關(guān)于金融營銷的四大要點與技巧講解

金融產(chǎn)品組合營銷技巧主講人闕鸞鋒博士東莞農(nóng)行個人綜合理財培訓(xùn)參考資料2/9/20251農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

一金融業(yè)呼吁金融營銷二金融營銷四大要點三金融營銷技巧2/9/20252農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

（一）銀行是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是經(jīng)營貨幣信用的特殊企業(yè)。在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，銀行同樣面臨著市場與營銷的問題。長期以來，銀行等金融企業(yè)一直處于“朝南坐”的地位。美國營銷學(xué)家、銀行營銷專家菲利浦?科特勒教授曾經(jīng)這樣描述當(dāng)時的情景：“主管貸款的銀行高級職員，面無笑容地把借款人安排在大寫字臺前比自己低得多的凳子上，居高臨下，頤指氣使，陽光透過窗子照在孤立無援的客戶身上，該人正努力訴說著他借款的理由，而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿?！?/9/20253農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

市場營銷，最早是一般工商企業(yè)尤其是生產(chǎn)消費品的制造商在經(jīng)營實踐中逐步摸索創(chuàng)造和運用的。在西方發(fā)達(dá)國家，銀行對市場營銷的認(rèn)識及實施，與其一般工商企業(yè)相比，是較晚的。1958年在全美銀行聯(lián)合會議上，才第一次提到市場營銷在銀行的運行。美國有些金融企業(yè)開始借鑒工商企業(yè)的做法，在個別競爭較為激烈的業(yè)務(wù)上采用廣告和促銷手段。到了20世紀(jì)60年代，銀行發(fā)現(xiàn)自己靠廣告、促銷帶來的優(yōu)勢很快為競爭者的效仿所抵消，他們還感到吸引一批顧客并不難，難的是要使他們成為忠誠的顧客。因此，銀行業(yè)開始注意服務(wù)，但把服務(wù)片面理解為職員的微笑和友好的氣氛。許多銀行等金融企業(yè)開始對職員進(jìn)行培訓(xùn)，推行“微笑”服務(wù)，移走出納員窗口前的欄桿，以營造一種溫暖、友好的環(huán)境。這個時期整個金融業(yè)的服務(wù)水平確實提高了一個層次。2/9/20254農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

自70年代中期以后，整個西方的金融業(yè)發(fā)生了一場稱之為“金融革命”的大變革，這場大變革推動了金融市場營銷的迅速發(fā)展。許多金融企業(yè)開始意識到它們所經(jīng)營的業(yè)務(wù)本質(zhì)上是滿足客戶不斷發(fā)展的金融方面的需求，于是不斷地從創(chuàng)新的角度考慮向顧客提供新的、有價值的服務(wù)。西方國家金融管制出現(xiàn)松懈以及各國之間的不平衡，也使金融企業(yè)繞過金融管制提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。2/9/20255農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

20世紀(jì)80年代，當(dāng)金融企業(yè)都注重廣告、微笑服務(wù)和金融產(chǎn)品創(chuàng)新，那么他們逐漸都成為同一個層次水平上的競爭者。于是，金融企業(yè)被迫去探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢。把自己和其他競爭企業(yè)區(qū)別開來。在這個時期，許多金融企業(yè)紛紛確定自己的形象和服務(wù)重點。如有的把自己定位為商人銀行，業(yè)務(wù)上偏重于保守的投資銀行業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)自己精通各種金融技術(shù)，而客戶對象主要為大公司；有的則把自己的服務(wù)對象限于中小企業(yè)；有的則強(qiáng)調(diào)規(guī)模形象，注意國際金融業(yè)務(wù)等等。定位的目的在于幫助顧客了解相互競爭的各個金融企業(yè)之間的差異，這樣便于客戶挑選對他們最適宜的、能為其提供最大滿足的金融企業(yè)。2/9/20256農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

新世紀(jì)將現(xiàn)代金融帶入了一個全新的營銷時代，嶄新的金融營銷理念應(yīng)運而生。2/9/20257農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

（二）世界上的銀行業(yè)發(fā)展了幾百年，當(dāng)前對新世紀(jì)中的銀行家有三種不同的評估和預(yù)測：第一種是“擔(dān)心那些被銀行業(yè)的變化所影響的銀行家們是否能找到工作”；第二種是“銀行家是推銷員和分析家的混合物，而一個既是推銷員又是分析家的人，其價值十倍于單是推銷員或單是分析家的價值”；第三種是“銀行業(yè)是全世界地位最高的職業(yè)——醫(yī)生屬于第二位”。2/9/20258農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

英國有個銀行家說過：“一位有遠(yuǎn)大眼光的銀行家必須超越眼前的信貸業(yè)務(wù)范圍來考慮其業(yè)務(wù)領(lǐng)域”。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是銀行家活動的舞臺，銀行家便是這個舞臺的精彩表演者。銀行家不只是追求理想的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而是努力追求在不同的環(huán)境之中幻化出最理想的節(jié)目。作為一家銀行，掌握的資金多了并不一定風(fēng)險就小，掌握的資金少，也不一定貢獻(xiàn)不大。2/9/20259農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

