媒介經(jīng)營(yíng)管理教案

《媒介經(jīng)營(yíng)管理》教案

第一章媒介經(jīng)營(yíng)概論

教學(xué)目的：媒介經(jīng)營(yíng)的研究范疇和和基本概念，媒介經(jīng)營(yíng)的基本原理。

教學(xué)內(nèi)容：1、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的媒介經(jīng)營(yíng)

2、媒介經(jīng)營(yíng)理論的研究范疇

3、媒介經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)來源

教學(xué)重點(diǎn)：讓學(xué)生了解媒介經(jīng)營(yíng)管理概念

教學(xué)難點(diǎn)：媒介經(jīng)營(yíng)視角下的媒介市場(chǎng)

課時(shí)安排：2課時(shí)

教學(xué)過程：

第一節(jié)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的媒介經(jīng)營(yíng)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)基本細(xì)胞企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)要求，自主經(jīng)營(yíng)、自

負(fù)盈虧，媒介組織液不例外。改革開放之后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入,

媒介組織也逐漸由過去依靠政府補(bǔ)貼的事業(yè)單位逐步向經(jīng)濟(jì)上具備，媒介產(chǎn)業(yè)化

成為媒介業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，媒介組織液逐漸由過去依靠政府補(bǔ)貼的事業(yè)單位逐步

向經(jīng)濟(jì)上具備自生能力的企業(yè)實(shí)體轉(zhuǎn)變。媒介經(jīng)營(yíng)能力就成為國(guó)內(nèi)媒介組織在日

益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存與發(fā)展的必要條件，而媒介經(jīng)營(yíng)問題作為媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)

程中的一個(gè)重要課題也得到了國(guó)內(nèi)媒介經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)研究者越來越多的重視。

一、媒介經(jīng)營(yíng)是媒介產(chǎn)業(yè)化的必然要求

進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球化浪潮給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來了一次前所未有的機(jī)遇。

而對(duì)于中國(guó)廣電媒介產(chǎn)業(yè)來說，機(jī)遇到來的同時(shí)，我們將面臨更多、更強(qiáng)勁

的挑戰(zhàn)。面對(duì)世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我國(guó)的本土媒介企業(yè)雖然在相關(guān)政策

的保護(hù)下能夠在短期內(nèi)擁有一定的優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，仍然是劣勢(shì)明顯，

我國(guó)的廣電媒介產(chǎn)業(yè)不僅在規(guī)模實(shí)力上差強(qiáng)人意，在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)上也始終

落后于國(guó)際傳媒巨頭。因此，目前我國(guó)的傳媒業(yè)，特別是廣電媒介產(chǎn)業(yè)，雖然

正處于高速增長(zhǎng)的時(shí)期，同時(shí)也受到WTO相關(guān)條款的保護(hù)，但廣電媒介產(chǎn)業(yè)

化已經(jīng)刻不容緩，并成為今后一段時(shí)期內(nèi)媒介產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的主流發(fā)展趨勢(shì)。本

章正是以廣電媒介的產(chǎn)業(yè)化為切入點(diǎn)，從媒介屬性，廣電媒介的自身特征，

廣電媒介的產(chǎn)業(yè)化理論，廣電媒介產(chǎn)業(yè)化的具體內(nèi)容四個(gè)方面深入研究，逐

步進(jìn)入對(duì)廣電媒介經(jīng)營(yíng)管理的研究之中。

媒介以及媒介產(chǎn)業(yè)的定義范疇，不僅關(guān)系著廣電媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)所應(yīng)

涵蓋的內(nèi)容，更決定著廣電媒介產(chǎn)業(yè)化的具體流程，因此是本節(jié)重點(diǎn)介紹的

內(nèi)容。

在媒介的內(nèi)涵上，媒介（medium或media）,也稱大眾傳播媒介、傳媒或

媒體，指?jìng)鞑バ畔①Y訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜

帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。如今的媒介一詞已成為各種傳播工

具的總稱，如電影、電視、廣播、印刷品（書刊、雜志、報(bào)紙），20世紀(jì)90年

代之后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)的全面普及，新興的網(wǎng)絡(luò)媒介也

成為一種重要的傳播媒介形式。

具體來看，在傳媒界，對(duì)于媒介定義上呈現(xiàn)出一般和廣義兩大派系。其

中，一般定義認(rèn)為，媒介一詞有兩層含義，一方面指具有承載信息傳遞功能

的物質(zhì)，即包括電視、電影、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的傳播工具，另一方面

也包括了制作、傳播和經(jīng)營(yíng)這些傳播工具的社會(huì)組織，即電視臺(tái)、廣播臺(tái)、

制片廠等機(jī)構(gòu)。更為確切地說，被稱為“現(xiàn)代大眾傳播學(xué)之父”的傳播學(xué)家

施拉姆提出：“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工

具?！睂⒚浇槎x為大眾傳播流程的渠道和工具，起著承載、傳遞信息給大

眾的作用，這也是得到普遍認(rèn)同的關(guān)于媒介定義的一般觀點(diǎn)。

二、媒介產(chǎn)業(yè)分工的發(fā)展為媒介組織提高經(jīng)營(yíng)水平提供了可能性

先階段，媒介產(chǎn)業(yè)的分工不斷細(xì)化。通過縱向梳理，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)流程

可分為渠道建設(shè)、媒介產(chǎn)品生產(chǎn)以及媒介產(chǎn)品銷售等幾大環(huán)節(jié)。而在每一

個(gè)環(huán)節(jié)上又存在著更為細(xì)致的分工，如在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)上，根據(jù)各具體

事項(xiàng)的特點(diǎn)可以進(jìn)一步細(xì)分為信息采集、信息編輯等。

現(xiàn)代社會(huì)細(xì)致分工的動(dòng)力在于追求高效率以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。媒介分工使媒

體機(jī)構(gòu)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)日益專門化、專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)資源的集中、合

理配置，進(jìn)而為提高媒介組織的經(jīng)營(yíng)水平提供了可能。以電視臺(tái)為例，網(wǎng)絡(luò)公司

專司傳播渠道的建設(shè)與維護(hù)，內(nèi)容提供商只需祝福渠道傳輸費(fèi)用，而不用投入巨

大的人、財(cái)、物力專門開辟渠道；電視媒體可以像節(jié)目制作公司按需購(gòu)買內(nèi)容豐

富、制作優(yōu)良的節(jié)目，由于市場(chǎng)上同時(shí)存在較多的同類電視節(jié)目，電視節(jié)目孩子

做公司之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又使電視臺(tái)往往能夠以較自制更為低廉的價(jià)格購(gòu)的內(nèi)容，

從而降低了在節(jié)目制作商的成本支出，大量的廣告代理公司以其專業(yè)、精良的服

務(wù)為媒體爭(zhēng)取到客戶，媒體只需要按比例支付廣告代理費(fèi)，不用再為廣告經(jīng)營(yíng)專

門自建隊(duì)伍。

第二節(jié)媒介經(jīng)營(yíng)理論的研究范疇

媒介經(jīng)營(yíng)，是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介市場(chǎng)，通過媒介產(chǎn)品的

生產(chǎn)，交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過程。媒介生產(chǎn)要素包括基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播技

術(shù)、資金、人員等諸多方面，媒介產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)則包括三個(gè)方面：一是媒介產(chǎn)

品能夠滿足受眾信息、娛樂等需求的使用價(jià)值；二是廣告交換價(jià)值，即媒介將受

眾能夠滿足受眾信息、娛樂等需求的使用講師；三是公共輿論價(jià)值，即媒介通過

對(duì)信息的集中、整合和傳播對(duì)公眾意見產(chǎn)生影響并形成輿論的社會(huì)價(jià)值。媒介經(jīng)

營(yíng)研究的目的是揭示媒介要素投入到市場(chǎng)并參與價(jià)值產(chǎn)出過程的規(guī)律，從而為提

高媒介經(jīng)營(yíng)效益、實(shí)現(xiàn)媒介價(jià)值服務(wù)。

一、媒介產(chǎn)品

媒介產(chǎn)品包括媒介傳播的內(nèi)容及提供的相關(guān)服務(wù)一這兩種不同形式的產(chǎn)品

樣態(tài)均是媒介組織通過對(duì)信息的生產(chǎn)與加工，即必要的產(chǎn)品化過程而實(shí)現(xiàn)的。從

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究傳播學(xué)的研究者們往往以媒介內(nèi)容作為思考的起點(diǎn)，深討媒

介傳播的商品形式，認(rèn)為傳播的商品化過程是將信息轉(zhuǎn)化為可在市場(chǎng)進(jìn)行交易的

產(chǎn)品過程。

1.媒介產(chǎn)品的精神屬性

2.媒介產(chǎn)品的核心——內(nèi)容版權(quán)

3.媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新

二、媒介傳播渠道

媒介信息傳遞的載體即傳播渠道，它是連接媒介產(chǎn)品與受眾的紐帶。傳統(tǒng)的

報(bào)紙、雜志、圖書等印刷媒體通過類似于一般商品的物流渠道達(dá)到消費(fèi)者手中，

而廣播、電視以及新興的互聯(lián)網(wǎng)等媒介形式的傳播渠道則是由基礎(chǔ)性的傳輸網(wǎng)絡(luò)

與終端接收設(shè)備共同構(gòu)成。

三、媒介受眾

在媒才傳播過程中，受眾是媒介內(nèi)容的接受者和使用者；在媒介經(jīng)營(yíng)中，受眾是

媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者。受眾應(yīng)該理解為一個(gè)抽象的概念，但在具體的媒介使用與產(chǎn)

