麥點麥田-蘇州中糧地產同里湖項目市場報告

中糧地產同里湖工程市場報告呈報時間：2007年3月9日呈報單位：麥點麥田聯(lián)合機構報告思路與結構土地屬性區(qū)域細分市場產品類別細分市場未來趨勢市場狀況客戶定位產品定位決定參考參考決定開發(fā)主題定位住宅定位配套定位物業(yè)服務定位價格定位銷售節(jié)奏規(guī)劃一、土地屬性分析用地性質住宅總用地面積632,598m2居住戶數(shù)約1000戶總建筑面積284,667.7m2容積率0.45(綜合)地下室面積未定建筑覆蓋率未定綠地率未定車位比未定計容積率建筑面積未定配套要求會所約7000m2商業(yè)約2000m2幼兒園約1200m2物業(yè)類別獨幢別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅本地塊原為農耕用地，周邊亦多為農耕用地，住宅風貌為蘇式村居。江南六大古鎮(zhèn)之一的同里古鎮(zhèn)與本案南側隔湖相望；全國唯一的集佛儒道文化于一處的著名景點羅惺洲亦與本案隔湖相望。蘇州民居博物館的規(guī)劃用地與本案一河之隔。附近開發(fā)的別墅、度假村多為蘇式民居風格，僅近期開發(fā)個案為西式現(xiàn)代風格。

本案是一塊典型的具有深厚中國文化底蘊、江南古鎮(zhèn)文脈特色的別墅用地。土地屬性分析——文脈屬性地塊四至周邊10分鐘步行范圍內，無任何教育、醫(yī)療、餐飲、娛樂、休閑配套設施。最近的度假村因經營不善，餐飲娛樂設施處于半停業(yè)狀態(tài)。最近的配套設施在同里鎮(zhèn)，距離約3.5公里,設施齊全，但檔次不高，個體規(guī)模較小，為典型的旅游型與村鎮(zhèn)型。吳江市區(qū)內配套設施齊全，尤以餐飲業(yè)高度興旺，本案距離8公里。本案無任何便利性生活配套設施，不支持自住型、長期休養(yǎng)型別墅的開發(fā)，必須通過自身開發(fā)建設來予以解決；與成熟配套區(qū)的距離支持節(jié)日度假型別墅的開發(fā)。土地屬性分析——配套屬性本工程位于蘇州大市，吳江市同里鎮(zhèn)。南接318國道，西連蘇嘉杭高速公路，北連蘇州繞城公路。距離吳江市區(qū)8公里，距離蘇州古城25公里，距離上海虹橋機場80公里。無任何公交車配套。私家車出行便利，上海、蘇州、浙江都納入到60-90分鐘車程內。使本工程具備向90分鐘經濟圈內搜索客層的可能性。無任何公交車配套，如本案進入低端自住別墅市場，亦需解決該問題。土地屬性分析——交通通達性地塊位于同里鎮(zhèn)東北角,北臨九里湖,南臨同里湖,四面環(huán)水,水景資源豐富。同周〔同里至周莊〕公路貫穿其中，將地塊劃分為南北兩島。地塊平整，起伏較小。地塊內水系因拆遷被填埋。地塊水景資源豐富，為難得的一線湖景別墅區(qū)。土地屬性分析——景觀屬性土地屬性分析——城市角色本工程處于觀光旅游和生態(tài)農業(yè)產業(yè)區(qū)，產業(yè)人口較少、流動性強。旅游業(yè)是支柱產業(yè)，但是只作為觀光景點而不是度假區(qū)，政府正在尋求旅游模式的轉變。目前由于政府資金有限使本區(qū)域的旅游區(qū)規(guī)劃實施進展停滯。吳江市現(xiàn)有成熟產業(yè)為民營紡織業(yè)、臺資制造業(yè)，未來重點開展外資IT產業(yè)、制造業(yè)，本案開發(fā)自住型別墅在未來有一定潛力，具備產業(yè)支撐。城市規(guī)劃中居住片區(qū)的開展方向為與蘇州市南部吳中區(qū)接壤的東太湖區(qū)域，目前供銷兩旺、品質較高的樓盤均集中在該區(qū)域。該區(qū)域樓盤與吳江、蘇州市中心的距離和通達性亦均優(yōu)于本案，亦近臨政府規(guī)劃的外向型產業(yè)帶。本案不處于城市居住區(qū)域規(guī)劃帶。蘇州、吳江擁有大量的湖泊、人文景觀資源，同里鎮(zhèn)對于蘇州及吳江市民耳熟能詳，在面向蘇州、吳江外鄉(xiāng)客層時，本案難得的景觀與人文資源并不具備獨特稀缺優(yōu)勢。吳江房地產開發(fā)主要集中在松陵鎮(zhèn)，本市及周邊鎮(zhèn)購房習慣為高端客戶在蘇州置業(yè)，中低端客戶集中于吳江城市中心購房，本案地塊因文脈屬性，受當?shù)嘏_商和外地人歡送，對于本市購房者來說根本為居住邊緣化地塊。本案具有作為第一居所別墅開發(fā)的初步條件，但自身配套需靠自身的大量開發(fā)彌補。遠期作為第一居所別墅用地的潛力更大。本案適宜作為第二居所別墅用地。位處旅游區(qū)，景觀、文脈屬性突出，可以考慮整合大區(qū)域旅游資源，對旅游復合地產工程的定位進行研究分析。