小米手機的營銷策略研究-市場營銷-工商管理-本科論文

小米手機市場營銷小米手機市場營銷（題目：小米手機的營銷策略學(xué)生姓名：于子富學(xué)院：管理學(xué)院班級：經(jīng)濟c123【摘要】近年來，全球手機市場不僅發(fā)展勢態(tài)良好，而且競爭也日趨激烈，2011年二季度全球手機出貨量達到3.611億臺，同比增長13%，同時，中國手機市場銷量同比增長5.9%；截至今年8月底，中國手機用戶總數(shù)已達9.2726億戶。小米手機是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機。小米M1于2011年8月發(fā)布，售價1999元，主要針對手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。截至目前，小米手機出貨量已經(jīng)達到180萬臺，月營收逾10億元，成為今年國內(nèi)單款最熱門的高端智能手機。本文以小米手機的營銷策略研究為重點，結(jié)合市場營銷理論，分析成功的營銷策略對企業(yè)發(fā)展的重要性。第一章對小米公司和小米手機進行了一下介紹，重點說明了其產(chǎn)品的特點。第二章重點分析了小米手機的環(huán)境，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境等。第三章重點介紹了小米科技所采取的一些營銷策略，包括饑餓營銷、新聞營銷、品牌營銷等。在第四章利用SWOT分析小米手機的優(yōu)勢、劣勢、優(yōu)勢和威脅。第五章重點說明了小米手機在營銷中所面臨的問題。第六章主要針對其所出現(xiàn)的問題提出建議?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；促銷策略；饑餓營銷2.2替代品的威脅兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。手機行業(yè)更新?lián)Q代速度極快，全國每年淘汰約7000萬部手機，目前最流行的智能系統(tǒng)主要有：谷歌公司的Android，蘋果的IOS系統(tǒng)，微軟和諾基亞聯(lián)合開發(fā)的WindowsPhone（WindowsMobile），諾基亞的Symbian。小米手機采用了基于Android2.3.5深度定制修改的MIUI系統(tǒng)，Adreno220圖形芯片，高通1.5GHz雙核CPU，并配置了1GB的RAM內(nèi)存、4GB機身存儲，支持32GBMicroSD。手機系統(tǒng)及硬件的不斷更新及成本的降低嚴重威脅到目前處于領(lǐng)先地位的小米。且小米使用的零件的成本較高，單位商品利潤極低，當(dāng)買方市場數(shù)量達到極值時，這種靠薄利多銷的產(chǎn)品必然會由于投入不足而使發(fā)展水平滯后于其他廠家，這就會破壞以高性價比來獲取買家的小米。2.3行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭手機行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭對小米構(gòu)成威脅的主要有以下兩大方面：1.手機廠商眾多，競爭愈加激烈，智能手機目前已不是一個遙不可及的東西了。價格高昂的蘋果可能不是所有人都買得起，但相比之下，“低價高配”的國產(chǎn)手機，正漸漸被眾多消費者所接受。在“雷軍”發(fā)布了號稱為“國產(chǎn)神機”的小米手機之后，千元智能手機市場就不斷升溫，以中興、華為、魅族為代表的競爭產(chǎn)品已紛沓而至，硬拼在所難免。最近，中興發(fā)布了智能手機U960，而華為發(fā)布了有著號稱“小米殺手”的華為云手機榮耀U8860，這些手機硬件配置與小米手機有著驚人的相似。