地產策劃部培訓手冊

地產策劃部培訓手冊

進入中原的同事，都抱著學習的心態(tài)。但企劃是沒有固定的思路，可變的情況實在太

多，唯有靠個人平日累積的經驗及汲取市場的資訊，活學活川。因此通過與進展商/同事/

部門的交流、個案研究、實際經驗的過程等，才是學習的要緊渠道。

此培訓計劃分九部分：

一、企劃目的

二、通常策劃流程

三、策劃報告的內容

四、銷售工具種類

五、活動

六、廣告

七、營銷策劃常見的失敗因素

八、房地產開發(fā)項目運作程序（投資商）

九、策劃部制度

一、企劃目的

企劃是什么？

企劃可簡單地懂得為“策謀及計劃”，但企劃會比策劃更高一個層次，由于企劃是以公司

的層面作為出發(fā)點。

策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。

策劃是將樓盤的特殊理念貫穿于整個樓盤銷售過程的，從開始市場調研、產品定位、形象

定位，直至銷售完結為止。當策劃人員務必要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統籌能

力及策略能力。不管樓盤大大小小的事項，比如文案、廣告內容、客戶背景、戶型圖、競

爭對?手狀態(tài)等等，都務必透徹掌握及親力親為，才不可能出現與樓盤、與巾場脫節(jié)。

策劃樓盤務必對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售

過程中及時做出調整（前瞻性及果斷）。

創(chuàng)作

所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識的渴望，把人們下意識的需要表達出來，故此制造出前所

未有的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求與渴望在意識的層面浮現

出來。

目的：

——為樓盤達到最理想的銷售業(yè)績；

——令進展商用最小的資金達到最大的效益;

一一為進展商及樓盤打下知名度及品牌；

一一塑造樓盤與眾不一致的個性、賣點。

二、通常策劃流程

1.工作流程圖

編定工作時間表

工作執(zhí)行及與進展商定期會議

動念巾場調研

開盤前策略性檢討及修正

開盤

各階段營銷策劃各階段動態(tài)市場工作執(zhí)行及與進展

方案實施調研、檢討及修正商定期會議

1.1設立項目檔案及文件夾

內容：

文件夾文件命名

報告以報告名字命名（例：定位報告）

推廣計劃及支出預算以日期命名

會議內容及紀要以日期命名

工作時間表以日期命名

銷控表以日期命名

價格表以單元號及日期命名

1.4工作執(zhí)行及與進展商定期會議

---會議需最少每周一次；

一一訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準備；

一一每次會議務必做會議紀要并傳真給與會的公司；

一一通過會議進一步落實及執(zhí)行各方案的細致部分；

——固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）；

——所有進展商同意或者確定執(zhí)行之內容，務必有進展商的書面確認及存檔。

1.5動態(tài)市場調研

由于巾場變化速度極快，因此動態(tài)的巾場調研是務必的，充分熟悉其他競爭對手的動向、

銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率,促銷手段，價格走勢等等。

動態(tài)市場調研務必每月最少做一次。

項FI策劃組務必將調查的數據結果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他

同事閱讀，并有責任更新替換。

1.6開盤前策略性檢討及修正

此部分務必要于開盤/內部認購1個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。請不要怕做

出檢討或者修正所帶來的煩惱，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。假如由于沒有做出及

時的修正，銷售的誤差所帶來缺失為我司或者任何同事都不能承擔的后果。進展商以數以

億萬元的金額投資，這個數額是非常龐大的，所謂‘一指錯，全盤皆落錯'。我們需抱有

客觀的分析，將可能發(fā)生的垢果完全反應給進展商明白。

1.7開盤

開盤時策劃人員務必長時間留守銷售現場，以留意客戶的來電情況，關心問題，成交單位

走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情

況是否與計劃相符，與對開盤時所反映的問題及時做出調整。

1.8訂立各銷售階段的目標

前文提到策劃務必具備前彈性及預測能力，令銷售的每個細節(jié)都在掌握之內，因此在每個

營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標，比如估計售出的單位的比例，那個戶

型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反

應與制定目標相比較，我們才能明白真正的結果是否在我們預見之內，假如不是，便要立

即做出檢討修正。

每月底務必設定策劃目標，并交予Annie,

2.營銷策劃流程圖

?市場調查研究分析，

>項目自身分析

三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子）

1.市場研究分析報告內容

1宏觀市場概述

1.1宏觀經濟形勢分析（全國、北京）

1.2產業(yè)政策對房地產市場的影響

1.3市政交通建設對房地產市場的影響

1.4北京住宅供應分析及區(qū)域市場特點

1.5未來市場預測

2需求市場分析

2.1問題提出的背景與中原研究思路

先闡述需求調研的背景與目的（所要解決的問題）：深入熟悉市場需求，為市場定位提供

根據；

中原研究思路：就需求調研而言，所要解決要緊問題是市場總量與需求特征，因而需求調

研也從兩個方面展開。

第一階段：大樣本調查，通過隨機抽樣或者配額抽樣獲取大量數據，問卷內容只涉及到近

年內是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價位選擇幾個基本問題，訪問通常為電話訪問、網上統計等方

