快消廠商促銷活動(dòng)指導(dǎo)手冊

快消廠商促銷活動(dòng)指導(dǎo)手冊

促銷活動(dòng)一直是廠商對接消費(fèi)者的第一觸手，也是消費(fèi)者溝通的重要環(huán)

節(jié)，通過場景的搭建、產(chǎn)品的介紹以及試吃體驗(yàn)等有溫度順口消費(fèi)者近

距離地接觸。

近年來伴隨互聯(lián)網(wǎng)工具的不斷進(jìn)步，很多人快消品從業(yè)人員開始心浮氣

躁、想通過某一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工具一下子觸達(dá)所有的目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)際上只

有兩種結(jié)果，要么網(wǎng)紅，要么啞炮。

人與人之間的感情鏈接，總是要在面對面的溝通中逐漸產(chǎn)生和累積，才

會在記憶當(dāng)中留下深刻的印象，而不是隔著冰冷的手機(jī)屏幕。

最近我在市場利用一個(gè)小程序搞BC聯(lián)動(dòng)的促銷活動(dòng)，其本質(zhì)上是將線

下的促銷活動(dòng)，搬到了線上，小程序只是一個(gè)輔助工具，真正的市場運(yùn)

營還離不開之前的老底子。

今天我將廠商如何搞好市場促銷活動(dòng)系統(tǒng)的分析一遍，供大家打好促銷

基礎(chǔ)。

2萬字長文，建議先收藏后閱讀。

01市場促銷是否可以搞承包？

02廠商如何做好促銷年度規(guī)劃？

03促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的五個(gè)核心

04促銷活動(dòng)落地步驟

05促銷員生產(chǎn)力如何提高？

06促銷活動(dòng)的評估工作如何做？

市場促銷是否可以搞承包？

很多企業(yè)線下渠道將賣場定位為銷量的主戰(zhàn)場，就拿香菇醬為例，知名

品牌ZJ在賣場的銷量占到總銷量50%以上，部分區(qū)域更高。

人員配置方面，很多經(jīng)銷商促銷團(tuán)隊(duì)的數(shù)量是營鐺團(tuán)隊(duì)的幾倍甚至十幾

倍，鐵打的營盤流水的兵，促銷員的流動(dòng)性更加夸張，我見過一個(gè)促銷

員，這周日給蒙牛干促銷，下周一直接在同一賣場給伊利做促銷，臨陣

倒戈現(xiàn)象可以說屢見不鮮。

這些促銷員如何管理才能發(fā)揮其最大價(jià)值？可否借鑒賣場承包來激發(fā)

人員的主觀能動(dòng)性，接下來我們就來探討一下這個(gè)模式。

一、促銷隊(duì)伍的現(xiàn)狀以及弊端

1.促銷員類型:

從溝通層面劃分可以分為三種：

a.張羅型導(dǎo)購：例如火腿、牛奶等邀約消費(fèi)者品嘗、嘮家常式的推銷;

b.知識性導(dǎo)購：例如保健品，講師般的存在，引導(dǎo)消費(fèi)者需求；

C.技巧型導(dǎo)購：例如化妝品，根據(jù)不同消費(fèi)者的不同特征推銷不同產(chǎn)

品。

從功能方面可以劃分為五種：

a.站崗式的促銷員；

b.消費(fèi)者體驗(yàn)式的促銷員；

c.沖擊銷量的促銷員；

d.實(shí)時(shí)整理陳列的促銷員；

e.登門拜訪的促銷員。

2.心態(tài)方面：

a.促銷員的企業(yè)歸屬感很弱，大部分是經(jīng)銷商發(fā)工資，屬于打零工；

b,收入待遇差距較大，幾乎沒有社保，促銷員心理不平衡造成的穩(wěn)定

性很差；

c.企業(yè)提供的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會很少，個(gè)人發(fā)展受到很大限制。

3.薪資方面:

底薪+提成十績效（占比很少，很多都沒有），底薪有基本業(yè)績考核，

收入占比較高，提成方面對于促銷員普遍重視度不夠，績效一般是達(dá)成

某個(gè)指標(biāo)給予，金額較少，沒有太大吸引力。

整體收入偏低，很多人都是I臨時(shí)過渡，有合適的工作機(jī)會就走，有些促

銷員在企業(yè)之間來回跳槽。

4.常見弊端:

a.不關(guān)心業(yè)務(wù)給賣場的進(jìn)貨情況，不給業(yè)務(wù)員建議導(dǎo)致迸貨SKU不合

理、出庫先進(jìn)先出不合理，導(dǎo)致大量大日期產(chǎn)品產(chǎn)生；

b.沒有工作激情，更多的是熬時(shí)間；

c.和賣場沒有互動(dòng)，很多機(jī)會點(diǎn)丟失；

d.面對消費(fèi)者很多時(shí)候可能損壞企業(yè)形象。

解決這些弊端的方法一方面是提高其主動(dòng)工作的意向，另一方面通過正

確的引導(dǎo)增加產(chǎn)品的銷量提升其綜合收入，合二為一，加強(qiáng)其團(tuán)隊(duì)的融

入感，承包是否可以解決這些疑問呢？我們對比一下。

二、銷售業(yè)務(wù)區(qū)域承包的核心內(nèi)容

銷售團(tuán)隊(duì)的區(qū)域承包核心是分配權(quán)的下沉，通過有效的激勵(lì)激發(fā)員工的

主觀能動(dòng)性價(jià)值。

就拿今麥郎的四合一舉例：通過區(qū)域市場承包讓作業(yè)人員耕者有其田，

通過車輛讓區(qū)域承包者高效的服務(wù)通過，通過網(wǎng)點(diǎn)讓區(qū)域承包者獲得更

高的產(chǎn)出，通過終端系統(tǒng)規(guī)范、激勵(lì)、引導(dǎo)承包者日常作業(yè)。

核心邏輯是通過提高人效來解決網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)問題。

通過解決兩個(gè)問題來提高人效:

一是經(jīng)銷商思維：我不是品牌商，產(chǎn)品不是我的，合作的長久性沒有保

障性承諾，可能做起了來代理權(quán)沒有了，我的目的是盡快利用產(chǎn)品賺錢、

盡快利用我的團(tuán)隊(duì)賺錢。這一思維導(dǎo)致了經(jīng)銷商老板自己的人效就提不

上來。

二是經(jīng)銷商小工思維市場不是我的，產(chǎn)品不是我的，只有工資是我的，

今天待遇好，我在給這個(gè)經(jīng)銷商老板打工，明天那個(gè)經(jīng)銷商老板待遇好,

我換一家打工賺錢即可。這一思維也是經(jīng)銷商小工人效提不上來的主要

原因。

趨利避害人的本性，是無法改變的，但是今麥郎的四合一卻揚(yáng)長避短,

順應(yīng)了人性，把市場還給小工，把產(chǎn)品還給經(jīng)銷商，把經(jīng)銷權(quán)建立在經(jīng)

銷商和其小工一起奮斗的事業(yè)上。

流自己的汗，吃自己的飯，自己的事情自己干，從根本上做到了順應(yīng)人

性，提高人效的目的。

通過提高人效來釋放人員主觀能動(dòng)性的力量，進(jìn)而更加關(guān)注網(wǎng)點(diǎn)，更加

關(guān)注服務(wù)，在市場競爭中獲取競爭力，提高銷量，增加產(chǎn)出和收入。

三、促銷人員如何實(shí)現(xiàn)承包？

要實(shí)現(xiàn)承包，首先必須是耕者有其田，促銷員的田字哪里（相當(dāng)于承包

區(qū)域）？其次是如何吸引更多的消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品？引導(dǎo)在哪里

（來往的消費(fèi)者相當(dāng)于網(wǎng)點(diǎn)）？然后是如何讓消費(fèi)者購買更多的產(chǎn)品？

支持在哪里（相當(dāng)于服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的車輛），最后是如何關(guān)聯(lián)所有，激勵(lì)引

