《電商平臺直播帶貨的問題及優(yōu)化建議探析》10000字【論文】

-1-第1章緒論從目前的社會背景來看，對于大部分人而言，網(wǎng)上廣播并不是什么新鮮事。從2016年開始，中國逐漸引進(jìn)了實況轉(zhuǎn)播。而在此期間，傳統(tǒng)的電商平臺也紛紛對直播電商進(jìn)行了探索與布局。在電子商務(wù)平臺上，直播的形式越來越多，越來越多的專業(yè)機(jī)構(gòu)加入進(jìn)來。在此背景下，電視轉(zhuǎn)播和貨運行業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)淘寶網(wǎng)公布的數(shù)字顯示，淘寶直播帶來的貨物數(shù)量在2018年有了很大的增長，比去年同期增加了180%，銷售額高達(dá)1000億元，比去年同期增加了400%。2019年，淘寶的網(wǎng)絡(luò)流量呈現(xiàn)出了爆炸式的增長，在過去的三年中，直播的流量已經(jīng)達(dá)到了150%以上。淘寶在2020年三月的活躍用戶數(shù)量為375.6萬，較去年同期增加了470%。直播電商仍然保持著高速發(fā)展的勢頭。從2019年起，Tiktok，Twitter和其他社會化網(wǎng)站的內(nèi)容平臺都不喜歡短視頻，Kwai就把直播業(yè)務(wù)做了一個分銷渠道。在網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)直播的作用逐漸顯現(xiàn)出來。在不同的平臺發(fā)展的同時，也加速了全國直播的時代。從這一角度出發(fā)，自2019年起，“商品直播”成為一種新型的電子商務(wù)新業(yè)務(wù)、新模式。同時，2019年也是全國首次進(jìn)行“商品直播”。在眾多的網(wǎng)購活動中，直播電商正逐漸成為在線消費的新推動力，同時也在持續(xù)地擴(kuò)大著在線消費的空間。直播電商的即時互動與推薦能更好地激發(fā)消費者的情緒、消費欲望，提升其參與程度、改善其消費體驗、提升其購物轉(zhuǎn)化。在直播、配送等諸多話題中，以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)站成為了最具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，并以其強(qiáng)大的廣告號召力和商業(yè)價值而備受矚目。1.1研究背景從學(xué)術(shù)的觀點來看，網(wǎng)上直播產(chǎn)品在電商平臺上的崛起時間并不長，但是卻是一個具有很強(qiáng)的社會影響的產(chǎn)業(yè)熱點。當(dāng)前，對于電商平臺上的網(wǎng)絡(luò)直播，大都是通過對網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象的解讀，來探討其產(chǎn)生的原因及其對網(wǎng)絡(luò)直播的社會影響。研究的內(nèi)容比較零散，研究水平比較低。對問題進(jìn)行內(nèi)容和個案的解析，有助于我們更好地理解電商平臺上的網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象。從傳播學(xué)的觀點出發(fā)，將問題與理論有機(jī)地聯(lián)系在一起，有利于建立一個系統(tǒng)的理論體系，并在一定程度上為學(xué)者們提供了一些策略與建議。從社交層面來看，電商直播迅速發(fā)展的問題也逐漸暴露出來。在巨額利潤的驅(qū)動下，出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)和法律問題。電商平臺、網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)主播等方面的缺乏以及相關(guān)監(jiān)管的問題日益受到重視。自2020年起，隨著新型冠狀病毒肺炎的暴發(fā)，線上消費受到了極大的沖擊。隨著直播產(chǎn)品的迅速發(fā)展，各大企業(yè)紛紛進(jìn)入到直播產(chǎn)業(yè)中。這一轉(zhuǎn)變，在豐富商品直播的同時，也使運輸行業(yè)的發(fā)展更加混亂。在此背景下，以商品直播為切入點，可以加深對產(chǎn)業(yè)的反思，促進(jìn)其長期發(fā)展。電子商務(wù)平臺在各方面都有了立足點，推動了網(wǎng)上和線下的商品貿(mào)易的結(jié)合。在兩會的實務(wù)與民生問題上，不少代表、委員都著重闡述了"直播傳貨"的新模式，并對其促進(jìn)自主創(chuàng)業(yè)、拉動居民消費等方面的積極影響。