土地屬性分析——結論二、區(qū)域市場分析蘇州市吳江市同里鎮(zhèn)區(qū)域市場分析——吳江房地產市場吳江200420052006數(shù)值增幅數(shù)值增幅數(shù)值增幅投資額（億元）26.96122.34%36.9236.92%48.8132.22%施工面積（萬方）267.9573.71%425.9359.10%554.6530.22%竣工面積（萬方）77.6953.15%129.2266.33%95.80-25.86%新開工面積（萬方）204.6511.8%230.2312.5%255.7811.10%空置房面積（萬方）22.95-2.3%24.149.6%26.118.18%人均居住面積（平方米）31.32-18.22%35.0511.91%39.2612.01%銷售面積（萬方）57.6448.21%95.0664.78%115.7221.73%銷售均價（元/平米）227717.8%3239.2642.3%358610.70%其中：住宅1787.416.8%2351.331.55%266113.17%銷售額（億元）13.1267.44%29.82126.9%41.533.94%區(qū)域市場分析——同里鎮(zhèn)房地產市場同里湖山莊同里人家同里花園案名風格均價（元/㎡）案量主力面積（㎡）主力總價（萬元）銷售率開盤日期同里人家江南園林聯(lián)排5200120套聯(lián)排180聯(lián)排9599%2001.10同里湖山莊歐美風格獨棟8500聯(lián)排5500160套獨棟500聯(lián)排250獨棟400聯(lián)排14070%2004.08同里花園現(xiàn)代簡約獨棟預計在7000+120套獨棟30套雙拼獨棟290雙拼250獨棟220有40多組預定客戶2007年中區(qū)域市場分析——同里鎮(zhèn)別墅市場同里鎮(zhèn)在吳江房地產市場的邊緣角色、同里鎮(zhèn)現(xiàn)有別墅市場過低的供銷量、同里鎮(zhèn)現(xiàn)有別墅工程落后的產品力水平，在本案充分整合土地景觀、人文、旅游資源的背景下，在本案以國內領先的產品品質和營銷手法、推廣力度進行運作的條件下，同里鎮(zhèn)的別墅工程的供銷規(guī)律，缺乏以做為本案的判斷依據。吳江市東太湖區(qū)域，兼具交通、湖景、配套、產業(yè)優(yōu)勢，采用國內流行的產品規(guī)劃，投入大力度的營銷推廣。東太湖區(qū)域與本案接近密度、概念的工程〔以太湖明珠城為代表〕，它們的產品、售價、銷售規(guī)律、銷量反而對本案更具有價值。值得注意的是，由于其相較本案絕對的土地屬性優(yōu)勢，在相同產品力條件下，東太湖區(qū)域為本案制定了價格和銷量可供參考的天花板。為了防止本案弱勢區(qū)域與東太湖強勢區(qū)域的直接競爭，在本案不具備足夠價格優(yōu)勢的前提下，必須在產品風格上與東太湖區(qū)域實行差異化策略。同里鎮(zhèn)現(xiàn)供工程的客戶構成，說明江南古鎮(zhèn)的文脈屬性對上海、新蘇州臺商是有吸引力的。本案的湖景資源和古鎮(zhèn)文脈，僅對90分鐘經濟圈內缺少湖景資源和古鎮(zhèn)文脈的城市購房客，或在90分鐘經濟圈內，以外向型經濟為主導的城市內工作、安居的外地外籍人有吸引力，那么具體聚焦，這些屬于本案的目標客戶是上海人、新上海人、新蘇州人、新吳江人、新昆山人中的高端客群。區(qū)域市場分析——結論三、細分市場分析123456781、同里湖2、淀山湖3、澄湖4、獨墅湖5、太湖6、陽澄湖東7、陽澄湖西8、大小石湖/東太湖產品類別細分市場分析——蘇州八大湖別墅版塊淀山湖位于上海西郊，與吳江昆山連接，是市域內最大的淡水湖。距上海市中心約60公里。也是上海開發(fā)較早的旅游度假區(qū)，各類根底設施相對完善，雖然臨近蘇州，但對于水城蘇州來講，“湖〞的吸引力明顯薄弱，其主要是上海市民“‘5＋2’度假型生活基地〞。恒海國際高爾夫耀江淀湖桃源福運馬洛卡夢萊茵清水依瓦諾小鎮(zhèn)產品類別細分市場分析——淀山湖別墅版塊案名風格均價（元/㎡）案量主力面積（㎡）主力總價（萬元）銷售率開盤日期恒海國際高爾夫地中海獨棟：890083302250未開盤耀江淀湖桃源一期現(xiàn)代簡約獨棟：11000（精裝）9500（毛坯）62180-23023056%05.10.8雙拼：8000（精裝）6500（毛坯）266120-16014852%05.10.8福運馬洛卡地中海獨棟：56006822212454%05.3.1雙拼：56002819611057%05.3.1清水依瓦諾小鎮(zhèn)歐美雙拼：6800361981356%2006.5.1聯(lián)體：50009917788.57%2006.5.1夢萊茵美式獨棟：90004334331019％2006.10產品類別細分市場分析——淀山湖別墅版塊代表工程調控后推盤工程銷售狀況不佳產品類別細分市場分析——淀山湖別墅版塊小結澄湖版塊位于甪直古鎮(zhèn)南部，緊鄰昆山，與蘇州市區(qū)、昆山、上海通達性一般。該版塊休閑別墅開展歷史悠久，主要依托古鎮(zhèn)人文資源，而且早在99年是江浙滬一帶唯一開發(fā)的傍湖別墅區(qū)。然而三陽高爾夫球場和游樂中心等休閑配套有限，后續(xù)投入缺乏，目前版塊別墅市場開展緩慢。金澄明珠紫竹園名人居產品類別細分市場分析——澄湖別墅版塊案名風格均價（元/㎡）案量主力面積（㎡）主力總價（萬元）銷售率開盤日期鴻運家園歐美獨棟：680011935023080%2003年金澄明珠純北美獨棟：72008830020074%2004.10紫竹園?