新媒體廣告與文案寫作（第2版） 課件 項目三 新媒體廣告的策劃

新媒體廣告的策劃新媒體廣告與文案寫作（第2版）項目三CONTENTS目錄新媒體廣告策劃的作用、原則和流程任務(wù)一新媒體廣告市場分析新媒體廣告的創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三新媒體廣告策劃書的寫作任務(wù)四任務(wù)目標Taskobjectives一個成功的廣告活動，一定離不開精心的廣告策劃，所以廣告策劃是廣告人員的必修課，廣告策劃的相關(guān)知識是必須掌握的基礎(chǔ)性知識。本任務(wù)將對新媒體廣告策劃的作用、原則和流程進行介紹，幫助廣告人員更好地認識和理解新媒體廣告策劃。（一）新媒體廣告策劃的作用和原則新媒體廣告策劃是新媒體廣告活動中的重要一環(huán)，其根本目的是確保廣告活動的質(zhì)量和效果。1．新媒體廣告策劃的作用新媒體廣告策劃的作用主要體現(xiàn)在3個方面。ABC保證廣告活動的計劃性保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動的獨創(chuàng)性（一）新媒體廣告策劃的作用和原則新媒體廣告策劃是一項目的明確、科學嚴謹、系統(tǒng)完整的活動，它有著完整的內(nèi)在邏輯，廣告人員在進行新媒體廣告策劃時一定要遵循客觀規(guī)律，遵守一定的原則。2．新媒體廣告策劃的原則整體統(tǒng)一靈活調(diào)適操作有效目標針對1234（二）新媒體廣告策劃的流程廣告目標是廣告主所期望該廣告能達到的效果的總和，主要解決“要什么”的問題，不同的廣告目標對廣告策劃有不同的要求，廣告人員一定要對此有足夠的認識，以便明確廣告目標。通常來說，廣告目標主要包括以下4種。1．確定廣告目標開拓型廣告目標維持型廣告目標競爭型廣告目標公關(guān)型廣告目標（二）新媒體廣告策劃的流程目標市場分析是新媒體廣告策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，廣告人員要深入了解市場環(huán)境和趨勢，確定產(chǎn)品是否能夠被市場接受，同時通過分析目標受眾和競爭對手的情況，制訂更加精準和有效的廣告策略。2．分析目標市場 分析市場行情分析競爭對手分析廣告產(chǎn)品 分析目標受眾（二）新媒體廣告策劃的流程確定廣告目標并分析市場后，廣告人員就需要規(guī)劃可以實現(xiàn)廣告目標的策略。廣告策略包括定位策略、產(chǎn)品策略、目標市場策略、訴求策略等。3．制訂廣告策略4．設(shè)計廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意設(shè)計同樣也是非常重要的環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)的目標是提高廣告的創(chuàng)新性和吸引力，以便引起目標受眾的注意和興趣。廣告創(chuàng)意設(shè)計主要是通過新奇的表現(xiàn)手法為受眾制造與眾不同的廣告體驗，從而吸引受眾注意，并進一步激發(fā)受眾情感，引導受眾思維，最終取得不錯的廣告效果并達成廣告目標。（二）新媒體廣告策劃的流程確定新媒體廣告的創(chuàng)意后，就需要策劃新媒體廣告的大致內(nèi)容。在新媒體環(huán)境下，廣告內(nèi)容通常需要滿足以下3個條件。5．策劃廣告內(nèi)容010203吸引力話題性分享性（二）新媒體廣告策劃的流程投放計劃主要包括廣告投放的新媒體平臺和投放時間。新媒體平臺應(yīng)該能夠覆蓋目標受眾，并且具有較高的知名度和廣泛的用戶群體。下圖所示為某抖音賬號的粉絲活躍時間分布情況，從中可以看出其粉絲的活躍時間段為17:00—23:00。6．制訂投放計劃（二）新媒體廣告策劃的流程廣告預算是為廣告活動預先擬定的開支計劃，指的是在某特定時間內(nèi)，對廣告活動所需經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方法的策劃。7．制訂廣告預算盡管廣告預算是預先計劃好的，但在實際執(zhí)行過程中，可能需要根據(jù)市場反應(yīng)和數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行調(diào)整。這意味著預算計劃應(yīng)該具有一定的靈活性，以便根據(jù)實際情況進行調(diào)整。確定廣告預算后，廣告人員需要持續(xù)監(jiān)測廣告活動的效果，確保能夠獲得期望的回報。如果發(fā)現(xiàn)某些渠道或活動的效果不佳，可以重新分配預算，優(yōu)化廣告效果。