品消費(fèi)過程中，受眾又作為獨(dú)立的個(gè)體，分散在社會(huì)的各個(gè)階層，具有不同的生

活形態(tài)、宗教信仰和消費(fèi)行為模式；他們受到自身文化背景、個(gè)體心理因素、外

在傳播及輿論環(huán)境等多種因素的影響，對(duì)媒體的選擇表現(xiàn)出一定的差異性和趨同

，性。

媒介受眾是支持媒介組織運(yùn)營(yíng)的最直接的經(jīng)濟(jì)來源。媒介組織通過提供媒介

產(chǎn)品而向消費(fèi)者直接收取的費(fèi)用成為用戶收費(fèi);它是媒介用戶就使用、消費(fèi)媒介

內(nèi)容或相關(guān)服務(wù)而支付的費(fèi)用，用戶收費(fèi)存在于不同介質(zhì)的媒介經(jīng)營(yíng)中他，同時(shí)

依據(jù)媒介性質(zhì)或運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的差異，呈現(xiàn)出不同的形式。為了清晰的了解媒介受眾

的輪轂及受眾市場(chǎng)特點(diǎn)，為媒介經(jīng)營(yíng)提供相關(guān)的數(shù)據(jù)支持，受眾統(tǒng)計(jì)和受眾調(diào)查

已經(jīng)成為媒介經(jīng)營(yíng)著必不可少的工作。其中，受眾統(tǒng)計(jì)時(shí)通過社會(huì)調(diào)查方法來了

解受眾的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、受眾調(diào)查一般包括視聽率調(diào)查和滿意度調(diào)查。受眾統(tǒng)計(jì)

指標(biāo)和調(diào)查數(shù)據(jù)可以幫助媒體了解媒介市場(chǎng)狀況，并就競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及市場(chǎng)需求走出

有效的調(diào)整，在媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和研究中都正在得到越來越多的重視。

四、媒介廣告

媒i局域雙重產(chǎn)品屬性。第一重產(chǎn)品是媒體所產(chǎn)生的媒介產(chǎn)品，這些媒介產(chǎn)

品通過出傳播渠道傳遞給受眾，他們的交易是媒介組織與媒介消費(fèi)者在媒介內(nèi)容

市場(chǎng)內(nèi)完成的。由于媒介產(chǎn)品具有雙重屬性，媒介組織得以通過二次銷售同事活

躍于媒介內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)及廣告市場(chǎng)；媒介組織在內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)向消費(fèi)者出售起其

媒介產(chǎn)品，并同時(shí)換取觀眾的注意力；而在廣告市場(chǎng)上，媒介又將觀眾的注意力

出售給廣告客戶。

第三節(jié)媒介經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)來源

媒介經(jīng)營(yíng)的重要目的之一是實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。媒介組織的利潤(rùn)是從哪里來的？

長(zhǎng)期以來，我國(guó)的媒介組織只是依靠國(guó)家財(cái)政生存的類似“機(jī)關(guān)”的機(jī)構(gòu)，而不

以盈利為目的，因此也無需考慮盈虧問題。隨著我國(guó)媒介業(yè)市場(chǎng)化程度的不斷提

高，媒介的經(jīng)濟(jì)屬性的到越來越多的承認(rèn)和重視，媒介組織也日益成為自負(fù)盈虧

的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。因此，為維持自身生存與發(fā)展，創(chuàng)造并不斷增加經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)成為

絕大多數(shù)媒介組織經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo)之一。

一、媒介經(jīng)營(yíng)收入的基本結(jié)構(gòu)

二、日趨多樣化的媒介利潤(rùn)窗口

三、影響媒介經(jīng)營(yíng)收入的市場(chǎng)因素

1、媒介消費(fèi)者需求2、廣告商需求3、媒介產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)需求的契合度

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

第四節(jié)媒介經(jīng)營(yíng)視角下的媒介市場(chǎng)

媒介市場(chǎng)是媒介產(chǎn)品交換的場(chǎng)所與關(guān)系的綜合，其狀況與特征與所有身處其中

呢的媒介組織的經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)。在媒介技術(shù)飛速發(fā)展、媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷提速

的今天，媒介市場(chǎng)在規(guī)模、結(jié)構(gòu)、價(jià)格形成方式、市場(chǎng)調(diào)查以及價(jià)值評(píng)估等方面

也表現(xiàn)出許多新的特征與趨勢(shì)，這些都對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)的理論與實(shí)踐提出了新的要

求。

一、媒介市場(chǎng)規(guī)模

一）媒介產(chǎn)品供給規(guī)?？傮w擴(kuò)容

二）媒介產(chǎn)品供給類型多樣化

三）媒介飽和與信息爆炸

二、媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

三、媒介市場(chǎng)定價(jià)

四、媒介市場(chǎng)測(cè)量與受眾調(diào)查

五、媒介市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估

第五節(jié)媒介經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著媒介業(yè)市場(chǎng)化程度的不斷提高與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域也

出現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營(yíng)理念與操作方式正受到前所未有的沖

擊與挑戰(zhàn)。

一、優(yōu)化資源配置的跨媒介經(jīng)營(yíng)

二、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的多元化經(jīng)營(yíng)

三、提升競(jìng)爭(zhēng)力的品牌化經(jīng)營(yíng)

四、行業(yè)擴(kuò)張中的資本化經(jīng)營(yíng)

五、新技術(shù)帶動(dòng)下的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)

第二章媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與內(nèi)容管理

1.以“深度”風(fēng)行南方周末的內(nèi)容定位策略

第三章媒介市場(chǎng)的形成、特征與評(píng)價(jià)

教學(xué)目的：了解媒介市場(chǎng)的形成與發(fā)展，特征。

教學(xué)內(nèi)容：1、媒介市場(chǎng)的特征

2、媒介市場(chǎng)的構(gòu)成要素

3、媒介市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)

教學(xué)重點(diǎn)：媒介市場(chǎng)的形成

教學(xué)難點(diǎn)：媒介市場(chǎng)的特征

課時(shí)安排：2課時(shí)

教學(xué)過程：

第一節(jié)媒介市場(chǎng)的形成與發(fā)展

媒介市場(chǎng)并非從來就有，它是媒介商品生產(chǎn)發(fā)展到社會(huì)化大生產(chǎn)階段的必

然產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會(huì)媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展所必需的資源配置方式。當(dāng)媒介組織為了市場(chǎng)

交換而大量生產(chǎn)、復(fù)制和發(fā)布媒介產(chǎn)品時(shí)，媒介產(chǎn)品就成為了商品，媒介市場(chǎng)也

便隨之形成。媒介市場(chǎng)也并非是一成不變的，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展、受眾需求的

變化以及政策環(huán)境的變遷，媒介市場(chǎng)的內(nèi)涵、外延、功能都在不斷發(fā)生改變，我

國(guó)媒介市場(chǎng)的形成和發(fā)展過程亦不倒外。

一、市場(chǎng)及媒介市場(chǎng)

對(duì)于“市場(chǎng)”含義的準(zhǔn)確理解，是研究媒介市場(chǎng)的基本前提?！笆袌?chǎng)”這概

念是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其內(nèi)涵與外延也隨著人類經(jīng)濟(jì)生活形態(tài)的不斷變化而變

化。古代社會(huì)中，由于生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)、交通不便，人們的交換活動(dòng)只能在有限的

地理范圍內(nèi)面對(duì)面的形式進(jìn)行，所以此時(shí)人們提到“市場(chǎng)”，主要是指商品交換

的物理場(chǎng)所，如“易經(jīng)”中就曾有這樣的表述：“神農(nóng)之市，日中為市.....致

天下之民。

媒介經(jīng)營(yíng)是當(dāng)代社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在市場(chǎng)機(jī)制作用下，成千上

萬家電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、出版社等媒介組織將其生產(chǎn)的各類媒介產(chǎn)品源源不斷

地輸送到數(shù)目更為龐大的受眾面前，形成了一個(gè)雖非直觀課件，但卻正是存在的

媒介市場(chǎng)。

媒介市場(chǎng)究竟應(yīng)怎樣定義？許多學(xué)者從不同角度對(duì)媒介市場(chǎng)的概念進(jìn)行了

界定，以下是其中較具代表性的幾種：

1.媒介市場(chǎng)可以理解為由媒介產(chǎn)品聯(lián)系起來的傳媒生存、發(fā)展空間和消費(fèi)

者進(jìn)行消費(fèi)的渠道和場(chǎng)所。

2.媒介市場(chǎng)是指由報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影以及新媒介等各種大眾

傳播媒介共同組成的既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)市場(chǎng)。

3.狹義的媒介市場(chǎng)，是指媒介產(chǎn)品、媒介閱聽人和購(gòu)買媒介物理空間、時(shí)

間傳播廣告的廣告主之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和綜合。而媒介企業(yè)在本行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)之外

的其他行業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)行為，可以歸入廣義的媒介市場(chǎng)之列。

4.媒介市場(chǎng)就是還媒介產(chǎn)品買賣的地方。從媒介產(chǎn)品賣方的地方。從媒介

產(chǎn)品買房的角度，媒介市場(chǎng)就是尚未滿足的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者的集合，而買

房的責(zé)任就是如何在符合規(guī)律的情況下最好的滿足購(gòu)買者的需求。

從以上關(guān)于媒介市場(chǎng)的不同定義中不難發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)媒介市場(chǎng)的理解存在著