從大眾的視角來看，在電商平臺上，網(wǎng)絡(luò)直播傳播產(chǎn)品的行為較為活躍，占據(jù)了相當(dāng)大的一部分，受到了人們的普遍關(guān)注。當(dāng)社會秩序得以恢復(fù)時，現(xiàn)場傳送貨物的狂歡將逐漸淡化。退潮之后，網(wǎng)絡(luò)大眾直播的可持續(xù)發(fā)展和社會意義的有效發(fā)揮值得關(guān)注和思考。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀相對而言，國外學(xué)者對于直播帶貨以及網(wǎng)紅問題的研究開始時間較早，相對研究更加系統(tǒng)與完善。Gironda，PradeepK.Korgaonkar（2018）對于網(wǎng)紅直播帶貨的銷售方式進(jìn)行研究，指出在該銷售方式之下，消費者為受眾，網(wǎng)紅運用直播技術(shù)和技巧，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行商品推廣和營銷的一種電子商務(wù)營銷模式。在這個過程中，追求與受眾的互動和愉悅的消費服務(wù)體驗。近年來，直播網(wǎng)已進(jìn)入商品直播，這為這一商業(yè)運營模式不斷注入了新的活力。商品直播也實現(xiàn)了一批又一批網(wǎng)紅。兩者可以說是互補的。Xing（2023）同樣認(rèn)為電子商務(wù)直播是商家通過運用互聯(lián)網(wǎng)在線平臺使用直播的方式實現(xiàn)快速的詢問回答、導(dǎo)購銷售的新互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。但還強(qiáng)調(diào)了直播帶貨比一般購物方式更加方便消費者和生產(chǎn)者之間的直接溝通交流，消費者不僅能夠直觀地感受到商品、向商家咨詢產(chǎn)品，更能夠及時地向商家反饋自己的使用感受。GegeCai（2023）提出電子商務(wù)直播就是指直播人員充分利用計算機(jī)、智能移動手機(jī)等各種類型的互聯(lián)網(wǎng)直播移動應(yīng)用終端，通過網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播的廣告方式迅速呈現(xiàn)、宣傳用戶想要了解的商品信息，進(jìn)而給出用戶想要購買的商品鏈接，在直播的短時間內(nèi)迅速促成商品交易的一種網(wǎng)絡(luò)廣告營銷傳播行為。LiuJingwen（2023）研究的主要是鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商直播品牌建設(shè)，他在文章中指出，直播帶貨是具備電子商務(wù)性質(zhì)的個人或企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播方式進(jìn)行產(chǎn)品售賣是商業(yè)形式。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)學(xué)者結(jié)合目前我國網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對于網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展情況進(jìn)行全面研究陳白（2020）指出了電商直播的現(xiàn)狀，并認(rèn)為如今隨著時間發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)紅人數(shù)是呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的，尤其是隨時時間變化，其增長幅度的愈發(fā)迅速。對于目前網(wǎng)紅的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，不同網(wǎng)紅人群占比就是典型的金字塔分布，帶動網(wǎng)紅直播的體量也在不斷升高，直播帶貨如今已經(jīng)成為不可忽視的商業(yè)運作模式之一。成棟（2021）提出了電商直播的重要性，直播帶貨無論是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展上還是規(guī)模上都已經(jīng)十分可觀，網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)紅與各種新媒體平臺的不斷興起，讓直播帶貨商業(yè)價值的開發(fā)得以全面推進(jìn)，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，讓直播帶貨變現(xiàn)不再集中于網(wǎng)紅本身所帶來的流量以及直播帶貨的購買銷售，網(wǎng)紅可以打賞主播，這種新的利潤增長方式讓直播帶貨價值再度提升。