消費(fèi)者行為第2章消費(fèi)者決策過(guò)程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集

第二章消費(fèi)者決策過(guò)程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集

問(wèn)題認(rèn)知與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略內(nèi)部與外部信息搜集

你知道UV指數(shù)嗎?你認(rèn)為有必要去采取措施防止曬傷嗎?如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費(fèi)者的防曬意識(shí)呢？Sunblock開(kāi)篇案例：1995年，斯切英?普勞弗（S&P）公司開(kāi)始著力對(duì)紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國(guó)家氣象中心、環(huán)境保護(hù)署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)的內(nèi)容之一。該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們?cè)诓徊扇∪魏畏雷o(hù)措施的情況下被曬傷的時(shí)間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)的城市中有70%的消費(fèi)者知道了該指數(shù)，并由此帶來(lái)了防曬品銷(xiāo)量的大幅度上升。開(kāi)篇案例：原因在于該公司在防曬品市場(chǎng)上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防曬用品市場(chǎng)占有27%的市場(chǎng)份額。幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到皮膚暴露在陽(yáng)光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如果不占有支配地位呢？？？開(kāi)篇案例：這樣有利于整個(gè)防曬品行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大，甚至?xí)椭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大市場(chǎng)，為什么S&P公司還要不遺余力地提高消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光侵害危險(xiǎn)的意識(shí)呢？Think思考：

購(gòu)買(mǎi)以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過(guò)程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？牙膏服裝

電腦第一節(jié)消費(fèi)者決策的類型擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決策是一種復(fù)雜的決策，它一般是在消費(fèi)者介入程度較高，品牌間差異較大，而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下所作出的決策。該類型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中要進(jìn)行大量的內(nèi)外部信息搜集，而且要對(duì)備選品牌作大量的評(píng)價(jià)和比較，需要很高的購(gòu)買(mǎi)介入程度。一、擴(kuò)展型決策結(jié)論:一般而言：貴重的、重要的、高投入的商品，由于錯(cuò)誤的決策可能會(huì)導(dǎo)致很大的經(jīng)濟(jì)損失，故更可能是擴(kuò)展型決策類型。二、有限型決策有限型決策包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的備選方案，基于較少屬性的簡(jiǎn)單決策規(guī)則和很少的購(gòu)后評(píng)價(jià)和低購(gòu)買(mǎi)介入程度。三、名義型決策名義型決策有時(shí)也被稱為習(xí)慣型決策，實(shí)際上，就其本質(zhì)而言，并未涉及決策。有兩種情況：品牌忠誠(chéng)型和重復(fù)型購(gòu)買(mǎi)。思考促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)基于忠誠(chéng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和基于慣性的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，哪種更有效？第二節(jié)問(wèn)題認(rèn)知問(wèn)題認(rèn)知；信息搜集；購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)與選擇；購(gòu)后使用與評(píng)價(jià)

問(wèn)題:產(chǎn)品用完了或者自己渴望的非常好或不好的情緒:興奮，厭倦,憂慮。一、問(wèn)題認(rèn)知的含義問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)消費(fèi)者決策過(guò)程的結(jié)果?；氐介_(kāi)頭防曬的例子主動(dòng)型指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題。被動(dòng)型指消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才意識(shí)到的問(wèn)題。？營(yíng)銷(xiāo)方法與過(guò)程會(huì)有什么區(qū)別呢？（回到開(kāi)頭防曬的例子）二、問(wèn)題認(rèn)知的類型如：S&P公司使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到與紫外線相關(guān)的問(wèn)題，同時(shí)也積極開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來(lái)解決這些問(wèn)題。比如S&P公司了解到許多消費(fèi)者喜歡在陽(yáng)光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“protect&tan”這一產(chǎn)品——一種褐色且防曬傷的防曬液。三、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知（需求）一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題認(rèn)知一般性問(wèn)題認(rèn)知

