企業(yè)形象的成功傳播東方

企業(yè)形象的塑造東方國際管理學(xué)么是企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)文化在傳播媒介上的映像。企業(yè)形象塑造的

大背景1、產(chǎn)品過剩時代的需求開發(fā)產(chǎn)能普遍過剩，千方百計開發(fā)需求，刺激消費，物性需求枯竭之后，象征性需求成為主要消費動力，從消費產(chǎn)品到消費形象，是消費的升級換代。你的企業(yè)形象讓消費者

消費什么？2、眼球經(jīng)濟時代的關(guān)注焦點世界上那么多的企業(yè)，只有受消費者關(guān)注的企業(yè)才能生存下來。在產(chǎn)品特色不清晰的時代，憑什么消費者注視你？從關(guān)注產(chǎn)品形象代言人到關(guān)注產(chǎn)品本身。“關(guān)注”的中性化和企業(yè)形象的正面性。強加于人的美加凈“亂倫”廣告，得不償失。你的企業(yè)形象有關(guān)注度嗎?

3、讀圖時代的意義解說圖像太多，信息太多，所有東西都有用，但同我的關(guān)系是什么？通過對消費者進行“解說”，來引導(dǎo)消費。解說圍繞著是品牌對消費者的價值產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消費者價值。消費者購買某個品牌的產(chǎn)品主要是購買這個品牌的產(chǎn)品所包含的消費者的價值與利益。消費者的價值與利益包括三個方面物質(zhì)價值，是由構(gòu)成產(chǎn)品的材料、形狀、成本等物質(zhì)因素構(gòu)成的價值，如汽車的物質(zhì)價值包括汽車的外觀、底盤、發(fā)動機、車身鋼板強度等方面所用的材料價值和設(shè)計價值。概念功能價值，是指產(chǎn)品所能夠提供的能夠解決消費者某些問題的功能價值，汽車的概念功能價值主要包括上述汽車的各項物質(zhì)材料所能夠提供給消費者在安全性、舒適性、動力性、美觀性等方面的價值。感覺價值，即消費者購買產(chǎn)品后，自身的感覺和別人對消費者使用產(chǎn)品的評價，汽車的感覺價值主要是指，汽車所給人的基本代步工具、公商務(wù)形象、身份與地位象征等方面的感覺。價值真正影響消費者的是感覺價值，物質(zhì)價值和功能價值只有上升到感覺價值，才是產(chǎn)品的“意義”所在。獲得了“意義”，企業(yè)及其產(chǎn)品才具有了“形象”。你的企業(yè)形象同消費者的意義世界有什么關(guān)聯(lián)？4、危機四伏時代的信任提升突發(fā)危機已經(jīng)成為產(chǎn)品、企業(yè)甚至行業(yè)淘汰的機制，產(chǎn)品、企業(yè)太多了，奢侈地對待之，稍有不滿就拋棄之。同行的缺陷暴露，媒體的乘機炒作，已經(jīng)成為企業(yè)殺手。危機時代，企業(yè)形象是企業(yè)的救生圈，必須將企業(yè)形象建在高地上。“全國牙防組”認證風(fēng)波中中國和外資企業(yè)的不同處境。你的企業(yè)形象能幫助企業(yè)走出危機嗎？（三）企業(yè)形象塑造的三種形態(tài)和四個層次

1、企業(yè)形象的三種形態(tài)：理念、制度和物質(zhì)（1）理念形態(tài)以觀念體系來反映的企業(yè)文化識別系統(tǒng)。理念形態(tài)需要由語言和行為來表達。麥德龍的做法：有生意不做的會員制，不投中國人所好的明細賬單，包裝袋收費，明碼正價的促銷等。支撐這些做法的是“恪守規(guī)矩”的理念。各家同類企業(yè)中，麥德龍的形象是“規(guī)范、個性、檔次”。（2）制度形態(tài)

以規(guī)則體系和企業(yè)行為來表達的識別系統(tǒng)。流水線上裝不裝停車開關(guān)？“不裝”表明員工在企業(yè)中的地位沒有得到認可，也表明質(zhì)量的重要性尚未排上首位?！把b”表明承認員工的自主性和主動性，表明對質(zhì)量的形式上的重視?！把b而不用”表明更高意義上對員工積極性的調(diào)動，表明從員工主動性上保證產(chǎn)品的質(zhì)量。（3）物質(zhì)形態(tài)

看得見的形象，以企業(yè)名稱、建筑設(shè)施、產(chǎn)品包裝、媒體廣告到標(biāo)志色彩來體現(xiàn)的識別系統(tǒng)。花卉的視覺印象牡丹：粗曠、大氣、韌性櫻花：精致、小氣、決然2、企業(yè)形象塑造的

四個層次（1）意傳情達意，傳遞什么“意思”？蘋果電腦傳遞什么“意”？獨步創(chuàng)新英國石油公司傳遞什么意？紳士般責(zé)任心人頭馬傳遞什么意？酒色曖昧。“意”到人類的永恒夢想中找，奢侈品的賣點就是永恒的夢。品牌的延伸就是意的延伸。但延伸的產(chǎn)品能否延伸品牌，要慎重。你的企業(yè)形象落在人的

哪些天性上？（2）象象就是現(xiàn)象，表象，意的具象化，看得見的意象符號，象的價值是達意，象的優(yōu)勢是模糊和想象，象即想，想象的空間。視覺、聽覺及對應(yīng)的色彩、音效都是象，造像必須有意。西鳳酒廣告詞“要不是有了這只鳳凰，龍的傳人該有多么寂寞”，龍鳳之象有深“意”。你的企業(yè)形象的“象”是什么?