我們的銀行家，不僅要精通自己的專業(yè)，而且要對自己所處的環(huán)境，自己客戶的需求和愿望，自身的能力和責(zé)任有著極清醒的估量，有著精細(xì)運籌的能力。研究經(jīng)濟(jì)、觀察社會、諳熟市場、理解企業(yè)，是銀行家真正進(jìn)入角色的基礎(chǔ)。懂宏觀、顧大局、知法律、善管理是銀行家的基本素質(zhì)。銀行家的智慧和奉獻(xiàn)，就是把自己掌握的資金用到經(jīng)濟(jì)中最有活力的地方，為企業(yè)家觀云測雨，與企業(yè)家風(fēng)雨同舟，從而為客戶提供最好的服務(wù)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)動機(jī)輸油加水。信用，始終是銀行業(yè)的生命線。銀行家支配著巨額的資金，恪守和維護(hù)信用是銀行家活動的準(zhǔn)則。高樓大廈不足以顯示銀行的實力和等級，而銀行家過著“苦行僧”式的生活，進(jìn)出于工廠農(nóng)村，漫步商場鬧市，可能是銀行家特有的職業(yè)功力。銀行家缺少的不是存款，而最怕缺少信用和機(jī)智。巨大的資金流進(jìn)流出不能沒有風(fēng)險，風(fēng)險也并不是銀行的災(zāi)難，而真正的災(zāi)難是銀行信用的消失。銀行家管理的資金像個大水庫，多放水不一定帶來福音，適時適量放水，才能保持河山壯美、澤野蔥蘢。2/9/202510農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

現(xiàn)代金融進(jìn)入了營銷的新時代！現(xiàn)代金融呼喚全新的營銷理念！現(xiàn)代金融營銷呼喚現(xiàn)代的銀行!2/9/202511農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

(三）金融營銷，貴在提升客戶價值2/9/202512農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

農(nóng)行浙江甌海支行“做市場”的“做法”令人耳目一新，該行行長詹云國先生介紹，他們已揚棄了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，而代之以客戶關(guān)系營銷：在整個營銷過程中，注重窮盡客戶的所有資源，注重與客戶之間一對一的交互對話，注重不斷提升客戶的價值，努力使客戶的份額得到有效擴(kuò)張。事實上，正是在這一全新理念的指引下，該行在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)總量被劃走三分之一、自身營業(yè)網(wǎng)點從23個撤并為17個的情況下，各項業(yè)務(wù)拓展卻取得了驕人的業(yè)績：今年以來，存款凈增5個多億，有效投入增加了5.24億元，預(yù)計年底可達(dá)8個億！已實現(xiàn)利潤2200萬元，預(yù)計年底將達(dá)4300萬元，從而顯示了推行客戶關(guān)系營銷，提升客戶價值的無窮魅力。2/9/202513農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

溫州地區(qū)流傳著這樣一個堪稱經(jīng)典的金融營銷案例：有這么一位專門從事房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)營銷的高級客戶經(jīng)理，在他看來，“客戶經(jīng)理與客戶的關(guān)系不僅是業(yè)務(wù)關(guān)系，更是一種人的關(guān)系；客戶經(jīng)理的服務(wù)要有創(chuàng)意，要走在老板們的前面?！闭窃谶@一理念的指導(dǎo)下，通過對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的苦苦求索和對房地產(chǎn)市場行情的準(zhǔn)確把握，他儼然成為這一領(lǐng)域的專家，當(dāng)?shù)赜卸嗉曳康禺a(chǎn)商聽從他的意見修改了設(shè)計方案，采納了他提出的市場銷售定價！正是憑著這一“殺手锏”，他創(chuàng)出了兩年累放貸款7億多元，貸款本息收回率100％的驚人的營銷業(yè)績。2/9/202514農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

古今中外市場營銷的無數(shù)事實充分證明，善待客戶，就是善待自己；提升客戶價值，就是提升自我價值；爭奪和瓜分現(xiàn)有的小市場，還不如自己動手與客戶一起從源頭上培植市場，做大市場，聯(lián)袂做大“奶酪”。提升客戶價值說時容易做時難，金融部門要真正付諸實施，無疑還有很長的路要走，比如說，要確定好一個市場拓展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，要確定好一整套的配套措施和辦法，等等，但最根本的一點就是，要真正在心理上認(rèn)同“以客戶為中心”的經(jīng)營思想，并在行動上做到“一切為了客戶”和“為了客戶的一切”，只有這樣，才能不戰(zhàn)而屈人之兵，有效搶占市場制高點而獨步天下。2/9/202515農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

（四）金融營銷：關(guān)注公關(guān)成功率2/9/202516農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

