《市場(chǎng)調(diào)查與分析-項(xiàng)目、任務(wù)與案例(第2版)》項(xiàng)目一-明確市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題

市場(chǎng)調(diào)查與分析導(dǎo)論一、市場(chǎng)調(diào)查的定義二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容三、市場(chǎng)調(diào)查的工作過(guò)程教學(xué)內(nèi)容制造商中間商消費(fèi)者商品/服務(wù)貨幣簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)圖促銷溝通（營(yíng)銷信息）市場(chǎng)調(diào)研（市場(chǎng)信息）商流是動(dòng)機(jī)和目的，資金流是條件，信息流是手段，物流是終結(jié)和歸宿。

《市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）》是為顧客、客戶、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造、溝通、傳送并交換有價(jià)值產(chǎn)品的活動(dòng)、一系列組織和過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷經(jīng)理如何促進(jìn)交換呢？他們遵從“恰當(dāng)”原理，即在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式，把恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚍?wù)賣給恰當(dāng)?shù)娜恕?/p>

為了做出“恰當(dāng)?shù)摹睕Q策，必須獲取制定決策所需的信息，市場(chǎng)調(diào)研就是提供這種信息的一種主要渠道。英文名：MarketingResearch中文名：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，又稱市場(chǎng)調(diào)查、

市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷調(diào)研。

《市場(chǎng)調(diào)查》是20世紀(jì)初逐步發(fā)展起來(lái)的一門(mén)實(shí)用性學(xué)科。它運(yùn)用科學(xué)的概念與原理，研究企業(yè)從事市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的方法、技術(shù)及操作性規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)程序，為企業(yè)營(yíng)銷管理決策提供有效的參考依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查是一門(mén)科學(xué)6市場(chǎng)調(diào)查有什么作用？

我們接觸過(guò)嗎？

提起市場(chǎng)調(diào)查大家會(huì)想到什么？請(qǐng)大家舉出與市場(chǎng)調(diào)查有關(guān)的例子2025/2/9

第一章總論案例1福特汽車公司新車型設(shè)計(jì)調(diào)查

正是福特重視市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新車型的意見(jiàn)等信息，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，才使其開(kāi)發(fā)的新車型受到歡迎。美國(guó)福特汽車公司開(kāi)辦了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查診所，對(duì)自己的新車型設(shè)計(jì)進(jìn)行檢驗(yàn)。該所邀請(qǐng)客戶在預(yù)定的路線上駕駛新汽車。同時(shí)，派一位受過(guò)訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛員對(duì)汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束后，給每一位參與者長(zhǎng)達(dá)6頁(yè)的調(diào)查問(wèn)卷，詢問(wèn)參與者對(duì)汽車每一部分優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)。通過(guò)參與者提供的信息，福特汽車公司就可以了解到消費(fèi)者對(duì)新車型的反應(yīng)，然后進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，使之更受目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎。

1、市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)了解消費(fèi)者需求的有力工具2025/2/9

第一章總論案例2“冷吃巧克力”的誕生

在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季。澳大利亞夏季漫長(zhǎng)，氣候炎熱，這對(duì)巧克力的銷售當(dāng)然不利。過(guò)去巧克力商發(fā)現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降60%左右。是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？瑪氏公司針對(duì)上述情況專門(mén)組織了一次市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，經(jīng)過(guò)詳細(xì)、深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺(jué)得夏天巧克力會(huì)融化，吃起來(lái)黏黏糊糊的很麻煩，而且夏天巧克力很難保存。

于是，瑪氏公司開(kāi)始行動(dòng)。他們首先讓銷售商把瑪氏巧克力保存和擺放在冷柜里，然后舉辦一場(chǎng)大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)，告訴公眾有一種夏日品嘗巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃”的口號(hào)下，一些消費(fèi)者被邀請(qǐng)親口嘗一包冷藏的巧克力。同時(shí)，公司組織了一系列圍繞著涼爽夏日游樂(lè)的瑪氏巧克力宣傳活動(dòng)。頭一個(gè)夏天，瑪氏巧克力的銷售量成百萬(wàn)單位地增加，以后每年夏天都是暢銷貨。