式，不使用深度訪談。根據笫一階段調查結果，結合有關資料（如某一區(qū)域的宏觀統計數

字）就能夠推斷出某一區(qū)域一定時間內有購房意向的比例與戶數，與被訪者對區(qū)域等基本

因素的選擇。

第二階段：深度訪談，旨在全面熟悉與發(fā)現目標客戶顯在與潸本的需求特征。在解決了市

場總量問題之后，不僅要完成對目標客戶的市場細分，深入熟悉目標客戶的構成結構（如

年齡、收入、職業(yè)）與具體的需求特征的問題，還要進一步探索各項因素間的關系，發(fā)現

規(guī)律（如選擇不一致區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不一致年齡（或者收入水平）

的客戶對物業(yè)要求的偏好）。

2.2需求調研要緊結論

開宗明意，將需求調研最要緊的發(fā)現與結論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。

2.3需求分析

2.3.1單因素分析

對問卷中各問題的答案進行匯總統計，通過頻數統計等描述性統計分析方法確定需求結

構，解決“是什么”的問題。本部分要緊以圖表為主，輔以少量文字。

2.3.2多因素分析

考察各問題間的相互聯系，通過聯列表分析、有關分析等方法發(fā)現與確定各要素間的聯系

與規(guī)律，解決“為什么”與“怎么辦”的問題。本部分涉及到相對深入的統計知識，要求

有相當的理論結合實踐的能力，是分析的重點與難點。

2.3.3技術說明（抽樣技術、問卷設計、數據分析、操縱執(zhí)行）

3供應市場分析

本部分首先解決供應市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么

辦”的結論。不僅要分析產品各要素間的相互聯系（如區(qū)域與價格的關系），更要重視客

群定位、產品定位、形象定位三者之間的聯系，同時還要充分結合需求調研的結論進行供

需對比分析，最終為項目的客群、產品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分要緊

由客群分析、產品分析與形象包裝三方面進行。

有的項目不做需求分析，本部分的內容順序可進行適當的調整，如客群分析可放到產品分

析之后。

3.1項目選擇與分析方法說明

說明調研樣本選取的根據（如開盤時間、規(guī)模、知名度），數據分析的原則與方法。

例：均價6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其下列部分與以上部分在社區(qū)配

套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不一致，因此我們把這15個項目以均價6500元

/平方米為界分成兩類：

■低于6500部分稱之一類項目

■高于6500部分稱之二類項目

3.2客群分析

3.3項目分析

3.3.1項目綜合品質評價

層次分析法建模，確定決定項目品質的要素及權重，再用專家意見法對各項要素打分，最

終對各項目進行綜合品質評定。

3.3.2位置分布與規(guī)模

調研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模與綜合品質，各規(guī)模項目的綜合

品質情況。

一競爭對手的供應量分析，可再細分為現有供應量及待開發(fā)供應量

（統一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項目的一、二期

分開，當成是不一致項目的做）

3.3.3產品分析

注意產品分析要解決如下問題：

■區(qū)域市場提供了什么樣的產品？

■產品的某一方面與產品的綜合品質有如何的關系？

■所提供的產品是否得到目標客群的認同？

3.3.3.1整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風格）

分析分析內容

分析要點

項目單因素分析多因素分析

內容方法

布局

建筑單體排布、造型、顏色定性闡述

及風格

聯列表或

密度容積率、建筑密度列表、分段綜合品質者

分組均值

聯列表或

園林園林風格、綠化密、綠地形

列表、分段綜合品質者

綠化式

分組均值

聯列表或

綜合品質

車位比例、位置、價格列表、分段者

/價格

分組均值

可附部分樓盤的規(guī)劃圖

3.3.3.2小區(qū)配套

要素：幼兒園、學校、醫(yī)療、銀行及郵局、運動場所、餐飲、購物、主題廣場

層次分析法為各項要素確定權重，對各項要素打分。

分析項目分析方法

各項要素分值列表

配套綜合得分分值列表、與綜合品質聯列表或者分組均值

3.3.3.3樓型、戶型

分析內容

分析項目分析要點多因素分析

單因素分析

內容方法

低層、多層、高價格-銷售-

樓體類型列表、分段分組均值

層、板樓、塔樓綜合品質

聯列表或

居室數、

戶型熱銷戶型列表價格

面積

分組均值

注明不一致戶型的價格（看下列例子）

例：同一類項目戶型分布表

戶型

項目名稱一居室兩居室三居室四居室躍層或者復

式

百環(huán)花園27萬44~50萬50-62萬00

(10%)(60%)30%

27萬47-52萬56-67萬

方丹苑00

(10%)(50%)(40%)

55-65萬70-75萬

紫東苑000

(60%)(40%)

40萬45-55萬70-95萬

九龍花園00

（期）(60%)(30%)

30-35萬40-55萬55-80萬

華騰園00

(10%)(80%)(10%)

65-70萬80-85萬

嘉多麗園000

(67%)(33%)

30萬40~55萬

書香庭000

(15%)(85%)