朱爽（2021）指出直播帶貨的火爆，在如今在網(wǎng)紅收益之中所占的比例全面提升，2018年是直播帶貨全面發(fā)展的元年，開始有更多用戶知道直播帶貨并使用直播帶貨。在2018年的全年建設(shè)基礎(chǔ)至上，2019年以及2020年直播帶貨強(qiáng)勢發(fā)展，尤其是2020年的新冠疫情，線下店鋪的全面歇業(yè)，讓更多人加入到直播帶貨之中。結(jié)合目前直播帶貨發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，國內(nèi)學(xué)者對于目前直播帶貨方式的優(yōu)劣也提出自己的看法：姚林青與虞海俠（2020）對于直播帶貨的優(yōu)勢進(jìn)行論述，指出這種帶貨的方式補充了PC和無線頁面文字、圖片以外的原有營銷渠道，實現(xiàn)需求匹配。直播帶貨雖然有諸多優(yōu)點，但是背后存在的問題卻不容忽視，余超（2020）在研究之中對于這種直播帶貨方式的隱憂也發(fā)表了自己的意見，指出，這種帶貨方式本身屬于一種新型的交易模式，互聯(lián)網(wǎng)電商本身社會監(jiān)管就較為薄弱，直播帶貨的方式，在主導(dǎo)的引導(dǎo)之下，消費者很容易形成沖動消費，而帶貨平臺以及主播對于售后處理不善所引發(fā)的糾紛不在少數(shù)。以及苗月新提出的：在帶貨過程中，直播者是作為促銷人員或者消費者的意見領(lǐng)袖而出現(xiàn)的，因此不是廣告代言人或者品牌形象代言人，這時就會引起促銷宣傳如何規(guī)范的問題。不單單只有沖動交易產(chǎn)生的糾紛問題，王嘉傲（2021）提出消費者在直播間主播的影響之下買到的商品質(zhì)量和安全無法得到保證，如李佳琦直播展示不粘鍋時煎雞蛋卻處處粘鍋、雪梨直播展示燒水壺時水壺爆炸，消費者購買了“直播帶貨”的產(chǎn)品卻無人負(fù)責(zé)售后、直播平臺的監(jiān)管不力、主播缺乏基本道德觀念和自律意識等。以及孫睿思提出的抖音主播門檻問題：在行業(yè)發(fā)展初期門檻較低，伴隨著抖音直播帶貨質(zhì)量、售后服務(wù)差等問題的出現(xiàn)，行業(yè)不規(guī)范也逐漸表現(xiàn)出來。在主播帶貨的過程中，還涉及到MCN數(shù)據(jù)造假的問題，叢楠，夏換，張懿源（2021）提出：這背后是一個龐大、分工明確的造假作業(yè)鏈條，其中包括刷觀看直播的人數(shù)、刷評論互動，甚至連直播銷量都可以刷。1.3研究意義作為一種新的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨快速占領(lǐng)了人們的日常生活，在一定程度上顛覆了人們的生活、娛樂和消費形式。目前，對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的觀察應(yīng)多從現(xiàn)象解讀出發(fā)，探究生成的原因影響因素，研究內(nèi)容程度較淺、分散，研究并不夠深入。通過內(nèi)容分析和數(shù)據(jù)統(tǒng)計研究進(jìn)行問題解析，有利于了解網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的傳播現(xiàn)象，從中發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中出現(xiàn)的問題及對策進(jìn)行研究。在研究國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，直播帶貨形成迅猛發(fā)展之勢的同時，背后問題也逐漸顯露。在利益的驅(qū)使下，經(jīng)濟(jì)與法治亂象層出不窮，各個網(wǎng)絡(luò)電商平臺、主播以及相關(guān)的監(jiān)管問題逐漸引起多方關(guān)注。應(yīng)多集中于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀、盈利模式、存在問題的影響以及對直播帶貨的監(jiān)管等。對于直播帶貨自身的持續(xù)發(fā)展、社會意義的有效發(fā)揮問題值得關(guān)注和思考。1.4研究內(nèi)容與研究方法1.4.1研究內(nèi)容本文從電商平臺直播和送貨的發(fā)展背景出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)，目前電商平臺上的直播交付流程多集中于購物節(jié)、明星跨境、人性化設(shè)計等營銷手段，直播中往往會表現(xiàn)出直播、互動的儀式感。