《社交電商平臺“小紅書”的商業(yè)模式研究》12000字（論文）

一、緒論（一）研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，消費者的消費模式也隨之改變。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使各個行業(yè)都開始使用電商模式，社交電商也帶動了電商行業(yè)的進一步發(fā)展。網(wǎng)上購物已經(jīng)成為現(xiàn)在消費者首選的購物方式，同時網(wǎng)上購物及其產(chǎn)品的質(zhì)量也受到了消費者的高度重視。為了吸引消費者的注意力，營銷產(chǎn)品和服務至關重要。2019年年末以來，受疫情的影響，為了避免疫情傳播嚴重，許多線下店鋪都逐漸走向倒閉，在這種情況下，就給線上企業(yè)帶來了發(fā)展機會REF_Ref5614\w\h[1]。以小紅書為代表的電商社交網(wǎng)站，憑借“網(wǎng)絡+電商融合”的口碑方式，在年輕人中迅速走紅。消費者對“小紅書”的應用也越來越多?；凇吧缃?電商”新商業(yè)模式，小紅書APP進展順利。而且近年來它增長迅速，經(jīng)常占據(jù)屏幕，占據(jù)頭條，收集了大量忠實用戶。（二）研究意義目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國消費者的購物方式也在隨著發(fā)生改變。與此同時，電子商務的發(fā)展已經(jīng)逐漸興起，而關于網(wǎng)絡營銷策略方面的問題也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的泛濫，電商行業(yè)的商家打價格戰(zhàn)、網(wǎng)購的投訴率持續(xù)增高、夸大商品宣傳與假冒偽劣商品充斥著網(wǎng)絡，因此越來越多中小型電子商務企業(yè)都面臨倒閉。對于電子商務行業(yè)的未來發(fā)展，企業(yè)的重點將是為客戶提供更好的用戶體驗，滿足他們的各種需求，從而在競爭中領先。社區(qū)電商的UGC（UserCreatedThemes）電子商務企業(yè)在進行市場定位和制定營銷策略時REF_Ref5731\w\h[2]，為了更好、更充分地了解顧客的需要與喜好，讓資訊更具完整性與準確性，對于企業(yè)而言，都是非常有戰(zhàn)略意義的。隨著社區(qū)的快速發(fā)展，一些社區(qū)開始向電商轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型之路也隨之變得更加艱難。（三）研究方法本文運用文獻分析法、案例分析法的方法，分析研究社交電商小紅書的商業(yè)模式。（1）文獻分析法。文獻分析法是指經(jīng)過對現(xiàn)有文章加以收集、整理與分類，形成對本研究課題的認知和理解，為本課題的研究工作提出了理論指導的方法。本文在回顧網(wǎng)絡經(jīng)濟和商業(yè)模式的基礎上，根據(jù)最新的研究結果，發(fā)現(xiàn)已有研究的不足，為本文的研究打下基礎。（2）案例分析法。案件分析法主要是利用對現(xiàn)有案件的大數(shù)據(jù)分析，進而對小紅書的商業(yè)模式進行研究，在文中常以“小紅書”為例子，通過研究分析出商業(yè)模式的現(xiàn)狀，找出其商業(yè)模式的不足，進一步分析導致不足的原因，然后針對性地提出對于這些不足應該采取哪些建議。二、相關概念綜述（一）社交電商1.社交電商定義社交電商是指在電子商務中應用社會要素，如溝通、互動等REF_Ref5780\w\h[3]。從在線用戶的觀點來看，社會化電子商務不僅體現(xiàn)在商品和店鋪的選擇上，也體現(xiàn)在商品質(zhì)量和價格的對比上，也體現(xiàn)在與賣家的實際消費。及時、及時地交流信息，然后對產(chǎn)品進行評估和共享。從企業(yè)的觀點出發(fā)，企業(yè)可以利用社會化的電子商務平臺，在網(wǎng)上完成本企業(yè)產(chǎn)品的推廣及市場推廣，最終達成銷售。在傳統(tǒng)的電子商務中，社會化電子商務就是通過網(wǎng)絡社會的手段來拓展其服務的功能。社交電商的核心可總結為：使用社交化的平臺激發(fā)消費者的需求，從而提升電商的推廣效果，以及增加電商的銷量與業(yè)務轉(zhuǎn)化率等REF_Ref5881\w\h[4]。