（二）新媒體廣告策劃的流程完整的廣告效果預測主要包括3個方面的內(nèi)容，分別是以下3種。8．預測廣告效果營銷效果心理效果傳播效果任務(wù)實訓Tasktraining左圖所示為某品牌的新媒體營銷案例展示，請閱讀案例并對其新媒體廣告進行分析。任務(wù)實訓Tasktraining實訓目標掌握新媒體廣告策劃的相關(guān)知識。實訓要求（1）分析該品牌新媒體廣告的目標。（2）分析該品牌是如何針對目標受眾制訂新媒體廣告策略的。（3）分析該品牌發(fā)布的廣告內(nèi)容有何特別之處。實訓思路STEP01結(jié)合常見的廣告目標，判斷該品牌發(fā)布的新媒體廣告的目標。STEP02在分析該品牌的新媒體廣告策略時，可以從品牌定位的角度入手。STEP03在分析該品牌的新媒體廣告內(nèi)容時，可以仔細閱讀其發(fā)布的廣告。任務(wù)考核Taskasssessment掃描右側(cè)二維碼，獲取某品牌的新媒體廣告策劃方案，閱讀后填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1簡述該方案中體現(xiàn)的新媒體廣告策劃原則302簡述該方案開展的調(diào)查分析303簡述該方案最終制訂的廣告計劃40CONTENTS目錄新媒體廣告策劃的作用、原則和流程任務(wù)一新媒體廣告市場分析新媒體廣告的創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三新媒體廣告策劃書的寫作任務(wù)四任務(wù)目標Taskobjectives新媒體廣告市場分析是指對所處市場的規(guī)模、發(fā)展趨勢、產(chǎn)品、目標受眾、競爭格局等方面進行深入研究和綜合分析的過程。本任務(wù)將對市場行情分析、產(chǎn)品分析、目標受眾分析、競爭對手分析等知識點進行介紹，以幫助廣告人員更好地了解市場情況，從而制訂更加精準和有效的廣告策略。（一）市場行情分析搜索指數(shù)展示關(guān)鍵詞最近30天在全國范圍內(nèi)PC端和移動端（可以分別查看不同端的相關(guān)數(shù)據(jù)）的搜索指數(shù)趨勢圖，以及各種日均值和同比（與去年同期相比）、環(huán)比（與連續(xù)兩個統(tǒng)計周期內(nèi)的量的變化比）變化數(shù)值。1．搜索指數(shù)例如，右圖所示為“智能手表”的搜索指數(shù)，可以看出“智能手表”近30天的整體搜索量較為平穩(wěn)，市場需求趨于穩(wěn)定，整體搜索量較去年同期有所上升，較上一周期有所下降。（一）市場行情分析需求圖譜主要展示受眾對該關(guān)鍵詞的前后搜索行為變化表現(xiàn)出來的相關(guān)檢索詞需求，由此可以了解受眾關(guān)注的內(nèi)容，以更好地把握受眾需求。2．需求圖譜例如，右圖所示為智能手表的需求圖譜，可以看出關(guān)注智能手表的人，對智能手表的品牌和價格等更感興趣，因此若要開展宣傳推廣，要注意突出智能手表品牌的影響力大和性價比高等。（一）市場行情分析相關(guān)詞熱度顯示與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的詞語的熱度排行，包括搜索熱度排行、搜索變化率排行，如下圖所示。3．相關(guān)詞熱度例如，根據(jù)右圖可以發(fā)現(xiàn)，測血壓的智能手表、智能手表品牌等相關(guān)詞的搜索量上升，因此新媒體廣告可以此為核心吸引受眾關(guān)注。（二）產(chǎn)品分析產(chǎn)品特點通常包括產(chǎn)品的功能、用途、規(guī)格、材質(zhì)、工藝、外觀、價格、包裝、附贈服務(wù)等，以及產(chǎn)品品牌的歷史背景等方面的信息。這些信息可以通過多種方式獲取，如產(chǎn)品說明書、銷售合同、市場調(diào)研等。1．產(chǎn)品特點分析（二）產(chǎn)品分析2．產(chǎn)品賣點分析產(chǎn)品賣點是產(chǎn)品具有的“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的特點、特色。常用的產(chǎn)品賣點分析方法包括FAB法則和九宮格法等。（1）FAB法則：FAB法則，即屬性（Feature）、作用（Advantage）和益處（Benefit）法則，是一種說服性的銷售技巧，也可以用來分析產(chǎn)品賣點。（2）九宮格法：九宮格法是一種利用九宮格矩陣圖發(fā)散思維，幫助找到賣點的方法。（三）目標受眾分析不同產(chǎn)品甚至品牌都有其特定的目標受眾群體，只有得到目標受眾認可的廣告才是有效的廣告，才能實現(xiàn)廣告目標，因此廣告人員必須詳細分析目標受眾。