名人居純北美獨棟：5600120250150-20054%2003.10產品類別細分市場分析——澄湖別墅版塊獨墅湖位于蘇州園區(qū)金雞湖正南，機場路從兩湖間穿過，兩湖版塊交通便捷。由于與園區(qū)、金雞湖之間的連接關系，其地理優(yōu)勢在金雞湖周邊土地不再供給后，變成下一個具有稀缺資源優(yōu)勢的城市內湖。顯性的優(yōu)勢前景，使湖區(qū)內房地產開展雖處于啟動初期，但在推廣期即受到市場高度的關注。水墨江南星島仁恒產品類別細分市場分析——獨墅湖別墅版塊案名風格均價（元/㎡）案量主力面積（㎡）主力總價（萬元）銷售率開盤日期星島仁恒東方式現(xiàn)代簡約風格聯(lián)排：預計12000350230-300300-360未開盤預計07年6月雙拼：150008400-600800未定獨幢：2000017600-10001500未定水墨江南現(xiàn)代中式聯(lián)排：預計9000170230-350

200-300未開盤預計07年4-5月雙拼：1000045300-400300-400未定獨幢：1300062300-450

350-700未定產品類別細分市場分析——澄湖別墅版塊代表工程圍合院落的300-350平獨幢是內部認購最受歡送的產品獨墅湖定為為自住型湖區(qū)，湖區(qū)內別墅產品以聯(lián)排別墅為主。預約客戶主要是園區(qū)和市區(qū)的客戶，主要是私營業(yè)主和外企的高層管理人員。早期工程由于周邊配套為零，而鄰近的金雞湖仍有供給，工程行銷推廣不利，早期工程與整個區(qū)域均處于死寂狀態(tài)。在三年后城市擴張，其郊區(qū)屬性向城市屬性轉變，周邊產業(yè)和土地價格推進區(qū)域開展，使現(xiàn)階段工程處于良性局面。用時間換來土地屬性的轉變，換來未來，這是該湖區(qū)給本案開展策略帶來的可茲借鑒之處。兩大代表工程均具有一定的產品力水平，兩大開發(fā)商建屋、仁恒均COPY國內成功成熟個案建筑風格〔水墨江南COPY萬科第五園，星島仁恒COPY招商依云水岸〕，然后在戶型上進行創(chuàng)新改進，面對園區(qū)劇烈的市場競爭，這是在保證速度、降低本錢前提下又能保證產品品質、市場歡送度的一再被印證的解決之道。水墨江南聯(lián)排與局部獨棟面積接近，導致獨棟預約熱度最高。聯(lián)別由于在園區(qū)聯(lián)別市場中面積配比偏大，處于預約較冷狀態(tài)。值得本案借鑒。從一線了解到的消費者反響來看，獨棟如面積能設計得更小，將更受歡送。盡管片區(qū)交通便利，但配套設施環(huán)境差仍是該區(qū)域的劣勢。因此仁恒堅持采取現(xiàn)盤開盤策略，以現(xiàn)實產品力+價格優(yōu)勢來對抗園區(qū)中心區(qū)的競爭，這亦是本案可茲借鑒的營銷策略。產品類別細分市場分析——澄湖別墅版塊小結西山恬園太湖古北雅園太湖天闋太湖高爾夫山莊太湖之星太湖天闋產品類別細分市場分析——太湖別墅版塊案名風格均價（元/㎡）案量主力面積（㎡）主力總價（萬元）銷售率開盤日期太湖天闕現(xiàn)代德國獨棟：1200046600-800800以上72%2005年太湖高爾夫山莊新亞洲風格獨棟：150003640060074%2006.03太湖之星三期歐美獨棟：1200010930040083%2005.10碧瀛谷現(xiàn)代簡約獨棟：2500058350-400800以上83％2002.08寶島花園現(xiàn)代簡約獨棟：230008030070075％2003太湖翠峰山莊北美現(xiàn)代獨棟：1400052600-70080092％2005.04太湖古北雅園西班牙風格獨棟：1400019280-31035079％2005.10西山恬園中式園林獨棟：1700060230-25035055％2004.12產品類別細分市場分析——太別墅版塊代表工程產品類別細分市場分析——太湖別墅版塊小結陽澄湖東區(qū)位于昆山西部，與蘇州、上海、常熟及昆山市區(qū)等周邊區(qū)域的通達性良好。環(huán)陽澄湖東區(qū)域規(guī)劃為“生態(tài)居住區(qū)〞以及“陽澄湖觀光旅游區(qū)，規(guī)劃為集大學園區(qū)、教育文化、商業(yè)、居住為一體的區(qū)域。區(qū)內旅游度假資源以“陽澄湖大閘蟹〞美食為主，高爾夫球場及度假村自行經營夜間娛樂場為輔，湖邊公園等游樂資源剛剛建成，正漸漸成為長三角另一個較為典型的一個休閑旅游區(qū)。湖區(qū)內房地產開展自2002年以來，主力產品逐步由獨幢向聯(lián)排、疊拼等經濟型產品開展，目前區(qū)域內已具有相當?shù)膭e墅供給體量，已經形成生態(tài)型居住區(qū)域局面。