明凱照明品牌營(yíng)銷(xiāo)方案之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

明凱照明品牌營(yíng)銷(xiāo)方案

之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

明凱照明品牌的戰(zhàn)略明凱照明品牌的全面營(yíng)銷(xiāo)明凱照明品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案明凱照明品牌成長(zhǎng)和照明快車(chē)網(wǎng)提供的后續(xù)效勞

一、明凱照明品牌的戰(zhàn)略〔1〕為什么要建立品牌？〔2〕品牌需要營(yíng)銷(xiāo)；〔3〕全面營(yíng)銷(xiāo)六要素二、明凱照明品牌的全面營(yíng)銷(xiāo)1、營(yíng)銷(xiāo)的六要素〔1〕定價(jià)〔2〕分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)〔3〕促銷(xiāo)〔4〕廣告〔5〕人員推銷(xiāo)〔6〕效勞2、明凱照明品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入期工作重點(diǎn)〔1〕展示〔實(shí)體店和公司網(wǎng)站〕〔2〕渠道〔專業(yè)燈具市場(chǎng)和工程渠道〕〔3〕廣告和促銷(xiāo)3、明凱照明品牌的廣告組合及預(yù)算方案〔1〕公司及產(chǎn)品展示〔2〕傳統(tǒng)媒體推廣、主題活動(dòng)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣〔3〕其他方式三、明凱照明品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)2、網(wǎng)上展示3、網(wǎng)絡(luò)推廣4、電子商務(wù)和網(wǎng)上交易四、明凱照明品牌的成長(zhǎng)和照明快車(chē)網(wǎng)提供的后續(xù)效勞1、進(jìn)入成長(zhǎng)期的明凱照明品牌2、照明快車(chē)網(wǎng)提供的后續(xù)效勞

明凱照明品牌的戰(zhàn)略建立品牌是為了利潤(rùn)，為了銷(xiāo)售；品牌需要長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)；建立品牌實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)需要長(zhǎng)期投入、營(yíng)銷(xiāo)方案需要分階段分目標(biāo)按效果進(jìn)行調(diào)整；營(yíng)銷(xiāo)是項(xiàng)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷(xiāo)六要素要統(tǒng)籌安排。持續(xù)廣告和事件營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合；

1、為什么要建立品牌？---更好的銷(xiāo)售獲得更大的利潤(rùn)。知名的品牌帶給潛在消費(fèi)者的是質(zhì)量和價(jià)值的有力陳述，減少消費(fèi)者在選擇過(guò)程中的時(shí)機(jī)本錢(qián)損失。品牌價(jià)值就是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者對(duì)選擇過(guò)程中時(shí)機(jī)本錢(qián)的分配。公司存在的意義是利潤(rùn)，利潤(rùn)的來(lái)源在于銷(xiāo)售，公司的任何投入都圍繞銷(xiāo)售，更好質(zhì)量的產(chǎn)品是為了銷(xiāo)售，更多品牌投入也是為了銷(xiāo)售。創(chuàng)立品牌的目的是為公司帶來(lái)更多的銷(xiāo)售、更好的銷(xiāo)售，為公司帶來(lái)更多的利潤(rùn)。2、品牌建立是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程、是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程---經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的互動(dòng)品牌一方面是經(jīng)營(yíng)者給予消費(fèi)者對(duì)其交付的產(chǎn)品和效勞具有可預(yù)測(cè)性的承諾，另一方面是消費(fèi)者心里對(duì)品牌知識(shí)的認(rèn)識(shí)和掌握。經(jīng)營(yíng)者給予消費(fèi)者的，與消費(fèi)者對(duì)品牌的理解差異需要溝通，是一種互動(dòng)的關(guān)系。品牌是需要持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)才能建立的，需要點(diǎn)與面的結(jié)合，面上的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)和點(diǎn)上的事件營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合。

3、品牌的持續(xù)開(kāi)展和分階段投入，根據(jù)不同階段進(jìn)行不同方式的營(yíng)銷(xiāo)。品牌是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期投入和持續(xù)培養(yǎng)的系統(tǒng)工程，不同的開(kāi)展階段需要不同營(yíng)銷(xiāo)方法和手段進(jìn)行開(kāi)展和培養(yǎng)。對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)方法和手段進(jìn)行有效評(píng)估，適當(dāng)調(diào)整。品牌營(yíng)銷(xiāo)通常分為市場(chǎng)導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。明凱照明品牌應(yīng)該處于市場(chǎng)導(dǎo)入階段，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)入階段的特征進(jìn)行全面營(yíng)銷(xiāo)。4、全面營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)要素要時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)效果，根據(jù)效果適時(shí)調(diào)整。全面營(yíng)銷(xiāo)六要素：定價(jià)、分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、促銷(xiāo)、廣告、人員推銷(xiāo)、效勞，完整的營(yíng)銷(xiāo)方案需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)六要素統(tǒng)籌安排，制定適宜的能夠到達(dá)效果的營(yíng)銷(xiāo)方案。并且需要對(duì)六要素實(shí)現(xiàn)監(jiān)測(cè)，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。5、廣告和促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的六要素中本錢(qián)投入最大的，效果監(jiān)測(cè)尤其重要。傳統(tǒng)媒體廣告本錢(qián)高，受眾區(qū)域性比較強(qiáng)，到達(dá)有效率低，效果監(jiān)測(cè)難度高，適合作為事件營(yíng)銷(xiāo)的手段，增加產(chǎn)品的知名度；網(wǎng)絡(luò)推廣價(jià)格適宜，適合作為持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的手段，適合大范圍的推廣；明凱照明品牌需要進(jìn)行持續(xù)廣告宣傳和事件營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合。

