市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課件 第一章 緒論

目錄CONTENTS營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷觀念第二章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)第三章STP戰(zhàn)略第四章緒論第一章產(chǎn)品策略第五章第一節(jié)市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)營(yíng)銷觀念第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第二節(jié)品牌與包裝第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目錄CONTENTS渠道策略第七章促銷策略第八章數(shù)字營(yíng)銷第九章定價(jià)策略第六章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理過(guò)程第十章第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)策略第一節(jié)分銷渠道概念與

類型第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷渠道選擇與

管理第一節(jié)促銷概述第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略第五節(jié)公共關(guān)系第一節(jié)認(rèn)識(shí)數(shù)字營(yíng)銷第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷技巧及

發(fā)展趨勢(shì)第一節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)營(yíng)銷管理過(guò)程

緒論第一章第一節(jié)市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是一個(gè)既古老又現(xiàn)代的概念，它有豐富的、多層次的內(nèi)涵，可以從傳統(tǒng)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)三個(gè)角度去理解和分析。市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)是消費(fèi)者的需求1.2.3.市場(chǎng)的公式：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望要點(diǎn)警句第一節(jié)市場(chǎng)一、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)三要素是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。市場(chǎng)的三要素是相輔相成、缺一不可的。只有把三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才能構(gòu)成完整的、現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，最終決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為參與者：倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。購(gòu)買決策過(guò)程：確定信息——收集信息——評(píng)估選擇——決定購(gòu)買——購(gòu)后行為購(gòu)買行為模式：何人購(gòu)買、為何購(gòu)買、何處購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買什么、如何購(gòu)買。消費(fèi)者購(gòu)買行為按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買特點(diǎn)劃分：日用品、選購(gòu)品、特殊品按使用壽命長(zhǎng)短與消費(fèi)品的可觸性劃分：耐用品、消耗品、勞務(wù)消費(fèi)品的分類①每次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)數(shù)量較少。②購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)頻繁。③購(gòu)買者人數(shù)眾多。④購(gòu)買者大多數(shù)是產(chǎn)品的外行。⑤購(gòu)買目的是生活需要。特點(diǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷角度，根據(jù)購(gòu)買者特點(diǎn)及使用目的的不同，市場(chǎng)可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織者市場(chǎng)。第一節(jié)市場(chǎng)二、市場(chǎng)的分類指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買商品或服務(wù)的市場(chǎng)。組織者市場(chǎng)生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型①直接重購(gòu)②修正重購(gòu)③新購(gòu)生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義生產(chǎn)者市場(chǎng)是指生產(chǎn)者為了獲取利潤(rùn)進(jìn)行再生產(chǎn)而購(gòu)買產(chǎn)品的市場(chǎng)。生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需求、確定要求、說(shuō)明需求、調(diào)查和尋找供應(yīng)商、分析供應(yīng)商的建議書(shū)、決定選擇供應(yīng)商、履行常規(guī)的購(gòu)貨手續(xù)、評(píng)價(jià)購(gòu)買結(jié)果第一節(jié)市場(chǎng)二、市場(chǎng)的分類組織者市場(chǎng)是由以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購(gòu)產(chǎn)品、勞務(wù)的正式組織組成的。組織者市場(chǎng)一般可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三種類型。這里主要分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及生產(chǎn)者購(gòu)買行為。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義從功能特點(diǎn)看營(yíng)銷不同于推銷。推銷只是營(yíng)銷的一個(gè)部分，而且不是最重要的部分，它只是企業(yè)營(yíng)銷人員的職能之一。從經(jīng)營(yíng)過(guò)程看營(yíng)銷是包含產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和售前、售中、售后的全過(guò)程。從管理過(guò)程看企業(yè)借助于計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制職能進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的管理。從微觀和宏觀角度看微觀：營(yíng)銷是企業(yè)其他各項(xiàng)職能（如：財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)等）的核心。宏觀：營(yíng)銷是一種社會(huì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，構(gòu)成社會(huì)營(yíng)銷體系，滿足全體社會(huì)成員各種各樣的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種戰(zhàn)略與策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給顧客，盡可能滿足顧客需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。手段目標(biāo)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求1234商品交換和交易市場(chǎng)和營(yíng)銷管理4Ps理論和4Cs理論需要是指人們沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求是指人們有能力購(gòu)買，并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體商品的欲望。交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為和過(guò)程。交易是指買賣雙方等價(jià)值的交換，包括貨幣交易和實(shí)物交易。營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)方案，并對(duì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理活動(dòng)。4Ps：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)和促銷(promotion)4Cs：顧客需要與欲望(customerneedsandwants)、費(fèi)用(cost)、便利(convenience)、傳播(communication)01研究對(duì)象02學(xué)科歷史03研究目的一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科的研究第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)04學(xué)科性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究以消費(fèi)者為中心的、企業(yè)全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)年輕的學(xué)科。研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是為了取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)理論與實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用性邊緣學(xué)科。2.數(shù)字營(yíng)銷1.大市場(chǎng)營(yíng)銷3.服務(wù)營(yíng)銷4.整合營(yíng)銷5.其他營(yíng)銷新理論二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了4Ps之外，再加上兩個(gè)P的營(yíng)銷方式。