市場營銷學(xué)電子教案

第一節(jié)市場營銷和市場營銷學(xué)

【教學(xué)課題】市場營銷和市場營銷學(xué)企業(yè)市場觀念及發(fā)展

【教學(xué)目的與要求】本章是市場營銷學(xué)的總結(jié)，主要介紹市場，市場營銷和市場營銷學(xué)

的相關(guān)概念。

【授課形式】用案例分析的方式加以鞏固和理解

【知識點(diǎn)】市場的概念，市場營銷的概念以及市場營銷學(xué)的研究對象

【教學(xué)重點(diǎn)】市場營銷的概念，企業(yè)市場觀念及發(fā)展

【教學(xué)難點(diǎn)】市場營銷的概念，5種營銷觀念的比較

【突破難點(diǎn)的關(guān)鍵】案例分析加以說明

【教學(xué)過程與時(shí)間分配】

1市場的概念15分鐘

2市場營銷的概念15分鐘

3市場營銷學(xué)的研究對象10分鐘

4教學(xué)互動10分鐘

5八種需求管理20分鐘

6市場營銷管理過程并用案例分析講解20分鐘

7市場營銷組合10分鐘

市場的概念具體包括：

(1)市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地區(qū)或地區(qū)。

(2)市場是指某些或某類商品需求的總和。也就是說，市場是由某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)

買主和潛在買主所組成的群體。

(3)市場是買主，賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和?！百I方

市場”“賣方市場”反映了供求力量的相對強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。

(4)市場是商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個(gè)

“社會整體市場”的概念。

這里，買賣雙方由四種流程相連：賣方將商品送達(dá)市場，并與市場溝通：買房把金錢和

信息送到行業(yè)。圖中，內(nèi)環(huán)表示錢物交換，外環(huán)表示信息交換。

1.構(gòu)成市場需求的基本要素

現(xiàn)實(shí)的市場由人口，購買力和購買力欲望三個(gè)要素所組成。

市場=人口+購買力+購買欲望

（1）人口是構(gòu)成市場的基本因素，哪里有人，有消費(fèi)者群，哪里就有市場。

（2）購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。

（3）購買欲望是指消費(fèi)者購買商品的動機(jī)，欲望和要求。

二.市場營銷的概念與基本內(nèi)容

市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一

種社會和管理過程。

1.市場營銷的概念

（1）市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”

（2）交換是常營銷的核心

（3）交換過程。交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需

求的程度和交換過程管理的水平。

2.市場營銷的基本內(nèi)容

（1）需求，欲望和需求。需要和欲望是市場營銷活動的起點(diǎn)。需要表現(xiàn)為不足感和欠

缺感，欲望是指想得到需要的具體滿足的愿望。需求是指有購買力支持的對某個(gè)

具體產(chǎn)品的購買欲望。

（2）產(chǎn)品。產(chǎn)品使能夠滿足人們的需要個(gè)欲望的?切有形的或無形的東西。

（3）效用，費(fèi)用和滿足。效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足自己欲望的能力的一種主觀心理評

價(jià)。

（4）交換，交易和關(guān)系。（5個(gè)具備條件）

第一，至少有交換雙方

第二，雙方都有對方需要的有價(jià)值的東西

第三，雙方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力

第四，雙方都可以自由地接受或拒絕

第五，雙方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的。

（5）市場營銷與市場營銷者。

市場營銷者可以使賣方，也可以是買方，當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱

為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。

企業(yè)市場觀念及發(fā)展

市場觀念的核心是正確處理企業(yè)，顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)必須在全

面分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的市場觀念，并用于指導(dǎo)營銷

實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功。

一、生產(chǎn)觀念（古老的營銷管理觀念）

生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜歡買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)

效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。

二、產(chǎn)品觀念

消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)管理的中心是致力

于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。

三、推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽取自然，消費(fèi)者就

不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。執(zhí)行推銷觀

念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向型企業(yè)。

四、市場營銷觀念

市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場

的需求與欲望，企業(yè)營銷管理的中心就是比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿

足。

五、社會營銷觀念

社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需求，欲望和利益，比競爭者

更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利。

社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充與修正。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需

求與愿望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

對于市場營銷觀念的四個(gè)重點(diǎn)（顧客導(dǎo)向整體營銷顧客滿意和盈利率）社會營銷觀

念都作了修正。一是以消費(fèi)者為中心，采取積極的措施，如供給消費(fèi)者更多，更快，更

準(zhǔn)確的信息，改進(jìn)廣告與包裝，增進(jìn)產(chǎn)品的安全感和減少環(huán)境污染，增進(jìn)和保護(hù)消費(fèi)者

的利益。二是整體營銷活動，即視企業(yè)為一個(gè)整體，全部資源統(tǒng)一運(yùn)用，更有效地滿足

消費(fèi)者的需要。三是求得顧客真正滿意，即視利潤為顧客滿意的一種報(bào)酬，視企業(yè)的滿

意利潤為顧客滿意的副產(chǎn)品，不是把利潤擺在首位。上述修正同時(shí)要求企業(yè)改變決策程

序。

六、市場營銷觀念新發(fā)展

1、整體營銷觀念

整體營銷，其核心是從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外部環(huán)境的

所有重要行為者，它們是供應(yīng)商，分銷商，最終顧客，職員，財(cái)務(wù)公司，政府，同盟者,

競爭者，傳媒和i般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。

2、顧客讓渡價(jià)值觀念

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值一顧客總成本

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買

某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象

價(jià)值等。

顧客總成本指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間，精神，體力以及所支付的貨幣資

金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本，時(shí)間成本，精神成本和體力成本等。

企業(yè)為了在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有

更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，這樣才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的

產(chǎn)品。為此，企業(yè)可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：1通過改進(jìn)產(chǎn)品，服務(wù)，人員與形

象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值。2通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間，精神

與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。

3、創(chuàng)造需求觀念

創(chuàng)造需求的新觀念的核心是指市場營銷活動不僅僅限于適應(yīng)，刺激需求，還在于能

否生產(chǎn)出對產(chǎn)品的需要。（案例分析，以索尼公司為例）

4、關(guān)系市場營銷觀念

關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認(rèn)為與對方

的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，他是保持某種有價(jià)值關(guān)系的?種

愿望和保證：相信是當(dāng)一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時(shí)產(chǎn)生的，它是一種

依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵(lì)營銷企業(yè)與伙伴致力于關(guān)系投資，

抵制一些短期利益的誘惑，選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得預(yù)期的長遠(yuǎn)利益。

5、綠色營銷觀念

綠色營銷觀念主要強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來，

它最突出的特點(diǎn)就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn),

銷售到使用，整個(gè)營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用個(gè)環(huán)保利益，做到安全，衛(wèi)生，

無公害等，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需要一資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)

境。

6、文化營銷觀念

文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營銷活動形

成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟(jì)與文家的不可分割

性。

在企業(yè)的整個(gè)營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊(yùn)含著文化，同時(shí)

還凝聚著審美價(jià)值，知識價(jià)值，社會價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。二是經(jīng)營中凝聚著文化。

