第五章 消費(fèi)者態(tài)度

第五章消費(fèi)者態(tài)度【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解消費(fèi)者態(tài)度的概念及功能；熟悉消費(fèi)者態(tài)度形成的基本理論；掌握消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的主要影響因素和途徑；了解測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)方法。【能力目標(biāo)】結(jié)合日常實(shí)際，能對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有理性的認(rèn)識(shí)；根據(jù)自身消費(fèi)體驗(yàn)并通過(guò)觀察他人的消費(fèi)行為，分析消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因；運(yùn)用所學(xué)的與消費(fèi)者態(tài)度的知識(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的案例進(jìn)行分析，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

課前思考題閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問(wèn)題1．為什么年輕消費(fèi)者對(duì)保健品消費(fèi)的態(tài)度正在發(fā)生變化？2．商家如何應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)保健品的新態(tài)度？5.1消費(fèi)者態(tài)度概述5.1.1消費(fèi)者態(tài)度的含義消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，對(duì)商品、商家、服務(wù)等方面持有的評(píng)價(jià)、情感和行為傾向。5.1.2消費(fèi)者態(tài)度的功能消費(fèi)者的態(tài)度具有一定的功能，其中廣泛被人們關(guān)注的有心理學(xué)家丹尼爾·卡茨（DanielKatz）提出的態(tài)度功能理論（functionaltheoryofattitudes）。這個(gè)理論將態(tài)度的功能分為以下四種：（1）效用功能（utilitarianfunction）。（2）價(jià)值表現(xiàn)功能（value-expressivefunction）。（3）自我防御功能（self-defensivefunction）。（4）知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能（knowledgefunction）。5.1.3消費(fèi)者態(tài)度與信念消費(fèi)者信念可以分為三種類型：客體-屬性信念、屬性-利益信念、客體-利益信念。（1）客體-屬性信念?？腕w是指人、產(chǎn)品、公司或者其他事物，屬性是指客體具備或不具備的特性或特征。（2）屬性-利益信念。消費(fèi)者追求產(chǎn)品或服務(wù)能夠解決某類問(wèn)題、提供某種利益的屬性就是屬性—利益信念。（3）客體-利益信念。消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識(shí)就是客體-利益信念。5.1.4消費(fèi)者態(tài)度與行為1．消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響2．購(gòu)買行為與消費(fèi)者態(tài)度的不一致（1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）購(gòu)買能力（3）情境（4）測(cè)度條件5.2消費(fèi)者態(tài)度形成理論5.2.1學(xué)習(xí)論學(xué)習(xí)論又稱條件作用論，以耶魯大學(xué)的霍夫蘭德為主要代表。該理論的核心思想是人的態(tài)度是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的。學(xué)習(xí)方式可以分為三種：聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿。觀念應(yīng)用5-15.2.2誘因論誘因論是指人們?cè)跈?quán)衡利弊之后形成對(duì)某種事物的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)于某一種產(chǎn)品或服務(wù)，可能有正面趨近的理由，也可能有負(fù)面回避的理由。5.2.3認(rèn)知相符論認(rèn)知相符論，也稱為認(rèn)知一致論，是20世紀(jì)50年代提出的社會(huì)心理學(xué)理論。其基本觀點(diǎn)是人的態(tài)度如果和其他觀點(diǎn)、行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，避免邏輯矛盾，以維護(hù)自己的理性形象，達(dá)到認(rèn)知上的相符和一致。具體而言，認(rèn)知相符理論主要有平衡理論、認(rèn)知-情感相符理論和認(rèn)知失調(diào)理論。5.2.4自我知覺(jué)理論自我知覺(jué)理論的中心思想是消費(fèi)者根據(jù)自己的行為或者實(shí)施行為的環(huán)境推斷出自己對(duì)某一事物的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一事物的認(rèn)知模糊，或者缺乏相關(guān)體驗(yàn)的時(shí)候，通常會(huì)根據(jù)對(duì)行為的感知來(lái)推斷自己的態(tài)度。這種理論更加側(cè)重于態(tài)度的形成而不是變化。5.2.5認(rèn)知反應(yīng)理論認(rèn)知反應(yīng)理論的核心思想是消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息產(chǎn)生的想法或者認(rèn)知反應(yīng)會(huì)影響其態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的認(rèn)知反應(yīng)可以是反駁營(yíng)銷信息的觀點(diǎn)、支持觀點(diǎn)，或者來(lái)源貶損。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的認(rèn)知反應(yīng)和很多因素有關(guān)，包括先前持有的觀點(diǎn)和信念、消費(fèi)者自身的需求、消費(fèi)者的介入程度等。5.3消費(fèi)者態(tài)度改變5.3.1影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素消費(fèi)者的態(tài)度形成之后，會(huì)隨著外部條件的變化而變化，從而形成新的態(tài)度。一般來(lái)說(shuō)，態(tài)度的轉(zhuǎn)變包括方向和強(qiáng)度的轉(zhuǎn)變兩個(gè)方面。影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素一般有三個(gè)方面：廣告宣傳、消費(fèi)者個(gè)體差異和具體情境。5.3.2改變消費(fèi)者態(tài)度的途徑商家要改變消費(fèi)者的態(tài)度，推廣自己的產(chǎn)品，具體可以從以下三種營(yíng)銷策略入手：1．改變認(rèn)知成分2．改變情感成分（

