廣告創(chuàng)意基本知識

廣告創(chuàng)意與制作萬曉燕?第一章

廣告創(chuàng)意基本知識?第一節(jié)廣告含義的動(dòng)態(tài)演進(jìn)一、廣告的含義二、廣告的三個(gè)基本屬性三、廣告的要素構(gòu)成四、廣告學(xué)與市場營銷、新聞的關(guān)系?一、廣告的含義特定的廣告主，通常以付費(fèi)的形式，通過大眾傳播媒介，對商品、勞務(wù)、觀念所做的“非人員形式”的宣傳與推廣。?對廣告概念的幾點(diǎn)認(rèn)識1、廣告是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)。2、廣告活動(dòng)的主體是廣告主，而廣告活動(dòng)的對象是廣大消費(fèi)者。3、商業(yè)廣告活動(dòng)通過大眾傳播媒介來進(jìn)行，而不是面對面的傳播。4、商業(yè)廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過有計(jì)劃地選擇的商品或勞務(wù)信息。5、廣告是一種需支付費(fèi)用的宣傳活動(dòng)。6、商業(yè)廣告的目的是為了促進(jìn)商品和勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲益。7、廣告也有可能是對某種觀念的推廣。8、商業(yè)廣告以盈利為目的。?廣告與類似相關(guān)術(shù)語的區(qū)別用語費(fèi)用與受眾接觸的方式目的傳遞的主體廣告（Advertising）付費(fèi)通過媒體促進(jìn)交換明確企業(yè)宣傳報(bào)道（Publicity)免費(fèi)通過媒體形成友好態(tài)度明確宣傳（Propaganda)付費(fèi)通過媒體形成友好態(tài)度不明確公共關(guān)系（PublicRelations)付費(fèi)/免費(fèi)媒體/人的活動(dòng)改善與公眾的關(guān)系明確人員推銷(PersonalSelling)付費(fèi)與顧客直接接觸促進(jìn)交換明確?二、廣告的三個(gè)基本屬性1、廣告是一種有計(jì)劃、有目的的傳播活動(dòng)。2、廣告的傳播對象是社會公眾。3、廣告是一種付費(fèi)方式的信息傳播。?三、廣告的要素構(gòu)成1、廣告發(fā)起人2、廣告?zhèn)鞑バ畔?、廣告受眾4、廣告代理機(jī)構(gòu)5、廣告發(fā)布媒體6、廣告費(fèi)?四、廣告學(xué)與市場營銷、新聞的關(guān)系⑴廣告學(xué)與市場營銷：①廣告活動(dòng)和市場營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。他們之間是相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)作方式。②從研究內(nèi)容上看，它們同屬經(jīng)濟(jì)范疇。研究廣告學(xué)離不開對市場營銷理論的探討。廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。③廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場營銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上體現(xiàn)了一種局部與整體的關(guān)系。④從廣告活動(dòng)和市場營銷活動(dòng)的最終目的來看，二者也是一致的。?⑵廣告學(xué)與新聞傳播：①廣告學(xué)與新聞傳播之間有著密切的聯(lián)系，二者既有相近之處，也有相異之點(diǎn)。②相同或相似之處：都重視對傳播媒體的研究與應(yīng)用，都對傳播媒體即信息載體有著強(qiáng)烈的依賴性。都注重信息的傳播。對信息內(nèi)容的要求和表述方式近似。③不同之處：運(yùn)作目的不同是二者最根本的區(qū)別。對信息的認(rèn)識和態(tài)度不同。在媒介經(jīng)營中的地位不同。傳播效率不同。四、廣告學(xué)與市場營銷、新聞的關(guān)系?第二節(jié)廣告的類型一、根據(jù)廣告媒介的使用分類二、根據(jù)廣告的訴求方式分類三、根據(jù)廣告的訴求目的分類四、根據(jù)廣告的傳播對象分類五、根據(jù)廣告的傳播區(qū)域分類?一、根據(jù)廣告的傳播媒介分類（一）印刷廣告（二）試聽廣告（三）戶外廣告（四）店面廣告（五）直郵廣告