錦繡藍灣克拉水城大上海高爾夫檀香園鼎源美墅泰鴻花園產品類別細分市場分析——陽澄湖東區(qū)別墅版塊案名建筑風格均價（元/㎡）案量主力面積（㎡）主力總價（萬元）銷售率開盤日期頤湖園簡約歐式獨棟：75009437728272%03.5克拉水城三期簡約歐式獨棟：73004431024018%06.5聯(lián)體：52002224013023%06.5印象威尼斯歐式風格獨棟毛坯：1.1萬16373.9741025%04.5獨棟裝修：1.3萬鹿澄天地歐式風格獨棟：750020370277.595%03.10雙拼：670016228155.7688%03.10漾月灣西班牙風格獨棟：780034240、298187-23274%04.6威尼斯花園歐式風格獨棟：72002334524830%05.5.28疊加：5500121538833%05.5.28泰泓花園二期古典歐式獨棟：720059367.9326522%06.01錦繡藍灣一期西班牙風格雙拼：560048202-20511481%06.9.2聯(lián)體：4800201164-1848430%檀香園一期歐式風格獨棟：900059260-29025037%05．5產品類別細分市場分析——陽澄湖東區(qū)別墅版塊工程一覽表產品類別細分市場分析——陽澄湖東區(qū)別墅版塊小結招商`依云水岸中興高爾夫別墅領島別墅聆湖麗墅陽澄湖西湖區(qū)位于蘇州的相城區(qū)，水域面積僅次于太湖。312國道和滬寧高速公路橫貫東西、蘇嘉杭高速公路、京杭大運河、205省道、蘇虞張一級公里、蘇州繞城高速公里縱貫南北，區(qū)域臨近相城中心區(qū)域，緊靠行政中心和商業(yè)集中區(qū)，是標準的城市化住宅區(qū)域且擁有自然景觀。房地產開發(fā)自2002年開始起步，是蘇州各大房地產板塊中起步最晚的板塊，借助獨特的水資源和和城市化，該板塊將開展成高檔居住區(qū)。產品類別細分市場分析——陽澄湖西區(qū)別墅版塊項目物業(yè)類型戶數(shù)價格風格戶型面積領島別墅獨棟、雙拼246（一期127、62）5500~6500美國南加州獨棟311~342，雙拼269~318招商依云水岸聯(lián)排、疊加、洋房1078（一期172、48套）7000現(xiàn)代簡約180~300中興高夫別墅獨棟8212000北美風情湖景別墅304~433聆湖麗墅獨幢、雙拼、聯(lián)體60、60、657300古典歐式風格、西班牙式風格聯(lián)排204~287，獨棟259~310，雙拼229~240產品類別細分市場分析——陽澄湖西區(qū)別墅版塊工程一覽表產品類別細分市場分析——陽澄湖西區(qū)別墅版塊小結石湖、東太湖湖區(qū)位于蘇州西南部近郊位置，通過西環(huán)高架、蘇震桃高速公路直聯(lián)市區(qū)。片區(qū)山水旅游資源豐富，歷史悠久。由于政府的大力規(guī)劃開展，片區(qū)處于初始起步開展階段，2005年別墅工程才相繼啟動。緊鄰市區(qū)以及配套不斷跟進的優(yōu)勢，工程銷售情況良好，版塊開展前景看好。東山景園太湖帕堤歐明珠城石湖之韻產品類別細分市場分析——東太湖/石湖別墅版塊案名風格均價（元/㎡）案量主力面積（㎡）主力總價（萬元）銷售率開盤日期明珠城一期地中海聯(lián)排：6000256210-25013072%2006.12太湖帕堤歐地中海風格聯(lián)排：5000981809051％2006.06東山景園中式古典獨棟：700027280170以上74％2005.09雙拼：600040215130-14080％石湖之韻現(xiàn)代中式獨棟：120006435040090%2006.04聯(lián)排：650023422015088%產品類別細分市場分析——東太湖/石湖別墅版塊代表工程產品類別細分市場分析——東太湖/石湖別墅版塊代表工程產品類別細分市場分析——大蘇州八大湖區(qū)別墅市場分析版塊湖區(qū)定性交通狀況發(fā)展狀況資源06年供應比例06年銷售比例吸納率同里湖旅游度假型便利一般湖景/人文歷史/旅游2.89%2.44%0.98淀山湖度假型便利一般湖景/人文歷史/大觀園/旅游/高爾夫31.74%28.02%0.88澄湖度假型不便利差湖景/人文歷史/旅游/高爾夫2.89%2.44%0.84獨墅湖居住型非常便利一般湖景/政府規(guī)劃/高爾夫/近城市未上市太湖旅游度假型便利好山水/旅游/人文歷史/高爾夫/游艇會/政府規(guī)劃/多種季節(jié)水果食品9.91%14.37%1.45陽澄湖東度假居住型便利一般湖景/大閘蟹/高爾夫23.57%17.67%0.75陽澄湖西居住型非常便利好湖景/近城市/高爾夫/政府規(guī)劃11.14%15.80%1.42石湖東太湖居住型非常便利好山水/人文歷史/政府規(guī)劃/近城市15.47%16.52%1.07類型項目太湖陽澄湖東淀山湖同里湖商服類主題餐廳（如湖景餐廳、水上餐廳、養(yǎng)生餐廳等）√√√√茶樓、茶座√√√√西餐廳√√√√酒吧、舞廳√√√√超市√√√√咖啡館√√√√當?shù)靥厣嬍车辍獭獭獭掏撂禺a商店√√√√藝術品商店√○√√健身房√√√√SPA、浴場、桑拿√√√√婚禮外景地√√√√紀念品商店√√√√特色小吃√√√√特色集市√√○○手工業(yè