觀念應(yīng)用5-2）3．改變行為成分5.4消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量5.4.1瑟斯頓等距量表瑟斯頓等距量表是1929年L.L.瑟斯頓及其同事E.J.蔡夫在《態(tài)度的測(cè)量》一書(shū)中提出的。這個(gè)方法復(fù)雜、費(fèi)時(shí)和不方便，現(xiàn)在已經(jīng)較少使用，但是它提出的在贊同或不贊同的基礎(chǔ)上測(cè)量態(tài)度的方法至今仍是多數(shù)量表的基本特點(diǎn)。5.4.2李克特量表李克特量表是1932年由李克特提出的。與前面的瑟斯頓等距量表相同，該方法也要求提出和確定陳述句，但將前者的評(píng)定人員分類變成應(yīng)答者的自我分類，讓?xiě)?yīng)答者在一個(gè)1～5或者1～7的等級(jí)量表上自我報(bào)告對(duì)陳述意見(jiàn)的贊同程度。李克特量表操作簡(jiǎn)便，容易設(shè)計(jì)，是目前應(yīng)用最廣泛的態(tài)度測(cè)量方法。5.4.3語(yǔ)意差別量表語(yǔ)意差別量表是1957年奧斯古德提出的一種態(tài)度測(cè)量技術(shù)。該方法不是直截了當(dāng)?shù)卦儐?wèn)消費(fèi)者對(duì)某一事物的看法和態(tài)度，而是通過(guò)分析主題概念的語(yǔ)意，確定一些相應(yīng)關(guān)聯(lián)詞，然后讓?xiě)?yīng)答者進(jìn)行選擇，并分析他們對(duì)關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)。語(yǔ)意差別量表構(gòu)造比較簡(jiǎn)單，使用范圍廣泛，但是這種方法仍然存在被試自我報(bào)告程式，而且各種評(píng)價(jià)項(xiàng)目的確定具有主觀性。

課堂案例分析題閱讀“汽車團(tuán)購(gòu)：經(jīng)銷商愛(ài)恨交加，消費(fèi)者意興闌珊”案例素材，回答以下問(wèn)題：1．消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)汽車的態(tài)度受什么因素影響？2．佛山的消費(fèi)者為什么對(duì)汽車團(tuán)購(gòu)意興闌珊？3．如何改變消費(fèi)者對(duì)汽車團(tuán)購(gòu)的態(tài)度？