市場運營指標(biāo)體系詳解

市場運營指標(biāo)體系詳解基礎(chǔ)概念篇所謂的基礎(chǔ)指標(biāo)概念，指的是在建設(shè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)前，作為數(shù)據(jù)運營的起點，需要了解到的一些基礎(chǔ)概念部分——包括指標(biāo)，數(shù)據(jù)，名稱縮寫。一、基礎(chǔ)指標(biāo)概念SEM：搜索引擎營銷：SearchEngineMarketing，我們通常簡稱為SEM。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過（搜索引擎）搜索點擊進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息。在介紹搜索引擎策略時，一般認(rèn)為，搜索引擎優(yōu)化設(shè)計主要目標(biāo)有2個層次：被搜索引擎收錄、在搜索結(jié)果中排名。SEO：SearchEngineOptimization，譯為搜索引擎優(yōu)化SEO搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式。SEO目的理解是：為網(wǎng)站提供生態(tài)式的自我營銷解決方案，讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌收益。SEO包含站外SEO和站內(nèi)SEO兩方面。CTR：Click-Through-Rate互聯(lián)網(wǎng)廣告常用的術(shù)語，指網(wǎng)絡(luò)廣告（圖片廣告/文字廣告/關(guān)鍵詞廣告/排名廣告/視頻廣告等）的點擊到達(dá)率，即該廣告的點擊量（嚴(yán)格的來說，可以是到達(dá)目標(biāo)頁面的數(shù)量）除以廣告的瀏覽量（PV-PageView）。CTR是衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的一項重要指標(biāo)。PV：pageview，即頁面瀏覽量，或點擊量通常是衡量一個網(wǎng)絡(luò)新聞頻道或網(wǎng)站甚至一條網(wǎng)絡(luò)新聞的主要指標(biāo)。高手對pv的解釋是，一個訪問者在24小時(0點到24點)內(nèi)到底看了你網(wǎng)站幾個頁面。這里需要強調(diào)：同一個人瀏覽你網(wǎng)站同一個頁面，不重復(fù)計算pv量，點100次也算1次。說白了，pv就是一個訪問者打開了你的幾個頁面。PV之于網(wǎng)站，就像收視率之于電視，從某種程度上已成為投資者衡量商業(yè)網(wǎng)站表現(xiàn)的最重要尺度。pv的計算：當(dāng)一個訪問者訪問的時候，記錄他所訪問的頁面和對應(yīng)的IP，然后確定這個IP今天訪問了這個頁面沒有。如果你的網(wǎng)站到了23點，單純IP有60萬條的話，每個訪問者平均訪問了3個頁面，那么pv表的記錄就要有180萬條。UV：uniquevisitor，指訪問某個站點或點擊某條新聞的不同IP地址的人數(shù)。在同一天內(nèi)，uv只記錄第一次進(jìn)入網(wǎng)站的具有獨立IP的訪問者，在同一天內(nèi)再次訪問該網(wǎng)站則不計數(shù)。獨立IP訪問者提供了一定時間內(nèi)不同觀眾數(shù)量的統(tǒng)計指標(biāo)，而沒有反應(yīng)出網(wǎng)站的全面活動。銷售額：根據(jù)《中華人民共和國增值稅暫行條例》第六條的規(guī)定，銷售額為納稅人銷售貨物或者應(yīng)稅勞務(wù)向購買方收取的全部價款和價外費用，但是不包括收取的銷項稅額。毛利率：毛利率（grossprofitmargin）是毛利與銷售收入（或營業(yè)收入）的百分比其中毛利是收入和與收入相對應(yīng)的營業(yè)成本之間的差額，用公式表示：毛利率=毛利/營業(yè)收入×100%=（主營業(yè)務(wù)收入-主營業(yè)務(wù)成本）/主營業(yè)務(wù)收入×100%；從構(gòu)成上看毛利率是收入與營業(yè)成本的差，但實際上這種理解將毛利率的概念本末倒置了。其實，毛利率反映的是一個商品經(jīng)過生產(chǎn)轉(zhuǎn)換內(nèi)部系統(tǒng)以后增值的那一部分。也就是說，增值的越多毛利自然就越多。比如產(chǎn)品通過研發(fā)的差異性設(shè)計，對比競爭對手增加了一些功能，而邊際價格的增加又為正值，這時毛利也就增加了。凈利率：凈利率還可以叫凈利潤率、銷售凈利率、銷售利潤率、經(jīng)營凈利率、主營業(yè)務(wù)利潤率。