2、市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策中起著至關(guān)重要的作用2025/2/9

第一章總論案例3寶潔公司的一次性尿布

1956年，該公司開(kāi)發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。當(dāng)時(shí)，美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。2025/2/9

第一章總論案例3寶潔公司的一次性尿布

寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了!然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。2025/2/9

第一章總論案例3寶潔公司的一次性尿布

公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。2025/2/9

第一章總論

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了:

該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。

于是根據(jù)調(diào)研得到的結(jié)果對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行:①重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求②并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格

最終使一次性尿布成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)需要的暢銷產(chǎn)品。案例評(píng)析

這個(gè)案例充分證明了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。2025/2/9

第一章總論究竟什么是市場(chǎng)調(diào)查？

1、市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)了解消費(fèi)者需求的有力工具！2、市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供決策根據(jù)！

市場(chǎng)調(diào)查就是為了滿足營(yíng)銷需要而進(jìn)行的調(diào)查研究活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查有狹義和廣義兩種理解。

狹義的市場(chǎng)調(diào)查僅指對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，是以科學(xué)的方法和手段搜集消費(fèi)者購(gòu)買及使用產(chǎn)品的意見(jiàn)和要求、購(gòu)買行為和動(dòng)機(jī)等有關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行研究。

廣義的市場(chǎng)調(diào)查是從整個(gè)市場(chǎng)的角度出發(fā)，包含了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷決策的一切有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的分析和研究活動(dòng)。本課程研究的內(nèi)容是廣義的市場(chǎng)調(diào)查。一、市場(chǎng)調(diào)查的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義（廣義的）：

市場(chǎng)調(diào)查是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者（即生產(chǎn)商、分銷商）聯(lián)系起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品商品需求量調(diào)查消費(fèi)者研究制定營(yíng)銷組合分銷商調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)廣告效果調(diào)查顧客滿意度市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程：獲取企業(yè)營(yíng)銷決策所需的信息是市場(chǎng)調(diào)查的目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查促銷銷調(diào)查銷售服務(wù)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查文化環(huán)境調(diào)查氣候地理環(huán)境調(diào)查2025/2/9

第一章總論

1、假日酒店的市場(chǎng)機(jī)會(huì)假日酒店（尤其是少于150個(gè)房間的酒店），經(jīng)常不能產(chǎn)生足夠的客流量來(lái)支持一個(gè)全方位服務(wù)的餐廳。假日酒店調(diào)查了10000位顧客，發(fā)現(xiàn)顧客大部分是商務(wù)人員、銷售人員和政府員工，這些人透露出，他們不想簡(jiǎn)單地待在自己的房間里，他們想要在其他人周圍。①請(qǐng)問(wèn)假日酒店還有營(yíng)銷機(jī)會(huì)嗎？②如果有，其營(yíng)銷的機(jī)會(huì)在哪里？

討論題：微觀環(huán)境因素顧客營(yíng)銷中介供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部環(huán)境社會(huì)公眾競(jìng)爭(zhēng)者2025/2/9

第一章總論2、小型連鎖店（兩三個(gè)店）的潛在需求約翰·迪爾受命用一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定當(dāng)?shù)啬切┮栽∈液蛷N房電器用具及其附件為特色的小型連鎖店的潛在需求。調(diào)研結(jié)果是確定的，于是約翰決定進(jìn)行進(jìn)一步研究。互聯(lián)網(wǎng)在他的連鎖店中應(yīng)該扮演什么樣的角色？這個(gè)問(wèn)題引起了約翰的關(guān)注。幸運(yùn)的是，他得到了埃森哲咨詢公司的一項(xiàng)以“無(wú)縫零售”為題的研究，幾項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容如下：

49%的消費(fèi)者相信，零售商能提升購(gòu)物體驗(yàn)的最好方法就是更好地融合店內(nèi)的、網(wǎng)上的以及移動(dòng)的渠道；89%的消費(fèi)者認(rèn)為，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，無(wú)論他們選擇哪種銷售渠道，以最便利的方式購(gòu)得產(chǎn)品是最重要的。報(bào)告顯示，一致性對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)十分重要：73%的消費(fèi)者期待零售商的網(wǎng)上價(jià)格和店內(nèi)價(jià)格一致；61%的消費(fèi)者期待零售商的網(wǎng)上促銷和店內(nèi)促銷一致。討論題：2025/2/9

