新媒體廣告與文案寫作（第2版） 課件 項目二 新媒體廣告的類型

新媒體廣告的類型新媒體廣告與文案寫作（第2版）項目二CONTENTS目錄搜索引擎廣告任務(wù)一移動App廣告微信廣告和微博廣告任務(wù)二任務(wù)三視頻廣告和直播廣告其他新媒體廣告任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives搜索引擎廣告是一種常見的新媒體廣告，廣告主主要通過在搜索引擎中設(shè)置關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放。當(dāng)受眾在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時，與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告將出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的頂部、底部或側(cè)邊等位置。這些廣告通常會標(biāo)注“廣告”“贊助內(nèi)容”或其他類似的標(biāo)簽，以方便受眾區(qū)分廣告與其他搜索結(jié)果。本任務(wù)將詳細(xì)介紹搜索引擎廣告的特點、類型以及搜索引擎廣告中的關(guān)鍵詞等基礎(chǔ)知識，以幫助相關(guān)從業(yè)人員深入了解搜索引擎廣告，從而方便后期有針對性地制訂廣告計劃，提高廣告的曝光率和點擊率。（一）搜索引擎廣告的特點搜索引擎廣告是在搜索引擎上進(jìn)行宣傳的一種廣告，主要有以下5個特點。見效快目標(biāo)定向性強(qiáng)成本控制靈活受眾點擊意愿強(qiáng)數(shù)據(jù)分析便捷（二）搜索引擎廣告的類型是搜索引擎廣告中的一種付費廣告形式，通常基于出價和廣告質(zhì)量，通過關(guān)鍵詞的競價排名來獲得展示機(jī)會，具有較高的曝光率和點擊率。競價排名廣告自然搜索結(jié)果廣告是相對于競價排名廣告而言的，通過搜索引擎的自然搜索結(jié)果來獲得展示機(jī)會。1．按照是否付費分類按照是否付費分類，搜索引擎廣告可以分為以下2種。（二）搜索引擎廣告的類型主要展示在搜索結(jié)果頁面中，可以是文字、圖片、視頻等多種形式。搜索廣告展示廣告展示廣告與搜索廣告的直接區(qū)別就是，展示廣告是搜索引擎根據(jù)各種定位參數(shù)決定展示給受眾的廣告。2．按照展現(xiàn)形式分類按照廣告在搜索引擎中展現(xiàn)形式的不同，搜索引擎廣告可以分為以下兩種。（三）搜索引擎廣告中的關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞對搜索引擎廣告非常重要，要構(gòu)思出一個好的關(guān)鍵詞應(yīng)同時考慮多個因素，既要保證足夠的展現(xiàn)量，又要最大限度地提高點擊率和轉(zhuǎn)化率。廣告主在選擇關(guān)鍵詞時需要考慮以下4點。1234

搜索量

商業(yè)意義

競爭力相關(guān)度任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining利好美是一家提供個性化創(chuàng)意定制產(chǎn)品的品牌，受眾可以在其網(wǎng)店內(nèi)自行定制各種產(chǎn)品，包括T恤、帽子、杯子、手機(jī)殼等。利好美計劃在端午節(jié)開展一場優(yōu)惠活動，并希望通過百度發(fā)布活動的廣告，提高品牌知名度和銷售額。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）了解搜索引擎廣告。（2）掌握搜索引擎廣告中關(guān)鍵詞的選擇方法。實訓(xùn)要求（1）在百度中搜索利好美所售產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)鍵詞，查看搜索結(jié)果，了解搜索引擎廣告。（2）利用百度營銷中的關(guān)鍵詞規(guī)劃師工具，獲取關(guān)鍵詞的相關(guān)數(shù)據(jù)。（3）根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果篩選合適的關(guān)鍵詞作為品牌搜索引擎廣告的關(guān)鍵詞。實訓(xùn)思路STEP01進(jìn)入百度官方網(wǎng)站，在搜索欄中直接輸入“個性化定制”“T恤定制”等與利好美所售產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞。STEP02在百度中搜索“百度營銷”，進(jìn)入百度營銷官方網(wǎng)站，注冊并登錄賬號。