《現(xiàn)代企業(yè)管理（第三版）》課件 第3、4章 企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷與服務管理

企業(yè)戰(zhàn)略管理第三章第一節(jié)戰(zhàn)略管理概述第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定第四節(jié)戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制第一節(jié)戰(zhàn)略管理概述第一節(jié)戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略最初源于軍事用語，是指導戰(zhàn)爭全局的計劃和策略。在商業(yè)管理領(lǐng)域，戰(zhàn)略指的是企業(yè)的長期發(fā)展目標，以及為實現(xiàn)這些目標所采取的行動計劃和資源配置。一、戰(zhàn)略的概念第一節(jié)戰(zhàn)略管理概述1.戰(zhàn)略管理的概念戰(zhàn)略管理是指一個企業(yè)對其戰(zhàn)略的制定、實施和評估的連續(xù)、系統(tǒng)的過程。它涵蓋了從戰(zhàn)略規(guī)劃到執(zhí)行再到評價的整個循環(huán)，其目的是幫助企業(yè)有效應對外部挑戰(zhàn)、利用內(nèi)部資源，最終實現(xiàn)長期目標。二、戰(zhàn)略管理的概念與特征2.戰(zhàn)略管理的特征（1）長遠性。戰(zhàn)略管理所關(guān)注的是長期目標而非僅僅應對短期挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略規(guī)劃通常涵蓋了對未來市場趨勢和機會的預測，以確保企業(yè)能持續(xù)發(fā)展。（2）綜合性。戰(zhàn)略管理強調(diào)的是不同要素之間的相互作用和整體性，包括多個方面，如組織結(jié)構(gòu)、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、人才引進等。（3）靈活性。在外部環(huán)境不斷變化的情況下，戰(zhàn)略管理要求企業(yè)能快速響應市場的變化，適時進行戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)型。（4）系統(tǒng)性。戰(zhàn)略管理是一個完整的系統(tǒng)，其各個環(huán)節(jié)相互獨立也相互依賴。從環(huán)境分析到戰(zhàn)略制定、實施以及評價，每一個步驟都是在前一個步驟的基礎上進行的，所以戰(zhàn)略管理是一個連續(xù)循環(huán)的系統(tǒng)。第一節(jié)戰(zhàn)略管理概述第一節(jié)戰(zhàn)略管理概述企業(yè)的戰(zhàn)略管理可以分為3個主要層次，如圖3-1-1所示。三、戰(zhàn)略管理的層次1.企業(yè)層級企業(yè)層級的戰(zhàn)略關(guān)注整個企業(yè)集團的發(fā)展方向和長期利益。它需要決策者對企業(yè)的使命、愿景和目標有清晰的定義，戰(zhàn)略內(nèi)容涉及投資決策、資源分配、多元化程度、并購策略、整體風險管理等。2.業(yè)務單位層級業(yè)務單位層級上的戰(zhàn)略更側(cè)重于企業(yè)某個特定業(yè)務部門或產(chǎn)品線在其市場競爭中的定位。業(yè)務單位層級的戰(zhàn)略目標是在競爭激烈的市場環(huán)境中為企業(yè)創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢。這包括成本優(yōu)勢戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略或?qū)Ｗ⒂谔囟ㄊ袌黾毞值募袘?zhàn)略。第一節(jié)戰(zhàn)略管理概述3.功能部門層級功能部門層級的戰(zhàn)略操作更具體，它關(guān)注如何在某一功能區(qū)域內(nèi)有效地使用資源并支撐上級戰(zhàn)略。這些功能區(qū)域可能包括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、人力資源管理和財務管理等。在這個層面上，戰(zhàn)略的實施可以細化到流程優(yōu)化、成本控制、提升效率等具體行動。第一節(jié)戰(zhàn)略管理概述第一節(jié)戰(zhàn)略管理概述1.戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定是指確定組織宗旨、目標以及達成這些目標所需要的路徑和手段。它通常包括外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析、確定長遠目標、選擇特定戰(zhàn)略等。四、戰(zhàn)略管理的過程2.戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施涉及把戰(zhàn)略計劃變?yōu)樾袆拥木唧w步驟，它要求組織結(jié)構(gòu)、人力資源以及企業(yè)文化等因素相互協(xié)調(diào)。實施過程中還需要設定短期目標和監(jiān)控指標，以保證戰(zhàn)略得以按計劃執(zhí)行。3.戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是對已實施戰(zhàn)略的效果進行衡量和分析的過程，包括設定評價標準、收集相關(guān)數(shù)據(jù)、進行效果分析等。這有助于確認戰(zhàn)略是否有效或是否需要做出優(yōu)化和調(diào)整，以確保企業(yè)目標的實現(xiàn)。第一節(jié)戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理各環(huán)節(jié)之間的邏輯關(guān)系如圖3-1-2所示。第一節(jié)戰(zhàn)略管理概述第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析是指評估企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部資源，以便制定戰(zhàn)略決策的過程。戰(zhàn)略環(huán)境分析有助于企業(yè)厘清發(fā)展方向，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)長期的商業(yè)成功。具體來說具有以下4點重要意義。一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的概念與意義第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一，通過對外部環(huán)境的了解，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)新的市場機會，預測行業(yè)趨勢和變化，并及時應對潛在的威脅。第二，評估行業(yè)競爭力有助于企業(yè)制定有針對性的競爭策略，包括尋找差異化優(yōu)勢、建立供應鏈優(yōu)勢以及確定市場定位和定價策略。第三，關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部資源和能力，揭示企業(yè)核心競爭力的來源和構(gòu)成要素，幫助企業(yè)合理配置資源，優(yōu)化業(yè)務流程，并加以改進。第四，明確企業(yè)在市場中的定位，有助于企業(yè)確保資源的有效利用，提高競爭力，并持續(xù)實現(xiàn)業(yè)績增長。第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析1.PEST分析模型PEST分析模型是一種重要的宏觀環(huán)境分析工具，通常用來評估某一特定市場的外部因素，其構(gòu)成如圖3-2-1所示。二、外部環(huán)境分析第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析（1）政治是指政府政策、政府穩(wěn)定性、稅率、貿(mào)易限制等政治因素對企業(yè)的潛在影響。（2）經(jīng)濟不僅涵蓋經(jīng)濟增長、利率、匯率、通貨膨脹率等經(jīng)濟指標，還包括這些因素如何影響企業(yè)運營的成本和顧客的購買力。（3）社會因素包括人口變化、生活方式、教育水平、文化差異等對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求有影響的指標。（4）技術(shù)是指技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)活動、技術(shù)成熟度、數(shù)字化和自動化的程度等因素，這些都可能改變行業(yè)內(nèi)競爭的格局。第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析2.波特五力分析模型波特五力分析模型旨在評估行業(yè)競爭力，確定行業(yè)的吸引力和利潤潛力，模型如圖3-2-2所示。第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析（1）現(xiàn)有競爭者的競爭程度。現(xiàn)有競爭者的競爭程度是指分析現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭狀態(tài)，包括價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品差異化等。（2）新進入者的威脅。新進入者的威脅是指考慮新競爭者進入市場的難易程度，以及它們可能給現(xiàn)有企業(yè)帶來的影響。（3）替代品的威脅。替代品的存在可能限制價格上漲空間并影響企業(yè)利潤。（4）供應商的議價能力。供應商的議價能力即供應商對價格和供應條件的掌控程度，高供應商集中度可能會提升物料成本。（5）顧客的議價能力。顧客的議價能力越強，在價格和服務上的要求就越高，越有可能壓縮企業(yè)的利潤空間。第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析1.財務能力分析財務能力分析涉及評估企業(yè)的財務健康狀況，主要包括以下4點。（1）收入和盈利狀況。通過損益表可以了解企業(yè)的盈利水平和成本控制能力。（2）資產(chǎn)負債表，可以反映企業(yè)的資產(chǎn)狀況和財務杠桿情況。（3）現(xiàn)金流量表，可以展示企業(yè)在一定時期內(nèi)現(xiàn)金的流入流出情況，反映企業(yè)現(xiàn)金的流動性和償債能力。（4）財務比率，如利潤率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動比率，這類指標可以幫助管理層對企業(yè)的經(jīng)營績效進行更深入的了解。