房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究-以北京華遠(yuǎn)地產(chǎn)為例

提要房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的實(shí)施，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上能否立足和市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。本文主要探討了房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，并提出了房地產(chǎn)營(yíng)銷的對(duì)策及建議。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷策率建議

目錄TOC\o"1-3"\h\u20618一、緒論 130902（一）選題背景及意義 1411（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 224099二、房地產(chǎn)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論 512436（一）基本概念概述 522551（二）消費(fèi)者行為理論 916447（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷管理理論 1131267（四）房地產(chǎn)銷售管理理論 122573三、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況 149081（一）我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的形成和發(fā)展 1413804（二）我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 1429666四、北京華遠(yuǎn)地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析 1526049（一）華遠(yuǎn)地產(chǎn)的背景簡(jiǎn)介 1510702（二）對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析 1831196（三）現(xiàn)有營(yíng)銷策略出現(xiàn)的問題 1914719五、完善華遠(yuǎn)地產(chǎn)營(yíng)銷策略的建議措施 207646（一）加強(qiáng)管理層對(duì)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的認(rèn)識(shí) 2011990（二）大力推廣4C和4R營(yíng)銷策略的應(yīng)用 202531六、結(jié)論與展望 2413906參考文獻(xiàn) 25497致謝 26PAGE1房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究——以北京華遠(yuǎn)地產(chǎn)為例一、緒論選題背景及意義自20世紀(jì)80年代以來，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)增勢(shì)強(qiáng)勁，取得了令人矚目的成績(jī)，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。經(jīng)過市場(chǎng)環(huán)境的不斷調(diào)整，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存房地產(chǎn)企業(yè)綜合實(shí)力也較以往上了一個(gè)新的臺(tái)階，房地產(chǎn)營(yíng)銷成為房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的重要組成部分。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷需要相應(yīng)的理論指導(dǎo)和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作，如何在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化的同時(shí)保證銷售，就需要房地產(chǎn)企業(yè)更多的發(fā)揮營(yíng)銷能力，運(yùn)用多種創(chuàng)新營(yíng)銷手段，引導(dǎo)或者啟動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。因此，地段營(yíng)銷、規(guī)劃營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等理念與時(shí)俱進(jìn)，層出不窮，房地產(chǎn)營(yíng)銷成為房地產(chǎn)企業(yè)出奇制勝的武器之一。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與產(chǎn)品的迅速升級(jí)，單純的銷售手法已難以打開局面，發(fā)展商要走一步看幾步才能把握住市場(chǎng)的脈搏，率先勝出。市場(chǎng)環(huán)境的多變性，客戶需求的多樣性，加上房地產(chǎn)開發(fā)商之間愈演愈烈的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)管理中的地位和作用日益提高。一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功與失敗，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更是如此。有關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論和具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)踐近年來成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷己經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新階段。作為一流的房地產(chǎn)開發(fā)商，應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，積極探索新的適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。2011年下半年，曾經(jīng)排名高居第三位的房地產(chǎn)龍頭—綠城中國(guó)爆發(fā)了信托危機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致了房地產(chǎn)中資股集體遭到投資者拋售，中海地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、恒大地產(chǎn)等市值均遭到腰折。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無法從商業(yè)銀行獲取支持，信托融資等方式成本高達(dá)10%以上，房地產(chǎn)企業(yè)不堪重負(fù)。2011年，在前兩年的高速擴(kuò)張下，各房地產(chǎn)商的擴(kuò)展極為迅速，其中以處于危機(jī)中的的綠城中國(guó)為例，2012年應(yīng)當(dāng)支付的地價(jià)就高達(dá)200多億元，萬科需支付的建安也高達(dá)500億上，幾乎所有的地產(chǎn)商都開始節(jié)衣省食，儲(chǔ)備過冬。在2011年，高周轉(zhuǎn)率的地產(chǎn)商如恒大、萬科、保利等依舊能夠保持不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，而走品質(zhì)路線的房企如綠城、星河灣等則風(fēng)光不再，甚至舉步維艱。因此，在政策日益趨緊的情況下，房地產(chǎn)比拼的不再是誰大，而是比誰跑得快，銷售資金回籠越快，熬過去的希望就越大。加快房產(chǎn)銷售，已經(jīng)成為房產(chǎn)企業(yè)順利度過難關(guān)的最重要手段。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外研究現(xiàn)狀由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有區(qū)別于其他商品的獨(dú)特屬性，這就導(dǎo)致了房地產(chǎn)企業(yè)也與其他企業(yè)有所不同。房地產(chǎn)企業(yè)區(qū)別于其他生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的主要特征是：它既是組織房地產(chǎn)再生產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合的企業(yè)，又是具有租賃行業(yè)和服務(wù)行業(yè)性者的企業(yè)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中是與市場(chǎng)及顧客聯(lián)系更為密切的企業(yè)。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別于一般消費(fèi)品具有獨(dú)特的屬性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主要涉及和運(yùn)用營(yíng)銷組合理論。美國(guó)杰羅姆·麥卡錫（JeroneMclrthy）教授提出的4P營(yíng)銷組合理論一直是最經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論焦利明,常永勝.營(yíng)銷理論的發(fā)展與顧客價(jià)值讓渡模式.商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃.2005,(4)：焦利明,常永勝.營(yíng)銷理論的發(fā)展與顧客價(jià)值讓渡模式.商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃.2005,(4)：27~30（1）4P理論4P營(yíng)銷組合理論是20世紀(jì)50年代由美國(guó)杰羅姆·麥卡錫教授提出的。4P指的是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的四要素組合的總稱，4P理論以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，生產(chǎn)者決定制造某一產(chǎn)品后，設(shè)定一個(gè)能夠收回成本且達(dá)到一定目標(biāo)利潤(rùn)的價(jià)格，經(jīng)過生產(chǎn)者主控的銷售渠道，進(jìn)行適當(dāng)程度的促銷。4P營(yíng)銷理論是一種由內(nèi)向外的推動(dòng)式營(yíng)銷。顯而易見的，在以目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷階段，以產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷組合理論難以適應(yīng)形勢(shì)，無法解決營(yíng)銷者面對(duì)的新問題SunilErevelles.Theroleofaffectinmarketing.JournalofBusinessSunilErevelles.Theroleofaffectinmarketing.JournalofBusinessResearch.1998,(42)：199~215（2）4C理論以美國(guó)西北大學(xué)教授勞特明（Lauterbom）教授為代表的營(yíng)銷專家認(rèn)為：企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者為中心，為此他們提出了營(yíng)銷組合的4C理論，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、溝通（Communication）和便利（Convenience）MyronHeidingsfield.MaketandMarketingAnalysis.MCGrawHill.1998。