合作營銷的實現形式

第三章合作營銷的實現形式所謂產銷戰(zhàn)略聯盟（即合作營銷），是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員（供應商與分銷商）之間通過簽定協議的方式，形成風險——利益聯盟集團，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔市場責任和風檢，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略。這里所指的供應商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批發(fā)性質的代理商或經銷商。由于產銷聯盟是企業(yè)從長遠角度進行的重大決策，所以我們把這種聯盟稱為產銷戰(zhàn)略聯盟。產銷戰(zhàn)略聯盟具有方式靈活、層次較多的特性，所以供需企業(yè)在實行其聯盟時有從低到高的多種形式。根據美國學者柯特勒的觀點，供需雙方企業(yè)通常可采用三種方式—一合作、合伙與分銷規(guī)劃。本文根據我國的情況，主要介紹會員制、銷售代理制（制造承包制）、聯營公司等形式。一、會員制會員制的產銷戰(zhàn)略聯盟是一種初級的供需雙方企業(yè)聯盟形式，大家通過協議形成一個俱樂部式的聯系進行運作，互相遵守游戲規(guī)則、互相協調、互相信任、互相幫助、共同發(fā)展。這種形式主要可分為四種情形：①制造商與經銷商（批發(fā)商）之間的聯盟；②批發(fā)商與零售商之間的聯盟；③制造商與零售商之間的聯盟；④零售商之間的聯盟。一般來說，供方企業(yè)為俱樂部的核心，是組織者，負責制定游戲規(guī)則，而需方企業(yè)是會員，可參與游戲規(guī)則的制定，供需企業(yè)均要遵守規(guī)則。會員制的聯盟根據企業(yè)之間的合作與管理程度，可分為保證與特許專營兩大類形式。（一）保證會員制所謂保證會員制是指需方企業(yè)向供方企業(yè)繳納一定額度的保證金或簽定較強約束力的保證協議，從而得到會員資格的形式。通常供方企業(yè)實力比較強大，企業(yè)聲譽好，其產品在市場上有較強的競爭力，且產品壽命周期較長。供方企業(yè)利用自己的優(yōu)勢，通過保證金或保證協議方式進行聯盟，便可獲得分銷渠道的優(yōu)勢。通過或保證協議方式進行聯盟，便可獲得分銷渠道的優(yōu)勢。1.保證金會員。當供方企業(yè)的產品供不應求時，往往會要求其分銷渠道的成員交納一定額度的保證金來獲得銷售其產品的資格。2．協議會員。在市場競爭激烈的情況下，如果供方企業(yè)要求需方企業(yè)交納數額較大的保證金，有可能導致需方企業(yè)轉向自己的競爭對手，所以以協議形式夾形成分銷渠道中的聯盟是一一個最佳的選擇。協議型保證會員制中供需雙方企業(yè)主要的工作是制定保證協議，其他工作除無須收取成交納保證金外，與保證金會員制度情形是一樣的。（二）特許專營會員制特許專營是指在供需雙方企業(yè)中，供方企業(yè)將自己的產品制作技術、無形資產、管理方式、經營訣竅以及教育培訓方式等特別傳授給需方企業(yè)，準許需方企業(yè)按照雙方協議規(guī)定從事供方企業(yè)的同類行業(yè)的一種制度。特許專營的供方稱為授權人或特許人，需方稱為接受人或受許人。