三、內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析2.營銷能力分析營銷分析是指評估企業(yè)在市場上建立和維持品牌、產(chǎn)品或服務競爭優(yōu)勢的能力，主要包括以下3點。（1）市場份額，即評估企業(yè)產(chǎn)品在市場中的占比情況。（2）營銷組合，需要具體分析企業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的執(zhí)行效果。（3）顧客關(guān)系管理，指顧客滿意度和忠誠度的分析。第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析3.生產(chǎn)運營能力分析生產(chǎn)和運營能力分析是評估企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務過程中的效率和效果，主要包括以下3點。（1）生產(chǎn)流程，要對生產(chǎn)流程的效率進行分析。（2）供應鏈管理，主要是評估供應鏈的效率、成本控制以及對環(huán)境變化的響應能力。（3）質(zhì)量控制，即分析是否能確保產(chǎn)品或服務質(zhì)量與企業(yè)標準和行業(yè)規(guī)定相符。第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析4.組織效能分析組織效能分析旨在評估組織結(jié)構(gòu)、決策流程和人力資源管理政策對企業(yè)目標實現(xiàn)的影響，它主要涉及以下3個方面。（1）組織結(jié)構(gòu)，也就是評估當前的組織結(jié)構(gòu)是否能夠有效支持企業(yè)戰(zhàn)略實施。（2）決策流程，主要是評估企業(yè)現(xiàn)行的決策流程是否存在冗余或其他不必要的環(huán)節(jié)，高效的決策流程能夠提升企業(yè)的反應速度并改善企業(yè)執(zhí)行力。（3）人力資源管理，涉及員工招聘、培訓、激勵體制以及績效評估體系等。第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析5.企業(yè)文化分析企業(yè)文化是為企業(yè)全體成員普遍認可和共同遵循的價值觀念和行為規(guī)范的總稱。企業(yè)文化分析主要反映在以下兩個方面。（1）文化和價值觀念，即評估企業(yè)中共享的信念體系在多大程度上能夠與企業(yè)目標匹配。（2）員工參與和士氣。員工的參與度與積極性對企業(yè)成功起到關(guān)鍵作用，所以需要對企業(yè)員工的參與情況和士氣有大致的了解。第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析綜合分析方法融合了內(nèi)外環(huán)境分析，主要被用于協(xié)助企業(yè)進行綜合評估，并制定相應的戰(zhàn)略。其中，SWOT分析是一種簡單而強大的分析方法，可以幫助企業(yè)識別內(nèi)外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素。四、綜合分析方法第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析基于SWOT矩陣，企業(yè)可以進行SWOT分析（見圖3-2-3），具體包括以下4個方面。第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定1.波士頓矩陣波士頓咨詢集團發(fā)明的這個矩陣是用來幫助企業(yè)在其產(chǎn)品組合管理中進行決策和優(yōu)先級排序的工具，如圖3-3-1所示。一、戰(zhàn)略匹配方法第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定（1）明星產(chǎn)品。高銷售增長率、高市場份額的產(chǎn)品稱為明星產(chǎn)品，該類產(chǎn)品由于市場份額高，所以有較大的成長空間，需要進一步加大投資，以提高市場份額，加強競爭地位。（2）金牛產(chǎn)品。低銷售增長率、高市場份額的產(chǎn)品稱為金牛產(chǎn)品，此類產(chǎn)品已進入成熟期，大量的銷售可以為企業(yè)提供資金，無須增大投資。應采取的戰(zhàn)略往往是把設備投資和其他投資盡量壓縮，以爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其他產(chǎn)品提供資金。第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定（3）問題產(chǎn)品。高銷售增長率、低市場份額的產(chǎn)品稱為問題產(chǎn)品，因為高銷售增長率說明市場機會大、前景好，但低市場份額說明該類產(chǎn)品在市場營銷上存在問題。后續(xù)應采取選擇性投資戰(zhàn)略，對其中將來有希望成為明星產(chǎn)品的在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。（4）瘦狗產(chǎn)品。低銷售增長率、低市場份額的產(chǎn)品稱為瘦狗產(chǎn)品，對于沒有前景的該類瘦狗產(chǎn)品，應該果斷地采取清理、出售、放棄等行動。