一家銀行的高級客戶經(jīng)理大嘆苦經(jīng)，“而今的金融營銷真是太難了，到一家大牌企業(yè)中去了不知多少趟，好話說了一大蘿，笑臉陪了不知有多少，可到頭來還是一場空！真不知到底怎么做，才能提高我的公關(guān)成功率？！”這位客戶經(jīng)理的苦惱，無意中道出了轉(zhuǎn)型期商業(yè)銀行大小頭目和廣大金融營銷人員在公關(guān)中“屢戰(zhàn)屢敗”后的共同苦惱！實踐證明，這種無效、低效甚至副效益的公關(guān)不僅客觀上造成了銀行有限資源的極大浪費，影響了業(yè)務(wù)發(fā)展速度，更在無形中致使銀行的社會形象遭遇貶值。2/9/202517農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

這就提醒我們，金融營銷，必須關(guān)注公關(guān)成功率！2/9/202518農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

當(dāng)前，我們已進(jìn)入了感性化消費時代，市場營銷的個性化漸成主潮。在這種情況下，我們更要講求差異化的公關(guān)策略，實施一對一的有效公關(guān)。比如，我們對一些注重禮儀規(guī)格的企業(yè)，往往需要一把手親自出場與其老總面對面接觸，實施對等公關(guān)，才能收到預(yù)期效應(yīng)，相反，如果只是委派副手或一般的客戶經(jīng)理去，說不準(zhǔn)會讓你吃上閉門羹！再比如，同樣是外（臺）資企業(yè)，我們公關(guān)時，也不能想當(dāng)然地用一種眼光、一種模式、一種套路去公關(guān)，而應(yīng)該根據(jù)其不同的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣及其老總的個人偏好，因國而異，因地制宜，度身定做去實施公關(guān)，只有這樣，才能適銷對路，心想事成。2/9/202519農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

公關(guān)的成功與否，我們不否認(rèn)有客觀上的因素，如出現(xiàn)了一些不可抗力因素等等，即所謂的人算不如天算，可遇不可求。我們所要做的，是在客觀因素允許的情況下，盡可能通過主觀上的努力來提高公關(guān)的成功率，如注重提升自己的公關(guān)理念，在市場調(diào)研和客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，有效實施差異化的公關(guān)策略，同時，把握好公關(guān)的時機(jī)等等。當(dāng)然，要最大限度地提高公關(guān)的成功率，從根本上來說，還有賴于營銷人員綜合素質(zhì)的提高，有賴于一家金融機(jī)構(gòu)的綜合競爭力的提高。因此，我們必須堅持標(biāo)本兼治，只有這樣，我們的公關(guān)才可能真正成為高效的公關(guān)，我們才能一步步朝著更高、更遠(yuǎn)、更深的營銷境界邁進(jìn)，最終做到“無往而不勝”！2/9/202520農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

二金融營銷四大要點（一）承諾永遠(yuǎn)是銷售的靈魂（二）銷售賣的是企業(yè)家精神（三）加強(qiáng)金融營銷能力（四）以積極的姿態(tài)去面對營銷2/9/202521農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

（一）承諾永遠(yuǎn)是銷售的靈魂2/9/202522農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

如同其他任何新產(chǎn)品上市一樣，營銷者首先要知道：目標(biāo)購買者是哪些？是收入良好、但無暇理財?shù)纳习嘁蛔澹窟€是年齡較大的投資者？他們的收入水平如何？他們將會用現(xiàn)有的收入？還是原來的銀行存款，或者是變賣其他的資產(chǎn)轉(zhuǎn)過來購買基金？投資非比個人消費，通常這是一個家庭共同的大事，那么影響一個家庭投資決策的因素是哪些，通常誰是決策的主導(dǎo)人，家庭內(nèi)其他成員對決策者能產(chǎn)生那些影響？家庭外又有誰對決策者有影響力？同事、親戚、還是屏幕上的電視主持人？誰充當(dāng)?shù)氖且庖婎I(lǐng)袖的角色？2/9/202523農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

中國居民有11萬億元的銀行存款，這些存款是分散在數(shù)億個人的手中，不同的人有不同的風(fēng)險偏好，你不可能把所有的人當(dāng)作你的潛在客戶，所以，先不提營銷的渠道是走大城市路線還是沿海路線，先看看營銷傳播的內(nèi)容，有沒有傳遞出產(chǎn)品希望向怎樣的一個特定人群發(fā)行？有沒有一個清晰的定位。2/9/202524農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

承諾永遠(yuǎn)是銷售的靈魂，產(chǎn)品的核心銷售主張是什么？向顧客承諾了那些？是服務(wù)本身，還是投資回報？固然，有些是不能承諾的，比如，具體的投資回報數(shù)字。但法律所允許的承諾，就足夠讓投資者熱血沸騰。中國是世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國家，年遞增率超過9%；中國資本市場的成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度，未來三十年內(nèi)有望成為全球最大的資本市場，全球的金融家都對這一市場垂涎三尺；投資者所購買的基金是中國資本市場上起點最高、起步最早的穩(wěn)健成長型開放式基金。成長型開放式基金的股票投資主要分為價值型股票和成長型股票。2/9/202525農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