4C理論的提出對(duì)傳統(tǒng)的4P理論的沖擊很大，傳統(tǒng)4P理論是一種企業(yè)導(dǎo)向而不是真正的顧客導(dǎo)向，以4P為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種由內(nèi)向外的經(jīng)營(yíng)思維，本身帶有銷售觀念和以生產(chǎn)為中心的痕跡，而4C理論的經(jīng)營(yíng)理念則剛好相反，它是一種由外向內(nèi)的經(jīng)營(yíng)思維，是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)。4C理論以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，一切活動(dòng)都是以滿足消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)，這是一種由外向內(nèi)的拉動(dòng)型營(yíng)銷模式。MyronHeidingsfield.MaketandMarketingAnalysis.MCGrawHill.1998（3）4R理論舒爾茲（Schultz）教授提出了4R理論魏光興.營(yíng)銷組合理論的最新進(jìn)展綜述及簡(jiǎn)評(píng).現(xiàn)代管理科學(xué).2004,(9)：魏光興.營(yíng)銷組合理論的最新進(jìn)展綜述及簡(jiǎn)評(píng).現(xiàn)代管理科學(xué).2004,(9)：35~37國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)自20世紀(jì)80年代產(chǎn)生以來，經(jīng)歷了過分注重經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作的不重視營(yíng)銷狀態(tài)到后來的運(yùn)用營(yíng)銷理論作指導(dǎo)的過程。1994年初至1996年，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論應(yīng)用到中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)用、實(shí)踐4P理論，在一定時(shí)期內(nèi)獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益。但這一理論只適合供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，4P理論陷入困境。為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，1997年至今，繼4P營(yíng)銷理論之后，4C和4R營(yíng)銷理論在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中得到了應(yīng)用。由于市場(chǎng)營(yíng)銷理論在西方的研究起步較早，而且當(dāng)今的營(yíng)銷理論基本上來自于西方學(xué)者的研究成果。我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)在理解、運(yùn)用基本的營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地運(yùn)用這些理論，在實(shí)踐中結(jié)合我國(guó)國(guó)情、結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)、揣摩市場(chǎng)未來發(fā)展的趨勢(shì)變化，進(jìn)行了多方面的營(yíng)銷創(chuàng)新。這些新的營(yíng)銷理念包括品牌營(yíng)銷、全過程營(yíng)銷、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷等，其中有些理念是緊密聯(lián)系、互為支撐的。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，商品的品牌形象已成為消費(fèi)認(rèn)知的第一要素。品牌和產(chǎn)品是兩個(gè)本質(zhì)不同的概念，產(chǎn)品是具體的，具有某種特定的功能，以滿足消費(fèi)者的使用需求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感受的總和。在房地產(chǎn)營(yíng)銷行為中，要有效地防止短期行為、表面行為，自覺地將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)與案名效應(yīng)、項(xiàng)目品牌等短期廣告效應(yīng)相區(qū)別，在營(yíng)銷的每一環(huán)節(jié)中追求品牌的發(fā)展和形成，實(shí)實(shí)在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無形資產(chǎn)曾強(qiáng),吳瑜亮：房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷.四川工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào).2003,(1)：曾強(qiáng),吳瑜亮：房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷.四川工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào).2003,(1)：24~27朱曙東.研究全程營(yíng)銷理論實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展.中國(guó)房地信息.2001,(10)：6~7文化營(yíng)銷是指有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。為營(yíng)銷注入文化的精髓，實(shí)施文化營(yíng)銷，將是今后營(yíng)銷人員的主要立意點(diǎn)江志明.房地產(chǎn)業(yè)的文化營(yíng)銷.房地產(chǎn)營(yíng)銷.2004,(4)：江志明.房地產(chǎn)業(yè)的文化營(yíng)銷.房地產(chǎn)營(yíng)銷.2004,(4)：48-49二、房地產(chǎn)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論（一）基本概念概述1、房地產(chǎn)的概念及其特點(diǎn)（1）房地產(chǎn)的概念在我國(guó)所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物以及固著在土地、建筑物上不可分離的部分與附著于其上的各項(xiàng)權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要有為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為了提高建筑物的使用功能安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯以及消防設(shè)備等。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)在本質(zhì)上包括了土地、建筑物以及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)因其位置相對(duì)固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。我國(guó)有關(guān)地產(chǎn)的概念存在廣義和狹義之分。狹義的地產(chǎn)指的是在法律上存在明確的權(quán)屬關(guān)系，能夠供所有者、經(jīng)營(yíng)者與使用者進(jìn)行土地的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，并可以帶來相關(guān)經(jīng)濟(jì)效益的建設(shè)用地。而廣義的地產(chǎn)從其性質(zhì)來說僅涉及土地財(cái)產(chǎn)方面的含義，即指有明確的法律權(quán)屬關(guān)系的土地，但此土地主要由土地物質(zhì)(即純自然土地)和全部的土地資本所構(gòu)成。地產(chǎn)是歸為財(cái)產(chǎn)的一類土地，亦可指從事土地開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。通常和房地產(chǎn)結(jié)合統(tǒng)稱作房地產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要部門之一。在我國(guó)，房地產(chǎn)是狹義房產(chǎn)和狹義地產(chǎn)的相互結(jié)合，即是指以商品的經(jīng)營(yíng)服務(wù)性質(zhì)為主的地產(chǎn)與房產(chǎn)，特別指出城市中有著商品房意義的房地產(chǎn)，而不包含鄉(xiāng)村房地產(chǎn)以及城市中的古跡建筑，軍事建筑等，理解清楚此概念對(duì)于進(jìn)行房地產(chǎn)的營(yíng)銷研究具有重要意義。（2）房地產(chǎn)的特點(diǎn)①不可移動(dòng)性房地產(chǎn)最重要的一個(gè)特征是其位置具有固定性和不可移動(dòng)性。每一宗土地都有固定的位置，且不可移動(dòng)，這一特性嚴(yán)格限制了土地的相關(guān)利用形態(tài)。建筑物因?yàn)楣讨谀骋煌恋厣?，因此也是不能移?dòng)的。所以，位置對(duì)于房地產(chǎn)投資具有極為重要的意義，所謂的“房地產(chǎn)價(jià)值就在于其位置”就有力地說明了這一點(diǎn)。投資者在進(jìn)行房地產(chǎn)的投資時(shí)，必須要重視對(duì)房地產(chǎn)的具體位置與宏觀區(qū)位的具體調(diào)查、研究，房地產(chǎn)所處的區(qū)位應(yīng)對(duì)包括開發(fā)商、物業(yè)投資者以及使用者都具有極大吸引力。房地產(chǎn)的位置有社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置和自然地理位置之別。房地產(chǎn)的自然地理位置雖然固定不變，但是其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置卻在時(shí)常變動(dòng)中。這種變動(dòng)通常由以下的原因引起。①城市規(guī)劃的制定和修改。②交通建設(shè)的發(fā)展和改變③其它建設(shè)的發(fā)展等。當(dāng)房地產(chǎn)所處位置由劣變優(yōu)時(shí)，其價(jià)格就會(huì)明顯上升；反之，價(jià)格則會(huì)下跌。房地產(chǎn)投資者應(yīng)當(dāng)重視對(duì)房地產(chǎn)位置的相關(guān)研究，特別應(yīng)重視對(duì)于其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置的現(xiàn)狀與發(fā)展變化的深入研究。②長(zhǎng)期使用性這是房地產(chǎn)與一般商品的另一個(gè)根本區(qū)別。房地產(chǎn)長(zhǎng)期使用的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在開發(fā)建設(shè)的長(zhǎng)期性和使用消費(fèi)的長(zhǎng)期性方面。土地具有的利用價(jià)值是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的，這種特性稱之為恒久性或不可毀滅性。土地具有的此種特性，能夠?yàn)槠渚唧w占有者帶去接連不斷的利益收益。建筑物一但建成，其耐用年限一般情況下能達(dá)到幾十年甚至幾百年之久。所以，作為一種特殊商品，房地產(chǎn)具有長(zhǎng)期的使用性或具有較高的耐用性。房地產(chǎn)能夠?yàn)槿祟愄峁┫鄬?duì)較長(zhǎng)時(shí)間的房屋服務(wù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)于房屋的各項(xiàng)消費(fèi)需求。但是值得注意的一點(diǎn)是，我國(guó)的房地產(chǎn)長(zhǎng)期使用性在一定程度上受到有限期土地使用權(quán)的相關(guān)制約。