附：片區(qū)住宅市場部分項目主力戶型圖

3.3.3.4樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統）

分析項目分析方法

采暖方式，通訊，智能化系統分值列表，定性分析

綜合評分（不用層次分析法）分值列表、與綜合品質分段對比

3.3.3.5裝修標準（外立面、公共部分、）

分析內容

分析項

分析要點多因素分析

目單因素分析

內容方法

價格-銷售-綜聯列表或者

外立面顏色、材質列表、分段

合品質分組均值

公共部大堂、中央空調、價格-聯列表或者

分樓梯間、走廊列表綜合品質分組均值

價格-

套內列表分組均值

綜合品質

3.3.4物業(yè)管理

分析內容

分析項

分析要點多因素分析

目單因素分析

內容方法

物管公價歸聯列表

知名、較知名、通常列表、分段

司綜合品質

價格-聯列表或者

物管費列表，分組均值

綜合品質分組均值

3.3.5價格及銷售情況分析

分析內容

分析

分析要點單因素多因素分析

項目

分析內容方法

加權價格、與綜合價格列表綜合按價格分組均值

品質關系、性能價價格分組（各品質-按綜合品質分組

價格格比組均值、加權銷售均值

價格定位是否符合均值、最大、與銷售有關系數

產品定位？最小、標準差）性能價格比

價格性有關、分段或者對比

價格與產品定位是價比綜分析

銷售列表

否得到市場認同？合品質按價格/綜合品質分

組均值

一最好以均價及起價作分析（以己推出單位均價為準）

-由于北京樓盤規(guī)模較大，因此要注明每個樓盤的銷售率的范圍。

例：1期銷售率，4-6座銷售率。

3.4項目形象及宣傳推廣分析

分析項目分析要點

指引標識

工地包裝報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出

售樓處區(qū)域市場的平均報廣投放量與媒體側重點

形象主題其它分析要注意結合項目產品規(guī)劃與客群定位

報廣分析

3.5要緊競爭對手點評

4分析結論

一市場的數據

只能作參考性，務必靠決策的經驗客觀的評估能力對日后的市場作出預測

一市場空白點及片區(qū)特征

附：調查樓盤的位置圖

其他樓盤有參考性的掃描（比如戶型、效果圖、廣告設計等等）

競爭對手資料一覽表及各樓盤不一致戶型面積比例一覽表

2.報告內的個案點評

目的：針對區(qū)內有典型的項巨作全面的分析，不管是銷售好的還是不好的，只需把事實及

分析說明。

內容：

a.樓盤基本資料（列表說明，要簡單）；

b.產品特色說明；

c.銷售及推廣策略；

——入市時間

一一入巾價格，現售價格

——入市推售單位種類，現售單位種類

一一宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉變

——參加展會數量

一一宣傳活動情況（例客戶狹誼會、新聞公布會、封頂儀式等）

一一每期報紙廣告投入費用及頻率的統計（由第一次廣告至最新情況）

一一針對客戶群特征

?1點評

——點評樓盤是否有競爭力，是否具有抓緊市場的空白點，最吸引客戶的是什么？導致

銷售不佳的原因是什么？

3.市場定位報告內容

第一部分項目自身分析

一.項目地塊情況

一列表簡單地說明項目情況

例：

序號項目內容

1名稱

2進展商

3地理位置

4用地面積

5用地性質

6容積率

7地塊情況

8周邊情況

9限高

10綠化率

二.S.W.O.T.矩陣

~下表的‘優(yōu)勢'及‘劣勢'是以項目自身，進展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點

分析，'機會'及'威脅'的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。

例：

Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析

S1.良好道路體系W1.周邊基礎配套不全

S2.豐富景觀資源W2.公交系統尚不完善

S3.開闊視野空間W3.緊靠工廠、監(jiān)獄

S4.龐大建筑規(guī)模W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳

S5.靈活建筑規(guī)劃設計W5.項目周邊規(guī)劃50畝廉租房

S6.充裕資金實力W6.周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不

S7.齊全區(qū)內配套清晰

Opportunity機會分析Threat威脅分析

01.整體經濟向好，地產進展迅速，棉紡企

業(yè)效益提高

02.政府政策傾斜,促使外地人在石購房T1.城市進展向東南區(qū)傾斜

03.城市高速擴張，土地不斷升值T2.短期區(qū)域市場供應增大

04.入市時機良好，區(qū)域尚無競爭對手T3.政府大力加強經濟適用房建設

05.區(qū)域待開發(fā)土地較多，易形成大規(guī)模居T4.區(qū)域知名度低

住區(qū)T5.周邊項目檔次較低

06.政府待建公園，環(huán)境景觀日趨成熟

07.存在集團購買，將有力促進銷售

1.物業(yè)優(yōu)及劣勢分析

2.機會點及威脅分析

（將SWOT的內容分別全面說明及解釋）

3.劣勢及威脅的彌補方案

'S+『一一用自身的優(yōu)勢彌補劣勢

，O+P'一一用存在的機會解決威脅的問題

4.分析總結

通過SWOT的分析，總結出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導定位的方向。

三.項目定位

1.市場定位

（這部分要緊是結合調研及SWOT結果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性/主賣點）

1）市場最終定位

例：嘉銘園一亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)

上海世茂濱江花園一中國最高的全江景豪宅社區(qū)

東?；▓@一全國首個3A級高檔豪宅小區(qū)