不同的角度和層次。綜合來看，我們認(rèn)為媒介市場(chǎng)是媒介組織和受眾之間的媒

介產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系以及媒介組織與廣告客戶之間的注意力聚集與消費(fèi)關(guān)系

綜合，它既包括媒介產(chǎn)品與受眾、廣告間的供求關(guān)系，也包括保證該市場(chǎng)有序運(yùn)

轉(zhuǎn)的各類規(guī)則。

一、媒介市場(chǎng)的形成標(biāo)志

媒介市場(chǎng)與其他市場(chǎng)一樣，也有一個(gè)形成和發(fā)展的過程。只有媒介產(chǎn)品和服

務(wù)的交易活動(dòng)發(fā)展到一定程度，完整意義上的媒介市場(chǎng)才能最終得以形成。媒

介市場(chǎng)的形成有幾個(gè)顯著標(biāo)志：

1.獨(dú)立形態(tài)的媒介企業(yè)和媒介商品生產(chǎn)者開始成批出現(xiàn)，并成為媒介市場(chǎng)上的生

產(chǎn)主體。這些媒介企業(yè)和商品生產(chǎn)者直接面向市場(chǎng)，依照價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制進(jìn)

行媒介生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)果凍。

2.媒介產(chǎn)品和服務(wù)的交易活動(dòng)達(dá)到一定規(guī)模，并成為制約人們媒介消費(fèi)活動(dòng)的主

要。

3.媒介交易活動(dòng)受到法律法規(guī)和其他契約形式的規(guī)范與保護(hù)，趨于穩(wěn)定和系

統(tǒng)化。在媒介市場(chǎng)性對(duì)較為成熟的美國(guó)，已經(jīng)形成了一個(gè)較為完整的法律法規(guī)體

系以規(guī)范各種媒介交易活動(dòng)。

4.媒介市場(chǎng)與其他產(chǎn)品市場(chǎng)相互適應(yīng)、相互融合，成為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的

需要組成部分。由于媒介生產(chǎn)是一種復(fù)雜的綜合性生產(chǎn)活動(dòng)，需要投入包括紫晶、

人才、技術(shù)、信息等在內(nèi)的多種生產(chǎn)要素，所以媒介市場(chǎng)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，勢(shì)

必要借助于其他產(chǎn)品市場(chǎng)的資源支持，這也要求媒介組織必須逐漸適應(yīng)一般市場(chǎng)

的游戲規(guī)則，并不斷更新自身運(yùn)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)方式。

二、媒介市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)因

媒介市場(chǎng)存在于復(fù)雜社會(huì)大環(huán)境中，其發(fā)展?fàn)顩r以及運(yùn)作方式等受到各方面

因素的影響，包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素等。媒介組織只有深入了解媒

介市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)因，并對(duì)其加以有效利用，才能較好的融入到媒介市場(chǎng)中，充分

發(fā)揮自身的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)功能。

推動(dòng)媒介市場(chǎng)發(fā)展的因素是多方面，歸結(jié)起來主要有如下四個(gè)方面：

1.需求的拉動(dòng)；2.競(jìng)爭(zhēng)的促進(jìn)；3.技術(shù)的推動(dòng)；4.政策的引導(dǎo)；5.全

球化的需要。

具體到我國(guó)，媒介市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)因主要包括以下幾個(gè)方面：

1.受眾細(xì)分推動(dòng)媒介市場(chǎng)多元化

2.媒介競(jìng)促進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分與整合

3.新媒體技術(shù)變革激發(fā)媒介融合

4.技術(shù)、資本、政治力量的相互作用

媒介市場(chǎng)是在技術(shù)、政治與資本三種力量的共同作用與相互博弈中不斷發(fā)展的。

從目前的發(fā)展趨勢(shì)中可以看出，在我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中，技術(shù)力量一直在積極推

進(jìn)，因此才會(huì)出現(xiàn)技術(shù)媒體快速發(fā)展，非技術(shù)媒體發(fā)展緩慢的現(xiàn)象；但是一般媒

介產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的“資本拉力”則依然為“政治與資本的產(chǎn)期博弈”所取代。

第三節(jié)媒介市場(chǎng)的特征

媒介市場(chǎng)不僅具有商品市場(chǎng)的一般性特點(diǎn)，還因?yàn)楦鞣N因素的影響而具有其

他商品市場(chǎng)所不具備的特征。把握這些特征，是進(jìn)行媒介市場(chǎng)分析以及從事媒介

市場(chǎng)活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)。要全面理解媒介市場(chǎng)的特征，必須從兩方面著手。

主要表現(xiàn)一下幾個(gè)方面：

1.媒介市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是無形的精神產(chǎn)品

2.媒介市場(chǎng)的主要服務(wù)對(duì)象是大眾

3.媒介市場(chǎng)的產(chǎn)品提供者是具有“社會(huì)公器”責(zé)任的媒介組織

4.媒介市場(chǎng)具有二元交換結(jié)構(gòu)

5.媒介市場(chǎng)具有顯著的地域性

構(gòu)成媒介市場(chǎng)的三個(gè)基本要素包括：作為媒介產(chǎn)品的信息內(nèi)容、作為媒介生產(chǎn)品

的公眾注意力聚集以及媒介消費(fèi)需求。

1.信息內(nèi)容一一媒介市場(chǎng)產(chǎn)品的基本依托

2.公眾注意力聚集一一媒介組織的收入的重要源泉

3.信息需求和廣告需求一一媒介市場(chǎng)的基本支撐面

第四節(jié)媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

在某個(gè)特定市場(chǎng)，媒介組織所能獲得的消費(fèi)者的數(shù)量，以及為獲得這些消費(fèi)

者而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度要受到某些媒介市場(chǎng)特征的影響，這些特征的總和就

構(gòu)成了媒介市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)規(guī)模是體現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的絕對(duì)指示，而市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)則是體現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展階段性特征的相對(duì)指示。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由多種因素共同決定，但仍然可以找到幾個(gè)最重要的指示，來幫助我們

形成對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本判斷,這些指標(biāo)包括:市場(chǎng)中消費(fèi)者和生產(chǎn)者的集中程度,

產(chǎn)品的差異化程度，新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，成本結(jié)構(gòu)，垂直整合。這些指標(biāo)在媒介市

場(chǎng)中同樣適用。

一、市場(chǎng)集中程度二、產(chǎn)品差異化程度三、進(jìn)入壁壘四、成本結(jié)構(gòu)

五、垂直整合程度

第四章媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)

教學(xué)目的：媒介經(jīng)營(yíng)的研究范疇和和基本概念，媒介經(jīng)營(yíng)的基本原理。

教學(xué)內(nèi)容：1、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的媒介經(jīng)營(yíng)

2、媒介經(jīng)營(yíng)理論的研究范疇

3、媒介經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)來源

教學(xué)重點(diǎn)：讓學(xué)生了解媒介經(jīng)營(yíng)管理概念

教學(xué)難點(diǎn)：媒介經(jīng)營(yíng)視角下的媒介市場(chǎng)

課時(shí)安排：2課時(shí)

教學(xué)過程：

第一節(jié)媒介產(chǎn)品及其特征

人類的生存和發(fā)展離不開勞動(dòng)，而勞動(dòng)的成果就是產(chǎn)品。產(chǎn)品對(duì)于人類的意

義在于某種需要及欲望的滿足。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)大師科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品時(shí)指任何提供

給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要和欲望的東西?！爱a(chǎn)品”的外延很廣，即包括物質(zhì)

產(chǎn)品，也包括精神產(chǎn)品，任何能夠滿足人么需要的貨物、服務(wù)、活動(dòng)、觀念等都

是產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，產(chǎn)品的價(jià)值通過交換得以實(shí)現(xiàn)。

一、媒介產(chǎn)品

對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)的研究必須建立在對(duì)媒介產(chǎn)品與一般產(chǎn)品比較分析的基礎(chǔ)上，

如此方能全面地理解媒介的市場(chǎng)行為、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及媒介的政府管理行為。

媒介產(chǎn)品是由大眾媒介組織生產(chǎn)的精神產(chǎn)品的統(tǒng)稱。完整意義上的媒介產(chǎn)品包括

兩個(gè)層面：一是物質(zhì)載體一一如何報(bào)紙媒介紙張，電子媒介的膠片、磁帶、光盤;

二是內(nèi)容，即由信息符號(hào)組合而成就、構(gòu)成一定意義的文本。

媒介產(chǎn)品的內(nèi)容，即文本，是媒介產(chǎn)品的核心，它是通過媒介勞動(dòng)者對(duì)信息的采

集、整理、加工、編輯形成的具有一定完整意義的信息或只是產(chǎn)品。消費(fèi)者使用

媒介的主要目的是獲取媒介內(nèi)容。雖然媒介產(chǎn)品也依托于一定的物質(zhì)形式存在，

但其主要功能要通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)，因此媒介產(chǎn)品屬于精神產(chǎn)品。

二、媒介產(chǎn)品的一般特征

雖然媒介產(chǎn)品的基本內(nèi)容是信息，但信息本身并不具備有商品的特性。當(dāng)媒

介組織對(duì)信息進(jìn)行收集、選擇、整理、處理，并將其復(fù)制到報(bào)紙、磁帶、光盤上,

以文字、聲音、圖像等形式向大眾出售時(shí)，信息就成為商品。

媒介產(chǎn)品的商品屬性的體現(xiàn)，取決于社會(huì)信息化的程度以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程

度。改革開放前，我國(guó)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，不僅信息產(chǎn)品的商品性很難體現(xiàn)出

來，甚至一般的生產(chǎn)資料和生活資料的市場(chǎng)化程度也很低。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)