)商戶√√√√商務中心√√√√旅游集散地√○√√影視廳、戲院√○√√產品類別細分市場分析——大蘇州四大度假湖區(qū)配套狀況項目太湖陽澄湖東淀山湖同里湖休閑類閱覽室√○√○游藝室、棋牌室√√√√桌球室√√√√室內外游泳池√√√√網球場√√√√船艇娛樂√√√√景觀游道√√√√跑馬場√√√○燒烤、野營√√√○登山道√○○○木球場√○○○大型滑草場√○○○山地自行車騎行區(qū)√○○○攀巖區(qū)√○○○垂釣區(qū)√√√○水上游樂場√○√○高爾夫球場√√√○室內運動館（乒乓球、羽毛球、保齡球等）√√√√沙灘√√√○主題廣場√√√√射擊場、射箭場、彩彈射擊場√√√○產品類別細分市場分析——大蘇州四大度假湖區(qū)配套狀況類型項目太湖陽澄湖東淀山湖同里湖住宿類三星級以上酒店或者同等級的度假村√√√√經濟型酒店√√√√家庭旅館、民居客棧√√√√露營地√○√○度假木屋√○√○療養(yǎng)院√√√○蒙古包√○√○產品類別細分市場分析——大蘇州四大度假湖區(qū)配套狀況對八大湖區(qū)中四大度假湖區(qū)的配套設施狀況進行比較后，我們發(fā)現(xiàn)，配套設施最為全面的是太湖，最弱的是本案所在的同里湖區(qū)。而在住宿、商服、休閑類配套中可以看到，同里湖區(qū)最為缺少的是休閑運動類配套設施，而該類設施的多樣化，可供人們消磨的時間是支持一個片區(qū)成為5+2長期型度假居所最為關鍵的配套；在住宿類配套中，本案所在的同里湖片區(qū)，明顯地客房檔次不高、客房總量不夠，住宿形式不夠多樣化。在度假型版塊中太湖地區(qū)無論單價、總價、戶型面積，還是銷售速度都是最大、最高、最好的，而其對應的支持條件是湖區(qū)品牌知名度最高，資源最豐富，配套設施最齊全和最高檔。相反，澄湖和同里湖是各方面表現(xiàn)最弱的。價格、銷售速度與區(qū)域配套之間的正比關系非常明顯。本案是開發(fā)周期較長的大盤，假設欲利用周期期長來拉升價格，獲取利潤，那么必須通過自身、政府等的努力，改善周邊的配套環(huán)境，并通過大規(guī)模的推廣，提高湖區(qū)、景區(qū)的知名度，方能達成遠期目標。產品類別細分市場分析——大蘇州八大湖區(qū)別墅市場分析整體來看，居住型湖區(qū)版塊的工程去化率明顯高過度假型湖區(qū)版塊。而居住型湖區(qū)版塊的啟動均晚于最臨近的度假湖區(qū)，在兼具景觀與近市區(qū)優(yōu)勢的同時，并未與最臨近的度假型版塊在價格上拉開差距，使居住型湖區(qū)版塊成為臨近度假湖區(qū)版塊的營銷攔截者。本案需要借鑒的是，之于蘇州市區(qū)客戶，東太湖/小石湖區(qū)域即為本案的銷售攔截者。本案必須充分考量入市時與其的價差關系，方能分流其蘇州客戶；或者因本案開發(fā)周期較長，在該區(qū)域兩年后較少別墅供給時，本案才能進入旺銷期。度假型湖區(qū)產品均以低密度的獨棟別墅為主，突出產品的舒適性以提供不同于都市住宅的居住體驗；居住型別墅那么以聯(lián)排別墅這種較為經濟的產品形式為主打，在居住舒適度和物業(yè)易得性之間取求平衡點。產品類別細分市場分析——大蘇州八大湖區(qū)別墅市場建筑類型分析湖區(qū)產品類型主力面積(方)06年銷量(萬方)客戶來源同里湖版塊大獨棟400約1.3上海、臺灣、吳江聯(lián)排180、250約0.5臺灣、上海、吳江淀山湖版塊大獨棟350約1.6上海、臺灣小獨棟250約3.1臺灣、上海、本區(qū)雙拼200約2.2臺灣、上海、本區(qū)聯(lián)排180約0.9本區(qū)、上海、臺灣澄湖大獨棟300+約1.5臺灣、上海小獨棟250約0.4臺灣、蘇州、本區(qū)太湖版塊大獨棟600+約2.5上海、蘇州小獨棟300-400約4.5上海、蘇州聯(lián)排250-300約1.3蘇州、上海陽澄湖東版塊大獨棟370+約1.5昆山、上海小獨棟290左右約5.5昆山、上海雙拼220約0.7昆山、上海聯(lián)排180約2.3昆山、上海陽澄湖西版塊小獨棟300-340約2.4本區(qū)、蘇州雙拼270-290約0.7本區(qū)、蘇州聯(lián)排220-250約6.7蘇州、本區(qū)疊加180-200約1.8本區(qū)、蘇州石湖東太湖版塊大獨棟400+約2.2蘇州、本區(qū)小獨棟280約1.4蘇州、本區(qū)雙拼215約0.5蘇州、本區(qū)聯(lián)排220-250約6.8本區(qū)、蘇州疊加180-210約1.7蘇州、本區(qū)產品類別細分市場分析——大蘇州八大湖區(qū)別墅市場戶型面積段分析八大湖區(qū)中，度假型湖區(qū)以古典歐美風格建筑為主導，居住型湖區(qū)那么以現(xiàn)代中式、古典歐美、現(xiàn)代簡約風格三分天下。而幾乎每個湖區(qū)中都出現(xiàn)了與本案初步規(guī)劃設計風格相近的加州西班牙、加州、意大利風格，個別湖區(qū)甚至出現(xiàn)兩至四個新老工程均采用此風格的現(xiàn)象，與本案同處吳江市的——最接近本案的東太湖/小石湖湖區(qū)，就有三個該風格的工程。