（六）銷售現(xiàn)場廣告

（七）數(shù)字互聯(lián)媒介廣告

（八）其他媒介廣告

???????這個(gè)超強(qiáng)的戶外廣告位于德國慕尼黑機(jī)場附近，十足的吸引了觀眾的眼球。非常大氣。?????該項(xiàng)廣告宣傳活動(dòng)的目的就在于顛覆傳統(tǒng)慣例、以前所未想的溝通方式宣告阿迪達(dá)斯（中國）與北京2008年奧運(yùn)會的合作。以下三維立體戶外標(biāo)板結(jié)合大量的平面媒體，在中國各大城市(包括北京、上海、廣州、成都、武漢等)發(fā)布，為此次宣告活動(dòng)更添視覺沖擊力。在執(zhí)行表現(xiàn)上，每一個(gè)戶外都以非傳統(tǒng)的形式演繹著一個(gè)奧運(yùn)會運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。拼搏進(jìn)取的運(yùn)動(dòng)精神和對中國奧運(yùn)代表隊(duì)的支持是此套廣告的訴求。在北京2008年奧運(yùn)會的所有項(xiàng)目中，沒有不能奪的金——這是我們共同的信念。?好酷的爆炸頭……原來只是一個(gè)發(fā)套，但當(dāng)有人坐下來等公車時(shí)，人和廣告便能形成一種全新的表現(xiàn)形式。在國外，戶外廣告誕生已久，戶外廣告的創(chuàng)意比拼，也超越了簡單平面創(chuàng)作范疇。如何將廣告平面內(nèi)容，與戶外特定地點(diǎn)的人、物品、環(huán)境等非廣告因素，有機(jī)的結(jié)合在一起，創(chuàng)造一種全新的、動(dòng)態(tài)的戶外廣告表現(xiàn)形式已經(jīng)成為一種廣告潮流。?當(dāng)電梯上升時(shí)，餅干會沾上牛奶。而電梯下落時(shí)，又會離開。通過這樣的動(dòng)態(tài)展示，表達(dá)了奧里奧那傳承百年的獨(dú)特食用方法。?這是一個(gè)建身俱樂部的廣告。懸掛廣告的纜繩也被融入到了廣告內(nèi)容之中，成為拉引體向上的道具。?地鐵廣告的平面設(shè)計(jì)與月臺上的坐椅結(jié)合而成一部纜車。坐在椅子上，仿佛就能感覺到身后吹來的陣陣寒風(fēng)……?這幅寶馬的戶外廣告，給人最真切的感覺就是大氣，有一種成功人士傲視群雄的霸氣，也許這也是寶馬理想中覆蓋的人群吧。?廣告牌變成停車場，停了一輛奔馳!

?后座并不安全，還是系上你的安全帶吧!

?該減減肥了

?舌頭這么長，蜥蜴?這個(gè)視覺沖擊力挺不錯(cuò)。

?新鮮出爐的cake，看看地面的汽車~~

??準(zhǔn)備好戒煙了嗎??這支牙刷超彈性!??二、根據(jù)廣告的訴求方式分類（一）理性訴求廣告（二）感性訴求廣告（三）情理結(jié)合訴求策略?三、根據(jù)廣告的訴求目的分類（一）旨在推銷產(chǎn)品的廣告1、報(bào)道式廣告2、說服式廣告3、提醒式廣告(二）旨在塑造形象的廣告1、惠顧企業(yè)廣告2、公共關(guān)系廣告3、公共服務(wù)廣告（三）旨在樹立新觀念的廣告?報(bào)道式廣告是指如實(shí)地報(bào)導(dǎo)和介紹商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格，以及商品生產(chǎn)廠家、品牌、商標(biāo)等，促使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生初級需求，又稱開拓性廣告。?以說服為目標(biāo)的廣告，也是競爭式廣告。企業(yè)從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，告訴消費(fèi)者該品牌商品優(yōu)于其他品牌商品的獨(dú)到之處，改變消費(fèi)者的看法，形成消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊偏愛，從而判定選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。?????????四、根據(jù)廣告的傳播對象分類（一）工業(yè)企業(yè)廣告