導(dǎo)？同樣需要終端系統(tǒng)的支持。一對應(yīng)之后我提出第一種促銷承包模

式。

1.促銷員承包自己服務(wù)賣場三要點(diǎn)：

a.促銷員業(yè)績和退換貨率相結(jié)合：

正真被消費(fèi)者購買掉的業(yè)績是利益的根本，業(yè)績提成首先要考核上月、

同期的銷量對比值，其次也要重視上月和同期的退貨率對比值,賣的多，

退的多是沒有價(jià)值的。

所以賣場承包要關(guān)注退貨率，業(yè)績和退貨率相輔相成，業(yè)績高正激勵(lì)，

退貨率高負(fù)激勵(lì)，退貨率低要把進(jìn)行退貨節(jié)約費(fèi)用折算，多余的獎(jiǎng)勵(lì)給

承包促銷。

b.促銷員要充分信任，給予資源:

有了責(zé)任田還要配資源，這個(gè)資源的使用權(quán)歸促銷員所有，這樣才有主

人翁的感覺，因地制宜的給予促銷員陳列費(fèi)用支持，促銷員天天泡在賣

場，手里有資源可以低價(jià)、高效的搶占賣場重點(diǎn)陳列位。

例如火鍋節(jié)的時(shí)候，香菇醬促銷員可以自己^賣場負(fù)責(zé)人溝通，通過費(fèi)

用支持將醬菜陳列到火鍋相關(guān)配料周邊，提高銷量，區(qū)域業(yè)務(wù)人員檢查

合格后并給予獎(jiǎng)勵(lì)。

C.給予引導(dǎo)、建立體系運(yùn)作：

很多的促銷員是沒有想法的，區(qū)域承包要想成功一方面是有〃田〃。另

一方面是"會種地〃，這兩個(gè)缺一不可，所以要給予正確的引導(dǎo)，建立

耕耘模式是非常必要的。

首先給予技能培訓(xùn)I,對于如何獲客和提高客單價(jià)等關(guān)鍵點(diǎn)要講清楚，其

次通過激勵(lì)引導(dǎo)養(yǎng)成良好的操作習(xí)慣。

例如：一天的促銷結(jié)束后將自己的排面整理完畢，在競品促銷員走后將

自己的排面最大化,最起碼在明日競品促銷員到位之前給與消費(fèi)者的感

官是強(qiáng)勢的，拍照上傳系統(tǒng)，我們就可以給與一定的激勵(lì)。

最后將所有的技能和習(xí)慣相結(jié)合，形成自己的〃種地〃模式。

2.業(yè)務(wù)員承包模式

目前的常態(tài)是業(yè)務(wù)會同時(shí)對接幾個(gè)賣場，但是只負(fù)責(zé)賣場進(jìn)貨，促銷員

負(fù)責(zé)賣場銷貨，兩者關(guān)鐵度不大，彼此關(guān)懷度不高,這是錯(cuò)誤的,沒有

銷怎么會有賣？所以通過業(yè)務(wù)人員承包自己服務(wù)的賣場來激發(fā)業(yè)務(wù)員

的主觀能動(dòng)性來提高業(yè)績也是可取的辦法。

這樣業(yè)務(wù)員會更加關(guān)心促銷員的產(chǎn)出，加以引導(dǎo)，促銷員的管理不僅僅

是促銷的〃頭〃而是與之利益息息相關(guān)的業(yè)務(wù)員，會更加細(xì)致。當(dāng)然也

有3點(diǎn)需要注意：

a.業(yè)務(wù)員賣場承包要以區(qū)域就近為承包核心，承包區(qū)域內(nèi)單店銷量參

差不齊，要高中低搭配，就近原則提高售點(diǎn)服務(wù)效率和促銷管理密度。

b.片區(qū)和業(yè)績要相呼應(yīng)，陳列、業(yè)績、退貨率三管齊下。目的是通過

結(jié)果指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)啟發(fā)業(yè)務(wù)員的積極性，從而提高產(chǎn)出；激發(fā)業(yè)務(wù)員更加的

關(guān)注下屬促銷員的過程指標(biāo)執(zhí)行；激發(fā)業(yè)務(wù)員更加關(guān)注售點(diǎn)的陳列和產(chǎn)

品的貨齡。

C.業(yè)務(wù)員的承包模式不是小老板模式，而是大老板模式，不是自己干好

就可以，而是帶領(lǐng)促銷團(tuán)隊(duì)〃奔小康"，考核激勵(lì)的是過程目標(biāo)的結(jié)果，

而不是過程的結(jié)果。

總結(jié)：

促銷員的承包體系是可以落地執(zhí)行的，其承包邏輯和流通市場業(yè)務(wù)員片

區(qū)承包邏輯一致。

賣場是其責(zé)任田，消費(fèi)者是其網(wǎng)點(diǎn)，支持是其車輛，系統(tǒng)依然是系統(tǒng)。

如果想稱其四合一的話，那就是：賣場、消費(fèi)者、支持、系統(tǒng)。

但是這里面需要搭建一整套承包機(jī)制并配置相匹配的方法，需要每一個(gè)

擁有龐大促銷員團(tuán)隊(duì)的企業(yè)去探討和實(shí)現(xiàn)。

廠商如何做好促銷年度規(guī)劃？

很多企業(yè)搞促銷都是被動(dòng)在做，常見以下幾種情況：

1.賣場店慶搞活動(dòng)要求否則鎖檔，不得不做；

2.某單品庫存壓力或大貨齡處理，不得不做；

3.競品都在做，必須要跟隨，不得不做；

4.重要節(jié)假日好像不做不像一回事，不得不做；

5.品牌商有指標(biāo)，有KPI要求，不得不做。

一系列的促銷活動(dòng)看似井然有序在搞，實(shí)則是東一榔頭西一棒子，產(chǎn)品

沒有年度規(guī)劃、價(jià)格沒有年度規(guī)劃、費(fèi)用沒有年度規(guī)劃、銷量占比沒有

年度規(guī)劃等等，結(jié)果就是促銷一直在搞，效果一直無法體現(xiàn)，只拉車不

看路，有苦勞而無功勞。

1.年度促銷規(guī)劃第一步：目標(biāo)分解到位

目標(biāo)分解的核心是：將全年的銷量目標(biāo)進(jìn)行分解，包括產(chǎn)品定位、時(shí)間

定位、銷量定位

1）產(chǎn)品定位：從頭到尾、一主兩副。

一線品牌做促銷的目的很簡單，在現(xiàn)有消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上，加大消費(fèi)

者復(fù)購和客單價(jià)，我不做詳細(xì)描述，那么非一線品牌呢？我的建議是產(chǎn)

品選擇：一主兩副。

一主就是：選一支自己品牌的超級單品進(jìn)行全年促銷活動(dòng)，目的是培養(yǎng)

主力，拉動(dòng)其他單品銷量。

我們不難發(fā)現(xiàn)，快消品很多一線品牌也就是一兩支高流量產(chǎn)品在帶整體

節(jié)奏，農(nóng)夫山泉550ml水在帶流量，康師傅面是紅燒牛肉面經(jīng)典袋在

帶流量，康師傅飲品是冰紅茶在帶流量，藍(lán)月亮是洗衣液在帶流量、白

貓是洗潔精在帶流量等等。

所以所有的非一線品牌就需要尋找自己的潛力股，常年通過促銷活動(dòng)做

消費(fèi)者互動(dòng)工作。選定了就不要輕易變化。

兩副就是：選自己的第二梯隊(duì)和第三梯隊(duì)產(chǎn)品進(jìn)行交替促銷活動(dòng)，目的

一方面是防止產(chǎn)品品牌力出現(xiàn)斷層，主力產(chǎn)品萬一有一個(gè)閃失，不至于

手忙腳亂，另一方面也是品牌商銷量的補(bǔ)充和保證。

所以非一線品牌就需要確定自己產(chǎn)品的第二和第三梯隊(duì),擴(kuò)大品牌影響

力的同時(shí)提高產(chǎn)出。

小結(jié)：很多品牌商喜歡利用促銷活動(dòng)同時(shí)培養(yǎng)很多產(chǎn)品，一年的促銷產(chǎn)