2）市場定位的支撐點

-列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋

市場定位

客群定位產品定位價格定位形象定位

2.客群定位

——針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；

一一其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學歷、收入、置業(yè)次數、置業(yè)目的等。

1）客戶需求特征

一一客戶對物業(yè)的需求是什么？

一一從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)

等作出全面解釋

2）客戶群不認購原因

——針對建議的客戶群，那些因素會確信造成他們不認購的原因

---定位

例：小關項目一講求快節(jié)奏、高效率，生活或者工作快速往來于亞奧、中關村、CBD的公

司或者人群

卜.海世茂濱江花園一針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關系的高檔客戶群

3.產品定位

一一定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。（板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓）

例：小關項目一集合寫字樓、商務公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)

上海世茂濱江花園一中國最高的全江景豪宅，配6個世界風情園林的社區(qū)

4.價格定位

一一針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其

最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經濟能力

一一建議開盤均價及原因

一一估計價格的調整情況

5.形象定位

項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。

1）形象包裝定位

比如：大都會魅力、國際性標準/級別、罕有性

小關項目一享受時間與空間的完美組合

擁有工作與生活雙重樂趣的商務投資型社區(qū)

奧林匹克花園一運動就在家門口

深圳中海棕耦園一日子緩緩，陽光散散

上地一我的生活，我的陽光，我的巴里島

2）形象定位支撐點

四.項目規(guī)劃設計建議

1.規(guī)劃及園林建議

1）整體規(guī)劃建筑

---小區(qū)入口位置

---會所位置

一一行車路線及人行路線

2）園林設計建議

—雕塑

一一步行道

---綠化風格

2.建筑風格

1）建筑外觀的風格建議

2）單元入口設計風格建議及用料建議

3）建筑細部建議

比如：窗、陽臺等

3.戶型面積選擇及組合建議

1）戶型設計配比

2）戶型設計特色建議

3）戶型結構面積（以表說明）

4.配套設施規(guī)劃建議（包含裝修標準及硬件設施）

5.物業(yè)管理要點

物業(yè)管理服務內容建議

6.項目智能化建議

7.項目車位配置建議

五.總結

——簡單總結以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，因

此需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。

4.營銷推廣報告內容

一.銷售策略

1.銷售必備條件

2.開售時機建議及原因

3.造勢活動及促銷手段匯總

4.推售單位策略簡述

5.價格策略

注意事項：

——通常而言，低開高走較符合客戶心理，但要預算貨尾單位一定要降價，除非市價確實

一路往高走；

——試銷期：低價；引導期：逐步加價；強俏期：不加價：促銷期：變相降價；清盤期：

公開降價

——市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；

一一做勢：預展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓巾場同意產品高價，再不調首期開盤

價；

一一要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有

難度，需防高處不勝寒；

一一提高銷售速度，使用一口價方法能夠縮短客戶決策時間；

一一適當利用價格杠桿平衡單位質素，避免留下太多滯銷單位；

一一公開價目表較容易贏取客戶信心。

6.銷售操縱策略

——試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；

——遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質單位，應在不打散整幢樓或者整個層面情況下抬價售

出，堅決不賣容易流失客戶；

——在有恰當價差的前提下，優(yōu)質與劣質單位同時推出可幫助劣質單位銷售；

——銷售氣氛良好，能夠公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛

的手段（在一口價時特別適用）：

一一銷售時機要配合工程進度、市場狀況

二.宣傳推廣策略

1.項目案名及Log。建議

以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議務必全面說明其意思及建議原因，最后需注明

中原主力推薦的案名及Log。。

2.地盤包裝建議

1）圍墻包裝建議

2）建筑主體包裝

3）主入口設置及包裝建議

4）參觀路線包裝

5）售樓處功能布局建議

6）售樓處裝修風格建議

7）展板設計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設施等）

3.項目推廣計劃建議

1）宣傳訴求重點及宣傳口號

例：巨石公寓一一歐洲貴族的工作典范

2）各階段配合銷存策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標）

1.項目宣傳推廣費用估算

1）總支出預算

例：

內容費用

工地包裝￥3,000,000元

活動￥800,000元

廣告￥6,000,000元

促銷￥1,500,000元

總計￥11,300,000元

2）銷售資料及現場包裝費用預算

例：

內容費用

樓書

折頁

海報

彩旗

展板

3）各階段推廣費用預算

例：

階段日期費用

12001年1月至3月￥300,000元

22001年4月至6月￥1,200,000元

32001年7月至8月￥1,000,000元

合計￥2,500,000元

5.前期工作時間表建議（看p.4）

三.進展商品牌建立及長線房地產進展建議（如有）

5.文章/報告常見錯處

1.1用拼音輸入法導致的錯別字

1.2名詞不統一

一一受訪者、被訪者、同意訪問者；

一一內銷公寓、高檔住宅、內銷豪宅：

-交房標準、入住標準、裝修標準；

-普通住宅、普通內銷住宅；

-----1.3%,1.5百分點，1.8巴仙

1.3欠缺圖表名稱

例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側面的指示）

1.4彩色圖/表沒有考慮黑白打印的效果，導致各顏色效果太接近，難以分辨。

解決辦法：

----改為用表格表示；如：

改為:

內銷公普通住外銷公

別里

寓宅寓

總體51462

東234

南121

西16

北11

遠郊311

-于圖上直接說明，如

1.5沒有注明是那里的統計或者何時的統計

例：a.據有關部門統計一哪個部門？什么時候？

攻：據北京統計局于2001年9月份公布的統計

b.據國家統計局的數據顯示一什么時候公布的？

攻：據國家統計局于2001年6月份公布的數據顯示

c.據統計f寫明是“據北京中原統計”

1.6于內文引述圖/表時，沒有注明從下列/以上那個圖/表的資料

及：以上圖3能夠看出……

1.7文章的右上角或者右下角沒有注明寫作人的名稱

1.8概念模糊

例：中型住宅普遍受到垂青

問題：中型住宅是指其規(guī)?；蛘呤菓粜兔娣e或者是居室數量？

問題：普遍是指什么？60%?70%?80%?

例：中、高、低收入人士

問題：如何介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？

1.9貨幣不統一

部分以人民幣為準，但又出現美元的價格

解決：可于美元后（約人民幣……）

可直接折算為人民幣

1.10除了個人文章、雙月刊內中原萬花筒的個人感受文章及內部刊物的文章外，其他

一律不可有“我”的意思出現，特別分析報告等（不代表個人意見）。

1.11分析結論模糊

例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進二、三環(huán)沿線房地產市場的進展。

問題：什么進展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引進展商開發(fā)項目？指其位置

的價格會上升？……

L12報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，比如：

價格定位：由于現時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚

至未有初步方案，因此成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客

感受定價法及市場比較法。從目標客戶群的收入計算出客戶可同意的月供款及總樓價，將

得出的結論進一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較。

現時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平操縱尺度，單位定價方法，降低價格敏

感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。

1.13報告欠缺總結

總結部分是報告的靈魂，報告內每個細節(jié)都有提及無法明潴其重點所在，因此需于總結內

陳述分析的重要內容或者項目定位最重要之處。

1.14引述圖表時的數據錯誤

例：以.上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權均價為6913元―6913是圖表中內銷樓盤的

加權均價。

四、銷售工具種類

1.樓書

1.1樓書分有硬性或者形象（軟性）

硬性形象（軟性）

目的：目的：

主力介紹產品的特點（產品說明書）提升項目的形象，欠缺產品硬件上的介

紹，重點側重于生活/環(huán)境/身份的感受

等。

表達方式：表達方式：

比較多，較雜的圖片表示，配以大量介以大幅圖片為主，文字側重于感性的文

紹性的文字字，內容較虛，頃目實際內容很少。

例子：萬科星園、清芷園例子：國際使館村、巴黎城、現代城、

韋伯豪、上海奧林匹克花園

內容：內容：

1.位置圖/交通路線圖及座標1.建筑風格；或者

2.規(guī)劃圖及座標2.環(huán)境：或者

3.建筑特色/外立面圖片3.各設計公司；或者

4.園林/景觀介紹4.會所；或者

5.智能化5.位置圖（通常沒于封底）

6.建筑用料6.有關公司名稱及代理公司名稱（內容

7.周邊配套/環(huán)境能夠非常單一，沒有規(guī)定必備什么內容，

8.物業(yè)管理要緊以很漂亮的圖片，提升客戶的購買

9.曾獲獎項沖動，多適用于高檔樓盤或者別里樓

10.裝修及交樓標準盤）。

11.區(qū)內配套及會所介紹

12.進展商經驗/品牌

13.投資分析

14.戶型圖及座標/戶型介紹

15.封底為有關公司名稱及代理公司名

稱

16.參考資料/進展設計用途，/各政府文

件號碼（參考各香港樓書）

L2樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感受，而且樓書需表現大氣。若樓書頁數

不夠，可使用封面比較厚身質量的紙張，通常樓書頁數為28P-40P,硬性樓書頁數不宜

過多。樓書尺寸不宜過大，由于攜帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點特色，比如長

條型（約20*40cm）或者封面加絨布。若樓書尺寸較?。s15*15cm）,可將頁數增加。

1.3硬性樓書務必備有上述的內容，除非資料未落實。

1.4內容務必準確，進展商需簽名確認。

1.5樓書務必注明'上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為根據

1.6注明售樓地址，電話號碼，進展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著

名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。

1.7常出錯地方

?規(guī)劃圖缺乏座標

?整體規(guī)劃上沒有座名及房號

?平面圖上間隔出錯，比如實心墻及非實心墻分別

?平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數字出錯

?家俱擺設不合情理

?浴缸錯誤標上及冷氣機位

?窗戶錯誤表達

?文字出錯一一資料出錯，前言與后文一定要相符

?漏印代理商地址及電話

?平面圖及規(guī)劃圖方向不協調

上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。

2.折頁

2.1折頁內要預備一個折口（袋），可插放平面圖/戶型圖。

2.2內容：

a.案名，Logo,宣傳語；

b.位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；

c.小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或者用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標；

