電子商務(wù)蒙大納州山地俱樂部案例教學(xué)講義

蒙大納州山地自行車俱樂部案例4-2案例背景杰瑞·辛格爾頓16年前成立了山地自行車俱樂部。俱樂部在蒙大納州的4個(gè)地區(qū)開展為期一周的山地自行車遠(yuǎn)征活動(dòng)。大多數(shù)新客戶是從老客戶那里聽說到這家俱樂部和它的旅程安排的。只要參加過一次遠(yuǎn)征活動(dòng)，大約80％的人都會(huì)再次參加活動(dòng)。杰瑞對(duì)這么高的回頭率非常滿意，但他擔(dān)憂的是潛在市場。他不愿意在廣告上大筆投人。他10年前曾付8萬美元讓一家平面廣告公司在戶外活動(dòng)雜志和體育雜志上發(fā)布廣告，因此吸引的客戶還彌補(bǔ)不了廣告費(fèi)。5年前，一位營銷顧問告訴杰瑞，這種廣告投放并不好。杰瑞關(guān)注的另一問題是90％以上的客戶都來自鄰近的州。杰瑞認(rèn)為俱樂郜的市場還不大，沒有涉及加州地區(qū)熱衷山地自行車運(yùn)動(dòng)的人。他曾經(jīng)同營銷顧問討論過購買郵購地址目錄來發(fā)促銷信的可能性，但印刷和郵寄費(fèi)用太貴。這些信最多能帶來l800個(gè)新客戶，轉(zhuǎn)換成本大約24.6萬美元，利潤只有18萬美元。營銷顧問認(rèn)為這是一種投資，因?yàn)榫銟凡康目蛻艟S系率非常高，新客戶第二年或第三年帶來的盈利會(huì)超過第一年的一次性郵寄投入。但是杰瑞不同意意營銷順問的看法。案例背景4年前，俱樂部建立了網(wǎng)站，上面有公司介紹和旅行線路信息。杰瑞認(rèn)為網(wǎng)站沒必要提供遠(yuǎn)征活動(dòng)報(bào)名的功能。他曾經(jīng)考慮過銷售有蒙大拿州山地自行車俱樂部徽標(biāo)的衣帽，但沒有付諸實(shí)施。其實(shí)俱樂部在中西部高山地區(qū)的山地自行車愛好者中間有很高的知名度。俱樂部的網(wǎng)站上提供了電子郵件地址，訪問者可以發(fā)送郵件詢問遠(yuǎn)征活動(dòng)的詳細(xì)信息。羅賓．戴維斯是俱樂部遠(yuǎn)征活動(dòng)的領(lǐng)隊(duì)，她是業(yè)余攝影愛好者，存多年的旅程中拍攝了很多照片。去年，她把這些照片數(shù)字化后放到網(wǎng)站上。結(jié)果，一個(gè)月內(nèi)網(wǎng)站收到大量的詢問電子郵件。杰瑞不太清楚這些照片如此受歡迎的原因，畢竟他只是組織山地自行車遠(yuǎn)征活動(dòng)的。客戶關(guān)系程度與生命周期文本文本文本文本文本文本文本文本承諾俱樂部客戶層次劃分熟悉俱樂部的潛在客戶了解知曉發(fā)電子郵件詢問的客戶參加過俱樂部活動(dòng)的客戶承諾分離羅賓·戴維斯20%參加活動(dòng)后離開的客戶營銷方案通過照片的展示吸引潛在目標(biāo)市場的客戶。（電子郵件中也可以利用精美圖片吸引客戶）改變營銷重心，擴(kuò)大營銷范圍，擴(kuò)大到加州地區(qū)。采用許可營銷策略，向提供許可電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站購買電子郵件地址，主要針對(duì)目標(biāo)客戶市場。321病毒營銷效果蒙大拿州山地自行車俱樂部的病毒營銷就是通過他們的一個(gè)顧客，也是俱樂部遠(yuǎn)征活動(dòng)的領(lǐng)隊(duì)在他們俱樂部的網(wǎng)上發(fā)布旅途中的照片以此吸引了更多新的顧客咨詢來實(shí)現(xiàn)的。這樣也同時(shí)給了老顧客一個(gè)好的機(jī)會(huì)去展示自己在旅途中的風(fēng)采，俱樂部網(wǎng)站就同時(shí)為老顧客和新顧客提供了互動(dòng)的平臺(tái)。吸引新顧客，鞏固老顧客關(guān)系，還發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。網(wǎng)站發(fā)展客戶展示吸引新人病毒營銷內(nèi)容電子賀卡：由老顧客轉(zhuǎn)發(fā)給更多的朋友，并提供俱樂部活動(dòng)的信息。俱樂部網(wǎng)站應(yīng)包括一些他們俱樂部活動(dòng)的視頻來更加直觀的讓顧客看到這種戶外活動(dòng)的樂趣所在。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)站體育網(wǎng)站：飛思拓戶外