第一章總論當(dāng)被問(wèn)到在去實(shí)體店之前，來(lái)自他們最喜愛(ài)的零售商的哪種信息最為實(shí)用時(shí)，82%的消費(fèi)者把獲得當(dāng)前產(chǎn)品的實(shí)用性作為他們的首選。49%參與調(diào)研的人受到店內(nèi)提供物的影響（如促銷展示、銷售人員），56%的人受到電子贈(zèng)券和提供物的影響，并且有相同數(shù)量的人說(shuō)他們受到郵寄到家的贈(zèng)券的影響。實(shí)際上有69%（預(yù)期為62%）的人說(shuō)，網(wǎng)上彈出的廣告以及移動(dòng)橫幅廣告從未影響他們的購(gòu)買。

請(qǐng)研讀這些報(bào)告后，和約翰一起為當(dāng)?shù)氐男⌒瓦B鎖店制定一套有關(guān)網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)零售店的有效的整體零售戰(zhàn)略。討論題：分析提示宏觀環(huán)境因素人口自然經(jīng)濟(jì)科學(xué)技術(shù)政治法律社會(huì)文化2025/2/9

第一章總論討論題：答案

1、假日酒店的管理層判定酒吧應(yīng)該在酒店中更重要的角色。社會(huì)中心會(huì)調(diào)整假日酒店的午餐和晚餐菜單，使之適應(yīng)能夠被分享的酒吧食物，比如美味的肉丸、芝麻雞翅、漢堡以及一些重要的主菜比如牛排、蛙魚(yú)等。

這些改變?cè)试S酒吧員工提供更多食物，反過(guò)來(lái)，也允許假日酒店的特許經(jīng)營(yíng)人通過(guò)減少餐廳員工來(lái)限定（降低）勞動(dòng)力成本，尤其是一天中的悠閑時(shí)間。2、①線上線下商品、價(jià)格、促銷方式一致②物流快捷、服務(wù)好③商品實(shí)用性好④線下店鋪采用電子贈(zèng)券、贈(zèng)品等促銷活動(dòng)⑤使用素質(zhì)高、促銷技巧好和服務(wù)態(tài)度好的業(yè)務(wù)員

統(tǒng)計(jì)學(xué)定義：市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地搜集、記錄和整理市場(chǎng)信息，借以分析、了解市場(chǎng)變化的態(tài)勢(shì)和過(guò)程，研究市場(chǎng)變化的特征和規(guī)律，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的活動(dòng)過(guò)程。

三、市場(chǎng)調(diào)查的工作過(guò)程明確市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研處理調(diào)研數(shù)據(jù)分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告由此定義可知，市場(chǎng)調(diào)查研究是一個(gè)工作過(guò)程，主要包括以下環(huán)節(jié)：三、市場(chǎng)調(diào)查與分析工作過(guò)程明確市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研處理調(diào)研數(shù)據(jù)分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查與分析工作過(guò)程統(tǒng)計(jì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)整理統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)工作過(guò)程統(tǒng)計(jì)教學(xué)的重點(diǎn)教學(xué)目錄第6講處理市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)第5講設(shè)計(jì)抽樣方案第4講設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷第3講設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案

第1講明確市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題第7講分析市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)第8講撰寫(xiě)和展示市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第2講選擇調(diào)研設(shè)計(jì)及方法

基于工作過(guò)程，本課程分為以下8講。任務(wù)二明確市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題一、兩類營(yíng)銷問(wèn)題二、明確市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的工作步驟教學(xué)內(nèi)容任務(wù)一界定營(yíng)銷決策問(wèn)題一、兩類營(yíng)銷問(wèn)題二、確定營(yíng)銷決策問(wèn)題的工作步驟教學(xué)內(nèi)容為了確定調(diào)查選題，必須實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷決策問(wèn)題向市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的轉(zhuǎn)化！一、兩類營(yíng)銷問(wèn)題營(yíng)銷決策問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查