濟(jì)體制的建立和逐漸完善，市場(chǎng)機(jī)制成為社會(huì)資源配置的主要方式，而社會(huì)信息

化程度的迅速提高、信息傳播制度的完善則為媒介產(chǎn)品的商品性提供了發(fā)展的必

要條件。

、三、媒介產(chǎn)品的特殊性

媒介產(chǎn)品的特殊性主要體現(xiàn)在媒介產(chǎn)品作為精神產(chǎn)品所特有的意識(shí)形態(tài)性與道

德評(píng)價(jià)性等。正確認(rèn)識(shí)媒介產(chǎn)品的特殊性是成功組織媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的前提。

1.媒介產(chǎn)品的使用價(jià)值具有共性與持久性

2.媒介產(chǎn)品通過“二次銷售”擁有受眾和廣告客戶兩級(jí)消費(fèi)者。

3.媒介產(chǎn)品具公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的特征

4.媒介產(chǎn)品體現(xiàn)著特定的意識(shí)形態(tài)

媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)過程必須嚴(yán)格遵守這些規(guī)模。在我國(guó)，新聞媒介是

國(guó)家所有、政府委托經(jīng)營(yíng)的壟斷的行業(yè)，國(guó)家對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)的宏觀管理主要表現(xiàn)

在：通過許可證制度對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入進(jìn)行規(guī)范和管理；通過行政手段及資本投

入限制實(shí)現(xiàn)對(duì)媒介產(chǎn)權(quán)的管理；通過對(duì)媒介的技術(shù)管理影響媒介產(chǎn)品的交易范圍

以及對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行管理等。不同制度的國(guó)家、盡管對(duì)媒介產(chǎn)品的限制方式、

程度各不相同，但都會(huì)對(duì)媒介產(chǎn)品的內(nèi)容在政治觀點(diǎn)、國(guó)家安全、社會(huì)倫理道德

等方面有嚴(yán)格規(guī)制。

第二節(jié)媒介產(chǎn)品的類型

媒介形式多樣性決定了媒介產(chǎn)品的多樣性。依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，媒介產(chǎn)品

也有不同的分類。下面，我們從媒介形態(tài)、媒介內(nèi)容的特性以及媒介內(nèi)容的層次

三個(gè)方面對(duì)媒介產(chǎn)品的類型進(jìn)行劃分。

一、依據(jù)媒介的不同形態(tài)進(jìn)行劃分

二、依據(jù)媒介內(nèi)容的不同特性進(jìn)行劃分

三、依據(jù)媒介內(nèi)容的不同層次進(jìn)行劃分

隨著媒介產(chǎn)品的定位從泛到專、從大眾到小眾的不斷變化，媒體產(chǎn)品分類也

越來越細(xì)化。如今，期刊市場(chǎng)中有專門面向都是白領(lǐng)的世上類雜志，面向?qū)W生群

體的輔導(dǎo)類雜志；電視節(jié)目中日益分化出保健類、美食類、談話類、法制類各種

新的節(jié)目類型；廣播電臺(tái)出現(xiàn)了上火服務(wù)類節(jié)目、消費(fèi)資訊類節(jié)目，健康保健類

節(jié)目，心理資訊類節(jié)目等越來越清晰的節(jié)目類型區(qū)分;報(bào)紙也逐漸分化為新聞?lì)悺?/p>

財(cái)經(jīng)類、心理咨詢類、娛樂類、體育類等板塊或類型。這些媒介產(chǎn)品的類型化方

便了受眾的選擇，也推動(dòng)者媒介產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)一步向集約化的方向發(fā)展。

第三節(jié)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)

媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)即各種媒介組織，包括報(bào)業(yè)組織、廣播電視組織、網(wǎng)絡(luò)

媒介組織、書籍出版及印刷組織等。媒介組織的核心行為就是媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)媒

介組織的一切活動(dòng)都是圍繞著媒介產(chǎn)品展開的。

根據(jù)其所生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品形態(tài)的不同，我們可以將媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)分為

紙質(zhì)媒介產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、廣播電視產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和移動(dòng)

媒介產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)四類。這些不同類型媒介產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)分別生產(chǎn)不同形態(tài)的媒

體產(chǎn)品，并通過提供這些不同產(chǎn)品共同構(gòu)成了一個(gè)統(tǒng)一的媒介產(chǎn)品市場(chǎng)。

1.1報(bào)紙的生產(chǎn)管理

報(bào)紙的生產(chǎn)管理有廣義和狹義之分。狹義的媒介生產(chǎn)管理，是指與媒介產(chǎn)品的制

作密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作。比如報(bào)紙的排版、印刷和廣播電視節(jié)目的制作與播

出。

廣義的媒介生產(chǎn)管理，既包括媒介產(chǎn)品的制作，也包括新聞策劃和新聞采編業(yè)務(wù)

的管理。我們的研究對(duì)象是指廣義的生產(chǎn)管理，重點(diǎn)是采編業(yè)務(wù)的管理。

1.2報(bào)紙采編業(yè)務(wù)與生產(chǎn)管理的關(guān)系

采編業(yè)務(wù)管理主要是對(duì)“人”的管理，生產(chǎn)管理是對(duì)“物”的管理。

采編業(yè)務(wù)管理強(qiáng)調(diào)的是記者的機(jī)動(dòng)性、靈活性和編輯的策劃意識(shí)。而生產(chǎn)管理更

注重程序性、穩(wěn)定性。

采編業(yè)務(wù)管理在生產(chǎn)流程中起著決定性作用，排版印刷管理在生產(chǎn)流程中起輔助

性的作用。

采編業(yè)務(wù)管理人員有高度的新聞敏感和政治敏感，同時(shí)也要有市場(chǎng)意識(shí)、受眾意

識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和策劃意識(shí)。生產(chǎn)管理人員更要有質(zhì)量意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

2.報(bào)紙采編業(yè)務(wù)的基本流程

編委分稿一部主任分稿編輯處理部主任審定部主任簽發(fā)

——值班編委簽發(fā)一一組版一一出大樣一一校對(duì)一一出清樣一一值

班編委或部主任簽字一一付印

3.報(bào)社采編業(yè)務(wù)管理的內(nèi)涵

采編管理的內(nèi)涵必須體現(xiàn)三個(gè)方面的原則：

一是在管理機(jī)制的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)科學(xué)，在管理機(jī)制的執(zhí)行上講求效率；

二是通過記者和編輯的互動(dòng)，有效地發(fā)揮記者編輯的主動(dòng)性和創(chuàng)造性；

三是在新聞資源的開發(fā)上要體現(xiàn)讀者價(jià)值和傳播效果的最大化。

4.報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)采編管理的新要求

（1）新聞采編管理機(jī)制的變化。現(xiàn)在對(duì)同一事件的報(bào)道，主要是看報(bào)紙如何

策劃編排，如何控制報(bào)道的節(jié)奏。重視的是編輯的作用，講求的是版面的效果，

以及如何實(shí)現(xiàn)新聞傳播效應(yīng)的最大化。

（2）記者報(bào)道方式的變化.過去強(qiáng)調(diào)記者單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在講求采編人員集體

協(xié)同作戰(zhàn)；

（3）新聞報(bào)道重點(diǎn)的變化。過去以動(dòng)態(tài)報(bào)道為主，現(xiàn)在則注重信息的延伸和

價(jià)值的深化，講求深度成為采編人員新聞報(bào)道的重要價(jià)值取向；

（4）新聞報(bào)道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化。過去讀者評(píng)價(jià)一家報(bào)紙新聞的質(zhì)量，主要看

能否搶到？。獨(dú)家新聞？土，現(xiàn)在更注重報(bào)紙內(nèi)容整體的策劃，信息量是否足夠

大，在報(bào)道的操作上是否成熟，能否實(shí)現(xiàn)讀者價(jià)值最大化。

5.報(bào)紙采編管理的組織設(shè)計(jì)

5.1編采合一

編采合一：版面由各部承包，編輯記者一人承擔(dān)

優(yōu)點(diǎn)：一是有利于新聞策劃，可根據(jù)版面需要組織稿件；二是有利于稿件處理保

持原稿的風(fēng)格和特點(diǎn)；三是有利于編輯記者的交流，避免重稿

弊端：一是容易造成個(gè)人包版制，造成編輯發(fā)稿的個(gè)人隨意性，客觀上助長(zhǎng)了關(guān)

系稿的現(xiàn)象。二是看人不看稿，編輯的把關(guān)作用形同虛設(shè)，導(dǎo)致編輯水平的下降。

評(píng)價(jià)：編采合一適合出版周期長(zhǎng)、時(shí)效慢的報(bào)紙，對(duì)于講求時(shí)效、新聞競(jìng)爭(zhēng)激烈

的報(bào)紙，一般都實(shí)行編采分離或根據(jù)版面的不同要求實(shí)行兩種方式的混合使用。

5.2編采分離

即版面責(zé)任編輯制，由分管總編?a?a責(zé)任編輯?a?a記者構(gòu)成三級(jí)業(yè)務(wù)管理體制。

記者按部門的分工來?。跑線？士,責(zé)任編輯按版面分工編稿和組版。

弊端：在傳統(tǒng)的編采分離機(jī)制下，采訪系統(tǒng)（記者部）和編輯系統(tǒng)（編輯部）

是一種平行的關(guān)系，除了大型或重要的新聞報(bào)道，在日常工作中的溝通與合作比

較少，只是各自承擔(dān)新聞生產(chǎn)過程中不同階段的職能。

評(píng)價(jià)：編采合一和編采分離屬于操作層面的事情，各有特點(diǎn)，各有利弊，不同的

報(bào)紙不同的市場(chǎng)環(huán)境，在新聞生產(chǎn)的過程中都可以靈活使用。比如南方日?qǐng)?bào)的

米編機(jī)制，在四大中心實(shí)行的是米編合一，在中心內(nèi)部則實(shí)行的是米編分禺。

5.3記者中心制和編輯中心制

記者中心制：它以政府部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置為參照，在媒體內(nèi)部建立了強(qiáng)大的記者