按照我國(guó)現(xiàn)行土地使用制度，企業(yè)、公司、其它組織或個(gè)人通過政府出讓的方式取得相應(yīng)土地使用權(quán)的，其土地使用權(quán)有著一定的使用期限，且土地使用權(quán)在使用的年限之內(nèi)能夠轉(zhuǎn)讓、抵押、出租或是用于其它的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但一旦土地使用期界滿，土地以及地上的建筑物、其他附著物的所有權(quán)會(huì)被國(guó)家收回。國(guó)家所規(guī)定我國(guó)土地使用權(quán)進(jìn)行一次出讓的最高年限按照土地用途的不同而存在差異。居住用地70年；工業(yè)用地50年；文化、教育、衛(wèi)生、科技與體育用地為50年；娛樂、旅游、商業(yè)用地40年；綜合性用地或者其他用地50年。值得關(guān)注的是，目前正在熱點(diǎn)討論的即將出臺(tái)的物權(quán)法，作為保護(hù)個(gè)人私有財(cái)產(chǎn)的法律，很可能對(duì)土地制度作出新的調(diào)整。③附加收益性（適應(yīng)性）房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用的過程中產(chǎn)生的。房地產(chǎn)的投資者能在合法的前提下對(duì)房地產(chǎn)的相關(guān)使用功能進(jìn)行調(diào)整，使之即適應(yīng)房地產(chǎn)的特征，且可以提升房地產(chǎn)的投資收益。比如，為滿足寫字樓的租客對(duì)其工作短時(shí)的休息場(chǎng)所的需求，能靈活增設(shè)一個(gè)小型酒吧；公寓住戶希望能得到洗衣的服務(wù)，投資者則能通過增設(shè)自動(dòng)洗衣房，進(jìn)而提供可出租的洗衣設(shè)備來更好滿足住戶的此項(xiàng)要求。房地產(chǎn)的這一特性被稱作附加收益性或者適應(yīng)性。根據(jù)房地產(chǎn)使用者的個(gè)人意愿對(duì)房地產(chǎn)的各項(xiàng)使用功能進(jìn)行及時(shí)調(diào)整是非常重要的，這樣能夠極大的提升對(duì)房屋顧客的吸引力。對(duì)于房地產(chǎn)投資者而言，倘若其投資房地產(chǎn)的適應(yīng)性極差，同時(shí)還想避免花費(fèi)過多費(fèi)用來改變用途或者調(diào)整使用功能幾乎是無法做到的。在此情況之下，租客萬一破產(chǎn)，投資者則要花費(fèi)更大的投資才可以讓其適應(yīng)新租客的需要。因此，房地產(chǎn)投資一般對(duì)房地產(chǎn)的適應(yīng)性特點(diǎn)較為重視。④異質(zhì)性市場(chǎng)上不可能存在兩宗完全相同的房地產(chǎn)。一宗土地引起受周圍環(huán)境和區(qū)位的影響而不可能和另一宗土地完全相同，兩處建筑物縱使外觀一模一樣，但是因其所處位置的不同，周圍環(huán)境也不會(huì)相同，因此，這兩宗房地產(chǎn)在實(shí)質(zhì)上也是不同的。所以，出現(xiàn)集中于同一房地產(chǎn)的大量供給情況是不可能的。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的是，業(yè)主與使用者也不希望他所購(gòu)買或者承租的個(gè)人房地產(chǎn)和附近的某一房地產(chǎn)相同。這是由于具有自身特色的房地產(chǎn)，尤其是某一城市中標(biāo)致性的建筑，對(duì)于擴(kuò)大業(yè)主與租客的知名度，提高在公眾之中的信譽(yù)，具有重要的作用。簡(jiǎn)言之,每一宗房地產(chǎn)在相應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中的價(jià)值和地位是不可能完全相同的。從這個(gè)意義上講,固定位置上的房地產(chǎn)并不能像一般商品那樣通過重復(fù)生產(chǎn)來滿足消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求。房地產(chǎn)商品一旦交易成功，就意味著別的需求者只能另尋他途。異質(zhì)性說明房地產(chǎn)交易的空間和時(shí)間都受到限制。⑤昂貴性房地產(chǎn)商品的價(jià)值量，不論從其單位價(jià)值看，還是從總體價(jià)值看，都遠(yuǎn)高于一般的商品，每平方米土地或房屋的價(jià)格少則數(shù)百元，多則數(shù)千元或數(shù)萬元。而一套住宅的價(jià)格則能從數(shù)十萬甚至到數(shù)百萬不等，一個(gè)開發(fā)小區(qū)的總價(jià)值量能夠達(dá)數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。房地產(chǎn)的價(jià)值量之所以巨大，主要是因房地產(chǎn)資源自身的有限性與投入資金的巨額性所決定的。從房地產(chǎn)資源有限性角度看，土地具有的不可再生性在本質(zhì)上決定了土地資源供給的剛性與房地產(chǎn)的供給在特定條件下的相對(duì)有限性。與此同時(shí)，房地產(chǎn)的相關(guān)開發(fā)建設(shè)經(jīng)常受容積率、建筑密度以及用途等的規(guī)劃指標(biāo)的限制，這些限制也在一定程度上決定了房地產(chǎn)在供給上的相對(duì)有限性。從房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)所需要的資金量來看，其數(shù)額之大，并不是一般的生產(chǎn)所能比擬的。2、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing），又稱之為市場(chǎng)學(xué)、行銷或市場(chǎng)行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱為“營(yíng)銷”，臺(tái)灣常將其稱作“行銷”；指的是個(gè)人或者集體經(jīng)過對(duì)其創(chuàng)造的產(chǎn)品或者價(jià)值進(jìn)行交易，進(jìn)而得到所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏的過程。它包含了兩種含義，一種是動(dòng)詞的理解，即指企業(yè)的具體行為或活動(dòng)，此時(shí)稱其為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)或市場(chǎng)營(yíng)銷；另一種是名詞的理解，即指研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為或活動(dòng)的學(xué)科，稱其為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)學(xué)或營(yíng)銷學(xué)等。3、房地產(chǎn)的相關(guān)概念房地產(chǎn)市場(chǎng)又稱為不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng),與市場(chǎng)的含義相對(duì)應(yīng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)能夠從營(yíng)銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)角度分別定義。從經(jīng)濟(jì)的學(xué)角度看，狹義的理解指的是房地產(chǎn)進(jìn)行交換的場(chǎng)所；廣義的理解則是指房地產(chǎn)各種交換關(guān)系的總和，是房地產(chǎn)的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、建設(shè)、管理、服務(wù)、消費(fèi)的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制。它將房地產(chǎn)的開發(fā)、建設(shè)、流通和消費(fèi)等各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)的價(jià)值。房地產(chǎn)市場(chǎng)具備一般的市場(chǎng)特征，而其作為市場(chǎng)的一個(gè)子系統(tǒng)，是受房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的客觀存在而決定，并且在房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中起媒介作用。也就是指，房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)交換過程的有機(jī)統(tǒng)一，是連接房地產(chǎn)的開發(fā)、建設(shè)、管理、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)與消費(fèi)的重要橋梁，是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)使用價(jià)值和商品價(jià)值的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)過程。從基本構(gòu)成要素看，房地產(chǎn)市場(chǎng)主要由主體、客體和中介構(gòu)成。房地產(chǎn)市場(chǎng)的主體是指房地產(chǎn)市場(chǎng)上的行為人，即房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求雙方。其中，供應(yīng)方通過對(duì)市場(chǎng)提供房地產(chǎn)商品而取得貨幣。即供應(yīng)方開發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)的目的，是通過出售或出租而獲得收益或利潤(rùn)；需求方則通過向市場(chǎng)支付貨幣而從房地產(chǎn)供應(yīng)方手中取得商品。在我國(guó)，地產(chǎn)商品主要是指土地使用權(quán)。作為市場(chǎng)，需要有相當(dāng)數(shù)量不同品質(zhì)不同類型的房屋商品、供開發(fā)建設(shè)的土地以及相應(yīng)的服務(wù)，供人們選擇和交換。此外，貨幣資金雖然不是房地產(chǎn)實(shí)體商品，但也是房地產(chǎn)市場(chǎng)的客體。房地產(chǎn)市場(chǎng)中介主要是指從事房地產(chǎn)交易活動(dòng)或促成房地產(chǎn)交易發(fā)生的中介機(jī)構(gòu)，主要包括交易中介和融資中介。交易中介是指房地產(chǎn)經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)人、房地產(chǎn)信托公司、信托投資公司以及房地產(chǎn)交易所等；融資中介是指為房地產(chǎn)的供應(yīng)和需求提供資金的金融機(jī)構(gòu)，如住宅儲(chǔ)蓄銀行和各類商業(yè)銀行等。（二）消費(fèi)者行為理論1、消費(fèi)者購(gòu)房心理和行為看一下一線城市，諸如北京，上海，深圳等，還有二線城市，諸如武漢，合肥，比較這兩類城市的買房消費(fèi)者的行為心態(tài)。不容置疑，一線城市的房?jī)r(jià)居高不下，既讓人望而卻步，但是能買到一套房，不失為居住和投資的最佳選擇。然而二線城市的逐漸發(fā)展和相對(duì)較低的房?jī)r(jià)，讓民眾有了明顯較高的購(gòu)房信心。據(jù)調(diào)查顯示，上海已成為全國(guó)購(gòu)房信心最低的城市，而深圳的調(diào)查也顯示消費(fèi)者購(gòu)房信心普遍不足。其次，上海、深圳、武漢、南京等城市的“悲觀群體”比例較高，接近或超過40%。而像濟(jì)南，長(zhǎng)沙，沈陽(yáng)這樣的二線城市卻是購(gòu)房的信心群體占了大多數(shù)。由此可見，一線城市的民眾相比較二線城市明顯對(duì)于購(gòu)房不夠積極。北京雖然是一線城市里的領(lǐng)頭羊，但是北京人的購(gòu)房信心還是很足的。這可能和處于政治中心以及人民生活水平較高有關(guān)。由于民眾的購(gòu)房信心與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控有著很大的聯(lián)系，所以北京成為了一線城市中購(gòu)房信心最高的城市。同時(shí)開發(fā)商的信用也影響著購(gòu)房者的心態(tài)。隨著國(guó)外經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴的大范圍席卷，中國(guó)也不可避免的遭受了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。而住房及商業(yè)房市場(chǎng)也受到了一定的影響。