空調(diào)行業(yè)銷售市場分析

空調(diào)行業(yè)銷售市場分析空調(diào)行業(yè)市場現(xiàn)狀中國的空調(diào)生產(chǎn)開始于1978年，當(dāng)年僅生產(chǎn)了223臺。經(jīng)過三十年的發(fā)展，至2009年達(dá)到內(nèi)銷2885萬臺。至2010冷凍年度國內(nèi)零售整體市場規(guī)模為2320萬臺，與同期相比下降了5．46％，銷售額下降12．78％。其中主要品牌有海爾、格力、美的、海信、格蘭仕、TCL、長虹和春蘭等。我國空調(diào)行業(yè)已由爆炸式增長進(jìn)入緩慢推進(jìn)期。在新的市場形式下，空調(diào)行業(yè)的競爭格局與競爭方式發(fā)生了明顯變化，整個(gè)行業(yè)由最初的價(jià)格競爭等低端競爭方式走向了全方位的良性競爭道路。原因主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：首先，行業(yè)領(lǐng)軍品牌對市場的主導(dǎo)、規(guī)范作用進(jìn)一步提高。其次，在相關(guān)行業(yè)管理部門和重點(diǎn)企業(yè)的共同努力下，一系列行業(yè)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)得以陸續(xù)推出和實(shí)施，空調(diào)行業(yè)從技術(shù)、質(zhì)量、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都已走上標(biāo)準(zhǔn)化之路。再次，隨著我國在國際市場中地位的不斷提升．國內(nèi)企業(yè)加大了對海外市場的開拓力度，將市場競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向國外，國內(nèi)市場的競爭相對緩和?？照{(diào)行業(yè)三大典型企業(yè)的市場分析春蘭空調(diào)（衰退期）簡介：春蘭（集團(tuán)）公司是集制造、科研、投資、貿(mào)易于一體的多元化、高科技、國際化的大型現(xiàn)代公司，是中國最大的企業(yè)集團(tuán)之一。1986年是春蘭發(fā)展史上的過渡時(shí)期，春蘭在這一年進(jìn)行了第一次較大規(guī)模的技術(shù)改造，這為今后春蘭獨(dú)領(lǐng)中國空調(diào)市場風(fēng)騷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，企業(yè)由此走上振興之路。1987-1990這一階段是春蘭發(fā)展史上的振興期，春蘭形成空調(diào)批量生產(chǎn)能力，成為中國空調(diào)業(yè)的“龍頭”。1991-1994這一階段是春蘭發(fā)展史上的成長期,春蘭“圍繞空調(diào)產(chǎn)品，進(jìn)行市場擴(kuò)張”，最終形成空調(diào)規(guī)模生產(chǎn)能力，1994年，春蘭成為中國最大空調(diào)生產(chǎn)基地、世界空調(diào)七強(qiáng)之一。1995-1996這一階段是春蘭發(fā)展史上的擴(kuò)張期，春蘭推出第一個(gè)五年計(jì)劃“100工程”，確定“立足空調(diào)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，形成多元經(jīng)營框架”。1996年初步涉足家電、自動(dòng)車、電子、海外產(chǎn)業(yè)。但，1997年以后，其空調(diào)行業(yè)的巨頭地位易主，并從此再無一席之地而淪為三線品牌。春蘭空調(diào)由盛到衰，我們可以看到它完整的過程，由開始的專業(yè)空調(diào)轉(zhuǎn)移到涉足家電等綜合性企業(yè)，在國內(nèi)空調(diào)市場份額和影響力不斷減少，雖然不愿放棄空調(diào)業(yè)務(wù)，一直想回歸空調(diào)主流市場，但是道路并不容易。市場空間和商業(yè)機(jī)會，留給春蘭空調(diào)的機(jī)會已經(jīng)不多了?？照{(diào)對于春蘭而言，曾經(jīng)是主業(yè)，不過現(xiàn)在只是一種符合和標(biāo)志。如果徹底退出空調(diào)行業(yè)，無疑會對春蘭集團(tuán)現(xiàn)有的品牌和影響力造成不小的影響。格力空調(diào)（后巔峰期）簡介：成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，連續(xù)八年上榜美國《財(cái)富》雜志“中國上市公司100強(qiáng)”。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。擁有技術(shù)專利近1500項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、離心式大型中央空調(diào)、正弦波直流變頻空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)空白，打破了美日制冷巨頭的技術(shù)壟斷，成為從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的典范，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。“一個(gè)沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)；一個(gè)沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個(gè)沒有脊梁的人永遠(yuǎn)站不起來?！闭雇磥?，格力電器將堅(jiān)持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有品牌”的發(fā)展思路，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)，為“中國創(chuàng)造”貢獻(xiàn)更多的力量。