（二）經(jīng)銷商廣告

（三）消費(fèi)者廣告

（四）專業(yè)廣告

?五、根據(jù)廣告的傳播區(qū)域分類（一）國際性廣告（二）全國性廣告（三）地區(qū)性廣告

?Adidas國內(nèi)系列平面廣告欣賞:一起2008系列

TBWA上海憑adidas系列成亞太廣告節(jié)最大贏家

?????它的創(chuàng)意概念與執(zhí)行都非常有原創(chuàng)性與可觀性；在云云多個(gè)金獎(jiǎng)作品中它能勝出，獲得全場大獎(jiǎng)的確是眾望所歸。而且，這系列廣告在國內(nèi)的媒體投放非常注目，是名乎其實(shí)的好作品；無論是創(chuàng)意點(diǎn)子，文案處理，平面設(shè)計(jì)，都表現(xiàn)得很出色；圖片中主體與副體的對比，攝影與素描、色彩與黑白、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的手法都把這系列平面表現(xiàn)得淋漓盡致；在評選之前投放一段時(shí)間，估計(jì)就已經(jīng)在許多受眾中留下深刻的印象，故在這里特別再用兩個(gè)廣告創(chuàng)意的度量標(biāo)準(zhǔn)來客觀點(diǎn)評這系列平面廣告。ROI洞察阿迪達(dá)斯Adidas國家運(yùn)動(dòng)員與13億熱愛運(yùn)動(dòng)與支持國家隊(duì)員的老百姓，為奧運(yùn)贊助品牌是非常有相關(guān)性的，這就是Relevance。這種組合是前所沒見過的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，原創(chuàng)性強(qiáng)，這就是Originality。雖然各種元素都是環(huán)繞著運(yùn)動(dòng)員與群眾，但這樣的處理手法，配合標(biāo)題的呼應(yīng)是非常獨(dú)特；也可以說是情理之中，意料之外。用強(qiáng)力對比手法：（1）一個(gè)國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員與13億人民。（2）彩色攝影表達(dá)的運(yùn)動(dòng)員與炭筆素描刻畫的群眾。（3）單一個(gè)運(yùn)動(dòng)員名字（胡佳、鄭智、隋菲菲）與13億人。（4）阿迪達(dá)斯與北京奧運(yùn)。這也是很有震撼力Impact的表達(dá)方法。AIDMA洞察阿迪達(dá)斯Adidas醒目Attention：清晰的主題是個(gè)運(yùn)動(dòng)員；他的身體在整個(gè)畫面中雖然不是很大，但焦點(diǎn)就落在這個(gè)穿上紅色隊(duì)服的中國國家隊(duì)隊(duì)員身上；強(qiáng)烈的對比是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員與看到你和我的13億群眾。趣味Interest：13億人群的造型與背景，刻畫出相關(guān)體育項(xiàng)目的環(huán)境；13億人民情緒洶涌，熱情澎湃，支撐著這個(gè)運(yùn)動(dòng)員，就是為了表現(xiàn)全民萬眾一心地成就國家的體育精神與榮譽(yù)。運(yùn)動(dòng)員是用彩色攝影而人群是用黑白炭筆素描的手法，讓畫面來得更單純、更協(xié)調(diào)。欲望Desire：看到一個(gè)好的廣告是有感覺的，這樣才會跟受眾產(chǎn)生共鳴。在自己本土舉辦百年不遇的奧運(yùn)會，受眾本身就是東道主，而且中國是一個(gè)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國，上上下下無一不對這次奧運(yùn)會存有最高期望的心情；每個(gè)受眾都會盡其所能地支持自己的選手；畫面上的13億人就代表著我們的心情、夢想與欲望。信息Message：這個(gè)品牌眾所皆知，不用再浪費(fèi)心思在沒有必要的信息上；這則廣告是運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯Adidas，作為奧運(yùn)期間的品牌形象廣告，信息就是單獨(dú)的運(yùn)動(dòng)員名字（胡佳、鄭智、隋菲菲+13億人/IMPOSSIBLEISNOTHING）；文字如是，畫面如是。簡潔、到位、有大氣、有相關(guān)性、有感染性。行動(dòng)Action:事實(shí)上這系列平面廣告橫跨影視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、燈箱、看板以及不常規(guī)的戶外媒體；事實(shí)證明這確實(shí)是一個(gè)創(chuàng)意大點(diǎn)子，而且受眾口碑很好，產(chǎn)生很好的議論性的話題。那當(dāng)然為阿迪達(dá)斯這個(gè)奧運(yùn)贊助的體育品牌再加上一道光環(huán)，強(qiáng)化品牌，增加銷售，讓受眾留下一個(gè)深刻的印象。?第三節(jié)廣告的功能和傳播特性一、廣告的功能二、廣告的傳播特性?一、廣告的功能（一）社會經(jīng)濟(jì)功能（二）社會文化功能（三）信息傳播功能?（一）廣告的經(jīng)濟(jì)功能1、傳播商品信息2、指導(dǎo)消費(fèi)行為，激發(fā)購買欲望3、促進(jìn)商品銷售4、樹立企業(yè)的形象，完善經(jīng)營管理?（二）廣告的社會文化功能1、改變生活方式2、促進(jìn)人的社會化（1）廣告除了傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息外，同時(shí)也向公眾傳播有關(guān)的社會準(zhǔn)則和規(guī)范。（2）廣告只有通過引導(dǎo)消費(fèi)者社會化的內(nèi)容來訴求，才能達(dá)到市場營銷的目的。例如：（ERICSSON）《關(guān)機(jī)是一種美德》提示人們進(jìn)入電影院，請關(guān)上手機(jī)。?二、廣告的傳播特性（一）超越時(shí)間進(jìn)行信息傳播（二）跨越空間進(jìn)行信息傳播?可口可樂早期平面廣告???????????????第四節(jié)廣告設(shè)計(jì)所遵循的基本準(zhǔn)則一、廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性二、廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理?一、廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性（1）廣告設(shè)計(jì)是在廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行的。（2）廣告設(shè)計(jì)同現(xiàn)代科學(xué)設(shè)計(jì)手段相結(jié)合。?二、廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性（1）廣告設(shè)計(jì)應(yīng)在美學(xué)理論指導(dǎo)下進(jìn)行。（2）廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用藝術(shù)手段塑造商品形象或企業(yè)形象。（3）廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)創(chuàng)作的區(qū)別。?三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理（1）廣告要引人注目（2）廣告的重復(fù)性可提高注目率（3）廣告位置變化對注意力的影響（4）廣告色彩的影響度（5）音響效果差異化的影響度?走在大街上卻突然發(fā)現(xiàn)有人在您頭頂做引體向上是不是會感到很驚訝？這其實(shí)是一家名為SparringPartner的健身房的宣傳廣告，看到這樣的廣告，你是不是也躍躍欲試了呢？?第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的方法和要求一、廣告主題要鮮明—瞬間抓住視線二、廣告內(nèi)容要簡潔精煉—一讀就懂三、廣告意境要具有感召力四、廣告布局要協(xié)調(diào)統(tǒng)一????????利郎遠(yuǎn)赴美國拍攝的廣告大片《世界無界》，所展現(xiàn)的唯美意儼然已是國際一線品牌。