在二零零九年至二零一一年，社交電商的主要表現(xiàn)在微商。通過幾年的摸索與發(fā)展，二零一九年已成為中國社交電子商務市場發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，步入了成熟期與發(fā)展階段。而按照國家市場監(jiān)管總局于二零二零年聯(lián)合出臺的《電子商務條件》，可將社交化電子商務定義為：首先，社交電子商務是通過網(wǎng)絡社交來進行電子商務的交易。第二，實現(xiàn)技術手段是網(wǎng)絡社交工具，然后從事商品和服務的銷售，最后，它還是電子商務模式。2.社交電商特點首先，傳統(tǒng)社會的電子商務的消費形態(tài)應該是一種需求滿足與消費。也就是說，消費者在產(chǎn)生購買商品的需求時，消費者可以通過各種不同的信息途徑來獲取自己希望能夠購買到的與商品的相關的信息，然后再在充分理解商品的特性基礎上取得產(chǎn)品的消費屬性，即是一種消費的行為。在社交電子商務初期，主要的消費行為之一就是興趣消費。也就是說，消費者在一開始可能會對某種產(chǎn)品沒有需求，但是通過社交化電商平臺看到某個產(chǎn)品的信息，引起對產(chǎn)品的認識以及興趣，從而也會產(chǎn)生消費。因此，我們發(fā)現(xiàn)社交電商是一個更加主動的電子商務平臺。其次，傳統(tǒng)電商的消費行為黏性不如社交電商，主要理由是社交電商是基于通過社區(qū)工具進行的人際交流，而人又是情感的，因此更容易相信他人。社交電商的生活消費黏性比傳統(tǒng)電子商務的高。與傳統(tǒng)的電商相比，社會化電商能夠?qū)崟r地了解消費者的真實需求，達到精確的市場營銷，并達到高轉(zhuǎn)化率。在社會化的電子商務時代，消費者購買商品的方式越來越多地出現(xiàn)，消費者的購物慢慢趨向于情景化，消費者的購物消費需求是在與他人的溝通和互動中產(chǎn)生的。因此，情景化購物提高了消費者的購物體驗感，能夠更好地適應消費者的消費觀念的變化。（二）相關理論1.PEST分析模型PEST是指宏觀環(huán)境的分析，它包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術環(huán)境。這一分析有助于我們對當前的宏觀經(jīng)濟形勢有一個全面的認識。（1）政治因素。其內(nèi)容主要是對產(chǎn)品與企業(yè)狀況的政治分析，具體表現(xiàn)在對相關法律、法規(guī)及相關政策的影響分析上。（2）經(jīng)濟因素。從經(jīng)濟學的觀點來看，就是對整體的經(jīng)濟狀況或者整個產(chǎn)業(yè)進行宏觀的分析。在國內(nèi)和國際上，消費者的購買力總是能夠反應出各區(qū)域公司的利潤水平。（3）社會文化環(huán)境。主要是指產(chǎn)品所處的客觀外部環(huán)境特征，是影響企業(yè)和產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展的重要因素。其核心內(nèi)容包括：地方民眾的文化素質(zhì)、價值觀等。（4）技術因素。主要體現(xiàn)在企業(yè)的技術創(chuàng)新能力上。技術對于一個公司來說是非常關鍵的，也是一個公司的核心能力。三、“小紅書”的發(fā)展歷程及環(huán)境分析（一）小紅書的發(fā)展歷程第一階段，2013年12月-2014年11月，“小紅書”APP屬于剛剛成立，目前這個階段還在摸索市場；本階段商業(yè)模式就是做UGC產(chǎn)品，沉淀大量優(yōu)質(zhì)海外代購，進行全球好物分享；本階段成就，建設良好的社群生態(tài)氛圍，為下一階段的電商奠定良好的基礎。第二階段，2014年12月-2016年9月，“小紅書”經(jīng)過第一階段的運營開始有穩(wěn)定的用戶群體，增加市場份額，同時自營電商“福利社”成立REF_Ref5943\w\h[5]；這個階段的商務模式的特征是，很好地利用電子商務平臺，形成“社區(qū)+電商”模式，但是商業(yè)模式改變的理由是海淘即將來臨，還有就是社群電商需要變現(xiàn)。在這個階段的成果是使小紅書處在浪潮之巔。