在具體分析以下3個角度入手。010203目標受眾特征分析目標受眾消費心理分析目標受眾行為分析（四）競爭對手分析競爭對手是指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中，擁有與自己相同或相似資源（包括人力、資金、產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌等）的競爭對象。SWTOW（劣勢）分析競爭對手不擅長的地方和缺陷。O（機會）分析競爭對手實現(xiàn)內(nèi)部所規(guī)劃目標的機會在哪里。T（威脅）分析有哪些因素會不利于競爭對手的發(fā)展或產(chǎn)品的營銷。S（優(yōu)勢）分析競爭對手在成本、營銷手段、品牌影響及產(chǎn)品本身等方面有什么長處，有哪些是競爭對手能做而本企業(yè)或品牌做不到的。任務(wù)實訓Tasktraining李敏打算加盟代理某智能家電品牌，但她對智能家電的行情不是很了解，于是準備對智能家電的市場行情和目標受眾進行分析，以輔助決策。李敏先在某專業(yè)機構(gòu)的官方網(wǎng)站查找了智能家電的相關(guān)報告，并從中獲取了智能家電市場規(guī)模和市場份額數(shù)據(jù)（見圖1），然后又在某專業(yè)報告中獲取了目標受眾購買智能家電的主要動因和偏好因素的相關(guān)數(shù)據(jù)（見圖2）。（1）（2）任務(wù)實訓Tasktraining實訓目標（1）掌握市場行情分析。（2）掌握目標受眾分析。實訓要求（1）根據(jù)圖（1）分析智能家電的市場行情，判斷李敏是否可以進入智能家電行業(yè)。（2）根據(jù)圖（2）分析智能家電行業(yè)的目標受眾，總結(jié)其廣告設(shè)計可以從哪些方面入手。實訓思路STEP01根據(jù)圖（1）中左圖的市場規(guī)模數(shù)據(jù)和增長率數(shù)據(jù)判斷智能家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。STEP02根據(jù)圖（2）中的數(shù)據(jù)分析目標受眾購買智能家電產(chǎn)品的主要動因和購買偏好。任務(wù)考核Taskasssessment農(nóng)蜜記是一家售賣水果的網(wǎng)店，為了豐富產(chǎn)品種類，網(wǎng)店準備再采購一種水果在店內(nèi)上架。但網(wǎng)店在獼猴桃和文旦柚之間猶豫不決。掃描右側(cè)二維碼，獲取獼猴桃和文旦柚的相關(guān)數(shù)據(jù)，再填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1分析獼猴桃的市場需求302分析文旦柚的市場需求303為網(wǎng)店選擇最終的采購產(chǎn)品，并說明理由40CONTENTS目錄新媒體廣告策劃的作用、原則和流程任務(wù)一新媒體廣告市場分析新媒體廣告的創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三新媒體廣告策劃書的寫作任務(wù)四任務(wù)目標Taskobjectives廣告創(chuàng)意是廣告作品中引人入勝的部分，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以優(yōu)化廣告效果，使廣告具有持續(xù)不斷的影響力，甚至在很長一段時間后依然被人們津津樂道。本任務(wù)將對新媒體廣告的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意表現(xiàn)進行介紹，以幫助廣告人員更好地構(gòu)思廣告創(chuàng)意。（一）新媒體廣告創(chuàng)意思維發(fā)散思維聚合思維逆向思維不同的思維方式將導致不同的思考結(jié)果，廣告人員若能掌握多角度思維的方法，不僅可以實現(xiàn)創(chuàng)新，為廣告添彩，還可以鍛煉思維能力。1．多角度思維（一）新媒體廣告創(chuàng)意思維一般來說，頭腦風暴法的實施流程主要包括以下3個段。2．頭腦風暴法（1）準備階段（2）暢談階段（3）評價選擇階段（一）新媒體廣告創(chuàng)意思維基于這兩項原則，該廣告從業(yè)者提出了五步創(chuàng)意法，即用5個步驟完成廣告創(chuàng)意。3．