一般性問(wèn)題認(rèn)知中涉及的差別可以通過(guò)同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來(lái)縮小。E.g.牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識(shí)到牛奶能滿足他們對(duì)鈣的需要，卻沒(méi)有提到任何品牌的牛奶。激發(fā)一般性問(wèn)題認(rèn)知的情況當(dāng)問(wèn)題比較隱含或者不是很重要時(shí)，并且存在以下幾種情況之一：處于產(chǎn)品生命周期的早期.企業(yè)占有非常高的市場(chǎng)占有率.外部信息搜集相對(duì)有限全行業(yè)協(xié)作努力選擇性問(wèn)題認(rèn)知選擇性問(wèn)題認(rèn)知中涉及的差別只有某個(gè)特定的品牌能夠予以解決。E.g.哈藥六牌鈣+鋅長(zhǎng)個(gè)+增加食欲CDMA綠色，沒(méi)有輻射選擇性問(wèn)題認(rèn)知雖然增加一般性問(wèn)題認(rèn)知通常會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的問(wèn)題認(rèn)知來(lái)增加或保持其市場(chǎng)份額。激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法公司可以通過(guò)改變理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影響二者之間差距的大小或者影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來(lái)達(dá)成目的。欣賞一則保險(xiǎn)廣告V-TravelInsurancefortheActiveTraveller第三節(jié)信息搜集如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對(duì)于這兩種問(wèn)題，你將會(huì)做出何種反應(yīng)？你一般采取怎樣的方式解決這一類問(wèn)題？是否還需要額外的信息呢？(YellowPages)結(jié)論信息搜集包含了內(nèi)部與外部搜集。內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)的信息提取出來(lái)，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。信息來(lái)源記憶來(lái)源：經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等。個(gè)人來(lái)源：朋友與家庭等大眾來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者群體、政府機(jī)構(gòu)等。商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷(xiāo)員等經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：觀察或者試用等。信息搜集的類型內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集購(gòu)買(mǎi)前信息搜集與即時(shí)性搜集。前者是為即將進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)所進(jìn)行的搜集，后者是基于興趣愛(ài)好，積累知識(shí)，以備將來(lái)決策所用。消費(fèi)者可以搜集到多少外部信息為什么我們對(duì)有些商品的搜集付出了很多，而對(duì)另一些商品就不是呢？因?yàn)椋寒?dāng)消費(fèi)者搜集信息可帶來(lái)的已知利益大于獲取信息付出的代價(jià)時(shí)，就會(huì)搜集信息。具體而言：信息可獲程度越高，搜集到的信息越多；風(fēng)險(xiǎn)越高，搜集越必要；產(chǎn)品差異越大，搜集越必要；（你還可補(bǔ)充內(nèi)容）選擇不確定性和知識(shí)不確定性越是在選擇上具有不確定性,越是傾向于搜集信息;與此相反,越是在知識(shí)上具有不確定性,越是傾向于較少地搜尋信息.小組討論：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？問(wèn)題:無(wú)中生有的產(chǎn)品如何教育市場(chǎng)？

一個(gè)無(wú)中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問(wèn)題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會(huì)讓自己在市場(chǎng)引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。如何才能取得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌?與萬(wàn)燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢(qián)辦大事’，以低成本迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市場(chǎng)，并享受到了成熟市場(chǎng)的果實(shí)。背景:市場(chǎng)需求乏力1982年，國(guó)營(yíng)南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)微波爐。但整個(gè)8O年代，我國(guó)的微波爐都處于探索階段。90年代初，國(guó)內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬(wàn)臺(tái)，但基本以出口為主。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)它的印象就是“可以熱剩飯”，誰(shuí)又會(huì)花費(fèi)近千元來(lái)嘗這個(gè)鮮呢?1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達(dá)20萬(wàn)臺(tái)，也就是在這一年，松下、惠而浦也開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與這些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建廠的跨國(guó)企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)需求尚未被有效啟動(dòng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者又競(jìng)相進(jìn)入，格蘭仕的前景并不被市場(chǎng)看好。方法:低成本教育消費(fèi)者1995年，格蘭仕投資數(shù)萬(wàn)元，以合辦欄目的方式，在全國(guó)幾百家新聞媒體上開(kāi)辟微波爐知識(shí)窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購(gòu)·使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來(lái)。1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國(guó)等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國(guó)各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣，同時(shí)組織國(guó)內(nèi)專家編寫(xiě)微波爐叢書(shū)，免費(fèi)贈(zèng)送100多萬(wàn)冊(cè)；精心制作數(shù)百萬(wàn)張微波爐知識(shí)光碟免費(fèi)送出，使微波爐概念得以迅速普及。在這場(chǎng)教育消費(fèi)者的過(guò)程中，格蘭仕幾乎成為了中國(guó)消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動(dòng)三次大降價(jià)。2000年，格蘭仕的市場(chǎng)占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模也由1995年的20萬(wàn)臺(tái)，上升到2000年的1000萬(wàn)臺(tái)。對(duì)于很多新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，教育消費(fèi)者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費(fèi)大量的資金。而一個(gè)新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場(chǎng)培育興盛前，因?yàn)榍捌诘拇笠?guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。案例思考題1.分析新產(chǎn)品入市來(lái)自消費(fèi)者方面的風(fēng)險(xiǎn)。格蘭仕的成功提供了什么啟示？2.案例中的激發(fā)消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知的方式是屬于哪種激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知?對(duì)整個(gè)微波爐行業(yè),都有好處,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢?3.通常哪些公司或品牌應(yīng)重視和擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者教育的任務(wù)。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February14,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。10:55:0410:55:0410:552/14/202510:55:04AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2510:55:0410:55Feb-2514-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。10:55:0410:55:0410:55Friday,February14,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。2月-252月-2510:55:0410:55:04February14,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。14二月202510:55:04上午10:55:042月-2515、會(huì)當(dāng)