明凱照明品牌的全面營(yíng)銷(xiāo)

1、全面營(yíng)銷(xiāo)六要素---品牌的建立需要持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)工程。(1)定價(jià)〔2〕分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)〔3〕促銷(xiāo)(4)廣告〔5〕人員推銷(xiāo)〔6〕效勞營(yíng)銷(xiāo)六要素要綜合考慮，市場(chǎng)導(dǎo)入期階段需要對(duì)各要素與市場(chǎng)的敏感性進(jìn)行適當(dāng)測(cè)試，所有營(yíng)銷(xiāo)圍繞銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行。

2、明凱照明品牌的定位---國(guó)內(nèi)一線品牌(1)國(guó)際性的品牌，飛利浦、歐司朗、GE、松下等(2)國(guó)內(nèi)一線品牌，雷士、歐普等(3)國(guó)內(nèi)二線品牌，三雄、佛照、陽(yáng)光、亞明、TCL等3、明凱照明品牌市場(chǎng)導(dǎo)入期階段的開(kāi)展重點(diǎn)：〔1〕展示〔2〕渠道〔3〕廣告和促銷(xiāo)4、明凱照明品牌的廣告組合及預(yù)算方案

明凱照明品牌的目前階段：市場(chǎng)導(dǎo)入階段。工作重點(diǎn)：渠道展示廣告和促銷(xiāo)1、展示：告訴潛在消費(fèi)者新的、他們不知道的明凱照明產(chǎn)品。2、廣告和促銷(xiāo)：引導(dǎo)他們?cè)囉妹鲃P照明的產(chǎn)品。3、渠道：使明凱照明產(chǎn)品有網(wǎng)點(diǎn)得以分銷(xiāo)。

B制造商B渠道商C消費(fèi)者廣告和促銷(xiāo)廣告和促銷(xiāo)廣告和促銷(xiāo)效果反響效果反響

明凱照明品牌的廣告組合及預(yù)算方案一、廣告的投向分析1受眾分析B（制造商）B（渠道商）C（消費(fèi)者），作為制造商B，渠道商B和消費(fèi)者C是廣告投向的重點(diǎn)所在，明凱照明品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，渠道商B的開(kāi)發(fā)是重點(diǎn)，廣告投向側(cè)重于渠道商B。作為市場(chǎng)的新進(jìn)品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力和知名度，也應(yīng)部分投向消費(fèi)者C。2區(qū)域分析2009年中國(guó)照明市場(chǎng)容量約1500億元，出口占行業(yè)銷(xiāo)售總額的47.5%左右，長(zhǎng)三角和珠三角企業(yè)產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的89.4%，；區(qū)域上，廣東照明產(chǎn)業(yè)主要以裝飾用燈為主，浙江照明產(chǎn)業(yè)則以室外工程用燈為主，深圳市作為全國(guó)半導(dǎo)體照明工程產(chǎn)業(yè)化基地，西部的重慶地區(qū)、山東臨沂等地區(qū)也在崛起中。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售78%以上集中于長(zhǎng)三角和珠三角；6%左右在環(huán)渤海和西南市場(chǎng)。3目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)渠道商2008年數(shù)據(jù)分析顯示，專業(yè)照明燈具市場(chǎng)渠道占48%，工程渠道、政府采購(gòu)占34%，五金渠道、隱性渠道、網(wǎng)購(gòu)渠道和其他渠道占18%4成本分析電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)推廣等成本分析（見(jiàn)下頁(yè)表格）