五步創(chuàng)意法修正創(chuàng)意階段收集資料階段檢查資料階段產(chǎn)生創(chuàng)意階段醞釀孵化階段（二）新媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（1）文字創(chuàng)意廣告人員可以根據(jù)文字的特點，將文字圖形化，使文字具有創(chuàng)意。例如，右圖所示為某品牌發(fā)布的宣傳海報，文字“電”的筆畫就用了電的標志符號替代，體現(xiàn)了文字創(chuàng)意。1．利用視覺設(shè)計表現(xiàn)創(chuàng)意（2）圖片創(chuàng)意圖片創(chuàng)意在視覺上具有強烈的沖擊力，能夠在第一時間對受眾產(chǎn)生吸引力，繼而促使其了解圖片所要表達的含義。常見的圖片創(chuàng)意有以下表現(xiàn)手法。打散重構(gòu)置換同構(gòu)符號視覺視覺錯覺（二）新媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在一般情況下，故事性的廣告更能讓受眾記憶深刻，拉近與受眾的距離，并促使受眾不自覺地采取消費行為。廣告人員在創(chuàng)作故事性的廣告時，可以從品牌或產(chǎn)品的角度出發(fā)，如以品牌的成長過程，或企業(yè)管理運營過程中與經(jīng)銷商、員工之間發(fā)生的故事展開，也可以站在受眾的角度去構(gòu)建。2．借助故事表現(xiàn)創(chuàng)意（二）新媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)新媒體具有泛娛樂性，新媒體環(huán)境下的受眾樂于接受個性化、趣味性、娛樂性的內(nèi)容。3．以幽默有趣的方式表現(xiàn)創(chuàng)意例如，某鹵味零食品牌曾發(fā)布過一則廣告片《只更好的雞，一塊更好的肉》，其以原材料“白羽雞”為主人公，以詼諧、有趣的方式展示了它的日常生活，如吃得好、身體棒、會生活等，從而體現(xiàn)出品牌雞胸肉產(chǎn)品選材優(yōu)質(zhì)的特點。左圖所示為該廣告片的部分截圖。任務(wù)實訓Tasktraining近年來，隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步，智能手機普及，這讓普通大眾也能享受隨時拍照記錄生活的樂趣。雖然智能手機已經(jīng)能承擔大部分日常拍攝任相片的功能依然受到一部分受眾的喜愛。愛拍拍網(wǎng)店有一款外觀時尚、操作便捷的拍立得相機（見左圖），其造型簡約時尚，小巧便攜，鏡頭圈采用透明設(shè)計，有類似毛玻璃的質(zhì)感，支持自動曝光和自拍模式。任務(wù)實訓Tasktraining實訓目標（1）掌握新媒體廣告創(chuàng)意的思維。（2）掌握新媒體廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)。實訓要求（1）10人為一組，按照頭腦風暴法的實施流程來激發(fā)廣告創(chuàng)意。（2）為廣告創(chuàng)意選定合適的表現(xiàn)手法（提出廣告創(chuàng)意思路即可）。實訓思路組成小組并對小組成員進行分工，其中主持人需要具備良好的領(lǐng)導能力。在頭腦風暴法的實施過程中，與會人員要圍繞產(chǎn)品盡可能地說出想到的任何意見，并且不要在思考的過程中評價想法，一定要在完成頭腦風暴后再進行評價。例如，宣傳海報可以強調(diào)拍立得相機的操作便捷，采用合理夸張的手法來展現(xiàn)廣告創(chuàng)意：海報主體是一只站在玻璃屋頂上凝望主人的可愛小貓，背景是充滿溫馨和幸福的家庭場景；背景中的主人看著小貓，臉上露出溫柔的笑容；小貓的腳踩在拍立得相機的拍攝按鈕上，拍立得相機上方是一張相紙，相紙中的畫面與背景的場面一致。海報上面的廣告語為“輕松一按，美好瞬間即刻捕捉”。任務(wù)考核Taskasssessment描右側(cè)的二維碼，查看不同品牌發(fā)布的廣告，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1分析不同廣告的創(chuàng)意302闡述不同廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法303利用五步創(chuàng)意法為最后一則廣告中的產(chǎn)品構(gòu)思廣告創(chuàng)意，并說明創(chuàng)意思路40CONTENTS目錄新媒體廣告策劃的作用、原則和流程任務(wù)一新媒體廣告市場分析新媒體廣告的創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三新媒體廣告策劃書的寫作任務(wù)四任務(wù)目標Taskobjectives新媒體廣告策劃書是在廣告策劃活動完成后，對廣告規(guī)劃內(nèi)容和預設(shè)廣告運作過程的歸納和表述，是新媒體廣告策劃成果的具象化呈現(xiàn)。