部，或以記者為主的專題新聞部。各部有專門跑線的記者，不僅人多勢(shì)眾，而且

在實(shí)際的操作中，記者的作用也大于編輯。記者的稿件決定著版面的內(nèi)容和風(fēng)格。

編輯的作用就是版面處理。即Copyeditor。

編輯中心制：是在科學(xué)地設(shè)計(jì)報(bào)紙全部版面的基礎(chǔ)上，構(gòu)建版面主編?a?a責(zé)任

編輯?a?a記者三級(jí)業(yè)務(wù)管理體制。即以版面主編為骨干，版面主編管轄具體版

面的責(zé)任編輯，責(zé)任編輯統(tǒng)轄記者。在這種機(jī)制下，編輯被賦予較大的責(zé)任和權(quán)

力，具有管理記者并對(duì)報(bào)道進(jìn)行組織策劃和把關(guān)的職能。即Editor。

兩種管理模式的差異

南方日?qǐng)?bào)改版前后采編管理模式的對(duì)比

總編輯

分管副總編

部主任

要聞部經(jīng)濟(jì)部廣州新聞部政法部科教文部副刊部采訪中心（機(jī)動(dòng)記者部）

編輯記者記者記者記者記者記者記者

總編輯

分管副總編

中心主任

要聞編輯中心時(shí)政新聞中心經(jīng)濟(jì)新聞中心珠三角新聞中心

工作室（版面主編）工作室（版面主編）工作室（版面主編）工作室（版主編）

責(zé)任編輯責(zé)任編輯責(zé)任編輯責(zé)任編輯

記者記者記者記者

6.原有報(bào)紙采編機(jī)制存在的弊端

新聞線索的來源比較單一。新聞報(bào)道按照采訪領(lǐng)域分成經(jīng)濟(jì)、政法、教育、科技

等部門，新聞線索絕大部分來自于政府主管部門。

部門領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力過分集中，淡化了責(zé)任編輯的把關(guān)作用。

部門主任的作用是全方位的，包括：判斷新聞線索、安排記者采訪、具體報(bào)道

的指揮、新聞作品的評(píng)判以及其它行政管理權(quán)。造成？。求穩(wěn)？土與？。求新？土的

矛盾。

由于記者的采訪更多的依賴政府部門的通訊員提供新聞線索，其寫稿的主動(dòng)性和

創(chuàng)造性不能得到有效地發(fā)揮，缺乏宏觀的版面意識(shí)和讀者意識(shí)。

采訪中心和機(jī)動(dòng)記者組的設(shè)立，使編輯與記者的職能太過清晰,缺乏溝通與互動(dòng)，

在重大新聞報(bào)道中難以實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果的最大化。

7.當(dāng)前報(bào)刊采編機(jī)制的改革趨勢(shì)

(1)建立記者和版面編輯之間的溝通與合作的互動(dòng)關(guān)系。改變采編工作條塊

分割的狀況。

(2)建立以編輯中心制為主的采編架構(gòu).

一是取消傳統(tǒng)的記者部，成立具有新聞采編雙重功能的新聞中心。

二是建立多層次的編輯系統(tǒng)。

三是建立為版面服務(wù)的記者系統(tǒng)，充分發(fā)揮版面主編的作用，

(3)責(zé)任編輯的把關(guān)功能要真正發(fā)揮作用。責(zé)任編輯不僅要參與報(bào)道的策劃

和實(shí)際操作，還要對(duì)稿件和版面的質(zhì)量負(fù)責(zé)任，在評(píng)判稿件和版面質(zhì)量時(shí)享有發(fā)

言權(quán)，是一個(gè)責(zé)權(quán)統(tǒng)一的把關(guān)人。

(4)淡化中心主任的指揮功能，強(qiáng)化其協(xié)調(diào)功能。

(5)強(qiáng)化記者的版面意識(shí)、讀者意識(shí)、合作意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。

在加強(qiáng)編輯和記者溝通的基礎(chǔ)上，充分尊重記者在選題和報(bào)道方面的積極性，對(duì)

創(chuàng)新型的記者、創(chuàng)新性的報(bào)道，版面要給予大力的支持，使記者的才華有充分發(fā)

揮的空間。

(6)建立獨(dú)立于采編部門的稿件和版面質(zhì)量評(píng)估機(jī)構(gòu)。提升評(píng)估機(jī)構(gòu)和人員

的權(quán)威性和客觀性。

8.報(bào)紙數(shù)字出版流程與管理

二、廣播電視采編管理

2.2.2記者中心制和編輯中心制

記者中心制和編輯中心制的區(qū)別：

一是著眼點(diǎn)不同。記者中心制著眼于被采訪對(duì)象，編輯中心制著眼于讀者；記者

中心制是以稿件為中心，編輯中心制是以讀者為中心；記者著眼于局部，編輯著

眼于全局。

二是管理管理方式不同。記者中心制中記者和編輯的關(guān)系基本上是平行的、分散

的，交融性不強(qiáng)；在編輯中心制中，編輯與記者的關(guān)系是垂直的、互動(dòng)的，兩者

共處于一個(gè)系統(tǒng)，共同參與新聞策劃，擔(dān)負(fù)報(bào)道任務(wù)。

編輯中心制的運(yùn)作模式。在科學(xué)地設(shè)計(jì)報(bào)紙全部版面的基礎(chǔ)上，構(gòu)建以版面主編

為骨干，主

編管轄具體版面的責(zé)任編輯，責(zé)任編輯統(tǒng)轄記者這樣一種編輯部體制。

具體說來，一是選拔合格的主編，實(shí)行主編制，取消傳統(tǒng)的記者部，對(duì)編輯部門

按版面內(nèi)容進(jìn)行重新的整合。二是建立富有層次的編輯系統(tǒng)?？偩庉?、副總編輯

一主編一版面責(zé)任編輯一記者。三是建立為版面服務(wù)的記者系統(tǒng)。

2.3電視新聞節(jié)目的采編作業(yè)流程

接受米訪任務(wù)錄入米訪計(jì)劃報(bào)單

——領(lǐng)取采訪器材一一采訪結(jié)束后交還器材一一編輯制作并打卡計(jì)時(shí)一

-編輯完成后報(bào)片（把題目和內(nèi)容輸入計(jì)算機(jī)）一一編輯選片排序一一主

播配音或相關(guān)人員配字幕一一分管副臺(tái)長(zhǎng)或部主任審片一一直播或錄播

2.3.1廣播電視制作的組織設(shè)計(jì)

（1）頻道制與中心制。在頻道的基礎(chǔ)上組建節(jié)目中心，使臺(tái)內(nèi)的資源得到優(yōu)

化酉己置。

（2）制作人制度。制作人是節(jié)目生產(chǎn)過程中的主導(dǎo)人物和總負(fù)責(zé)人，對(duì)節(jié)目

的策劃、制作、包裝、推介等流程的實(shí)際操作經(jīng)營(yíng)權(quán)和相關(guān)工作人員的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

特點(diǎn)是：由制片人承包版塊，對(duì)欄目的節(jié)目制作及財(cái)務(wù)用人分配等負(fù)全部責(zé)任。

收入分配上實(shí)行獎(jiǎng)懲機(jī)制；制片人有權(quán)解聘外聘人員。

（3）制播分離與節(jié)目制作的社會(huì)化

靠好的節(jié)目來交換電視臺(tái)的貼片廣告，投資小見效快,是電視臺(tái)贏利的主要方式。

隨著制播分離，節(jié)目制作的社會(huì)化已是大勢(shì)所趨。

3..報(bào)紙的印務(wù)管理

3.1.排版管理

“熱排”就是鉛印，由于整個(gè)的工藝流程離不開點(diǎn)火溶鉛鑄字。熱排的工藝

由三個(gè)部分組成：鉛字排版、凸版印刷和輪轉(zhuǎn)印刷。現(xiàn)在這種技術(shù)已被淘汰。70

年代以后，“冷排”技術(shù)逐漸取代了傳統(tǒng)的鉛字排版和凸版印刷工藝，成為

報(bào)紙印刷的主要技術(shù)。

“冷排”就是電子排版技術(shù)，國(guó)外稱為報(bào)紙編輯出版作業(yè)流程的CTS（Cold

TypeSystem）。它主要由電腦系統(tǒng)和照排系統(tǒng)兩部分組成。電腦承擔(dān)寫稿、編

輯、核對(duì)、組版等工作，由激光照排機(jī)出膠片。

4.廣播電視的節(jié)目制作與播出管理

4.1廣播電視節(jié)目的制作流程

廣播電視的制作流程大概可以分為前期制作和后期制作。

前期制作就是策劃、采訪、錄音、錄象。

后期制作就是剪接、配音、配字幕。

制作要求：

（1）前期策劃要有可操作性；

（2）后期制作要講求時(shí)效性；

（3）要充分體現(xiàn)節(jié)目的編排意圖；

（4）追求節(jié)目的最佳傳播效果。

4.2廣播電視節(jié)目的制作手段

廣播的制作手段：

（1）實(shí)況直播。熱線電話直播、新聞直播

（2）播音錄制。錄播是一種常用的節(jié)目播出方式。廣播節(jié)目的80%是錄播。

（3）錄音剪輯。有新聞剪輯，更多的是電影、戲劇的錄音剪輯。重在選擇素

材。

（4）錄音合成。廣播劇大多采用這種方式。

電視節(jié)目的制作手段

（1）實(shí)況直播。又可分為現(xiàn)場(chǎng)直播和演播室直播。（2）電視影片，電視記

錄片。

（3）錄象制作。電視錄象制作有三種方式：

一是ENG方式，就是電子新聞采集（ElectronicNewsGathering）。這種方

式是非演播室制作，是使用便攜式的攝像、錄象設(shè)備來采集電視新聞。

二是EFP方式，就是電子現(xiàn)場(chǎng)制作（ElectronicFieldProduction）。電視

制作轉(zhuǎn)播車。利用EPT方式，電視記者可以在事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)或演出競(jìng)賽的現(xiàn)