通過研究發(fā)現(xiàn)，電商平臺的發(fā)展動力危機(jī)，平臺生態(tài)失衡，品牌傳播效果有限。在網(wǎng)絡(luò)直播中，還存在情緒煽動、消費主義誘發(fā)、認(rèn)知偏差等問題。另外，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)的法律風(fēng)險是并存的。針對這些問題，文章提出了相應(yīng)的對策建議。從電商平臺、網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)絡(luò)主播、國家法律等方面入手，轉(zhuǎn)變市場營銷模式、平臺生態(tài)，提高消費者的購買體驗、傳播觀念、樹立職業(yè)形象、防止亞健康發(fā)展。政府機(jī)構(gòu)也可以對整個平臺和整個鏈條進(jìn)行清晰的職責(zé)和完整的監(jiān)督。1.4.2研究方法（1）文獻(xiàn)分析法，通過研究知網(wǎng)上的關(guān)于電商直播和直播帶貨有關(guān)的文獻(xiàn)，在圖書館與互聯(lián)網(wǎng)上查閱有關(guān)資料，并且總結(jié)了之前學(xué)者對于這一方面的研究方法和方向，為本文提供了研究的思路。（2）案例研究法，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索關(guān)于直播帶貨和電商平臺直播的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行整理和總結(jié)，使用相關(guān)的辦公軟件的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理制作成表格與圖標(biāo)進(jìn)行對比分析。第2章電商平臺直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀2.1電商平臺直播帶貨發(fā)展概述2.1.1電商直播行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展階段從2016年開始到2017年，電商直播行業(yè)開始初步發(fā)展。到了2018年，中國電商行業(yè)迎來一波新機(jī)遇，2019年薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅極強(qiáng)的帶貨能力進(jìn)一步帶動電商直播的發(fā)展。2020年由于疫情原因的催化，電商直播的市場規(guī)模比上一年增加了45%左右，到2022年電商直播規(guī)模已經(jīng)增加到了5073億元。電商直播花了不到四年時間，成交額已經(jīng)突破十萬億，2020年相比上一年增長35%，2021年輕松突破二十萬億大關(guān)?？傮w看來，電商直播在中國的發(fā)展非常迅速。表2-1是根據(jù)電商數(shù)據(jù)網(wǎng)收集的數(shù)據(jù)來源分析，可以看出2021年直播帶貨成交總額相較2017年，增長了2000%，用戶滲透率也逐年上漲，因此可以概括電商直播帶貨發(fā)展具有高成長、多元化的特性。在網(wǎng)紅文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，直播電商也在吸引一大批優(yōu)秀人才加入，這也為直播電商發(fā)展提供有利的保障。表2-1用戶滲透率年份2017年2018年2019年2020年2021年2022年直播電商GWV（億元）1250226043500117815222218直播電商占網(wǎng)上消費比例1.252.264.3511.7815.2222.182020年9月，國家質(zhì)檢總局對電商平臺上的產(chǎn)品進(jìn)行了質(zhì)量檢驗，提升了“帶貨”的門檻。隨著對網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的管制越來越嚴(yán)格，直播產(chǎn)業(yè)的相對模糊化空間會越來越小，標(biāo)準(zhǔn)化水平也會越來越高，直播電商產(chǎn)業(yè)也會在一個良性的環(huán)境下快速發(fā)展。2.1.2電商直播成為平臺和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置Tiktok、淘寶、小紅書等首營業(yè)務(wù)平臺和內(nèi)容平臺均加大投入，在產(chǎn)業(yè)鏈中的強(qiáng)效應(yīng)明顯。