這與該風格近年在國內多個城市的流行，設計方案的成熟和施工本錢較低有很大關系。值得注意的是，傳統(tǒng)中式園林風格過去都是500萬以上的豪宅，近年該建筑風格結合現(xiàn)代元素被局部小獨幢、小聯(lián)別所采用，增強了易得性，市場出現(xiàn)供銷兩旺局面。產品類別細分市場分析——大蘇州八大湖區(qū)別墅市場建筑風格分析產品類別細分市場分析——大蘇州八大湖區(qū)別墅市場建筑風格分析與小石湖/東太湖區(qū)域比較，本案沒有價格優(yōu)勢，且交通、配套條件遠遠比不上該湖區(qū)，因此本案不宜采用相同的加州意大利建筑風格，這不僅會使本案與該區(qū)域工程競爭進入劣勢區(qū)；從對本案將主力面向的上海、蘇州度假客戶的吸引力角度考慮，上海、蘇州已存在大量該風格工程，客戶對該建筑風格亦非常熟悉，缺少獨特魅力。近年開始流行并暢銷的中式傳統(tǒng)園林風格，與本案地塊的文脈屬性非常契合。該風格對上海、臺灣、蘇州客戶都一直都具有永恒的魅力，無疑對本案來說是最正確方案之一，便于本工程的文化品牌打造，有利于行銷推廣。但因中式傳統(tǒng)園林風格，通常情況下建造本錢高于一般西式及現(xiàn)代風格。如本案采用該風格，必將使本案已經處于劣勢的本錢因素更加加劇。因此在配套、品牌條件不成熟，而價格處于劣勢，別墅市場競爭劇烈的本案首一兩期內，不適宜于采用中式傳統(tǒng)園林風格。從長期來看，國家叫停別墅土地供給，禁止沿湖開發(fā)，在湖區(qū)別墅缺少供給，本工程品牌具備一定根底，工程配套漸趨成熟，即在本案開發(fā)至最后期具有價格話語權的時候，可以采用中式傳統(tǒng)園林風格，利用同里古鎮(zhèn)文化資源，將本案后期的銷售和品牌推向頂峰。所有暢銷的工程，無論采用何種風格，均營造了一種比較寧靜、優(yōu)美又充滿了生機的小鎮(zhèn)氣氛。近年來，這種異域小鎮(zhèn)式的生活，也正是全國別墅工程所倡導的主流生活方式。能在這一基調上有所創(chuàng)新，營造新鮮吸引力的工程，都能在營銷上取得不錯的成績，如萬科紅郡的新英式風格、金地格林世界的南法風情等。另外，如早期有北京橘郡、近期有上海中海翡翠湖岸、金地格林世界、蘇州太湖之星第二三期等，采用集四至五種西式建筑風格于一園，有的按組團進行劃分，有的不劃分，均深受市場的歡送。陽澄湖東區(qū)的天使灣也從此處獲得靈感，以六種不同建筑風格的小獨幢不分組團地拼接出異域街鎮(zhèn)風情，深受市場歡送。但由于各風格間變化過大，色彩比照過于鮮明等，在建筑密度較大時容易造成雜亂感，因此，建議做為大盤的本案采用此類多種風格集于一園的方案，以吸引不同喜好的客戶，亦為分期營銷持續(xù)提供支持亮點，但為保證形象的完整和統(tǒng)一性，仍建議按組團劃分出不同風格區(qū)。度假型湖區(qū)的本區(qū)客群非常稀少，上海的消費群體是最主要的消費客層，蘇州和臺灣籍購置的比例也比較高。居住型湖區(qū)主要是本區(qū)和蘇州客源，同時他們也消化了一定比例的度假客群，這也是其他類型客源也占到2成以上的原因。度假型和居住類型湖區(qū)的客戶都是以私營業(yè)主，企業(yè)高管為主要客群，區(qū)別是企業(yè)高管和政府官員在居住湖區(qū)所占的分額更多。產品類別細分市場分析——大蘇州八大湖區(qū)別墅市場客戶類型分析產品類別細分市場分析總結——給本案客戶定位的啟示參考無論作為第一居所還是第二居所，本案必須大力投入于工程配套建設。前者投入的方向是便民型商業(yè)配套；后者的投入方向是休閑運動類游樂配套。本案的建筑風格初期可以考慮集四至五種歐美小鎮(zhèn)建筑風格于一園，采用不同組團劃分的規(guī)劃方式；后期可以考慮采用中式傳統(tǒng)園林建筑風格，與初期規(guī)劃多種歐美小鎮(zhèn)建筑風格相照應，亦可考慮集多種中式建筑風格于一園。本案適宜以小面積獨幢做為主力產品，在保證居住舒適度的前提下，將戶型面積做到最小，并提供盡可能多的不計入容積率和銷售的面積，為本案重要的產品營銷策略思想。產品類別細分市場分析總結——給本案產品定位的啟示參考處于郊區(qū)而開發(fā)周期較長的大盤，必須大力整合資源，改善配套環(huán)境和區(qū)域品牌形象，耐心培育，以時間換取土地屬性的變化。沖過初期的起步期后，會迎來豐收期。但假設不致力于配套環(huán)境的改善，靠自然推動，那么經歷較長周期市場仍不會有太大起色。以價格換來距離是在配套較差情況下，郊區(qū)盤啟動的唯一時機點。本案因地價原因在單價上并無優(yōu)勢，只能尋找相對定位的市場時機點，來制定本案的藍海戰(zhàn)略。鑒于直接競爭區(qū)域小石湖/東太湖區(qū)域多為聯(lián)別建筑形式，建議本案規(guī)劃為純高密度小獨棟別墅區(qū)，利用獨棟與聯(lián)別之間建筑形式上的價格差，來實現(xiàn)在獨棟細分市場中的低價定位，并在面積段策略上努力做到用小面積控制低總價，更大提高“以價格換距離〞的競爭力。