STEP03對比這些關(guān)鍵詞，篩選出搜索量較高、競爭激烈程度適中、價格較低的關(guān)鍵詞作為品牌廣告的關(guān)鍵詞。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment查看下圖所示的搜索引擎廣告，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1說明廣告包含的表現(xiàn)形式202簡述搜索引擎廣告的特點303對比搜索結(jié)果中廣告的相似之處50CONTENTS目錄搜索引擎廣告任務(wù)一移動App廣告微信廣告和微博廣告任務(wù)二任務(wù)三視頻廣告和直播廣告其他新媒體廣告任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives移動App是指通過預(yù)裝、下載等方式獲取并在移動智能終端上運行，向受眾提供信息服務(wù)的應(yīng)用軟件。移動App的類型多種多樣，如社交通信類的微信App、效率辦公類的釘釘App、娛樂消遣類的抖音App、攝影美圖類的美圖秀秀App等。隨著移動App市場的繁榮，移動App廣告經(jīng)歷了從無到有的發(fā)展過程。如今，廣告主不斷增加在移動端的廣告投放，移動App廣告呈現(xiàn)繁榮景象。本任務(wù)將介紹移動App廣告的特點和類型等知識，以幫助相關(guān)從業(yè)人員了解不同移動App廣告的適用場景，以便在實際工作中選擇合適的廣告形式和策略。（一）移動App廣告的特點移動App廣告是指在移動App中展示的廣告，具有以下4個特點?；有匀の缎约磿r性跨平臺性（二）移動App廣告的類型插屏廣告是指在打開、暫?；蛲顺鯝pp時以半屏或全屏的形式彈出的廣告，其持續(xù)顯示時長一般為3～5秒，廣告時間短。這種廣告可以避免影響受眾正常的使用體驗，是目前深受廣告主喜愛的一種移動App廣告，點擊率和轉(zhuǎn)化率較高，但廣告費用略高。1．插屏廣告這種廣告可以避免影響受眾正常的使用體驗，是目前深受廣告主喜愛的一種移動App廣告，點擊率和轉(zhuǎn)化率較高，但廣告費用略高。例如，左圖所示為在打開微博App時出現(xiàn)的插屏廣告。1（二）移動App廣告的類型橫幅廣告（Banner）又稱旗幟廣告，在移動App中，這種廣告多出現(xiàn)在App的底部或頂部，如下圖所示。2．橫幅廣告其缺點是受限于手機(jī)屏幕尺寸，橫幅廣告的尺寸不能太大，另外移動App中的橫幅廣告大多以輪播的形式出現(xiàn)，導(dǎo)致廣告容易被忽視。1橫幅廣告的優(yōu)點是尺寸較小，對受眾的干擾也較小，但其重點突出，尤其是一些購物類App首頁的橫幅廣告，對引導(dǎo)受眾消費起到很大作用。1（二）移動App廣告的類型信息流廣告是穿插于受眾的好友動態(tài)，或資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，如下圖所示。3．信息流廣告信息流廣告可根據(jù)受眾喜好實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，受眾體驗較好。1它的特點是與所投放頁面的信息流具有相關(guān)性，廣告與受眾看到的內(nèi)容自然融為一體，以一種更加自然和流暢的方式呈現(xiàn)，不影響受眾的觀看體驗。1（二）移動App廣告的類型4．推送廣告推送廣告是通過推送通知的方式向受眾展示的廣告，常以文字或圖片的形式呈現(xiàn)，如右圖所示。推送廣告的優(yōu)點是十分精準(zhǔn)，廣告信息的觸達(dá)率較高，但它經(jīng)常忽略受眾需求，會增加受眾的篩選成本。（二）移動App廣告的類型LBS（LocationBasedService，基于位置的服務(wù)）廣告是一種基于受眾地理位置信息的廣告。它利用移動設(shè)備的GPS、Wi-Fi、藍(lán)牙等技術(shù)，以及應(yīng)用程序和平臺的位置服務(wù)，向受眾提供與其當(dāng)前位置相關(guān)的廣告。5．LBS廣告例如，左圖所示為美團(tuán)App中的LBS廣告，受眾給予美團(tuán)App位置信息訪問權(quán)限后，美團(tuán)App將根據(jù)受眾所處的地理位置為其推送廣告，引導(dǎo)受眾前往相應(yīng)場所消費。1（二）移動App廣告的類型搜索廣告與搜索引擎廣告非常相似，是一種在移動App內(nèi)部的搜索結(jié)果頁面中展示的廣告，常以文字鏈接或卡片等形式呈現(xiàn)，如右圖所示。搜索廣告具有較高的精準(zhǔn)性和相關(guān)性。6．搜索廣告因為它是根據(jù)受眾的搜索意圖和關(guān)鍵詞匹配展示的。