第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定2.麥肯錫矩陣麥肯錫矩陣是基于行業(yè)吸引力和業(yè)務單位競爭力的九宮格模型，由麥肯錫公司為通用電氣公司設計，企業(yè)可以利用此矩陣確定投資、保持、收獲或退出的戰(zhàn)略。麥肯錫矩陣及其對應策略如圖3-3-2所示。第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定3.大戰(zhàn)略矩陣大戰(zhàn)略矩陣如圖3-3-3所示，側(cè)重于市場增長和企業(yè)競爭力。它把企業(yè)按競爭力和市場增長速度分成4類，并為每一類提供戰(zhàn)略建議。第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是一種使產(chǎn)品或服務與競爭對手的相似產(chǎn)品或服務區(qū)分開來的方法，旨在吸引顧客通過獨有特點選擇企業(yè)的產(chǎn)品。差異化可以基于多種因素，包括設計、品牌形象、技術(shù)特性、顧客服務、價格或用戶體驗等。二、市場競爭戰(zhàn)略第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定2.成本優(yōu)勢戰(zhàn)略成本優(yōu)勢戰(zhàn)略的重點是通過最有效率的方式生產(chǎn)商品或提供服務，以低于行業(yè)平均水平的成本運營，從而能夠提供具有價格優(yōu)勢的商品或服務，吸引價格敏感的顧客。3.集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略只集中于市場中的一小部分（或細分市場），以極高的專注程度滿足該市場的需求。集中化戰(zhàn)略可以是基于地區(qū)、產(chǎn)品線、顧客類型或銷售渠道的專注。第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定1.擴張戰(zhàn)略擴張戰(zhàn)略是指企業(yè)通過內(nèi)部增長或外部并購擴大其運營規(guī)模和市場份額，可以采取多種形式，包括增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量、發(fā)展新產(chǎn)品、進軍新市場或新的地理區(qū)域。三、市場發(fā)展戰(zhàn)略第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定2.一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略簡稱一體化戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用生產(chǎn)鏈中的直接關(guān)系來擴大經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模，包括橫向一體化戰(zhàn)略和縱向一體化戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略有助于企業(yè)控制成本、提高效率和加強產(chǎn)品供應鏈的管理。（1）橫向一體化戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過并購或合并同一行業(yè)內(nèi)的競爭對手，擴大市場份額，增加議價能力，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，或者獲取新的技術(shù)和顧客資源。這種戰(zhàn)略能帶來更強的市場控制力和成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定（2）縱向一體化戰(zhàn)略?？v向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)擴展其業(yè)務以覆蓋生產(chǎn)鏈的不同環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過一體化戰(zhàn)略沿著供應鏈垂直發(fā)展，可以是向前一體化（接近市場端，如零售）或向后一體化（接近原料端，如制造）?？v向一體化戰(zhàn)略往往能提升供應鏈的協(xié)調(diào)性和控制力，降低企業(yè)的供應風險，增加企業(yè)對最終產(chǎn)品的影響力。第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定3.多元化戰(zhàn)略企業(yè)通過多元化戰(zhàn)略增加新的產(chǎn)品線、服務或市場，以減少風險和依賴單一市場的弊端。其中，集中多元化戰(zhàn)略是指在當前產(chǎn)品或技術(shù)的基礎上發(fā)展，橫向多元化戰(zhàn)略則是指進入完全不同的產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域。（1）集中多元化戰(zhàn)略。集中多元化戰(zhàn)略是企業(yè)將業(yè)務擴展至相關(guān)的領(lǐng)域，借助現(xiàn)有的技術(shù)或市場優(yōu)勢進入緊密相連的領(lǐng)域。這樣的多元化戰(zhàn)略能夠讓企業(yè)分散風險，增強創(chuàng)新能力，同時利用現(xiàn)有資源和能力創(chuàng)造協(xié)同效應。（2）橫向多元化戰(zhàn)略。