（用案例分析解釋說明）

【教學(xué)課題】市場營銷管理以及過程

【教學(xué)目的與要求】了解八種營銷管理任務(wù)以及市場營銷的五個(gè)步驟

【授課形式】用案例分析的方式加以鞏固和理解

【知識點(diǎn)】八種需求管理以及市場營銷的五個(gè)步驟

【教學(xué)重點(diǎn)】八種需求管理以及市場營銷的五個(gè)步驟

【教學(xué)難點(diǎn)】八種需求管理以及市場營銷的五個(gè)步驟

【突破難點(diǎn)的關(guān)鍵】案例分析加以說明

【教學(xué)過程與時(shí)間分配】

1市場營銷的實(shí)質(zhì)和市場營銷管理10分鐘

2八種營銷管理任務(wù)20分鐘

3市場營銷管理過程20分鐘

4市場營銷組合10分鐘

5雅克V9和白加黑感冒藥的案例分析20分鐘

第三節(jié)市場營銷管理

第四節(jié)市場營銷管理過程

一、市場營銷的實(shí)質(zhì)

是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的

分析，計(jì)劃，執(zhí)行與控制過程。

二、市場營銷管理

營銷管理任務(wù)

需求狀況需求特征營銷管理任務(wù)

負(fù)需要絕大數(shù)人不喜歡，甚至花費(fèi)一扭轉(zhuǎn)性營銷：試圖使原來不喜歡某

定代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品些事物的人變得喜歡。人們態(tài)度的

改變?nèi)Q于這種營銷所聲明的好

處是否為個(gè)人所接受。

無趣需要目標(biāo)消費(fèi)者對于某些產(chǎn)品或服刺激性營銷：刺激人們對不了解的

務(wù)不敢興趣或漠不關(guān)心的一種或無形取得產(chǎn)品的需求

狀態(tài)

潛伏需要當(dāng)許多消費(fèi)者對不尋在于實(shí)際開發(fā)性營銷：衡量潛在市場的范

的某些東西有強(qiáng)烈的需求時(shí)，圍，試圖開展某種新產(chǎn)品或新的服

就形成了千伏需求的狀況務(wù)

下降需求市場對一個(gè)或兒個(gè)產(chǎn)品的需求恢復(fù)性營銷：企業(yè)通過各種方式企

呈下降趨勢的情況圖重新建立人們對產(chǎn)品或服務(wù)的

興趣

起伏需求在某些時(shí)候，需求地獄供給能同步營銷：設(shè)法使產(chǎn)品的需求配合

力，而在某些時(shí)候，供給低于供給

需求能力

充分需求營銷者對其營業(yè)額感到滿意的維持性營銷：面對消費(fèi)者偏好變

狀況動，競爭加劇的情況維持現(xiàn)有的需

求水平。營銷者必須維持或改進(jìn)其

產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷地評估消費(fèi)者的

滿足程度。

過量需求某產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過低營銷：暫時(shí)地或長期地減少市場

企業(yè)所能供給或愿意供給的水對產(chǎn)品的需求

平

有害需求市場對某些有害物品或服務(wù)的反營銷：試圖移植市場對某些產(chǎn)品

需求或服務(wù)的需求

市場營銷管理步驟

1、明確經(jīng)營戰(zhàn)略

首先必須分析解讀營銷部門的基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，他們將對市場營銷管理的具體要求

和各種約束，作為發(fā)展各自市場營銷計(jì)劃的導(dǎo)向。

2、戰(zhàn)略性市場營銷決策

第一：市場細(xì)分

第二：選擇市場

第三：市場定位

3、戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策

第一：市場營銷組合

第二：四場營銷預(yù)算

4制定市場營銷計(jì)劃

各個(gè)經(jīng)營單位需要分別為自己的產(chǎn)品（服務(wù)），產(chǎn)品線，品牌，細(xì)分市場和區(qū)域市場甚

至顧客制定市場營銷計(jì)劃。

5實(shí)施與控制市場營銷活動

將市場營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動，并對市場營銷活動的進(jìn)程和各個(gè)方面進(jìn)行控制和

市場營銷審核，以保證達(dá)成預(yù)訂的市場營銷目標(biāo)。

二市場營銷組合

市場營銷組合概念，即4P產(chǎn)品（product）,價(jià)格（price）,地點(diǎn)（place）和促銷（promotion）。

在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能鼓勵(lì)的只是考慮某一營

私或手段，必須從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢,

整合運(yùn)用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的，配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。

【教學(xué)課題】市場營銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容

【教學(xué)目的與要求】介紹企業(yè)市場營銷環(huán)境，企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境

【授課形式】用舉例說明的方式加以鞏固和理解

【知識點(diǎn)】市場營銷環(huán)境的概念和特征，市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響，宏觀和

微觀營銷環(huán)境的內(nèi)容

【教學(xué)重點(diǎn)】市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響

【教學(xué)難點(diǎn)】宏觀和微觀營銷環(huán)境的內(nèi)容

【突破難點(diǎn)的關(guān)鍵】案例分析加以說明

【教學(xué)過程與時(shí)間分配】

1市場營銷環(huán)境的含義10分鐘

2市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)10分鐘

3市場營銷活動魚市場營銷環(huán)境10分鐘

4案例分析“綠色與營銷”10分鐘

5宏觀環(huán)境研究案例分析20分鐘

6微觀環(huán)境分析及案例分析20分鐘

第二章市場營銷環(huán)境

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)

一市場營銷環(huán)境的含義：

四場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動和營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和條件。這些因素

和條件由企業(yè)營銷管理機(jī)構(gòu)外部的行動者與力量所組成，他們影響企業(yè)發(fā)展，維持為目

標(biāo)顧客提供滿意產(chǎn)品或服務(wù)的能力。

市場營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。微觀營銷環(huán)境是指，企業(yè)內(nèi)部條件，

企業(yè)的顧客，競爭者，營銷渠道，和有關(guān)公眾等對企業(yè)營銷活動有直接影響的因素。宏

觀營銷環(huán)境是指，一個(gè)國家或地區(qū)的人口，經(jīng)濟(jì)，自然，科學(xué)技術(shù)，政治法律，社會文

化等這些影響企業(yè)營銷活動的宏觀因素。

-市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：

1客觀性

2動態(tài)性

3差異性

4相關(guān)性

三市場營銷活動與市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生

影響。首先，市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。其次，市場環(huán)境因

素經(jīng)常處于不斷變化之中。環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有可控性質(zhì)的

變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。

就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以采取不同方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，

有效把握市場的機(jī)會。在一定的條件下，運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，

創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參

與者，事實(shí)上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。企業(yè)內(nèi)部其他部門與營銷部門利益的一

致固不待言，按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客，供應(yīng)商和營銷

中間商帶來利益，并造福與社會公眾。即使是競爭者，也存在于相互學(xué)習(xí)，相互促進(jìn)的

因素。在競爭中，有時(shí)也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。

第二節(jié)市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容

一宏觀環(huán)境研究

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)創(chuàng)造市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，保羅人口環(huán)境，經(jīng)

濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，科學(xué)技術(shù)環(huán)境，政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。

1.人口環(huán)境

(1)人口總量：指一個(gè)國家或者地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量的多少，它是衡量市場容量的首要因

素。

(2)人口地理分布及流動：是指人口在地區(qū)上的分布，與市場消費(fèi)需求有密切關(guān)系。

(3)年齡結(jié)構(gòu)：消費(fèi)者的年齡差別，對于商品和服務(wù)產(chǎn)生不同的需要，形成各具特色

的市場。

(4)家庭結(jié)構(gòu)：家庭是社會的細(xì)胞，也是商品采購的基本單位。

2經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

市場是由那些向購買物品并且有購買力的人組成的，而且這種人越多，市場規(guī)模就越大。

換言之，購買歷史構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。

(1)消費(fèi)者收入：包括消費(fèi)者個(gè)人工資，紅利，租金，退休金，饋贈等收入。

(2)消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

恩格爾系數(shù)=食物支出總額/家庭消費(fèi)支出總額

恩格爾系數(shù)表明，在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開支部分

的增長速度要小于用于教育，醫(yī)療。享受等方面的開支增長速度。

(3)消費(fèi)者儲蓄和信貸情況：消費(fèi)者的儲蓄和信貸，直接影響著消費(fèi)者的不同時(shí)期的

貨幣持有，也就直接影響著消費(fèi)者購買力的大小。

3自然環(huán)境：

(1)原料的短缺或即將短缺：無限資源類的空氣受到嚴(yán)重污染，而水在世界上某些地

區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)供應(yīng)不足，可再生的有限資源也面臨著日趨減少的威脅。

(2)能源成本的增加：能源的短缺導(dǎo)致成本的增加。及時(shí)開發(fā)和研制太陽能，風(fēng)能，

原子能等新能源，或開發(fā)研制節(jié)能的新興產(chǎn)品，無疑對企業(yè)都是很有利的營銷機(jī)會。

(3)污染嚴(yán)重：制造污染的行業(yè)，面臨著倒閉，但也給那些致力于控制污染，研究開

發(fā)環(huán)保的新產(chǎn)品的行業(yè)和企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會。

4科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件

第一：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)提高營銷效率提供了物質(zhì)條件

第二：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，可使促銷措施更有效。

第三：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，推動了消費(fèi)者需求向高檔次，多樣化方向的變化，消費(fèi)者消費(fèi)

的內(nèi)容更加紛繁復(fù)雜。

5政治和法律環(huán)境

(1)政治環(huán)境：是指企業(yè)營銷活動的外部政治局勢和狀況。其主要包括一個(gè)國家的政

治局勢，經(jīng)濟(jì)體制，宏觀政策以及地方政府的方針政策等。

(2)法律環(huán)境：是指國家或地方政府所頒布的特別是與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的各項(xiàng)法令，法規(guī)和

條例等。

6社會文化環(huán)境

(1)價(jià)值觀念：是指生活在某一社會環(huán)境下的多數(shù)人對事物的普遍態(tài)度或看法。

(2)教育水平：教育水平的高低影響消費(fèi)者對商品的鑒別力，影響消費(fèi)者心理，購買

理性程度，和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

(3)宗教信仰：宗教色彩被沿襲下來影響消費(fèi)行為。

(4)消費(fèi)習(xí)俗：人們在長期經(jīng)濟(jì)活動與社會活動中所形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣，是各

類習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。

(5)消費(fèi)時(shí)潮：由于受社會文化多方面的影響，消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念，生活方

式和情趣愛好，從而形成一種社會風(fēng)尚。

二微觀環(huán)境研究：

微觀環(huán)境指的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道，競爭者，顧客和各種公眾等因素。

它與宏觀環(huán)境的區(qū)別主要表現(xiàn)在：第一，微觀環(huán)境比宏觀環(huán)境對企業(yè)的市場營銷的影響

更為直接；第二，微觀環(huán)境中的一些因素經(jīng)過企業(yè)的努力可以不同程度地加以控制。

1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：

企業(yè)的經(jīng)營理念，管理體制與方法，企業(yè)的目標(biāo)宗旨，企業(yè)精神與企業(yè)文化等因素，都

影響著企業(yè)的營銷活動。其次。重點(diǎn)考慮營銷部門與公司各個(gè)部門的協(xié)調(diào)及相互關(guān)系，

主要包括決策層，財(cái)務(wù)部門，研究開發(fā)部門，采購，會計(jì)及制造部門。

2企業(yè)的市場營銷渠道：

(1)供應(yīng)商：即向企業(yè)供應(yīng)原材料，不見，能源，勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織。

(2)商人中間商：從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批

發(fā)商，零售商等。

(3)代理中間商：也叫經(jīng)紀(jì)商。即專門介紹客戶或協(xié)助商定合同但不取得商品所有權(quán)

的中間商。

(4)輔助商：即輔助執(zhí)行中間商的某些只能，為商品交換和物流提供便利，但不直接

經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。

3競爭者

(1)愿望競爭者：即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有

其他企業(yè)。

(2)一般競爭者：即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購買者的某種欲望，與企業(yè)爭奪同一

顧客的企業(yè)。

(3)產(chǎn)品形式競爭者：即提供同種但不同型號的產(chǎn)品，滿足購買者某種欲望，與企業(yè)

爭奪同一一顧客的企業(yè)。

(4)品牌競爭者：即能滿足消費(fèi)者的同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭者。

4顧客

(1)消費(fèi)者市場：是指為了進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，賺取利潤而購買商品及勞務(wù)的個(gè)人和

企業(yè)所構(gòu)成的市場。

(2)生產(chǎn)者市場：是指為了進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，賺取利潤而購買商品及勞務(wù)的個(gè)人和

企業(yè)所構(gòu)成的市場。

(3)中間商市場：是指通過轉(zhuǎn)售以獲取利潤而購買商品和勞務(wù)的批發(fā)商和零售商所構(gòu)

成的市場。

(4)非盈利組織市場：是指為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈需要者而購買商品和服務(wù)的政府機(jī)

構(gòu)和非盈利組織構(gòu)成的市場。

(5)國際市場：是指國外購買者，包括消費(fèi)者，生產(chǎn)者，中間商和非盈利組織所構(gòu)成

的市場。

5公眾：

公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在的影響的任何團(tuán)體和個(gè)人，包括：

(1)融資公眾：是指影響企業(yè)取得資金能力的任何機(jī)構(gòu)