政府的規(guī)劃、建設、區(qū)域招商、宣傳，在區(qū)域競爭力提升中，扮演著重要的角色，整個工程的運營過程中，政府資源的整合運用，將是本案獲勝最重要的助力。產品類別細分市場分析總結——給本案工程運營的啟示參考四、未來趨勢分析未來趨勢分析五、客戶定位客戶定位期別總量預估目標客戶比例購房用途備注首期2007-2008100戶約2萬方同里本鎮(zhèn)私營業(yè)主、政府官員和同里本籍在外地經營的私營業(yè)主60%第一居所對區(qū)域有感情，對位置與配套劣勢抗性最??；初期以自住客戶為主，便于形成社區(qū)入住人氣，以給商業(yè)配套經營生存條件，有利項目后期運營吳江市臺企業(yè)主20%第一居所吳江市私營業(yè)主、吳江本籍在外地經營的私營業(yè)主10%第一居所以上海為主的周邊城市5+2度假客10%第二居所二期2008-2009150戶約3萬方同里本鎮(zhèn)私營業(yè)主、政府官員和同里本籍在外地經營的私營業(yè)主30%第一居所入住率仍不高，僅少量配套設施投入經營?？恳黄谧≌?、會所商業(yè)等建筑形象支持營銷。在吳江市內影響面漸趨擴大吳江市臺企業(yè)主20%第一居所吳江市私營業(yè)主、吳江本籍在外地經營的私營業(yè)主30%第一居所以上海為主的周邊城市5+2度假客20%第二居所客戶定位期別總量預估目標客戶比例購房用途備注三期2009-2010200戶約4萬方同里本鎮(zhèn)私營業(yè)主、政府官員和同里本籍在外地經營的私營業(yè)主10%第一居所建筑、園林、人氣、配套等初步成熟，在吳江形成穩(wěn)固品牌形象。但本鎮(zhèn)客戶挖掘將盡，借世博會氛圍與同里旅游資源，上海度假客戶比例大幅度提升。吳江市臺企業(yè)主20%第一居所吳江市私營業(yè)主、吳江本籍在外地經營的私營業(yè)主30%第一居所以上海為主的周邊城市5+2度假客40%第二居所四期2010-2011200戶約4萬方同里本鎮(zhèn)私營業(yè)主、政府官員和同里本籍在外地經營的私營業(yè)主5%第一居所項目配套設施全部投入運營，在上海等周邊城市形成非常好的口碑形象，成為吳江市內人盡皆知高檔別墅區(qū)。價位明顯拉升。吳江市臺企業(yè)主10%第一居所吳江市私營業(yè)主、吳江本籍在外地經營的私營業(yè)主30%第一居所以上海為主的周邊城市5+2度假客55%第二居所客戶定位期別總量預估目標客戶比例購房用途備注五期2011-2012200戶約5萬方同里本鎮(zhèn)私營業(yè)主、政府官員和同里本籍在外地經營的私營業(yè)主5%第一居所項目價位提升，周邊度假客向高檔、量少轉化；而吳江市的招商產業(yè)支持，城市建設帶來的區(qū)域距離觀改變，吳江本市高端客戶和工作在吳江的高端客戶比例上升。吳江市臺企業(yè)主、外企高管20%第一居所吳江市私營業(yè)主、吳江本籍在外地經營的私營業(yè)主、政府官員30%第一居所以上海為主的周邊城市5+2度假客30%第二居所上海、大蘇州企業(yè)商務度假客15%第三居所六期2012-2013200戶約3.5萬方吳江市、同里鎮(zhèn)私營業(yè)主、吳江本籍在外地經營的私營業(yè)主30%第一居所兼投資情況基本同上，形勢更加明顯。別墅土地的稀缺優(yōu)勢和房地產周期性上漲期到來，企業(yè)商務度假客增多，并再次吸引部分投資客入市。吳江市臺企業(yè)主10%第一居所以上海為主的周邊城市5+2度假客30%第二居所上海、大蘇州企業(yè)商務度假客25%第三居所兼投資長三角范圍內投資客5%投資性物業(yè)客戶定位期別總量預估目標客戶比例購房用途備注七期2012-201354戶約2.7萬方長三角地區(qū)投資客10%投資性物業(yè)項目最后一期，集品牌、配套、成熟、臨湖、政策優(yōu)勢等于一身，高調推廣向整個長三角區(qū)，以區(qū)域內高端度假投資客戶為主體。吳江市臺企業(yè)主、外企高管10%第一居所吳江市、同里鎮(zhèn)私營業(yè)主、吳江本籍在外地經營的私營業(yè)主、企業(yè)商務度假客20%第一居所以上海為主的周邊城市5+2度假客30%第二居所上海、大蘇州企業(yè)商務度假客30%第三居所吳江市區(qū)別墅自住客群需求分析生活教育配套+現(xiàn)代居住理念+張揚營銷+低總價+城市化客戶需求90分鐘內中高收入群體的5+2居所客群需求分析旅游休閑資源+便捷交通+獨立空間+低總價+生態(tài)化客戶需求六、產品定位產品主題定位主題定位關鍵詞：1，稀缺湖景小獨幢，自住度假兩相宜——基于客戶需求與競爭策略的產品定位2，同里古鎮(zhèn)，民族的；同里新鎮(zhèn)，世界的——基于土地文脈的產品定位3，世界建筑，街鎮(zhèn)風情——基于城市形象和高密度小獨幢產品解決方案的產品定位產品建議——開發(fā)分期分期原那么：1，以分期客戶定位為根底，以滿足客戶需求的產品適合布置的土地位置為原那么。2，以工程價格低開高走為原那么的運營策略，將低價值土地先期開發(fā)，以保證入市的低價格；將高價值土地后續(xù)開發(fā)，以保證后期拉升價格，實現(xiàn)工程整體利潤目標。