第三階段，2016年10月-至今，“小紅書”經(jīng)過前兩個階段的發(fā)展，開始拓展第三方平臺以及商家入駐，屬于高速發(fā)展期；現(xiàn)階段商業(yè)模式的特點是“社區(qū)+電商”線下的自營店、自主品牌、信息流、廣告等多種實現(xiàn)渠道；改變商業(yè)模式的原因是商品種類不多，不夠豐富，以至于不能滿足用戶需求，企業(yè)運營成本高REF_Ref6035\w\h[6]；這一階段的成果最大化了用戶和自身的價值，而“社區(qū)+電商”也成了最佳組合。（二）“小紅書”的發(fā)展環(huán)境分析1.政治因素“電子商務”相關法律逐漸頒布。近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國家也在逐漸完善相關法律法規(guī)。在2016年頒布《電子商務十三五發(fā)展規(guī)劃》；2018年頒布《社交電商經(jīng)營規(guī)范》公開征求意見；2019年頒布實施《中國電子商務法》，2019年發(fā)布了《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見；2020年頒布《社交電商經(jīng)營規(guī)范》團體標準等相關法律REF_Ref6064\w\h[7]。要特別注意《電子商務法》的頒布實施，該法規(guī)定社交電子商務屬于《電子商務法》的管轄范圍。簡而言之，社交電子商務也屬于電子商務運營商。根據(jù)《電子商務法》的規(guī)定，所有電子商務經(jīng)營者都需要申請營業(yè)執(zhí)照并繳納相應的稅費，從而提高了電子商務行業(yè)的門檻。在這些法律法規(guī)的嚴格要求下，電子商務行業(yè)正變得越來越規(guī)范，使行業(yè)步入標準化發(fā)展。經(jīng)濟因素隨著科學技術的發(fā)展，經(jīng)濟也跟隨著迅速發(fā)展，雖然中國經(jīng)濟處于下方趨勢，但是由于較快的發(fā)展人們的消費方式也在發(fā)生變化。隨著近兩年疫情的逐漸得到控制，中國的經(jīng)濟水平也在慢慢增長，由此看來，經(jīng)濟的快速發(fā)展也會推動著消費的增長。社會文化環(huán)境隨著社交媒體在諸多方面的多元化發(fā)展，各種社交平臺不再滿足于單平臺交易，而是慢慢轉(zhuǎn)向多平臺發(fā)展，實現(xiàn)多平臺的交易模式，從而獲得更多流量和曝光率。因此，更多的傳統(tǒng)企業(yè)也開始使用社交媒體，社交電商也因此變得更加規(guī)范化、品牌化。特別是在2020疫情爆發(fā)后，極大多數(shù)實體經(jīng)濟開始走下坡路，線上經(jīng)濟成為當下的流行趨勢，網(wǎng)絡經(jīng)濟也成為新的經(jīng)濟增長點和消費增長點。近年來，直播電商模式的出現(xiàn)，使消費者的消費和購物更加直觀。通過直播與主播的互動，我們可以更直觀地了解產(chǎn)品的特點。與以往的電商相比，直播的不同之處在于，它不再局限于圖片+文字的介紹，而是更生動地用產(chǎn)品直接介紹給消費者，直播電商的出現(xiàn)，給社交電商提供了新的經(jīng)濟增長點。技術環(huán)境隨著科技的發(fā)展，5G、大數(shù)據(jù)等信息技術的快速發(fā)展和普及，社交電子商務可以借此機會實現(xiàn)快速發(fā)展?？梢灶A見，未來社交電子商務將有更廣闊的市場發(fā)展空間。尤其是在大數(shù)據(jù)科技的發(fā)展背景下，社交電商才能迅速發(fā)展壯大，因為每天都會有大量的數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)分析技術的支持下形成。這就是一種很典型的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。所以，大數(shù)據(jù)分析科技的發(fā)展也促進了社交電商的發(fā)展迅速壯大。網(wǎng)絡已經(jīng)是一個基礎設施，人們已無法再單純地把網(wǎng)絡成為社會電商新零售的驅(qū)動力。所以，隨著大數(shù)據(jù)分析和AI人工智能技術的廣泛應用，促進社交電子商務零售的新的發(fā)展點是社交電子商務平臺有更快更好地發(fā)展的原動力REF_Ref6185\w\h[8]。由于各大社交電子商務平臺都通過引流的方法，積極地研發(fā)了各類大型移動社交應用，并同時將其轉(zhuǎn)化成流量門戶，把大量消費者的社會流量導入電子商務平臺，大大提升了社交化電子商務的流量。