改變消費(fèi)者態(tài)度剖析

你能改變消費(fèi)者態(tài)度嗎？

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"態(tài)度"是當(dāng)代社會(huì)心里學(xué)中必不可少的，最奇妙的概念，它也是營銷人員用來研究消費(fèi)者的最重要的概念。許多公司的營銷戰(zhàn)略目的就在于影響消費(fèi)者的態(tài)度。

消費(fèi)者的態(tài)度真的能夠改變嗎？基本上，有四種有效的改變消費(fèi)者態(tài)度的策略：

一．促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有新的積極的評(píng)價(jià)

這是最常用的策略。這種戰(zhàn)略也許往往需要產(chǎn)品有新的形態(tài)，如標(biāo)識(shí)、包裝、顏色、功能等。Hobo是全美最大的、最成功的玩具經(jīng)銷商。它的目標(biāo)是從現(xiàn)有產(chǎn)品上增加70％的收入。它的一個(gè)營銷策略就是通過增添新的屬性和建立新的信念，使其老產(chǎn)品能良好的運(yùn)作。如在1996年，Hobo發(fā)現(xiàn)許多孩子對(duì)原有的G.I.Joe的形象失去了興趣，銷售量也隨之下降。于是Hobo通過去除老的形象，重新設(shè)計(jì)了80％的產(chǎn)品線。孩子們對(duì)新的外形很喜歡，銷量很快得到了恢復(fù)。

二．提高已存在的積極信念的強(qiáng)度

營銷人員也可以通過改變已存在的積極信念在強(qiáng)度，來影響消費(fèi)這的態(tài)度。在歐洲，90年代中，牛肉的消費(fèi)下降了50％以上，這一戲劇性的變化，嚴(yán)重打擊了牛肉供應(yīng)商。研究分析表明，消費(fèi)者受雞肉廣告的吸引，認(rèn)為雞肉含有更低的膽固醇和卡路里，而原來對(duì)牛肉種種健康性的信念被遺忘了。為此，牛肉行業(yè)委員會(huì)花費(fèi)數(shù)千萬廣告費(fèi)，將牛肉和雞肉作比較，從而重新喚起并加強(qiáng)了消費(fèi)者認(rèn)為牛肉是健康食品的信念，并在短期內(nèi)使牛肉的消費(fèi)量有了很大的提高。

三．降低已存在的消極信念的強(qiáng)度

黃油和蛋黃等食品的屬性曾獲得很積極的評(píng)價(jià)，因?yàn)樗o食品以豐富和令人滿意的味道。但二十世紀(jì)九十年代后，黃油和蛋黃成為心血管疾病的罪魁禍?zhǔn)?，消費(fèi)者普遍持有負(fù)面和消極的看法。Kraft推出它的無脂色拉佐料(蛋白奶油)和蛋黃醬產(chǎn)品系列，重點(diǎn)打消消費(fèi)者對(duì)高脂、高膽固醇食品的顧慮和消極態(tài)度，打開了市場(chǎng)。

四．和某種消費(fèi)者強(qiáng)烈持有的信念相聯(lián)系

這是一種借力的策略。營銷人員將產(chǎn)品和某一中已經(jīng)存在的，消費(fèi)者強(qiáng)烈持有的信念相聯(lián)系起來，從而有效影響消費(fèi)者的態(tài)度。它要求營銷人員通過使一個(gè)更積極、更高等的結(jié)果與此屬性相關(guān)聯(lián)，來構(gòu)造一個(gè)新的"目的鏈"。如，麥片的制造商將食品含高纖維的特性和防癌聯(lián)系起來，以改善消費(fèi)者的態(tài)度，因?yàn)?防癌"是消費(fèi)者強(qiáng)烈持有的信念。同樣這種策略也可以從另外的角度來做，即向消費(fèi)者提示不用某產(chǎn)品所可能有的風(fēng)險(xiǎn)。最終銷售要從改變消費(fèi)者態(tài)度做起最終銷售要從改變消費(fèi)者態(tài)度做起發(fā)表日期：2007-4-2