其實指的都是一樣?xùn)|西，說明企業(yè)收入1塊錢能凈賺多少錢，看該指標(biāo)的時候可以和毛利率比較一下，兩者越接近說明企業(yè)的期間費用越低。二、市場投放主要計費方式CPM：CostPerMille，或者CostPerThousand;CostPerImpressions)每千人成本網(wǎng)上廣告收費最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式。在網(wǎng)上廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Ban-ner的話就收1元，如此類推，10，000人次訪問的主頁就是10元。CPA：CostPerAction每效果成本——即按照效果付費CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后，才按點擊次數(shù)付給廣告站點費用。CPC：CostPerClick;CostPerThousandClick-Through每點擊成本以每點擊一次計費。例如百度的商業(yè)搜索結(jié)果就是以該種計費方式。但是，此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平。比如：雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網(wǎng)站成了白忙活。有很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告，據(jù)說，是因為傳統(tǒng)媒體從來都沒有這樣干過。CPT：CostPerTime，CPT是一種以時間來計費的廣告。國內(nèi)很多的網(wǎng)站都是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這種廣告形式很粗糙，無法保障客戶的利益。但是CPT的確是一種很省心的廣告，能給你的網(wǎng)站、博客帶來穩(wěn)定的收入。阿里媽媽的按周計費廣告和門戶網(wǎng)站的包月廣告都屬于這種CPT廣告。CPS：英文全稱CostPerSales。CPS是一種以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計算廣告費用的廣告這種廣告更多的適合購物類、導(dǎo)購類、網(wǎng)址導(dǎo)航類的網(wǎng)站，需要精準(zhǔn)的流量才能帶來轉(zhuǎn)化。凡客的網(wǎng)站聯(lián)盟是這種廣告形式的典型代表。簡單的說是一種分成模式。CPPA：按照到達(dá)用戶付費既不是按照瀏覽量（PV）付費，也不是按照實際效果付費，而是按照到達(dá)的用戶那個付費，在網(wǎng)站上等同于UV，在手機端是新增用戶上游數(shù)據(jù)（例如用戶已下載安裝還未打開激活A(yù)PP的數(shù)量即為到達(dá)用戶）。相比而言，CPM和CPT對網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPS則對廣告主有利。CPPA是基于兩者平衡而在今年剛剛開始嘗試的計費方式，主要應(yīng)用于刷機渠道對于APP預(yù)裝的結(jié)算合作。上述只是數(shù)據(jù)指標(biāo)的基礎(chǔ)介紹，算是數(shù)據(jù)運營體系介紹的pre版。渠道運營篇渠道幾乎是整個運營體系里，最依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)。一、渠道基礎(chǔ)指標(biāo)即不區(qū)分網(wǎng)站和客戶端的渠道類型下的通用指標(biāo)渠道標(biāo)識：不論是PC還是移動端都需要給渠道來源打上清晰的標(biāo)示，簡而言之就是渠道號，渠道號的價值就是唯一識別流量來源，并且同時作為結(jié)算的憑證。渠道類型：對渠道應(yīng)該保留渠道類型的字段，這樣未來可以整體看不同類別的渠道效率具體有什么樣的差別，對于管理渠道成本投放可以做的更有規(guī)劃和有的放矢，渠道類型在網(wǎng)站業(yè)務(wù)中有：SEM，SEO，知識問答渠道，社區(qū)BBS，聯(lián)盟，EDM短信，線下；在APP業(yè)務(wù)中有：ASO，應(yīng)用市場，品牌廠商，方案商，刷機商，運營商，賣場，第三方聯(lián)盟，廣告平臺，積分墻等。渠道ROI有營收的渠道要看看~渠道ROI：即該渠道帶來的收入/該渠道投入的成本渠道ROI-2：即該渠道帶來的毛利/該渠道投入的成本二、網(wǎng)站渠道指標(biāo)渠道帶量能力指標(biāo)：PV/UV渠道質(zhì)量指標(biāo)：平均用戶在線時長，PV/UV，跳出率渠道收益指標(biāo)：