特別是具有十二億用戶的社交APP微信，其流量比其他平臺大不少，做到了社交的多場景互動，是企業(yè)與消費者之間最高效的信息交流的平臺。近年來，隨著更多的移動社區(qū)進入了大眾視線，以微信、微博、抖音等服務為主的移動社區(qū),APP用戶的總量以及用戶的停留時間都在飛速地增長。而移動社區(qū)的迅速發(fā)展,也促使了社交電商的蓬勃發(fā)展，商家通過利用私域用戶流量來經(jīng)營用戶。(三)小紅書營銷推廣方式1.營銷環(huán)境（1）內(nèi)部環(huán)境1.內(nèi)部優(yōu)勢小紅書的核心概念是用戶體驗的社區(qū)。這樣，小紅書可以根據(jù)與用戶所共享商品的實際使用數(shù)據(jù)和這些真實有效的信息，來挑選自己最需要的商品。讓用戶更廣泛地參與同時也能增加用戶的活躍度。同樣，最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會產(chǎn)生很大的轉(zhuǎn)化率。在小紅書的創(chuàng)業(yè)初期，最關鍵的因素是要引入流量，然后再把這部分流量導入到電子商務平臺。而小紅書的消費轉(zhuǎn)化率超過了其他的電子商務平臺，最主要的因素就是小紅書更加關注于用戶的實際需要，也可以更清楚客戶的目標受眾，從而獲得更準確的營銷方案。在我國，由于電子商務在我國的迅速發(fā)展，導致了我國外貿(mào)企業(yè)在國際貿(mào)易中面臨的嚴重挑戰(zhàn)。同時為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，小紅書與國外的知名品牌以及各大代理商進行了廣泛的合作。比如，小紅書現(xiàn)在就和澳大利亞佳寶達、日本等澳大利亞的保健品品牌進行了合作。從報價來看，一方面，小紅書確保了產(chǎn)品的真實性和可靠性。另一方面，也可以得到有競爭力的價格。同樣，小紅書在海關進口領域也做出了許多貢獻，包括與鄭州保稅區(qū)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。該協(xié)議也是首個入駐河南保稅物流管理中心的網(wǎng)絡企業(yè)，確保正品產(chǎn)品以最快的速度交付給用戶。為確保平臺商品的質(zhì)量真實性，保稅區(qū)小紅書福利會的全部商品均具有國家認可的質(zhì)量合格證，以及由專業(yè)檢測機構提供的質(zhì)量檢測報告REF_Ref6228\w\h[9]。目前，小紅書稅務倉儲區(qū)是中國第二大電子商務公司，而且發(fā)展非常迅速。小紅書福利合作社經(jīng)營獨立的地役權模式，從直接離岸采礦到清關，從供應鏈控制到消除進入假冒商品的可能性，讓用戶可以享受高品質(zhì)的跨境電商體驗。2.內(nèi)部劣勢盡管在產(chǎn)品方面作出了一定成就，但也還面臨著不少困難：產(chǎn)品種類和數(shù)量少的問題無法充分滿足所有用戶的需要。同時，盡管中國和國外品牌之間建立了區(qū)域關系與協(xié)作，卻還沒有建立穩(wěn)定的、完善的供應商質(zhì)量管理體系與配送管理系統(tǒng)。因此鑒于商品評論與反饋對消費者購買體驗的負面影響，有必要改進消費者售后服務方式，否則將影響小紅書的商品的實際銷量。必須盡快解決長期生存和以及產(chǎn)品研發(fā)方面的問題。由于產(chǎn)品的品牌知名度不斷提高，將來會有大批的水軍涌入，廠商也會推出更多的新產(chǎn)品，因此，宣傳、促銷是必然的。小紅書現(xiàn)在正以用戶報告的方式，對監(jiān)控內(nèi)容進行編輯和管理，不限制產(chǎn)品引擎的內(nèi)容，選擇也有一些困難，但如果任其發(fā)展，不必要的信息流將損害小紅書的聲譽、品牌形象以及降低用戶的遵從性。（2）外部環(huán)境二零一五年開始，由于新興的全球跨境電商領域發(fā)展速度很快，部分國家表示出了希望和國內(nèi)跨境電商平臺合作的意向，良好的全球環(huán)境能夠帶來新的增長契機。而由于小紅書的目標群體主要為白領和學生，對海外彩妝產(chǎn)品、護膚品、運動服飾和鞋子等的需求量也較大，將促進小紅書的蓬勃發(fā)展。另外，移動網(wǎng)絡終端的迅速發(fā)展也為小紅書在手機終端上帶來了巨大的發(fā)展機遇。