本任務(wù)將對新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和寫作要點進行介紹，幫助廣告人員更好地完成新媒體廣告策劃書的撰寫。（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)封面決定了閱讀者對新媒體廣告策劃書的第一印象，良好的封面效果可以給閱讀者留下深刻的印象，可以使閱讀者建立對新媒體廣告策劃書的整體印象。1．封面前言是對新媒體廣告策劃書內(nèi)容的高度概括與總結(jié)，起到引起閱讀者閱讀興趣的作用，其內(nèi)容不宜過多?？偟膩碚f，前言的具體內(nèi)容主要包括廣告策劃的背景、廣告策劃的原因、廣告策劃的目的及意義、廣告策劃的宗旨等。2．前言（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)目錄是新媒體廣告策劃書的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)，主要由新媒體廣告策劃書內(nèi)容的各級標題和對應(yīng)頁碼構(gòu)成，以便閱讀者快速了解整篇新媒體廣告策劃書的內(nèi)容，并能快速查找對應(yīng)的信息。3．目錄（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)新媒體廣告策劃書中的廣告目標的作用是統(tǒng)一廣告策略、協(xié)調(diào)企業(yè)員工的行動。撰寫新媒體廣告策劃書中的廣告目標需要注意以下幾點。4．廣告目標01明確具體03符合實際02突出重點04針對性強（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)市場分析一般細分為市場行情分析、產(chǎn)品分析、廣告受眾分析和競爭對手分析4個方面的內(nèi)容。下圖所示為某品牌新媒體廣告策劃書中的市場分析部分示例。5．市場分析（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告策略是為實現(xiàn)廣告目標所采取的對策及應(yīng)用的方法和手段，應(yīng)當保證邏輯清晰、有理有據(jù)，下圖所示為某品牌新媒體廣告策劃書的廣告策略部分示例。6．廣告策略（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告方案是廣告創(chuàng)意、廣告作品、廣告媒體平臺、廣告投放時間等的集合。其中，廣告的呈現(xiàn)方式、主題、視聽效果等，最好都能夠在廣告方案部分體現(xiàn)，也可提交廣告作品草案，如效果稿、畫稿、腳本文案以及視頻廣告的分鏡頭腳本等。7．廣告方案（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告預算是廣告活動預計需要的廣告費用以及廣告費用的分配方案，一般以表格的形式呈現(xiàn)。新媒體廣告費用通常涉及廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介費、廣告行政費和人員工資等。右圖所示為廣告預算表部分示例。8．廣告預算（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告效果預測即預計廣告效果和反饋情況。在過往的實踐中，廣告人員在預測廣告效果時采取了很多行之有效的方法，這里主要介紹3種操的方法。9．廣告效果預測01受眾評定法03瞬間顯露法02專家意見法（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)新媒體廣告策劃書的結(jié)束語可以是對整個策劃過程的總結(jié)，主要用來說明該廣告策劃的合理性、適用性，強化廣告主對該策劃的信心。10．結(jié)束語（二）新媒體廣告策劃書的寫作要點新媒體廣告策劃書是廣告人員根據(jù)廣告策劃成果撰寫，交給廣告主審核，為取得廣告主認可并獲得廣告費用的應(yīng)用性文件。新媒體廣告策劃書的7個寫作要點。準確切入AC因地制宜E言之有據(jù)B條理清晰D簡明扼要F通俗易懂成果當先Tasktraining閱讀下面這一信件，根據(jù)其中的信息撰寫一份新媒體廣告策劃書。親愛的朋友：我們部門最近研發(fā)出了一件新東西，是什么呢？是一個360°全方位的立體淋浴系統(tǒng)。朋友，