先進(jìn)的企業(yè)文化和靈活多變的企業(yè)發(fā)展策略使得格力空調(diào)以定頻空調(diào)在空調(diào)行業(yè)仍占據(jù)了相當(dāng)?shù)牡匚?。?dāng)然，這和變頻空調(diào)未大范圍的普及有很大關(guān)系，如果格力不能在技術(shù)上作出更大的突破，就只能跟在變頻巨頭后面。美的空調(diào)（成長期）簡介：創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足房產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛袃杉疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地。2004年，美的與東芝開利組建合資公司，聯(lián)合開發(fā)國際領(lǐng)先的直流變頻技術(shù)和產(chǎn)品。通過引入、培養(yǎng)技術(shù)專家隊(duì)伍和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)設(shè)備，使美的制冷在空調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)水平始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。美的空調(diào)擁有國內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)基地，擁有國家級技術(shù)研發(fā)中心，同步國際能力的先進(jìn)、齊全的實(shí)驗(yàn)資源，實(shí)驗(yàn)室資源投資超過2億元，實(shí)驗(yàn)設(shè)備配套程度和先進(jìn)性居于行業(yè)前列。多年來，美的空調(diào)一直是中國家用空調(diào)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，以服務(wù)消費(fèi)者為目標(biāo)，以引領(lǐng)中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)進(jìn)步為己任，不斷率先推出全新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。發(fā)展歷程：2008年9月，美的空調(diào)以“全系列采用180度正弦波”的國際領(lǐng)先技術(shù)和“買變頻，選美的”的領(lǐng)導(dǎo)者形象全面發(fā)力變頻領(lǐng)域。2009年，在變頻空調(diào)的核心運(yùn)行和控制上做到“1赫茲控制”、“4赫茲運(yùn)行”，“1–130赫茲超寬頻控制”的行業(yè)標(biāo)桿技術(shù)，致力全面普及“10赫茲超低頻運(yùn)行技術(shù)”的基準(zhǔn)變頻配置。15大系列53型號款從高端到中低端形成了行業(yè)最完整的在銷產(chǎn)品線，以創(chuàng)新科技成就了“變頻王者”的成功之路。2009年，國家信息中心根據(jù)2009年冷凍年空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，授予美的“2009冷年變頻空調(diào)銷量冠軍”“2009冷凍年度空調(diào)行業(yè)內(nèi)外銷總量冠軍”榮譽(yù)稱號。2009年，美的空調(diào)榮獲由中國財(cái)經(jīng)報(bào)社和中國家用電器維修協(xié)會聯(lián)合頒布的“2009年度政府電子電器采購服務(wù)滿意品牌”榮譽(yù)稱號。2009年上半年美的家用空調(diào)國內(nèi)市場銷售185億。2010年，目標(biāo)銷售規(guī)模突破1300萬套，同比增長30%，市場份額35%，一年市場維修率在千分之一；變頻機(jī)銷售突破250萬套，市場份額超過50%。美的空調(diào)，變頻王者的霸主之路將續(xù)寫新的輝煌。美的空調(diào)的成功在于把握住了市場的需求，并始終保持自己在空調(diào)行業(yè)技術(shù)上領(lǐng)先地位，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以拓展更加廣闊的市場?？照{(diào)行業(yè)市場前景分析宏觀市場分析從2010年開始，中國經(jīng)濟(jì)開始轉(zhuǎn)暖，面對復(fù)雜的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境和嚴(yán)峻的各類自然災(zāi)害和各種重大挑戰(zhàn)，國家加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，發(fā)揮市場機(jī)制作用，有效鞏固和擴(kuò)大了應(yīng)對國際金融危機(jī)沖擊成果，國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢總體良好.工業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)增長，企業(yè)效益大幅提高.投資保持較快增長，投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。消費(fèi)平穩(wěn)較快增長，熱點(diǎn)商品銷售旺盛.進(jìn)出口總額較快增長，貿(mào)易順差有所減少。城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，農(nóng)村居民收入增速快于城鎮(zhèn)。貨幣供應(yīng)量穩(wěn)定增長，人民幣存貸款增量減少。