對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏自信的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容中的有關(guān)信息，其態(tài)度也更易轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)某一品牌時(shí)對(duì)所應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑，將使消費(fèi)者在做出決策時(shí)缺乏自信。許多年以前，地毯協(xié)會(huì)雇傭了一家調(diào)研公司要求對(duì)墊子和地毯類制品的購買過程進(jìn)行研究，得出的結(jié)論是；人們對(duì)毯類制品的特性或特色認(rèn)識(shí)存在著許多混亂和誤解。在這種情況下，消費(fèi)者將會(huì)接受那些能提供一些關(guān)鍵屬性的信息產(chǎn)品。廣告策略也應(yīng)是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念。二、廣告有效說服的策略針對(duì)上述消費(fèi)者態(tài)度改變的新特點(diǎn)，廣告說服策略也要作相應(yīng)調(diào)整。具體分述如下：·以理服人的呈遞方式消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的。針對(duì)知識(shí)水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用雙向式呈遞較好。雙向式呈遞是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費(fèi)昔，讓他們感到廣告的客觀公正，結(jié)論由他們自己推出。因?yàn)檫@個(gè)層次的消費(fèi)者普遍是對(duì)自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對(duì)判斷力較差，知識(shí)狹窄，依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個(gè)層次的消費(fèi)者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對(duì)這些特點(diǎn)，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì)，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應(yīng)該購買此物，效果更明顯。當(dāng)然選用哪種方式呈遞信息，首要問題是認(rèn)清廣告對(duì)象是哪一層次的消費(fèi)群體?！ひ郧閯?dòng)人的呈遞方式在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是從感情上對(duì)它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個(gè)電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機(jī)，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢(mèng)見了村邊的小溪，夢(mèng)見了奶奶，夢(mèng)見了您。媽媽，我給您捎去了一個(gè)好東西——威力洗衣機(jī)。獻(xiàn)給母親的愛!”畫面與語言的配合，烘托出一個(gè)感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛。雖然整個(gè)廣告只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。誰能不愛自己的母親呢!這個(gè)廣告巧妙地把對(duì)母親的愛與洗衣機(jī)相聯(lián)。誘發(fā)了消費(fèi)者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對(duì)此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心?！お?jiǎng)勵(lì)式的呈遞在廣告中增加一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)信息，使消費(fèi)者在接受廣告的同時(shí)，可獲得一些與廣告無關(guān)的東西，如小禮品或其他信息等。獎(jiǎng)勵(lì)是一種外在的正強(qiáng)化刺激。行為主義理論認(rèn)為，這種正強(qiáng)化刺激可以增加消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告宣傳的產(chǎn)品的好感。心理學(xué)研究中的可口可樂效應(yīng)就證明了這一點(diǎn)。把被試者分成兩組，讓他們看某個(gè)廣告?zhèn)鲉?，其中一組在發(fā)給廣告?zhèn)鲉螘r(shí)每人贈(zèng)送一瓶可口可樂飲料，此組為實(shí)驗(yàn)組，而另一組則無任何獎(jiǎng)勵(lì)，稱為控制組。之后讓被試者說明自己對(duì)廣告及廣告宣傳產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。研究表明，實(shí)驗(yàn)組的評(píng)價(jià)普遍高于控制組。這說明可口可樂的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)起了積極的作用，它幫助消費(fèi)者接受了廣告。這種獎(jiǎng)勵(lì)式呈遞在應(yīng)用時(shí)，應(yīng)格外注意，所強(qiáng)調(diào)的獎(jiǎng)勵(lì)一定要能兌現(xiàn)，否則適得其反?？傊?，廣告說服策略不僅具有科學(xué)性，更具有獨(dú)特的藝術(shù)性。無論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則是要在對(duì)消費(fèi)者心理變化認(rèn)知的基礎(chǔ)上，找到廣告對(duì)象的態(tài)度變化新特點(diǎn)。這樣才能有的放矢地選準(zhǔn)訴求點(diǎn)，制定有效的廣告說服策略。消費(fèi)者態(tài)度改變新特點(diǎn)與廣吿有效説服策略投稿|來源：|日期:2006-12-1910:23:29|【收藏】【打印】【關(guān)閉】【報(bào)錯(cuò)】閱讀：8次廣吿策略的實(shí)質(zhì)就是説服心理.

從這個(gè)意義上講,廣吿説服也是一種相亙溝通,即通過有效的廣吿信息改變消費(fèi)者頭腦中已形成的對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知與情感,形成新的認(rèn)知與情感,由此影響人們的購買行為.

因此研究消費(fèi)者態(tài)度改變特點(diǎn)對(duì)制定有效廣吿説服策略具有十分重要的意義.

一,當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變的幾個(gè)特點(diǎn)

·信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變

廣吿心理學(xué)研究認(rèn)為,可以通過尋求轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為.

也可以通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求利益.

然而消費(fèi)者追求利益比信念更持久,更根深蒂固和更內(nèi)在化,因?yàn)樗鼈兣c消費(fèi)者的價(jià)值觀更為緊密.

例如,一家止痛劑生產(chǎn)廠商生產(chǎn)一種被消費(fèi)者認(rèn)為藥效更強(qiáng),見效更快的品牌.

然而,消費(fèi)者更看重的是得到醫(yī)生首肯的產(chǎn)品溫和性和安全性.