(2)媒介公眾：是指報(bào)紙，雜志，廣播，電視，互聯(lián)網(wǎng)等具有廣泛影響的大眾媒體。

(3)政府公眾：是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。

(4)社團(tuán)公眾：包括各種消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族組織及其他

群眾團(tuán)體等。

(5)社區(qū)公眾：是指企業(yè)附近的居民群眾，地方官員等。

(6)一般公眾：是指上述各種公眾之外的社會公眾。

(7)企業(yè)內(nèi)部公眾。如企業(yè)董事會，經(jīng)理，員工等。

【教學(xué)課題】SWOT分析及營銷對策

【教學(xué)目的與要求】SWOT環(huán)境分析法說明，企業(yè)可針對不同的營銷環(huán)境采取相應(yīng)的營

銷策略，以使其經(jīng)營管理與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。

【授課形式】用舉例說明的方式加以鞏固和理解

【知識點(diǎn)】市場機(jī)會和環(huán)境威脅對企業(yè)的影響

【教學(xué)重點(diǎn)】各種市場營銷環(huán)境中企業(yè)采取的營銷策略

【教學(xué)難點(diǎn)】各種市場營銷環(huán)境中企業(yè)采取的營銷策略

【突破難點(diǎn)的關(guān)鍵】案例分析加以說明

【教學(xué)過程與時(shí)間分配】

1SWOT分析20分鐘

2企業(yè)市場營銷對策10分鐘

3案例分析“香雪”抗病毒口服液10分鐘

4每位學(xué)生的SWOT分析50分鐘

第三節(jié)SWOT分析及營銷對策

-SWOT分析

營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT分析法，它是英文strength（優(yōu)勢）weak（劣勢）

opportunity（機(jī)會）threat（威脅）的簡稱。

1機(jī)會與威脅：

環(huán)境威脅指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。環(huán)境威脅主要來自兩

方面：1.環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動。2.企業(yè)的目標(biāo)，任務(wù)及資源同環(huán)境相

矛盾。

2優(yōu)勢與劣勢

每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)高層管理者或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可以

利用這一格式檢查企業(yè)的營銷，財(cái)務(wù)，生產(chǎn)制造和組織能力。

3營銷環(huán)境分析及評價(jià)：

出現(xiàn)威脅的可能性

3516

2487

環(huán)境威脅矩陣圖

成功的可能性

3742

6158

市場機(jī)會矩陣圖

“環(huán)境威脅矩陣圖”的橫坐標(biāo)代表“出現(xiàn)威脅的可能性”，即出現(xiàn)概率；縱軸代表“潛在的

嚴(yán)重性”，即表示企業(yè)面臨威脅的大小程度。根據(jù)這個(gè)分析圖可看出：處于3,5位置的

威脅出現(xiàn)的概率和潛在嚴(yán)重性都大，必須特別重視，并制定相應(yīng)對策，處于7位置的威

脅出現(xiàn)的概率和潛在嚴(yán)重性均小，企業(yè)不必過于擔(dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展變化處于1,6

位置的威脅出現(xiàn)概率雖小，但潛在嚴(yán)重性較大，必須密切注意監(jiān)視其出現(xiàn)于發(fā)展；2,4,

8位置的威脅潛在的嚴(yán)重性較小，但出現(xiàn)的概率較大，也必須充分重視。

“市場機(jī)會矩陣圖”的橫軸代表“成功的可能性”大小，即企業(yè)優(yōu)勢大小，縱軸代表“潛在的

吸引力”即營利性的大小。圖中，處于3,7位置的機(jī)會，潛在的吸引力和成功的可能性

都大，有極大可能為企業(yè)帶來巨額利潤，企業(yè)應(yīng)把握機(jī)會，全力發(fā)展，而處于1,5,8

位置的機(jī)會，不僅潛在利益小，成功的概率也小，企業(yè)應(yīng)改善自身?xiàng)l件，注意機(jī)會的發(fā)

展變化，審慎而適時(shí)地開展?fàn)I銷活動；4,2位置的潛在吸引力雖然大，但其成功的可能

性小，相反，6位置的成功可能性雖然大但潛在的吸引力小。

用上述分析，評價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)四種不同的結(jié)果。

威脅水平

低高

理想型冒險(xiǎn)型

成熟型困難型

四種處于不同狀況的企業(yè)

(1)理想業(yè)務(wù)：即機(jī)會大和威脅低的業(yè)務(wù)

(2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：即機(jī)會大和威脅高的業(yè)務(wù)

(3)成熟業(yè)務(wù)：即機(jī)會小和威脅低的業(yè)務(wù)

(4)困難業(yè)務(wù)：即機(jī)會小和威脅高的業(yè)務(wù)

二，企業(yè)市場營銷對策：

1對機(jī)會的反應(yīng)

最高管理層對企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，必須謹(jǐn)慎得評價(jià)其質(zhì)量。

2對威脅的對策

(1)反抗：是指努力試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

(2)減輕威脅：是指通過調(diào)整市場營銷組合來改善企業(yè)環(huán)境，以減少威脅因素對企

業(yè)的影響程度。

(3)轉(zhuǎn)移：是指將資金轉(zhuǎn)移到其他更為盈利的行業(yè)領(lǐng)域或市場領(lǐng)域。

【教學(xué)課題】消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式

【教學(xué)目的與要求】認(rèn)真研究和分析消費(fèi)者的購買行為特征，有效開展和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)

【授課形式】用舉例說明的方式加以鞏固和理解

【知識點(diǎn)】消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)

【教學(xué)重點(diǎn)】消費(fèi)者購買行為模式

【教學(xué)難點(diǎn)】消費(fèi)者購買行為模式

【突破難點(diǎn)的關(guān)鍵】案例分析加以說明

【教學(xué)過程與時(shí)間分配】

1消費(fèi)者市場的含義10分鐘

2消費(fèi)者市場的特點(diǎn)15分鐘

3消費(fèi)者購買行為模式20分鐘

4影響消費(fèi)者行為的外在因素20分鐘

5影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素20分鐘

第一節(jié)消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)

1消費(fèi)者市場的含義

市場指有購買力，購買欲望的顧客群體。按照顧客購買目的和動機(jī)來劃分，可將市場分

為兩大基本類型：組織市場和消費(fèi)者市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者

所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)，銷售，維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市

場就是所有消費(fèi)者，全部購買力及各種購買動機(jī)的結(jié)合。

2消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

（1）廣泛性：消費(fèi)者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛

（2）分散性：消費(fèi)者購買單位是個(gè)人或家庭

（3）多樣性：由于消費(fèi)者的收入水平。文化程度，職業(yè)，性別，年齡，民族和生活所

處環(huán)境的不同，自然對商品和服務(wù)的需要是千差萬別，豐富多彩的。

（4）易變性：消費(fèi)者需求具有求新求異的特征，要求商品的品種，款式不斷翻新，有

新鮮感，不喜歡一成不變的老面孔。

（5）發(fā)展性：隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者人均收入水平的提高，人們對商品和服務(wù)

的需要也不斷變化，呈現(xiàn)出由少到多，由粗到細(xì)，由低到高級的發(fā)展趨勢。

（6）情感性：消費(fèi)者對所購買的商品大多缺乏專門的甚至是必要的知識，只能根據(jù)個(gè)

人好惡和感覺做出購買決策。

（7）伸縮性：消費(fèi)需求受消費(fèi)者收入，生活方式，商品價(jià)格，和儲蓄利率影響較大，

在購買數(shù)量和品種選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。

（8）替代性：消費(fèi)品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之間往往可以相互替代。

（9）可誘導(dǎo)性：消費(fèi)者需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。通過企業(yè)的工作和影響，人們的消

