PLC定價(jià)策略第10章

PLC定價(jià)策略第10章

第十章PLC定價(jià)策略導(dǎo)入期衰退期銷售曲線PLC曲線一般來說,新產(chǎn)品可分為三類(1)全新產(chǎn)品：運(yùn)用新發(fā)明新創(chuàng)造而生產(chǎn)出來的具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料、新工藝等特征的產(chǎn)品（如數(shù)碼相機(jī)等）（2）換代產(chǎn)品：基本原理不變，僅在技術(shù)、結(jié)構(gòu)材料等方面有重大的改變或突破.(變頻空調(diào)等)（3）改進(jìn)新產(chǎn)品：在原產(chǎn)品之上，對其進(jìn)行局部的改造如功能、款式、性能、型號等

導(dǎo)入期新產(chǎn)品的市場特點(diǎn)：消費(fèi)者：對新產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格的認(rèn)識不清，價(jià)格敏感性低；企業(yè)本身：較大的研發(fā)成本、促銷費(fèi)用等競爭者：較少或沒有直接的競爭者一、導(dǎo)入期可選擇的定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略(屬階段性策略)1、含義:就是為產(chǎn)品定一個高價(jià)，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高（與消費(fèi)者的支付意愿相比），以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。

2、優(yōu)點(diǎn):(1)有利于樹立產(chǎn)品的品牌形象(2)有利于掌握調(diào)價(jià)的主動權(quán)(3)有利于迅速回收投資,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模3、缺點(diǎn):風(fēng)險(xiǎn)大(來自消費(fèi)者和競爭者)4、條件:第一，市場上存在一批購買力很強(qiáng)、并且對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；

第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢；第四，當(dāng)有競爭對手加入時，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高競爭力；第五，本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力

例：一汽車制造企業(yè)開發(fā)出一款全新的汽車，三個潛在的顧客的支付意愿分別是：10萬元、8萬元、6萬元，每個顧客最多購買1輛汽車，汽車的邊際成本是5萬元，固定成本為0.（1）如果采用單一定價(jià)，企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)是多少？企業(yè)的利潤是多少？（2）如果采用分階段（如：三階段）撇脂定價(jià)，應(yīng)如何操作？企業(yè)的利潤是多少？（先不考慮貼現(xiàn)的問題）

上述分階段撇脂定價(jià)的前提是企業(yè)在每個階段都是壟斷者。否則，新進(jìn)入者會破壞企業(yè)的定價(jià)能力。討論：導(dǎo)入期撇脂定價(jià)的可能存在的風(fēng)險(xiǎn)？

例:成功---蘋果iPod蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一，一推出就獲得成功.第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。失敗----索尼MP3索尼公司的MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。當(dāng)iPodmini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋果在長時間內(nèi)享受到了撇脂定價(jià)的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。索尼失敗的第二個原因是外形，蘋果iPod的外形已經(jīng)成為工業(yè)設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作，而一向以“微型化”著稱的索尼公司的MP3，這次明顯落于下風(fēng)，單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)品比蘋果nano足足厚了兩倍，如下表所示。外形的差距與產(chǎn)品的市場份額的差距同樣大。

產(chǎn)品

高(mm)

寬(mm)

厚(mm)

蘋果IPodnano

90

40.6

6.9

索尼A1000

88.1

55.0

18.7索尼失敗的第三個原因是產(chǎn)品款式太多蘋果公司每次只推出一款產(chǎn)品、幾種規(guī)格，但每次都是，都非常暢銷；而索尼每次都推出3款以上產(chǎn)品，給人的感覺好像是自認(rèn)質(zhì)量稍遜、要靠數(shù)量制勝。但是過多的新產(chǎn)品不僅增加了采購、生產(chǎn)、渠道的成本，而且也使消費(fèi)者困惑。

索尼失敗的第四個原因是索尼公司整體產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，索尼的品牌價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重貶值，在這種時候再使用撇脂定價(jià)，效果自然會打折扣。撇脂定價(jià)與行業(yè)以行業(yè)而言，那些競爭較弱的行業(yè)、或者行業(yè)正處于啟動期的時候，普遍使用撇脂定價(jià)法。彩電行業(yè)、PC行業(yè)到90年代中期還是撇脂定價(jià)，中國的汽車行業(yè)2000年前基本是撇脂定價(jià)，尤其是中高級汽車，在2000年以后，首先在低端市場、然后向高端市場延伸，撇脂定價(jià)法逐漸被打破，越來越少的企業(yè)和車型采取撇脂定價(jià)法。撇脂定價(jià)與品牌就企業(yè)而言，品牌往往是撇脂定價(jià)的最重要的前提條件，思科公司網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的利潤率達(dá)到85%，就是依靠思科在行業(yè)內(nèi)近乎壟斷性的領(lǐng)導(dǎo)地位。前面所說的蘋果公司也符合上述五個條件，所以撇脂定價(jià)就很成功。錯誤采用撇脂定價(jià)的后果索尼推出的MP3的速度比蘋果慢，產(chǎn)品從外形到使用的感覺都不如蘋果，在這種情況下，索尼也使用撇脂定價(jià)法就很難成功。在市場上，確實(shí)存在一個索尼的忠實(shí)客戶群，他們從索尼的walkman開始就喜歡索尼產(chǎn)品，所以現(xiàn)在買MP3也買索尼的，但是這么忠實(shí)的消費(fèi)者到底是少數(shù)，多數(shù)消費(fèi)者還是要考慮很多其他因素，當(dāng)存在蘋果iPod這面鏡子的時候，索尼MP3的缺點(diǎn)都被充分的對照了出來，索尼的撇脂定價(jià)法就不靈了。撇脂定價(jià)定價(jià)法要適時調(diào)整企業(yè)必須明白，撇脂定價(jià)法即使取得了成功，也很快會由于競爭加劇而變得不合時宜，企業(yè)需要做的是：敏感地認(rèn)識到市場的變化，主動調(diào)整價(jià)格。否則，一旦競爭對手在產(chǎn)品接近的情況下，采取滲透性定價(jià)，企業(yè)就會付出巨大代價(jià)。最典型的案例是1996年發(fā)生的聯(lián)想PC價(jià)格戰(zhàn)和長虹彩電價(jià)格戰(zhàn)，聯(lián)想和長虹都是通過滲透性定價(jià)一舉奪取市場第一的寶座蘋果公司的iPod在最初采取撇脂定價(jià)法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動改變了定價(jià)方法.2004年，蘋果推出了iPodshuffle，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價(jià)格降低到99美元一臺。之所以在這個時候提出大眾化產(chǎn)品，一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤，另一方面，索尼等企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品，在競爭對手產(chǎn)品的競爭下，蘋果急需推出低價(jià)格產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價(jià)格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價(jià)格而已，蘋果公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果公司iPod產(chǎn)品在幾年中的價(jià)格變化是撇脂定價(jià)和滲透式定價(jià)交互運(yùn)用的典范，體現(xiàn)了蘋果公司卓越的價(jià)格管理能力。蘋果公司定價(jià)成功的部分原因要?dú)w功于競爭對手，由于主要競爭對手索尼在第一款iPod推出2年后，才遲遲推出自己的同類產(chǎn)品，使蘋果公司能夠在漫長的時間里唱獨(dú)角戲，價(jià)格管理的難度也因此大幅降低