橫向多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)在不同但相關(guān)的市場中擴展產(chǎn)品和服務，通常是通過并購方式實現(xiàn)。它允許企業(yè)多元化經(jīng)營并分散風險，同時可以共享部分營銷和研發(fā)資源，實現(xiàn)成本效益。第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定1.市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導者為市場上的主導企業(yè)，這些企業(yè)通常掌握著最大的市場份額。市場領(lǐng)導者必須不斷創(chuàng)新來維持其地位，還需要通過不斷推動市場增長和保持顧客忠誠度來進行市場防御。2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的市場份額往往緊隨市場領(lǐng)導者之后，且常常尋找機會挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導者的地位。市場挑戰(zhàn)者可能通過實施創(chuàng)新策略，加強營銷活動，或價格競爭來增加自己的市場份額。四、不同市場角色的競爭戰(zhàn)略第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定3.市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者往往只占有市場20%左右的份額，不具備挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導者的能力，所以這些企業(yè)通常選擇跟隨市場領(lǐng)導者的戰(zhàn)略，并提供類似的產(chǎn)品或服務。不過可能會在某些方面提供額外的價值，如更優(yōu)的價格、改進的功能或針對特定顧客群的特色服務，以吸引顧客。4.市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者專注于服務市場的空白角落，這些往往是大企業(yè)忽略的小規(guī)模市場。它們通常提供定制的解決方案，以滿足特定顧客群體的需求，可能會因高度專業(yè)化在其細分市場中扮演強有力的角色。第三節(jié)戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略制定第四節(jié)戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制1.企業(yè)戰(zhàn)略實施的基本原則企業(yè)戰(zhàn)略實施是將戰(zhàn)略計劃轉(zhuǎn)化為實際操作的過程，它涉及資源的配置、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及文化變革等多個方面。為了成功實施戰(zhàn)略，企業(yè)需要遵循以下原則。（1）合理性原則。戰(zhàn)略實施應基于充分的市場分析和內(nèi)部資源評估，確保戰(zhàn)略目標和實施計劃的可行性。（2）統(tǒng)一領(lǐng)導原則。戰(zhàn)略實施需要有一個統(tǒng)一的領(lǐng)導核心，確保企業(yè)全員行動一致，防止資源分散和方向偏離。一、企業(yè)戰(zhàn)略實施第四節(jié)戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制（3）最少干預原則。在不影響戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的前提下，盡可能減少對日常操作的干預，讓員工有足夠的靈活性去應對變化。（4）權(quán)變原則。在戰(zhàn)略實施過程中，應根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化靈活調(diào)整戰(zhàn)略和執(zhí)行計劃，保持戰(zhàn)略的適應性和靈活性。第四節(jié)戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制2.企業(yè)戰(zhàn)略實施的模式（1）指揮型戰(zhàn)略實施模式，通過高層管理者集中決策和命令的方式對企業(yè)資源進行集中調(diào)配，再通過層級結(jié)構(gòu)向下傳達執(zhí)行，從而快速推進戰(zhàn)略實施。（2）變革型戰(zhàn)略實施模式，側(cè)重于通過組織結(jié)構(gòu)、流程、文化等方面的變革來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。這種模式適用于需要進行根本性改變以適應新戰(zhàn)略的企業(yè)。第四節(jié)戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制（3）合作型戰(zhàn)略實施模式，強調(diào)跨部門、跨團隊之間的合作和溝通，通過集體智慧和資源共享來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。尤其是對于跨領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往需要各部門（研發(fā)、市場、銷售等）緊密合作，分享信息和資源，以共同應對項目開發(fā)和市場推廣中的挑戰(zhàn)。