盡管特許專營在國外已有100多年的歷史，但在我國只有10多年的歷史，目前正方興未艾，這給企業(yè)從事分銷渠道開發(fā)的形式上提供了新的思路和方法。狹義上說，特許專營主要指的是零售商之間的聯盟，但廣義上我們可以將特許專營擴大到批發(fā)商與零售商、制造商與零售商以及制造商與批發(fā)商之間的聯盟。1．零售商與零售商之間的特許專營。這是最常見也是人們最熟悉的特許專營形式。當我們走進城市的大街小巷，可以看到各種銷售服裝鞋類如佐丹奴、耐克、鱷魚、康威、李寧等風格形式統(tǒng)一的專賣店，這些都是以特許專賣的形式所形成的零售商之間的產銷戰(zhàn)略聯盟。供方企業(yè)需要提供產品、商標、包裝、服務訓練、經營技巧等給需方企業(yè)，形成受許人的連鎖分銷。2．批發(fā)商與零售商之間的特許專營。這種類型的特許專營是指在批發(fā)商與零售商之間不存在二級批發(fā)的情況，特許人通常是總代理或總經銷的身份。常見的業(yè)務廣泛發(fā)生在國外進口商品方面，如專用設備、建筑材料、服裝、化妝品、藥品、計算機等，受許人身份的零售商包括專用設備商店、建材商店、服裝鞋類專賣店、計算機商店、藥店、汽車維修店和超級市場等。3．制造商與零售商之間的特許專營。這是最古老的一種特許專營，然而現在仍然具有生命力。汽車行業(yè)首先開發(fā)了這種形式，至今仍在使用。目前我國正在批量生產的廣州本田轎車和上海別克轎車都在采用這種形式，建立制造商的特許專營網。由受許人的汽車專賣店向顧客提供四位一體的服務，包括銷售、維修、培訓、零配件供給等。另外，石油公司和加油站之間也是這種形式。除汽車、石油行業(yè)外，其他行業(yè)的制造商為減少中間的批發(fā)環(huán)節(jié)，也采用了直接授予零售商的特許形式，常見的是著名服裝制造商的特許行為。4．制造商與批發(fā)商之間的特許專營。與制造商尋找的批發(fā)商（經銷商）作為渠道成員的一般做法不同，制造商的特許批發(fā)商不僅具有流通領域的銷售功能，同時也具有一定程度的加工功能。像著名的飲料、啤酒行業(yè)的制造商如可口可樂、百事可樂、健力寶、青島啤酒等制造商都建立了裝瓶廠的特許體系。這些制造商授權給批發(fā)商在指定地區(qū)使用它提供的飲料濃縮原汁或啤酒發(fā)酵配方，進行稀釋、生產、裝瓶、銷售。二、銷售代理制與制造承包制企業(yè)的分銷渠道通常可采用經銷或代理的方式，但作為產銷聯盟的一種銷售代理制，與一般意義上的銷售代理有著不同的含義和特點。與銷售代理相對應的概念是制造承包制，這兩者實際上是產銷聯盟體的兩個方面，比會員制的聯盟更具有緊密結合性和長期的戰(zhàn)略性。實際上在簽定銷售代理制合同的同時，需要簽定制造承包制合同，供方企業(yè)利用的是需方企業(yè)的分銷網絡的優(yōu)勢，而需方企業(yè)則利用的是供方企業(yè)的生產制造優(yōu)勢。（一）銷售代理制與非聯盟代理的區(qū)別1．作為產銷戰(zhàn)略聯盟的銷售代理制，一般采用的是制造商的獨家代理形式或某地區(qū)的獨家代理形式．制造商只能委托一家代理銷售企業(yè)，這家代理的銷售企業(yè)也只能代理一家同類產品的生產企業(yè)。而非聯盟代理既可以是獨家代理，也可以是多家代理。2．戰(zhàn)略聯盟的銷售代理制一般采用的是傭金代理形式，而非聯盟代理可以是傭金代理，也可以是買斷代理形式。3.