為首的KOL，以及背后負(fù)責(zé)管理運營的MCN，他們的優(yōu)勢也是顯而易見的。隨著5G技術(shù)的飛速發(fā)展，直播的普及程度越來越高，直播的形式和內(nèi)容也越來越豐富。2.1.3電商直播行業(yè)形成平臺內(nèi)壓制自2020年下半年開始，中國直播電商行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長，行業(yè)領(lǐng)頭人李佳琦等主播自然占據(jù)了優(yōu)質(zhì)資源和大量粉絲，直播電商行業(yè)的馬太效應(yīng)突出。頭部網(wǎng)紅主播擁有優(yōu)先選擇權(quán)和自主議價權(quán)，腰部和尾部的主播只能處于被選擇狀態(tài)。2.2各電商平臺直播帶貨現(xiàn)狀隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和寬帶的增加，人們不再局限于圖形通信。視頻時代的到來會對人們的視覺產(chǎn)生巨大影響。無論是優(yōu)酷、愛奇藝之類的播出平臺，還是新興的斗魚、虎牙直播平臺，都有可能引發(fā)全民熱議。下面我們從三方面分析國內(nèi)直播行業(yè)的三巨頭。2.2.1市場份額2022年三大電商直播平臺占據(jù)整個市場99%的份額，如圖2-1所示，截至2022年年底，抖音電商定下1萬億元GMV的目標(biāo)，最終達(dá)成率為80％左右，GMV約為8000億元；快手電商的GMV為6800億元，同比增長78.4％；淘寶直播GMV超過5000億元。圖2-12022年電商直播行業(yè)前50名主播平臺數(shù)量分布2.2.2主播數(shù)量分布從top50主播所在平臺來看，快手的主播占比四成左右，共42名；淘寶主播占比近四成，共36名；抖音主播有22名，占比兩成左右。相較于2021年數(shù)據(jù)，淘寶的主播數(shù)量明顯減少，抖音則增加了不少。2.2.3用戶規(guī)模在消費者占有率上，淘寶直播處于絕對領(lǐng)先地位。根據(jù)2020年3月，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》中顯示，經(jīng)常使用淘寶的用戶占比約為68%，忠實用戶占有率也很高，為46%，其次是抖音和快手，使用用戶占比分別為58%、42%，忠實用戶占有率分別為21%和15%。2.3電商平臺的直播經(jīng)濟(jì)直播經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢在于可以刺激消費，緩解目前就業(yè)難的問題，因為現(xiàn)在帶貨直播的門檻普遍不是很高，網(wǎng)絡(luò)明星帶貨直播已經(jīng)成為主流模式。一些企業(yè)不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)名人代言盈利，還可以達(dá)到發(fā)展地方特色經(jīng)濟(jì)的效果。2021年春季直播行業(yè)人才報告顯示，春節(jié)過后，直播行業(yè)招聘需求同比增長143%天貓直播職業(yè)平均月收入已達(dá)10300元，比2020年增長26%此外，直播已經(jīng)跨越了空間障礙，觀眾和主播可以實時在線互動。生產(chǎn)者和消費者無縫連接，降低了生產(chǎn)成本，同時將利潤提供給消費者。直播的缺點之一是商品以網(wǎng)絡(luò)圖片的形式呈現(xiàn)，消費者無法更清楚地了解商品的細(xì)節(jié)，感知商品的質(zhì)量，從而導(dǎo)致消費者重新購買的商品沒有達(dá)到預(yù)期的效果，出現(xiàn)退貨的情況。中國廣告部于2020年7月1日頒布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，為我國的直播產(chǎn)業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。該標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容大致是對網(wǎng)絡(luò)紅人在直播電商中攜帶商品的行為進(jìn)行全面界定，并對其行為提出具體要求。它明確禁止黃牛和投機(jī)等流量造假行為，以及操縱交易數(shù)據(jù)、用戶評級等行為，公司不得發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的虛假廣告。欺騙和誤導(dǎo)消費者。5G技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用也是直播的一個新機(jī)會。