各類(lèi)廣告投入本錢(qián)分析〔以下信息來(lái)自網(wǎng)絡(luò)〕電視廣播9750-23400元，15秒/次，時(shí)段不同收費(fèi)不同；（上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道）5-20萬(wàn)元/月；15秒/次，每天9-20次；（上海人民廣播電臺(tái)）報(bào)刊雜志《東方早報(bào)》整版16萬(wàn)元/天；《東方企業(yè)家》5-17萬(wàn)元/天；地鐵拉手6-16萬(wàn)元/列/月；視頻300元/5秒/次；站內(nèi)6-26萬(wàn)元/塊/月；公交出租全車(chē)5-15萬(wàn)元/6月/輛；車(chē)身車(chē)尾6000元/6月、車(chē)內(nèi)60/月/個(gè)后窗80-90元／輛／月；車(chē)內(nèi)35-45；視頻6-25萬(wàn)/千輛/月戶外廣告小陸家嘴50-100萬(wàn)元；徐家匯200萬(wàn)元；滬寧高速25萬(wàn)元；京滬高速30-50萬(wàn)元；滬甬高速35萬(wàn)元；樓宇小區(qū)廣告上海每天6次，每周36萬(wàn)元；網(wǎng)絡(luò)媒體三大門(mén)戶網(wǎng)站2萬(wàn)/天、照明行業(yè)網(wǎng)站10萬(wàn)元/年；搜索引擎按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)0.3-0.5元/有效點(diǎn)擊；廣告聯(lián)盟6.5元/注冊(cè)會(huì)員；

推廣類(lèi)型方式范圍1公司和產(chǎn)品展示建立形象店和公司網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)實(shí)體展示和網(wǎng)絡(luò)展示結(jié)合；渠道商B和消費(fèi)者C2照明燈具專業(yè)市場(chǎng)明凱照明品牌目前處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，分銷(xiāo)渠道的建設(shè)是目前的重點(diǎn)，而照明市場(chǎng)的48%以上分銷(xiāo)集中于專業(yè)市場(chǎng)，因此專業(yè)市場(chǎng)的廣告投入性價(jià)比應(yīng)該是最高的，工程渠道和政府采購(gòu)渠道有所跟進(jìn)渠道商B3傳統(tǒng)媒體作為知名品牌，傳統(tǒng)媒體的曝光率不可缺少，考慮廣告投入的產(chǎn)出比，傳統(tǒng)媒體以事件營(yíng)銷(xiāo)為主，每月都安排一次，以軟廣告為主，適當(dāng)?shù)挠矎V告為輔，提高公司和產(chǎn)品的知名度消費(fèi)者C和渠道商B4網(wǎng)絡(luò)推廣因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推廣的準(zhǔn)確性和到達(dá)率，可以進(jìn)行適當(dāng)規(guī)模的投入?？梢灾苯用嫦蚪K端消費(fèi)者C，也可以面向渠道商B，其成本投入和營(yíng)銷(xiāo)方式上都有所不同,與行業(yè)類(lèi)網(wǎng)站、綜合類(lèi)門(mén)戶、各類(lèi)B2B網(wǎng)站、大型建材團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)各貿(mào)易類(lèi)、工程類(lèi)、設(shè)計(jì)類(lèi)公司進(jìn)行推薦。定向定制無(wú)區(qū)域限制5活動(dòng)類(lèi)主題推廣適當(dāng)?shù)闹黝}推廣可以營(yíng)銷(xiāo)品牌的社區(qū)感及親切度定向6其他方式參加各種展會(huì)、參與全國(guó)性的評(píng)獎(jiǎng)與其他方式結(jié)合三、對(duì)于明凱照明廣告組合和預(yù)算的建議序號(hào)項(xiàng)目廣告方式區(qū)域頻率費(fèi)用預(yù)計(jì)1專業(yè)燈具市場(chǎng)的推廣大幅墻體廣告（10*15）上海、長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海重點(diǎn)推廣10家燈具市場(chǎng)，100家形象店、1000家門(mén)面，合計(jì)520萬(wàn)元150懸掛式廣告（10*10）100商家門(mén)面及室內(nèi)廣告20

形象店（100*2）2002明凱品牌展示店展示店180平方米的展示，每季度更新

403傳統(tǒng)媒體的推廣電視媒體地方性每月一次，每次10萬(wàn)120報(bào)紙刊物全國(guó)性戶外廣告專業(yè)燈具市場(chǎng)集中地

各種類(lèi)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)全國(guó)性4主題活動(dòng)的推廣招商大會(huì)上海每季度一次，每次20萬(wàn)80節(jié)能環(huán)保類(lèi)活動(dòng)推廣專業(yè)燈具市場(chǎng)集中地各種展會(huì)國(guó)內(nèi)知名和國(guó)際性

505網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站展示行業(yè)類(lèi)網(wǎng)站、綜合類(lèi)門(mén)戶、各類(lèi)B2B網(wǎng)站、建材團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站、google/百度50個(gè)網(wǎng)站展示明凱品牌，網(wǎng)站點(diǎn)擊率5萬(wàn)次40