“意”在何處？

為什么用這個“象”？

（3）言言語的表達，如名稱和廣告詞“言”要清晰、到位與得體，“味道好極了”。意的精確表達和象的想象空間之結(jié)合。“人頭馬一開，好事自然來?！敝袊烧Z“意象言”的統(tǒng)一。廣告喜歡套用成語，不僅為口順，更為借用形式。你的企業(yè)形象“意象言”的協(xié)調(diào)性如何？

（4）物事實勝于雄辯，產(chǎn)品和服務(wù)是根本的形象，由產(chǎn)品和服務(wù)獲得的印象與前三者相得益彰。物自己不會說話，表達不了意和象。物需要解釋，解釋不是物本身屬性，而是一種強加，只要為人接受，越是強加，空間越大。在物上面找到哪一點加以發(fā)揮，自有創(chuàng)意在里面。你的企業(yè)形象在

意、象、言、物上的關(guān)系如何？

（三）企業(yè)形象的塑造1、鏡中之我站在消費者的立場上看自己，不要一廂情愿，自作多情。盛情款待反被認為浪費，隨便拍胸脯，“輕諾者，必寡信。”警惕不成熟的消費者造就不成熟的企業(yè)和企業(yè)家，理清消費者傳來的一堆亂碼?！胺凑叩乐畡印?，面對鏡子逆反著看自己。你知道自己企業(yè)在消費者心目中的形象嗎？

形象與企業(yè)本意一致嗎？2、境中之我將自己置于一定的環(huán)境中設(shè)計和傳播形象，形象隨情境變化而變化，塑造形象必須將環(huán)境一起置入考慮。日本豐田汽車的“霸道”為什么不能容忍？寶馬和古奇的品牌尷尬。“境中之我”要善于把握時間帶來的機遇，事半功倍。你的企業(yè)形象與環(huán)境協(xié)調(diào)嗎？

環(huán)境變了，企業(yè)形象會怎么變？

3、競中之我我的形象不是我決定的，而是在與競爭對手形象的比較中呈現(xiàn)的。形象表達必須放在比較的背景上考慮。上海非典之后不開慶功會的考慮小企業(yè)做不做創(chuàng)新，都是困境。你的企業(yè)形象與競爭對手的形象異同在哪里？

有助于你的競爭力嗎？

4、禁中之我市場有競爭，競爭有秩序，維持秩序需要規(guī)范。“戴著鐐銬跳舞”，是人類活動的特性，也是大師們得以出彩的條件。企業(yè)經(jīng)營同樣要“戴著鐐銬跳舞”，通過遵守規(guī)范表現(xiàn)自己的形象。“擺得平”的企業(yè)最終失去合作項目。中國商鋪在西班牙的遭遇，就為了越出規(guī)范。面對規(guī)范，你的企業(yè)是怎么做的，給人的形象是什么？5、靜中之我靜待其變，不要心浮氣躁，不變應(yīng)萬變，危機來臨時，靜觀其變，不要輕易抓機會，不要急著表態(tài)，事情還沒出來，忙什么？相信自己，穩(wěn)得住是最好的企業(yè)形象。“突然臨之而不驚，無故加之而不怒”，靜氣是人之大氣，也是企業(yè)之大氣。靜氣要靠企業(yè)的底氣來支撐，底氣不足，靜氣難免貽誤戰(zhàn)機。鳳凰自行車面對市場質(zhì)疑，不急于表態(tài)，而是認真調(diào)查，澄清事實，贏得信任。面對阜陽“空殼奶粉”帶來的沖擊，三鹿奶粉抓住時機，讓主管部門和媒體出面澄清，擴大了影響。危機當(dāng)前，須注意動靜相宜，不能盲動。6、敬中之我尊重客戶，尊重一切人。合理、合法，還要合情。讓人有成就感，將利益讓與人，將尊嚴也讓給人。顧客總是對的，媒體總是對的。尊敬消費者就是自尊，形象不能輕浮，小船不宜重栽。麥當(dāng)勞的聰明廣告與腦白金的愚蠢廣告9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Sunday,February23,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。21:07:4821:07:4821:072/23/20259:07:48PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2521:07:4821:07Feb-2523-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。21:07:4821:07:4821:07Sunday,February23,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2521:07:4821:07:48February23,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。23二月20259:07:48下午21:07:482月-2515、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。二月259:07下午2月-25