微觀市場分析整體特征圖一圖二圖三由上圖可以看出，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境復(fù)蘇的利好下，房地產(chǎn)市場的繁榮也進(jìn)一步帶動(dòng)了中央空調(diào)市場整體規(guī)模的提升。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年1-12月全國房地產(chǎn)開發(fā)投資48267億元，比上年增長33.2%，其中，商品住宅投資34038億元，增長32.9%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為70.5%。另一方面，2010年度中央空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整也為年度整體出貨額的提升增添了砝碼，原材料價(jià)格的上漲、物價(jià)、物流、人力成本等提升后，主機(jī)制造企業(yè)紛紛將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了上調(diào)。還有一些新興產(chǎn)品如空氣源熱泵、地暖等產(chǎn)品的市場也逐步打開，為中央空調(diào)市場的增長帶來了新的空間。品牌格局分析2010年對中國中央空調(diào)行業(yè)來說，是一個(gè)“大年”。這一年，中國的經(jīng)濟(jì)得到了很好的恢復(fù)，中國的中央空調(diào)行業(yè)也在這種持續(xù)復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)形勢下出現(xiàn)了較大的增長，從2010年度中國中央空調(diào)主機(jī)制造企業(yè)的銷售總額中就可以看出。同比2009年，2010所有主機(jī)制造企業(yè)總的銷售額增長了整整75億元，這也是中國中央空調(diào)行業(yè)在近幾年內(nèi)出現(xiàn)的最大增幅。因此，幾乎所有的主機(jī)制造企業(yè)在2010年均實(shí)現(xiàn)了銷售額的同比增長。不少品牌的增長幅度甚至達(dá)到了50%以上。幾乎所有品牌都取得了增長。值得一提的是，2010年度九大品牌市場占有率的提升并不意味著所有品牌的個(gè)體增長率均高于行業(yè)平均水平，也因此，2010年度九大品牌在中國中央空調(diào)市場的銷售額排名對比2009年出現(xiàn)了一些變化。大金、美的兩大品牌仍然穩(wěn)居行業(yè)第一、第二兩把交椅。格力則超越約克品牌，排名第三。這樣一來，前三大品牌中就出現(xiàn)了兩個(gè)國產(chǎn)品牌的身影。因此，從這個(gè)層面上而言，單看國產(chǎn)品牌的銷售額和增長勢頭，國產(chǎn)品牌已逐漸在中國中央空調(diào)行業(yè)樹立優(yōu)勢地位，成為行業(yè)內(nèi)一股不容忽視的中堅(jiān)力量。另外，日立由于在2010年度表現(xiàn)突出，超越特靈和麥克維爾排名第六。如下圖所示：

產(chǎn)品特征分析對于中央空調(diào)產(chǎn)品的具體劃分和定義，業(yè)內(nèi)一直有著頗多爭議，各品牌對其產(chǎn)品的分類也不盡相同，這部分爭議尤其集中在國產(chǎn)家電系品牌的單元機(jī)部分，比如美的和格力，如今都已經(jīng)把單元機(jī)部分中的天花機(jī)劃歸到家用空調(diào)的渠道銷售，因此，為了與美的和格力在區(qū)域上的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)一對比，我們在2010年的分產(chǎn)品分析報(bào)告中，沒有統(tǒng)計(jì)美的和格力在天花機(jī)產(chǎn)品上的銷售數(shù)據(jù)，但仍然統(tǒng)計(jì)了其它品牌的天花機(jī)銷售數(shù)據(jù)，特此說明。2010年度的產(chǎn)品劃分基本保持了上一年度的產(chǎn)品分類，即分為離心機(jī)組、螺桿機(jī)組、溴化鋰機(jī)組、冷媒變流量機(jī)組、模塊機(jī)組、水地源熱泵機(jī)組、單元機(jī)組以及末端和其它機(jī)組等九個(gè)大項(xiàng)，其中單元機(jī)組部分的天花機(jī)不含美的和格力?？偠灾鶕?jù)當(dāng)前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，我國中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展勢頭大好，中央空調(diào)企業(yè)之間的差距也有可能會進(jìn)一步加大，企業(yè)要想在激烈的市場中取勝，必須準(zhǔn)確給自己定位，在提升企業(yè)整體實(shí)力的同時(shí)，加大技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，整合企業(yè)內(nèi)部與外部資源，才能在未來中央空調(diào)行業(yè)集中度越來越高的時(shí)候，不被淘汰出局空調(diào)行業(yè)未來面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析一、空調(diào)行業(yè)未來發(fā)展機(jī)遇中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度有目共睹。我國現(xiàn)在處于飛速發(fā)展時(shí)期，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、大型建筑工程等項(xiàng)目需求旺盛。中央空調(diào)作為這些工程項(xiàng)目不可或缺的系統(tǒng)設(shè)備，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要，也迎來了發(fā)展契機(jī)。軌道交通、文化建筑、商業(yè)大廈、酒店別墅等等，在中國的發(fā)展勢頭不可估量，也進(jìn)一步帶動(dòng)了中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。