科龍電器營銷信息管理系統(tǒng)最終報(bào)告

科龍電器營銷信息管理系統(tǒng)最終報(bào)告Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.目錄 頁碼A. 主要內(nèi)容摘要 3B. 營銷信息管理體系總體架構(gòu) 9C. 營銷信息管理的主要職能和管理方法 22 C1. 營銷信息管理的組織結(jié)構(gòu)和職能劃分 23C2. 營銷信息的管理方法和措施 42C3. 主要信息管理流程 58D. 主要營銷信息報(bào)告/報(bào)表 64D1. 營銷中心應(yīng)加工和提出的報(bào)告和報(bào)表 65D2. 專業(yè)公司應(yīng)加工和提出的報(bào)告和報(bào)表 77D3. 省分公司應(yīng)加工和提供的報(bào)告和報(bào)表 98D4. 例：空調(diào)公司已實(shí)施的營銷信息分析表格 123E. 營銷信息系統(tǒng)電子化方案建議 131F. 實(shí)施計(jì)劃建議 148 A.主要內(nèi)容摘要科龍電器應(yīng)盡快建立完整的營銷信息管理體系，才能有效地支持包括分公司在內(nèi)的營銷管理和營銷決策建議建立三級營銷信息管理體系，營銷中心信息管理科負(fù)責(zé)整個系統(tǒng)的完善和管理，各專業(yè)公司和地區(qū)分公司在完成責(zé)職內(nèi)信息管理工作的同時，應(yīng)大力促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部信息交流和利用機(jī)制的完善營銷中心：負(fù)責(zé)信息的綜合深度加工并為集團(tuán)營銷管理委員會提供信息支持專業(yè)公司：負(fù)責(zé)專業(yè)公司內(nèi)部營銷信息的收集、整理、存儲和交流，為專業(yè)公司老總和品牌經(jīng)理服務(wù)分公司：區(qū)域市場信息的收集、整理和管理，提供區(qū)域市場營銷所需信息支持營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)和管理必須以四個主要營銷決策層的需求為出發(fā)點(diǎn)：集團(tuán)營銷管理委員會、專業(yè)公司總經(jīng)理、品牌經(jīng)理和分公司經(jīng)理為了有利于信息的分類管理和檢索，建議營銷信息系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成：總體市場、競爭對手、營銷計(jì)劃/控制、銷售業(yè)務(wù)管理和營銷支持(廣告、促銷、創(chuàng)意等)在建立電子化處理方案之前，營銷信息系統(tǒng)的運(yùn)作仍然以手工操作為主，手工操作可以強(qiáng)化對員工的訓(xùn)練，但目標(biāo)是盡快建立高效的電子化方案總體架構(gòu)營銷信息的管理必須落實(shí)到具體的職能部門和崗位，并建立一套行之有效的管理方法根據(jù)科龍電器目前的營銷組織架構(gòu)和各主要決策層的信息要求，我們建議在每一個管理層面設(shè)置統(tǒng)一的信息歸口和管理部門，并將日常信息工作的內(nèi)容和責(zé)任落實(shí)到具體的部門及崗位集團(tuán)營銷中心信息管理科全面負(fù)責(zé)集團(tuán)營銷信息的管理、協(xié)調(diào)和深度加工專業(yè)公司(冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī))由市場策劃科負(fù)責(zé)專業(yè)公司內(nèi)部營銷信息的綜合管理、協(xié)調(diào)和加工，同時兩品牌部市場策劃科之間應(yīng)加強(qiáng)信息的交流和溝通各分公司主要由信息員負(fù)責(zé)營銷信息的綜合管理針對營銷信息管理的具體方法和措施，我們提出了具體建議，在實(shí)施操作中可以進(jìn)一步完善和制度化；具體內(nèi)容包括：信息的檢索和查閱、信息的加工和分析方法、信息共享機(jī)制(營銷系統(tǒng)內(nèi)和系統(tǒng)外)、外購信息管理、信息代碼建議，以及檔案保密和借閱規(guī)定針對營銷信息的入庫/登記、查閱/借閱管理、外購和信息更新都制定了相應(yīng)的管理業(yè)務(wù)流程信息管理職能和方法通過對目前營銷信息管理現(xiàn)狀和需求進(jìn)行綜合分析，詳細(xì)列出了各信息管理層應(yīng)該加工和提出的報(bào)告及報(bào)表的具體格式和要求列出各層次應(yīng)提供及加工的報(bào)表和報(bào)告的名稱、頻次、密級建議、版本及需呈送的主要部門集團(tuán)營銷中心：10份報(bào)表及報(bào)告專業(yè)公司(主要以冰箱和空調(diào)為主，冰柜和洗衣機(jī)可相應(yīng)減少)：供專業(yè)公司內(nèi)部交流和利用的信息有29份，需提供給集團(tuán)營銷中心及分公司的報(bào)表/報(bào)告為9份分公司需提供的報(bào)告及報(bào)表為19份(包括不定期的在內(nèi))聯(lián)合項(xiàng)目組成員對公司目前運(yùn)作的報(bào)表/報(bào)告進(jìn)行了詳細(xì)評估，對運(yùn)作良好的予以保留，對已有的但還不能滿足需要的提出了改進(jìn)意見，對新增加的提出了具體建議。