如果你現(xiàn)在30歲，如果你現(xiàn)在就隨我們一道出發(fā)，在你60歲的時候，將享受到中國資本市場高速成長三十年的機(jī)會?；鸸芾砉緦⑹冀K尋找最聰明的頭腦來幫你們把握中國資本市場未來三十年中的機(jī)會。這些總是法律所允許的承諾吧？如果銀行中有存款，存款的利息恰好又只有每年不到2%，那么，為什么要把它存在銀行呢？2/9/202526農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

（二）銷售賣的是企業(yè)家精神2/9/202527農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

按照喬治.索羅斯的說法，企業(yè)家精神是開放社會中最值錢的資源。其實產(chǎn)品的銷售深層次中賣的也還是企業(yè)家精神。企業(yè)家精神之所以會成為一種有價值的稀缺資源，是因為它在一段時期內(nèi)具有排他性的約束力，可以占據(jù)當(dāng)事人全部的心血與生命，因此值得人們的信任。而某基金的領(lǐng)導(dǎo)人的確沒有刻意向目標(biāo)市場傳遞這一信息。某基金的網(wǎng)站上倒是有這樣的字樣：“公司本著遵循誠實信用、勤勉盡職、開拓進(jìn)取的企業(yè)精神，以專業(yè)化經(jīng)營、規(guī)范化管理運作基金資產(chǎn)，使基金業(yè)績不斷提高?！钡@不夠具體與感性，無法讓人信服與放心。承諾應(yīng)當(dāng)是更加具體的，比如說：某成長基金購入股票時，將與上市公司的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行密切接觸與深入交談，廣泛收集上市公司資料與信息，經(jīng)常性實地勘察上市公司的生產(chǎn)與經(jīng)營。2/9/202528農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

如果還習(xí)慣于在供不應(yīng)求的市場中，等著客戶上門，注定會被無情淘汰。中國加入的談判中，爭奪最激烈的就是服務(wù)領(lǐng)域的開放節(jié)奏，金融又是其中的核心。五年之內(nèi)，人民幣將實現(xiàn)經(jīng)常項目下的可自由兌換基本已是定局。屆時，國內(nèi)的基金若不真誠向投資者承諾，自然有無數(shù)國際機(jī)構(gòu)會向中國投資者做出種種誘人的承諾，并不遺余力地兌現(xiàn)這些承諾。2/9/202529農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

（三）加強(qiáng)金融營銷能力2/9/202530農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

加強(qiáng)金融營銷能力，是今天中國本土金融機(jī)構(gòu)未來面臨的最大挑戰(zhàn)之一。在市場化國家，金融機(jī)構(gòu)通常會請最頂級的專業(yè)機(jī)構(gòu)(如廣告公司、公關(guān)公司)作他們的營銷傳播代理。金融服務(wù)業(yè)的廣告開支也向來在所有的產(chǎn)業(yè)中居于前列，1999年，加拿大全國這個領(lǐng)域用于營銷傳播的支出，排在零售、汽車、食品后面高居第四；這一年在美國的金融服務(wù)業(yè)花了47.5億美元的廣告費，在美國本土推銷他們的金融服務(wù)推廣某一種全新的投資理財方式，挑戰(zhàn)性是非常大的，它需要有一個對投資者的教育過程。2/9/202531農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

無論從產(chǎn)品推廣的動機(jī)與出發(fā)點，還是最后大家期望的結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)并非僅是某一商家的事情，政府也應(yīng)當(dāng)有所作為。比如說對投資者進(jìn)行教育，尤其是在中國這樣一個轉(zhuǎn)型中的國家，人們對很多金融服務(wù)產(chǎn)品的概念，都還是一片空白。目前有關(guān)部門已意識到這個問題，但行動起來尚顯不夠迅速，做的事情不是很多，更談不上細(xì)致。比如說，政府每年可以耗費那么多的資源進(jìn)行托市、救市，為什么不可以從其中拿出一部分錢用于對投資者的教育？媒介有那么多的資源，利用率卻不是特別的高，為什么不可以做一些公益性的廣告？資本市場建設(shè)了十幾年，這其中，除了中央電視臺二套節(jié)目今年四月份的《資本市場》制作得非常不錯，其他的節(jié)目呢？為什么不可以做一些趣味性強(qiáng)的普及性金融產(chǎn)品知識教育呢？2/9/202532農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

在你的客戶拜訪記錄里，永遠(yuǎn)不要寫顧客對你的推銷沒有興趣，而應(yīng)寫上，我沒有引起顧客的興趣。2/9/202533農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

致富的欲望被壓抑了這么多年，基本上每個中國人渴望能夠富裕起來。可以認(rèn)為投資者有著千差萬別的需求，但他們所想要購買的其實是同一件東西：希望。真誠地給他們描述一個希望，讓他們掏錢，然后時時刻刻牢記你的承諾，盡你所能將其兌現(xiàn)，如此，他們不僅以后會掏更多的錢，還會游說更多的人掏錢給你。誰若善待本國人民的希望，必能抓住中國資本市場未來二十年的高速成長帶來的機(jī)會。2/9/202534農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