在空調(diào)市場，我國本土企業(yè)創(chuàng)造了輝煌。隨著格力、美的、海爾、志高等空調(diào)企業(yè)的不斷成長壯大，空調(diào)市場逐漸驅(qū)逐了外資品牌，成為我國空調(diào)市場的領(lǐng)軍企業(yè)，牢牢掌握市場主動(dòng)權(quán)。國產(chǎn)品牌的優(yōu)秀逐漸深入人心，消費(fèi)者不再抱以“進(jìn)口產(chǎn)品比國產(chǎn)產(chǎn)品好”傳統(tǒng)心理，很大程度上為國內(nèi)一線空調(diào)企業(yè)積累了良好的信譽(yù)和口碑，也在一定程度上為本土企業(yè)推開商用空調(diào)市場大門奠定了基礎(chǔ)。所以說，我國本土企業(yè)開拓中央空調(diào)市場有民眾優(yōu)勢。同時(shí)，國家出臺的一系列政策，給中央空調(diào)企業(yè)以發(fā)展預(yù)見性。我國建設(shè)行業(yè)工作的重心“節(jié)能減排”，蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。如何在建筑能耗上有所作為，吸引了中央空調(diào)企業(yè)致力于研發(fā)新產(chǎn)品，突破新技術(shù)，以增強(qiáng)自身的核心競爭力。國家政策無疑給了中央空調(diào)企業(yè)在暖通空調(diào)領(lǐng)域發(fā)力的機(jī)會。二、空調(diào)行業(yè)未來面臨的挑戰(zhàn)首先，我國中央空調(diào)企業(yè)雖然在生產(chǎn)規(guī)模上逐年擴(kuò)大，但目前依然沒有走出勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)模式，相比較而言，真正的自有技術(shù)少而又少，在綜合實(shí)力上依舊處于劣勢。很多二三線品牌都處于發(fā)展瓶頸期，在行業(yè)多年都無法在市場份額上有所提升，由于在技術(shù)、財(cái)力方面跟不上，所以很難增加市場占有率。其次，從空調(diào)行業(yè)外部宏觀環(huán)境來看，通脹壓力、銀根收縮、原材料漲價(jià)、人工成本、物流及銷售費(fèi)用等成本上升因素的存在，將使整個(gè)空調(diào)行業(yè)面臨更大的成本壓力，中央空調(diào)價(jià)格或?qū)⑸蠞q帶給企業(yè)新一輪的壓力。再次，外資品牌對本土企業(yè)的威脅，在我國中央空調(diào)市場表現(xiàn)明顯?，F(xiàn)在我國中央空調(diào)行業(yè)形成了三足鼎立的格局，歐美、日系和國產(chǎn)品牌角逐市場競爭激烈。以日系品牌為例，變頻多聯(lián)機(jī)成就了大金在中央空調(diào)領(lǐng)域的霸主地位。據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，即使在眾多廠家蜂擁而上、角逐變頻多聯(lián)機(jī)市場，大金的市場份額仍然超過40%。雖然國產(chǎn)企業(yè)有一定的本土優(yōu)勢，但是外資品牌在中央空調(diào)行業(yè)起步早，技術(shù)成熟，市場積累豐富，本土品牌要縮小與其差距，還任重而道遠(yuǎn)?？照{(diào)行業(yè)未來發(fā)展方向第一，2011-2015年是“十二五”規(guī)劃期間，政府會有很多項(xiàng)目出臺。這一點(diǎn)我們從政府的“十二五”計(jì)劃以及各區(qū)域及行業(yè)的振興規(guī)劃中就可以看出來。國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)與專家已經(jīng)預(yù)測，中國經(jīng)濟(jì)依然會保持7%以上的增長速度，而且這種增長很大程度上還是依賴于政府投資的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目。只要基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目繼續(xù)保持增長，就會給中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)不斷提供需求。第二，抓住節(jié)能環(huán)保帶來產(chǎn)品升級的歷史機(jī)遇。對辦公及生活環(huán)境的耗能大戶———中央空調(diào)產(chǎn)品來說，具有節(jié)能環(huán)保性能的產(chǎn)品將是市場的熱點(diǎn)和發(fā)展方向。一方面，政府針對節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品出臺了相關(guān)的扶持政策。比如，冰蓄冷和水/地源熱泵技術(shù)產(chǎn)品屬于再生能源利用技術(shù)，具有節(jié)能環(huán)保的優(yōu)點(diǎn)。政府對此類項(xiàng)目給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，有的地方政府也對此給予補(bǔ)貼支持；另一方面，受上海世博會環(huán)保理念的沖擊，不論是政府、企業(yè)還是個(gè)人消費(fèi)者，對于節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)識也在不斷提高。在很多項(xiàng)目的招投標(biāo)過程中，產(chǎn)品是否節(jié)能環(huán)保成為品牌中標(biāo)的重要因素。抓住這一熱點(diǎn)進(jìn)行技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新，才能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略的領(lǐng)先，才能夠在今后的競爭中脫穎而出。第三，要關(guān)注房地產(chǎn)政策的走勢與房地產(chǎn)市場的變化。近年來，CPI不斷走高，很大程度上是受