品不重樣，結(jié)果就是貪多嚼不爛，到處夾生飯。

2）時(shí)間定位：固定節(jié)日，規(guī)劃到位

每年很多節(jié)日都是固定的，例如：陰歷三大節(jié)端午、中秋加春節(jié)，陽歷

三大節(jié)，五一、國慶加元旦。這些節(jié)日都是固定不變的，每一年得到促

銷都要精進(jìn)，要比上一年強(qiáng)。

我的建議是：

做好年度重要節(jié)假日規(guī)劃圖，做好主題促銷活動(dòng),在規(guī)劃圖里要體現(xiàn)出

上一年的戰(zhàn)績以及不足之處，今年的重點(diǎn)在哪里。

首先最好做到促銷活動(dòng)是同一個(gè)節(jié)日和同一產(chǎn)品在不同年度的延續(xù)。

例如：今年七夕節(jié)我們的促銷活動(dòng)是贈送一對情侶一盒巧克力，明天在

七夕我們依然邀請他們（依然是情侶）參與活動(dòng)，后年依舊，拍照攝影

留念，激發(fā)消費(fèi)者情緒共鳴。

其次一些非節(jié)日也要規(guī)劃進(jìn)來，例如每年的高考季、畢業(yè)季等等這些固

定不變，人流量巨大的場合也是促銷規(guī)劃的重要時(shí)間點(diǎn)。

最后要在規(guī)劃圖中確定促銷活動(dòng)時(shí)間，例如五一搞5天、國慶七天樂,

沒有時(shí)間規(guī)劃就無法定位銷量和費(fèi)用規(guī)劃。

3）銷量規(guī)劃：保質(zhì)保量、完成指標(biāo)

促銷的目的最終還要反饋到銷量指標(biāo)上，銷量指標(biāo)是反饋促銷活動(dòng)是否

做到位的重要衡量，促銷不是簡單的消費(fèi)者互動(dòng)，而是實(shí)實(shí)在在的銷售

產(chǎn)品。

目標(biāo)分解要規(guī)劃好，每一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、每一場促銷、每一個(gè)單品的

銷量指標(biāo)，并且確保促銷人員達(dá)標(biāo)。這里我要在強(qiáng)調(diào)一下，每一場促銷

活動(dòng)結(jié)束后針對銷量要思考三個(gè)問題：

a.促銷活動(dòng)期間讓銷量增加了多少倍？

b.促銷結(jié)束后銷量又削減了多少？

c.促銷對日常的銷量又多少幫助？

三者橫向?qū)Ρ燃纯珊芎玫暮饬看黉N活動(dòng)對銷量的積極影響。

2.年度促銷規(guī)劃第二步：促銷占比預(yù)算

銷量是企業(yè)的根基，促銷是完成銷量的手段，但不是常態(tài)手段。

所以我們必須搞清楚有多少銷量是由促銷完成的，如果一段時(shí)間的促銷

活動(dòng)結(jié)束后，銷量沒有變化，那么促銷活動(dòng)的意義就不會很大。促銷規(guī)

劃就是要盡快結(jié)束〃無促不銷”的局面。

1）定占比：品牌商年度預(yù)算規(guī)劃會將年度任務(wù)分解到每一個(gè)月，促銷

年度規(guī)劃就是要將每個(gè)月計(jì)劃通過促銷完成的銷量占比做出預(yù)算，從而

來配置資源，這也是每一場促銷的核心使命。

2）做調(diào)整：當(dāng)規(guī)劃和實(shí)際不匹配時(shí)要馬上做出調(diào)整

a.月銷量達(dá)標(biāo)，月促銷占比未達(dá)標(biāo)：一種情況下要調(diào)整預(yù)算規(guī)劃，可

能是促銷預(yù)算投入額度或者方向有問題，另一種情況要激勵(lì)促銷團(tuán)隊(duì),

說明促銷執(zhí)行效果遠(yuǎn)高于預(yù)期；

b.月銷量達(dá)標(biāo)，月促銷占比達(dá)標(biāo)：符合預(yù)算規(guī)劃，繼續(xù)努力；

c.月銷量未達(dá)標(biāo)，月促銷占比達(dá)標(biāo)：促銷效果沒有達(dá)到預(yù)期，反思所有

促銷流程；

d.月銷量未達(dá)標(biāo)，月促銷占比未達(dá)標(biāo)：促銷效果和執(zhí)行沒有達(dá)到預(yù)期，

反思所有流程和執(zhí)行到位情況。

3.年度促銷規(guī)劃第三步：價(jià)格體系設(shè)定

促銷價(jià)格體系不僅會影響到企業(yè)利潤，還會影響到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，

很多品牌商一年到頭兩個(gè)價(jià)格，例如常態(tài)銷售13.8,特價(jià)銷售9.9,而

且規(guī)律很明顯，一些忠實(shí)粉絲就在等待促銷活動(dòng)時(shí)候購買，這樣既損失

的了企業(yè)利潤，又讓消費(fèi)者感覺枯燥乏味，時(shí)間一久"鐵桿粉絲〃必然

流失。

1）要按月規(guī)劃促銷價(jià)格：每個(gè)月做多大力度的促銷活動(dòng)才能完成當(dāng)月

銷量指標(biāo)，促銷價(jià)格受到任務(wù)指標(biāo)的約束，只有市場推廣部和銷售部同

頻共振，才能發(fā)揮促銷哦最大優(yōu)勢，各搞各的就是彼此牽絆。

2）促銷價(jià)格空間規(guī)劃：年度最低價(jià)（驚爆價(jià)）是多少？什么時(shí)候搞？

年度平均價(jià)是多少？年度鑒于驚爆價(jià)和平均價(jià)的吩格是多少？這三個(gè)

價(jià)格體系要明確，也是促銷價(jià)格規(guī)劃總方針。

3）全年價(jià)格圖鑒：根據(jù)時(shí)間點(diǎn)和價(jià)格區(qū)間作出全年價(jià)格圖鑒表，促銷

價(jià)格體系一目了然，可以宏觀把控。

4.年度促銷規(guī)劃第四步：費(fèi)用預(yù)估測算

沒有費(fèi)用預(yù)估的促銷就是盲目促銷，花多花少沒邊際，效果好壞無法評

估。促銷的目的是提高銷量，提高銷量的目的是獲取利潤，費(fèi)用是利潤

的最大殺手。

1）促銷總費(fèi)用預(yù)算：非促銷價(jià)格下的銷銷售額減去促銷價(jià)格下的銷售

額，說白了就是通過搞促銷產(chǎn)生的銷量讓企業(yè)少賺了多少錢,這個(gè)錢就

定義為費(fèi)用。做預(yù)算評估一定注意費(fèi)用上限不可突破。

2）盈利需求是否可以滿足：賣場有很多費(fèi)用支出，前臺后臺扣點(diǎn)，陳

列費(fèi)用、管理費(fèi)用、促銷人員費(fèi)用等等，扣除折扣的毛利和賣場所有費(fèi)

用之后，促銷活動(dòng)是否能盈利？盈利底線要守護(hù)好，如果必須突破，那

么思考換取來的是什么價(jià)值？

3）費(fèi)用投入的形式和時(shí)間節(jié)點(diǎn)：在一切預(yù)算結(jié)束后，要考慮費(fèi)用什么

時(shí)候使用？使用多少？使用形式如何？未達(dá)成預(yù)期效果需要做何種調(diào)