平均UV收入，平均PV收入三、客戶端渠道指標(biāo)渠道帶量能力指標(biāo)：新增，有效新增，召回老用戶，活躍渠道質(zhì)量指標(biāo)：用戶留存率，用戶累計轉(zhuǎn)化率，用戶生命周期，用戶流失率渠道收益指標(biāo)：平均新增收入，平均活躍收入市場篇市場活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就是為快狠準(zhǔn)地調(diào)整方向和策略提供的基礎(chǔ)。一、品牌投放效果-百度&Google品牌是大市場的一個組成部分，對于品牌的投放和運營是最難以跟蹤效果的，所以在這一塊手段有限，可以通過百度指數(shù)，百度統(tǒng)計和Google趨勢來查看傳播是否效果。其實這是非常makesense的一套體系，當(dāng)品牌的傳播有效果，一定會體現(xiàn)在品牌詞和相關(guān)詞的搜索上。百度指數(shù)可以按照PC流量，手機流量，關(guān)聯(lián)搜索，用戶屬性等各種維度提供趨勢參考，免費版的百度統(tǒng)計還可以看區(qū)分地域的搜索趨勢。Google趨勢在這一點上還有一個更棒的點，可以將流量分行業(yè)拆分，例如醫(yī)療流量，教育流量，旅游流量，娛樂流量等等，當(dāng)你家的品牌詞碰巧和其他領(lǐng)域關(guān)鍵詞重名，還能更精準(zhǔn)的看到具體領(lǐng)域下的具體數(shù)據(jù)。二、站內(nèi)活動站內(nèi)活動核心指標(biāo)：活動生命周期：所有的活動一定是有生命周期的，通常電商網(wǎng)站上的Banner在具體位置放2周左右就達(dá)到效率的下限，這個時候就進(jìn)入了活動生命周期的末端?；顒幽芰恐担核械幕顒釉谏芷趦?nèi)，都是有能量值存在的，結(jié)合生命周期，可以做到有效的活動監(jiān)控，及時調(diào)整活動策略。對于電商網(wǎng)站能量值是銷量，對于普通用戶產(chǎn)品能量值是UV/PV，選擇合適的指標(biāo)闡釋生命值可以根據(jù)具體產(chǎn)品特征來看。舉個例子：下方圖片是一個完整的活動在不同日期的能量值（能量值=銷售額）我們在運營點1的時候，活動上線17天了發(fā)現(xiàn)活動的效能下降進(jìn)入的銷售額的低谷，于是立刻調(diào)整策略將該活動調(diào)整了位置，在新的運營位置上，活動圖片的尺寸有所改變，位置出現(xiàn)調(diào)整，給到部分用戶耳目一新的感覺，煥發(fā)了活動的第二春，這一春持續(xù)了8天進(jìn)入到了新的低谷，也就是運營點2，在運營點2上我們調(diào)整了活動的部分內(nèi)容重新上架活動至初始位置，活動的銷售額快速回升拉到了全生命周期的次高點。發(fā)現(xiàn)沒有，在僅僅兩個活動指標(biāo)的監(jiān)控下，我們可以有效的使用資源（你以為做活動不用研發(fā)設(shè)計前端腦細(xì)胞等資源么？～）極大的放大一個活動的效果，如果每一個活動都這么做，我們是不是僅僅依賴已有的資源，就可以提高轉(zhuǎn)化提升業(yè)績指標(biāo)呢？！站內(nèi)活動的其他指標(biāo)：運營位置價值：運營位置一定是有其上下線的價值的，可以從PV，UV，變現(xiàn)能力，點擊量來綜合考量，不同的活動放到不同價值的位置上，才是最合理優(yōu)化資源的方式（你以為自家網(wǎng)站或APP的位置就不是資源么？）站內(nèi)搜索：做內(nèi)容，不論是電商還是咨詢內(nèi)容，站內(nèi)的檢索詞一定要看！用戶檢索的和你活動推薦的是重疊的么？站內(nèi)檢索的結(jié)果排序可以優(yōu)化么？（排序優(yōu)化扯遠(yuǎn)了，這不是活動運營的范疇）熱度趨勢：通過百度統(tǒng)計，GA，GOOGLE趨勢查看在領(lǐng)域內(nèi)運營的關(guān)鍵詞和話題在網(wǎng)絡(luò)上的趨勢是啥樣的，你在做的活動主題主推的功能和產(chǎn)品是不是網(wǎng)絡(luò)上廣大人民群眾關(guān)注的。