百事可樂中國獨(dú)特的音樂營銷

百事可樂中國獨(dú)特的音樂營銷本土化策略本土化管理與本土化生產(chǎn)是當(dāng)前全球跨國公司的趨勢。具體到某一種具體的產(chǎn)品、某一個(gè)公司的本土化，則是一個(gè)長期的過程。百事在中國的本土化進(jìn)展成績斐然。百事中國區(qū)的管理層70%已經(jīng)由中國人擔(dān)任，其中只有1個(gè)不是中國內(nèi)地土生土長的?？梢钥隙?，百事與貴格的合并會(huì)加速百事在中國的本土化進(jìn)程。目前，直接從事百事可樂飲料業(yè)務(wù)的中國員工近1萬人，同時(shí)，擁有至少5倍于這個(gè)數(shù)字的間接雇員通過供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂的有關(guān)業(yè)務(wù)。由于百事可樂公司在引進(jìn)資金的同時(shí)，大力推廣先進(jìn)的市場和管理經(jīng)驗(yàn)，推行本土化，參與飲料國有企業(yè)的改造和人才培訓(xùn)，使中國的飲料行業(yè)在短短的20年中，由工藝簡單、生產(chǎn)粗放的落后狀況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、競爭最激烈、專業(yè)化程度較高、充滿勃勃生機(jī)的飲料市場。多元化的品牌策略目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍。百事并購貴格后，在中國的銷售戰(zhàn)略并沒有改變，但業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，品牌資源擴(kuò)大了。百事在原來碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會(huì)很好地整合果汁和運(yùn)動(dòng)飲料，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，還會(huì)陸續(xù)推出其他消費(fèi)者喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國的消費(fèi)者有更多的選擇。傳播策略整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對(duì)手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺(tái)，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運(yùn)用的名人廣告，是它的一個(gè)重要傳播手段。1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以500萬美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片?！鞍偈驴蓸?，新生代的選擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個(gè)中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動(dòng)全球?！懊恳淮芜x歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格?！恳粋€(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事。”中國大陸的不少消費(fèi)者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺(tái)的影、視、歌星，劉德華的號(hào)召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍(lán)罐包裝上市”、“與國際巨星珍妮。杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點(diǎn)上，我們永遠(yuǎn)無法回避的是郭天王執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號(hào)召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。獨(dú)特的音樂推銷1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，以“askformore”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。由郭富城和珍妮·杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片“渴望無限”投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無限”由珍妮·杰克遜作曲，音樂從慢節(jié)奏過渡到藍(lán)色節(jié)奏，最后變成20世紀(jì)60年代的House音樂，曲風(fēng)華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮·杰克遜大氣的唱功，使整個(gè)廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。王菲的歌曲在亞洲樂壇獨(dú)樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創(chuàng)作的音樂《存在》表現(xiàn)了王菲對(duì)音樂的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念。“渴望無限”的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂”廣告成為備受中國消費(fèi)者歡迎的廣告。音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。大手筆公關(guān)長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國甲A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動(dòng)感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。⒊競爭策略——針鋒相對(duì)。（1）體育角逐。可口可樂拿到了冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章。而百事可樂則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有"百事足球世界"、"精彩足球"，包括"2001年百事可樂足球聯(lián)賽"、"百事全能挑戰(zhàn)足球賽"、"百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國足球超越夢想"等等。（2）音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。（3）活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選"百事可樂最佳電視廣告片"等等。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及策略啟迪我