在危機(jī)下，消費(fèi)者的需求彈性，產(chǎn)品的偏好，購(gòu)買的時(shí)機(jī)都會(huì)發(fā)生一定程度的變化。在我國(guó)，一線城市與二線城市的購(gòu)房心態(tài)差距較大，也存在著危機(jī)。房?jī)r(jià)的只漲不下，讓有些原計(jì)劃買房的消費(fèi)者暫延了計(jì)劃，而依舊像買房的消費(fèi)者在一線城市是35%，而在二線城市是45%。只有極少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)選擇在房?jī)r(jià)上漲的情況下將買房作為計(jì)劃之一。而隨著房?jī)r(jià)的下降，這樣的消費(fèi)者也將越來愈多。2、消費(fèi)者購(gòu)買行為分類（1）習(xí)慣性購(gòu)買行為對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常性購(gòu)買的商品，由于各種牌子間的差別極小，消費(fèi)者對(duì)此也非常熟悉，因此不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，隨買隨取即可。這種簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為，一般不經(jīng)過從搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品到最后作出重大決策這種復(fù)雜的過程。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購(gòu)買。對(duì)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷者可以用價(jià)格優(yōu)惠和營(yíng)業(yè)推廣方式來鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，在做廣告時(shí)要注意視覺符號(hào)和形象，以便給消費(fèi)者留下產(chǎn)品印象。營(yíng)銷者還可以給產(chǎn)品加上某種色彩或特色，以吸引更多消費(fèi)者的注意力。（2）尋求多樣化的購(gòu)買行為有些商品品牌之間存在明顯差異，但消費(fèi)者并不愿意在其上多花費(fèi)時(shí)間，而是不斷改變所購(gòu)商品的品牌。例如點(diǎn)心類的商品，雖然品種差別也很明顯，但消費(fèi)者往往不花長(zhǎng)時(shí)間選擇和評(píng)估，只是下次買時(shí)再換一種花樣。這樣做一般不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。對(duì)于這種購(gòu)買行為，營(yíng)銷者多采用營(yíng)業(yè)推廣和占有有利貨架位置的辦法，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。（3）化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為有些選購(gòu)品，牌子之間區(qū)別不大，消費(fèi)者也不經(jīng)常購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)這類商品，消費(fèi)者一般先到幾家商店看看貨，進(jìn)行一番比較，而后不花多長(zhǎng)時(shí)間就買回來。就是因?yàn)楦鞣N牌子之間沒有十分明顯的差別，如果價(jià)格合理，購(gòu)買方便，機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買。購(gòu)買以后，也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，或者聽到別人稱贊其他商品。于是，在使用期間，消費(fèi)者會(huì)了解更多情況，尋找種種理由減輕并化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買決定是正確的。這樣，經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程，消費(fèi)者經(jīng)歷了一系列的心理變化。對(duì)于這類情況，營(yíng)銷者應(yīng)通過運(yùn)用有效的人員推銷和價(jià)格策略，選擇有利的銷售地點(diǎn)，并且向商品消費(fèi)者提供相關(guān)信息與對(duì)所購(gòu)商品的評(píng)價(jià)，使之在購(gòu)買之后確信自己已做出了正確決定。（4）復(fù)雜的購(gòu)買行為當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買一件較貴重、不常買、有風(fēng)險(xiǎn)而又非常想買的商品時(shí)，就會(huì)全身心地投入購(gòu)買。這類商品的各種品牌間一般存在明顯的區(qū)別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購(gòu)買行為。首先要了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，經(jīng)過一番比較和選擇，最后決定購(gòu)買。對(duì)于這種購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)注意幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及相對(duì)重要性，介紹其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及給消費(fèi)者所帶來的利益?？梢岳脧V告宣傳、產(chǎn)品說明書和商店推銷員來影響消費(fèi)者的最后選擇。（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷管理理論1、項(xiàng)目策劃管理理論隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們接受，個(gè)人消費(fèi)需求占據(jù)了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主導(dǎo)位置，消費(fèi)者對(duì)于居住環(huán)境和條件的期望值也不斷提高，隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，各個(gè)房地產(chǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，特別是08年的全球金融危機(jī)影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是趨向白熱化，所以，營(yíng)銷策劃水平就變得更為重要。開發(fā)商在建設(shè)樓盤的過程當(dāng)中，不論是主動(dòng)的或是被動(dòng)的，自覺或是不自覺地都在努力滿足顧客的各項(xiàng)目標(biāo)需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念的轉(zhuǎn)變上都體現(xiàn)于項(xiàng)目營(yíng)銷策劃理念的轉(zhuǎn)變與方案的創(chuàng)新上面。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于自身居住水平要求的提高，開發(fā)商從起初的地段競(jìng)爭(zhēng)理論逐漸轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、小區(qū)布局的重視。開發(fā)的項(xiàng)目不僅位置好，同時(shí)規(guī)劃建設(shè)也好。此階段，各開發(fā)商依據(jù)其各自項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，將產(chǎn)品規(guī)劃作為主題，綜合運(yùn)用營(yíng)銷、廣告等多種手段，以創(chuàng)造更加想的銷售業(yè)績(jī)。規(guī)劃策劃理論目前已經(jīng)被大部分開發(fā)商接受，并且越是知名地產(chǎn)公司、大集團(tuán)在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，越倍加重視對(duì)整個(gè)樓盤項(xiàng)目的策劃規(guī)劃，因?yàn)轫?xiàng)目的規(guī)劃會(huì)涉及復(fù)雜繁多的內(nèi)容，如：產(chǎn)品的功能;產(chǎn)品的戶型;小區(qū)的布局;景觀的設(shè)計(jì);建筑立面風(fēng)格，以及周邊自然環(huán)境，整個(gè)小區(qū)的人文環(huán)境、生活配套等，這些內(nèi)容都直接決定了所建項(xiàng)目的產(chǎn)品定位與產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)商經(jīng)過合理科學(xué)的規(guī)劃、布局，讓整個(gè)產(chǎn)品功能與服務(wù)能完全滿足消費(fèi)者的個(gè)人需求，滿足客戶心理的深層次預(yù)期，通過提高消費(fèi)者滿意度，從而讓開發(fā)商實(shí)現(xiàn)利益的最大化。2、項(xiàng)目策劃管理在房地產(chǎn)中的應(yīng)用（1）項(xiàng)目前期運(yùn)作策劃許多人認(rèn)為項(xiàng)目的前期工作就是做項(xiàng)目的可行性研究，然而，項(xiàng)目的最終確定不能單純依靠可行性的研究，項(xiàng)目從構(gòu)思至可行性研究是一項(xiàng)極為復(fù)雜的過程王廷樹，韓平.王廷樹，韓平.工程項(xiàng)目的前期策劃過程研究[J]基建優(yōu)化，1998.（2）（2）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組成策劃一個(gè)項(xiàng)目成敗與否，除市場(chǎng)環(huán)境等的客觀條件的具體制約外，其項(xiàng)目公司經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大配置是極為重要的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速前進(jìn)的今天，公司如何準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)市場(chǎng)進(jìn)行正確經(jīng)營(yíng)決策，如何通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合方式壯大自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，如何利用資本市場(chǎng)有效解決低成本營(yíng)運(yùn)資金等的問題，都是當(dāng)代企業(yè)家經(jīng)常思考并且要重點(diǎn)解決的主要問題。因此，擁有雄厚資金實(shí)力的一方必須要絕對(duì)控股，具有對(duì)于日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的決策權(quán)力，這樣才更利于企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，把握由于適應(yīng)市場(chǎng)需求變化而進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的相關(guān)主動(dòng)權(quán)，也有利于企業(yè)在行業(yè)中的生存與發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)公司的相關(guān)經(jīng)營(yíng)工作不可避免的需要會(huì)計(jì)、法律、投資咨詢、建筑規(guī)劃以及物業(yè)管理等方面專業(yè)意見的大力支持。在競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的當(dāng)代企業(yè)制度之下，一定要建立同相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)交流合作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)綜合平衡，通過專業(yè)的人士，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)、經(jīng)營(yíng)的各階段提出專業(yè)性建議，以供董事會(huì)與經(jīng)營(yíng)決策相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行參考。