用戶興趣畫像：貴產(chǎn)品的訪問用戶還對什么其他內(nèi)容感興趣，貴產(chǎn)品的消費用戶還對什么其他內(nèi)容感興趣，這都是做跨界營銷和站內(nèi)活動可以打的點。數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性一旦被發(fā)現(xiàn)，那么就可以果斷去做。舉個例子：日本將“報紙”變成“飲料瓶”的包裝以后，一家超市一天賣出3000瓶水全世界的紙媒業(yè)，都在面臨邊緣化的挑戰(zhàn)，日本的報業(yè)，再一次做了一些微小而善意的改變，讓更多的年輕人，重視起讀報紙的習(xí)慣。注意，這不是一次性的公益活動，圍繞一個創(chuàng)意，他們在后續(xù)又衍生出了不同的執(zhí)行方案。大概在2014年的時候，日本每日新聞發(fā)現(xiàn)，每天買報紙的年輕人越來越少，但是每天買瓶裝礦泉水的年輕人卻越來越多，于是，他們決定，將報紙變成飲料瓶的包裝，這樣就多了一種渠道，讓年輕人看報，而且，他們在活動的執(zhí)行過程中，也特意降低了瓶裝水的定價，使得每一位消費者都可以負(fù)擔(dān)，原來大約6元人民幣才能買到的礦泉水，現(xiàn)在只需3塊錢。一個意外收獲是，用報紙做包裝，設(shè)計的逼格不僅沒有降低，而且在貨架上的識別度也相當(dāng)高。為了保證新聞的可讀性與更新，日本每日新聞在一個月的時間內(nèi)，共推出了31款包裝，同時在瓶身上也印有二維碼，消費者可以通過掃描二維碼，在手機端讀到最新新聞，與其說，這是在拯救紙媒，更不如說，是對年輕人關(guān)心時政新聞的意識喚醒。三、微信運營數(shù)據(jù)微信運營本身就是個大話題，重點是需要看兩個指標(biāo)，瀏覽量和粉絲數(shù)，另外專業(yè)的一點的運營人員需要考慮你的微信內(nèi)容怎么樣？用戶哪里來？用戶是誰？活躍情況怎么樣？微信內(nèi)容指標(biāo)：圖文送達(dá)率：送達(dá)人數(shù)/訂閱人數(shù)，當(dāng)關(guān)注用戶打開運營人員發(fā)布的微信圖文時，即達(dá)成了一次送達(dá)。該指標(biāo)判斷微信圖文的圖片和標(biāo)題是否合理且有吸引力，給用戶打開一看的欲望。多圖文的單條圖文打開率：該指標(biāo)用來規(guī)劃和調(diào)整不同主題圖文的搭配。文章初次打開率：會話閱讀渠道圖文頁閱讀人數(shù)/全部圖文頁閱讀人數(shù)，除了會話渠道之外，其他基本全部都是轉(zhuǎn)發(fā)分享閱讀的，而轉(zhuǎn)發(fā)分享閱讀已經(jīng)是二次傳播了，所以該數(shù)據(jù)指標(biāo)即代表了文章初次打開率。初次打開率除了可以衡量文章是否吸引人之外，還可以衡量公眾號粉絲的活躍度。轉(zhuǎn)發(fā)分享率：分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/全部圖文閱讀人數(shù)，統(tǒng)計所有閱讀過文章的人，有多大比例選擇分享出去。很多文不對題的標(biāo)題黨即使打開率高，但是用戶轉(zhuǎn)發(fā)率極低也白費。二次傳播率：（轉(zhuǎn)發(fā)閱讀人數(shù)+朋友圈閱讀人數(shù)）/總閱讀人數(shù)，二次傳播率意味著文章通過朋友、群組、朋友圈的傳播能力，文章內(nèi)容的吸引程度嚴(yán)重影響了這個指標(biāo)。用戶來源指標(biāo)：包含了搜索微信號，圖文吸引關(guān)注，名片分享二維碼等。用戶指標(biāo)：用戶屬性：性別分析、語言分析、省份分布、城市分布、終端分析、機型分析粉絲活躍度：互動人數(shù)/粉絲總數(shù)，可以定期群發(fā)開放性的問題、帶有互動性的消息或者通過活動的參與情況判斷粉絲活躍度，粉絲活躍度反映了粉絲的質(zhì)量是否優(yōu)良數(shù)據(jù)分析篇數(shù)據(jù)分析作為運營最基礎(chǔ)的一項技能，你是否真正的將其價值發(fā)揮出來，合格的運營一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，而非運營驅(qū)動數(shù)據(jù)！