同時，搜索廣告具有較高的點擊率和轉(zhuǎn)化率，因為受眾在搜索時往往對相關(guān)的信息感興趣，且容易通過搜索結(jié)果頁面進(jìn)入目標(biāo)頁面。1任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining馬面裙又名馬面褶裙，是我國古代女子的裙裝款式之一。明代劉若愚《酌中志》載：“曳撒，其制后襟不斷，而兩傍有擺，前襟兩截，而下有馬面褶，往兩旁起?！钡R面裙的歷史可以追溯到宋代，其在明清時期最為流行。才荷塘是一家主營馬面裙的網(wǎng)店，為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、提高網(wǎng)店的知名度，才荷塘準(zhǔn)備在移動App中投放廣告，總預(yù)算為5000元。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）了解移動App廣告的含義。（2）掌握移動App廣告的類型。實訓(xùn)要求（1）為才荷塘尋找適合投放廣告的移動App。（2）為才荷塘選擇合適的移動App廣告類型。實訓(xùn)思路STEP01在網(wǎng)上搜索當(dāng)前主流的移動App，如抖音App、小紅書App、微信App、微博App、知乎App等。STEP02進(jìn)入目標(biāo)移動App中，查看其有哪些廣告類型，以及同類服飾品牌在目標(biāo)App上的廣告投放情況和廣告效果，結(jié)合預(yù)算選擇適合在目標(biāo)App中投放的廣告類說明理由。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment查看下圖所示的移動App廣告，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1說明圖中所有廣告的表現(xiàn)形式502判斷圖中所有廣告的類型50CONTENTS目錄搜索引擎廣告任務(wù)一移動App廣告微信廣告和微博廣告任務(wù)二任務(wù)三視頻廣告和直播廣告其他新媒體廣告任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives微信廣告是一種在微信中展示的廣告，微博廣告則是在微博中投放的一種廣告。微信和微博擁有龐大的受眾群體，覆蓋了各個年齡段和消費層次的受眾，這使得微信廣告和微博廣告能夠觸達(dá)大量潛在的目標(biāo)受眾，提高了廣告的曝光率和轉(zhuǎn)化率。本任務(wù)將介紹微信廣告和微博廣告的基礎(chǔ)知識，以幫助相關(guān)從業(yè)人員了解微信廣告和微博廣告，以便在后續(xù)工作中制訂合適的廣告計劃。（一）微信廣告一方面，廣告主可以申請個人微信號，日常分享的形式在朋友圈中宣傳推廣產(chǎn)品、品牌或服務(wù)，但這種廣告最好將生活分享內(nèi)容與推廣信息結(jié)合起來，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或新的資訊等，提高朋友圈廣告的可讀性，避免引起受眾的反感而被屏蔽。1．朋友圈廣告另一方面，廣告主還可以付費在朋友圈中投放廣告，朋友圈廣告以信息流廣告的形式呈現(xiàn)，與平常的原創(chuàng)朋友圈的形式相似，由文字、圖片或視頻等構(gòu)成，只是右上角會注明“推廣”或“廣告”字樣，如右圖所示。1（一）微信廣告一方面，廣告主可以申請創(chuàng)建微信公眾號，然后在推送文章中宣傳產(chǎn)品、品牌或服務(wù)，下圖所示為某品牌推送文章中的廣告。2．公眾號廣告另一方面，廣告主也可以付費在微信公眾號中投放廣告，其表現(xiàn)形式包括文字、圖片和視頻等多種類型，位置可以在推送文章的中間、底部（見右圖），訂閱號消息列表中（見右圖）等。（一）微信廣告程序是基于微信平臺的應(yīng)用程序，受眾可以直接在微信中搜索、打開和使用，無須下載和安裝，節(jié)省了手機(jī)存儲空間和安裝時間。3．小程序廣告小程序廣告就是在小程序中投放的廣告。小程序廣告的種類較多，主要有橫幅廣告（見右圖）、插屏廣告、視頻廣告、激勵式廣告等。1（二）微博廣告微博熱搜是微博人氣較高的特色功能，絕大部分使用微博的受眾都會瀏覽熱搜話題，因此熱搜榜自然也成為投放廣告的良好場景。熱搜廣告以熱搜話題的形式呈現(xiàn)，與其他的熱搜話題融為一體。一般來說，如果是熱搜話題，話題尾部通常會標(biāo)注有“熱”“爆”“沸”等表明火熱程度的文字，而話題尾部標(biāo)“薦”“商”等文字的就是熱搜廣告，如左圖所示。1．熱搜廣告1（二）微博廣告借助粉絲頭條投放的廣告也是微博廣告的主要形式。