消費者能夠在手機的媒體上分享資訊和最新的內(nèi)容，可以加強小紅書的品牌宣傳，迅速提高小紅書的人氣。因為小紅書通常是與倉庫進口和從國外直郵合并使用的，所以企業(yè)必須針對不同的實際情況加以分析。而從債券進口的角度考慮，企業(yè)最新的稅務改革很可能在短期內(nèi)對小紅書形成一些影響。他購買的大批商品流入海關，而海關庫房存放的大批商品又需要企業(yè)進行預付，這就很有可能會造成企業(yè)資金問題。而與此同時，由于最新稅收政策將逐步減少政府對企業(yè)跨境奶粉、母嬰用品和化妝品的稅收政策紅利，從而削弱了企業(yè)定價方面的優(yōu)勢，同時也提高了成本REF_Ref6273\w\h[10]。從直郵進口的角度考慮，企業(yè)的跨國物流運輸問題也很難在短期內(nèi)得以緩解。此外，物流過程中的不可抗力的諸多影響等都具有相應的危險性。由于跨國進口電子商務的迅速發(fā)展，以及大批的跨國電子商務網(wǎng)站的出現(xiàn)，進一步加強了產(chǎn)品的競爭，使商品的同質(zhì)化程度得到提升，同時也減輕了小紅書的銷售壓力以及挑選的物品。與此同時，小紅書本身也有一些缺陷，這將阻礙小紅書未來的發(fā)展。2.營銷方式（1）線下推廣除社區(qū)的高質(zhì)量UGC內(nèi)容之外，小紅書還將針對線上主題舉辦各種線下營銷活動,以增加小紅書的影響力，并提高用戶對小紅書的滿意度。二零一五年六月，小紅書迎來了它的周年紀念，在此期間，大部分商品都是以團購或者臨時打折的形式，還有許多積分和優(yōu)惠券。小紅書也籌劃了“小鮮肉送快遞”的宣傳公益活動，活動也受到了消費者的普遍關注，同時事件也很快受到了各個媒介的重視，各大新聞媒體相繼進行報導和點評。這種銷售方式為消費者提供了非常愉悅的感受，使他們可以切實參與到口碑宣傳的過程中，同時能夠了解女孩在消費中可能會注意到的問題。這種問題也可以借助社交平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，在網(wǎng)絡上進行傳播，使用戶資源充當傳播者，并向外界傳播新聞。僅僅一月，小紅書的銷量就超過了一億。另外，在二零一五年平安夜，小紅書還發(fā)布了“紅色星期五”、“紅色巴士”、“小紅書全球大獎”等系列的公益活動，為圣誕營銷提供了充分準備REF_Ref6316\w\h[11]。同時，小紅書也將舉辦不少的線下公益活動。小紅書還將適時推出一些主題，大部分用戶都將針對該話題發(fā)表自己的筆記，在所有的筆記中，選中部分用戶參加主題的線下活動。這一類的大部分主題都與美食和旅游相關。比如，二零一五年底，小紅書就在泰國、韓國以及北京開展了線下的活動，將活動場地定在一個向大家推薦的餐廳或者咖啡廳舉行。線上推廣早期小紅書還率先推出了視頻廣告。廣告內(nèi)容選取了富有個性和相對較年輕化受眾群的視頻網(wǎng)站，如搜狐和土豆網(wǎng)。在觀看美國影視劇和綜藝時，不少人都會見到小紅書的廣告。視頻廣告的發(fā)布，主要目的是希望讓更多的美國人關注，并使用小紅書APP。該活動最終有三百萬新用戶下載和使用了小紅書。廣告活動的目的，主要是引導年輕消費者。微博主題和與微博名人同步廣告宣傳，在微博上廣泛閱讀和討論。一些微博博主負責推廣小紅書應用的下載和直播等話題，這也促進了小紅書的營銷推廣。（3）明星代言推廣近年來，明星代言社交電商平臺并不新鮮。比如，楊穎為洋碼頭代言，鹿晗為達令代言等。小紅書則聘請了胡歌作為其代言人，以明星效應宣傳小紅書的品牌價值。PAGEREF_Ref6713\h17由于明星在微博中有著巨大的粉絲群體，因此他們對小紅書的推廣與宣傳也形成了良好的影響。二零一六年四月，在新版政策實施后，在即將來臨的小紅書三周歲前夕，小紅書團隊專門籌劃了一個“胡歌小紅書三天三夜”公益活動REF_Ref6361\w\h[12]。并通過胡歌的小紅書帳號向平臺上其他用戶講述了胡歌的生活，讓用戶們知道更真實的明星生活，使內(nèi)容更加逼真，并以此獲得了消費者的信賴。此外，還為胡歌的官方賬戶創(chuàng)建了一個專欄，包括胡歌的視頻、語音和照片，以最大限度地發(fā)揮明星的影響力，延續(xù)他們的影響力。（四）小紅書運營模式1.正確查找用戶一個通過消息和交流互動來滿足用戶并解決用戶問題的平臺。昔日，小紅書已經(jīng)聚集了一波又一波的海外網(wǎng)購活躍用戶。