同時三星、諾基亞等國外廠商也在逐步加入這一戰(zhàn)局。一時間，“低價高配”成為了智能手機混戰(zhàn)的戰(zhàn)場，而價格在千元左右的智能手機市場則更是成為各家爭奪的高地，小米手機將難以避免遭遇四面楚歌。2.小米的發(fā)燒友只能稱得上是小眾群體，又如何能和摩托羅拉、諾基亞、HTC、聯(lián)想等知名手機品牌競爭還是一個未知之?dāng)?shù)。小米完全依托網(wǎng)絡(luò)的售后服務(wù)體系在一定程度上增加了用戶維修手機的成本，許多消費者評價小米手機售后維修的不方便，售后服務(wù)熱線經(jīng)常占線和難易打通，尤其是整個維修過程十分繁瑣，售后解決時間也非常長，拖拖拉拉。這無疑會導(dǎo)致消費者的購買熱情降低。第三章小米手機的自身分析3.1優(yōu)勢小米手機之所以能得人心，其優(yōu)勢主要概括為六個方面：手機自身優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢、售后服務(wù)保障政策、獨特的宣傳戰(zhàn)略、優(yōu)秀技術(shù)團隊支持。手機自身優(yōu)勢：1.國內(nèi)首款雙核1.5G智能手機4.高端做工和舒適的手感5.MIUI界面適合國人使用成本價定價的模式。小米率先找到2000元左右的主流價位，適應(yīng)毛利率15%的生存，在這并個價位把配置質(zhì)量做到最高。相比較其他國產(chǎn)手機而言，小米手機的價格優(yōu)勢尤為明顯，性價比極高。銷售渠道優(yōu)勢1.“電商模式”不通過手機經(jīng)銷商，采取網(wǎng)上銷售的方式，不但節(jié)約了成本，也節(jié)約了時間。充分利用了網(wǎng)購的快速便捷的特點。2.支付方式及購買方式小米科技會之后，只支持線上預(yù)定和網(wǎng)上購買。同時為了應(yīng)對網(wǎng)上銷售，小米手機支持線上支付和貨到付款兩種方式。貨到付款目前只是支持現(xiàn)金交易。另外，在如果采用線支付方式，訂單金額大于200元，將免除買家運費。3.貨物配送規(guī)則我們常見的快遞包括順豐、宅急送、EMS、如風(fēng)等都支持小米手機配送，另外先期還開通上門自提服務(wù)，但僅限北京地區(qū)，其他城市將陸續(xù)開通。3.售后服務(wù)保障政策想要購買和已經(jīng)購買小米手機的消費者，都會對于小米手機的售后問題存在擔(dān)憂。關(guān)于小米手機售后，小米科技已經(jīng)做出承諾并已經(jīng)實施國家規(guī)定的三包服務(wù)。此外，小米手機還為消費者提供了上門自提、退換貨、維修軟硬件等服務(wù)，更加方便了消費者，解決了其線上銷售之后面臨的售后問題。獨特的宣傳戰(zhàn)略：1.高調(diào)發(fā)布會宣傳利用形神相似于蘋果公司的發(fā)布會，賺足了國人的眼球，小米手機的此次發(fā)布會，也是國產(chǎn)手機品牌銷售的一次創(chuàng)新，在中國還是第一次。取得了消費者和媒體的廣泛關(guān)注。隨后小米連連出擊，網(wǎng)絡(luò)小米鋪天蓋地。進而為其其后的銷售奠定了堅實的基礎(chǔ)。2.利用網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要是通過微博、論壇等發(fā)布小米手機的各種消息。3.利用社會化媒體的模式運用口碑營銷，利用性價比高的特點，讓小米手機的消費者刺激其潛在消費者購買其產(chǎn)品，從而能夠使得營銷成本更一步降低，這樣也更一步彌補了生產(chǎn)成本過高的問題。4.優(yōu)秀技術(shù)團隊支持小米手機擁有中國最具影響力和能力的團隊成員，其中包括了原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉等人。