問(wèn)題營(yíng)銷決策問(wèn)題是決策者關(guān)心的問(wèn)題，即指決策者可以采取什么行動(dòng)的問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題是調(diào)研人員關(guān)心的問(wèn)題，是指為了解決營(yíng)銷決策問(wèn)題所需要的信息獲取問(wèn)題，即企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問(wèn)題以行動(dòng)為導(dǎo)向以信息為導(dǎo)向轉(zhuǎn)化決定實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查后，第一步是明確營(yíng)銷問(wèn)題，確定調(diào)查選題。營(yíng)銷問(wèn)題包括兩類：

在20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)犯了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，即推出的新可樂(lè)將原有的可口可樂(lè)擠出了市場(chǎng)。在40年代，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)60%，而到了80年代初期，其市場(chǎng)份額卻下滑至24%。為此，可口可樂(lè)把精力集中在如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上。百事可樂(lè)已經(jīng)成功地實(shí)施了一項(xiàng)名為“百事挑戰(zhàn)”的宣傳活動(dòng)，在該活動(dòng)中，消費(fèi)者參加可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的口味盲測(cè)，被試者選擇百事可樂(lè)的次數(shù)多于可口可樂(lè)。百事可樂(lè)的甜度大于可口可樂(lè)。案例1：界定營(yíng)銷決策問(wèn)題的重要性

—可口可樂(lè)的一次錯(cuò)誤決策

盡管可口可樂(lè)已經(jīng)取得了較大的市場(chǎng)份額，并且擁有一定的品牌知名度，但是公司的管理者認(rèn)為問(wèn)題在于可口可樂(lè)的口味沒(méi)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的口味好。于是，他們進(jìn)行了4年的研發(fā)，終于找到了一種可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的新飲料——甜味可樂(lè)。公司似乎已經(jīng)解決了“口味測(cè)試問(wèn)題“，于是管理者拋棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品，推廣新的甜味可樂(lè)。令人驚訝的是，銷售量驟然下降，成千上萬(wàn)的迷戀傳統(tǒng)飲料的消費(fèi)者對(duì)這種新產(chǎn)品表示抗議。

思考：為什么會(huì)這樣呢？討論1：可口可樂(lè)的一次錯(cuò)誤決策

分析：許多營(yíng)銷專家認(rèn)為，原因在于可口可樂(lè)公司沒(méi)有正確地界定營(yíng)銷問(wèn)題，他們想的只是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？煽诳蓸?lè)公司界定的營(yíng)銷問(wèn)題是“公司如何在口味測(cè)試方面擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，而不是思考“公司如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更高的市場(chǎng)份額”。由于錯(cuò)誤地界定了營(yíng)銷決策問(wèn)題，導(dǎo)致了公司營(yíng)銷決策的失誤。公司已經(jīng)在非甜味的傳統(tǒng)飲料上獲得了可觀的市場(chǎng)份額，當(dāng)公司停止生產(chǎn)這種傳統(tǒng)飲料時(shí)，也失去了這部分顧客。

決策：數(shù)月內(nèi)，可口可樂(lè)的管理者認(rèn)識(shí)到了自己的錯(cuò)誤，重新推出名為“經(jīng)典可樂(lè)”的傳統(tǒng)可樂(lè)，同時(shí)也保留新的具有甜味的可樂(lè)。由于沒(méi)有正確地界定營(yíng)銷問(wèn)題，該公司不僅接受了一次代價(jià)昂貴的教訓(xùn)，而且浪費(fèi)了大量時(shí)間和數(shù)千萬(wàn)美元。討論1：可口可樂(lè)的一次錯(cuò)誤決策界定營(yíng)銷決策問(wèn)題的重要性！1、舉例說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查的作用？2、什么是市場(chǎng)調(diào)查？3、市場(chǎng)調(diào)查的工作過(guò)程包括哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？4、舉例說(shuō)明兩類營(yíng)銷問(wèn)題？課前提問(wèn)2025/2/9