每天，他們在世界各地發(fā)布各種好的產(chǎn)品和購物策略，引導許多沒有海外網(wǎng)購經(jīng)驗的“小白”快速學會如何使用產(chǎn)品。他們在小紅書看到了前輩的照片和購物體驗，這使得整個小紅書購物百科全書網(wǎng)站吸引了很多不知名的用戶。2.優(yōu)質(zhì)的社會服務小紅書用戶與消費者之間沒有銷售關系，但引入“產(chǎn)品體驗”，通過優(yōu)質(zhì)的社會化運營，鼓勵用戶定期生產(chǎn)產(chǎn)品。一旦這些內(nèi)容建立了良好的聲譽并積累起來，用戶就會信任該網(wǎng)站，然后將其轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠侩娮由虅諛I(yè)務。3.用知識和內(nèi)容打動用戶社會營銷價值的基礎是知識和內(nèi)容共享。因為知識和內(nèi)容可以解決用戶爭議，所以商家應該首先超越“她”，然后談談商家要賣什么。在社會世界中，消費者最看重的不是商家賣的東西，而是消費者需要購買的東西。小紅書在這方面做得很好：它希望獲得用戶的知識和內(nèi)容，而不是打擊廣告商。4.不斷提高基礎競爭力小紅書更新?lián)Q代了原有的“以客戶為中心的思維方式”，也就是原有的“競爭思維方式”。小紅書變成電商場所后，周圍的競爭對手越來越多，海購平臺也越來越多，給用戶提供了多種選擇。為了應對這種情況，小紅書請來了胡歌等明星代言人REF_Ref6397\w\h[13]，不僅僅是為了廣告的贊助，更重要的是，他充當了一個生活的探索者和探索者，更好的東西從視覺和頭腦中走出來，用這種方式來吸引用戶。5.精準定位用戶群體，滿足群體特征小紅書用戶群以女性居多，這個客戶群的特點是喜歡搜索不同的產(chǎn)品，喜歡隨機查看產(chǎn)品，經(jīng)常會不小心逛市場。考慮到這一點，小紅書并沒有像其他電子商務設備那樣清晰地組織產(chǎn)品展示，而是在主頁上出現(xiàn)了不同的主題。這進一步打破了常識并造成了不和諧。其次，在每個用戶形象下，都會有各種用戶評分，很容易引起用戶的注意，并能激發(fā)購買者的欲望REF_Ref6430\w\h[14]?？偨Y：在開發(fā)產(chǎn)品的時候，最重要的是直接針對用戶痛點，然后不斷地增加用戶沖突，讓用戶通過參與對話和交流來傳播自己的專業(yè)知識，在進行口頭演講時改善或增強用戶體驗。（五）小紅書盈利模式一是在小紅書的經(jīng)營上，小紅書采取了保稅倉儲的方式，既節(jié)約了跨境費用，又減少了大量的物流費用，減少了顧客的購物成本。在經(jīng)過了平均價和跨國費用的統(tǒng)計后，小紅書可能會因為某些原因而保留原產(chǎn)地的原價，有時候還會比本地的價格低。二是小紅書的盈利模式，從流量中賺錢是明智之舉。公共品牌是營銷最重要的功能之一?；旧峡梢钥闯?，10篇文章中至少會有1篇廣告，不涉及很多對安利一無所知的用戶。流暢的營銷文章將營銷建議與易于使用的文章結合起來，創(chuàng)造出一種稱為在線營銷盈利模式的東西。還有一種利潤分享模式，即論壇收取交易傭金，要求交易者入金。進入過程的“簽訂合同”步驟決定了平臺的傭金和保證金水平。押金將在商店關閉三個月后退還。然后是競價模式。就像電商平臺一樣，小紅書商城的零售商可以定位任何關鍵詞進行調(diào)用，用戶搜索該關鍵詞后，出價較高的零售商在搜索結果中的可見度會更高。這是電商平臺常見的盈利模式；最新的綜合會員制服務模式，不包括未成年人。除了香港的獨立零售商和商戶外，小紅書還歡迎第三方供應商加入平臺，這將產(chǎn)生各種額外的服務費用，例如與租賃相關的插件和商店銷售人員的產(chǎn)品營銷建議REF_Ref6472\w\h[15]。同樣，用戶可以購買會員以利用平臺折扣，這是贏得雙贏合作伙伴關系的一種有利可圖的方式。五、小紅書商業(yè)模式存在的問題（一）小紅書社群內(nèi)容中的UGC動力被抑制小紅書的內(nèi)容逐漸變得虛榮，高價，攀比，UGC的動力逐漸被抑制。小紅書明星APP社區(qū)的初衷是分享，但極有可能被貼上假貨的標簽。奢華的手袋、流行的口紅、優(yōu)質(zhì)的下午茶和浪漫的海上游都成了小紅書的標配。據(jù)網(wǎng)絡報道，明星博主的高知名度提供的物質(zhì)激勵已經(jīng)喚醒了大部分年輕人盲目崇拜金錢。同時，拜金主義風潮發(fā)展迅速，影響很大。對現(xiàn)代大學生的價值觀產(chǎn)生負面影響，現(xiàn)在小紅書很難找到利潤。