（4）文化型戰(zhàn)略實施模式，是通過塑造和強化企業(yè)文化，激發(fā)員工的內(nèi)在動力和創(chuàng)造力，以支持戰(zhàn)略實施。這種模式認為，強大的企業(yè)文化是推動戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素。（5）增長型戰(zhàn)略實施模式，專注于通過新市場的開拓、新產(chǎn)品的開發(fā)等方式實現(xiàn)企業(yè)的快速增長。這種模式對企業(yè)不斷尋找和抓住外部機會的能力要求較高。第四節(jié)戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制1.戰(zhàn)略控制的必要性戰(zhàn)略控制不僅是跟蹤戰(zhàn)略實施進度和成效的手段，也是企業(yè)適應環(huán)境變化、持續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略方向的機制。有效的戰(zhàn)略控制能夠幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)和糾正偏差，把握市場機會，減少不確定性和風險。二、企業(yè)戰(zhàn)略控制第四節(jié)戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制2.戰(zhàn)略控制的內(nèi)容（1）設定績效標準。這是指基于戰(zhàn)略目標，設定明確、量化的績效標準，如市場份額、收入增長率、客戶滿意度等。（2）績效監(jiān)督和偏差評估。具體工作包括定期收集績效數(shù)據(jù)，比較實際績效與預期目標的差異，并分析偏差原因。這可能涉及財務分析、市場分析、競爭對手分析等。（3）設立糾正偏差措施。這是指根據(jù)偏差分析結(jié)果，制定針對性的糾正措施，如調(diào)整市場策略、優(yōu)化產(chǎn)品組合、提高運營效率等。第四節(jié)戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制（4）監(jiān)控外部環(huán)境因素。具體工作包括持續(xù)監(jiān)控市場趨勢、技術(shù)變革、法律法規(guī)等外部環(huán)境因素，評估這些變化對企業(yè)戰(zhàn)略的影響，以及企業(yè)需要如何調(diào)整、應對。（5）激勵戰(zhàn)略執(zhí)行主體。這是指通過設定合理的激勵機制（如績效獎金、晉升機會、員工認股權(quán)等），鼓勵管理者和員工積極參與戰(zhàn)略實施，提高其執(zhí)行力和創(chuàng)新能力。第四節(jié)戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制3.戰(zhàn)略控制的主要方式（1）市場控制。這是指通過顧客反饋、市場份額變化等市場信息來評估和調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向。（2）行政控制。利用預算控制、審計評價等手段，確保資源的有效配置和使用，以及戰(zhàn)略實施的規(guī)范性和合規(guī)性。（3）團體控制。強調(diào)企業(yè)文化和團隊合作的力量，通過共享價值觀、目標一致性和團隊精神來實現(xiàn)自我管理和自我激勵，促進戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。第四節(jié)戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制市場營銷與服務管理第四章第一節(jié)市場營銷概述第二節(jié)市場營銷策略第三節(jié)市場營銷過程第四節(jié)顧客服務管理第一節(jié)市場營銷概述第一節(jié)市場營銷概述市場營銷是指企業(yè)或組織通過市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、營銷推廣等活動，針對特定的目標市場和顧客群體，以實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的銷售、品牌推廣、利潤最大化為目標的過程和活動。一、市場營銷的概念想要系統(tǒng)學習市場營銷還需要理解以下專業(yè)名詞。1.需要、欲望與需求（1）需要指的是沒有得到某些滿足的感受和狀態(tài)。（2）欲望是指想消除未滿足的狀態(tài)，得到某些滿足的愿望。（3）需求是指有購買力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。第一節(jié)市場營銷概述2.市場市場是買賣雙方進行商品和服務交換的場所或機制，包括信息傳遞、價格形成和交易完成等過程。在市場中，買方和賣方通過交換貨幣、商品或服務來滿足彼此的需求和利益，并形成供求關(guān)系。市場構(gòu)成的三要素如圖4-1-1所示，分別為顧客（人口）、購買力（收入）和購買意向（消費欲望與習慣）。第一節(jié)市場營銷概述第一節(jié)市場營銷概述1.顧客導向市場營銷以顧客需求為導向，通過提供產(chǎn)品與服務來滿足這些需求。企業(yè)需要知道顧客期待什么，并通過研究與分析來提供解決方案。2.