戰(zhàn)略聯盟的銷售代理制的代理商與供方企業(yè)的較強，雙方在權力義務方面的約定比較廣泛，涉及的內容也較多，兩家的聯合通常由銷售代理和制造承包兩個協議來形成，一個協議的履行互為另一個協議有效的前提。而非聯盟代理協議的約束力較弱，涉及的條款內容較少，有關雙方只需簽定一個協議。4．銷售代理制下供需雙方企業(yè)的合作期限較長，合同期限可長達10年以上，而非聯盟代理的合作期限較短，通常一年續(xù)簽一次合同。在實施具有產銷戰(zhàn)略聯盟的銷售代理制時，由于雙方選擇的對象是唯一的，故對對方的選擇要十分慎重。制造商要通過當地的工商部門、主管部門和所在銀行對銷售代理商進行資信調查，也可通過第三者，如通過對方過去的客戶和合作伙伴進行了解。在進行國際市場開發(fā)時，我國的制造商企業(yè)把境外的銷售機構作為自己的代理是一種較好的途徑，不僅可利用對方對其市場運作的經驗和對方的銷售網絡，也可節(jié)省在國際市場開發(fā)時的費用支出。但切不可對其資信缺乏了解，盲目委托他人，造成上當受騙，貽誤市場商機。需要注意的另一個問題是，在進行銷售代理制的產銷戰(zhàn)略聯盟時，是選擇制造商的品牌還是選擇銷售商的品牌，這主要取決于誰的商標更值錢，誰的商標更容易打開市場。一般來說，誰都不愿為他人做嫁衣，都想把自己的品牌打入市場。但在進行產銷戰(zhàn)略聯盟時，雙方合作迅速占領市場成為首要的目的，所以雙方理智的市場分析和真誠合作尤為重要，這方而成功合作的例子不少，常見的形式是采用銷售商的品牌和商標。例如，香港長城國際有限公司擁有十分先進的生產制造能力，它在合作時采用的是銷售商的品牌。（二）有關制造承包制所渭制造承包制，是指專門從事制造業(yè)的生業(yè)，其產品的銷售任務則通過產銷戰(zhàn)略聯盟的銷售商負責。企業(yè)采用制造承包制，有時稱為承包經營戰(zhàn)略，這是根據一些企業(yè)力量單薄，產品單一的特點而制定的一種戰(zhàn)略，中小型企業(yè)在決定自己生產方向時，不是著力對開發(fā)新產品，而是依附于某個大企業(yè)的生產與經營系統(tǒng)，接受一個或數個大企業(yè)的長期固定的訂貨，成為它們的一個加工承包單位。中小型企業(yè)采用這種戰(zhàn)略對于自己的發(fā)展是很有好處的．因為這可以為他們長期生存和發(fā)展提供一個可靠的基礎，尤其是對于實力較弱、企業(yè)創(chuàng)辦時間不長、有一定生產能力但尚無形成自己的銷售網絡的中小企業(yè)來說，采用這種戰(zhàn)略可以大大減少經營風險。隨著西方產業(yè)的生命戰(zhàn)略轉移，按照產業(yè)周期理論，許多西方發(fā)達國家逐步向第三世界國家轉移，這些發(fā)達國家的公司可利用其產品品牌的無形價值進行市場開發(fā)，負責市場的銷售任務，而以其品牌冠名的產品制造則委托給了第三世界國家的工廠。這些工廠有可能是當地的原有企業(yè)，有可能是與東道國的合資或合作企業(yè)，也有可能是外商的獨資企業(yè)，此時，這些工作就處于一個被委托加工的地方，包就成為了所謂的“制造承包商”。我國目前的制造承包商主要采用了兩種形式的加工協議，一是OEM，主要是接受境外的訂單，生產加工后，由合作的銷售商在境外銷售產品；另一種是CEM，生產出的產品不僅可以在境外銷售，也可有一定比例的市場銷售。從目前我國的制造承包制來看．制會承包商往往處于不利的地位，受國際市場能夠需求的影響比較大，訂單不足的現象時有發(fā)生，制造承包商的利益時常得不到保障。