（四）房地產(chǎn)銷售管理理論1、房地產(chǎn)銷售方式在我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中，房地產(chǎn)銷售方式大致可以分為企業(yè)直接推銷、委托代理推銷和近些年逐漸興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一是企業(yè)的直接推銷。即是指房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)以本企業(yè)營(yíng)銷人員直接對(duì)其房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行推銷的行為，又可稱為自銷或直銷。直接推銷的優(yōu)勢(shì)則在于其能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商節(jié)省出數(shù)額可觀的一筆委托代理推銷費(fèi)用，但是推銷經(jīng)驗(yàn)的缺乏與推銷網(wǎng)絡(luò)的不足卻是此種銷售渠道的致命缺陷。二是委托代理推銷。即是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)的代理推銷商歲其房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行推銷的行為。所謂的房地產(chǎn)代理推銷商指接受房地產(chǎn)開發(fā)商的委托，找尋消費(fèi)者，介紹其房地產(chǎn)信息，并提供咨詢服務(wù)，進(jìn)而促成房地產(chǎn)成交的交易中間商。委托代理商能被劃分為個(gè)人代理商和企業(yè)代理商，前者指的是中介代理的個(gè)人，即指經(jīng)紀(jì)人，后者指的是由多人所組成且具有法人資格的相關(guān)代理機(jī)構(gòu)。三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其是電子商務(wù)和信息時(shí)代發(fā)展的一項(xiàng)產(chǎn)物，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中已得到廣泛運(yùn)用。國(guó)內(nèi)目前出現(xiàn)了許多房地產(chǎn)作為主要內(nèi)容的專門網(wǎng)站，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者提供了嶄新的信息溝通交流渠道；許多房地產(chǎn)企業(yè)利用其網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)了雙向交流，并打破了地域限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程信息的傳播。其優(yōu)點(diǎn)主要是地大面廣，營(yíng)銷內(nèi)容生動(dòng)詳實(shí)、圖文并茂，能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外形進(jìn)行全方位地展示,同時(shí)還能夠進(jìn)行家具布置模擬等室內(nèi)裝飾，為市場(chǎng)的潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。2、房地產(chǎn)促銷手段房地產(chǎn)促銷手段，指的是房地產(chǎn)開發(fā)商為推動(dòng)房地產(chǎn)的銷售，進(jìn)而面向消費(fèi)者或用戶傳遞其房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的系列說服、宣傳活動(dòng)。通過此活動(dòng)進(jìn)一步幫助消費(fèi)者了解房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)，以達(dá)擴(kuò)大銷售目的。一是廣告。房地產(chǎn)廣告的重點(diǎn)訴求內(nèi)容包括：地段優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)以及開發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。房地產(chǎn)廣告突出的特點(diǎn)是廣告期短、費(fèi)用大、頻率高。二是營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣多數(shù)用在一定任務(wù)、一定時(shí)期的短期特別推銷行為。營(yíng)業(yè)推廣的刺激需求效果極其明顯并且費(fèi)用較低。開發(fā)商能夠通過開展大規(guī)模地住房知識(shí)普及活動(dòng)，來向廣大的消費(fèi)者介紹有關(guān)房屋建筑的選擇標(biāo)準(zhǔn)、住房貸款方法和程序、住宅的裝修知識(shí)與商品房購(gòu)置的手續(xù)及相關(guān)稅費(fèi)方面的知識(shí)，在增加消費(fèi)者的房地產(chǎn)常識(shí)的同時(shí)，也能增加消費(fèi)者對(duì)于開發(fā)商的自身認(rèn)同感。另方面，開發(fā)商還能通過舉行開盤或是認(rèn)購(gòu)儀式、新聞發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目研討會(huì)、明星代言人、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)以及舉辦休閑、文化活動(dòng)等，進(jìn)而在很大程度上提高房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)知名度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)不斷提高。三是人員促銷。房地產(chǎn)人員的促銷指的是房地產(chǎn)的促銷人員按照所掌握的客戶信息，向其目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者介紹開發(fā)商與其房地產(chǎn)的具體情況，以促成買賣活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)是：成交率高，促銷力量集中，目標(biāo)客戶明確。同客戶面談?dòng)欣诿芮新?lián)絡(luò)客戶間的感情，有利于信息的反饋，有利于了解同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的開發(fā)、建設(shè)與營(yíng)銷動(dòng)向。三、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況（一）我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的形成和發(fā)展新中國(guó)成立以來，房地產(chǎn)業(yè)的三次重大發(fā)展均出現(xiàn)在改革開放以后的近20年，每次都呈現(xiàn)出6～8年的周期性規(guī)律。第一次高漲期來自于80年代初期，改革開放為我們帶來國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與社會(huì)財(cái)富的快速提高，農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了跨越性發(fā)展，國(guó)有企業(yè)在短缺經(jīng)濟(jì)當(dāng)中購(gòu)銷兩旺。在此情況之下，人們長(zhǎng)期以來夢(mèng)寐以求的住房問題便開始受到關(guān)注，機(jī)關(guān)與企事業(yè)單位開始興建起職工住宅，并通過福利的形式將住宅分配給員工，此種解困式的住宅多數(shù)是建造在本單位周邊的空地之上，雖不具備現(xiàn)在的小區(qū)環(huán)境與規(guī)模，但其總量卻相對(duì)巨大。這些房產(chǎn)至今仍是我國(guó)城鎮(zhèn)中等收入群體的重要居所。第二次高漲期起始于1988年《憲法》與《土地管理法》進(jìn)行修改以后，土地使用權(quán)能夠有償進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，讓房地產(chǎn)作為一種商品流通具有了法律的依據(jù)，這股蘊(yùn)藏的住房需求在鄧小平同志的南巡講話后進(jìn)一步得到爆發(fā)。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)的熱點(diǎn)地區(qū)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的眾多南部沿海城市，例如，廣州、海南、北海、珠海等，而房地產(chǎn)的類型也集中在寫字樓、酒店、賓館以及別墅上，其銷售的對(duì)象主要是當(dāng)時(shí)那些如雨后春筍般產(chǎn)生的各種公司與旅游度假等的社會(huì)需求。這一特殊高漲階段因盲目圈地、盲目投資、盲目開發(fā)與價(jià)格炒作，于1993年的上半年在我國(guó)落下了帷幕。第三個(gè)高漲期開始于1998年的國(guó)家住房制度改革。停止我國(guó)的福利分配住房并實(shí)行貨幣化的住房補(bǔ)貼，徹底人們的住房消費(fèi)觀念得到改變，有效地拉動(dòng)了社會(huì)需求。尤其是東南亞的金融危機(jī)之后，國(guó)家清醒認(rèn)識(shí)到我國(guó)房地產(chǎn)長(zhǎng)期的低價(jià)運(yùn)行，市場(chǎng)尚未獲得開發(fā)的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而采取啟動(dòng)與擴(kuò)大內(nèi)需，切實(shí)推進(jìn)住宅相關(guān)建設(shè)的政策，在一定程度上刺激了住宅的消費(fèi)，帶動(dòng)了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速發(fā)展。（二）我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀在政府控制房?jī)r(jià)、加強(qiáng)土地控制、調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)及信貸控制等的一系列宏觀調(diào)控政策陸續(xù)頒布實(shí)施的背景之下，地方政府的過度投資沖動(dòng)將得到一定程度的限制，對(duì)土地和房屋的開發(fā)投資增速也將得到相應(yīng)的減緩。同時(shí)，加息、提高存款的準(zhǔn)備金率等措施造成的房地產(chǎn)開發(fā)貸款和消費(fèi)貸款增速的減緩，將會(huì)直接影響我國(guó)房地產(chǎn)的開發(fā)規(guī)模與施工、竣工的速度。所以，從整體上而言，倘若國(guó)家針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策真正落實(shí)到位，那么未來的2—3年，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)的投資增速將略微放緩，但是估計(jì)不低于20％。市場(chǎng)供求不平衡的矛盾將會(huì)繼續(xù)存在。近些年來，針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)的眾多宏觀調(diào)控政策當(dāng)中，影響需求變動(dòng)的原因主要是：上調(diào)銀行存貸款利率、控制二次購(gòu)房及投機(jī)性購(gòu)房、控制拆遷規(guī)模等。但是，由于人民幣升值的預(yù)期不斷刺激“熱錢”涌入我國(guó)，且大部分流入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，未來2-3年我國(guó)部分地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)投資性需求仍將會(huì)有所提升。房地產(chǎn)價(jià)格將繼續(xù)維持上升的趨勢(shì)。