整？

5.年度促銷規(guī)劃第五步：年度促銷盈利

促銷活動(dòng)不是賠錢賺吆喝，市場推廣團(tuán)隊(duì)也要為利潤負(fù)責(zé)，一年的促銷

活動(dòng)預(yù)算要搞清楚可以創(chuàng)造多少利潤？是否可以滿足品牌商對盈利的

需求？

盈利測算：實(shí)際價(jià)格產(chǎn)生的毛利額減去各項(xiàng)費(fèi)用支出。

1）實(shí)際價(jià)格產(chǎn)生的毛利額大于各項(xiàng)費(fèi)用支出：如果可以滿足盈利需求，

年度促銷規(guī)劃可以實(shí)施，如果不可滿足盈利需求需要對促銷規(guī)劃微調(diào)。

2）實(shí)際價(jià)格產(chǎn)生的毛利額等于各項(xiàng)費(fèi)用支出：要考慮失去利潤的同時(shí)得

到了什么？是否對企業(yè)的發(fā)展有價(jià)值？

3）實(shí)際價(jià)格產(chǎn)生的毛利額小于各項(xiàng)費(fèi)用支出：如果產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貨]有品

牌力，要考慮是否執(zhí)行促銷活動(dòng)或者虧損可以堅(jiān)持多久？最終為品牌換

來的是什么？如果產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的品牌力，我建議換掉這個(gè)策劃者。

總結(jié):

年度促銷規(guī)劃是一個(gè)永恒的話題，無規(guī)劃不促銷，但是實(shí)際情況是：要

么用心做規(guī)劃，規(guī)劃合理且被通過，但是實(shí)際干的時(shí)候往往不按照規(guī)劃

運(yùn)行，執(zhí)行不到位、監(jiān)管不到位、年底相互扯皮；要么干脆就不做規(guī)劃，

跟著感覺走，跟著經(jīng)驗(yàn)走，結(jié)果可想而知。

我這里要強(qiáng)調(diào)：很多促銷規(guī)劃者，年復(fù)一年的促銷活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)產(chǎn)

品的品牌力是否在增強(qiáng)？企業(yè)產(chǎn)品在非促銷情況下大的銷量占比是否

在增長？企業(yè)產(chǎn)品在綜合盈利能力上是否有進(jìn)步？如果這三個(gè)問題你

都無法肯定的回答上來，那么我建議你能夠讓賢。

促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的五個(gè)核心

先來看看搞促銷的目的：在任何社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下，一方

面，品牌商不可能完全清楚消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品？何地需要？何時(shí)需要？

何價(jià)格消費(fèi)者愿意并能夠接受等。

另一方面，廣大消費(fèi)者也不可能完全清楚什么產(chǎn)品由誰供應(yīng)？何地供應(yīng)?

何時(shí)供應(yīng)？價(jià)格高低等等。

正因?yàn)榭陀^上存在著這種品牌商與消費(fèi)者間〃信息分離〃的〃產(chǎn)〃〃消〃

矛盾，所以企業(yè)必須通過溝通活動(dòng)，利用廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、人員推銷等

促銷手段，把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，以增進(jìn)其了解、信賴并購買本企

業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

綜上所述，品牌商搞促銷的目的便是告訴消費(fèi)者促銷力度、促銷方式、

促銷價(jià)格、促銷時(shí)間、促銷溝通。這五方面構(gòu)成促銷核心五要素。

一.促銷核心之一：促銷力度

在計(jì)劃搞一場促銷之前最重要的就是先搞清楚促綃的力度，力度的大小

與促銷的目的有關(guān)，只有搞清楚促銷目的才可更好的設(shè)計(jì)促銷力度，常

見的促銷目的有哪些？

1.處理大貨齡：貨齡越大，促銷力度越大，此時(shí)考慮的是產(chǎn)品消化的

數(shù)量或者何時(shí)可以消化完現(xiàn)有庫存，避免過期全部損失。

2.打擊競品：此時(shí)的促銷分主動(dòng)和被動(dòng)，主動(dòng)促銷是通過調(diào)整促銷力

度拉開與競品的銷量膠著，被動(dòng)促銷是競品放出第一槍，迫不得已跟隨,

促銷力度原則上是參考競品，根據(jù)品牌力的強(qiáng)弱或高或低與競品力度。

3.消費(fèi)者體驗(yàn)：消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的核心是價(jià)值感和價(jià)格的差距，越物

超所值越容易去體驗(yàn)，促銷力度原則上價(jià)值（心理價(jià)位）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格,

最起碼也得打動(dòng)消費(fèi)者的心

4.沖擊銷量：這個(gè)力度就比較容易計(jì)算，手里有多少錢？計(jì)劃出多少

貨？力度很容易得出來。

5.常規(guī)促銷：一成不變的價(jià)格體系會讓消費(fèi)者產(chǎn)生接受疲勞，常規(guī)促

銷要按照既定規(guī)律設(shè)計(jì)自己的促銷力度，使產(chǎn)品吩格波浪形運(yùn)作。

小結(jié)：促銷設(shè)計(jì)首先必須搞清楚促銷目的，有了目的才可以匹配促銷力

度，沒有目的的促銷就是瞎忙乎。

二.促銷核心之二：促銷形式

促銷形式有很多種，從消費(fèi)者的感知來看，有兩個(gè)極端，一是直截了型，

就是常見的原價(jià)和特價(jià)，消費(fèi)者很容易體會到優(yōu)惠了多少，另一個(gè)是柳

暗花明型，就是常見的噌送進(jìn)貨價(jià)和零售價(jià)價(jià)差巨大的促銷品，消費(fèi)者

不太容易體會到獲得的優(yōu)惠力度。接下來分析一下。

1.打折促銷：直接了當(dāng),打折、特價(jià)、優(yōu)惠券等，例如：原價(jià)15元,

特價(jià)9.9元，實(shí)惠看得見，消費(fèi)者也比較喜歡，適合價(jià)格比較堅(jiān)挺的產(chǎn)

品。

2.坎級特價(jià)：較為直接，例如：第二件半價(jià)，滿立減，實(shí)惠需要簡單

計(jì)算，此類型促銷可以加大忠實(shí)消費(fèi)者的購買量。

3.組合特價(jià)：較為直接，例如：可口可樂經(jīng)常搞可樂芬達(dá)組合，果粒

橙和可樂組合等，此類促銷可以對各個(gè)品項(xiàng)的銷量進(jìn)行拉動(dòng)。

4.贈本品牌其它產(chǎn)品：較為隱晦，例如：品牌商推廣新品，常作為暢

銷品的贈品，對于消費(fèi)者而言可更容易接受。

5.贈非本品牌產(chǎn)品：較為隱晦，例如：買一件本品，贈送一個(gè)電烤箱，

電烤箱價(jià)值不易衡量，批量采購價(jià)和零售價(jià)價(jià)差巨大，如果促銷品選擇

得當(dāng)，對消費(fèi)者的吸引力很大。

6.中獎(jiǎng)促銷：非常隱晦，設(shè)置各種獎(jiǎng)品，有中獎(jiǎng)概率，通過大獎(jiǎng)激發(fā)

消費(fèi)者內(nèi)心的博弈情緒銷售產(chǎn)品。

小結(jié)：促銷形式種類繁多，需要品牌商不斷的調(diào)整和變換使用，避免造

成同一促銷類型給消費(fèi)者的審美疲勞。

三.促銷核心之三：促銷價(jià)格

市場而言，定價(jià)定天下，價(jià)格問題既是經(jīng)濟(jì)學(xué)問取，其關(guān)鍵是需求的彈

性，也是心理學(xué)問題，其關(guān)鍵是購買者的購物心理。

1.要平衡價(jià)格、銷量、利潤三者的變化關(guān)系：不同情況下的價(jià)格對銷

量和利潤的影響不同，就經(jīng)銷商而言更加重視自己的利潤，就品牌商而

言更加重視經(jīng)銷商的銷量，作為促銷的設(shè)計(jì)者更多的是需要平衡經(jīng)銷商

和品牌商的利益需求，這樣的生意才能長久。

2.要平衡價(jià)格調(diào)整后消費(fèi)者感知和競品的變化：一個(gè)產(chǎn)品在市場上具

備一定的影響力，促銷價(jià)格對于促銷活動(dòng)本身而言是牽一發(fā)動(dòng)全身的事

情，既要充分考慮到消費(fèi)者和競品的反饋，還要平衡品牌商的銷售指標(biāo)

和經(jīng)銷商的利潤。

小結(jié)：價(jià)格的競爭是促銷設(shè)計(jì)里面的核心因素，對于消費(fèi)者來說，也是

信息一秒直達(dá)，所以促銷定價(jià)要充分考慮本品、競品、經(jīng)銷商、品牌商、

門店、消費(fèi)者各方面顧慮因素，要學(xué)會利弊平衡.