本文提倡的產銷戰(zhàn)略聯盟則希望銷售代理商和承包商能成立共同的市場開發(fā)和生產監(jiān)督工作小組，真正做到風險共擔、利益共享．這樣一來，以下形式的產銷戰(zhàn)略聯盟即“聯營公司”就應運而生了。三、聯營公司當供需雙方企業(yè)從簡單的生產與銷售合作進一步發(fā)展到更高層次、合作雙方的聯營公司形式就出現了。所謂聯營公司是指雙方企業(yè)利用各自的優(yōu)勢以各種方式按照法律程序所形成的聯合經營體制，這方式包括合資、合作和相互持股等。形成聯營公司的供需雙方企業(yè)在利益上更趨于一致性，更具備共擔風險、共享利益的特征，從而合作的基礎也更牢固。從產銷戰(zhàn)略聯盟的角度來說，雙方的聯營看中的是對方生產優(yōu)勢或銷售優(yōu)勢。（一）聯營公司的形式1．合資經營。是由雙方企業(yè)共同出資、共同經營、共同管理、共擔風險、共享利潤而形成的聯營公司。通過合資方式雙方可以用各自的優(yōu)勢資源投人到合資企業(yè)。從而使其發(fā)揮單獨一家企業(yè)所不能發(fā)揮的作用。目前境外企業(yè)在我國建立的合資企業(yè)．是看中了我國的潛在市場，想利用境內企業(yè)對國內市場的經驗和已形成的銷售渠道網絡資源迅速地打開市場。2．合作經營。合作的形式是根據合作雙方的約定，按照契約的規(guī)定來履行雙方義務與享受雙方的權利的。合作并不要求雙方來共同管理，但雙方的優(yōu)勢則是雙方合作的前提。所以，從銷售渠道來看，中外合作企業(yè)外方也同樣是看中了中國的市場和中方原有的渠道資源。3.相互持股。相互持股指的是供需雙方企業(yè)為加強相互聯系和合作而持有對方一定數量的股份，這種戰(zhàn)略聯盟中的雙方關系相對更加緊密，雙方可以進行更為長期密切的合作，形成你中有我，我中有你的關系。與合資經營不同的是雙方資產、人員不必進行合并。（二）中小型企業(yè)之間的聯營公司采用聯營公司戰(zhàn)略的中小型企業(yè)的聯合方式可分為兩大類：第一，松散型聯合。這是企業(yè)之間僅限于生產協作或專業(yè)化分工協作或專業(yè)化分工的聯系，在資金、技術、人員等方面基本上沒有來往。采用這種聯營方式的中小型企業(yè)之間彼此約束力不強，比較自由，但不能成為命運共同體，競爭能力也不強。第二，緊密型聯合。這種方式使企業(yè)之間除了生產協作或分工上的聯系之外，還進行資金、銷售方面的聯合。如互相持股、按股份分紅、互相調劑余缺、建立統(tǒng)一的銷售隊伍等參加這種聯合的企業(yè)將成為命運共同體，從而可以提高聯營公司的競爭能力。（三）大型企業(yè)之間的聯營公司從當前的競爭形式來看，商界不僅存在著大量中小型企業(yè)的聯營，而且還出現了不少大型企業(yè)的聯營公司，有些還是跨國界的聯營。這一強強聯合形成市場競爭中一道亮麗的風景線，也成為同業(yè)和媒介關注的焦點。例如飛機制造業(yè)的美國波音與麥道公司的合并；汽車制造業(yè)的德國寶馬對英國勞斯萊斯公司的收購，法國雷諾對日本日產公司的股權收購；計算機行業(yè)的微軟對BOR－LAND、FOX等公司的收購，美國在線對CBS的兼并；金融界中國廣大公司對原中國投資銀行的收購，香港匯豐對美國銀行的收購；家電行業(yè)的科龍對華寶公司的兼并；食品飲料行業(yè)的百事可樂對廣州亞洲汽水公司的收購，生力啤酒對廣州啤酒公司的兼并等，這種強強之間的聯合在進人2000年之后似乎越演越烈。