該生產(chǎn)廠家可以試圖使消費(fèi)者相信,該止痛劑是一種非處方藥品,無需得到醫(yī)生推薦,其安全性也無需考慮,并且它是一種藥效更強(qiáng)的藥品,完全可以被人們接受.

另一方面,該生產(chǎn)廠家也可調(diào)整其廣吿宣傳重點(diǎn),在繼續(xù)強(qiáng)調(diào)見效快的同時(shí),指出其完全符合FDA標(biāo)準(zhǔn)的安全性.

后一種策略將會(huì)比前者更有效,因?yàn)閺V吿説服是在消費(fèi)者現(xiàn)有價(jià)值體系下來轉(zhuǎn)變其對(duì)該品牌的信念.

·品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度(信念)要比情感(態(tài)度)更容易轉(zhuǎn)變.

消費(fèi)者心理學(xué)研究表明:消費(fèi)者在高介入(參與)的情況下,信念變化要先於品牌態(tài)度的變化.

如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念抑制了其購買行為,廣吿策劃就要試圖在不轉(zhuǎn)變其信念的情況下轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度.

·對(duì)享受性產(chǎn)品,態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要

當(dāng)消費(fèi)者基於情感購買某一產(chǎn)品時(shí),他們依靠的是情感(態(tài)度)而不是認(rèn)知(信念).

對(duì)享受性產(chǎn)品來説這一點(diǎn)更為重要.

例如沃爾沃試圖將其冷酷,可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合在一起的形象,但其獲得的成功相當(dāng)有限.

沃爾沃為了達(dá)到其目的,不得不求助於態(tài)度轉(zhuǎn)變策略,而非轉(zhuǎn)變信念.

其相當(dāng)有限的成功驅(qū)使沃爾沃回到更為注重實(shí)際的,并強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去.

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變

對(duì)於非參與產(chǎn)品的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這種品牌并不關(guān)心.

對(duì)於當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃,對(duì)產(chǎn)品沒有什么感情,產(chǎn)品沒有什么象征意義時(shí),消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變.

社會(huì)評(píng)判理論支持這一觀點(diǎn).

當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品參與程度高時(shí),他們只有在信息與其信念相一致時(shí)才會(huì)接受該信息.

當(dāng)參與程度低時(shí),即使該信息與其先前信念不同,消費(fèi)者也更有可能接受這一信息.

·弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更易轉(zhuǎn)變

如果消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度不那么堅(jiān)定,營銷人員就能夠更容易地建立起與產(chǎn)品的新聯(lián)系.

如某一種護(hù)膚品,在非用戶當(dāng)中形成了一種稠密,油膩的印象.

非用戶更多地把它看作是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品,而不是普通的化妝品.

營銷人員深知,要擴(kuò)大該品牌的銷路,就必須轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度.

該公司開始在廣吿中將其產(chǎn)品宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品,并把盡可能多的免費(fèi)樣品抹在潛在用戶手上以表明該產(chǎn)品并不油膩.

非用戶之所以認(rèn)可這場(chǎng)宣傳活動(dòng),就是因?yàn)樗麄儗?duì)該產(chǎn)品態(tài)度的形成并非建立在直接使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,而只是一種微弱的印象.

但是這種微弱態(tài)度也會(huì)使競爭者能更容易地將用戶吸引過去.

如果當(dāng)對(duì)公司或產(chǎn)品的態(tài)度很牢固時(shí),要想改變這種態(tài)度就要難得多了.

·當(dāng)消費(fèi)者就他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí),其態(tài)度更加容易轉(zhuǎn)變

對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏自信的消費(fèi)者更容易接受廣吿內(nèi)容中的有關(guān)信息,其態(tài)度也更易轉(zhuǎn)變.

消費(fèi)者在評(píng)價(jià)某一品牌時(shí)對(duì)所應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑,將使消費(fèi)者在做出決策時(shí)缺乏自信.

許多年以前,地毯協(xié)會(huì)雇傭了一家調(diào)研公司要求對(duì)墊子和地毯類制品的購買過程進(jìn)行研究,得出的結(jié)論是;人們對(duì)毯類制品的特性或特色認(rèn)識(shí)存在著許多混亂和誤解.

在這種情況下,消費(fèi)者將會(huì)接受那些能提供一些關(guān)鍵屬性的信息產(chǎn)品.

廣吿策略也應(yīng)是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念.

二,廣吿有效説服的策略

針對(duì)上述消費(fèi)者態(tài)度改變的新特點(diǎn),廣吿説服策略也要作相應(yīng)調(diào)整.

具體分述如下:

·以理服人的呈遞方式

消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分.

不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的.

針對(duì)知識(shí)水平較高,理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者,采用雙向式呈遞較好.