費(fèi)需求可以變化和轉(zhuǎn)移。

（10）季節(jié)性：分為三種情況：

一是季節(jié)氣候變化引起的季節(jié)性消費(fèi)

二是季節(jié)性生產(chǎn)而引起的季節(jié)性消費(fèi)

三是風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費(fèi)

二消費(fèi)者購買行為模式

營銷刺激外部刺激購買者的購買者的購買者的決策

特征決策過程

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的=>文化問題認(rèn)年—產(chǎn)品選擇

信息收b

價(jià)格技術(shù)的社會品牌選擇

地點(diǎn)政治的個(gè)人反感評估經(jīng)銷商選擇

促銷文化的心理反感決策購買時(shí)機(jī)

購后行為購買數(shù)量

消費(fèi)者購買行為模式

市場營銷刺激和其他外部刺激進(jìn)入購買者的意識后，購買者根據(jù)自己的特征處理這些信

息，經(jīng)過一定的決策過程導(dǎo)致了購買決定。市場營銷人員的任務(wù)就是要了解：在出現(xiàn)外

部刺激后到做出購買決策前購買者意識中所發(fā)生的情況。所以，對消費(fèi)者購買行為的研

究主要包括兩個(gè)部分：一是對影響購買者行為的各種因素的分析，二是對消費(fèi)者購買決

策過程的研究。

第三節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素

-影響消費(fèi)者行為的外在因素

1文化因素

(1)文化：是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的綜合。

(2)亞文化：在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有統(tǒng)一性的群體或所

謂的亞文化

(3)社會階層：是指社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)，收入來源，教育水平，價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)?/p>

人們進(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的，具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。

社會階層具有以下特點(diǎn)：

第?：同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀，興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于

一致。

第二：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。

第三：一個(gè)人的社會階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)，收入，教育，價(jià)

值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。

第四:人們能夠在一生中改變自己和社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階

層，這種生姜變化的程度隨著所處社會的層次森嚴(yán)程度的不同而不同。

2社會因素

（1）相關(guān)群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。相關(guān)群體有兩種基

本類型：一是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，即直接相關(guān)群體或成員群

體。二是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，即間接相關(guān)群體。

相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，示范性。相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式。

第二，仿效性。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。

第三，一致性。由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。

（2）家庭：家庭是社會組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的獸藥相關(guān)群體之一，對消

費(fèi)者購買行為有著重要影響。

（3）身份和社會地位：每個(gè)人一生中都會參與許多群體，如家庭，社會，各種組織機(jī)

構(gòu)等。每個(gè)人在不同群體中的位置可用身份和地位來確定。

二影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素

1感覺

感覺是人腦對當(dāng)前直接作用與感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映，是影響個(gè)人購買

行為的一個(gè)重要心理因素。

2知覺

知覺是人腦對直接作用與感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體反映。

知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用表現(xiàn)在以下方面：

（1）知覺的整體性：是指知覺能夠根據(jù)個(gè)體的知識經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感觀的客觀

食物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地，整體的把握該事物。

（2）知覺的選擇性：是指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程，包括

選擇性注意，選擇性扭曲和選擇性保留。

（3）知覺的解釋性：是指知覺整體同過去經(jīng)驗(yàn)，動機(jī)，情緒，態(tài)度等因素作比較

而獲得意義的特征。

3動機(jī)

馬斯洛的需要層次理論。該理論認(rèn)為，人類的需求從較低需求到較高的需求的先后順序

分為五個(gè)層次。

（1）生理需要：包括饑渴，御寒和睡眠等所需的衣食住等方面的需要，這是人類最基

本的需要，也是最首要的需要。

（2）安全需要：即保護(hù)人身，財(cái)產(chǎn)安全和防備失業(yè)，患重病的需要。

（3）社交需要：即參與社會交往，取得社會承認(rèn)和歸屬感的需要。

（4）尊重需要：指在社交活動中受人尊敬，取得一定的社會地位，榮譽(yù)和權(quán)利的需要。

（5）自我實(shí)現(xiàn)需要：即充分發(fā)揮個(gè)人能力，實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)，取得成就的需要。

4學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。

就消費(fèi)者購買行為而言，學(xué)習(xí)會對其產(chǎn)生以下四方面的影響：

概括，滿意，加強(qiáng)，辨別

5信念和態(tài)度

所謂信念，是指一個(gè)人對某些食物所持有的描述性思想。態(tài)度是指一個(gè)人對某些事物或

觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)，情感上的感受和行動傾向。

6生活方式

生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動，興趣和看法的模式。

【教學(xué)課題】消費(fèi)者購買決策過程

【教學(xué)目的與要求】了解消費(fèi)者如何真正做出購買決策，

【授課形式】用舉例說明的方式加以鞏固和理解

【知識點(diǎn)】消費(fèi)者購買決策過程的參與者，消費(fèi)者購買行為類型，消費(fèi)者決策過程的主

耍步驟，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

【教學(xué)重點(diǎn)】消費(fèi)者購亍為類型，消費(fèi)者決策過程的主要步驟，

【教學(xué)難點(diǎn)】消費(fèi)者購買行為類型，消費(fèi)者決策過程的主要步驟，

【突破難點(diǎn)的關(guān)鍵】案例分析加以說明

【教學(xué)過程與時(shí)間分配】

1消費(fèi)者購買決策過程的參與者，20分鐘

2消費(fèi)者購買行為類型，20分鐘

3消費(fèi)者決策過程的主要步驟，20分鐘

4消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)20分鐘

5案例分析10分鐘

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程

一消費(fèi)者購買決策過程的參與者

1發(fā)起者：是指購買行為的建議人

2影響者：是指對發(fā)起者的建議表示支持或者反對的人

3決策者：是指是否購買，怎樣購買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人

4購買者：是指執(zhí)行具體購買任務(wù)的人

5使用者：是指產(chǎn)品的實(shí)際使用人，起決定了對產(chǎn)品的滿意程度，會影響買后的行為和

再次購買的決策。

二消費(fèi)者購買行為類型

1復(fù)雜的購買行為

2尋求平衡的購買行為

3多樣性的購買行為：

4習(xí)慣性的購買行為

對習(xí)慣性購買行為可采取的營銷策略有：

(1)利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)品。就可能經(jīng)常購

買以致形成購買習(xí)慣。

(2)開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。

(3)增加購買參與程度和品牌差異。

三消費(fèi)者決策過程的主要步驟

購買過

程五階段模式

1認(rèn)識需要

是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與所要達(dá)到的理想狀況之間的差異，并產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題

的需要。營銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)是：

(1)了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的，顯示的和潛在的需要。

(2)了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間退役以及外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性。

2信息收集

需要受到激發(fā)的消費(fèi)者會積極進(jìn)行有關(guān)信息的收集，會注意相關(guān)產(chǎn)品的廣告說明，并樂

于就有關(guān)問題同朋友討論或向?qū)＜易稍?。消費(fèi)者的信息來源主要有以下幾個(gè)方面：

一，個(gè)人來源：家庭，朋友，鄰居，熟人

二，商業(yè)來源：廣告，推銷員，經(jīng)銷商，包裝，展覽

三，公共來源:大眾傳媒體，消費(fèi)者評比機(jī)構(gòu)，官方公布，

四，經(jīng)驗(yàn)來源：親身經(jīng)歷和感受。

3方案評價(jià)：

(1)產(chǎn)品屬性：是指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者某種需要的特征

(2)屬性權(quán)重：是指消費(fèi)者因各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的重要程度不同而對其賦予的不同權(quán)重。