（四）以積極的姿態(tài)去面對營銷2/9/202535農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

這對我們商業(yè)銀行的營銷人員來說極為重要。首先要開拓思路，營銷人員對目標(biāo)定位和對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇的能力就是把銀行的服務(wù)、產(chǎn)品的價值主張與客戶需求完美地結(jié)合起來?；鶎有幸鶕?jù)所處區(qū)域、環(huán)境和自身特點，去摸清吃透市場，尋找合適的目標(biāo)客戶，拓寬經(jīng)營渠道，創(chuàng)造經(jīng)營特色，避免千軍萬馬同擠一個獨木橋。2/9/202536農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

其次是組織協(xié)調(diào)。上級行要加強(qiáng)營銷的組織與協(xié)調(diào)，按照合理引導(dǎo)、加強(qiáng)聯(lián)動、統(tǒng)一對外，形成合理的經(jīng)營宗旨，先入為主、貸款優(yōu)先、分層管理等原則，實行營銷申報和有效保護(hù)等方法，確定大戶的主辦、協(xié)辦支行，協(xié)調(diào)好內(nèi)部競爭。第三，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是根本。對已確定的重點客戶主辦行，要通過服務(wù)跟進(jìn)、產(chǎn)品跟進(jìn)、擴(kuò)大銷售、維護(hù)拜訪等方法，對重點客戶在拜訪級別、拜訪頻率及業(yè)務(wù)處理等方面給予特別服務(wù)，提高客戶對銀行的好感和忠誠度，挖掘合作潛力。2/9/202537農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

這些辦法的實施，將為各家商業(yè)銀行的營銷帶來一個良好的效果，歸根到底，明確我們?yōu)檎l提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，通過什么樣的手段和渠道提供產(chǎn)品和服務(wù)是致關(guān)重要的。2/9/202538農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

三金融營銷技巧（一）贏得信任（二）接近客戶2/9/202539農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

（一）贏得信任2/9/202540農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義1、贏得信任的第一個原則是：你值得信任。2/9/202541農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

喬治·亞當(dāng)斯說過一段很有意義的話“聰明的推銷員總是以誠懇為先。他目光坦誠，意志堅定，人們總愿信任他，即使不能成交，也當(dāng)他是朋友。小聰明不能玩太多次，伶牙俐齒也不是萬能，惟真誠可長久?！敝苏咧?，知己者明。如果你總為不得他人信任而疑惑，那首先應(yīng)該檢討你是否值得信任。2/9/202542農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

新手常犯的錯誤是急躁，解釋完畢就想簽單。欲速則不達(dá)，你必須要有足夠的耐心，讓他有足夠的時間考慮，他才相信你是穩(wěn)沉可靠的。簽單可以引導(dǎo)，但不能強(qiáng)迫。如果你真的值得信賴，別人能從你臉上看到它。誠信為本，吃虧是福。欺騙可行一時，難行一世。2/9/202543農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

2、贏得信任的第二個原則是：精通自己的專業(yè)。2/9/202544農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

功成名就的人士，都是非常熟悉自己專業(yè)的人。這是一個專家的年代。魅力與教養(yǎng)能使你每周獲得一定的收入，而超出的部分，只有少數(shù)人才能得到，就是那些熟知自己專業(yè)的人。今天是一個需要不斷學(xué)習(xí)的時代。個人、組織、企業(yè)，都需要不斷地學(xué)習(xí)，才能生存和發(fā)展。如果你精通專業(yè)，又態(tài)度恰當(dāng)，他們就會信任你。活到老，學(xué)到老，一點沒錯。只有不停地學(xué)習(xí)，才能不斷地進(jìn)步。2/9/202545農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

3、贏得信任的第三個原則是：稱贊你的競爭對手。2/9/202546農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

生活中、工作中、生意上，你無時無刻不需要別人的信任。贏得信任的最快捷的方式就是稱贊。正如富蘭克林所說：“我決不貶損任何人，我要盡量說出那個人的美德?！闭f出他們的所有美德，朋友和對手都一樣。稱贊他人可以顯示你的自信。丟掉馬屁，學(xué)會稱贊。2/9/202547農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

4、贏得信任的第四個原則是：誠實。2/9/202548農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

天下沒有不透風(fēng)的墻，還是真誠地對待所有人比較好。詭計有術(shù)，也有效，然而有限，所以以此成大事者，古今無有。小公司做事，大公司做人。2/9/202549農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

5、贏得信任的第五個原則是：恰當(dāng)?shù)厥褂谩白C人”。2/9/202550農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

讓客戶與“證人”交談?！白C人”是復(fù)印材料里挑出來的，可能是客戶的朋友或鄰居?！白C人”愿意配合嗎？只要你足夠誠實，他們是樂意幫助的。每做成一筆生意，都要向證人表示感謝，他們就更高興。助人是快樂之本啊。如果你足夠誠實，“證人”是樂意幫助你的。“證人”幫助了你，一定記得及時感謝，一個電話就夠了。不要捏造事實和“證人”。2/9/202551農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