一、數(shù)據(jù)主要類型行為數(shù)據(jù)它是記錄用戶在產(chǎn)品上一系列操作行為的集合，按時間順序記錄。用戶打開APP，點擊菜單，瀏覽頁面是行為；用戶收藏歌曲、循環(huán)播放歌曲，快進(jìn)跳過歌曲是行為。行為數(shù)據(jù)的核心是描述哪個用戶在哪個時間點、哪個地方，以哪種方式完成了哪類操作。我們可以利用其分析用戶的偏好，頁面停留時間的長短，瀏覽的頻繁程度，點贊與否，都可以成為依據(jù)。另外一方面，用戶行為也是用戶運營體系的基礎(chǔ)，按不同行為，如購買、評論、回復(fù)、添加好友等，劃分出不同梯度，定義核心用戶、重要用戶、普通用戶、潛在用戶的分層。行為數(shù)據(jù)通過埋點技術(shù)收集。埋點有不同種的實現(xiàn)方式，采集到的數(shù)據(jù)內(nèi)容倒是沒有差別，主要以用戶ID，用戶行為，行為時間戳為最主要的字段。用表格畫一個簡化的模型：useId用來標(biāo)示用戶唯一身份，通過它來確定具體是誰，理解成身份證號就行。active就是具體操作的行為，需要在技術(shù)層面設(shè)置和定義，timestamp就是發(fā)生行為的時間點，我這里只精確到分，一般會精確到毫秒。用戶的行為記錄應(yīng)該詳細(xì)，比如瀏覽了什么頁面，此時頁面有哪些元素（因為元素是動態(tài)的，比如價格），它是半結(jié)構(gòu)化的NoSQL形式，我這里簡化了。有時候為了技術(shù)方便，行為數(shù)據(jù)只會采集用戶在產(chǎn)品瀏覽的頁面，像點擊、滑動這類操作不記錄。屬于折衷的方法。除此以外，行為數(shù)據(jù)還會記錄用戶設(shè)備、IP、地理位置等更詳細(xì)的信息。不同設(shè)備的屏幕寬度不一樣，用戶交互和設(shè)計體驗是否會有差異和影響，怎么拿來分析？這也是數(shù)據(jù)化運營的應(yīng)用之一流量數(shù)據(jù)流量數(shù)據(jù)是行為數(shù)據(jù)的前輩，是Web1.0就興起的概念。它一般用于網(wǎng)頁端的記錄，行為數(shù)據(jù)在產(chǎn)品端。流量數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)最大的差異在于，流量數(shù)據(jù)能夠知道用戶從哪里來，是通過搜索引擎、外鏈還是直接訪問。這也是SEO、SEM以及各渠道營銷的基礎(chǔ)。雖然現(xiàn)在是移動時代，Web時代的流量數(shù)據(jù)并不過時。比如微信朋友圈的內(nèi)容都是HTML頁面，活動運營需要基于此統(tǒng)計效果，我們可以把它看作一類流量數(shù)據(jù)。另外，不少產(chǎn)品是原生+Web的復(fù)合框架，內(nèi)置的活動頁大多通過前端實現(xiàn)，此時即算行為，也算流量數(shù)據(jù)，當(dāng)我們將活動頁發(fā)送到朋友圈時，相應(yīng)的統(tǒng)計只能依賴基于前端的流量數(shù)據(jù)來采集了。流量數(shù)據(jù)是基于用戶訪問的網(wǎng)頁端產(chǎn)生。主要字段為用戶ID、用戶瀏覽頁面、頁面參數(shù)、時間戳四類，簡化模型如下。url是我們訪問的頁面，以***.com/***形式記錄，param是描述這個頁面的參數(shù)，我們在頁面上的搜索、屬性信息會以參數(shù)的形式記錄。和行為數(shù)據(jù)一樣，如果流量數(shù)據(jù)需要更詳細(xì)的統(tǒng)計，也是以半結(jié)構(gòu)化為佳，囊括操作記錄。它是活動及內(nèi)容運營的好基友，活動的轉(zhuǎn)化率，文章被發(fā)到朋友圈的閱讀量等，都是作為流量數(shù)據(jù)被記錄。主要通過JS采集。流量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計已經(jīng)比較成熟，GoogleAnalytics和百度統(tǒng)計都是知名的第三方工具，最為常用。不過它們不支持私有化的部署，只能提供統(tǒng)計，我知道這個頁面有100人訪問，但這一百人是誰不能定位，數(shù)據(jù)也無法記錄在數(shù)據(jù)庫中，這對數(shù)據(jù)化運營是一種麻煩。