場(chǎng)進(jìn)行直播和錄播，一般是多機(jī)攝錄，由導(dǎo)播現(xiàn)場(chǎng)指揮、調(diào)配。

三是ESP方式，就是電子演播室制作（ElectronicStudioProduction）。

4.3.廣播電視制作技術(shù)的數(shù)字化

廣播制作的數(shù)字化。主要是指把音頻文件存儲(chǔ)技術(shù)的數(shù)字化，有利于音頻文件的

保存?zhèn)魉秃徒粨Q。同時(shí)對(duì)音頻文件可以隨意的修改。

電視制作的數(shù)字化，非線性編輯。編輯可以隨意增加或刪除一段畫面，或任意地

前后顛倒位置。

第四節(jié)媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的一般流程

媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)一個(gè)過程，這一過程是構(gòu)成么接產(chǎn)品生產(chǎn)的各種要素依據(jù)特定

的順序關(guān)系組合成的一個(gè)較為固定的模式，可也成為“流程”。對(duì)于媒介產(chǎn)品生

產(chǎn)流程的研究助于幫助媒介經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行科學(xué)管理，使

其各環(huán)節(jié)之間相互協(xié)調(diào)，共同實(shí)現(xiàn)媒介組織的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。不同基礎(chǔ)上，以

報(bào)紙、廣播、電視媒介分別對(duì)其產(chǎn)品生產(chǎn)基本流程進(jìn)行介紹和分析最后媒介融合

趨勢(shì)下媒介產(chǎn)品生產(chǎn)流程的變化進(jìn)行探討。

一、媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的基本要素與環(huán)節(jié)

媒介產(chǎn)品生產(chǎn)就是媒介勞動(dòng)者中的信息收集者利用各種勞動(dòng)資料進(jìn)行信息收

集，信息處理者對(duì)其進(jìn)行處理以使信息形式適應(yīng)媒體特征和受眾需要，信息傳授

者利用特定的信號(hào)傳輸設(shè)備進(jìn)行信息傳輸或通過其他媒介形態(tài)進(jìn)行信息產(chǎn)品制

作與發(fā)行，最終使媒介產(chǎn)品達(dá)到受眾的過程。

媒介殘品生產(chǎn)實(shí)際就是各生產(chǎn)要素結(jié)合的過程。根據(jù)上述各生產(chǎn)要素的性質(zhì)

和功能，我們可以將整個(gè)媒介產(chǎn)品生產(chǎn)流程劃分為以下四個(gè)主要環(huán)節(jié)：信息資源

采集一信息處理一信息產(chǎn)品實(shí)體的生產(chǎn)和制作一信息傳輸以上各生產(chǎn)環(huán)節(jié)還可

細(xì)分為更多子環(huán)節(jié)，而媒介產(chǎn)品生產(chǎn)就是各層次、各工序的執(zhí)行人員各司其職、

通力合作的過程。從這個(gè)角度來看，媒介經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)質(zhì)就是媒介組織者通過對(duì)

生產(chǎn)工序的合理劃分，人員的有效調(diào)配、資源的合理運(yùn)用，在預(yù)定生產(chǎn)周期內(nèi)，

以最低的成本支出生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需要的媒介產(chǎn)品的活動(dòng)。

第五章案例分析媒介業(yè)務(wù)與商業(yè)模式

WEB2.0網(wǎng)站的內(nèi)容、應(yīng)用特色與盈利模式

1Web2.0的涵義及特色

1.1Web2.0的涵義

關(guān)于web2.0到目前位置很難有人能對(duì)它進(jìn)行準(zhǔn)確的定位；2004年3月，0

'Reailly媒體公司負(fù)責(zé)在線出版及研究的副總裁DaleDougherty在公司的

一次籌備會(huì)上偶然提出了web2.0一詞。一般來說，在中國(guó)web2.0是以hexun.com

（和訊網(wǎng)）、bokee.com（博客網(wǎng)）、douban.com（豆瓣網(wǎng)）、tudou.com（土

豆網(wǎng)）等網(wǎng)站為代表，以Bio（g博客，包含文字、聲音、圖象、視頻，讓個(gè)人

成為網(wǎng)絡(luò)的主體）、R（ss簡(jiǎn)易聚合）、Ta（g分類分眾標(biāo)簽）、SN（S社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

系統(tǒng)）、wi（ki維基百科）等應(yīng)用為核心，依據(jù)六度分隔、xm1、ajax等新理

論和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新一代模式。

1.2Web2.0的特色

web2.0是相對(duì)webl（.02003年以前的互聯(lián)網(wǎng)模式）的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用

的統(tǒng)稱，它在表觀特征、內(nèi)容形式等多方面都和傳統(tǒng)的webl.0有著相當(dāng)?shù)牟煌?/p>

主要表現(xiàn)在：第一，Web2.0以滿足單個(gè)用戶的多種需求為目的，這是比較本質(zhì)

的原則。要想滿足單個(gè)用戶的多種需求，首先要把單個(gè)用戶放在這個(gè)的服務(wù)架構(gòu)

下面，讓他們能夠在這里充分地表達(dá)自己，以此為家，讓他把他的需求展現(xiàn)出來,

進(jìn)而才能再考慮如何盈利。第二，Web2.0是以互動(dòng)為主要形式的?；?dòng)主要指

的是傳播者和被傳播者，主動(dòng)者和被動(dòng)者地位之間基本平等，可以交換信息、愿

望、物品等等，它應(yīng)該是以互動(dòng)為主要維持形式。第三，Web2.0是以服務(wù)為中

心展開的。這里所定義的服務(wù)，是“用戶用特定的錢買特定的虛擬化了的事物”。

也就是說，如果webl.0是以網(wǎng)站為中心，那么web2.0則是以人為中心。

Web2.0其中還有一個(gè)特征就是聚合，聚合同類人，聚合同類信息，聚合同類的

東西?？傊痪湓?，webl.0開的是店，而web2.0建的是家，這是本質(zhì)的區(qū)別。

Web2.0各個(gè)平臺(tái)全部活動(dòng)的最后都指向一個(gè)詞“服務(wù)”。

2Web2.0盈利模式探究

2.1Web2.0的商業(yè)價(jià)值潛力

總體說來，從Web2.0經(jīng)營(yíng)廠商的角度來看，Web2.0的突出優(yōu)勢(shì)在于用戶

更高的忠實(shí)度，web2.0經(jīng)濟(jì)的核心就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。web2.0網(wǎng)站通過搭建平臺(tái)，

打造一個(gè)最“舒適”的環(huán)境，讓用戶建立所謂的“個(gè)人門戶”來表達(dá)自己，在

網(wǎng)絡(luò)中生活和交流，形成自己的虛擬社會(huì)關(guān)系網(wǎng)。用戶感受到的是自己在虛擬社

區(qū)中的個(gè)人形象。正是因?yàn)槊课挥脩粼谪暙I(xiàn)內(nèi)容的同時(shí)，將更深地融入網(wǎng)絡(luò)，同

時(shí)通過個(gè)人行為表現(xiàn)自己，所以自己的虛擬身份將和現(xiàn)實(shí)中的個(gè)人身份產(chǎn)生類似

的效果，這就是Web2“.0用戶黏著力”的基礎(chǔ)。Web2.0要作為用戶的交流平

臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，就要依靠用戶的黏性把這些用戶成功移到其他服務(wù)上去，比如

電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等。如果廠商表現(xiàn)夠好，提供的服務(wù)越多樣、越到位，那么

對(duì)用戶的黏著力會(huì)越大?？上攵谶@種互動(dòng)更強(qiáng)的情形下，作為一個(gè)社會(huì)的

虛擬，其商業(yè)模式會(huì)自然而然地生成。但更重要的是首先如何讓你的Web2.0網(wǎng)

站具備足夠的吸引力。Web2.0網(wǎng)站提供個(gè)性化的用戶體驗(yàn)，拓展用戶的人際交

往，甚至幫助用戶實(shí)現(xiàn)一些商業(yè)目的，這些都是傳統(tǒng)網(wǎng)站無法提供的。這些價(jià)值

能輕易地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的流量和用戶黏性，而它又能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成會(huì)員費(fèi)、廣告、

移動(dòng)增值和互聯(lián)網(wǎng)增值等收入，最終轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的贏利。因此對(duì)于Web2.0,它

是具有很大的商業(yè)價(jià)值潛力的。

2.2幾種盈利模式介紹

我們知道，在webl.0時(shí)代，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要的收入歸納起來無外呼會(huì)員