都是中國軟件產(chǎn)業(yè)最具實力精英，從而也使得小米手機的質(zhì)量和品牌得到更多消費者的認同。以優(yōu)秀的技術(shù)團隊作為支撐，是小米公司的在人才力量上的優(yōu)勢。3.2劣勢小米手機不足之處有：手機自身缺陷、信譽缺乏、售后服務(wù)遭質(zhì)疑。手機自身缺陷：1．沒有前置攝像頭小米手機最大的缺陷就是沒有前置攝像頭，這是小米手機目前無法逾越也無法在后期回避的問題。伴隨著社會的發(fā)展和科技的進步以及日新月異的新產(chǎn)品的出現(xiàn)，前置攝像頭顯得尤為重要，尤其是目前3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)日漸普及和發(fā)展，以及手機QQ等應(yīng)用軟件的需要，前置攝像頭已經(jīng)成為手機不可或缺的。2．件方面存在諸多問題在小米手機官方論壇上，已經(jīng)購買小米手機的消費者已經(jīng)開始小米手機存在的種種問題，問題反饋就有5000多條。其中包括了質(zhì)疑小米手機的發(fā)貨速度，經(jīng)常死機等十幾個問題，還有部分用戶申請退換機，這些問題是不可小覷的，將影響到小米以后的發(fā)展。3.信譽缺乏小米屬于后起之秀，成立僅僅一年多，在HTC、三星、iphone等智能機占領(lǐng)大部分市場份額的時候，小米橫空出世，在市場份額、占有率上明顯不足，良好的口碑在大眾心中還沒有建立。加上小米手機頻頻爆出漏光、掉漆、頻繁死機、通話破音以及售后服務(wù)并不完善的問題，對小米的信譽更是一個挑戰(zhàn)，也是對公眾耐心的一個考驗。小米手機目前提供給顧客的售后途徑有在線客服、微博客服、電話客服，三種途徑。但是卻引起了消費的強烈不滿：如電話客服經(jīng)常打不通，在線客服、微博客服無人回應(yīng)等問題。4.售后服務(wù)遭質(zhì)疑小米手機目前提供給顧客的售后途徑有在線客服、微博客服、電話客服，三種途徑。但是卻引起了消費的強烈不滿：如電話客服經(jīng)常打不通，在線客服、微博客服無人回應(yīng)等問題。小米科技自身也表示在目前情況下，退換貨是需要三到五天。是得經(jīng)過很多流程，包括快遞時間、手機檢測等，就得花上至少一個星期的時間。這也使得小米手機標(biāo)榜的五日內(nèi)維修完畢成為一紙空文。第四章小米手機營銷策略小米手機的營銷策略在國內(nèi)是有其創(chuàng)新性和可借鑒性的，目前小米銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高，其品牌影響力和知名度都達到了國產(chǎn)手機的頂峰，甚至于和蘋果相媲美，其成功的關(guān)鍵在于——性價比，性價比永遠是一部手機的王牌。如今面對紛繁復(fù)雜的手機市場，消費者追求時尚、潮流，但他們不會盲目地去追求，也會去衡量值不值得。首先考慮的便是價格問題，價格便宜也是一大部分人認可的地方，因為現(xiàn)今大部分人是在追求時尚的同時又想手機的高端前衛(wèi)，但是很多高端前衛(wèi)的手機價格太高，人們只能止步，小米的誕生無疑就給他們帶來了曙光。這是因為，小米的宣傳效果好，利用一件產(chǎn)品的誕生從而得到消費者對這個公司的認知到認可，這無疑是成功的。同時小米走的產(chǎn)品路線也是緊跟時尚潮流的，簡潔大方的外觀，完備的客戶端，對任何產(chǎn)業(yè)都是具有借鑒意義的，尤其是現(xiàn)在大部分國產(chǎn)手機的模型想一鳴驚人。4.1產(chǎn)品策略概念營銷，即利用概念轉(zhuǎn)換和概念轉(zhuǎn)換，把一些準備好的有效信息巧妙地傳遞給消費者，使其品牌得到消費者的認知，從而達到使消費者產(chǎn)生購買欲望的方法。1.小米手機的銷售群體主要是針對發(fā)燒友和年輕消費者。核心賣點主要是高配置、高性價比，為發(fā)燒友而生。軟硬件相對都符合國人的習(xí)慣。