3，在總體上的低價值土地區(qū)域，選擇相對水景資源條件略好的區(qū)域做為首期，以使工程在配套、品牌等無任何資源的前提下，給予適當?shù)木坝^支持注:蘭色數(shù)字為土地價值分析由高到低的排序一期六期四期二期五期三期七期1234567產品建議——建筑形式AB型獨幢區(qū)，容積率0.5CD型獨幢區(qū)，容積率0.4E型獨幢區(qū)，容積率0.3F型獨幢區(qū)，容積率0.2產品容積率對應其土地價值，AB型對應普通價值區(qū)、CD型對應河景和綠化中軸價值區(qū)、E對應二線湖景區(qū)、F型對應一線湖景區(qū)域、G型為商業(yè)區(qū)。G型類別墅式商業(yè)街，容積率0.8主會所幼兒園產品建議——建筑風格建議整個工程可以有幾種不同的建筑風格，但各個不同建筑風格之間要以組團式規(guī)劃區(qū)隔開，在差異中尋求一種內在的和諧統(tǒng)一。目前比較流行的是：南加州風格美國鄉(xiāng)村風格英倫風格北法風格中式庭院產品建議——建筑風格可借鑒案例產品建議——建筑風格可借鑒案例占地1300畝的太湖之星集歐美建筑之大乘！太湖之星產品建議——戶型配比〔原配比〕期別A獨幢B獨幢C獨幢D獨幢E獨幢F獨幢G型類別墅210-220240-260280-300300-350400-500600-800150-180一期50%20%5%5%10%二期55%30%5%10%三期40%40%10%10%四期40%40%20%五期40%40%10%10%六期40%40%10%10%七期50%40%10%注:上述比例為建筑面積配比產品建議——戶型配比期別體量（方）A獨幢B獨幢C獨幢D獨幢E獨幢F獨幢G型類別墅210-220240-260280-300300-350400-500600-800150-180一期3350050%20%5%5%5%15%二期2700040%40%10%10%三期6300040%40%10%10%四期5900040%40%20%五期3800040%40%10%10%六期3700040%40%10%10%七期2000040%10%50%注:上述比例為建筑面積配比產品建議——戶型設計要點產品類型A獨幢B獨幢C獨幢D獨幢E獨幢F獨幢G型類別墅210-220240-260280-300300-350400-500600-800150-180共性精細化設計，加強產品的外在品質觀感。人性化理念，客主動線分離，實現(xiàn)業(yè)主居住夢想。增強采光通風性能，尺度全面優(yōu)于公寓類產品。多車位、多功能、多私有空間（花園、露臺等）。設計要點三房設計，以合理面積實現(xiàn)居住品質飛躍。四房設計，充分滿足自住客戶大家庭需要。四房設計，兼顧自住、度假雙重居住功能，設計有大面積家庭共享或娛樂空間。五房設計，突出居住體驗的提升，空間多樣性更強。高端住宅、以為業(yè)主提供充足私有和共享空間為目的。頂級別墅產品、內部空間注重生活享受感，于以無拘無束的感官體驗。沿街的商住混合概念產品，內部采用大板式設計，提供自由空間分隔功能。180平方米產品建議——戶型設計可借鑒案例由于250平方米以下的小獨棟別墅戶型設計難度比較大，因此我們特別挑選了一些可借鑒的戶型：193平方米200平方米產品建議——景觀設計要點綠色無極限——利用退線面積和景觀中軸打造生態(tài)概念；以水為界，曲涇清楚——多借助原有水系來實現(xiàn)組團島嶼化；會所和泛會所景觀化；景觀風格與所在組團或者臨近組團的建筑風格相一致。配套定位商業(yè)設施：定位于滿足日常根本生活需要并實現(xiàn)康樂休閑功能，安排在北島沿同周公路一側。會所：主會所定位于銷售展示和休閑功能，安排在南島最西側沿湖區(qū)域；泛會所定位于休閑娛樂功能，設置在中央景觀軸區(qū)域。幼兒園：基于公建設施要求，安排在北島東南角。公共配套設計要點商業(yè)設施：規(guī)劃為類獨棟別墅樣式，內部框架結構便于經營活動，面積在150-180平方米。經營業(yè)態(tài)包括生活便利類、康體美容類、文化傳播類、小型旅館業(yè)等。會所：主會所設計要有地標性，經營業(yè)態(tài)以主題餐廳和休閑茶館為主，在主會所的臨湖位置設置碼頭。泛會所功能規(guī)劃為垂釣區(qū)、觀魚池、室內綜合運動館、環(huán)湖慢跑步道、室外運動場、9洞高爾夫球場等。幼兒園：建筑風格和布局與整體規(guī)劃相協(xié)調。物業(yè)效勞定位物業(yè)交付的通知、交付手續(xù)的辦理和物業(yè)權屬的登記；制定各項規(guī)章制度并加以貫徹執(zhí)行；社區(qū)安全保衛(wèi)：包括車輛交通、人口登記、物品進出、消防治安等管理工作。社區(qū)綠化管理：包括對社區(qū)綠化的管理和社區(qū)綜合環(huán)藝景觀的管理。社區(qū)衛(wèi)生保潔：包括生活垃圾、建筑垃圾的清運、社區(qū)衛(wèi)生清掃、蟲害防治和疾病預防。報刊信件的收發(fā)。物業(yè)的維護保養(yǎng)：包括物業(yè)的保修、維修、社區(qū)