當(dāng)然，直播行業(yè)也面臨許多威脅。例如，格力的CEO董明珠曾經(jīng)用商品來表達(dá)她對直播的態(tài)度。雖然是新模式，但她更傾向于支持線下，不能讓格力60多萬線下門店銷售人員失去工作。第3章電商平臺直播帶貨的問題分析3.1虛假營銷活動以及過度營銷2020年5月，有消費者質(zhì)疑稱在薇婭的直播間購買的一款Supreme聯(lián)名商品為山寨產(chǎn)品，薇婭在直播間多次強(qiáng)調(diào)這是美國聯(lián)名，非香港代理版本，但隨后有更多消費者發(fā)文質(zhì)疑薇婭所售產(chǎn)品是假貨，于是，他們就舉報了有關(guān)薇婭的店鋪的虛假廣告。根據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查，綜合各種證據(jù)，薇婭直播間的售賣行為已經(jīng)構(gòu)成了虛假宣傳。隨后薇婭也在自己平臺發(fā)表聲明和道歉。但是這已經(jīng)不是薇婭直播中第一次踩坑了，之前由薇婭帶貨推薦的某款全麥面包，實測能量、碳水化合物等超過宣傳數(shù)值，這無疑違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，欺騙、誤導(dǎo)了消費者。商品直播的發(fā)展吸引了許多人的注意，這與其形式的新鮮度是分不開的。與傳統(tǒng)的文字和短片銷售方式相比，商品直播為消費者提供了一種虛擬的體驗。技術(shù)所帶來的即時資訊傳送，較之傳統(tǒng)方式，亦有更多的優(yōu)點。相比之下，網(wǎng)上直播的互動活動所帶來的巨大影響是顯而易見的。從語言的角度來看，該網(wǎng)站所創(chuàng)作的文字符號對于使用者來說是非常有吸引力的，所以使用者會在不知不覺中被其所吸引。另外，廉價的市場推廣方法也很有吸引力。在網(wǎng)上直播中，因為主播自身的魅力和對節(jié)目內(nèi)容的情感引導(dǎo)，會讓聽眾對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。最終，主播反復(fù)地說出諸如“全網(wǎng)最低”、“秒殺”之類的話，并不斷地給消費者提供“購物指南”。消費者傾向于在不知不覺中提高自己的購買欲望，并且對新的購物方式和市場方式產(chǎn)生興趣?，F(xiàn)在，這種方法還能在短期內(nèi)獲得很好的效果，并能吸引大批的聽眾。但是，在長期的發(fā)展過程中，這一問題依然存在。消費者的購物動機(jī)通常是受到外界因素的影響，比如網(wǎng)絡(luò)主播和低價的直播產(chǎn)品。在這種過度營銷下，熟悉“常規(guī)”的用戶可能會產(chǎn)生審美疲勞。3.2以直播帶貨的形式誘導(dǎo)消費在網(wǎng)絡(luò)時代，媒介技術(shù)不僅僅是一個工具，更是一個技術(shù)的橋梁，它可以為構(gòu)建一個虛擬的空間和時間。同樣的，還有直播間里的直播。直播間打破時空的局限，讓觀眾跨越時空、跨越“社會鴻溝”，成為虛擬場景中的一種消費群體，直播中的互動儀式也在某種程度上引導(dǎo)著人們的生產(chǎn)與消費。正如上面提到的，網(wǎng)絡(luò)直播中的銷售和交互語言都體現(xiàn)了一系列的禮儀和儀式感，并且通過模仿戲劇和群體稱呼來增強(qiáng)情緒的活力。在這種交互儀式的盛行下，直播工作室很容易在虛擬環(huán)境下產(chǎn)生消費主義的“文化綜合癥”，導(dǎo)致消費者在直播帶貨的形式下容易誘發(fā)沖動性消費。3.3網(wǎng)紅盲目逐利面臨的法律問題作為電商平臺新的業(yè)績增長點，商品在線直播的確為行業(yè)在短期內(nèi)創(chuàng)造了新的機(jī)遇可觀的收入一度引領(lǐng)潮流，成為行業(yè)的出口，吸引了許多人和資本。然而，當(dāng)泡沫破滅時泡沫消退后，急功近利背后的種種問題逐漸暴露出來。在2020帶貨榜單上薇婭位列第一，李佳琦、辛巴緊跟其后。值得注意的是，李佳琦的不粘鍋翻車事件被央視點名，辛巴因為“糖水燕窩”事件深陷輿論譴責(zé)之中，以及2021年底剛發(fā)生的薇婭逃稅事件，她本人也被罰款13.41億元，其淘寶微博等多個平臺賬號均被封禁。在浮躁的行業(yè)在氣氛中，其他一些主播認(rèn)為，只要銷量得到保證，品牌方面也會受到它的推動，他們會放松自己的工作產(chǎn)品質(zhì)量控制，甚至做出偷逃稅款的違法行為，而電子商務(wù)平臺也缺乏有效的管理措施。第4章電商平臺直播帶貨的優(yōu)化策略4.1電商平臺和主播共同推動營銷方式的可持續(xù)發(fā)展總體來看，電商平臺直播行業(yè)的突破性增長起到了很大的推動作用，網(wǎng)絡(luò)直播室的位置處于推動行業(yè)分紅的第一線位置。