從對(duì)于供求關(guān)系的研究分析能夠判斷，未來的2—3年我國(guó)的房地產(chǎn)價(jià)格仍將維持繼續(xù)上升趨勢(shì)，原因是：第一，房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求不平衡矛盾（尤其是需求會(huì)持續(xù)迅速提升的趨勢(shì)）必然會(huì)反映于房?jī)r(jià)持續(xù)的增長(zhǎng)之上；第二，近些年來，受地價(jià)、建筑材料以及商品房品質(zhì)的提高所引起開發(fā)成本的增加將會(huì)推動(dòng)房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲；第三，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論看，房?jī)r(jià)的運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率和居民的可支配收入呈正相關(guān)。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)民收入持續(xù)提高，除非是遭遇金融危機(jī)沖擊，使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)被迫中斷，否則，房?jī)r(jià)的運(yùn)行趨勢(shì)將只會(huì)上升，而不會(huì)出現(xiàn)下降。普通住房的供應(yīng)量將升高，高檔住宅的供應(yīng)量將降低。為合理地引導(dǎo)消費(fèi)與住房建設(shè)，我國(guó)在規(guī)劃、審批信貸與稅收等方面對(duì)國(guó)內(nèi)中小套型與中低價(jià)位的普通住房提供了較優(yōu)惠的政策支持，并且明文規(guī)定了可以享受優(yōu)惠政策的普通住房的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。未來的2—3年，伴隨各地房地產(chǎn)相應(yīng)宏觀調(diào)控細(xì)則的不斷出臺(tái)，我國(guó)中低價(jià)位、中小套型的普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的供應(yīng)量將得到提高。東部地區(qū)仍然是投資的主要區(qū)域，中西部地區(qū)將保持較快的投資增速。東部地區(qū)在全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資中的占比將繼續(xù)下降，中、西部地區(qū)將繼續(xù)保持較快的投資增速，在全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資中的占比將有所提高。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)重組將向縱深推進(jìn)。部分開發(fā)企業(yè)將轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線，大力開拓東部二、三線城市市場(chǎng)，并逐漸向全國(guó)延伸，從而帶動(dòng)這些城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。四、北京華遠(yuǎn)地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析（一）華遠(yuǎn)地產(chǎn)的背景簡(jiǎn)介1、公司簡(jiǎn)介1987年，北京市西城區(qū)華遠(yuǎn)建設(shè)開發(fā)公司成立，1993年改組為北京市華遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司（即“原華遠(yuǎn)房地產(chǎn)”），之后，其陸續(xù)完成了中外合資、境外間接上市，創(chuàng)造了房地產(chǎn)企業(yè)利用外資高速發(fā)展的一項(xiàng)奇跡，成為了國(guó)內(nèi)首家中外合資的股份制一級(jí)綜合開發(fā)企業(yè)。到2000年，公司的總資產(chǎn)達(dá)80億元，凈資產(chǎn)達(dá)30億元，成為全國(guó)最大的房地產(chǎn)公司之一。其資產(chǎn)、開發(fā)量、銷售額等指標(biāo)連年居于北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)前列，累計(jì)開發(fā)、竣工住宅達(dá)8萬多套，公建近40萬平方米，其中包括了西單文化廣場(chǎng)、華南大廈、華威大廈、華清嘉園、華亭嘉園、鳳凰城等的北京地產(chǎn)界的知名項(xiàng)目。2001年，華遠(yuǎn)地產(chǎn)開始進(jìn)行第二次創(chuàng)業(yè)。于2002年，創(chuàng)立了北京市華遠(yuǎn)地產(chǎn)股份有限公司，注冊(cè)資本為5.0085億元，并在旗下設(shè)立了多家項(xiàng)目開發(fā)子公司與華遠(yuǎn)經(jīng)紀(jì)、物業(yè)管理等公司，進(jìn)而形成涵蓋項(xiàng)目開發(fā)、銷售代理、物業(yè)管理的地產(chǎn)開發(fā)綜合體。華遠(yuǎn)集團(tuán)繼承了“來源于社會(huì)、服務(wù)于社會(huì)”的企業(yè)宗旨，華遠(yuǎn)地產(chǎn)以“責(zé)任地產(chǎn)、品質(zhì)建筑”為理念，營(yíng)造高品質(zhì)且具有市場(chǎng)代表性的地產(chǎn)產(chǎn)品。自2001年至今，在京城中心區(qū)域，華遠(yuǎn)·海潤(rùn)國(guó)際公寓、華遠(yuǎn)·尚都國(guó)際中心、華遠(yuǎn)·盈都大廈、華遠(yuǎn)·靜林灣、華遠(yuǎn)·昆侖公寓、華遠(yuǎn)·首府、華遠(yuǎn)·企業(yè)號(hào)、華遠(yuǎn)·裘馬都等多個(gè)高品質(zhì)項(xiàng)目相繼投入市場(chǎng)，涵蓋頂級(jí)住宅、商務(wù)公寓、寫字樓、購(gòu)物廣場(chǎng)、TOWNHOUSE等多種業(yè)態(tài)，彰顯華遠(yuǎn)地產(chǎn)市場(chǎng)多樣、產(chǎn)品多元、高端精品的旗艦企業(yè)實(shí)力。2008年，華遠(yuǎn)地產(chǎn)品牌又一力作華遠(yuǎn)·裘馬都實(shí)現(xiàn)如期的入住。另外，在財(cái)富聚集的燕莎商圈及CBD地區(qū)，華遠(yuǎn)地產(chǎn)的多項(xiàng)高端項(xiàng)目也在積極籌備中。2009年，華遠(yuǎn)·九都匯項(xiàng)目開工。自2006年起，華遠(yuǎn)地產(chǎn)積極開拓外埠市場(chǎng)，在青島、北京、長(zhǎng)沙等地逾百萬平米項(xiàng)目正在開發(fā)中。2008年，華遠(yuǎn)·君城（北京）正式面世，是華遠(yuǎn)地產(chǎn)異地拓展的又一里程碑。2009年，華遠(yuǎn)·青島項(xiàng)目如期開工。華遠(yuǎn)地產(chǎn)以尊重和維護(hù)業(yè)主權(quán)益、樹立行業(yè)規(guī)范為重要責(zé)任，以誠(chéng)信為立業(yè)之首，先后推出“業(yè)權(quán)分配”、“工程保證擔(dān)?！钡葎?chuàng)新理念并積極實(shí)踐，成為維護(hù)市場(chǎng)公平和行業(yè)規(guī)范的中堅(jiān)力量；華遠(yuǎn)地產(chǎn)“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”成為華遠(yuǎn)品牌產(chǎn)品卓越品質(zhì)的保障。為了實(shí)現(xiàn)突破性的發(fā)展，華遠(yuǎn)地產(chǎn)對(duì)上海證券交易所上市公司湖北幸福實(shí)業(yè)股份有限公司（“幸福實(shí)業(yè)”）進(jìn)行了重組，以幸福實(shí)業(yè)吸收合并華遠(yuǎn)地產(chǎn)的方式實(shí)現(xiàn)借殼上市。按照重組方案，幸福實(shí)業(yè)的全部現(xiàn)有資產(chǎn)、負(fù)債由原控股股東負(fù)責(zé)剝離，并以換股吸收合并的方式將華遠(yuǎn)地產(chǎn)全部資產(chǎn)、負(fù)債注入幸福實(shí)業(yè)，華遠(yuǎn)地產(chǎn)的權(quán)利、義務(wù)由幸福實(shí)業(yè)全部繼承，華遠(yuǎn)地產(chǎn)原股東轉(zhuǎn)變?yōu)樾腋?shí)業(yè)股東。2008年8月，幸福實(shí)業(yè)換股吸收合并北京市華遠(yuǎn)地產(chǎn)股份有限公司的重大資產(chǎn)重組工作實(shí)施完成，華遠(yuǎn)地產(chǎn)借殼幸福實(shí)業(yè)成功實(shí)現(xiàn)A股上市。008年10月幸福實(shí)業(yè)更名為“華遠(yuǎn)地產(chǎn)股份有限公司”。2009年3月公司股票簡(jiǎn)稱更名為華遠(yuǎn)地產(chǎn)。借助于資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的華遠(yuǎn)地產(chǎn)，將取得更廣闊的開拓空間，獲得更快更強(qiáng)的發(fā)展。2、市場(chǎng)特征根據(jù)已經(jīng)公布的2012年一季度房地產(chǎn)投資、資金來源等多項(xiàng)數(shù)據(jù)，結(jié)合市場(chǎng)機(jī)構(gòu)在一季度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查。2012年第一季度，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下幾大特征：第一，投資有所回落，前兩月房地產(chǎn)投資規(guī)模再度下滑。數(shù)據(jù)顯示，2012年1－3月，全國(guó)固定資產(chǎn)投資47865億元，同比上漲20．9％，房地產(chǎn)開發(fā)投資10927億元，同比上漲23．5％。商品住宅投資7443億元，同比漲幅19．0％。同比漲幅均出現(xiàn)明顯回落。一季度房地產(chǎn)投資規(guī)模增速相比去年同期出現(xiàn)大幅度的回落。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過持續(xù)的調(diào)控，已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)的時(shí)代。當(dāng)前房企普遍都持有謹(jǐn)慎投資，保守?cái)U(kuò)張的態(tài)度。一是受到資金的制約，二是大量庫(kù)存壓頂，繼續(xù)擴(kuò)大投資的意愿不強(qiáng)。另外，2011年來房企拿地明顯趨緩，也會(huì)影響到今年的開發(fā)建設(shè)規(guī)模會(huì)減小。第二，開工減少，住宅新開工面積接近3億平方米。首度同比下滑根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，1－3月，全國(guó)房屋新開工面積39946萬平方米，同比僅上漲0．3％，其中住宅新開工面積29427萬平方米，同比下降5．2％。鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)研究部馮聯(lián)聯(lián)認(rèn)為，一季度住宅新開工面積同比下降，應(yīng)是最近幾年來首次出現(xiàn)，并且還不考慮保障性住宅開工增量?？s減新開工面積，減少庫(kù)存的再度積壓，也是房企提高自身庫(kù)存消化能力的一種體現(xiàn)。第三，資金緊張：自籌資金增速回落18．3％，房企融資難度進(jìn)一步加大。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年1－3月，全國(guó)房地產(chǎn)資金來源20874億元，同比增長(zhǎng)8．2％，增速比1－2月份回落了8．0個(gè)百分點(diǎn)。其中國(guó)內(nèi)貸款4319億元，增長(zhǎng)12．6％，增速與1－2月份相比回落了3．7個(gè)百分點(diǎn)。2012年一季度房企的融資情況并不樂觀。其中利用外資和其他資金同比均呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。此外，國(guó)內(nèi)貸款和自籌資金增速與1－2月份相比均有下降，其中自籌資金增速回落了18．3個(gè)百分點(diǎn)。房企自籌資金中，有大部分都是自有資金及股權(quán)增發(fā)或轉(zhuǎn)讓獲得的資金，一季度股權(quán)轉(zhuǎn)讓頻發(fā)可能是造成其同比明顯增長(zhǎng)的主要原因，但即便在此情況下，此比例增速回落也十分明顯，可知當(dāng)前開發(fā)商的自有資金狀況并不樂觀，這種情況對(duì)于部分開發(fā)商來講影響很大。