《世界無界》廣告新片描繪的是一個(gè)身在大都會的商務(wù)男士，他很想擺脫都市生活嘈雜繁冗的限制，去尋找屬于自己的簡約世界。他轉(zhuǎn)動(dòng)袖扣，隱約著沖破禁錮的渴望，選擇舍棄；他解開領(lǐng)帶，拋開一切枷鎖，放下都市桎梏，開始尋覓他的簡約世界。于是，他來到沙漠，穿越戈壁，走過草原，躑躅海灘，步入空曠的大峽谷，掬起清澈的湖水，想洗滌自己的內(nèi)心空間，想通過這些景觀，實(shí)現(xiàn)回歸自然。這時(shí)，他突然看到沙灘上兩個(gè)小孩在玩耍，砌成的沙雕儼然是倡導(dǎo)簡約哲學(xué)的利郎新標(biāo)“LILANZ”。他頓悟了：單有舍棄時(shí)不夠的，只有敞開胸懷，包容整個(gè)世界，才能得到真正的簡約。該片的開頭，商務(wù)男士出尋簡約的起點(diǎn)是洛杉磯，都市人群的背景是標(biāo)志性的利郎代言人陳道明的巨幅廣告，商務(wù)男士與之擦肩而過，剎那間兩人似乎是會心一笑——后者是商務(wù)男士的代表，陳道明則代表著商務(wù)人生的簡約哲學(xué)，特殊的韻味留待細(xì)細(xì)地品嘗?！笆澜鐭o界，心容則容”的“容”有兩方面的含義：一是爭取被世界認(rèn)可，為世界所包容；二是包容世界，包容來自國際舞臺的各種挑剔眼光。?[賞析]停下車來，是因?yàn)閻圪p楓林晚景，那經(jīng)霜的楓葉竟比二月的鮮花還要火紅。此詩寫山中所見秋景，這最后兩句尤為優(yōu)美。所以黃生《唐詩摘鈔》說“詩中有畫”，是一幅《秋山旅行圖》。詩中“坐”字作因?yàn)榻猓⒎亲轮??！八~紅于二月花”，前人贊為“真名句”，因?yàn)樗曜闱耙?，將一片楓林秋景展現(xiàn)在我們面前。你看，在秋陽晚照下，楓葉流丹，層林盡染，燦若朝霞，艷如去錦，豈不比二月春花還要美麗！透過這片紅色，使人看到了秋天具有春天的魅力，能不心曠神怡，流連忘返？杜牧《山行》遠(yuǎn)上寒山石徑斜，白云生處有人家。停車坐愛楓林晚，霜葉紅于二月花。?可口可樂近期平面廣告????????????案例：伏特加源自1879絕對品質(zhì)享譽(yù)百年一百多年前，有一位瑞典人，名叫LarsOlssonSmith。他10歲就成了一名成功的商人，14歲躋身成功企業(yè)家的行列，還沒學(xué)會刮胡子就已經(jīng)控制了瑞典伏特加酒三分之一的市場份額。在19世紀(jì)50多年的時(shí)間里，他一直被冠以"伏特加酒之王"的稱號。1879年，LarsOlssonSmith釀制了一種全新的伏特加，叫做"AbsolutRentBranvin"(絕對純凈的伏特加酒)，使用全新的工藝進(jìn)行加工。這一工藝稱為連續(xù)蒸餾，被ABSOLUT酒沿用至今。