針對目前分析報(bào)告的隨意性較大，我們對每一個報(bào)告的內(nèi)容和具體要求都提出了具體的建議結(jié)合華寶空調(diào)營銷部的實(shí)施需要，我們就核心營銷信息的分析圖表提出了具體的建議，目前已在實(shí)施中營銷信息報(bào)表/報(bào)告科龍電器營銷信息系統(tǒng)電子化方案的實(shí)施應(yīng)該對目前開展的CIMS項(xiàng)目進(jìn)行檢討，在充分利用已獲得項(xiàng)目成果的基礎(chǔ)上，加快電子化營銷管理的推進(jìn)營銷信息系統(tǒng)方案的實(shí)施應(yīng)該以促進(jìn)企業(yè)管理創(chuàng)新以及提高管理效率和經(jīng)營效益為目標(biāo)，才能增強(qiáng)集團(tuán)總體營銷競爭力一般成功企業(yè)的做法是引進(jìn)成熟商用軟件進(jìn)行針對性的二次開發(fā)，而且項(xiàng)目管理和實(shí)施成功的關(guān)鍵在于由計(jì)算機(jī)專家和營銷管理專家組成的項(xiàng)目組的成功合作目前正在開展的CIMS項(xiàng)目僅僅是將1999年5月份以前銷售和售后業(yè)務(wù)的電子化處理，還不能滿足科龍電器現(xiàn)在及將來營銷管理的需要由于天津大學(xué)項(xiàng)目組還沒有對第二期項(xiàng)目提出初步的建議方案，目前還無法對三個方案作出詳細(xì)的評價(jià)。建議科龍電器成立專門的項(xiàng)目工作組，對現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的評估，同時加強(qiáng)同和開思等軟件供應(yīng)商進(jìn)行交流通過統(tǒng)一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對建議的三個方案進(jìn)行評價(jià)，原則上是充分利用已取得的項(xiàng)目成果的前提下，建立一套能夠滿足科龍電器現(xiàn)在和將來營銷管理需要的營銷管理信息系統(tǒng)電子化方案建議集團(tuán)營銷中心和項(xiàng)目組在項(xiàng)目開展的過程中已在營銷信息管理方面采取了許多改進(jìn)措施，并取得了很好的效果改進(jìn)建議建立信息聯(lián)絡(luò)員體系專業(yè)公司內(nèi)信息交流與溝通機(jī)制具體效果描述初步建立起跨專業(yè)公司各管理層的信息收集體系，并落實(shí)到具體信息聯(lián)絡(luò)人初步規(guī)定了各管理層信息聯(lián)絡(luò)員的基本職責(zé)在此基礎(chǔ)上，初步建立起營銷中心與冰箱公司之間的信息共享機(jī)制及信息調(diào)閱規(guī)章冷柜公司和資產(chǎn)經(jīng)營部都拿出了具體操作方案冰箱專業(yè)公司已進(jìn)一步明確各部門信息需求與產(chǎn)出，初步形成了建立信息交流與溝通機(jī)制的基礎(chǔ)實(shí)際操作仍有待改進(jìn)各分公司已開始按照統(tǒng)一的格式提供有關(guān)市場及對手的報(bào)告，市場策劃部開始在綜合分析基礎(chǔ)上向各管理層提供相應(yīng)的信息和建議華寶空調(diào)內(nèi)部報(bào)告體系短期改進(jìn)措施建議及效果營銷中心與專業(yè)公司信息共享機(jī)制B.營銷信息管理體系總體架構(gòu)科龍集團(tuán)營銷信息管理體系的總體架構(gòu)可以概括為：三級管理體系以四個決策層的需求為出發(fā)點(diǎn)，由五大子系統(tǒng)構(gòu)成建議建立由省分公司，專業(yè)公司和營銷中心構(gòu)成的營銷信息三級管理體系，每級管理層都承擔(dān)不同的責(zé)任，營銷中心信息管理科負(fù)責(zé)整個系統(tǒng)的完善和管理營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)和管理以四個主要決策層的需求為中心(集團(tuán)營銷管理委員會、專業(yè)公司總經(jīng)理、品牌經(jīng)理和分公司經(jīng)理)，并將信息的收集和加工落實(shí)到具體的部門和崗位建議營銷系統(tǒng)由五大子系統(tǒng)組成，每一個系統(tǒng)由不同的模塊構(gòu)成，以方便系統(tǒng)的分類管理和檢索利用在建立電子化方案之前，營銷信息系統(tǒng)的運(yùn)作仍然以手工操作為主，但目標(biāo)是盡快建立方便高效的電子化管理體系，才能適應(yīng)目前和今后市場競爭的需要羅蘭