一些新式的工具則能支持這種更精細(xì)的需求，不過要收費。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在產(chǎn)品運營過程中伴隨業(yè)務(wù)產(chǎn)生。比如電商產(chǎn)品，我進(jìn)行了促銷，多少用戶領(lǐng)取了優(yōu)惠券，多少優(yōu)惠券被使用，優(yōu)惠券用在哪個商品上，這些數(shù)據(jù)和運營息息相關(guān)又無法通過行為和流量解釋，那么就歸類到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的范疇。庫存、用戶快遞地址、商品信息、商品評價、促銷、好友關(guān)系鏈、運營活動、產(chǎn)品功能等都是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，不同行業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是不一樣的，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沒有固定結(jié)構(gòu)。行為數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)構(gòu)成了數(shù)據(jù)來源的三駕馬車。統(tǒng)稱為原始數(shù)據(jù)，指沒有經(jīng)過任何加工。外部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)是一類特殊的數(shù)據(jù)，不在內(nèi)部產(chǎn)生，而是通過第三方來源獲取。比如微信公眾號，用戶關(guān)注后我們就能獲取他們的地區(qū)、性別等數(shù)據(jù)。比如支付寶的芝麻信用，很多金融產(chǎn)品會調(diào)用。還有公開數(shù)據(jù)，像天氣、人口、國民經(jīng)濟的相關(guān)指標(biāo)。另外一種外部數(shù)據(jù)的獲取方式是爬蟲，我們可以爬取豆瓣電影評分、微博內(nèi)容、知乎回答、房地產(chǎn)信息為我們所用。第三方不可能支持你獲取，很多時候會有防爬蟲機制。它需要一定的技術(shù)支持，不屬于穩(wěn)定輕松的來源。外部數(shù)據(jù)因為質(zhì)量難以保證，更多是一種參考的作用，不像內(nèi)部數(shù)據(jù)能產(chǎn)生巨大的作用。我們在考慮問題的時候都會遵循一個思路，即從宏觀到微觀，從全局到局部，數(shù)據(jù)分析也不例外。在做數(shù)據(jù)分析時候需要在心中建立起數(shù)據(jù)體系，產(chǎn)品數(shù)據(jù)維度體系由大到小可以分為宏觀數(shù)據(jù)、中觀數(shù)據(jù)、微觀數(shù)據(jù)三大層面：二、數(shù)據(jù)分析維度以上數(shù)據(jù)分析緯度并非包含了我們運營的產(chǎn)品的所有數(shù)據(jù)緯度，在做數(shù)據(jù)分析時，我們需要結(jié)合自己的產(chǎn)品情況來做有用數(shù)據(jù)篩選。當(dāng)然運營在提出具后臺需求時一定是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)需求，常見的如用戶概況數(shù)據(jù)、PV數(shù)、UV數(shù)、UID數(shù)、啟動次數(shù)、留存率、跳出率、頁面訪問路徑等.運營數(shù)據(jù)分析可根據(jù)后臺基礎(chǔ)數(shù)據(jù)結(jié)合Excel表格導(dǎo)出功能，以及借助第三方數(shù)據(jù)平臺來進(jìn)行輔助分析，這樣不僅能夠降低后臺數(shù)據(jù)開發(fā)成本，也能大大提高數(shù)據(jù)分析效率。在做產(chǎn)品運營的數(shù)據(jù)分析時，我們可以按照以下思路來進(jìn)行：①