在營銷過程中，名人和狂歡節(jié)營銷并存，奠定了直播和商品行業(yè)的基本氛圍。特別是疫情以來，社會秩序在短時間內(nèi)被打破。對于一些品牌和地區(qū)來說，商品直播已經(jīng)成為一種必然選擇。受此驅(qū)動，很多人將商品帶到下一次直播中，這加劇了行業(yè)的狂歡化趨勢。然而，隨著社會秩序的重建，商品直播將不可避免地從必然走向常態(tài)。就電商平臺本身而言，商品直播的營銷形式最終將從網(wǎng)絡(luò)人氣和狂歡的附庸轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵱玫纳虡I(yè)工具。在這種理念下，促進(jìn)平臺營銷的可持續(xù)發(fā)展已成為必然選擇?，F(xiàn)場直播以狂歡節(jié)的形式將商品帶到舞臺上。通過在線流行直播室打開消費渠道，建立消費習(xí)慣，但最終恢復(fù)服務(wù)本身。平臺方應(yīng)考慮更高的價值，弱化狂歡節(jié)的束縛，下沉到平臺開發(fā)的基本功能建設(shè)上，推動商品直播成為整個平臺的服務(wù)工具，而不是網(wǎng)絡(luò)流行直播室的營銷方式。通過直播激活產(chǎn)業(yè)鏈，深化平臺銷售與營銷環(huán)節(jié)的對接，促進(jìn)平臺凝聚力的提升。網(wǎng)絡(luò)直播室的發(fā)展不僅要著眼于排水和推廣，還要在平臺主播的個人特征與相應(yīng)的商品品牌之間建立契合。鑒于網(wǎng)絡(luò)流行主播向綜合類發(fā)展的大趨勢，我們還應(yīng)該加強(qiáng)品牌的實際宣傳能力，避免個人魅力用商品掩蓋和弱化品牌的現(xiàn)象，實現(xiàn)真正的營銷價值。4.2主播應(yīng)提高自身的道德文化水平以及傳播正確消費觀對于在線廣播領(lǐng)域，流量是發(fā)展的直接驅(qū)動力。合理利用流量來實現(xiàn)價值回收，可以迅速產(chǎn)生利潤。操縱流量甚至玩弄數(shù)據(jù)意味著虛假宣傳，會面臨消費者信用危機(jī)，更為嚴(yán)重的是，會受到相關(guān)部門的處罰。作為行業(yè)的龍頭網(wǎng)絡(luò)主播，不僅領(lǐng)先，而且首當(dāng)其沖，成為輿論和國家部門的重點監(jiān)控對象。李佳琪等熱門網(wǎng)絡(luò)主播在行業(yè)數(shù)據(jù)報告中排名第一后，遇到了相關(guān)部門的點名查詢。雖然他們很快做出了回應(yīng)，并表示會對直播室里的觀眾負(fù)責(zé)，但這種懷疑仍然存在，會在觀眾心中留下疑慮。與其他主播相比，壞消息雖然有名，但可以傳播到千里之外。當(dāng)被問及主播的"翻車"事件時，幾乎每個受訪者都對主播在網(wǎng)絡(luò)直播間的提問印象深刻。此外，基于商品本身，流行的網(wǎng)絡(luò)主播往往會用自己的語言揭示煽動消費的特點和價值取向。他們有為消費者引導(dǎo)消費的嫌疑，在社會上大多數(shù)人眼中留下了不好的形象，宣傳"拜物教"的神諭。為了避免上述現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)直播空間首先要樹立提高職業(yè)道德的理念，重視個人聲譽和職業(yè)形象，杜絕行業(yè)內(nèi)部操作，不搞甚至不帶動行業(yè)內(nèi)玩數(shù)據(jù)游戲的潛規(guī)則。在享受流量紅利的同時，也要承擔(dān)企業(yè)背后的社會責(zé)任，珍惜意見領(lǐng)袖的地位和受眾的信任，為受眾提供務(wù)實的服務(wù)和優(yōu)惠，為企業(yè)提供真實的、有針對性的宣傳，為行業(yè)營造良好的氛圍。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，電商平臺的頭部主播們應(yīng)該帶頭打破灰色地帶，減少國家治理的困難。在評選和公關(guān)中，要加強(qiáng)自身要求，避免夸大其詞和虛假宣傳，不要在實際調(diào)查或了解的范圍之外提出主張。要站在意見領(lǐng)袖的位置上，就要以身作則，傳播準(zhǔn)確信息，珍惜用戶群體的信任和關(guān)注。雖然消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義，促進(jìn)消費是毋庸置疑的，但在公共關(guān)系中應(yīng)避免過度煽動消費主義，對用戶群體進(jìn)行真實、合理、隱蔽的消費促進(jìn)。在促進(jìn)消費的同時，要傳播合理適度消費的正確價值觀，鼓勵用戶根據(jù)自己的需要進(jìn)行適度消費[15]。