粉絲頭條是微博官方推出的廣告產(chǎn)品，其以粉絲關(guān)系為核心，幫助廣告主實現(xiàn)微博閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、獲贊量、粉絲數(shù)量等的提升。左圖所示為粉絲頭條的推廣界面。2．粉絲頭條廣告1任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining我國是世界陶瓷制造中心和陶瓷生產(chǎn)大國，青花瓷、玲瓏瓷、粉彩瓷等都是非常有名的瓷器。楓葉雨是一家位于廣東省潮州市的瓷器品牌，主營各種各樣的陶瓷餐具。為了促進(jìn)網(wǎng)店產(chǎn)品的銷售，該品牌準(zhǔn)備在微信和微博中投放廣告，但相比于直接推廣產(chǎn)品的廣告，其傾向于選擇可以達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果的廣告。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）了解微信廣告。（2）了解微博廣告。實訓(xùn)要求（1）為品牌選擇合適的微信廣告。（2）為品牌選擇合適的微博廣告。實訓(xùn)思路先厘清網(wǎng)店的訴求，即廣告要能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，且需要達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果，那么可以選擇在內(nèi)容中植入廣告，也就是發(fā)布軟廣。接著，思考微信廣告中哪種類型的廣告可以以軟廣的形式呈現(xiàn)，如朋友圈廣告可以采用生活分享的方式，在分享新購入的陶瓷餐具的同時植入網(wǎng)店的名稱.。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment查看圖（1）中的微信廣告和圖（2）的微博廣告，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1判斷圖中微信廣告和微博廣告的類型402說明圖中每個廣告的優(yōu)點303說明微信廣告還可以采用的形式30（1）（2）CONTENTS目錄搜索引擎廣告任務(wù)一移動App廣告微信廣告和微博廣告任務(wù)二任務(wù)三視頻廣告和直播廣告其他新媒體廣告任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives與文字和圖片相比，視頻和直播可以提供更加豐富、生動的視覺和聽覺體驗，能夠以更加生動、直觀和即時的方式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。因此，視頻廣告和直播廣告成為廣告市場的重要組成部分。本任務(wù)將介紹視頻廣告和直播廣告的基礎(chǔ)知識，以幫助相關(guān)從業(yè)人員了解視頻廣告和直播廣告，根據(jù)不同的廣告需求和目標(biāo)受眾制訂相應(yīng)的廣告計劃。（一）視頻廣告按照廣告插入時間和位置的不同，貼片廣告可以分為前貼片廣告（在視頻播放前播放的廣告）、中插廣告（在視頻中間插入的廣告）、后貼片廣告（在視頻播放后播放的廣告）3種，上圖所示為前貼片廣告。1．貼片廣告貼片廣告又被稱為插片廣告，是指在視頻播放前、播放后或播放過程中插播的廣告。貼片廣告的時長一般為15秒、30秒、60秒、75秒甚至更長，可以很好地展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的賣點。（一）視頻廣告植入廣告是一種將廣告內(nèi)容植入視頻內(nèi)容中的廣告。這類廣告的廣告內(nèi)容較為隱蔽，與視頻內(nèi)容的聯(lián)系相對緊密，可以在潛移默化中宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。一般來說，廣告主常通過臺詞、道具的方式把產(chǎn)品或服務(wù)植入視頻中，如某手機(jī)品牌將旗下的新品手機(jī)植入某電視劇中，劇中主角使用的就是該新品手機(jī)，還通過劇中人物自拍、發(fā)朋友圈等場景，展示該手機(jī)像素高、功能多的賣點。2．植入廣告（一）視頻廣告內(nèi)容定制廣告是指結(jié)合廣告主的特點為其打造的劇集、欄目、微電影、紀(jì)錄片等視頻內(nèi)容，往往能將品牌的精神、定位、廣告語、廣告創(chuàng)意等信息融入視頻中。這類廣告主要有以下兩種運作方式。?廣告主委托制作，即廣告主向視頻平臺提出廣告需求，由視頻平臺相關(guān)的工作人員撰寫劇本、招募演員、制作廣告等，然后尋找導(dǎo)演及專門的制作機(jī)構(gòu)制作相應(yīng)內(nèi)容。?平臺自發(fā)制作，再由銷售部門負(fù)責(zé)招商。