雙向式呈遞是把商品的優(yōu)劣兩方面都吿訴消費(fèi)昔,讓他們感到廣吿的客觀公正,結(jié)論由他們自己推出.

因?yàn)檫@個(gè)層次的消費(fèi)者普遍是對(duì)自己的判斷能力非常確信,不喜歡別人替自己做判斷.

如果廣吿武斷地左右他們的態(tài)度,會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象,拒絕接受廣吿內(nèi)容.

但對(duì)判斷力較差,知識(shí)狹窄,依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者,采用単向式呈遞信息的方式較適宜.

這個(gè)層次的消費(fèi)者喜歡聽信別人,自信心較差.

所以針對(duì)這些特點(diǎn),廣吿應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì),它給使用者帶來什么好處.

直接勸吿他們應(yīng)該購買此物,效果更明顯.

當(dāng)然選用哪種方式呈遞信息,首要問題是認(rèn)清廣吿對(duì)象是哪一層次的消費(fèi)群體.

·以情動(dòng)人的呈遞方式

在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中,感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用.

消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品,往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性,而是從感情上對(duì)它有好感,看著它順眼,有愉快的體驗(yàn).

因而廣吿如果能從消費(fèi)者的感情入手,往往能取得意想不到的效果.

前幾年有個(gè)電視廣吿:畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服,白發(fā)飄亂.

鏡頭轉(zhuǎn)換,是我給媽媽帶來的威力洗衣機(jī),急切的神情.

接卜去是媽媽的笑臉,畫外音是:“媽媽,我又夢(mèng)見了村邊的小溪,夢(mèng)見了奶奶,夢(mèng)見了您.

媽媽,我給您捎去了一個(gè)好東西——威力洗衣機(jī).

獻(xiàn)給母親的愛!”畫面與語言的配合,烘托出一個(gè)感人的主題:獻(xiàn)給母親的愛.

雖然整個(gè)廣吿只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn).

但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn).

誰能不愛自己的母親呢!這個(gè)廣吿巧妙地把對(duì)母親的愛與洗衣機(jī)相聯(lián).

誘發(fā)了消費(fèi)者愛的需要,產(chǎn)生了感情上的共鳴,在心中留下深刻美好的印象.

對(duì)此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度.

因此,在廣吿有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息,固然顯得公正客觀.

但以情動(dòng)人的方式,更容易感染消費(fèi)者,打動(dòng)他們的心.

·獎(jiǎng)勵(lì)式的呈遞

在廣吿中增加一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)信息,使消費(fèi)者在接受廣吿的同時(shí),可獲得一些與廣吿無關(guān)的東西,如小禮品或其他信息等.

獎(jiǎng)勵(lì)是一種外在的正強(qiáng)化刺激.

行為主義理論認(rèn)為,這種正強(qiáng)化刺激可以增加消費(fèi)者對(duì)廣吿及廣吿宣傳的產(chǎn)品的好感.

心理學(xué)研究中的可口可樂效應(yīng)就證明了這一點(diǎn).

把被試者分成兩組,讓他們看某個(gè)廣吿傳単,其中一組在發(fā)給廣吿傳単時(shí)每人贈(zèng)送一瓶可口可樂飲料,此組為實(shí)驗(yàn)組,而另一組則無任何獎(jiǎng)勵(lì),稱為控制組.

之后讓被試者説明自己對(duì)廣吿及廣吿宣傳產(chǎn)品的評(píng)價(jià).

研究表明,實(shí)驗(yàn)組的評(píng)價(jià)普遍高於控制組.

這説明可口可樂的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)起了積極的作用,它幫助消費(fèi)者接受了廣吿.

這種獎(jiǎng)勵(lì)式呈遞在應(yīng)用時(shí),應(yīng)格外注意,所強(qiáng)調(diào)的獎(jiǎng)勵(lì)一定要能兌現(xiàn),否則適得其反.

總之,廣吿説服策略不僅具有科學(xué)性,更具有獨(dú)特的藝術(shù)性.

無論廣吿信息呈遞的方式如何,其基本原則是要在對(duì)消費(fèi)者心理變化認(rèn)知的基礎(chǔ)上,找到廣吿對(duì)象的態(tài)度變化新特點(diǎn).

這樣才能有的放矢地選準(zhǔn)訴求點(diǎn),制定有效的廣吿説服策略.

二、消費(fèi)者的態(tài)度

消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物概括性的評(píng)估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對(duì)客體的傾向。心理?xiàng)l件是態(tài)度的基礎(chǔ)，但兩者不能等同，態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，而且它往往是思考和判斷的結(jié)果。

態(tài)度具有三個(gè)明顯的特征：（一）態(tài)度具有方向和程度

態(tài)度的