(3)效用函數(shù)：是指描述消費(fèi)者所期望的滿意度隨產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的函數(shù)

關(guān)系。

(4)評價(jià)模型：是指消費(fèi)者對不同產(chǎn)品和品牌進(jìn)行評價(jià)和選擇的程序和方法。

4購買決策

(1)他人態(tài)度：影響力取決于三個(gè)因素：他人否定態(tài)度的強(qiáng)度；他人與消費(fèi)者關(guān)系的

密切程度；他人的權(quán)威或?qū)I(yè)水準(zhǔn)高低、

(2)以外因素：消費(fèi)者購買意向是以一些預(yù)期條件為基礎(chǔ)形成的，如預(yù)期價(jià)格，預(yù)期

服務(wù)等，如果這些預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就有可能改

變。

5購后行為

消費(fèi)者購買了商品并不意味著購買行為過程的結(jié)束，因?yàn)槠鋵τ谫徺I的商品是否滿意，

以及會采取怎樣的行為，對于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營活動都會帶來很大的影響。

四消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

1安全權(quán)：是指消費(fèi)者在購買，使用商品或者接受服務(wù)時(shí)享有人身，財(cái)產(chǎn)安全不受侵犯

的權(quán)利。

2知情權(quán)：是指消費(fèi)者享有知悉其購買，使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。

3選擇權(quán)：是指消費(fèi)者享有自己的經(jīng)驗(yàn)，愛好，判斷，自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。

4公平交易權(quán)：是指消費(fèi)者在購買商品或接受服務(wù)時(shí)有權(quán)獲得質(zhì)量保障，價(jià)格合理。計(jì)

量正確等公平交易條件，并有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為。

5賠償權(quán):是指當(dāng)經(jīng)營者提供的商品或者服務(wù)使消費(fèi)者的人身，財(cái)產(chǎn)受到傷害時(shí)，消費(fèi)

者有權(quán)依法要求并獲得賠償?shù)臋?quán)利。

6組團(tuán)權(quán)：是指消費(fèi)者享有依法維護(hù)自身有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益的社會團(tuán)體的權(quán)利。

7獲得知識權(quán)：是指消費(fèi)者獲得有關(guān)消費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的知識權(quán)利。

8尊重權(quán)：是指消費(fèi)者在購買，使用商品或接受服務(wù)時(shí)享有人格尊嚴(yán)及民族風(fēng)俗習(xí)慣獲

得尊重的權(quán)利。

9監(jiān)督權(quán)：是指消費(fèi)者享有對商品和服務(wù)以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。

【教學(xué)課題】組織市場購買行為研究

【教學(xué)目的與要求】分析和研究特定的購買行為

【授課形式】用舉例說明的方式加以鞏固和理解

【知識點(diǎn)】組織市場的概念，類型和特點(diǎn)，生產(chǎn)者購買行為中不同的角色

【教學(xué)重點(diǎn)】生產(chǎn)者購買行為中不同的角色

【教學(xué)難點(diǎn)】生產(chǎn)者購買行為中不同的角色

【突破難點(diǎn)的關(guān)鍵】案例分析加以說明

【教學(xué)過程與時(shí)間分配】

1組織市場的概念和類型10分鐘

2組織市場的特點(diǎn)：30分鐘

3生產(chǎn)者購買行為的類型10分鐘

4生產(chǎn)者購買決策的參與者15分鐘

5影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素20分鐘

第四章組織市場購買行為研究

第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)

一組織市場的概念和類型

組織市場是指那些購買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣，出租，或用于其他非生活

性消費(fèi)的企業(yè)或社會團(tuán)體構(gòu)成的市場.

1生產(chǎn)者市場

生產(chǎn)者市場又稱作產(chǎn)業(yè)市場或工業(yè)市場，它是指購買產(chǎn)品和服務(wù)并用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或

服務(wù)，以供銷售,出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織.

2中間商市場

中間商市場也稱專賣者市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售出租給他人以獲

取利潤為目的的個(gè)人或組織，包括啟發(fā)上和零售商兩大部分.

3非盈利性組織市場

非盈利性組織市場指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非盈利組

織所構(gòu)成的市場.

4政府采購市場

政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而購買或租用商品的各級政府和下屬各部門.

二組織市場的特點(diǎn)

1.購買者少，購買規(guī)模大

組織市場上的購買者比消費(fèi)者市場上的購買者要少得多.

2購買者在地域上相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市

場的很大比重.

3供需雙方關(guān)系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路.每一方對另一

方都具有重要的意義.

4著重人員銷售

僅存在少數(shù)大批量購買的客戶，企業(yè)營銷部門往往傾向于通過人員銷售而不是通過廣告,

宣傳其優(yōu)惠政策.

5進(jìn)行直接銷售

消費(fèi)品的銷售通常都經(jīng)過中間商,但組織市場的購買者大多數(shù)直接向生產(chǎn)者購買.

6實(shí)行專業(yè)購買

組織結(jié)構(gòu)通常比個(gè)人消費(fèi)者更加系統(tǒng)地購買所需要的商品,其采購過程往往是具有專門

知識的專業(yè)人員負(fù)責(zé).，如采購代理商.

7派生需求，需求波動大

對組織市場上的購買需求最終來源于對消費(fèi)品的需求，企業(yè)需要購買生產(chǎn)資料，歸根到底

是為了用來作為勞動對象和勞動資料以生產(chǎn)出消費(fèi)資料.

8需求缺乏彈性

組織市場的需求受價(jià)格變化的影響不大.

9互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商:你買我產(chǎn)品.我就買你產(chǎn)品.即買賣雙方經(jīng)常互換

角色.

10租賃現(xiàn)象

租借對于承租方和出租房有好多好處，對于出租方，當(dāng)客戶不能支付購買其產(chǎn)品的費(fèi)用時(shí),

他們的優(yōu)惠出租制度為其產(chǎn)品找到了用武之地，對承租方,租借為他們省下了大量資金，又

獲得了最新的設(shè)備.

第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析

一生產(chǎn)者購買行為的類型

1直接重購

直接重購是指企業(yè)的采購部門根據(jù)過去的許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選

擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過的同類產(chǎn)業(yè)用品.

2修正重構(gòu)

是指企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購認(rèn)為,適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格,

價(jià)格等條件或供應(yīng)商.

3新購

新購是指購買者首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的情況.新購的成本費(fèi)用越高，風(fēng)險(xiǎn)越大,那么決

策參與者的數(shù)目就越多,需收集的信息也越多，完成決策所需的時(shí)間也就越長.

二生產(chǎn)者購買決策的參與者

1使用者

是指組織機(jī)構(gòu)內(nèi)將要使用所購產(chǎn)品或服務(wù)的人.