隨著事情變得更加可持續(xù)發(fā)展，人們成為金錢的奴隸并尋找更好的東西。光有質(zhì)量不是壞事，好的產(chǎn)品確實可以提高生活質(zhì)量，但改變對金錢的崇拜也會讓生活充滿活力。所以出現(xiàn)上述問題的主要原因有兩個：首先，是盲目地攀比，使無數(shù)人落入無法控制的甜蜜陷阱。隨著中國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，各種社會意識形態(tài)迅速滋生，各國的意識形態(tài)和社會變革迅速發(fā)展。在小紅書上，物質(zhì)生活每分鐘都在顯著增加，尤其是明星、網(wǎng)紅的帶貨，不斷種草筆記，明星在線推薦的產(chǎn)品也往往是最受歡迎的在線購買。事實上，它讓人們對刺激更加敏感，互聯(lián)網(wǎng)也讓普通人更容易在富豪樓層看生活。過度的生活會產(chǎn)生貪婪，希望你能盡快滿足于物質(zhì)生活，過上各種舒適的生活。第二，滿足客戶的需求，只有滿足他們的需求，才能增加價值。（二）小紅書社群鏈接中的信任危機在蘭州市公安廳的官微帳號“蘭州市網(wǎng)警巡法”曾經(jīng)發(fā)表過的第一篇文章，小紅書APP首頁有一段題為“鐵桿青年電子煙，抵制二手煙”的文字，名稱看起來是為了禁止未成年人抽煙，但實質(zhì)內(nèi)容就是為了宣傳電子煙的相關信息。參考相關的其他文章，大多是類似的文案。例如，我已經(jīng)思考了很長時間。你想買什么什么嗎？讓我先和你分享一下我對此物的觀點看法。它從“吸煙有害健康”觀點出發(fā)，然后用一篇千字文章來介紹某種香煙。這種粗暴的操作，顯然使小紅書的美麗的現(xiàn)實世界形象受到了沖擊。更讓人值得注意的是，這篇文章很快也變成了熱門文章，共獲得了四千一百六十八條贊和六百九十八條評論。該文已被四千八百三十七名用戶收藏。其第一個評價段是這么寫的：一個不吸煙的人仔細閱讀了“小紅書”、“煙草門”和“爆炸性文章”這三個熱點的詞語，對這種熱點詞語的大量點擊，讓這篇文章迅速地占領了媒體輿論的焦點。眾所周知，煙草與其他商品不同的是，國家嚴格規(guī)定煙草的廣告。從法律角度來看，上述小紅書文章中有關煙草的信息和煙草銷售信息本質(zhì)上屬于間接煙草廣告，屬于廣告違法行為。因此，小紅書表示：“小紅書反對一切形式的煙草宣傳。現(xiàn)在，小紅書官方正在檢查各種與煙草相關的信息和筆記，并通過一些舉措加以引導，包括開啟了戒煙主題信箱，以激勵并指導人們戒煙的生活方式?！边@樣的回應非常正式，但無法安撫消費者對小紅書現(xiàn)存問題的解決方式是否有效。不難看出，如果這次小紅書的操作是錯誤的，有可能還會遭到處罰，或者有吊銷營業(yè)執(zhí)照的風險。但是，這并不是最壞的結果。更深層的危機是因為，這一事件披露了小紅書在質(zhì)量管理與審計內(nèi)容上的重大遺漏，從而嚴重造成了市場和消費者之間的信任危機。其次，更令人擔心的是，這么一次破壞發(fā)展和生存的重大事件似乎并不能吸引小紅書公司高級主管的目光。在某些電商網(wǎng)站上為了尋找“小紅書代寫”，不少商家開展了代替小紅書寫的服務。隨著“種草筆記”的數(shù)量增加，隨之而來的連鎖反應也在不斷發(fā)酵。也因此，越來越嚴重的假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象也引起了社會群眾的強烈反應。值得強調(diào)的是，上述的用戶體驗只是其中的一個例子。在天貓和其他網(wǎng)站上，售賣“小紅書”的假冒商品的現(xiàn)象也不少見。更為諷刺的是，在小紅書商城的網(wǎng)站上，竟出現(xiàn)了“全球直購、正品保證、無憂售后、假一賠十”的字眼。更令人困惑的是小紅書是由社區(qū)起步的，應該明確它的基礎是用戶。因此，應該意識到非法宣傳、內(nèi)容寫作和銷售假冒商品的危害所帶來的后果，那為什么還會有上述混亂滋生和破壞口碑信任的事情發(fā)生呢？（三）小紅書社群電商中的內(nèi)容變現(xiàn)難作為做跨境電子商務起家的內(nèi)容社區(qū)，小紅書在順利轉(zhuǎn)型“種草”平臺后，正進一步推進跨境電商服務。小紅書的社會理想是形成更多用戶的多元方式聚集區(qū)，交易是社區(qū)生活的一部分。在抖音等平臺電商做的越來越大，淘寶抖音直接指出小紅書腹地，團隊結構是轉(zhuǎn)移到行業(yè)作為小紅書充分布局電子商務的信號。