d.會所效果圖及部分會所設施的圖片，最好能落實會所的內部規(guī)劃并有效果圖（看皇御

苑會所平面圖）；

e.戶型圖（選擇性）及座標；

f.景觀及園林介紹；

g.物業(yè)管理（如屬高檔/外銷樓盤，務必有這項）；

h.外立圖/小區(qū)效果圖；

1.車庫，設計師介紹；

j.周邊物業(yè)售/租價比較（選擇性）。

2.3于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為根據

2.4注明售樓地址，電話號碼，進展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著

名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。

2.5內容務必真確，進展商需簽名確認

3.平面圖（戶型圖）

3.1平面圖的尺寸最好比樓書或者折頁小，以方便夾在樓書或者折頁內；

3.2設計風格及色調務必與項目整體風格相配合；

3.3內容：

a.戶型號或者名稱及所在樓號；

b.樓盤名稱、Logo、宣傳語；

c.戶型局部的不一致（如上，下層戶型一樣但陽臺面積不一樣，可分開注明，見圖“上

海世紀豪庭10座平面圖”）；

?1戶型銷售面積；

e.戶型進深及面寬尺寸（如戶型尺寸過長，可分開注明，見圖“深圳鴻景灣名苑及香謝

里花園平面圖”）；

f.戶型套內面積（選擇性，如使用率很高的樓盤能夠）；

g.戶型內需設有家俱擺放；

h.規(guī)劃圖，以標明該戶型所在位置；（看共與世家戶型圖）

i.座標，以指示戶型的方向；

j.戶型的優(yōu)點或者其景觀指引說明（選擇性）

k.標明所有插座、電及空調的開關設制的位置（如是帶指定裝修交房，務必注明，見圖

“擎天半島戶型圖”）

I.戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都務必明確表達

H1.于最底部注明管道層的層數

n.標明該戶型的管道位置；

3.4于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準為準）

3.5印刷前需得到進展商簽名確認。

4.海報/宣傳單張

4.1目的：代替折頁，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會、巡展、街頭派發(fā)。由于派發(fā)海

報/宣傳單張的時候多為沒有針對性的，因此內容需較簡單，將最大的賣點有效地表達出

來，以第一時間吸引著客戶的注意。

￡2尺寸：海報——約41cmX57cm（最好附膠膜，250克紙張）

單張一一A4或者A3尺寸（175或者200克紙張）

?1.3內容：

a.案名，Logo及宣傳語；

b.外立面效果圖；

c.項目最大賣點及重點介紹；

d.價格（選擇性）；

e.主力戶型圖及座標；

f.小區(qū)規(guī)劃圖及座標；

g.位置圖及座標；

h.現房/準現房的字眼（如有）；

i.租金回報分析（適用于投資物業(yè)）。

,1.4正反兩面都務必利用

?1.5于最后注明'上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為根據‘

?1.6注明售樓地址、電話號碼、進展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著

名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。

4.7內容務必真確，進展商需簽名確認。

5.生活手冊

5.1目的：用軟性的手法，重點介紹項目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生

活方式為出發(fā)點，有別于樓書；

5.2參考個案：深圳鼎盛時代

5.3尺寸：最好為小冊子，可隨身攜帶，建議為10cmX15cm

5.4內容：

a.案名，Logo及宣傳語；

b.該項目區(qū)域地圖及座標；

（地圖內明確指出周邊消費地點、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、

銀行位置、公園位置、圖書館、學校、酒店及旅游勝地等位置）

c.周邊著名消費地點的介紹、特色及其收費；

■1全面交通情況，公交車路線及收費；項目到達各鄰近要緊商務區(qū)、購物區(qū)、消鬧區(qū)的

距離；

e.進展前景，包含政府政策及基建工程；

f.投資分析：樓價租/售狀況及估計前景；

g.項目自身價值潛力；

h.外立面效果圖；

i.各消費場所的優(yōu)惠券（最好能配合）；

j.地圖中注明的公司的查詢電話一覽表；

k.項目檔案一覽表；

5.5于最底部注明進展商名稱、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線

5.6最后注明'以上資料供參考'

6.客戶通訊

6.1用途：給已購業(yè)主的定期刊物（通常為季度性），以用作進展商與業(yè)主其中一種溝通

的橋梁；

6.2目的：a.提高進展商美譽度，保持業(yè)主對進展商的信心

b.及時通知客戶有關項R的最新情況，進一步拉近客戶與進展商/樓盤的關系

c.售后服務，代表進展商對業(yè)主的關心

d.增加業(yè)主介紹新客戶

6.3傳遞方式：a.郵寄

b.舉行業(yè)主的活動時派發(fā)

c.于售樓處派發(fā)（只限給業(yè)主）；

■1中原公司

e.進展商辦公室

6.4目標客戶：a.舊客戶

b.新成交客戶

c.有潛質客戶

6.5風格：a.偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料

b.這不是樓書，因此關于產品的資料都不用提，比如：戶型、裝修標準、價格等

6.6發(fā)行期間：最好每季度1次，如樓盤的活動、進度及資料足夠的情況下可增加至2個

月一次

6.7內容：a.案名，Logo及宣傳語；

b.客戶投稿；

c.項目工程進度及最新的動態(tài)情況；

?1項目所舉辦活動的回顧及將會舉行活動的時間及內容說明；

已老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策；

f.進展商的動態(tài)，比如開發(fā)其他項目、業(yè)務進展、參與慈善機構活動等；

g.利好項目的政策法規(guī)/新聞等；

h.裝修、家俱、電器公司的介紹，比如可舉行電器價格專家，以比較各公司的電器售價;