6、贏得信任的第六個原則是：衣著得體。2/9/202552農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

衣著得體能增加你的自信心。衣著方面，可以請個行家?guī)湍恪Ｒ袀€生意人的樣子。2/9/202553農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

（二）接近客戶1、怎樣接近客戶2、預(yù)約電話不談生意3、不要輕視秘書和接線員4、堅持不懈的練習(xí)微笑5、關(guān)心老顧客6、完成推銷的七步驟7、成功之路8、成功的時間分配2/9/202554農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

1、怎樣接近客戶2/9/202555農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

客戶不喜歡那些身份不明的推銷員，也不喜歡所屬組織不能讓人放心的推銷員。如果事先沒有預(yù)約，就應(yīng)該問問，是否給他造成了不便，這樣做比一上來就推銷更容易被接受。首先推銷的不是產(chǎn)品，而是你自己。第一次造訪有個小竅門，用10秒鐘，把你自己完整地介紹給客戶，這是推銷前的推銷。接近客戶的最好辦法是：談他們感興趣的事。也可以適當(dāng)利用顧客的好奇心。最重要的是，如果顧客對你不放心，那你就完蛋了。2/9/202556農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

2、預(yù)約電話不談生意2/9/202557農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

人們?yōu)槭裁炊枷矚g預(yù)約服務(wù)呢？1）

預(yù)約時間它不僅節(jié)約了你的時間，更重要的是節(jié)約了客戶的時間。2）

實行預(yù)約可以讓客戶感到我們在重視他，反過來客戶也會重視我們，這樣可大大提高推銷效率。3）

每次都有效果這有助于提高我們的信心。2/9/202558農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

電話預(yù)約，如果客戶認(rèn)識你，當(dāng)然好辦，如果不認(rèn)識，那就會有問題，通常的反應(yīng)是：“你見我想干什么？”那時可不是接近客戶的好機(jī)會，千萬別說你是想推銷什么。僅憑一句問話很難判斷對方需要你的產(chǎn)品，正確的預(yù)約只應(yīng)該是一次會談。真正要做的是“推銷預(yù)約”，或者說，怎樣讓他接受你的預(yù)約。2/9/202559農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

下面的辦法可以作為參考。1）“先生，您認(rèn)為什么時間見您最好？早上還是下午，或是這個星期的什么時間？”2）“這個星期您安排個時間我們一起吃午飯好嗎？時間由您決定。”3）如果客戶確實很忙，但又有見你的意愿，有時你可以這樣問：“您今天上班有車嗎？”他若說沒有，你可以這樣說：“我用我的車送你去吧，這樣我們可以在車上交談?！?/9/202560農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

4）

如果預(yù)約提前的時間太多，顧客可能很難定下準(zhǔn)確的日子。如果星期五做下一周的工作計劃，打電話給一個客戶：“您好！我下周三正好您鄰居去，可以順便拜訪您嗎？這樣的問話，對方一般是能夠給一個準(zhǔn)確時間的。對于那些確實毫無誠意的客戶，一旦感覺到，毫不猶豫地放棄。提醒您：越難預(yù)約的客戶，回報可能越大。2/9/202561農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

3、不要輕視秘書和接線員2/9/202562農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

秘書和接線員常常是那些重要人物的擋駕者，推銷員必須過那一關(guān)。一句話，尊重她們，而且還要比她們聰明。任何時候，誠實都要比耍小聰明好。2/9/202563農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

案例1：“早上，一個推銷員來到工廠，指名道姓要見總裁。秘書接待了他，問他是否預(yù)約了。他說沒有，并聲稱他有一些資料正是總裁所要的。秘書問他和他公司的名字，他很聰明，只說了自己的姓名，其他的均以‘私人事務(wù)’為由，拒絕回答。秘書也不含糊，針鋒相對地說：‘哦，先生，對不起。我就是總裁的私人秘書，您跟我說好了，我完全能夠處理的。’同時還告訴他總裁很忙，但他仍然堅持要見總裁?！?/9/202564農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

“那時，總裁剛修完機(jī)器回到辦公室?？偛貌⒉徽J(rèn)識他。他和總裁握手，并做了簡單的介紹。總裁問他有何貴干，他說他有一種避稅的新方法，如果使用，總裁會節(jié)省一大筆開支，并且表示可以免費地使用，前提是向他提供相關(guān)的信息，還保證說他會保密。接著，他拿了一份問卷出來?？偛靡幌伦用靼琢怂纳矸莺鸵鈭D，對他說：‘等一下，你肯定是想向我他推銷什么吧。你是哪家公司的？’他一楞，說是保險公司的。總裁頓時發(fā)怒了：‘趁我把你扔出去之前，離開這兒！離開我的辦公室！”2/9/202565農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

分析一下推銷員失敗的原因。①

沒有預(yù)約。他去的時候，客戶正忙著，沒有預(yù)約的人絕對不受歡迎。②

雖然他告訴了秘書他的名字，但讓人生疑。③

當(dāng)秘書告訴他總裁很忙時，他仍堅持己見，引起了秘書的不滿。④他以欺瞞的方式接近顧客，不僅失去了再次造訪的機(jī)會，也損害了他所屬公司的形象。2/9/202566農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