但長期以來，從內(nèi)容“種草”到實現(xiàn)變現(xiàn)一直是一個難點，小紅書是否借此次調(diào)整，將交易環(huán)節(jié)留在閉環(huán)內(nèi)才是關鍵。六、小紅書商業(yè)模式存在的對策（一）小紅書社群自身需發(fā)揮企業(yè)社會責任首先，小紅書團隊應該繼續(xù)保持初心，堅持積極向上的價值觀念，并且積極地承擔社區(qū)義務責任并創(chuàng)建價值。其次，小紅書是一個面向大眾的開放型平臺，要加強對未成年人發(fā)布內(nèi)容的審核，保護未成年人的健康；同樣，也要加強平臺人員發(fā)布內(nèi)容的審核，避免不良內(nèi)容的發(fā)布。最后，不能只關注下載小紅書軟件的數(shù)量，應該更多精力放在內(nèi)容審核上，營造積極良好的社會氛圍。（二）小紅書社群連接需加強企業(yè)自身監(jiān)管2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》正式實施。在實現(xiàn)平臺商業(yè)化的同時，小紅書還應遵守《電子商務法》規(guī)定的規(guī)章制度，履行自己的義務和責任，加強對平臺和平臺用戶的管理，同時應該加強對內(nèi)容質(zhì)量以及未成年人的使用的監(jiān)督以及管理。（三）小紅書社群場景的渠道需多元化為順應時代的進步以及消費者新的消費需求，情景營銷模式應運而生，它要求企業(yè)根據(jù)不同的情景和不同的消費者，制定不同的銷售模式和銷售方法，以便在消費者需要的時候及時出現(xiàn)，有一個完善的銷售方案來滿足消費者。那么，當消費者需要它的時候，它就出現(xiàn)，就需要場景渠道的多樣化，小紅書可以根據(jù)消費者的所在地推薦適合當?shù)靥鞖?、季?jié)的衣服，護膚品，晴雨傘等必備品；隨著消費者所在地區(qū)、年齡、喜好的變化，來進行個性化推薦。同時也是對小紅書軟件的后臺運行數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)計算等的硬性要求，從而擴寬消費者的使用場景，滿足消費者多樣化需求REF_Ref6538\w\h[16]。（四）應走獨特的商業(yè)化變現(xiàn)道路在目前的商業(yè)化道路上，小紅書目前主要倚靠廣告，未來仍需探索一條符合自己特色的道路。廣告和社區(qū)質(zhì)量的平衡點不好找，然而，隨著廣告的增多，社區(qū)質(zhì)量也越來越差，因此小紅書的收入比較單一。小紅書以商品種草、拔草，好物分享等內(nèi)容逐漸走進大眾視野，UGC流量建立在商業(yè)基礎上，因此用戶及消費者對平臺上出現(xiàn)電商模式接受度要高；UGC內(nèi)容社區(qū)始終是小紅書保持生命力與轉(zhuǎn)型動力的核心。小紅書應該創(chuàng)造一個友好的商業(yè)環(huán)境，讓用戶、設備和品牌所有者積極參與并從中受益，同時不影響用戶體驗，這也是一個新的發(fā)展方向。當然，小紅書也要充分考慮到不讓消費者對它產(chǎn)生討厭，品牌是怎樣幫助用戶接觸、修改、留住用戶、宣傳和整合市場服務的。其次，就是要強化自己的內(nèi)力。在“以服務為本、以用戶為本”的時代，小紅書要做的是：擴大產(chǎn)業(yè)鏈、加強供應鏈一體化、加強集約化和終端化管理。在消費者的聲音越來越大的今天，我們必須擴大顧客的服務，建立一個專門的顧客服務管理隊伍，以滿足顧客特殊的購物需求。這是你在社會化電商3.0時代的唯一途徑。第三，可以創(chuàng)造一個品牌超級IP的小紅書REF_Ref6567\w\h[17]?，F(xiàn)在，很多品牌都開始為自己的品牌制作漫畫人物。擬人化符號將符號從“個人設計”轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂胸S富情感和立體形象的“人”，并在擬人化符號與消費者之間建立起情感聯(lián)系。IP品牌一旦建立，就可以針對不同的行業(yè)和主題業(yè)態(tài)，提升商業(yè)落地模式。七、結論綜上所述，通過對小紅書商業(yè)模式的研究，對小紅書當前的商業(yè)模式上存在的問題進行分析，并提出優(yōu)化的策略。伴隨著小紅書的不斷改進優(yōu)化，其用戶也一直保持著穩(wěn)定的增長速度。在新時代社交電商的背景下，隨著電商競