銷售面積繼續(xù)下降，預(yù)計(jì)4月銷售難有起色。第四，銷量回落：銷售面積和銷售額同比繼續(xù)下降，降幅收窄。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1－3月份，商品房銷售面積15239萬平方米，同比下降13．6％，降幅比1－2月份縮小0．4個(gè)百分點(diǎn)。鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)研究部研究員陳雪表示，由于3月份全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售面積增加促使各項(xiàng)銷售指標(biāo)降幅均有所回落。但本質(zhì)來看，市場(chǎng)從低迷回歸難改低成交狀態(tài)，同比降幅仍然較大。進(jìn)入3月底，整體市場(chǎng)的購(gòu)房積極性降低，市場(chǎng)開始出現(xiàn)后繼乏力的征兆，預(yù)計(jì)未來銷售難有明顯突破。第五，庫(kù)存積壓：一季度商品住宅待售面積接近2億平方米。根據(jù)鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)研究部的統(tǒng)計(jì)，截至2012年3月末，全國(guó)商品房待售面積30122萬平方米，比2月末減少404萬平方米。其中，住宅待售面積為19350萬平方米，與2月末相比減少227萬平方米。按照90平方米每套房來計(jì)算，當(dāng)前待售房屋達(dá)到了215萬套。3月份銷售速度加快，但整體的庫(kù)存壓力基本沒什么變化，而且這還不考慮4月份下半月至6月份持續(xù)的開盤高峰的潛在庫(kù)存，按照一季度的成交情況來看，消化當(dāng)前待售面積仍然需要4個(gè)半月，但實(shí)際市場(chǎng)高庫(kù)存的狀態(tài)可能要長(zhǎng)的多。（二）對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析制定產(chǎn)品策略是進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵與前提，房地產(chǎn)商必須首先研制出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，才能夠去思考制定和它相匹配的其它市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。依照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里對(duì)產(chǎn)品的概述，把房地產(chǎn)產(chǎn)品劃分為三大類：第一類：核心產(chǎn)品。其核心產(chǎn)品必須是源自顧客的基本要求和使用功能，是房地產(chǎn)產(chǎn)品里最基本的產(chǎn)品，也是以對(duì)顧客的最基本使用要求的滿足為基礎(chǔ)的。例如寫字樓，其核心產(chǎn)品：一，要符合辦公需求——低廉的價(jià)格、幽雅的環(huán)境、使用方便、安全可靠等。二，要符合增值這一要求，因由于消費(fèi)者基本都希望自己買入的固定資產(chǎn)在未來一段時(shí)間內(nèi)能夠升值。第二類：有形產(chǎn)品。其有形產(chǎn)品指的是以具體形態(tài)顯示出來的核心價(jià)值，是產(chǎn)品基本的形態(tài)，主要包含如結(jié)構(gòu)、顏色、用料、環(huán)境、配套、樣式、物業(yè)等基本形式的東西。第三類：延伸產(chǎn)品。其延伸產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的附加價(jià)值，例如物業(yè)服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者增加了安全感，開發(fā)企業(yè)的品牌影響力使消費(fèi)者充滿自豪感，房地產(chǎn)商贈(zèng)與VIP會(huì)員的服務(wù)等。各個(gè)開發(fā)商的產(chǎn)品有各自的附加價(jià)值，一般來說它是一種對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置公司房產(chǎn)的額外鼓勵(lì)。當(dāng)前市場(chǎng)表明，對(duì)顧客的最大誘惑力是，可以給消費(fèi)者提供享受感的延伸產(chǎn)品與有形產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷只依靠某一賣點(diǎn)或某一優(yōu)勢(shì)是相當(dāng)不夠的，所以應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)在上下足夠的工夫。因此房在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)產(chǎn)公司一定要從全面提高對(duì)產(chǎn)品的所有三個(gè)方面的重視。但產(chǎn)品必須可以提供產(chǎn)品的使用功能，所以從核心產(chǎn)品來看，所有的公司起點(diǎn)都一樣。因此，公司必須在有形產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品這兩方面有所創(chuàng)新才會(huì)獲得更廣的市場(chǎng)。（三）現(xiàn)有營(yíng)銷策略出現(xiàn)的問題1、公司產(chǎn)品的開發(fā)存在的缺陷由于我內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的日益繁榮，房地產(chǎn)企業(yè)的核心產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展基本成熟。我內(nèi)市場(chǎng)正處于這一時(shí)期，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題凸顯了出來。由于在核心產(chǎn)品方面各企業(yè)都非常相似，卻并不擅長(zhǎng)開發(fā)延伸產(chǎn)品與有形產(chǎn)品，致使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈?，F(xiàn)在華遠(yuǎn)地產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化也相對(duì)突出。例如小區(qū)配套設(shè)施：修建小區(qū)的中心公園及健身場(chǎng)，種植樹木等?；虼蟠蚋呷莘e率這一牌子等，或稱小區(qū)的綠化率已達(dá)多少…這些產(chǎn)品的促銷方式通常激不起消費(fèi)者的強(qiáng)烈購(gòu)買欲。僅僅簡(jiǎn)單依靠陳舊、傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式通常無法得到強(qiáng)烈市場(chǎng)的反應(yīng)。例如市場(chǎng)中一些復(fù)古潮流、公寓、SOHU等產(chǎn)品理念雖曾風(fēng)靡市場(chǎng)，可是新鮮度過去以后，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就失去了，如果企業(yè)不對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行突破創(chuàng)新就難以進(jìn)一步增大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。2、不重視產(chǎn)品品牌營(yíng)銷因?yàn)榉康禺a(chǎn)的高投入、不動(dòng)產(chǎn)、消費(fèi)時(shí)期過長(zhǎng)等特點(diǎn)，促使消費(fèi)者購(gòu)買房子時(shí)，有很高的介入程度會(huì)以及廣泛的市場(chǎng)搜尋。依照一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果，想得多的消費(fèi)者愿意根據(jù)“遺憾最小原則”購(gòu)買房產(chǎn)，在面對(duì)許種抉擇時(shí)，總會(huì)極力免除購(gòu)買后遺憾。而作為一種標(biāo)記的品牌，象征著高質(zhì)量、標(biāo)志著身份、體現(xiàn)著價(jià)值，可以帶來一種品牌的承諾，減輕消費(fèi)者的購(gòu)后遺憾，加快消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生。所以，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)，品牌就顯得十分重要。在進(jìn)行房地產(chǎn)的策劃營(yíng)銷時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手法等都可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模效乃至超越，只有產(chǎn)品品牌價(jià)值是很難代替的。品牌價(jià)值是指品牌和消費(fèi)者之間的行為情及感方面的關(guān)聯(lián)，它反映出消費(fèi)者與品牌的親密度，品牌對(duì)產(chǎn)品潛在增值的提高程度?，F(xiàn)在市場(chǎng)上普遍打造產(chǎn)品的品牌，塑造企業(yè)的形象，建立企業(yè)及品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以品牌為核心，一切活動(dòng)的目標(biāo)都是提高品牌的價(jià)值，塑造品牌強(qiáng)勢(shì)地位，確保品牌和消費(fèi)者情感溝通的實(shí)現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來的是一種體驗(yàn)，而品牌此刻己發(fā)展為了情感品牌。賣的已經(jīng)不是房子，而是一種情感和文化，這就是未來房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)?，F(xiàn)在華遠(yuǎn)地產(chǎn)沒有意識(shí)到塑造企業(yè)品牌的重要性，片面地注重產(chǎn)品宣傳，忽略了企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，把產(chǎn)品案名與品牌混在一起，企業(yè)品牌的塑造十分乏力。翻開報(bào)紙，樓盤廣告鋪天而來，而宣傳企業(yè)品牌的廣告卻少之又少。五、完善華遠(yuǎn)地產(chǎn)營(yíng)銷策略的建議措施（一）加強(qiáng)管理層對(duì)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷20多年的發(fā)展，已經(jīng)從一般意義的建筑領(lǐng)域上升為精神關(guān)懷，這種關(guān)懷實(shí)質(zhì)就是指文化層面上的關(guān)懷，不論是建筑自身，還是相應(yīng)的配套服務(wù)等，都是精神與文化在地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過程中所必然會(huì)經(jīng)歷的路程。因此，從物化到文化不僅是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，也是地產(chǎn)行業(yè)的必經(jīng)一步。同消費(fèi)者不斷成熟的消費(fèi)需求相比較，目前，文化地產(chǎn)建設(shè)還處在初級(jí)階段。一方面，市場(chǎng)的逐漸完善已讓愈來愈多的消費(fèi)者看好了文化地產(chǎn)，老百姓從居者有其屋，到追求功能的完善，到要求景觀的優(yōu)美，再到生活需要舒適度，消費(fèi)對(duì)精神層面的需求由此表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。比如，過去購(gòu)房時(shí)人們更多關(guān)注的是小區(qū)的環(huán)境、教育、配套等因素，但現(xiàn)在許多人開始將人文環(huán)境作為了購(gòu)房的主要考慮因素。所以，房地產(chǎn)企業(yè)能在其營(yíng)銷策略的相關(guān)制定與運(yùn)用過程當(dāng)中，融人一些創(chuàng)新的元素，如：文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等。這不但可以有效提升其品牌知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度，為企業(yè)的發(fā)展確立新的優(yōu)勢(shì)，還有利于占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，并使房地產(chǎn)營(yíng)銷工作更具針對(duì)性，且更有效。