4.3國家機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對該行業(yè)的監(jiān)管工作網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)離不開法律和相關(guān)政策的規(guī)范和引導(dǎo)，但目前針對“直播帶貨”的法律法規(guī)還不全面。因此相關(guān)政府部門應(yīng)及時建立法治監(jiān)管體系，消除直播帶貨法治盲區(qū)，要加強(qiáng)對各有關(guān)單位的綜合整治，做到線上和線下同步監(jiān)控。另外，通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)對非正常數(shù)據(jù)進(jìn)行實時監(jiān)控和處理。建立消費者、商家、平臺的全面監(jiān)管體系，整頓行業(yè)亂象。一是對網(wǎng)絡(luò)主播加強(qiáng)監(jiān)管，將主播規(guī)范化、專業(yè)化，提高主播準(zhǔn)入門檻。如若發(fā)現(xiàn)主播帶貨產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題，要及時依法進(jìn)行監(jiān)管；其次要依法查處消費者所反映的售后問題、侵權(quán)行為。二是對電商平臺加強(qiáng)監(jiān)管。要約束平臺建立完備的管理機(jī)制；要求平臺對于虛假廣告、質(zhì)量問題等行為進(jìn)行及時干預(yù)；嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播的行為，杜絕為眼前利益而放任不管。三是針對稅務(wù)問題加強(qiáng)監(jiān)管。我國對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營方面的稅務(wù)監(jiān)管相對薄弱，因此要求稅務(wù)部門要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)主播的監(jiān)管，依法進(jìn)行稅務(wù)登記、納稅申報等，對違反《稅務(wù)征收管理法》的相關(guān)人員進(jìn)行相應(yīng)的處罰。第5章結(jié)論直播帶貨發(fā)展的時間不是很長，但具有巨大的社會影響和經(jīng)濟(jì)效益，尤其是在電子商務(wù)平臺上。目前，直播帶貨的參與者數(shù)量眾多，投資資金雄厚，雖然表面上看起來發(fā)展很平穩(wěn)，但其實平穩(wěn)的背后藏著很多危機(jī)，呈現(xiàn)浮躁的發(fā)展趨勢生長。以網(wǎng)紅直播帶貨為主力的電商平臺影響最廣泛。因此，其社會和經(jīng)濟(jì)影響將極其重大。在可預(yù)見的一段時間里，電子商務(wù)平臺的網(wǎng)紅直播帶貨仍將長期處于領(lǐng)先地位占據(jù)大部分流量。但是再深入研究發(fā)現(xiàn)，電商平臺的網(wǎng)紅直播帶貨在內(nèi)容和形式上存在諸多問題，長期健康發(fā)展仍存在問題。因此，為了實現(xiàn)電子商務(wù)平臺直播帶貨長期健康穩(wěn)定發(fā)展，我們還需要進(jìn)一步挖掘和填補問題，電商平臺、網(wǎng)紅直播間以及國家監(jiān)管方面分別承擔(dān)維護(hù)行業(yè)生態(tài)穩(wěn)定和良好社會效益的責(zé)任。在電子商務(wù)平臺在線直播的相關(guān)研究中，大多是從特征分析或社會情境觀察的角度進(jìn)行原因分析或用戶調(diào)查。本文用了文獻(xiàn)分析法和案例分析法，分析了電商平臺的直播經(jīng)濟(jì)，再通過薇婭這一個例進(jìn)行具體分析，詳細(xì)介紹了薇婭的直播帶貨模式，也指出了直播帶貨出現(xiàn)的一些明顯問題，希望能通過這次研究能夠?qū)@一行業(yè)進(jìn)行一定的觀察分析，為能夠解決網(wǎng)紅直播帶貨存在的一些缺陷和問題提供有用的建議，使電商主播帶貨能走在穩(wěn)定發(fā)展的道路上，也為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供穩(wěn)定的推力。本次研究分析受限于時間以及研究的范圍，所以不可避免存在一些片面的觀點，僅代表個人在有限范圍進(jìn)行的探索研究。這次研究分析也拓寬了我的視野，使我受益匪淺。參考文獻(xiàn)[1]JohnT.Gironda,PradeepK.Korgaonkar.iSpy?TailoredversusInvasiveAdsandConsumers’PerceptionsofPersonalizedAdvertis