確定數(shù)據(jù)分析目標(biāo)②

明確數(shù)據(jù)目標(biāo)的關(guān)鍵影響維度拆解③

找出不同數(shù)據(jù)緯度之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系從而建立起數(shù)據(jù)關(guān)系模型④

發(fā)現(xiàn)問題數(shù)據(jù)及出現(xiàn)原因⑤

針對問題數(shù)據(jù)影響維度做相應(yīng)的優(yōu)化三、數(shù)據(jù)分析思考路徑

比如我們以天貓店鋪利潤情況進(jìn)行分析，店鋪運營最關(guān)注的就是營業(yè)額，但最本質(zhì)的還是盈利情況，按照上面提到的思路進(jìn)行分析：①

數(shù)據(jù)分析目標(biāo)：店鋪的利潤情況分析②

確定數(shù)據(jù)目標(biāo)的關(guān)鍵影響維度拆解：③

找出不同緯度維度之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系從而建立起數(shù)據(jù)分析模型：利潤=銷售額-成本=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價-（店鋪固定成本+運營成本+貨品成本+人員成本）。④

根據(jù)數(shù)據(jù)模型發(fā)現(xiàn)問題數(shù)據(jù)：要想實現(xiàn)店鋪利潤（L）額最大化：L（max）=R（max）-C（min）如果店鋪出現(xiàn)虧損，那么一定是R＜C，也就是成本大于收入，我們假設(shè)出現(xiàn)以下情況：根據(jù)上述的假設(shè)思路，我們可以得出，在成本合理的情況下，店鋪出現(xiàn)了虧損，那么可以得出是銷售額太低，銷售額不高額影響原因是流量轉(zhuǎn)化率低。因此針對這種情況我們要做的就是提高店鋪的轉(zhuǎn)化率。⑤