四.促銷核心之四：促銷時(shí)間

促銷時(shí)間的選擇是建立在客流量、消費(fèi)氛圍、品牌日等基礎(chǔ)上的，這個(gè)

需要進(jìn)行年度規(guī)劃，按部就班的推進(jìn)，其次是突發(fā)事件，也就是事件營

銷，這種情況下要有緊急時(shí)間應(yīng)對的機(jī)動(dòng)能力，最后是促銷活動(dòng)本身的

時(shí)間長度，有長促、短促等。

1.客流量的選擇：重大節(jié)假日是賣場人流量較大的時(shí)刻，此時(shí)就要規(guī)

劃好每年這個(gè)時(shí)間段的促銷活動(dòng)的檔期。

2.消費(fèi)氛圍的選擇：在某一特定時(shí)間段，就會產(chǎn)生集中消費(fèi)的環(huán)境，

例如常見的618、雙十一，火鍋節(jié)、日化節(jié)等，這個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者在大

環(huán)境的影響下就有消費(fèi)沖動(dòng)，所以促銷設(shè)計(jì)時(shí)間要充分關(guān)注。

3.品牌日：很多品牌商都會建立自己的品牌日，例如：5月17日奇強(qiáng)

日化開展自己的品牌日活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)，促管活動(dòng)也因此大面積開

展。

4.事件營銷：這種促銷活動(dòng)是隨機(jī)的，也就是沒有納入年度促銷規(guī)劃

的范疇，此時(shí)的促銷設(shè)計(jì)要結(jié)合活動(dòng)本身，立刻制定活動(dòng)時(shí)間，快速開

展。

5.長促和短促：長促要變換促銷形式、力度、價(jià)格。短促要有爆發(fā)力,

要有瞬間擊穿消費(fèi)者心智的力量。

小結(jié)：促銷時(shí)間的設(shè)計(jì)90%是在年度規(guī)劃里，10%是隨機(jī)產(chǎn)生的，如

果沒有做到這一點(diǎn)，那么一年的促銷活動(dòng)就不會產(chǎn)生共振效應(yīng)，活動(dòng)效

果也解決不了產(chǎn)品品牌的問題。

五.促銷核心之五：促銷溝通

促銷溝通包含以下幾個(gè)方面，做到充分溝通才能良好的執(zhí)行

1.品牌商溝通：主要是費(fèi)用投入，費(fèi)用是計(jì)劃之內(nèi)還是計(jì)劃之外？核

銷形式？促銷品支持？其次是促銷形式、力度、價(jià)格、時(shí)間。

2.經(jīng)銷商溝通：主要是費(fèi)用投入，除品牌商的支持之外，經(jīng)銷商投入

多少？核銷形式？促銷品支持？其次是品牌商促銷形式、力度、價(jià)格、

時(shí)間建議是否有異議？

3.賣場溝通：確定促銷形式、力度、價(jià)格、時(shí)間是否可以獲取賣場配

4.團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通：設(shè)計(jì)促銷環(huán)節(jié)、溝通話術(shù)、工作布置等細(xì)節(jié)工作,

重點(diǎn)是責(zé)任到人。

5.消費(fèi)者溝通：設(shè)計(jì)溝通話術(shù)，包括如何拉客？如何介紹產(chǎn)品？如何

促進(jìn)成交？等等

小結(jié)：促銷實(shí)質(zhì)上也是一種溝通活動(dòng)，即品牌商發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各

種信息，把信息傳遞到消費(fèi)者,以影響其態(tài)度和行為。促銷溝通是鍛煉

一個(gè)促銷設(shè)計(jì)者基本功的事情，看似很簡單都會，實(shí)際操作中往往漏洞

百出，很多促銷活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期就是溝通出現(xiàn)了問題。

總結(jié):

經(jīng)常會聽到一些業(yè)務(wù)員對廠家下達(dá)的促銷方案〃怨聲載道〃。這里面除

了有業(yè)務(wù)員單方面的情緒因素外，另一個(gè)關(guān)鍵因素在于企業(yè)下達(dá)的許多

促銷方案操作起來難度太大，又沒有實(shí)施有效的利益趨動(dòng)。

不光是給業(yè)務(wù)員增加了工作壓力，也并沒有給賣場的銷售帶來實(shí)質(zhì)性的

增長。再加上許多促銷方案都是大同小異，賣場方面并沒有多大的興趣。

往往是錢花出去了，但卻并沒有收到明顯的收效。

設(shè)計(jì)一場完美的促銷活動(dòng)不是一件容易的事，首先要具備年度規(guī)劃能力，

還要集合品牌商的年度產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，其次要具備多方溝通能力，確保

多部門協(xié)調(diào)合作，最后要對整體促銷效果負(fù)責(zé)。

所以苦練基本功，也是對促銷設(shè)計(jì)者最基本的要求。

促銷活動(dòng)落地步驟

前面我們談了很多關(guān)于促銷設(shè)計(jì)的要點(diǎn)和方法，僅僅是一些重要事項(xiàng)，

在我看來沒有落地的方案沒有價(jià)值。

關(guān)于促銷活動(dòng)，我一直力求做一個(gè)操作手冊，系統(tǒng)化和流程化的運(yùn)作每

一場促銷活動(dòng)的每一個(gè)動(dòng)作，尤其是對于執(zhí)行層面的人員，最好像某些

產(chǎn)品的使用說明書一樣，分步驟介紹執(zhí)行細(xì)節(jié)，具體操作步驟如何落實(shí)

到每一個(gè)月或者每一場的促銷活動(dòng)呢？我們在做進(jìn)一步敘述。

一,促銷計(jì)劃分解

搞促銷之前一定要明白，我們搞促銷的目的是什么？有什么計(jì)劃？實(shí)現(xiàn)

目標(biāo)的機(jī)會點(diǎn)在哪里？沒有目的就是瞎搞，沒有計(jì)劃就是亂搞，沒有抓

住機(jī)會點(diǎn)就是傻搞，要以終為始的看待促銷這件事情。

1.促銷目標(biāo)確定：這里面有3個(gè)問題要搞明白，一是本次促銷想達(dá)成

什么？是銷量還是消費(fèi)者體驗(yàn)？是處理大貨齡還是新品推薦？是主動(dòng)

的還是被動(dòng)的？

二是本次促銷的范圍在哪里？渠道范圍定義？賣場區(qū)域定位？三是本

次促銷要搞哪些品項(xiàng)？是否與年度規(guī)劃相匹配？

2.促銷計(jì)劃確定：本月計(jì)劃搞幾場促銷？如果是消費(fèi)者體驗(yàn)要體驗(yàn)多

少個(gè)消費(fèi)者？如果是處理大貨齡要處理多少件？如果是沖擊銷量要達(dá)

到什么程度？計(jì)劃是完成目標(biāo)的一個(gè)重要組成部分，要有活動(dòng)總結(jié)的整

體評估。

3.促銷達(dá)標(biāo)有哪些機(jī)會：一是消費(fèi)者機(jī)會在哪里？哪里有事件可以獲

取更多的客流量？二是銷售的機(jī)會在哪里？結(jié)合什么樣的活動(dòng)提高消

費(fèi)者的客單價(jià)。

就像2020年有一段時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)熱炒棒棒糖背包，很多棒棒糖和乳制品

的企業(yè)抓住時(shí)機(jī)搞幾場促銷活動(dòng)產(chǎn)品都賣斷貨了.