第一章總論討論2某市的步行商業(yè)街調(diào)查

幾年前，在市區(qū)內(nèi)建設(shè)步行商業(yè)街是城市再開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，這些街道是通過(guò)禁止車輛進(jìn)入特定區(qū)域而形成的，目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造能把觀光客吸引到購(gòu)物街的購(gòu)物環(huán)境，并使該地區(qū)的零售業(yè)重現(xiàn)活力。

對(duì)于這樣一個(gè)問(wèn)題，作為管理者的市商業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為開(kāi)發(fā)步行街可以增強(qiáng)城市的活力。為了獲得更多的支持，他們做了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查中要求購(gòu)物者按照各種因素對(duì)擬作為步行商業(yè)街的地段進(jìn)行評(píng)級(jí)，其中包括商品質(zhì)量、選擇、價(jià)格、停車以及流動(dòng)性。但專業(yè)的調(diào)研人員認(rèn)為這些方面還不足以確定是否應(yīng)該建設(shè)步行街，應(yīng)該進(jìn)行更加廣泛的調(diào)查，還應(yīng)該詢問(wèn)購(gòu)物者的購(gòu)物意愿。由于協(xié)會(huì)早已認(rèn)定建設(shè)步行商業(yè)街是必要的，做此次調(diào)研活動(dòng)只是為了支持他們的決策而已，固有的思維方式阻礙其去進(jìn)一步思考可能會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題。2025/2/9

第一章總論案例2某市的步行商業(yè)街調(diào)查

調(diào)研的結(jié)果出來(lái)了，購(gòu)物者在商品質(zhì)量、選擇和價(jià)格方面給了商業(yè)步行街很好的評(píng)級(jí)。但在停車和流動(dòng)性方面給了最差的評(píng)級(jí)。

最終步行街建成了，卻沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的效益。請(qǐng)思考：這是為什么？營(yíng)銷決策人員與市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)問(wèn)題的理解存在差異5、明確調(diào)查內(nèi)容4、明確市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題

3、搜集背景信息2、界定營(yíng)銷決策問(wèn)題1、識(shí)別問(wèn)題征兆五、工作步驟

征兆是指用于測(cè)定營(yíng)銷完成情況及其原因的主要監(jiān)視器所反映出的改變。如果實(shí)際發(fā)生的結(jié)果小于可能發(fā)生的結(jié)果，就存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果實(shí)際發(fā)生的結(jié)果小于期望發(fā)生的結(jié)果，就出現(xiàn)了營(yíng)銷問(wèn)題。

問(wèn)題征兆主要有：1、銷售量（額）下降、市場(chǎng)份額降低、利潤(rùn)下降、銷售訂單減少、顧客忠誠(chéng)度下降或投訴增加、競(jìng)爭(zhēng)者增加或競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略調(diào)整；2、新產(chǎn)品不被市場(chǎng)上的消費(fèi)者所認(rèn)可、銷售局面難以打開(kāi)；3、企業(yè)缺乏知名度，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力弱等。識(shí)別問(wèn)題征兆

營(yíng)銷決策問(wèn)題指企業(yè)的營(yíng)銷管理工作中面臨的問(wèn)題或出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

如營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)面臨這樣一些問(wèn)題：

“我們應(yīng)該改變現(xiàn)行的營(yíng)銷策略嗎？”如果是，那么“如何改變？”

“應(yīng)該把即將推出的無(wú)繩電熨頭的單價(jià)定為多少最合適？”。界定營(yíng)銷決策問(wèn)題2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)紅罐王老吉營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查分析任務(wù)二確定市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題一、兩類營(yíng)銷問(wèn)題二、確定調(diào)研問(wèn)題的工作步驟教學(xué)內(nèi)容

背景信息是指為了準(zhǔn)確把握營(yíng)銷管理人員所面臨的決策問(wèn)題及其起因所需要的信息。

搜集背景信息的途徑包括：

與營(yíng)銷管理人員溝通、咨詢專家、分析二手?jǐn)?shù)據(jù)和探測(cè)性的定性調(diào)研等。

其中：與營(yíng)銷管理人員溝通：是為了全面掌握企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、