針對問題數(shù)據(jù)影響維度做相應(yīng)的優(yōu)化：提升轉(zhuǎn)化率我們可以通過以下幾個方面來提高轉(zhuǎn)化率：——提升產(chǎn)品包裝——優(yōu)化詳情頁圖片和介紹文案——優(yōu)化消費者下單支付路徑和體驗——提升客服服務(wù)水平和促單技巧——做好用戶評價管理優(yōu)化——實行相應(yīng)的促銷策略，如滿減、滿贈、折扣等……我們繼續(xù)以產(chǎn)品運營為例，比如我們突然發(fā)現(xiàn)某天產(chǎn)品的DAU增長幅度變大，按照上述的分析思路我們進(jìn)行相應(yīng)的梳理：數(shù)據(jù)分析更多的是要關(guān)注多個數(shù)據(jù)維度之間的相關(guān)關(guān)系，而不是單個數(shù)據(jù)產(chǎn)生的因果關(guān)系！通過影響關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)維度的關(guān)聯(lián)關(guān)系建立數(shù)據(jù)分析模型。四、建立數(shù)據(jù)分析模型比如我們以公眾號運營為例，公眾號運營的關(guān)鍵指標(biāo)是粉絲數(shù)和文章閱讀量，而粉絲數(shù)和文章閱讀量的影響緯度肯有很多個。這些緯度之間也存在相應(yīng)的影響關(guān)系，具體如下：在做公眾號運營的時候，可以嘗試著把你影響文章閱讀量的所有數(shù)據(jù)全部梳理出來，然后去篩選出相對有用的一些數(shù)據(jù)維度，然后建立起他們的相關(guān)關(guān)系。在實際運營過程中，很多運營的小伙伴每周只關(guān)注推送了多少篇文章，增長了多少個粉絲，其實還應(yīng)該關(guān)注一些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，比如文章標(biāo)題、內(nèi)容長度、內(nèi)容類型跟閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量的關(guān)系，推送時間和頻次對閱讀量和粉絲增減的影響，另外就是有圖文、純文字、文章圖片數(shù)量、公眾號單圖文推送、多圖文推送、頭條推送和非頭條推送對閱讀量的影響等，這些都是需要在運營過程中需要考慮的，并且要養(yǎng)成對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄的習(xí)慣。在社區(qū)運營過程中最基本的模型就是用戶的金字塔模型了，這個金字塔模型的建立是依據(jù)用戶的活躍度和貢獻(xiàn)值來建立的，金字塔模型會將用戶分成幾個層級，層級越往上用戶的價值越大，貢獻(xiàn)值越高。當(dāng)然這個用戶金字塔模型的建立一定不是固定的，而是根據(jù)具體的社區(qū)數(shù)據(jù)情況會在層級劃分和每個層級占比上都會有所不同，并且每個層級的具體需求和運營方式都是不同的。比如以某K12教育社區(qū)的運營為例：社區(qū)發(fā)帖量這一核心數(shù)據(jù)指標(biāo)提升，是與整個社區(qū)的用戶量，用戶層級比例，用戶層級轉(zhuǎn)化，每個層級用戶行為，用戶粘性，社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容展示與推送情況等都存在一定的相關(guān)關(guān)系。所以在社區(qū)的運營過程中就要不斷的促進(jìn)各個影響維度與社區(qū)發(fā)帖量的正向關(guān)系，那么社區(qū)發(fā)帖量與其他數(shù)據(jù)維度的關(guān)聯(lián)關(guān)系如何建立呢？這里給出一種梳理思路，具體如下：做運營一定要講數(shù)據(jù)分析培養(yǎng)成為潛意識行為，運營過程中的一切行為和手段都可以數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)驅(qū)動運營。五、培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析意識①

培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)化思維數(shù)據(jù)分析一般會存在兩種方向，一種是自上而下，另一種是自下而上。自上而下的思路在前文已經(jīng)提到過，具體的思路為：確立數(shù)據(jù)分析目標(biāo)——目標(biāo)影響維度拆解——各數(shù)據(jù)維度相關(guān)關(guān)系建立——發(fā)現(xiàn)問題數(shù)據(jù)及出現(xiàn)原因——問題數(shù)據(jù)優(yōu)化，這種思路多用戶產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析體系或者模型的建立，從而保證數(shù)據(jù)分析的全面性。自下而上的數(shù)據(jù)分析思路多用在針對已有數(shù)據(jù)報表中的數(shù)據(jù)問題發(fā)現(xiàn)，具體思路為：異常數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)——該異常數(shù)據(jù)影響因素——影響因素與問題數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系——找出出現(xiàn)異常數(shù)據(jù)的原因——找到異常數(shù)據(jù)的解決辦法。②

培養(yǎng)數(shù)據(jù)的敏感度數(shù)據(jù)敏感度培養(yǎng)別無他法，除了掌握正確的數(shù)據(jù)分析方法外，就是每天看數(shù)據(jù)，每天分析數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說話。③

養(yǎng)成數(shù)據(jù)記錄習(xí)慣做運營過程中會有很多細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，需要對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，當(dāng)記錄的數(shù)據(jù)條數(shù)累