二.促銷力度確定

沒有完不成的銷量指標(biāo)，只有完不成銷量指標(biāo)的促銷力度，所以促銷力

度的把握就十分重要，既要權(quán)衡利潤，又要權(quán)衡銷量，從利潤和銷量的

函數(shù)里面尋求兼顧利潤和銷量的最佳值。

要設(shè)定出匹配銷量預(yù)算的單件力度，簡單來說可以分為3個(gè)步驟。

1.確定銷量目標(biāo)：也就是要通過促銷要賣掉多少產(chǎn)品？銷量目標(biāo)基本

上在年度預(yù)算就已經(jīng)確定了，此時(shí)要測算促銷產(chǎn)生的銷量占比。例如要

想完成本月100萬的銷量，那么促銷就必須達(dá)到40萬，這就是促銷銷

量的使命。

2.確定費(fèi)用預(yù)算：就上一個(gè)例子，要完成40萬的促銷銷量目標(biāo)需要多

少促銷費(fèi)用，當(dāng)然這個(gè)費(fèi)用的上限在年初預(yù)算規(guī)劃之中已經(jīng)做出來了，

與此同時(shí)也就算出每個(gè)單品的費(fèi)用預(yù)估。

現(xiàn)在考慮的是夠不夠的問題，如果不夠有哪些補(bǔ)救措施，例如：直接特

價(jià)銷售不夠，那么可以變換促銷形式，將促銷價(jià)格隱晦化，購買高溢價(jià)

促銷品來解決。

3.確定單品力度：有了上面的規(guī)劃，那么每一件產(chǎn)品的力度就很容易

測算出來，這個(gè)時(shí)候需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，促銷力度是相對的，要衡量競品力

度做調(diào)整，萬萬不可唱獨(dú)角戲。

三.促銷活動(dòng)要素確定

這里需要落地思考才能實(shí)施，促銷活動(dòng)同場要先考慮促銷方式、促銷時(shí)

間、促銷價(jià)格，這也是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)最關(guān)系的事情,要明確化、要簡單化、

要便于執(zhí)行。

1.促銷方式：促銷方式在一場促銷活動(dòng)或者一定時(shí)間段內(nèi)要保持一致。

我之前說了6中促銷方式，消費(fèi)者價(jià)格感知由直截了當(dāng)?shù)椒浅ｋ[晦逐漸

遞變，所以促銷策劃者要根據(jù)自身費(fèi)用情況、品牌力情況、競品促銷情

況等選擇最匹配產(chǎn)品目前形勢的方式，一但確定就不要變換。

2.促銷時(shí)間：促銷時(shí)間越長，消費(fèi)者的購買意愿越下降，促銷里面要

長短促相結(jié)合，長促要足夠長，調(diào)整主線和副線產(chǎn)品。

例如長期在這個(gè)地堆搞活動(dòng)，這一周搞這個(gè)產(chǎn)品，下一周搞另一個(gè)產(chǎn)品，

讓消費(fèi)者感知某某品牌有很多的促銷活動(dòng)，短期要足夠短（當(dāng)然費(fèi)用較

多時(shí)候可以長一些），短要伴隨驚爆價(jià)，瞬間擊穿消費(fèi)者心智,有不一

樣的體驗(yàn)。

需要重視的是促銷不能波瀾不驚，要塑造新鮮感。例如某產(chǎn)品促銷活動(dòng),

上半月15元，下半月9.9元，月復(fù)一月，消費(fèi)者就會喪失購買欲望。

3.促銷價(jià)格：價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的購買因素，這里有一個(gè)邏輯，不

是產(chǎn)品越便宜越好，是讓消費(fèi)者感覺購買占的便宜越多越好，占到便宜

的最高境界就是物超所值，所以建議選擇更加隱晦的促銷方案。

當(dāng)然具體落地還是要思考產(chǎn)品的定價(jià)的，關(guān)于定價(jià)方面可以參考我之前

的文章《一位飲品經(jīng)銷商,2020全年價(jià)格調(diào)整凈利提升10%實(shí)戰(zhàn)案例》。

四.三方溝通確定

只有良好的溝通才能順利的落地，溝通分為三個(gè)層面:品牌商、經(jīng)銷商、

賣場。三者有一方?jīng)]有明確的同意就要暫緩執(zhí)行，否則后患無窮。

1.品牌商層面：需要各級領(lǐng)導(dǎo)的審批，要獲得領(lǐng)導(dǎo)的支持，要給出細(xì)

致的落地方案，尤其對于費(fèi)用的使用、承擔(dān)方案、核銷方式和活動(dòng)預(yù)期

效果更要著重說明。

2.經(jīng)銷商層面：這里除了要把和品牌商溝通的結(jié)果詳細(xì)的反饋給經(jīng)銷

商之外，并獲得其同意，還要溝通細(xì)節(jié)之處,活動(dòng)前由誰負(fù)責(zé)物料的配

送？誰負(fù)責(zé)體驗(yàn)產(chǎn)品的申請和出庫？活動(dòng)結(jié)束后的收尾工作等等。

3.賣場層面：首先要重視位置，位置是促銷的第一戰(zhàn)場，選好位置尤

為重要，選位置的方法我就不再啰嗦了，原則是可以獲取最高的客流量

為最佳。

其次是陳列，關(guān)于陳列最好是異型陳列，可以吸弓I消費(fèi)者眼球，還有就

是千萬不要搞裸堆陳列，非常影響品牌形象，一個(gè)地堆成百上千的費(fèi)用

都花出去了，就不要在乎那幾個(gè)塑型的KT版等等生動(dòng)化物料費(fèi)用。

最后是助銷配置，我的常態(tài)經(jīng)驗(yàn)是要多花錢請一些顏值在線的小姑娘和

小伙子，畢竟現(xiàn)在是顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顏值就是生產(chǎn)力，規(guī)律不可逆，人

性也不可違。

當(dāng)然助銷的人數(shù)也要溝通好，部分賣場有管理費(fèi)和助銷人員上限，需要

助銷人員有健康證等等，都要做好準(zhǔn)備。

五.形成促銷方案

以上所有的思考都要形成條理化的落地方案，還要打印出來下發(fā)培訓(xùn)，

我見過太多的說一套和做一套了，不是方案不好，是執(zhí)行起來消費(fèi)者一

多就手忙腳亂、顧此失彼。促銷活動(dòng)形成方案的目的是流程化作業(yè)，同

時(shí)分工到人、明確職責(zé)。

這里需要強(qiáng)調(diào)三不要:一不要用模糊的詞語例如預(yù)估銷量10萬左右,

要精準(zhǔn)計(jì)算，不要低于10萬。

二不要一個(gè)事情多人負(fù)責(zé)，多人負(fù)責(zé)就是誰也不必負(fù)責(zé)，出了問題集體

擔(dān)著。

三不要隨意大的改變既定計(jì)劃（可以微調(diào)），相信做計(jì)劃一定是通過細(xì)

致思考的，即使出了問題也不要大動(dòng)干戈改變，臨時(shí)抱佛腳的意義不大,

除了越來越被動(dòng)，還會影響到團(tuán)隊(duì)士氣。

總結(jié)：

促銷具體落地步驟規(guī)劃是活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，一般促銷活動(dòng)分為三個(gè)階段:

1.促銷活動(dòng)初期：處于興奮期，對于新興的事物感到好奇，很多人會

參與；

2.促銷活動(dòng)中期：處于疲倦期，團(tuán)隊(duì)狀態(tài)衰減的同時(shí)也會影響到消費(fèi)

者溝通效率；

3.促銷活動(dòng)后期：處于沖刺期，和時(shí)間賽跑，要完成既定目標(biāo)。不同

時(shí)期，應(yīng)該疊加不同的激勵(lì)手段。包括促銷團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)以及也可以合理

的在不同的活動(dòng)時(shí)期針對消費(fèi)者放出不同的獎(jiǎng)品激勵(lì)。

還有在資源有限的情況下促銷方式不宜選擇太多；一定要制定活動(dòng)可能

發(fā)生的應(yīng)急方案，主要用來處理可以預(yù)知的一些突發(fā)事件；最后要做好

促銷活動(dòng)總結(jié)，包括活動(dòng)優(yōu)秀之處、活動(dòng)不足之處、新發(fā)現(xiàn)的機(jī)會點(diǎn)、

后期可能出現(xiàn)的威脅點(diǎn)。

促銷員生產(chǎn)力如何提高?

個(gè)人觀點(diǎn)一：成功搞一場促銷活動(dòng)，促銷員的功勞不會低于60%，但

很多快消品企業(yè)都沒有給予足夠重視。

個(gè)人觀點(diǎn)二：80%的促銷員沒有給予向業(yè)務(wù)員一樣的公平對待（非收入

方面），打零工的思想一直貫徹于甲乙雙方促銷活動(dòng)始末。

個(gè)人觀點(diǎn)三：99%的快消品企業(yè)都沒有把促銷員的招募和使用納入人力

資源部門的范疇，而是市場推廣部簡單監(jiān)管的同時(shí)下放到基層銷售機(jī)構(gòu)，

甚至是促銷員招募使用的決定權(quán)由基層作業(yè)人員決定，常會出現(xiàn)親朋好

友充人數(shù)的現(xiàn)象。

個(gè)人觀點(diǎn)四：很多品牌商只關(guān)心賣場地堆、端架、特陳等成千上萬的費(fèi)

用投入，卻忽略了投入最少效果最大的促銷員管控，導(dǎo)致好幾千陳列費(fèi)

用砸下去卻因一兩百的促銷員失利而效果大打折扣。

很多品牌商例如牛奶、日化、低溫等產(chǎn)品，促銷團(tuán)隊(duì)的數(shù)量比業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

還龐大，市場費(fèi)用的投入遠(yuǎn)大于人力資源的投入，對于促銷隊(duì)伍的建設(shè)

還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)在我們從人力資源管理六大模塊來分析提高促銷員的生

產(chǎn)力

一.促銷員的人力資源規(guī)劃

1.搞清楚費(fèi)用預(yù)算的編制與執(zhí)行：很多品牌商對促銷員的需求是走一

步看一步，多了就砍掉幾個(gè)，少了就在招募回來，于是一個(gè)不穩(wěn)定的促

銷團(tuán)隊(duì)就誕生了。

嚴(yán)格意義上講促銷員的招募應(yīng)該是建立在數(shù)字化運(yùn)營得到基礎(chǔ)上的，例

如：選擇TOP50的售點(diǎn)，結(jié)合促銷費(fèi)用預(yù)算、場地要求、促銷品類數(shù)

量以及活動(dòng)時(shí)間長短進(jìn)行統(tǒng)籌安排，一但確定就進(jìn)入招募階段。

2.明確組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置：促銷員是誰來管理？用人單位是誰？有什么

樣的用人和管理制度？這些問題一定要明確。

說白了就是責(zé)任到人，我曾經(jīng)遇到這么一個(gè)事情，促銷員在賣場搞活動(dòng),

擅自拿了賣場一支記號筆寫海報(bào)，被賣場處罰，問題產(chǎn)生后促狹員的三

位管理者KA業(yè)代、主管、推廣企劃均有理由推脫責(zé)任，這樣的促銷隊(duì)

伍能有多大的價(jià)值？

3.促銷人員供給需求分析：人力資源費(fèi)用的浪費(fèi)一直是最大的隱形成

本，如何避免人浮于事或者人員短缺的現(xiàn)象發(fā)生？

促銷隊(duì)伍要定期評估人員的投入和產(chǎn)出，平衡各個(gè)區(qū)域的供需狀態(tài)，減

少因管理人員管理不到位造成的費(fèi)用流失，同時(shí)也彌補(bǔ)局部區(qū)域促銷員

不足的情況。

二.促銷員的招聘與配置

招聘的核心是把優(yōu)秀、合適的人招聘進(jìn)企業(yè)，放在合適的崗位上。

1.招聘渠道分析與選擇：促銷員的招聘通常有以下幾個(gè)渠道，a.校園

招募、b.推廣公司推薦、c.競品優(yōu)質(zhì)人員挖掘、d.互聯(lián)網(wǎng)招聘。

我比較推薦競品優(yōu)質(zhì)人員挖掘這個(gè)渠道，這樣用人風(fēng)險(xiǎn)相對來說就低的

多。

2.招聘實(shí)施：招聘實(shí)施之前要搞清楚三點(diǎn)：招聘需求分析、工作分析

和勝任能力分析、招聘程序和策略。

這里我需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：首先促銷員招聘是一個(gè)系統(tǒng)的過程，要和普通員

工一樣對待，其次促銷員的顏值也是一項(xiàng)重要指標(biāo)，顏值經(jīng)濟(jì)的今天，

如果有條件最好按照車模的標(biāo)準(zhǔn)找，不僅僅是產(chǎn)品促銷，更是企業(yè)形象。

3.降低促銷員流失的措施：一個(gè)合格的促銷管理人員最重要的指標(biāo)就

是下面促銷員的穩(wěn)定性。品牌商要制定降低促銷員流失的具體辦法，從

收入規(guī)劃到職業(yè)規(guī)劃，從入職把關(guān)到離職面談都要完善。

三.促銷員的培訓(xùn)和開發(fā)

培訓(xùn)是給促銷員傳授其完成本職工作所必需的基本技能的過程。開發(fā)主

要是指促銷員的管理開發(fā)，指一切通過傳授知識、轉(zhuǎn)變觀念或提高技能

來改善當(dāng)前或未來管理工作績效的活動(dòng)。

1.理論結(jié)合實(shí)際的培訓(xùn)：很多企業(yè)對于促銷員是沒有培訓(xùn)的，招募后

三言兩語交代一下即可上崗，這樣的促銷員不如不招募，一但給消費(fèi)者

誤導(dǎo)了產(chǎn)品信息，無疑是對競品最大的幫助。

a.首先要將促銷員培訓(xùn)為產(chǎn)品專家，對自己的產(chǎn)品了如指掌，可以回

答一些產(chǎn)品專業(yè)的問題；

b.其次是溝通專家，對形形色色的消費(fèi)者采取不同的話術(shù)，讓其了解

并購買產(chǎn)品；

c.然后是銷售專家，賣給更多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買更多的產(chǎn)品；

d.最后是管理專家，管理好自己所在的門店，和門店打成一片，資源

最大化。

以上所有的要求最好根據(jù)之前實(shí)際發(fā)生的案例做成考試題，達(dá)標(biāo)后在上

岡。

2.促銷員常見的培訓(xùn)方法:

a.講授法，重點(diǎn)是產(chǎn)品知識和溝通技巧，一般在室內(nèi)進(jìn)行；

b.操作示范法，重點(diǎn)是陳列生動(dòng)化、促銷場景搭建等，一般在促銷活

動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行；

c.案例研討法，重點(diǎn)是活動(dòng)的得失總結(jié)，一般在活動(dòng)結(jié)束后的回顧總

結(jié)會議上進(jìn)行。

3.定期的評估和教育：市場不肯能一成不變，促銷人員也是，所以定

期的評估和教育就必不可少，這是一個(gè)循環(huán)檢核和跟進(jìn)的過程，目的是

解決實(shí)際困難，引導(dǎo)促銷員保持最佳狀態(tài)。

四.促銷員的績效管理

1.績效形式不僅僅是銷量：促銷員的績效考核可以是多維的，尤其針

對長促人員，銷量是一方面，贈品使用情況（促銷費(fèi)率），產(chǎn)品大貨齡

管控情況，新品推廣情況，消費(fèi)者溝通質(zhì)量等等多維度考核。

績效激勵(lì)要從開源和節(jié)流二個(gè)維度考慮，一是開源：促銷員創(chuàng)造更多的

價(jià)值，例如賣出更多的產(chǎn)品，產(chǎn)生更多的利潤，二是節(jié)流：促銷員降低

大日期產(chǎn)品的損失，和賣場處理好關(guān)系爭取更多的免費(fèi)或低價(jià)陳列位置。

以上兩者就應(yīng)該是促銷員績效的核心內(nèi)容，要做到不吝嗇，多激勵(lì)。

2.績效面談和改迸方法：促銷員和業(yè)務(wù)員本質(zhì)得到區(qū)別是促銷員更多

的是解除C端客戶，業(yè)務(wù)員更多的是解除B端客戶，所以績效面談和

改進(jìn)方法同樣要做到位，不可拿業(yè)務(wù)員的慣性思維去套促銷員的績效。

要定期組織促銷員進(jìn)行面談，了解消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，調(diào)整促銷方案，提升促