貝格建議科龍集團(tuán)建立營銷信息三級管理體系營銷信息管理層一級二級三級集團(tuán)營銷中心專業(yè)公司營銷系統(tǒng)區(qū)域銷售分公司支持和服務(wù)的部門/崗位總裁/營銷副總營銷管理委員會集團(tuán)各職能部門專業(yè)公司總經(jīng)理營銷副總/品牌經(jīng)理專業(yè)公司研究開發(fā)、制造等系統(tǒng)和職能部門品牌營銷部市場策劃與監(jiān)控分公司經(jīng)理業(yè)務(wù)主管/業(yè)務(wù)代表區(qū)域市場策劃和監(jiān)控主要服務(wù)的部門/崗位需要服務(wù)的部門/崗位在三級營銷信息管理體系中，營銷中心、專業(yè)公司和分公司承擔(dān)不同的職能和擔(dān)負(fù)不同的角色營銷中心核心職能角色定位建立和管理營銷信息庫完善文件管理和信息交流制度，推動信息共享綜合營銷信息的深度加工為營銷管理委員會的營銷決策提供信息支持負(fù)責(zé)對總體營銷信息系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)和管理負(fù)責(zé)分公司的營銷信息的收集、整理、存儲和管理及時、真實(shí)地傳遞營銷信息接受營銷中心和專業(yè)公司的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督對上級部門的信息反饋和服務(wù)，提出改進(jìn)意見信息中心專業(yè)公司分公司負(fù)責(zé)對本系統(tǒng)營銷信息的收集、整理、存儲、分析和統(tǒng)一管理為本部門營銷決策者及集團(tuán)高層提供信息服務(wù)和決策支持建立和管理本系統(tǒng)的營銷信息平臺，推動專業(yè)公司內(nèi)部的信息交流負(fù)責(zé)對本系統(tǒng)及下屬分公司的營銷信息工作進(jìn)行管理和協(xié)助接受集團(tuán)營銷中心信息主管部門的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和管理信息分中心信息基站科龍集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策(1)總裁/營銷副總裁(營銷管理委員會)營銷決策所需信息及來源重要營銷決策內(nèi)容核心信息需求主要信息提供部門審核品牌發(fā)展戰(zhàn)略和中期品牌發(fā)展目標(biāo)審核各專業(yè)公司中期營銷計(jì)劃，年度營銷方案審核和協(xié)調(diào)各品牌的營銷資源協(xié)調(diào)和審批各專業(yè)公司分品牌的預(yù)算、分解方案審核各專業(yè)公司對各品牌的新產(chǎn)品開發(fā)和上市方案協(xié)調(diào)各專業(yè)公司在品牌營銷方面的沖突與矛盾審核各專業(yè)公司對中期營銷計(jì)劃的滾動調(diào)整審批科龍電器營銷整合的方案審批集團(tuán)營銷中心的年度工作計(jì)劃任免營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員銷售業(yè)績分析總體市場/區(qū)域市場分析年度/季度營銷計(jì)劃主要競爭對手營銷動態(tài)分析品牌定位和品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析宏觀經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略/目標(biāo)新產(chǎn)品三年滾動開發(fā)計(jì)劃品牌手冊營銷計(jì)劃執(zhí)行情況及結(jié)果分析營銷整合潛務(wù)分析報(bào)告/行動綱要各品牌經(jīng)營情況(庫存/應(yīng)收帳款/實(shí)際銷售)主要營銷人員的績效考核集團(tuán)營銷中心，信息管理科集團(tuán)經(jīng)營部門/戰(zhàn)略部門專業(yè)公司營銷系統(tǒng)計(jì)劃部門專業(yè)公司營銷系統(tǒng)策劃部門集團(tuán)營銷中心，品牌管理部門集團(tuán)/專業(yè)公司技術(shù)開發(fā)部門專業(yè)公司經(jīng)營部門專業(yè)公司人事部門科龍集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策(2)專業(yè)公司總經(jīng)理(營銷副總)營銷決策所需信息及來源重要營銷決策內(nèi)容核心信息需求主要信息提供部門審核本公司的經(jīng)營目標(biāo)和計(jì)劃審核各個品牌新產(chǎn)品的分配方案審批各個品牌年度營銷計(jì)劃審批各個品牌經(jīng)理提出的年度預(yù)算監(jiān)督營銷計(jì)劃的執(zhí)行和調(diào)整協(xié)調(diào)各品牌營銷策略負(fù)責(zé)品牌銷售與其它各部門的總體協(xié)調(diào)任免品牌經(jīng)理和批準(zhǔn)品牌副經(jīng)理人選銷售業(yè)績分析/銷售數(shù)據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃/重大廣告活動區(qū)域市場份額及其變化各產(chǎn)品盈利能力測算分析客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)報(bào)告總體銷售費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況主要競爭對手營銷活動分析總體市場發(fā)展分析報(bào)告品牌戰(zhàn)略實(shí)施綱要品牌手冊各品牌總體銷售及影響因素分析人事費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況總體營銷算執(zhí)行情況人員發(fā)展計(jì)劃和結(jié)果營銷隊(duì)伍人員結(jié)構(gòu)分析專業(yè)公司經(jīng)營部門專業(yè)公司計(jì)劃/策劃/廣告等部門集團(tuán)營銷中心，信息管理科集團(tuán)營銷中心，品牌管理部門專業(yè)公司經(jīng)營部門專業(yè)公司營銷系統(tǒng)策劃部門人事部門科龍集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策(3)品牌經(jīng)理營銷決策所需信息及來源重要營銷決策內(nèi)容核心信息需求主要信息提供部門制定年度營銷資源分配方案制定總年度總體營銷策略和計(jì)劃審批各項(xiàng)年度業(yè)務(wù)計(jì)劃制定三年滾動業(yè)務(wù)計(jì)劃組織、實(shí)施產(chǎn)品的銷售工作制定銷售政策制定產(chǎn)品組合并參與產(chǎn)品開發(fā)決策提出產(chǎn)品銷售的需求/計(jì)劃制定分配和獎勵體系制定營銷系統(tǒng)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)制定內(nèi)部管理流程和規(guī)章制度內(nèi)部直屬部門和區(qū)域經(jīng)理的人事任免銷售報(bào)表/銷售業(yè)績分析競爭對手營銷策略分析消費(fèi)者消費(fèi)行為分析分區(qū)域客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)報(bào)告應(yīng)收帳款和信用額度控制各項(xiàng)同預(yù)算執(zhí)行情況競爭對手銷售政策總體/區(qū)域市場綜合動態(tài)物流/價(jià)格控制情況產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃/上市時間表3個月滾動銷售預(yù)測庫存/商業(yè)庫存分析報(bào)告激勵原則/效果評估生產(chǎn)計(jì)劃業(yè)務(wù)人員心理狀態(tài)和問題營銷隊(duì)伍人員結(jié)構(gòu)分析品牌銷售部，下屬各職能科室集團(tuán)營銷中心信息管理科專業(yè)公司計(jì)劃部門專業(yè)公司策劃部門技術(shù)開發(fā)部門生產(chǎn)部門科龍集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策(4)分公司經(jīng)理營銷決策所需信息及來源重要營銷決策內(nèi)容核心信息需求主要信息提供部門制定或調(diào)整區(qū)域營銷策略銷量分解和市場細(xì)分客戶類型設(shè)置授權(quán)范圍內(nèi)各種銷售政策的使用制定要貨計(jì)劃制定月度和季度促銷計(jì)劃負(fù)責(zé)推進(jìn)區(qū)域內(nèi)的賣場建設(shè)制定并推進(jìn)年度客戶開發(fā)計(jì)劃招聘和解聘業(yè)務(wù)人員工資二次分配促銷員培訓(xùn)和管理總體市場基本狀況區(qū)域市場分析報(bào)告區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)分析報(bào)告總部銷售政策及使用說明客戶檔案競爭對手銷售策略及其變化競爭對手銷售政策及其變化銷售報(bào)告/庫存分析報(bào)告商業(yè)庫存結(jié)構(gòu)分析總部/地方媒體投放計(jì)劃新產(chǎn)品推廣計(jì)劃賣場建設(shè)計(jì)劃和指導(dǎo)促銷員手冊人員發(fā)展計(jì)劃總部相關(guān)職能科室業(yè)務(wù)員/信息員/促銷員專業(yè)公司品牌銷售部