產(chǎn)品特征和能夠滿足消費(fèi)者需要的營(yíng)銷策略組合。

專家調(diào)查：即對(duì)權(quán)威人士進(jìn)行調(diào)查。專家調(diào)查的對(duì)象并

不是僅限于業(yè)內(nèi)專業(yè)人士或?qū)W者，也可以包括有

經(jīng)驗(yàn)的用戶，對(duì)該問(wèn)題有濃厚興趣的普通人。搜集背景信息定性調(diào)查屬于探索性調(diào)查，以小樣本為基礎(chǔ)，具體的

調(diào)查方式也是靈活多樣的，如焦點(diǎn)小組訪談法

（或稱座談會(huì)）、深度訪談法、觀察法。定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別：

定性調(diào)查：是指從定性的角度，對(duì)所研究的對(duì)象進(jìn)行科學(xué)抽象、理論分析、概念認(rèn)識(shí)等，而不對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行量的測(cè)定。定量調(diào)查：主要是對(duì)一定量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式問(wèn)卷訪問(wèn)，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫(xiě)報(bào)告的方法。定性調(diào)查與定量調(diào)查2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研

（作用：搜集背景信息）1、與營(yíng)銷管理人員溝通2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研2、分析二手?jǐn)?shù)據(jù)3、咨詢專家2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研

3、咨詢專家結(jié)果分析2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研4、探測(cè)性的定性調(diào)研（1）觀察法2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研4、探測(cè)性的定性調(diào)研（2）深度訪談2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研4、探測(cè)性的定性調(diào)研（3）焦點(diǎn)小組訪談2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研4、探測(cè)性的定性調(diào)研（3）焦點(diǎn)小組訪談與分析2025/2/9

第一章總論紅罐王老吉案例：成美項(xiàng)目組的探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研4、探測(cè)性調(diào)查結(jié)果分析2025/2/9

第一章總論討論3Nicke

lodeon公司的小組訪談

該公司已經(jīng)注意到了新的人口生育高峰，這對(duì)電視觀眾意味著什么呢？通過(guò)一系列的試探性調(diào)研的結(jié)果顯示，長(zhǎng)期以來(lái)，根植于人們頭腦中的一些觀點(diǎn)是不正確的，即所謂在電視節(jié)目中女性形象只受女孩喜歡而不受男孩歡迎，而事實(shí)并非如此。

隨著試探性調(diào)研的深入，營(yíng)銷調(diào)研人員繼續(xù)能夠識(shí)別出一些關(guān)鍵問(wèn)題和與這些問(wèn)題相關(guān)的主要因素，這些就構(gòu)成了調(diào)研的主題。該公司最終將調(diào)研問(wèn)題界定為：一項(xiàng)以女孩為主角的活潑的娛樂(lè)欄目是否能同時(shí)受到男孩和女孩的喜歡？調(diào)研結(jié)果是肯定的。

于是，公司推出了名為“AlexMacle秘密世界”的欄目，欄目的主角是女性，但是最終結(jié)果顯示，這個(gè)節(jié)目近53%的觀眾是男性。

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題是指本次調(diào)查的主題。因產(chǎn)生營(yíng)銷決策問(wèn)題的可能原因有多個(gè)，可根據(jù)最可能的原因來(lái)定。在確定了問(wèn)題的范圍和方向后，應(yīng)該把問(wèn)題做進(jìn)一步細(xì)化。

例如，前例中營(yíng)銷決策問(wèn)題是：應(yīng)該把即將推出的無(wú)繩電熨斗單價(jià)定為多少最合適？那么，可以將調(diào)研問(wèn)題界定為：消費(fèi)者能夠接受的價(jià)位是多少？再如，背景調(diào)查后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低的最可能的原因是分銷商銷售不力，則市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題就是：該產(chǎn)品分銷情況如何？明確市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題2025/2/9

第一章總論

又如，國(guó)內(nèi)某著名企業(yè)為了推廣新產(chǎn)品，將“公司該如何推廣新產(chǎn)品？”這個(gè)營(yíng)銷決策問(wèn)題細(xì)化為如下幾個(gè)問(wèn)題：

這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上是不是有很大的需求空間？

哪種方案是最佳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案？

怎樣給產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)？公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如何？

需要開(kāi)展哪些促銷活動(dòng)？相關(guān)費(fèi)用是多少？

這種產(chǎn)品的生命周期有多長(zhǎng)？明確市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題問(wèn)題征兆：X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了。營(yíng)銷管理問(wèn)題：如何提高X牌的一次性尿布的市場(chǎng)份額?