但其定位可以說是一種“偽”定位，相對而言，小米手機主要是針對某些擁有兩部手機的年輕人，主要作用是替代兩部手機中比較廉價的那部。這種把一個簡單產(chǎn)品復(fù)雜化的做法，會使得某些潛在顧客保持一種觀望態(tài)度，進而會損失這些潛在顧客。前期小米手機主要是依靠發(fā)燒友帶動銷售量，但是雖然主要銷售對象是發(fā)燒友和對品牌忠誠度不高的年強人，但不等同于說“小米手機就是發(fā)燒友手機”。2.硬件配置是小米手機最為光彩奪目的地方，作為國產(chǎn)乃至全世界目前最強的雙核Android手機，我們心目中的硬件高度被小米手機再次刷新了。它采用了與HTCG14的CPU相似的高通MSM82601.5GHz雙核處理器，但是主頻更高。其過硬的硬件配置已經(jīng)完全滿足了多數(shù)消費者的應(yīng)用需求。800萬像素的攝像頭。除此之外，小米手機的屏幕采用了夏普4英寸高分辨率屏幕，分辨率達到了854x480，即FWVGA，材質(zhì)估計是ASV。這種高質(zhì)量屏幕，即使是在強烈的陽光下，依然能看清屏幕，從而避免了多數(shù)手機存在的“見光死”的問題。3.小米手機產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)得到了“發(fā)燒友”的參與，目的也是為其產(chǎn)品造勢，使其未出即熱，得到一定的知名度。但其這種創(chuàng)新的生產(chǎn)模式，確實起到了很好的效果。其主要也是想通過這種讓消費者參與的模式，從而達到取悅消費者的目的，勾起消費者的購買欲望。4.包裝。尤其抗摔抗重，也是小米手機突出自我產(chǎn)品質(zhì)量特色的一種方式。4.2定價策略小米手機的銷售價格為1999元，相對于其高配置的硬件，可以說是極具誘惑和性價比，從生產(chǎn)成本來看，其在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)是不會考慮降低價格，從而促進銷量的。這是因為小米對自己的產(chǎn)品有足夠強的信心以及全面的市場分析。小米手機的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到該企業(yè)的效益。小米手機產(chǎn)品的價格策略使用極其成功，方式方法得當(dāng)，從而促進了小米手機的銷售量，也使得其在中國市場上的占有率得到提升，增強了其品牌的知名度和企業(yè)的競爭力。反之如果價格策略的調(diào)整不恰當(dāng)，則會起到相反的效果，從而阻礙小米手機和小米科技的發(fā)展壯大。4.3促銷推廣策略借鑒蘋果手機iphone的銷售策略和方法，前期已經(jīng)達到了目的，賺足了人們的眼球，也勾起了很多人的購買欲望。這并不是什么公司都可以效仿。在其傳播方法上，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，波及面廣的特點，大肆渲染其產(chǎn)品，使得消費者對小米手機充滿了好奇心，達到了預(yù)期的目的。1.制造媒體炒作的話題。這一傳聞——小米手機是偷來的一直出現(xiàn)，小米方面沒有任何官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，所以引起了小米手機支持者和另一宗旨也是為發(fā)燒友而生的魅族手機的支持者的口水仗。從而使得小米手機再一次贏得了消費者的關(guān)注，也使得小米手機愈發(fā)神秘。2.小米手機高調(diào)發(fā)布。在小米手機的發(fā)布會上，作為小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一的雷軍成功演繹了一回翻版喬布斯。憑借其在軟件業(yè)的知名度和號召力，2011年3.又一次創(chuàng)新：工程機首發(fā)。