3．內(nèi)容定制廣告（一）視頻廣告相較于其他廣告形式，這類廣告貫穿視頻播放的全過程，更容易被受眾接受，具有較好的滲透效果。但是贊助/冠名廣告的費用通常較高，一些預(yù)算有限的品牌可能難以承擔(dān)。4．贊助/冠名廣告贊助/冠名廣告是指在節(jié)目前加上贊助商或者廣告主名稱進(jìn)行品牌宣傳、擴(kuò)大品牌影響力的廣告。如果廣告主的贊助金額較大，廣告主還有可能成為某視頻節(jié)目的獨家冠名商，如左圖所示。（一）視頻廣告5．角標(biāo)廣告角標(biāo)廣告是指在視頻播放過程中懸掛在屏幕左下角或右下角的標(biāo)志廣告，如下圖所示。（二）直播廣告1．主播口頭播報廣告在這種類型的廣告中，主播會以口頭播報的形式介紹產(chǎn)品或服務(wù)，并在直播過程中與受眾進(jìn)行互動和溝通。主播的直播行為本身就是廣告。例如，右圖所示為某品牌的直播間，主播正在口述品牌產(chǎn)品的賣點，并在鏡頭前向受眾詳細(xì)展示產(chǎn)品。這種廣告形式需要主播具備良好的語言表達(dá)能力，能夠有效地傳達(dá)產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢（二）直播廣告2．直播間貼片廣告直播間貼片廣告是指在不影響直播效果的前提下，在直播畫面中加貼的一個專門制作的廣告，受眾在觀看直播時，能夠看到廣告內(nèi)容。這類廣告多以文字+圖片的形式出現(xiàn)，并長時間展示在直播畫面中，具有較高的曝光度，能很好地提高產(chǎn)品或品牌的知名度。例如，右圖所示為某品牌的直播間，其頂部展示的廣告就是直播間貼片廣告。任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining觀察圖（1）、圖（2）所示的廣告，判斷其所屬廣告類型，并分析總結(jié)這兩則廣告的區(qū)別。（1）（2）Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）了解視頻廣告。（2）了解直播廣告。實訓(xùn)要求（1）分析圖（1）所示的廣告屬于哪種類型。（2）分析圖（2）所示的廣告屬于哪種類型。（3）分析總結(jié)這兩則廣告的區(qū)別。實訓(xùn)思路STEP01分析圖（1）所示的廣告的類型型，可以先從廣告的表現(xiàn)形式來判斷。STEP02分析圖（2）所示的廣告的類型，同樣可以先從廣告的表現(xiàn)形式來判斷。STEP03分析總結(jié)這兩則廣告的區(qū)別。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment閱讀以下背景資料，填寫下表并上交。秋高氣爽，山東省淄博市博山區(qū)源泉鎮(zhèn)的獼猴桃正值豐收季。源泉鎮(zhèn)是博山獼猴桃的主產(chǎn)地，地處魯山北麓、淄河上游，晝夜溫差大，有利于糖分和各種養(yǎng)分轉(zhuǎn)化、積累。2011年，“博山獼猴桃”獲得國家地理標(biāo)志商標(biāo)。經(jīng)過多年的培育和發(fā)展，源泉鎮(zhèn)如今有許多村民種植獼猴桃，還輻射帶動周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)種植獼猴桃。李旭是源泉鎮(zhèn)的獼猴桃種植大戶，他的獼猴桃主要依靠電子商務(wù)渠道進(jìn)行銷售。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1為獼猴桃選擇合適的視頻廣告502為獼猴桃選擇合適的直播廣告50CONTENTS目錄搜索引擎廣告任務(wù)一移動App廣告微信廣告和微博廣告任務(wù)二任務(wù)三視頻廣告和直播廣告其他新媒體廣告任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives在全媒體時代，媒體融合發(fā)展是大勢所趨。各大廣告主會利用多種媒體，采用多種廣告形式宣傳產(chǎn)品、品牌或服務(wù)。除了微信廣告、微博廣告、視頻廣告、直播廣告等，搜索引擎廣告、門戶網(wǎng)站廣告、音頻廣告和戶外新媒體廣告也占據(jù)重要位置。本任務(wù)將介紹門戶網(wǎng)站廣告、音頻廣告和戶外新媒體廣告的基礎(chǔ)知識，以幫助相關(guān)從業(yè)人員更深入地了解新媒體廣告，從而設(shè)計出形式多樣、傳播效果好的新媒體廣告。（一）門戶網(wǎng)站廣告門戶網(wǎng)站是受眾獲取互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)的入口，受眾可以在門戶網(wǎng)站上快速獲取各類互聯(lián)網(wǎng)信息資源，享受多樣化的