?LarsOlssonSmith去世后，他的專利技術(shù)和敏銳的商業(yè)嗅覺卻繼續(xù)保持著長久的生命力。20世紀(jì)70年代，LarsLindmark從祖先手里接過了接力棒。他成為瑞典酒業(yè)公司總裁后，開始對這家廣受贊譽(yù)的公司進(jìn)行革新。1979年，在AbosultRentBranvin酒100周年華誕之際，Linmark決定出口一種新的伏特加酒AbsolutePureVodka，這就是后來享譽(yù)百年的ABSOLUTVODKA，它被認(rèn)為是現(xiàn)代蒸餾工藝所能制造的最好的伏特加酒。特選的冬小麥與純凈井水保證了ABSOLUT伏特加的優(yōu)等質(zhì)量與獨(dú)特的品味。冬小麥?zhǔn)茿BSOLUT的重要原料，瑞典南方20%的冬麥被拿來制造ABSOLUT，有數(shù)千名農(nóng)夫?yàn)槠涔ぷ?，通?公斤冬麥可制成1公升ABSOLUT。?ABSOLUT酒廠建于1904年，在當(dāng)時(shí)是極大的計(jì)劃，漂亮的紅磚建筑已成為中世紀(jì)這個(gè)小鎮(zhèn)的重要地標(biāo)。銷售到全球125個(gè)國家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都產(chǎn)自ABSOLUT。單一酒廠、單一來源的概念，是為了確保產(chǎn)品品質(zhì)。ABSOLUT強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品美學(xué)：清澈（Clarity）、簡單（Simplicity）、完美（Perfection），盡在其中。?設(shè)計(jì)經(jīng)典傳奇從不凡的瓶子開始絕對伏特加ABSOLUTVODKA的發(fā)音，許多人不一定念得正確；但提起外觀，多數(shù)人一定對"透明瓶子"印象深刻，它看來就像藥罐子里裝著純凈的水，像極了醫(yī)院用的點(diǎn)滴瓶。

?1979年，ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同時(shí)整個(gè)美國行銷活動(dòng)即將開跑，瓶身設(shè)計(jì)卻遲遲未能定案?；蛟S是天意，有一天廣告人GunnarBroman在斯德哥爾摩的古董店閑逛，看到一個(gè)瑞典老式藥瓶，它的線條簡單純粹十分耐看，相當(dāng)適合當(dāng)ABSOLUT的新瓶。GunnarBroman眼前一亮，沒錯(cuò)，就是它！

?據(jù)考證，原來這個(gè)老式藥瓶跟伏特加關(guān)系密切，瑞典早在十五世紀(jì)就出現(xiàn)伏特加這種蒸餾烈性酒，起初它裝在透明的罐子里，主要就是醫(yī)療用途，可舒緩瘟疫造成的急性腹絞痛等癥狀。這只古老藥瓶的造型，不僅透明、單純，而且能結(jié)合瑞典歷史，無疑是ABSOLUT新形象的最佳選擇。

?為了追求完美，ABSOLUT銷售團(tuán)隊(duì)邀請了一些瑞典設(shè)計(jì)師進(jìn)一步改良這個(gè)藥瓶的設(shè)計(jì)。最終決定不使用任何標(biāo)簽，以顯示水晶般透明的純凈酒質(zhì)。同時(shí)還決定使用藍(lán)色作為最醒目的顏色。直到現(xiàn)在藍(lán)色還在著名的ABSOLUT商標(biāo)中使用。最后設(shè)計(jì)師們還對瓶子的設(shè)計(jì)作了一些修改--加入了LarsOlssonSmith的徽章，象征著瑞典伏特加精神的延續(xù)，同時(shí)加長了瓶頸。事實(shí)證明，后來，這個(gè)藥瓶確實(shí)成了一個(gè)世紀(jì)以來文化的象征，優(yōu)雅、獨(dú)特、簡單而富有瑞典特色。??????????????????????????????????謝謝2月-2518:18:0418:1818:182月-252月-2518:1818:1818:18:042月-252月-2518:18:042025/2/2018:18:049、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Thursday,February20,202