銷員勞動(dòng)產(chǎn)出。

五.促銷員的薪酬福利管理

1.促銷員的薪酬體系:

a.固定薪酬，干一天結(jié)一天的工資，干多干少，干好干壞一個(gè)樣;

b.底薪+獎(jiǎng)勵(lì)：底薪占比超90%,達(dá)成某一個(gè)指標(biāo)（不一定是銷量,

有時(shí)候也會是消費(fèi)者溝通人數(shù)指標(biāo)等）額外給予獎(jiǎng)勵(lì)；

c.底薪+提成：底薪占比60%左右，提成相對較高;

d.賣場承包。

我的觀點(diǎn)是:

促銷員的薪酬體系一定是更好的激勵(lì)促銷員的工作，更好的發(fā)揮促銷員

的主觀能動(dòng)性，當(dāng)然可以是行為導(dǎo)向，也可以是結(jié)果導(dǎo)向，只有這樣的

績效體制才能發(fā)揮出促銷員的最大價(jià)值。

2.構(gòu)建全面的薪酬體系:

a.崗位評價(jià)與薪酬等級：促銷員不能是所有人的底薪一致，可以根據(jù)

能力、工作時(shí)間等維度進(jìn)行差異化制定，讓優(yōu)秀肯干的人有優(yōu)越感，讓

其他人有奔頭；

b.薪酬調(diào)查：收入要與時(shí)俱進(jìn)，了解行業(yè)平均收入，最好略高于平均;

c.薪酬制度的制定和調(diào)整：促銷員也要有定期級別評定考核;

d.人工成本核算：這個(gè)需要計(jì)算好，在費(fèi)用可控的范圍內(nèi)運(yùn)作。

3.福利和其它薪酬問題：業(yè)務(wù)員有的福利促銷員最好也要健全，常規(guī)

的重要節(jié)假日福利、團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)，企業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)等等不能落下，非常

規(guī)的類似于社保、公積金等最好也在一定的條件下給予享受的權(quán)利。

六.促銷員的員工關(guān)系

這一點(diǎn)的核心是讓促銷員融入企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)和促銷員的共贏。我發(fā)

現(xiàn)很少企業(yè)會和促銷員簽訂勞動(dòng)合同（當(dāng)然臨促和短促除外），甚至為

了規(guī)避人事風(fēng)險(xiǎn)，將促銷員的歸屬權(quán)放到經(jīng)銷商那里。

一些促銷員明明已經(jīng)在企業(yè)服務(wù)一兩年了，依然是〃外人"身份，你不

把他當(dāng)家人，他怎么給家庭賣力？所以我建議在平等自愿，協(xié)商一致的

原則下簽訂勞動(dòng)合同還是很有必要的，讓其與用人單位確立勞動(dòng)關(guān)系、

明確雙方權(quán)利和義務(wù)。

總結(jié):

有些人或許會感覺上面關(guān)于促銷員的流程太繁瑣了，事實(shí)上，我認(rèn)為是

很有必要的。

拿我之前在南方拜訪的金鑼火腿總代理而言，業(yè)務(wù)人員只有不足20人，

促銷員人數(shù)（長促+短促）合計(jì)200多人，促銷員的薪資付出是業(yè)務(wù)員

的幾倍，相信類似于這樣的企業(yè)不再少數(shù).

如果這么大的費(fèi)用支出都沒有建立完善的體系，相信在競爭日益激烈、

費(fèi)用短缺的今天是無法立足的。

所以建議品牌商和經(jīng)銷商都要加強(qiáng)促銷隊(duì)伍的建設(shè)，讓促銷員的生產(chǎn)力

穩(wěn)才照打，一步一個(gè)臺階，助力企業(yè)的發(fā)展。

促銷活動(dòng)的評估工作如何做

促銷活動(dòng)結(jié)束后，很多團(tuán)隊(duì)也象征性的召開促銷評估總結(jié)會議，絕大部

分會議就是了解銷售多少？競品有什么反應(yīng)？自己在活動(dòng)中的不足之

處以及下次可以改進(jìn)的地方？今后活動(dòng)有什么好的想法和建議等等。

當(dāng)然這樣做很有必要，但是如果僅僅這樣做，本質(zhì)上對后期的促銷活動(dòng)

幫助不會很大，而且除了銷量部分是數(shù)據(jù)之外，其它都是感覺，缺乏數(shù)

據(jù)支撐的評估只能認(rèn)定是思想報(bào)告。

反而時(shí)間一久，促銷活動(dòng)評估一多，就變成了一個(gè)流水賬，會議記錄總

結(jié)驚人的相似，價(jià)值也會大打折扣。接下來,結(jié)合我目前經(jīng)營的統(tǒng)一系

列產(chǎn)品促銷活動(dòng)實(shí)況來講述促銷實(shí)戰(zhàn)系列之如何做好促銷評估工作？

一.常見的幾介評估維度

1.銷量評估：某產(chǎn)品在促銷前、促銷中、促銷后評估持續(xù)時(shí)間內(nèi)各個(gè)

不同時(shí)期促銷產(chǎn)品的銷售量來進(jìn)行比較分析，事常用的促銷事后評估方

式，一般會出現(xiàn)4種情況：

a.促銷前后銷量基本無變化，只是促銷中銷量突起，表明促銷沖擊力

很強(qiáng)，但是缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容，是比較常見的，產(chǎn)品缺乏充分的內(nèi)容沉淀。

b.促銷中銷量突起，促銷后較促銷前銷量下滑嚴(yán)重，表明促銷已經(jīng)引

起不良后果。對目標(biāo)消費(fèi)者沒有深入的調(diào)研和研究。

c.促銷前、中、后銷量沒有變化，表明銷售促銷沒有任何影響。這種促

銷活動(dòng)缺乏基本能的思考。

d.促銷中銷量突起，促銷后銷量開始增長，表明促銷達(dá)到預(yù)期，效果

想好。這是促銷的最終目的。

小結(jié)：銷量評估是促銷評估的重要手段，簡而言之，只有消費(fèi)者認(rèn)同你

的溝通之后，才會購買產(chǎn)品。

很多促銷活動(dòng)對于銷量沒有久遠(yuǎn)的促進(jìn)效果，其主要原因是消費(fèi)者溝通

的內(nèi)容缺乏新意或者不能解答消費(fèi)者需求，甚至在活動(dòng)上壓根就沒有進(jìn)

行基本的思考，為做促銷而促銷的活動(dòng)銷量自然就不會有太大的改變。

2.效果評估：主要是為了解促銷活動(dòng)給目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，如：

對促銷活動(dòng)的評價(jià)、對促銷產(chǎn)品的印象、對促銷所需傳達(dá)目的的了解等。

具體做法是：根據(jù)促銷活動(dòng)收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料中隨機(jī)抽取幾名目

標(biāo)消費(fèi)者，由專人與其溝通，調(diào)研其在促銷活動(dòng)中的感受、是否了解該

次促銷活動(dòng)的目的、是否了解該次促銷活動(dòng)的產(chǎn)品、是否在近期購買了

該次促銷的產(chǎn)品等問題；最后匯總所有結(jié)果進(jìn)行判斷。

如果有85%的目標(biāo)消費(fèi)者正確回答了90%的問題則視為該次促銷活動(dòng)

非常有效。

此類評估方式比較適應(yīng)于新品推廣，通過促銷活動(dòng)的形式進(jìn)行消費(fèi)者的

互動(dòng)溝通，目的是了解消費(fèi)者對新品的認(rèn)識情況。

從認(rèn)知、交易