2影響者

是指那些直接或間接地影響購買決策的人員.他們可協(xié)助決定產(chǎn)品品種，規(guī)格和購買條件

等.

3決策權(quán)

是指那些有權(quán)決定賣與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格,購買數(shù)量和供應(yīng)商的人員.

3批準(zhǔn)權(quán)

是指那些有權(quán)批準(zhǔn)決策權(quán)或購買者所提行動方案的人員.

4購買者

是指有正式的權(quán)利來選擇供應(yīng)商并商定購買條件的人.

5信息控制者

信息控制是指機(jī)構(gòu)中那些可控制信息流傳決策單位的人員.

三影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素

1環(huán)境因素

環(huán)境因素是指一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)前景，市場需求,技術(shù)發(fā)

展變化，市場競爭，政治法律等情況.

2組織因素

組織因素是指企業(yè)本身有關(guān)的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)和制度等.

3人際因素

企業(yè)采購中心通常包括使用者，影響者,采購者，批準(zhǔn)者,購買者和信息控制者，這六種成員

都參與購買決策過程.

4個(gè)人因素

購買決策過程中每一個(gè)參與者都帶個(gè)人動機(jī)，直覺和偏好，這些因素受決策參與者的年齡,

收入，教育，專業(yè)文化，個(gè)性以及對風(fēng)險(xiǎn)意識的態(tài)度的影響.

四生產(chǎn)者購買決策過程

1人是需要

(1)內(nèi)部刺激:如企業(yè)決定推出一種新產(chǎn)品，于是需要購置新設(shè)備或原材料來生產(chǎn)這種新

產(chǎn)品，企業(yè)原有的設(shè)備發(fā)生故障，需要更新或購買新的零部件；

(2)外部刺激:主要指采購人員在某個(gè)商品展銷會引起新的采購主意,或者接受了廣告宣傳

中的推薦,或者接受了某些推銷員提出的可以供應(yīng)質(zhì)量更好，價(jià)格更低的產(chǎn)品的建議.

2確定需要

認(rèn)識到一項(xiàng)需要之后，購買者要進(jìn)一步明確所需產(chǎn)品的數(shù)量和各項(xiàng)性能，他們將對產(chǎn)品的

可靠性，耐用性，價(jià)格及其他屬性按重要程序的先后加以安排.

3說明需要

是指所購產(chǎn)品的品種，性能，特征，數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采

購依據(jù).

4物色供應(yīng)商

是指采購者根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應(yīng)商.

5征求供應(yīng)建議書

是指企業(yè)的采購經(jīng)理邀請合格的供應(yīng)商提出建議.如果采購復(fù)雜的，價(jià)格高的品種,采購經(jīng)

理應(yīng)要求每個(gè)潛在的供應(yīng)商都提出詳細(xì)的書面建議.

6選擇供應(yīng)商

選擇供應(yīng)商是指生產(chǎn)者用戶對建議書要加以分析和評價(jià)，以確定供應(yīng)商.評價(jià)內(nèi)容包括供

應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量，性能產(chǎn)量，技術(shù)，價(jià)格，榮譽(yù)，服務(wù)，交貨能力等.

7簽訂合同

是指采購人員就產(chǎn)品技術(shù)說明書,需要量，交貨時(shí)間，托或政策，擔(dān)保事宜等與選定的供應(yīng)

商簽訂最后的訂單.

8績效評價(jià)

是指采購者對各供應(yīng)商的績效進(jìn)行評估.他么可以通過三種途徑:直接接觸最終用戶，征求

他們的意見,應(yīng)用不同的標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)計(jì)算來評價(jià)供應(yīng)商.

【教學(xué)課題】中間商市場和購買行為分析非盈利組織政府市場和購買行為分析

【教學(xué)目的與要求】了解中間商購買行為類型以及非盈利市場的類型及購買特點(diǎn)

【授課形式】用舉例說明的方式加以鞏固和理解

【知識點(diǎn)】中間商購買行為類型和購買決策的過程，非盈利組織市場的類型及購買特點(diǎn),

政府采購原則

【教學(xué)重點(diǎn)】中間商購買行為類型和購買決策的過程

［教學(xué)難點(diǎn)】非盈利組織市場的類型及購買特點(diǎn)，政府采購原則

【突破難點(diǎn)的關(guān)鍵】案例分析加以說明

【教學(xué)過程與時(shí)間分配】

1中間商購買行為類型及案例分析20分鐘

2中間商購買過程的參與人員和組織形式10分鐘

3中間商購買決策過程15分鐘

4影響中間商購買行為的主要因素5分鐘

5非盈利組織的類型10分鐘

6非盈利組織的購買特點(diǎn)和方式10分鐘

7政府市場和購買行為分析10分鐘

8政府采購法簡介10分鐘

第四節(jié)中間商市場和購買行為分析

一中間商購買行為的類型

1新品種購買

新品種購買是中間商第一次購買某種從未采購過的新品種，在這種購買行為情況下，可根

據(jù)其市場前景的好壞，買主需求的強(qiáng)度,產(chǎn)品獲利的可能性等多方面因素決定是否購買.

2選擇最佳供應(yīng)商

第一:各種品牌貨源充足，但是中間是缺乏足夠的經(jīng)營場地，只能選擇經(jīng)營某些品牌.

第二:中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌的生產(chǎn)企業(yè).

3改善交易條件的采購

是指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再做些讓步，使自己得到更多的利益.

4直接重購

是指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品.

二中間商購買過程的參與人員和組織形式

1商品經(jīng)理

他們是連鎖超級市場公司總部的專職采購人員，分別負(fù)責(zé)各類商品的采購任務(wù)，收集同類

產(chǎn)品不同品牌的信息，選擇適當(dāng)?shù)钠贩N和品牌.

2采購委員會

通常由公司總部的各部門經(jīng)歷和商品經(jīng)理組成，負(fù)責(zé)審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購建

議，做出購買與否的決策.

3分店經(jīng)理

分店經(jīng)理是連鎖超市下屬各分店的責(zé)任人，掌握著分店一級的采購權(quán).

三中間商購買決策過程

1認(rèn)識需要

認(rèn)識需要是指中間商認(rèn)識自己的需要，明確所要解決的問題.

2確定需要

(1)獨(dú)家產(chǎn)品:即中間商只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品.

(2)專深產(chǎn)品:即中間商經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號規(guī)格.

(3)廣度產(chǎn)品:即中間商經(jīng)營種類繁多，范圍廣泛但屬同一行業(yè)的多系列，多品種產(chǎn)品.

(4)混合產(chǎn)品:即中間商跨行業(yè)經(jīng)營多種沒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品.

3說明需要

即說明所購產(chǎn)品的品種，規(guī)格，質(zhì)量，價(jià)格，數(shù)量和購進(jìn)時(shí)間，寫出詳細(xì)的采購說明書,作為采

購人員的采購依據(jù).

4物色供應(yīng)商

購買人員根據(jù)要求通過多種途徑收集信息，以尋求最佳供貨商.