全面性市場營銷不限于單一活動，它覆蓋了產(chǎn)品設計、市場研究、促銷策略、銷售技巧等多個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)都是營銷過程不可分割的一部分，共同作用才能實現(xiàn)市場目標。二、市場營銷的特征3.動態(tài)性市場營銷需針對市場環(huán)境的不斷變化做出響應。顧客的偏好、競爭對手的策略、經(jīng)濟狀況等都可能影響營銷決策，營銷策略需要及時調(diào)整以適應這些變化。4.關(guān)系營銷現(xiàn)代市場營銷強調(diào)與顧客建立長期的關(guān)系。通過提供良好的顧客服務、持續(xù)的品質(zhì)提升和顧客反饋機制，建立忠誠的顧客基礎。第一節(jié)市場營銷概述第一節(jié)市場營銷概述1.生產(chǎn)觀念這是最早期的營銷觀念，認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、價格合理，就自然會有人購買。企業(yè)的重心在于如何提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。2.產(chǎn)品觀念此階段的企業(yè)認為顧客偏好品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，因而專注于提升產(chǎn)品質(zhì)量而不是關(guān)注顧客需求。三、營銷觀念的發(fā)展3.推銷觀念隨著市場競爭的加劇，企業(yè)開始意識到單靠產(chǎn)品本身不足以吸引顧客，于是更多地通過銷售和推廣活動來增加銷量。4.營銷觀念這是一個轉(zhuǎn)折點，企業(yè)開始將顧客的需求放在首位，不再是簡單地銷售產(chǎn)品，而是提供能夠滿足顧客需求和愿望的解決方案。第一節(jié)市場營銷概述5.全方位營銷觀念在全方位營銷觀念下，營銷不再是單一的部門功能，而是一個組織的全面性活動。它強調(diào)以下4個主要方面。（1）關(guān)系營銷，是指建立與顧客、供應商、渠道伙伴和其他利益相關(guān)者的長期關(guān)系。（2）內(nèi)部營銷，是指確保內(nèi)部的每個成員都向著服務顧客的共同目標努力。（3）整合營銷，是指把傳播、品牌建設、銷售以及直接營銷統(tǒng)一起來，確保一致性和協(xié)同作用。（4）績效營銷，是指不僅要考慮企業(yè)的財務責任，還要考慮企業(yè)活動對社會福祉和環(huán)境的影響，并努力實現(xiàn)企業(yè)利益與社會利益的統(tǒng)一。第一節(jié)市場營銷概述第一節(jié)市場營銷概述1.分析市場機會通過調(diào)查和分析，了解市場需求和競爭狀況，具體包括環(huán)境分析、顧客分析和組織購買者分析。2.選擇目標市場先將市場劃分為具有共同需求或特征的小組，再根據(jù)資源和市場潛力，選擇一個或多個細分市場作為銷售的目標群體，并決定如何在顧客心中塑造產(chǎn)品或品牌的形象。具體內(nèi)容包括市場細分、目標市場選擇和市場定位。四、市場營銷的基本流程3.設計營銷組合制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。4.管理營銷過程在執(zhí)行營銷計劃過程中定期評估其成效，具體工作要點包括營銷計劃、營銷評價和營銷控制。第一節(jié)市場營銷概述第二節(jié)市場營銷策略市場營銷的基本要素可以概括為“4P”，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），相關(guān)理論被稱為4P理論。1.產(chǎn)品產(chǎn)品指的是企業(yè)提供給市場的有形物品或服務，以滿足顧客的需求和欲望。產(chǎn)品決策包括產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、設計、特征、品牌名稱、包裝等。一、市場營銷基本要素第二節(jié)市場營銷策略2.價格價格涉及將產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)換為顧客支出的貨幣價值。價格策略包括定價方法、折扣、價格彈性及其對銷量的影響等。3.渠道渠道與將產(chǎn)品從生產(chǎn)者移動到顧客的各種途徑和方式有關(guān)，包括渠道類型、市場覆蓋、庫存管理、物流與分銷策略等。4.促銷促銷是指借助廣告、銷售推動、公關(guān)、直接營銷等手段來增強顧客對產(chǎn)品的認識，并激發(fā)購買意愿。第二節(jié)市場營銷策略4C原則是對4P理論的補充和擴展，與4P理論相比，4C原則更強調(diào)從顧客的角度出發(fā)?！?C”即顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。二、市場營銷4C原則第二節(jié)市場營銷策略1.顧客4C原則中的顧客強調(diào)了解和滿足顧客的實際需求。2.成本顧客的總成本不僅包括購買價格，還包括使用、維護等方面的時間和金錢成本。3.便利4C原則中的便利與產(chǎn)品購買的便利性相關(guān)，關(guān)注顧客如何更容易獲得和使用產(chǎn)品。4.溝通4C原則中的溝通指企業(yè)與顧客之間雙向溝通的重要性，而不僅僅是單向的推廣信息。第二節(jié)市場營銷策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略涉及對產(chǎn)品本身的規(guī)劃和決策，包括產(chǎn)品的設計、功能、品質(zhì)和包裝等方面，旨在創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，以滿足目標市場的需求。