項目各戶型的裝修設計方案效果圖及注意事項；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點等；

i.給業(yè)主的消費/購物優(yōu)惠券（如有）；

j.業(yè)主問題解答；

k.與樓盤或者進展商完全沒有關連的內容，比如旅游熱點推薦，子女海外升學須知等，

最好是以目標客戶群的日常生活或者消費習慣有關的情況。

6.8如引用其他公司內容，請與該公司簽訂證明文件，證明客戶通訊內的資料屬實及準許

刊登其內容/相片；

6.9最后注明進展商名稱、售樓電話、售樓地址、中原名稱

6.10最后注明'以上資料僅供參考'

7.售樓處硬件

7.1目的：售樓處的包裝與內部一切的配置，都是為了給客戶對項目有更具體的認知及直

觀，以方便銷售人員對項目的講解，因此整體包裝風格都務必要與產品的形象包裝相符及

可將項目的賣點及個性完全表現出來。售樓處布置原則為有效的引導客戶順暢地參觀售樓

處并汲取項目的賣點，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個范圍內。

7.2售樓處硬件

必備硬件：

一一接待處（設于入口處，最好能容納最少5人）

一一接待處后的背板（背板高度盡可能高，寬度要比接待處寬）

一一整體規(guī)劃模型最少1個［看下列第3點）

——戶型模型（最少1個，以主力戶型或者非樣板間戶型，看下列第3點）

一一洽談桌、椅最少4套

一一展板（看下列第4點）

-—樣板間連家俱

一一男/女洗手間最少各1個

一一財務室1間

一一會議室最少1間

一一銷售經理、秘書、銷售人員工作室1間

其他可選擇性的硬件:

一一兒童玩樂區(qū)；

一一智能化示范區(qū)；

------VCD播放區(qū)

一一銷控處

----裝修用料展示區(qū)；

一—進展商辦公區(qū)；

-—客戶休息區(qū)，可有飲料提供；

一一合同洽談區(qū)；

一一觀景區(qū)，配以落地玻璃，可眺望鄰近景色，多設于二層或者售樓處屋頂：

一一多功能區(qū)，可用作宣傳活動的地方

一一菜單式裝修用料及送家電的展示區(qū)

一一物業(yè)管理咨詢中心

一一銀行貸款咨詢中心

一一公積金貸款咨詢中心

7.3模型:

——若小區(qū)太大，可使用兩個模型，一個是整區(qū)域的布局示意模型，一個是正在推銷區(qū)域

的精巧大模型；

——所有模型的尺寸務必與售樓處的面積及洽談處相配。

a.規(guī)劃模型

——高度不能高于眼睛的直線，即大約為1.7米（低密度住宅會再調低）；

一一如密度太高，樓間距能夠略微放大或者將樓體占地面積略微縮?。?/p>

一一如項FI的主賣點為園林綠化（特別別墅模型），可將模型高度調低，最好為人站在模

型邊，眼睛向卜約45°-50°角可看到模型的中央位置，沙盤高度約60-75cm,模型越大,

高度可再調底。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂

上其外立面顏色或者甚至除去部分樓座，只在沙盤上顯示其占地位置即可。如有必要，可

另外設置區(qū)內園林模型；

——若項目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實，但又不想影響整體小區(qū)效果，可參看朝