任何時候，誠實要比耍小聰明好，尤其是那些成功人士，他們都很聰明的。而且，我們要認(rèn)識到秘書小姐的重要性。他們在很多事情上都有影響力。如果你想見某個大人物，成功與否往往在由那些秘書決定的，因為是她們在安排會談時間。實際上，她們都是那些大人物的左膀右臂。所以，你必須對秘書表示出足夠的尊敬和信任。與秘書打交道，首先要記住她們的名字，而且以后一直要記住。通常的做法是他她們的名字寫下來，到下次打電話時，就可以直接叫出她們的名字。她們喜歡這么做。2/9/202567農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

案例2：“我是***，不知道您能不能幫我一個小忙（每個年輕人都是愿意助人的）？我想把這些資料（公司的產(chǎn)品/服務(wù)）留下來，這類事情由誰決定？”“是X先生?！彼吲d地自動說了出來。太棒了，一下子就拿到了決策者的名字。可是你得再確認(rèn)一下。“他是什么職位呢？”你可以裝著沒有目的地隨意地一問，一般是能夠得到她的微笑答復(fù)的?！罢垎栠€有誰可以決定這類事情？”這么問，目的是想知道X先生的職位是不是最高。2/9/202568農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

如果被她反問，你可以說：“如果有兩位主管的話，我們通常會留兩份資料。”這是封住擋駕之嘴的有效辦法。那時你可以大膽行動了：“我要把資料和這個字條留給他，不知道你能不能給我一張他的名片？”90%的情形你能拿到名片，5%你能得到名片的傳真，還有5%的情形是老板親自出場了。如果你是女性，而老板是男的，他常常會出現(xiàn)兩次。這不是性吸引，而是事實?！笆裁磿r候給他電話最方便？”你可以再羅嗦一句，目的是在她忍無可忍之前搜刮到最后一點信息。2/9/202569農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

“很感謝您幫了我這么多忙，真的謝謝您。請問您芳名？”“哦，蘇珊小姐，好秀氣的名字，謝謝您?！迸硕枷矚g自己的芳名被文質(zhì)彬彬地詢問和贊美。如果你兩者都做到了，下次電話找約翰先生時，她會記得你的。任何時候，誠實都比耍小聰明好。2/9/202570農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

你的溫文爾雅、不疾不徐、誠懇禮貌獲得了什么：1）

決策者的姓名和名片。2）

他是不是有絕對掌控權(quán)。3）

決策者拿到了你的資料。4）

他有你的名片和你留下的字條。5）

與秘書小姐交上了朋友。6）

知道了打電話的最佳時機(jī)。后續(xù)電話要在24小時后打過去，而她會在一定程度上幫助你。你就缺一次面談，一份合約，一張支票了。2/9/202571農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

秘書的工作內(nèi)容之一就是應(yīng)付推銷員。推銷員靠耍小聰明或欺騙，是得不到她們的幫助的。即使你比她們聰明，也不能那么做。任何時候，誠實都比耍小聰明好。不要欺騙她們。女人喜歡男人以紳士風(fēng)度待她們。記住秘書的名字，而且一直要記住。2/9/202572農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

4、堅持不懈的練習(xí)微笑2/9/202573農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

使用笑的種類，可以衡量推銷水平的尺度。據(jù)統(tǒng)計笑共有37種：1）

發(fā)自內(nèi)心的開懷大笑。2）

感動之余，壓低聲音的笑。3）

喜極而泣的笑。4）

交談時，取悅對方的諂媚之笑。5）

逗對方轉(zhuǎn)怒為喜的笑。6）

感到哀傷時無可奈何的笑。7）

安慰對方的笑。8）哭在心里，笑在臉上，那是種虛偽的笑。2/9/202574農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

9）

岔開對方話題的笑。10）

消除對方壓力的笑。11）

充滿自信的笑。12）

表現(xiàn)優(yōu)越感的笑。13）

發(fā)愣之后的笑。14）

重新修好時的笑。15）

兩人意見一致時的笑。16）

吃驚之余的笑。17）

意外之后的笑。18）

嗤之以鼻的笑。19）

折磨對方的笑。20）

挑戰(zhàn)性的笑。21）大方的笑。2/9/202575農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

22）

含蓄的笑。23）

夸張的笑。24）

逼迫對方的笑。25）

假裝糊涂的笑。26）

心照不宣的笑。27）

微笑。28）

滿足時的笑。29）

遭人拒絕時的苦笑。30）

壓抑辛酸的笑。31）

無聊時的笑。32）

話中帶刺的笑。33）

郁郁寡歡時的笑。34）

熱情的笑。2/9/202576農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

35）

冷淡的笑。36）

自認(rèn)倒霉的笑。37）

使對方放心的笑。其中最有魅力及最有說服能力的首推微笑。2/9/202577農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