網(wǎng)絡(luò)推廣搜索引擎廣告聯(lián)盟數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)貿(mào)易類(lèi)、工程類(lèi)、設(shè)計(jì)類(lèi)公司推薦500家關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)

50家網(wǎng)站鏈接6總計(jì)投入8002021年明凱照明品牌廣告組合方案及投入測(cè)算

四、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)系統(tǒng)

一、營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1、品牌意識(shí)；2、市場(chǎng)份額；3、價(jià)格定位4、分銷(xiāo)渠道5、消費(fèi)者數(shù)量6、消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度7、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知8、員工對(duì)品牌的認(rèn)知二、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用—銷(xiāo)售額分析1、銷(xiāo)售差異分析----促銷(xiāo)2、廣告費(fèi)/銷(xiāo)售額比率分析----廣告3、市場(chǎng)份額分析4、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用構(gòu)成分析---為每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道編制損益表

明凱照明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)展示和網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)上交易和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)建立公司網(wǎng)站，公司網(wǎng)站有效點(diǎn)擊10萬(wàn)次；〔公司和產(chǎn)品展示〕公司網(wǎng)站的維護(hù)，根據(jù)提供的內(nèi)容進(jìn)行更新；〔公司和產(chǎn)品展示〕兩大搜索引擎關(guān)鍵詞排名；〔公司和產(chǎn)品展示〕對(duì)500家貿(mào)易類(lèi)、工程類(lèi)、設(shè)計(jì)類(lèi)公司每周進(jìn)行一次產(chǎn)品推薦；(渠道商B開(kāi)發(fā)〕與行業(yè)類(lèi)網(wǎng)站、綜合類(lèi)門(mén)戶、各類(lèi)B2B網(wǎng)站、建材團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)有效鏈接50個(gè)；〔渠道商B開(kāi)發(fā)〕進(jìn)行促銷(xiāo)類(lèi)DM宣傳10次；〔渠道商B開(kāi)發(fā)〕網(wǎng)絡(luò)推廣，軟文、博客推廣〔消費(fèi)者C〕提供2021年每月照明燈具行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告；〔營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研〕

四、電子商務(wù)和網(wǎng)上交易1、銷(xiāo)售信息處理系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)通過(guò)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行資料收集，建立營(yíng)銷(xiāo)情況系統(tǒng)，同時(shí)跟蹤各渠道的銷(xiāo)售，建立統(tǒng)一的銷(xiāo)售信息系統(tǒng)。2、供給鏈和物料跟蹤：通過(guò)網(wǎng)上招投標(biāo)，降低采購(gòu)本錢(qián)，同時(shí)可以對(duì)采購(gòu)物料價(jià)格進(jìn)行及時(shí)跟蹤。在風(fēng)險(xiǎn)控制范圍內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)上交易，降低單位本錢(qián)。3、網(wǎng)上交易：現(xiàn)在知名品牌都在推進(jìn)網(wǎng)上交易，明凱照明品牌選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，可以拓展品牌的影響力。4、渠道沖突和管理：網(wǎng)上交易與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道會(huì)有沖突，如果放棄網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的渠道，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)失去重要競(jìng)爭(zhēng)力，如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合和管理是一個(gè)非常重要的新課題。5、企業(yè)協(xié)同辦公系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化系統(tǒng)

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估方法CPM(CostPerMille)：每千人訪問(wèn)本錢(qián)。CPM(千人本錢(qián))指的是廣告投放過(guò)程中，聽(tīng)到或者看到某廣告的每一人平均分?jǐn)偟蕉嗌購(gòu)V告本錢(qián)。CPC(CostPerClick)：每點(diǎn)擊本錢(qián)。以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。一般是24小時(shí)內(nèi)，不重復(fù)IP點(diǎn)擊一次的本錢(qián)。CPA(CostPerAction)：每行動(dòng)〔回響〕本錢(qián)。CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果計(jì)費(fèi)。CPS(CostPerSales)：以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。CPL(CostPerLeads)：以搜集潛在客戶名單多少來(lái)收費(fèi);CPS(CostPerSales)：以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。

六、照明快車(chē)網(wǎng)對(duì)于明凱照明品牌的效勞

1、區(qū)域布局合作：照明快車(chē)網(wǎng)2021-2021年在長(zhǎng)三角和珠三角照明產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)上平臺(tái)聚合，完成照明行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)。可以與明凱照明品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)存資源共享。2、渠道合作：照明快車(chē)網(wǎng)是以提供互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷(xiāo)效勞為主的照明行業(yè)門(mén)戶，是網(wǎng)上電子集市。收集行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)，照明快車(chē)網(wǎng)第一步聚合的就是上海所有專業(yè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售力量，進(jìn)而是長(zhǎng)三角和珠三角，這局部是照明產(chǎn)