陽-無限的模型設計；

——規(guī)劃模型通常擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周都可給客戶觀看；

——除圓形設計模型沙盤外，模型沙盤四個角位務必修圓，以免令小朋友受傷；

——模型底部可充分利用，設計為推拉柜，特別帶往展會的，便可將雜物放于其底部，可

減少物件堆放在展位內，影響其形象；

一一規(guī)劃模式最好設有燈光；

一一如有需要，可增加區(qū)外配套指示，比如地鐵站、公園等；

一一樓座頂部需有樓號指示牌；

一一必需有座標、案名、模型比例值。

b.戶型模型

一一不建議設置整層的模型，由于面積太大，難于參看，而且容易產生大量客戶集中看此

模型，因此把戶型模型分開做，有利于在售樓處分散人流及對戶型的介紹更有針對性；

——戶型模型通常比例為1：30,視乎面積而定（但不可能小于1：50）；

——由于戶型模型是以突出其內部分布，因此通常底盤的高度為80-90cni以方便觀看，內

部務必有家俱配備及裝修，以顯示居住的舒適性，增強其真實感。

——別墅的戶型模型建議側面其中一面不裝墻，以便能清晰看清內部的格局，而且每層需

拉開其距離，距離為10T5CII。別墅的底層花園、陽臺或者空中花園等務必配有精巧的綠

化配合，而且需要有人物；

一一需要設有透明塑膠蓋著。

c.樓座模型

一一樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，因此比例能夠較大及可做高些，以突

出其氣派；

一一除別堆類的模型外，其他類別的模型的高度最高可為1.8米，底盤高度操縱約90cm,

比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/別墅類）；

——別墅/townhouse等模型的底盤高度可調高至1米；

--最好設有燈光；

一一需要設有透明塑膠蓋著；

——園林設計的部分最好做的較為夸張。

?1園林規(guī)劃模型

一一目前客戶通常比較注重小區(qū)綠化，要注意模型制作公司對綠化處理的水平；

一一如售樓處面積夠大，方可單獨設置園林規(guī)劃模型：

---比例通常為1：150；

一不用有樓體，但要顯示各樓座占地位置及面積；

一一園林布局能夠較為夸張，比如使用確實流水，不一?致顏色的燈光搭配；

一一可適當增加周邊環(huán)境的配套設施的位置。

7.4展板

展板的制作是為了方便銷售人員向客戶介紹項目，資料應該實在，毋需太多的花俏形容詞;

另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構圖都要悅目；

展板內容可分兩種：一是產品自身介紹（硬性），

二是感性的介紹（軟性）。

硬性與軟性展板可同時配合使用。

硬性展板內容

一一通常尺寸為lmX1.5m（豎向）;

一一通常會釘在墻上，或者可按售樓處布局而改變，（參看朝陽?無限懸掛式展板）。

---內容

低檔樓中檔樓高檔樓投資性樓

編號內容

盤盤盤盤

1地理位置及交通VV

2規(guī)劃設計VO

3園林設計（小區(qū)內）O0O

4景觀資源（小區(qū)外）O0OO

5片區(qū)配套介紹000V

6片區(qū)進展介紹O0OV

7升值潛力/租金回報000

8主力戶型O

9進展商介紹()O()()

10智能化介紹000

11會所配套0

12物業(yè)管理()()()V

13裝修用料000

14強強聯手0O0O

注：“為務必有的內容；

“。”為視乎產品是否具備這些條件，假如有便需介紹，假如沒有便可不包含這些內容。

展板園地

軟性展板內容（即售樓處內大型海報）

由因此形象的展示，因此多會使用大型圖片或者效果圖；

會盡量利用售樓處內能用的墻壁，因此尺寸視乎售樓處墻壁大小而定；

展板內容會很強烈反映出如客戶住在這小區(qū)，能夠得到如何的生活感受/享受;

通常會用于以環(huán)境為主賣點的樓盤，其次是該樓盤能代表身份的象征，比如錦秋

知春，文字的介紹說明很少，甚至是沒有；

一一建議這種包裝的售樓處為封閉式存樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的

景色能與售樓處內部的設計統-0封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營造樓盤的個性及

形象，令客戶在踏進或者離開售樓處之時產生強烈對比，從而感受到該樓盤與眾不一致之

處。

——通常圖片會有園林效果圖或者實景指示圖；各有關著名設計師的相片；各大城市

繁華的相片；各項設施帶來享受的相片；區(qū)外景觀實景相片等；

一一軟性展板的視覺沖擊力會很強。

7.5售樓處、樣板房、POP及其他注意事項

一一售樓處最好在工地或者能夠看到工地的地方，與樣板房一同搭建（若未能在實地

裝修樣板房）；

一一售樓處與樣板房為客戶對項目施工標準、檔次評估的第一印象，不能馬虎，應有

專業(yè)室內設計公司負責；

一一樣板房通常為戶數最多或者布局最好的單位，但也有使用最難銷的房型的；

-—售樓處應在大路旁，縮進里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產生局促的感受;

——設計舒適的樣板房能夠讓客戶產生代入感，引發(fā)購買欲；

——售樓處燈光要足夠，使用泛白燈光能夠令客戶精神振奮；

一一樣板房使用泛黃燈光能夠提升家的感受；

——售樓處外或者連接樣板房的綠化帶能夠提醒客戶小區(qū)花園的重要性；

——售樓處外應有空間方便客戶泊車；

一一談判桌不宜分散布置，應集中一角，較易形成客戶人氣旺的感受；

一一通常客戶逗留樣板房時間較長，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣;

一一滾動播放項目介紹錄像帶（若有D或者輕音樂能夠避免售樓處呈現冷清清的感受;

一一若項目所在地與目標客戶群的所在區(qū)域是完全不一致的，應有目標客戶群較為集

中或者方便到達的地點設立次售樓處作為接待用途，并安排車輛接送客戶；

一一工地圍墻是項目最大的一塊廣告牌，同時能夠用作顯示項目的建筑風格，要適當

利用；

——人流、車流匆匆過，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以項目名稱、商標

或者彩圖作為要緊注目點就可。

8.價格表的制作

8.1目標

——合理地反映不一致單位之條件；

一一令物業(yè)以最好的價格在合理的時間內售出；

一一引導客戶選擇單位，盡量做到戶型銷售的均衡性。

8.2準備工作

-對準備出售的樓盤進行完全的分析；

一一對周邊同類型物業(yè)進行分析，特別針對一些與我們樓盤的單位有競爭性的。

8.3制作過程

——盤量將同一類型樓體所有單位一起打分，不要人為定下每幢樓的均價；

一一定出需要考慮的因素（客戶關注的因素）及整體項目均價；

——對考慮的因素做出分析及說明，定立每個因素所占的權重；

-—設定系數表及價格表的形式及樓層差