廣告科/計(jì)劃科/策劃科人事部門羅蘭

貝格建議科龍電器的內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成總體市場

信息

子系統(tǒng)競爭對手

信息

子系統(tǒng)營銷計(jì)劃

控制

子系統(tǒng)營銷支持

子系統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)

管理

子系統(tǒng)報(bào)告系統(tǒng)/決策支持結(jié)合科龍的實(shí)際狀況，五個子系統(tǒng)可以進(jìn)一步進(jìn)行模塊化細(xì)分五大子系統(tǒng)模塊結(jié)構(gòu)營銷支持子系統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)管理子系統(tǒng)營銷計(jì)劃/控制子系統(tǒng)競爭對手信息子系統(tǒng)總體市場信息子系統(tǒng)廣告創(chuàng)意庫廣告/促銷銷售計(jì)劃/控制戰(zhàn)略動態(tài)宏觀經(jīng)濟(jì)/相關(guān)行業(yè)媒體組合策略庫銷售業(yè)績/數(shù)據(jù)產(chǎn)銷計(jì)劃經(jīng)營/財(cái)務(wù)總體市場狀況促銷活動方案庫客戶檔案費(fèi)用預(yù)算產(chǎn)品/賣點(diǎn)消費(fèi)者信息品牌溝通方案庫售后信息庫存控制營銷策略流通渠道銷售提升成功案例庫物流信息應(yīng)收帳/信用額度控制市場表現(xiàn)