yè)的用戶(hù)和渠道；二是綠蘿是一個(gè)和家裝高度相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，上半年的家裝高峰就是315，借央視和315的高度迅速集中的做一波品牌推廣，可以馬上形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；最重要的，家居通常是315的重災(zāi)區(qū)，綠蘿借這個(gè)語(yǔ)境給高敏感的客戶(hù)群提供了一個(gè)解決方案，在語(yǔ)境里邊做傳播是成本最低的，力度最強(qiáng)的。老字號(hào)品牌名一般與創(chuàng)始人的姓和名高度融合，把個(gè)人信仰、家族使命和企業(yè)捆綁在一起，可以保證創(chuàng)始人對(duì)核心品牌的掌控，又能變成行業(yè)硬通貨。其次，老字號(hào)多是家族企業(yè)，基于人情關(guān)系的管理、品控體系，有時(shí)比合同更管用。老字號(hào)大部分都很“犟”，專(zhuān)注把自己的買(mǎi)賣(mài)做透做扎實(shí)，不會(huì)產(chǎn)生非分的欲望，隨著時(shí)間的推移是有復(fù)利的。最后，老字號(hào)都是區(qū)域化經(jīng)營(yíng)，不追求用普適化的標(biāo)品服務(wù)所有人，而是縱向深挖，追求用戶(hù)的留存價(jià)值。分化爆款是一個(gè)解題思路。為不同需求的圈層和渠道定制不同的產(chǎn)品策略。第二是多賣(mài)點(diǎn)策略，針對(duì)不同人放大不同的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，最后的銷(xiāo)售總和與轉(zhuǎn)化效率要比押寶在一個(gè)點(diǎn)上獲得的收益要大。第三是啟動(dòng)人群運(yùn)營(yíng)策略，保持全樣本的實(shí)時(shí)追蹤，按照追蹤和轉(zhuǎn)化進(jìn)行潛客的分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。按照累計(jì)人均資產(chǎn)、促購(gòu)、留存、拉復(fù)購(gòu)4個(gè)維度，把用戶(hù)分成一撥一撥的人，按批次利用大數(shù)據(jù)制造的繭房持續(xù)滲透，最終達(dá)成交易。大部分行業(yè)的終局競(jìng)爭(zhēng)都應(yīng)該是管理效率的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品上有完整的閉環(huán)邏輯，知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪，賽道的賽點(diǎn)在哪，品牌賦能產(chǎn)品，產(chǎn)品還能鞏固品牌形象，形成了良性互動(dòng)；能先做產(chǎn)品再談渠道，爆款產(chǎn)品渠道自然會(huì)傾斜過(guò)來(lái)，交付給渠道的也是確定性的盈利模型，屬于雙贏的合作關(guān)系；最后是推廣資源的利用效率，同樣的媒體投放下，轉(zhuǎn)化漏斗做得很完整，投放也很從容，而且預(yù)算不設(shè)上限