（二）大力推廣4C和4R營(yíng)銷策略的應(yīng)用1、4C營(yíng)銷策略的應(yīng)用隨著人民生活水平的提高和人類社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者尤其是年輕一代，對(duì)需求的理解也上來一個(gè)檔次。他們衡量和選擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是需要能否得以全面滿足、個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)。具體到房地產(chǎn)營(yíng)銷來看，所有的消費(fèi)者都希望所購(gòu)房屋能使自己得以最大限度的滿足，并不單單是為了普通居住的需要。但目前絕大部分開發(fā)商使用傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售手段，不注意研究消費(fèi)者真正需求，盲目開發(fā)，照抄照搬，導(dǎo)致推出的產(chǎn)品沒有新意，不適合消費(fèi)者的口味。由于購(gòu)買商品房是一項(xiàng)巨大的投資，絕大部分消費(fèi)者選擇購(gòu)買的過程是非常理性的。所以，我們要拋棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃觀念，認(rèn)認(rèn)真真的研究消費(fèi)者的需求，分析消費(fèi)者購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)房偏好、消費(fèi)者承受能力，了解消費(fèi)的層次、習(xí)慣、興趣，并根據(jù)此需要進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)開發(fā)，才能保證項(xiàng)目最終的成功。這些特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)企業(yè)要開發(fā)消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品，而不是開發(fā)能開發(fā)的產(chǎn)品。尤其是現(xiàn)有房地產(chǎn)的市場(chǎng)已充分細(xì)分，任何一物業(yè)類型或一種建筑風(fēng)格都很難獨(dú)占市場(chǎng)風(fēng)范，消費(fèi)者的需求已經(jīng)出現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)，在具體形式的設(shè)計(jì)上，許多購(gòu)房者鐘愛古色古香的風(fēng)格，反對(duì)太過強(qiáng)烈的現(xiàn)代文化氣息;有的則更喜歡精巧玲瓏，蜻蜓點(diǎn)水式風(fēng)格。在樓盤附加值的設(shè)計(jì)上，有的中意其濃郁的文化色彩，有的則看重養(yǎng)老設(shè)施、保健系統(tǒng)。所以，只有消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行充分研究，且將其貫穿在樓盤開發(fā)的整個(gè)過程，才能讓自身項(xiàng)目成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)。最近幾年，各地市場(chǎng)的明星樓盤，無疑都深深地契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)，進(jìn)而充分地滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，但是消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，只憑想象或者模仿來生產(chǎn)商品房，其銷售的步伐必然會(huì)格外沉重。以企業(yè)為中心的定價(jià)策略過多的考慮企業(yè)的利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而把消費(fèi)者拒之門外，在目前的市場(chǎng)上，這種定價(jià)方法已經(jīng)逐漸失去了往日的風(fēng)采，最終結(jié)果往往是有價(jià)無市。正確的定價(jià)方法，應(yīng)當(dāng)是了解消費(fèi)者為了滿其自身需要而愿意支付的成本。消費(fèi)者的成本對(duì)購(gòu)房自用的一類消費(fèi)者，成本在此指的不只是消費(fèi)者需投入金錢的數(shù)目，而是綜合的概念，包括消費(fèi)者因投資所必須經(jīng)受的心理壓力，加以為了化解、降低風(fēng)險(xiǎn)所耗費(fèi)的時(shí)間、金錢、精力等多個(gè)方面。對(duì)將購(gòu)房用來投資的一類消費(fèi)者，因其是為追求資本的進(jìn)一步增值，“成本”即是其投資的邊際成本。綜合來看，消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)必然要面對(duì)一系列的風(fēng)險(xiǎn)：交通條件能否改善、戶型面積計(jì)算是否合理、裝修標(biāo)準(zhǔn)是否滿意、物業(yè)管理水平是否有效、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購(gòu)物業(yè)能否得到周邊人們的認(rèn)同，建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、是否能及時(shí)交付使用、配套設(shè)施是否完善等等。這些風(fēng)險(xiǎn)大小程度，將決定消費(fèi)者必須投入的精力、時(shí)間多少，決定其對(duì)物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。所以要求開發(fā)商要通過對(duì)消費(fèi)者愿意付出成本的研究，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格，然后努力地控制其成本，讓物業(yè)的實(shí)際價(jià)格少于消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。購(gòu)房行為對(duì)于消費(fèi)者來說，投入的不只是巨大數(shù)額的資金，還要耗費(fèi)其大量的精力與時(shí)間。所以，這是程序較為復(fù)雜、跨度時(shí)間較長(zhǎng)、涉及面較廣的一個(gè)過程。目前，北京樓盤的銷售，基本上還是項(xiàng)目做廣告，銷售員在銷售中心“守株待兔”，一小部分開發(fā)商盡開始考慮如何給消費(fèi)者最大的方便，但是，總體來說并沒有真正作為項(xiàng)目銷售的基本原則。在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，如何全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者提供最大的方便，提供看房直通車，進(jìn)行巡展以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，成為廣大開發(fā)商必須要很好考慮的問題。只有不斷完善改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，方便消費(fèi)者，才能獲得消費(fèi)者的青睞。這里的溝通不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向溝通，而是指消費(fèi)者和開發(fā)商的雙向溝通，這意味著開發(fā)商和消費(fèi)者在進(jìn)行著一種特殊的信息交換活動(dòng)。為實(shí)現(xiàn)信息交換目的，房地產(chǎn)開發(fā)商必須清楚消費(fèi)者擁有的信息內(nèi)容與形態(tài)，然后再通過某種方式或渠道，了解消費(fèi)者需要何種信息，以便使企業(yè)對(duì)其消費(fèi)者的具體需求做出快速反映。過去的產(chǎn)品銷售中企業(yè)與消費(fèi)者的溝通不多，更多的是在表達(dá)我是誰，有什么?隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者可選余地的增多，品牌力成為來動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的主要?jiǎng)恿?，與消費(fèi)者的有效溝通顯得更為重要。消費(fèi)者是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者，因此，建立并維持和消費(fèi)者間的良好關(guān)系，便成為了企業(yè)營(yíng)銷工作成敗的關(guān)鍵所在。倘若開發(fā)商能置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，清醒地認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷，開發(fā)商和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)作用的相關(guān)過程，并且將建立與發(fā)展同消費(fèi)者的良好關(guān)系當(dāng)做房地產(chǎn)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵變量，同時(shí)采取多種形式和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，那么其將會(huì)成為未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。2、4R營(yíng)銷策略應(yīng)用4R模式是一個(gè)全新的營(yíng)銷組合模式，它補(bǔ)充了4P模式和4C模式的不足與缺憾，4R模式本身具備的特殊優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中發(fā)揮了重要作用。4R模式管理的最大特點(diǎn)在于以競(jìng)爭(zhēng)為原則，即商家在每個(gè)決策前都要運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想進(jìn)行思考，以主動(dòng)創(chuàng)造需求。4R模式的科學(xué)性在于通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)等多種形式與顧客建立獨(dú)特的良好營(yíng)銷關(guān)系。這樣企業(yè)與客戶才能真正建立良好聯(lián)系，為企業(yè)商家?guī)砀?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻舨煌?，房地產(chǎn)企業(yè)所具有的商業(yè)價(jià)值也是不相同的，如“80/20原則”所闡釋的：一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)是20%的顧客提供的，因此應(yīng)該對(duì)能給企業(yè)帶來更多價(jià)值的客戶給予最多的投入和關(guān)注。但這一理論的前提是應(yīng)該進(jìn)行目標(biāo)的市場(chǎng)定位，識(shí)別出最有價(jià)值的顧客，這樣才能使開發(fā)商在取得經(jīng)濟(jì)利益的時(shí)候還能取得巨大的社會(huì)效益。但客戶關(guān)系的管理也應(yīng)同時(shí)應(yīng)用在企業(yè)另外的多數(shù)客戶當(dāng)中，即使他們只使公司獲得了很少部分的營(yíng)業(yè)收入和銷售利潤(rùn)。由于這些外圍的客戶將會(huì)在未來使公司獲得巨大的銷售收入和利潤(rùn)。因此，公司既要組織關(guān)系營(yíng)銷的活動(dòng)來使臨時(shí)顧客成為忠誠(chéng)顧客，將其吸引到為公司的核心層客戶當(dāng)中去，為公司帶來主要的收入和利潤(rùn)。從另一個(gè)方面來講，同時(shí)也可促使公司識(shí)別出那些非潛在的客戶，從而將其解雇。顧客本身的滿意度是來自于對(duì)商品本身的質(zhì)量和商品服務(wù)的評(píng)價(jià)。企業(yè)想搞好自己和顧客的關(guān)系，產(chǎn)品和服務(wù)是支撐這種良好關(guān)系的重要支點(diǎn)。如此來看，企業(yè)將采用何種方法使其商品和服務(wù)得到顧