（二）滲透定價(jià)策略1、含義:將價(jià)格定得比消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格低很多,以此吸引并贏得大量消費(fèi)者，但低價(jià)是相對于顧客的感知價(jià)值而言，不一定便宜。

2、優(yōu)點(diǎn):產(chǎn)品可能迅速被市場接受,擴(kuò)大市場占有率，降低單位產(chǎn)品成本,獲得長期穩(wěn)定的市場

3、缺點(diǎn):(1)風(fēng)險(xiǎn)大,如果銷量達(dá)不到預(yù)期水平,可能虧損(2)投資回收期可能會較長,影響新產(chǎn)品的研發(fā)(3)低價(jià)可能會損壞產(chǎn)品的聲望(4)容易引起競爭滲透定價(jià)條件:

1.新產(chǎn)品有足夠的市場需求

2.公司的成本優(yōu)勢或資源優(yōu)勢十分明顯，競爭者發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)必然有損失3.產(chǎn)品的價(jià)格敏感度高,需求彈性大4.利用成本優(yōu)勢能打擊新的競爭對手

5.產(chǎn)品的質(zhì)量易于衡量，否則，潛在顧客會簡單地認(rèn)為低價(jià)位是低價(jià)值的產(chǎn)品6.公司目前還不起眼，能迅速提高銷售而又不會給競爭者帶來太大的影響惠普案例詳見WORD文檔沃爾馬滲透定價(jià)的基礎(chǔ)：成本優(yōu)勢優(yōu)秀的管理龐大的規(guī)模先進(jìn)的信息系統(tǒng)近于苛刻的成本控制(三)滿意定價(jià)策略（適中定價(jià)策略）滿意價(jià)格策略，又稱平價(jià)銷售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對消費(fèi)者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對消費(fèi)者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。二、成長期的定價(jià)策略

1、產(chǎn)品成長期的特征：（1）產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、單位成本下降（2）產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受、市場需求量迅速擴(kuò)大、在競爭中有較大的優(yōu)勢（3）已建立品牌信譽(yù)、并確立了市場的主導(dǎo)地位市場相對穩(wěn)定（4）競爭對手較少、利潤可觀

2、可選擇的定價(jià)策略(1)對于介紹期高價(jià)入市的產(chǎn)品,可采取適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)策略(因?yàn)楦呤杖胂M(fèi)者的需求已接近飽和,降價(jià)以吸引對價(jià)格比較敏感的低收入消費(fèi)者)(2)對于介紹期低價(jià)入市的產(chǎn)品,如果已經(jīng)建立起良好的品牌信譽(yù),則可適當(dāng)提高價(jià)格(3)分檔定價(jià)以滿足不同層次的消費(fèi)者

三、成熟期定價(jià)策略1、產(chǎn)品成熟期的特征（1）產(chǎn)品定型、成本繼續(xù)下降（2）市場需求趨于飽和、總需求量不再增加（3）市場競爭異常激烈2、可采用的定價(jià)策略:(1)競爭性定價(jià)策略(2)組合定價(jià)策略(指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的策略。它包括系列產(chǎn)品定價(jià)策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略和成套產(chǎn)品定價(jià)策略)(3)其它定價(jià)策略(理解值定價(jià),需求差異定價(jià)等)詳見word文檔四、衰退期定價(jià)策略1、產(chǎn)品衰退期的特征2、衰退期可選擇的定價(jià)策略(1)維持定價(jià)策略(對于產(chǎn)品需求彈性小的產(chǎn)品)

(2)驅(qū)逐定價(jià)策略(價(jià)格以邊際成本為限)朗科優(yōu)盤的PLC定價(jià)策略2000年前，消費(fèi)者還不知道朗科是做什么的，不知名的企業(yè)和企業(yè)品牌如何采用撇脂定價(jià)策略？1、渠道“小魚戰(zhàn)略”與同處于創(chuàng)業(yè)期、一兩個人的小代理商合作2、試用3、與聯(lián)想PC捆綁銷售例：朗科的PLC定價(jià)策略時間