對推銷員而言，“微笑”是非常重要的助手?！拔⑿Α敝辽儆邢铝?0個好處：1）笑能把你的友善關(guān)懷有效地傳達(dá)給準(zhǔn)客戶。2）笑能拆除你與準(zhǔn)客戶之間的“籬笆”，敞開雙方的心扉。3）笑使你的外表更迷人。4）笑可消除雙方的戒心與不安，以打開僵局。5）笑能消除自卑感。6）你的笑能感染對方也笑，創(chuàng)造和諧的交談基礎(chǔ)。7）笑能建立準(zhǔn)客戶對你的信賴感。8）笑能去除自己的哀傷，迅速地重建信心。9）笑是表達(dá)愛意的捷徑。10）笑會增進(jìn)活力，有益健康。2/9/202578農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

5、關(guān)心老顧客2/9/202579農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

定時回訪老顧客，慢慢的你會積累下一大群客戶資源。開發(fā)一個新客戶的成本等于維系20個老客戶的成本。眼光要放長遠(yuǎn)些。記得感謝老客戶，他們會送給你很多新客戶。2/9/202580農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

6、完成推銷的七步驟2/9/202581農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

“立刻行動”是成功的普遍原則。1）要素成功推銷需要4個步驟：禮貌，興趣，渴望，成交。你完成好4個步驟，客戶就會對你的計劃放心，橫亙在客戶與你之間的因陌生而起的隔閡自動消解。在成交之前不要迫不及待，而應(yīng)該是不疾不徐，讓顧客感覺到你的穩(wěn)重可靠。立刻行動，但不要迫不及待。2/9/202582農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

2）言簡意賅一位經(jīng)理是這樣做的，點燃火柴，讓推銷員在火柴燒完之前，說出產(chǎn)品的所有優(yōu)點。這樣多次訓(xùn)練，效果必然很好。最好途徑是你言簡意賅，而讓顧客自己去體驗，讓顧客自己去發(fā)現(xiàn)效果好壞。顧客一旦主動，推銷就事半功倍。2/9/202583農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

3）有魔力的一句話言簡意賅地介紹完畢，你可以加一句：“你看怎么樣？”聽起來好象是他自己在做決定。通常的回答是：“挺好?！贝藭r你就不應(yīng)該再等下去，而應(yīng)該假定客戶就要買了。常常要馬上進(jìn)一步問些必要的問題，并力爭讓顧客當(dāng)場就填寫表格。經(jīng)驗告訴我，在這樣的行為之后，顧客很好會后悔。在此，有必要說明，你設(shè)計的問題要盡量使客戶做出肯定的回答。在給客戶描述了良好的收益之后，你就該問一句：“您不認(rèn)為這是個好主意嗎？”對方的回答通常是肯定的。2/9/202584農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

4）樂于聽不同意見經(jīng)過許多磨煉，你會終于明白，那些唱反調(diào)的客戶其實是最好的客戶。這就是俗話講的挑剔的顧客才是真正的顧客。客戶提出不同意見，就是給你說服他們的機(jī)會。如果他說：“你的價格太高，我負(fù)擔(dān)不起。”你就正好有機(jī)會說明他們負(fù)擔(dān)得起的原因。他們固然不喜歡強(qiáng)迫推銷，但通常是尊重好意見的，很樂意采納合理建議。2/9/202585農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

5）“為什么”，“除此之外”還得說到“除此之外”這一短語。這是一張推銷王牌。“為什么”僅僅是問問而已，“除此之外”則效力非凡。2/9/202586農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

舉個例子。一位推銷員在說服客戶時進(jìn)入僵局。先是客戶攤牌：“我對你所說的不感興趣，過一段時間再與我聯(lián)系吧。”“先生，如果您的老板叫您到辦公室說要給你加工資，您會說過一段時間再聯(lián)系嗎？”“當(dāng)然不會?！薄澳蔷秃茫埬钜幌逻@份表格。”“你就別忙乎了，我還是下周再告訴你考慮結(jié)果?！薄盀槭裁?？”“我真的出不起這個價?！薄俺酥?，還有別的什么原因嗎？”2/9/202587農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

“惟一原因就是缺錢?！薄叭绻沂悄愕男值?，我就對你說……”“說什么？”“馬上在這份表格上簽名?！薄拔椰F(xiàn)在至少要交多少錢，每月交多少？”“先交100元，以后每月80元?！焙昧?，你已邁出了成功的第一步。2/9/202588農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

6）讓客戶簽名總是用鉛筆將表格中需要客戶簽名的地方重重地標(biāo)出來，時機(jī)一到就遞給客戶，“請您簽名?！?/9/202589農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義

7）

一手交錢一手交貨成功的推銷記錄表明，及時收款至關(guān)重要，尤其是生意成交時，因為你及時收款，客戶會感謝你的產(chǎn)品或服務(wù)。他們付了款，就會覺得已經(jīng)擁有了產(chǎn)品。當(dāng)他們獨處時，也許會推遲付款。只要你以誠相待，不暗藏欺詐，客戶絕不會付款又后悔的。何時為結(jié)束談判的最佳時