費(fèi)、廣告、移動(dòng)增值和互聯(lián)網(wǎng)增值這幾類，實(shí)際上，所有盈利網(wǎng)站的盈利模式都

可以歸結(jié)為這幾類。而在web2.0時(shí)代，這些主要的盈利模式依然沒有變，只是

這秦金梁，陳福集：Web2.0網(wǎng)站盈利模式分析里是在用web2.0的方式賺webl.0

的錢。

2.2.1廣告

我們知道，當(dāng)年廣告是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入的主要來源，一般占收入的60%以上,

大多數(shù)公司的業(yè)務(wù)模式都基于關(guān)聯(lián)廣告建立的。①定向傳播式廣告我們?cè)谇懊嫣?/p>

到了一個(gè)web2.0其中還有一個(gè)特征就是：聚合------聚合同類人，聚合同類信

息，聚合同類的東西。因此Web2.0時(shí)代使得廣告可以定向地朝某個(gè)特定群體

投放，這樣更有針對(duì)性，提高了投放廣告的效果，廣告投放價(jià)值也增加了。比如，

和訊網(wǎng)也在國(guó)內(nèi)率先發(fā)起成立博客廣告聯(lián)盟，通過廣告代理平臺(tái)，整合大批量博

客的廣告位出售給廣告主，并根據(jù)聯(lián)盟成員的個(gè)人背景、博客內(nèi)容、受眾分析以

及朋友圈等進(jìn)行歸類和聚合，從而實(shí)現(xiàn)定向傳播，廣告收入則按照流量或廣告投

放效果等方式為聯(lián)盟成員進(jìn)行分成。Mop通過互動(dòng)式營(yíng)銷的廣告銷售業(yè)務(wù)是其

首要的收入來源，占60~80%。②視頻嵌入式廣告Web2.0網(wǎng)站在尋求符合本土

特色的盈利模式上做出了很多努力，嫁接P2P流媒體平臺(tái)是其中的一種嘗試，因

此“播客”就營(yíng)運(yùn)而生，國(guó)內(nèi)類似網(wǎng)站有悠視網(wǎng)、0PENV、土豆網(wǎng)等。視頻

嵌入廣告也就成為了一種新的廣告模式。2006年10月11日，Google宣布以

價(jià)值16.5億美元的股票收購(gòu)世界第一大視頻分享網(wǎng)站YouTubeoiResearch艾

瑞市場(chǎng)咨詢認(rèn)為Google出巨資收購(gòu)的原因在于，YouTube具有巨大流量形成

的超強(qiáng)的接受廣告投放的承載能力，所以Google看好YouTube廣告投放的平

臺(tái)價(jià)值。因此，博客網(wǎng)也可以采用相同的廣告模式來獲取盈利。

2.2.2無線領(lǐng)域

與無線結(jié)合的移動(dòng)博客可成為國(guó)內(nèi)web2.0網(wǎng)站的期望所在?；谑謾C(jī)開發(fā)

的web2.0產(chǎn)品可能會(huì)取得非常理想的效果，理由很明顯：中國(guó)的手機(jī)用戶比PC

用戶更多，不僅中國(guó)移動(dòng)用戶的整體數(shù)量是前所未見的，電信增值業(yè)務(wù)火爆的情

況也遠(yuǎn)超美國(guó)。同時(shí)，由于3G牌照的發(fā)放也近在咫尺，這將進(jìn)一步擴(kuò)充中國(guó)移

動(dòng)用戶的總數(shù)，中國(guó)的三網(wǎng)合一潛力十分巨大，有世界最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)和網(wǎng)

絡(luò)，有全世界規(guī)模罕見的有線網(wǎng)絡(luò)。

中國(guó)有4億多的手機(jī)用戶，而且目前消費(fèi)者對(duì)手機(jī)付費(fèi)的模式已經(jīng)認(rèn)同，這是多

么廣闊的一個(gè)市場(chǎng)。那么基于手機(jī)的博客信息可能帶來較好的商業(yè)價(jià)值。2004年

6月，博客網(wǎng)開通“博客公社”頻道，10月開通教師博客與學(xué)生博客兩個(gè)專業(yè)

頻道。開通的無線頻道可以提供短信、彩信的博客式服務(wù)。另外，一些其他的無

線業(yè)務(wù)如：博客服務(wù)托管收費(fèi)模式也正在顯露苗頭。

2.2.3會(huì)員制

會(huì)員制也將是web2.0的盈利方式之一。互聯(lián)網(wǎng)真正的成功在于，讓大部分人

80%的上網(wǎng)需求從一個(gè)固定網(wǎng)站出發(fā)，產(chǎn)生依賴，有了黏性度，進(jìn)而讓人愿意固

定的每月付費(fèi)。國(guó)內(nèi)其實(shí)已經(jīng)有博客網(wǎng)站開始收費(fèi),BlogBus的CEO竇毅在10月

份曾對(duì)外界表示，BlogBus從2005年6月開始收費(fèi)。并稱在2006年5月份已經(jīng)

盈利，是中國(guó)首家盈利的Blog網(wǎng)站。

2.2.4虛擬物品

從中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣來看，他們更愿意為娛樂性的服務(wù)付費(fèi)，比如游戲、手

機(jī)鈴聲，或者說是對(duì)心理物品的收費(fèi)。比如說韓國(guó)的Cywordd賽我網(wǎng)），是1999

年在韓國(guó)出現(xiàn)的一個(gè)個(gè)人社區(qū)網(wǎng)站，后來推出了博客、SNS交友等服務(wù)，早在

2004年就獲得了1億5千萬美元的收入，其中，移動(dòng)賽我占據(jù)了賽我網(wǎng)30%~40%

的收入來源，是web2.0網(wǎng)站盈利的典范。其盈利的主要來源是迷你小窩的虛擬

物品交易、移動(dòng)賽我、企業(yè)小窩廣告等服務(wù)，Cyworld的盈利模式很清晰，即向

用戶出手虛擬貨幣，用于其購(gòu)買裝飾個(gè)人虛擬小屋的虛擬日常用品、背景音樂等。

這是針對(duì)特定群體提供特定的心理物品。在中國(guó)，同樣借鑒韓國(guó)賽我網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的QQ

秀等為代表的虛擬形象已經(jīng)成為眾多社區(qū)網(wǎng)站看好的收入來源之一。改版后的博

客網(wǎng)也大膽引進(jìn)博客秀、迷你博客等東方博客特色服務(wù)。

2.2.5其他盈利模式研究

當(dāng)一個(gè)社區(qū)足夠大的時(shí)候，就能形成一個(gè)C2c的商業(yè)。個(gè)人的聚集使網(wǎng)站

變成一個(gè)城市，一個(gè)綜合的城市能有機(jī)地展開活動(dòng)，自然而然地產(chǎn)生商業(yè)模式。

還有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，拓展價(jià)值鏈不失為一種很好的方法。相比起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)

網(wǎng)一直沒有拓展出很豐富的營(yíng)運(yùn)模式，原因就在于它的價(jià)值鏈太短。比如移動(dòng)運(yùn)

營(yíng)商、唱片公司、提供動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的公司在產(chǎn)業(yè)上游也逐漸加入了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。所

以互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)賺錢是從加入了SP這個(gè)環(huán)節(jié)后開始的。還有我們可以考慮的東

西是，有很多線下活動(dòng)，包括傳統(tǒng)媒體，包括很多圍著我們的用戶群體，包括個(gè)

性定制和其它的線下商務(wù)相關(guān)的活動(dòng)，也會(huì)是一種收益模式。

第六章媒介受眾分析

教學(xué)目的：了解受眾的特點(diǎn)，變化及構(gòu)成并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和傳

播。

教學(xué)內(nèi)容：1、研究受眾

2、分析受眾

3了角軍

教學(xué)重點(diǎn)：讓學(xué)生了解受眾群體的變化趨勢(shì)

教學(xué)難點(diǎn)：分析受眾

課時(shí)安排：2課時(shí)

教學(xué)過程：

第一節(jié)媒介受眾

20世紀(jì)二三十年代，“強(qiáng)單論”等傳播強(qiáng)效果理論占據(jù)主流，受眾被看做是

純碎被動(dòng)的信息接受者，這在一定程度上反映出當(dāng)時(shí)大眾傳播媒介在信息傳播史

進(jìn)入信息時(shí)代之后，受眾已不再是被動(dòng)的信息接受者，而更多成了信息的提供者

和傳播活動(dòng)的積極參與者。受眾不再只作為信息傳播過程的終端存在，而是在日

益復(fù)雜的傳播鏈條中扮演著多重角色，越來越受到媒介組織的重視。

―媒介受眾的概念和特征

1、受眾的概念：受眾指的是一對(duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者，會(huì)場(chǎng)的聽