5征求供應(yīng)建議書

邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)提個(gè)建議書,篩選后留下少數(shù)選擇對象.

6選擇供應(yīng)商

采購部門和決策部門在篩選后的供應(yīng)商中確定所購產(chǎn)品的最終供應(yīng)商.

7簽訂合同

這一階段中間商主要是根據(jù)采購說明數(shù)和有關(guān)交易條件與供應(yīng)商簽訂訂單.

8績效評價(jià)

與生產(chǎn)者，購買者一樣，訂購之后要對各個(gè)供應(yīng)商的績效，信譽(yù)，合作誠意等進(jìn)行評價(jià).

四影響中間商購買行為的主要因素

1忠誠型:是指買主長期忠實(shí)地從某一供應(yīng)商處采購,不輕易轉(zhuǎn)移.

2隨機(jī)型:這類采購者實(shí)現(xiàn)選擇若干符合采購要求，滿足自己長遠(yuǎn)利益的供應(yīng)商，然后隨機(jī)

地確定交易對象并經(jīng)常更換.

3最佳條件型:是指力圖在一定時(shí)間和場合中實(shí)現(xiàn)最佳交易條件的采購者.

4創(chuàng)造者：是指經(jīng)常對交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購者.

5廣告型:這類采購者在采購中試圖把獲得廣告補(bǔ)貼作為每筆交易的組成部分，甚至是首

要的目標(biāo).

6斤斤計(jì)較型:這類采購者力圖在價(jià)格上獲得最大折扣,交易中總是反復(fù)討價(jià)還價(jià).

7瑣碎型:這類購買者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品牌的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最

佳產(chǎn)品組合.

第四節(jié)非盈利組織，政府市場和購買行為分析

一非盈利組織的類型

1履行國家職能的非盈利組織

履行國家只能的非盈利組織，是指服務(wù)于國家和社會,以實(shí)現(xiàn)社會整體利益為目標(biāo)的有關(guān)

組織，包括各級政府的下屬各部門,保衛(wèi)國家安全的軍隊(duì)，保障社會公共安全的警察和消防

隊(duì),管制和改造罪犯的監(jiān)獄等.

2促進(jìn)群體交流的非盈利組織

促進(jìn)群體交流的非盈利組織，是指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感,宣傳普

及某種知識和觀念,推動某項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，維護(hù)群體利益的各種組織，包括各項(xiàng)職業(yè)團(tuán)體，

業(yè)余團(tuán)體，宗教組織，專業(yè)協(xié)會和行業(yè)協(xié)會等.

3提供社會服務(wù)的非盈利組織

提供社會服務(wù)的非盈利組織，是指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非盈利組織,包括學(xué)

校，醫(yī)院，紅十字會,衛(wèi)生保健組織，新聞機(jī)構(gòu)，圖書館,博物館，文藝團(tuán)體,基金會，福利和慈善

機(jī)構(gòu)等.

二非盈利組織的購買特點(diǎn)和方式

1非盈利組織的購買特點(diǎn)

(1)限定總額:非盈利組織的采購經(jīng)費(fèi)總額是既定的，不能隨意突破.

(2)價(jià)格低廉:非盈利組織大多數(shù)不具有寬裕的經(jīng)費(fèi)，在采購中要求商品價(jià)格低廉.

(3)保證質(zhì)量:非盈利組織購買商品不是為了轉(zhuǎn)售,也不是使成本最小化.而是維持組織運(yùn)

行和履行組織職能,所購商品的質(zhì)量和性能必須保證實(shí)現(xiàn)這一目的.

(4)受到控制:為了是有限的資金發(fā)揮更大的效用，非盈利組織采購人員受到較多的控制，

只能按照規(guī)定的條件購買，缺乏自主性.

(5)程序復(fù)雜:非盈利組織購買過程的參與者多，程序也較為復(fù)雜.

2非盈利組織的購買方式

(1)公開招標(biāo)選購:是指非盈利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函,說明擬

采購商品的名稱，規(guī)格，數(shù)量和有關(guān)要求,邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo).

(2)議價(jià)和選購:是指非盈利組織的采購部門同時(shí)和若干供應(yīng)商就某一采購項(xiàng)目的價(jià)格和

有關(guān)交易條件展開談判,最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達(dá)成交易.

(3)日常性采購:是指非盈利組織為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要而進(jìn)行采購.

三政府市場和購買行為分析

1政府市場購買過程的參與者

主要涉及五個(gè)方面的機(jī)構(gòu)和人員：采購人，采購代理機(jī)構(gòu)，供應(yīng)商,采購相關(guān)人員，政府采購

監(jiān)督管理部門.

2政府采購的基本原則

政府采購應(yīng)遵循如下基本原則:公開公平公正和效益，勤儉節(jié)約,計(jì)劃.

四政府采購法簡介

1嚴(yán)格執(zhí)行批準(zhǔn)的預(yù)算

2供應(yīng)商自由進(jìn)入

3政府采購實(shí)行集中采購和分散采購相結(jié)合.

4有助于實(shí)現(xiàn)國家的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展政策目標(biāo).

5政府采購方式

6政府采購程序

(1)預(yù)算.負(fù)有編制部門預(yù)算職責(zé)的部門在編制下一財(cái)政年度部門預(yù)算時(shí)，應(yīng)當(dāng)將財(cái)政年度

政府采購的項(xiàng)目及資金預(yù)算列出，報(bào)本級財(cái)政部門匯總.

(2)選擇供應(yīng)商.貨物或者服務(wù)項(xiàng)目采取邀請招標(biāo)方式采購的，采購人應(yīng)當(dāng)符合相應(yīng)資格

條件的供應(yīng)商中，通過隨機(jī)方式選擇三家以上的供應(yīng)商，并向其發(fā)出投標(biāo)邀請書.

(3)確定截標(biāo)時(shí)間.貨物和服務(wù)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)招標(biāo)方式采購的，自招標(biāo)文件開始發(fā)出之日起至投

標(biāo)人提交投標(biāo)文件截止之日止，不得少于20B.

(4)廢標(biāo).在招標(biāo)采購中,出現(xiàn)下列情形之一的，應(yīng)予廢標(biāo)：

1)供應(yīng)商數(shù)量不足.

2)違規(guī)違法

3)超出預(yù)算

4)重大變故

廢標(biāo)后，采購人應(yīng)當(dāng)將廢標(biāo)理由通知所有投標(biāo)人.

(5)重新選擇供應(yīng)商:招標(biāo)廢標(biāo)后，除采購任務(wù)取消的情形外，應(yīng)當(dāng)重新組織招標(biāo)，

(6)簽訂履行合同:采購人與中標(biāo)，成交供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)在中標(biāo)，成交通知書發(fā)出之日起30內(nèi)，按

照采購文件確定的事項(xiàng)簽訂政府采購合同.

【教學(xué)課題】市場營銷調(diào)研

【教學(xué)目的與要求】本章介紹市場營銷調(diào)研和預(yù)測相關(guān)概念,討論市場營銷調(diào)研的內(nèi)容.

【授課形式】用案例分析的方式加以鞏固和理解