案例4：

X牌一次性尿布的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題搜集的背景信息：

公司采用探索性調(diào)研從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下：X牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場(chǎng)份額下降的可能原因。調(diào)查問(wèn)題：消費(fèi)者需要什么價(jià)格檔次的產(chǎn)品？

Addyourtextinhere消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣改變技術(shù)進(jìn)步、個(gè)人收入變化對(duì)購(gòu)買行為的影響銷售代理效率低廣告支出的減少經(jīng)濟(jì)衰退新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略改變市場(chǎng)份額下降的可能原因有：2025/2/9

第一章總論案例5一家烤制食品公司的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題

一家烤制食品公司發(fā)現(xiàn)本公司生產(chǎn)的一種利潤(rùn)豐厚而且在市場(chǎng)上非常暢銷的餅干，在東北地區(qū)出現(xiàn)了銷售額大幅度下滑的情況。為此，公司及時(shí)做出反應(yīng)，提出了以下問(wèn)題：（可能的原因有兩個(gè)）

東北地區(qū)此種餅干銷售額的下滑，是否預(yù)示將出現(xiàn)全國(guó)性的銷售額下滑？還是僅局限于東北地區(qū)？這種現(xiàn)象是暫時(shí)的，還是會(huì)長(zhǎng)期地繼續(xù)下去？（背景調(diào)查：?jiǎn)栴}范圍、趨勢(shì)）

這次銷售額的下降，是否是因大批的、具有不同口味的外地人口涌入東北地區(qū)造成的（背景調(diào)查：最可能原因分析）

如果確實(shí)是由于大批外地人口進(jìn)入東北地區(qū)而引起這種餅干銷售額的下降，那么這些外地人口的不斷擴(kuò)散，會(huì)不會(huì)帶來(lái)銷售額的繼續(xù)下降？（最可能原因可能引發(fā)的趨勢(shì)）

2025/2/9

第一章總論

公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已經(jīng)顯示出任何將利用這種新的市場(chǎng)形勢(shì)的跡象？如果調(diào)查的結(jié)果表明，消費(fèi)者的口味改變是引起銷售額下降的關(guān)鍵原因，那么公司將采取什么措施，是調(diào)整公司產(chǎn)品的制作方案，還是采取別的其他措施？（營(yíng)銷決策問(wèn)題）

如果公司銷售額的下降，不是由于消費(fèi)者的口味改變而引起，那么是什么其他原因造成的？

根據(jù)目前的售后利潤(rùn)而言，公司應(yīng)該花費(fèi)多少時(shí)間和財(cái)力來(lái)調(diào)查處理這個(gè)問(wèn)題？

（市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的范圍）

根據(jù)造成公司東北地區(qū)此種餅干銷售額下滑的可能原因，將問(wèn)題一層層進(jìn)行了細(xì)化討論5一家烤制食品公司的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題

調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查人員對(duì)其所需搜集的信息的具體陳述。營(yíng)銷管理決策者根據(jù)這些信息能夠正確制定決策。明確調(diào)查內(nèi)容調(diào)研問(wèn)題：消費(fèi)者偏好什么樣的咖啡店所需信息（即調(diào)查內(nèi)容）：1、消費(fèi)者的消費(fèi)水平2、顧客光顧咖啡廳的主要原因3、顧客偏愛(ài)的咖啡店類型4、顧客喜歡的產(chǎn)品5、顧客可以接受的價(jià)位6、顧客需要的服務(wù)7、顧客可能光顧的時(shí)間討論6：

一家咖啡廳的市場(chǎng)定位調(diào)查調(diào)研問(wèn)題：促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響評(píng)估所需信息（即調(diào)查內(nèi)容）：1、消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的看法；2、不同促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響及原因；3、消費(fèi)者喜歡的促銷活動(dòng)類型和促銷禮品。案例7：

一家超市的促銷活動(dòng)調(diào)查2025/2/9

第一章總論實(shí)際練習(xí)1