在小米手機正式版還沒有銷售的同時，其推出了工程機的網(wǎng)上秒殺活動，三天時間，銷售了600臺工程機，每部工程機比正式版的小米手機優(yōu)惠了300元。自此消息一經(jīng)放出，即得到了更多網(wǎng)民的關(guān)注，同時小米手機也成為了百度搜索的熱詞。在其正式銷售工程機之前，又再一次得到了人們的關(guān)注和發(fā)燒友的爭相購買浪潮。小米手機再一次通過其創(chuàng)新的營銷策略，得到了越來越多人的注意。4.饑餓營銷手段之一：消息半遮半露，猜測多多。之前沒有資格參加工程機購買的小米支持者們耐心的等到了許久，又出現(xiàn)了9月5號小米手機正式版的搶購浪潮。工程機炒作剛結(jié)束，新一輪的小米手機正式版的席卷網(wǎng)絡(luò)活動再一次來臨。其規(guī)定9月5號當(dāng)天必須得在小米論壇上擁有500積分才能得到小米手機的搶購資格。這樣一來，小米手機論壇出現(xiàn)了大批甘愿免費充當(dāng)小米水軍的網(wǎng)民們。這種消息一波接一波的攻勢，讓媒體跟著追隨小米的步伐。然后在賺足了足夠多的關(guān)注度以后，發(fā)布會正式開始。且在發(fā)布會之后出現(xiàn)了小米手機的又一輪的搶購浪潮，生怕錯過購買到小米手機的機會。4.4渠道策略小米手機和小米科技都是一個新生者，銷售渠道以及中國移動、中國聯(lián)通、中國電信，仍在關(guān)注小米手機的銷售情況以及利潤。短時間內(nèi)，合作的機會不是很大。全線售賣的方式，節(jié)省了后面的市場和渠道成本，很具時尚感，是新穎獨特的。物流和庫存是凡客支持，對于小米，無疑是大大節(jié)約成本的。第五章關(guān)于小米手機營銷方面的問題分析5.1品牌價值低目前為止，小米手機生產(chǎn)的企業(yè)的品牌概念與意識還不是非常強烈，不僅沒有在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專門的部門和專業(yè)的人員，來研究何如促進其品牌的提升和顧客認知度，況且在消費者的思想里未能樹立一種鮮亮和獨特的企業(yè)品牌形象，同時也沒有運用品牌自身的價值來開拓市場的思路。在目前看來，小米手機還不能有效的把握和掌控移動終端中與小米手機息息相關(guān)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商和消費者，也沒有形成一定成功的品牌價值鏈和生產(chǎn)供應(yīng)鏈。5.2因為“饑餓”而受傷所謂“饑餓營銷”，在市場營銷學(xué)中指的是，商品提供者有意謀的調(diào)低產(chǎn)量，用來制造出似乎供不應(yīng)求的假象，從而刺激銷售量和品牌自身形象的提升。維護其價格的優(yōu)勢和提高利潤率，從而使產(chǎn)品獲得更多的附加值。小米手機自用戶預(yù)定到產(chǎn)品的最終銷售，其懸念拿捏得算是恰到火候，但在小米手機發(fā)布前期，類似于手機外殼破損、音質(zhì)音量差、屏幕黯淡等一系列問題不斷出現(xiàn)。小米手機的質(zhì)量沒有使得消費者感到滿意，沒有達到預(yù)期的使用目標(biāo)，之售后問題難以解決，等等諸如此類問題的出現(xiàn)，也使得消費者對小米手機產(chǎn)生了質(zhì)疑，從而使得人們對小米手機的信譽問題有了懷疑。除此之外，小米手機在整個加工生產(chǎn)銷售中，沒有任何的經(jīng)驗，對于從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)忽而闖入終端產(chǎn)品市場的產(chǎn)品而言，運營壓力問題的出現(xiàn)是遲早的。5.3小米手機營銷未能細分市場小米手機未能細分市場的原因在于其采取的銷售方式缺乏對目標(biāo)消費者和潛在消費者的深入研究，導(dǎo)致小米手機未能通過研究，確定這些消費者對小米品牌的認知情況。5.4