國際市場營銷學(xué) 第2版 習(xí)題及答案 第九章促銷策略測試題

第九章國際促銷策略測試題一、選擇題1、促銷的實(shí)質(zhì)是：A銷售商品B信息溝通C樹立形象D活躍市場2、一般而言，推式（拉式）策略主經(jīng)是對______做促銷。A中間商B媒體C消費(fèi)者D競爭者3、取得公眾好感與認(rèn)同的公關(guān)是：A服務(wù)型公關(guān)B宣傳型公關(guān)C社會型公關(guān)D建設(shè)型公關(guān)4、為公眾取得利益的公關(guān)是：A服務(wù)型公關(guān)B宣傳型公關(guān)C社會型公關(guān)D建設(shè)型公關(guān)5、為取得知名度與美譽(yù)度的公關(guān)是：A服務(wù)型公關(guān)B宣傳型公關(guān)C社會型公關(guān)D建設(shè)型公關(guān)6、對公眾有直接影響的社會性、公益活動公關(guān)是：A服務(wù)型公關(guān)B宣傳型公關(guān)C社會型公關(guān)D建設(shè)型公關(guān)7、具有雙向信息溝通的促銷策略中A廣告B公關(guān)C營業(yè)推廣D人員推銷8、人員推銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是A接近顧客B面談C成交D售后服務(wù)二、判斷題1、促銷的核心是信息溝通（銷售商品）。2、廣告是為了賣商品，公關(guān)是為了樹立形象。3、拉式策略一般是針對最終用戶做促銷。4、在國際促銷中，廣告既要標(biāo)準(zhǔn)化，又要差異化，但差異化（標(biāo)準(zhǔn)化）是方向。5、為了達(dá)到信任目標(biāo)，最好采取公關(guān)策略。6、我相信銷售真正始于售后。7、在企業(yè)產(chǎn)品類別比較多時(shí)，一般要按照區(qū)域分派推銷隊(duì)伍。8、在企業(yè)形象即將受損時(shí)的公關(guān)叫危機(jī)公關(guān)。9、在國際廣告策略中，“創(chuàng)意國際化，執(zhí)行本土化”是最為有效的設(shè)計(jì)策略。10、廣告是直白的表達(dá)方式，公關(guān)則比較含蓄。三、簡答題1、什么是促銷？如何理解”2、什么是促銷組合？促銷組合應(yīng)該考慮哪些因素？3、國際廣告媒體策略應(yīng)該考慮哪些因素？4、什么是公關(guān)？公關(guān)應(yīng)該遵循原則？5、談?wù)勀銓P(guān)策略的理解。6、公關(guān)與廣告有什么不同?7、優(yōu)秀推銷員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？8、如何制定國際營業(yè)推廣方案？9、制定國際營業(yè)推廣方案要考慮哪些因素？四、論述題1、國際廣告策略有哪些？請分析。2、國際廣告的形式策略有哪些？請分析其利弊。3、差異化廣告與標(biāo)準(zhǔn)化廣告如何選擇？4、渠道策略與廣告策略組合模式有哪些？分析各模式的利弊。5、分析人員推銷的步驟與策略。五、案例分析或討論題案例一：賣冰給愛斯基摩人美國有一位銷售訓(xùn)練大師叫湯姆·霍普金斯，他在美國舉辦過一千多場次的銷售員訓(xùn)練。有一次他接受電視臺記者的采訪，一個(gè)記者刁難他說，假如我現(xiàn)在是北極圈里的愛斯基摩人，現(xiàn)在你如何把北極冰公司生產(chǎn)的北極原冰賣給愛斯基摩人呢？霍普金斯于是現(xiàn)場示范了這個(gè)銷售過程，他說：“你好，愛斯基摩老兄，我是北極冰公司的銷售員湯姆·霍普金斯?！睂Ψ絾枺骸澳阆敫陕?？”他說：“我想給你介紹一下我們北極冰公司生產(chǎn)的北極冰。”對方說：“賣冰，你到赤道去賣，到我們這兒賣，你開什么玩笑？我們不需要冰?！被羝战鹚拐f“你確信你不需要冰嗎？”他說“那當(dāng)然，冰在我們這不需要花錢買，我們冰天雪地什么都缺，就是不缺冰?！被羝战鹚拐f“你說得有道理。我聽說經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)質(zhì)量價(jià)格定律，定律說質(zhì)量好的東西價(jià)值價(jià)格會比較高，你看看這些不需要花錢的冰是什么樣子的。咱們推開窗戶看看?！被羝战鹚怪钢欢褨|西問：“那一堆東西是什么？那是一群北極熊在冰上打滾，后面還在拉很多的排泄物。再看看你隔壁的鄰居，你的鄰居在冰上殺魚，殺的那個(gè)魚內(nèi)臟扔得到處都是?！被羝战鹚拐f，“唉，愛斯基摩老兄，好好的冰被這些動物、這些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保證，像你這樣對家庭負(fù)責(zé)，有愛心的人一定不會隨隨便便把外邊的冰取回來，添加到你家人的飲料里面，你說對嗎？”愛斯基摩人說：“那當(dāng)然?！被羝战鹚拐f：“本公司早就為您設(shè)想好了，特意為您生產(chǎn)了安全、衛(wèi)生、環(huán)保的冰?！弊詈蠡羝战鹚拐f：“產(chǎn)品我們已經(jīng)為您生產(chǎn)好了，我們這個(gè)冰一美元一打，現(xiàn)在還給您打八折優(yōu)惠，你拿兩打還是三打？”結(jié)果愛斯基摩人用了他的冰?；羝战鹚箚枺骸皭鬯够闲郑瑒偛拍莻€(gè)洗魚的鄰居跟你很熟嗎？”他說：“那當(dāng)然了。”“說不定他也跟你一樣，對家庭有責(zé)任感，也富有愛心，能不能介紹我認(rèn)識一下？”結(jié)果銷售又?jǐn)U展到第二家。問題:1、人員推銷步驟有哪些？2、霍普金斯在案例中運(yùn)用了哪些推銷策略或技巧？案例二：紅桃Ｋ的目標(biāo)市場選擇紅桃Ｋ集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)，紅桃Ｋ生血劑的年銷售額達(dá)數(shù)十億元。總銷售額中有70%的份額在農(nóng)村市場。公司根據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對農(nóng)村市場進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的容易占領(lǐng)農(nóng)村市場。而紅桃Ｋ正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標(biāo)市場，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營銷策略。農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購買水平，其求廉心理比城市消費(fèi)者更重。紅桃Ｋ集團(tuán)經(jīng)過深入進(jìn)行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃Ｋ生血劑作為保健品購買；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為藥品購買，部分人作為保健品購買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購買。認(rèn)為30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格，紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的?！凹t桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利，寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒嗨喲，中國出了“紅桃K”讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求俗望：紅桃K到底是什么？此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，消費(fèi)者無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)的營銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)