眾，戲劇表演、體育比賽的觀眾，報(bào)紙刊物的讀者，廣播電視的收視者，網(wǎng)絡(luò)媒

體的用戶，都屬于受眾的范疇。由于我們這個(gè)時(shí)代是大眾傳播時(shí)代，最引人注目

的受眾則是大眾傳播的受眾。在大眾傳播中，受眾與傳媒構(gòu)成了社會(huì)傳播過程的

兩極，這兩者之間既相互依存又相互矛盾和沖突的關(guān)系，構(gòu)成了現(xiàn)代社會(huì)信息系

統(tǒng)運(yùn)行的重要特色，也形成了我們這個(gè)時(shí)代的波瀾壯闊的宏大的社會(huì)景觀。

2、媒介受眾觀：受眾本身是一個(gè)中性的概念，只表明它作為媒介信息的接

受者的地位。任何媒介自誕生之始就必須面對(duì)受眾，依存于受眾。媒介如何看待

受眾不但決定了媒介和受眾關(guān)系，而且在相當(dāng)大的程度上決定了媒介編輯方針、

內(nèi)容特點(diǎn)、風(fēng)格定位、運(yùn)作模式和操作方法，甚至進(jìn)一步?jīng)Q定了媒介的發(fā)展方向

和它在社會(huì)歷史發(fā)展進(jìn)程中所扮演的角色。媒介受眾觀的演變伴隨著媒介發(fā)展和

變革的過程，兩者相互作用，又互為因果。因此可以說，當(dāng)代新聞媒介變革的每

一步在一定意義上都取決于媒介受眾觀的革新變化。新聞改革是與中國(guó)社會(huì)政

治、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型交織在一起的，是伴隨著媒介技術(shù)和制度的變遷，由新聞?dòng)^念

變革拉動(dòng)的。這其中，媒介受眾觀念的變化具有重要的意義。它經(jīng)歷了由宣傳組

織到市場(chǎng)化的過程，也受到過商業(yè)化的負(fù)面影響。但不管怎樣，隨著社會(huì)對(duì)媒介

公共性的要求，受眾觀念并沒有完全成為由市場(chǎng)控制的〃消費(fèi)者受眾觀〃,而是更

有可能建立起〃公民型〃受眾觀，這恰與中國(guó)社會(huì)向公民型社會(huì)轉(zhuǎn)型相一致。

3、新時(shí)期受眾的基本特點(diǎn)：

第一、受眾更關(guān)注自身的利益。媒介是否代表了受眾的利益、反映了他們的

呼聲，是受眾是否接受該媒介的首要因素。從大的方面講，受眾所處群體的利益

是否得到體現(xiàn)，是該群體是否支持媒介的關(guān)鍵。我們黨的大多數(shù)媒介在這方面是

有著成功的經(jīng)驗(yàn)的，正是由于體現(xiàn)了工人階級(jí)以及廣大勞動(dòng)人民的利益，才使得

這些媒介擁有眾多的受者、產(chǎn)生過巨大的效力?，F(xiàn)在，社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，各

種利益群體重新分化、組合，邊緣性群體、交叉性群體大量涌現(xiàn)，媒介也應(yīng)當(dāng)充

分反映他們的呼聲，體現(xiàn)他們的利益。否則，就會(huì)被受眾所拋棄。從小的方面講,

反映不同受眾群體的利益，不僅僅是要為受眾的利益鼓與呼，還應(yīng)當(dāng)在所有業(yè)務(wù)

過程中突出服務(wù)性、可用性，美國(guó)新聞界在分析其受眾時(shí)，也認(rèn)為今日之美國(guó)人

比以往更加實(shí)際，看重自己的命運(yùn)和利益，美聯(lián)社的一位資深人士肯尼迪?吉

米認(rèn)為，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)強(qiáng)調(diào)政治與體育的報(bào)道，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)報(bào)道，即注意同

個(gè)人切身利益有關(guān)的事。

第二、受眾興趣趨于多元化。受眾接受與切身利益有關(guān)的媒介，是作為一個(gè)

社會(huì)人的必然反應(yīng)。而一個(gè)社會(huì)人又必然是一個(gè)群體中的人，而且往往同時(shí)屬于

幾個(gè)不同的群體，具有不同的社會(huì)角色身份。不同的群體有著不同的利益要求，

受眾也因此呈現(xiàn)出多元的興趣結(jié)構(gòu)。象以往總體性社會(huì)中億萬人民同看一張報(bào)紙

的時(shí)代已一去不復(fù)返了，現(xiàn)在的受眾根據(jù)各自的利益與興趣選擇不同的媒介，形

成了相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，即各種各樣的受眾群。另外，對(duì)于利益本身的解讀也是多

種多樣的。正如?？怂f：“當(dāng)人的某些需要得不到滿足時(shí)，它就會(huì)使人產(chǎn)生一

種想法滿足它的需求，或者，由于某些需要對(duì)人的感情和愛好具有很大的引力，

它也會(huì)使人產(chǎn)生一種不斷重復(fù)的、在某些情況下不斷加深的要求，而利益正是人

們?yōu)闈M足這種客觀引起的需要而出現(xiàn)的一種集中的、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的意向。這種

意向反映在人的行動(dòng)上就是不斷地、努力地、頑強(qiáng)地、有時(shí)甚至是熱情地追求這

種需求的滿足，也就是貫徹和實(shí)現(xiàn)他們的利益?！币虼?，從最寬泛地意義上解讀

利益，它實(shí)際上就是某種強(qiáng)烈的需求，而這種需求，可能是經(jīng)濟(jì)上、政治上的，

也可能僅僅只是一種“感情和愛好”。它解釋了人們?yōu)楹蜗矏凵鐣?huì)新聞、體育新

聞、文藝新聞等這些并不十分“切身”的內(nèi)容。也許從反面更容易理解這一對(duì)利

益的闡釋：“文化大革命”對(duì)個(gè)人愛好的剝奪、對(duì)私人情感的消解等，實(shí)際上

是對(duì)人民利益嚴(yán)重的侵犯。

第三、受眾權(quán)利意識(shí)增強(qiáng)。自主性、分化性社會(huì)給個(gè)人的自由發(fā)展提供了空

間，為利益群體的自由活動(dòng)創(chuàng)造了條件，也使得個(gè)人的人格尊嚴(yán)受到尊重，個(gè)人

及群體的權(quán)益得到保護(hù)。作為受眾，人們對(duì)于自己在傳播活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)享有的權(quán)利

也隨之越加重視，盡可能充分地利用媒介為自己服務(wù)，維護(hù)自身利益。事實(shí)上，

權(quán)利就是個(gè)人謀求利益的法律依據(jù)和手段，利益則是權(quán)利的基礎(chǔ)與目標(biāo)。受眾的

權(quán)益具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①、在法律允許的范圍內(nèi)，通過傳播媒介進(jìn)行表

達(dá)的權(quán)益，包括廣告表達(dá)類權(quán)益、輿論表達(dá)類權(quán)益和專業(yè)表達(dá)類權(quán)益；②、通過

傳播獲知信息的權(quán)益；③、通過傳播進(jìn)行文化娛樂欣賞的權(quán)益；④、通過傳播媒

介接受教育的權(quán)益；⑤、在法律和傳播條件允許的范圍內(nèi)參與有關(guān)傳播業(yè)務(wù)活動(dòng)

與傳播決策的權(quán)益；⑥、在與傳播活動(dòng)有直接關(guān)系的消費(fèi)活動(dòng)中，享受必要的物

質(zhì)和社會(huì)保津的權(quán)益；⑦、在實(shí)踐過程中，較有爭(zhēng)議的信息權(quán)利主要是表達(dá)權(quán)、

反駁權(quán)與知情權(quán)。表達(dá)權(quán)與反駁權(quán)其實(shí)是受眾可利用媒體的程度問題，矛盾則在

于貧富不均可能導(dǎo)致的權(quán)力不平等。知情權(quán)雖然也是關(guān)系到受眾獲知信息的程度

問題，但矛盾更多地表現(xiàn)在媒介與其他社會(huì)系統(tǒng)之間，保密的原則與“知情必要

性”原則往往難以得兼，西方國(guó)家是通過立法來協(xié)調(diào)兩者關(guān)系的，如美國(guó)1996

年通過的《新聞自由法》，規(guī)定記者可以依法要求查閱政府記錄。

4、媒介變革：為適應(yīng)變化了的社會(huì)條件下的受眾，媒介也應(yīng)當(dāng)作出適當(dāng)調(diào)

整根據(jù)對(duì)新時(shí)期受眾的特點(diǎn)分析，媒介應(yīng)當(dāng)在功能與受眾兩個(gè)方面進(jìn)行重新定

位。

首先，媒介要進(jìn)行功能分化。媒介定位首先是功能定位。一種媒介主要發(fā)揮

什么樣的功能雖然不是一般受眾所能決定的，但是，如果把媒介視為一種社會(huì)資

源，受眾是有理由要求共享的。無論是市場(chǎng)條件還是計(jì)劃條件下，對(duì)社會(huì)資源的

配置都必須以公眾利益為基礎(chǔ)。而公眾利益，是多種多樣的，有政治、經(jīng)濟(jì)的

利益要求，也有感情和愛好的利益要求等，因此，媒介除了承擔(dān)宣傳功能，

還應(yīng)當(dāng)有服務(wù)、娛樂的功能。不同性質(zhì)的媒介承擔(dān)的主要功能當(dāng)然各不相同，但

從整體來看，媒介系統(tǒng)的功能應(yīng)當(dāng)是全面的，各司其職、分工合作，共同滿足社

會(huì)的需求。

其次,媒介要圍繞受眾進(jìn)行分化。分化性社會(huì)的最大特點(diǎn)就是異質(zhì)性的增加,

而社會(huì)自主性的增加又強(qiáng)化了人們的權(quán)益意識(shí)，受眾對(duì)媒介的要求越來越專門

化，能夠盡可能集中地體現(xiàn)群體的利益和要求，希望媒介增加共同興趣。因此，

媒介應(yīng)該抑制甚至放棄擴(kuò)大外延的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而向內(nèi)涵化發(fā)展。也就是以受眾

為依據(jù)，面向特定的受眾群進(jìn)行重新定位，而不是象過去那樣，試圖面向全體受

眾。近年來報(bào)紙發(fā)行量的下降也許就是最好的反證，而中央電視臺(tái)加密