在市場營銷策略組合中，產(chǎn)品策略處于中心地位。三、營銷策略組合的制定第二節(jié)市場營銷策略2.價格策略價格策略定位顧客對產(chǎn)品的支付意愿與市場競爭狀況，決定產(chǎn)品的定價、折扣策略和信貸條款等，目的是平衡利潤最大化和市場份額的增長。價格是市場營銷中復雜、敏感又難以控制的因素，不僅直接影響顧客的購買行為，也關(guān)乎企業(yè)的市場份額和盈利率。3.渠道策略渠道策略關(guān)注產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞至顧客的路徑與方法，它包括選擇合適的分銷渠道、管理供應鏈和確定物流細節(jié)等。第二節(jié)市場營銷策略第三節(jié)市場營銷過程市場細分是指將整個市場按照顧客的需求、特征或行為分成若干較小的、相對獨立的、可以很好滿足的細分市場，以便更有針對性地進行市場營銷和產(chǎn)品定位。通過市場細分，企業(yè)能夠更好地理解顧客需求，定位目標市場，并提供更精準的產(chǎn)品和服務。一、市場細分第三節(jié)市場營銷過程1.基本市場偏好（1）同質(zhì)偏好，是指顧客對產(chǎn)品或服務的需求相對一致，這往往是大眾消費品的特點，如食品、日常用品等。（2）擴散偏好，是指顧客對產(chǎn)品或服務需求的分散特點，通常需要滿足不同群體的需求，如音樂、電影等娛樂產(chǎn)品。（3）集群偏好，是指顧客傾向于在特定范圍內(nèi)形成一定的消費群體，如高端奢侈品、特定興趣愛好類產(chǎn)品等。第三節(jié)市場營銷過程2.市場細分的基本流程（1）市場調(diào)查，是指企業(yè)通過問卷、訪談、觀察等方式收集關(guān)于市場的信息。這包括了解顧客的需求、偏好、購買行為以及競爭對手的狀況等。（2）數(shù)據(jù)分析，是指對收集到的市場數(shù)據(jù)進行分析，找出潛在的市場機會和顧客群體。這一步涉及統(tǒng)計分析、預測模型的運用等。（3）市場分化，指的是根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，確定細分市場的參數(shù)（如地理位置、顧客年齡、收入水平、生活方式等），并對市場進行分化處理。第三節(jié)市場營銷過程3.市場細分變量（1）地理，包括區(qū)域、城市規(guī)模、氣候等地理因素。（2）人文，包括文化背景、宗教信仰、語言習慣等人文特征。（3）心理，包括顧客行為、消費動機、購買習慣等心理因素。（4）行為，包括購買頻率、購買數(shù)量、品牌忠誠度等消費行為相關(guān)因素。第三節(jié)市場營銷過程4.有效細分的條件（1）可衡量性。市場細分變量需要能夠量化和測量，方便精準定位目標消費群體。（2）可營利性。被細分的市場群體需有足夠的購買力和消費需求，以保證企業(yè)能夠從中獲得盈利。（3）可接近性。企業(yè)需要能夠有效地接觸到目標市場，進行產(chǎn)品推廣和銷售。（4）可行動性。企業(yè)需要有能力滿足目標市場的個性化需求，提供有針對性的產(chǎn)品和服務。（5）差異性。不同市場細分需要有明顯的區(qū)別和差異，以便企業(yè)能夠有針對性地滿足其需求。第三節(jié)市場營銷過程目標市場指的是企業(yè)經(jīng)過市場細分后，確定的特定顧客群體，這些顧客群體對企業(yè)的產(chǎn)品或服務表現(xiàn)出較高的需求。目標市場的選擇，意味著企業(yè)將營銷資源和策略集中于這一特定的顧客群體上。二、選擇目標市場第三節(jié)市場營銷過程1.目標市場應具備的條件（1）足夠大的規(guī)?；蛳喈?shù)陌l(fā)展?jié)摿ΑＤ繕耸袌鲂枰邆渥銐虼蟮囊?guī)模，使企業(yè)能夠通過銷售產(chǎn)生利潤，或者至少有著較大的增長潛力，未來能夠達到可營利的規(guī)模。（2）未被競爭者完全壟斷或競爭尚不激烈。選擇的目標市場不應該是已經(jīng)被一個或幾個競爭對手完全控制的市場，或者競爭非常激烈的市場，這樣才能保證有足夠的市場空間。（3）不存在進入障礙或威脅。理想的目標市場不會存在高昂的進入成本或者法律、政治等方面的障礙，同時也沒有來自替代品的嚴重威脅。（4）企業(yè)有條件或能力進入。企業(yè)具備進入目標市場的必要條件，如技術(shù)、資本、人才等，并且能夠有效管理和控制進入過程中的風險。第三節(jié)市場營銷過程2.目標市場營銷策略（1）無差異營銷策略。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務作為一個統(tǒng)一的市場來看待，采用統(tǒng)一的營銷策略，以覆蓋所有的潛在顧客。（2）差異營銷策略。企業(yè)針對市場細分中的每一個細分市場，設計特定的產(chǎn)品和營銷策略，以滿足不同細分市場的特殊需求。（3）集中營銷策略。企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為其服務的目標，將所有營銷資源集中用于這些細分市場。第三節(jié)市場營銷過程市場定位是指企業(yè)為了在目標顧客的心目中建立其產(chǎn)品與眾不同的形象，根據(jù)產(chǎn)品特性、競爭環(huán)境以及顧客需求，有計劃地創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)品的獨特價值主張。1.市場定位的目的市場定位的目的是