caina策劃品牌手冊(cè)

caina策劃品牌手冊(cè)

目錄

壹

貳

什么是品牌

叁

關(guān)于品牌命名

肆

品牌的定位與文化

伍

關(guān)于品牌戰(zhàn)略

陸

品牌的生命周期

柒

品牌的立體構(gòu)成

捌

關(guān)于品牌形象

玖

關(guān)于品牌吩值

拾

關(guān)于品牌的傳播與推廣

拾壹

關(guān)于品牌的危機(jī)及處理

著名品牌案例

且

【什么是品牌？】

什么是品牌?

品牌主角是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)的手段，一個(gè)大品牌背后一定是一種獨(dú)具特色的

文化，比如：可口可樂(lè)就是美國(guó)文化的代表，萬(wàn)寶路是粗曠的男子漢的代表。那么什么是品牌？

它與商標(biāo)、商號(hào)有什么區(qū)別？它有什么構(gòu)成要素，有何特點(diǎn)？

1、品牌與商標(biāo)、商號(hào)有何區(qū)別？

品牌俗稱(chēng)牌子，是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辯認(rèn)

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而使用的顯著的標(biāo)記。品牌能夠是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一

種象征或者設(shè)計(jì)，也能夠是上述若干因素的組句。換言之品牌是用以辨別不一致企

業(yè)，不一致產(chǎn)品的文字、圖形或者文字、圖形所有機(jī)組句。

商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查，予以核

準(zhǔn)，并同意商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的品牌或者品牌中的一部分。商標(biāo)受延伸保護(hù)，使他人未經(jīng)

商標(biāo)注冊(cè)人許可，不得放與使用。因此品牌是一種嚴(yán)格的商業(yè)稱(chēng)謂，而商標(biāo)是一種

延伸稱(chēng)謂。

商號(hào)是廠商號(hào)或者企業(yè)名稱(chēng)，是生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者在商業(yè)上表現(xiàn)的自己的稱(chēng)

謂。有些情況下，商號(hào)與品牌是一個(gè)內(nèi)容，有些情況下是一商號(hào)下有許多品牌企

業(yè)的品牌是能夠自由買(mǎi)賣(mài)的，而企業(yè)的商號(hào)通常只能隨著企業(yè)本身一起出現(xiàn)。

2、品牌的構(gòu)成要素？

1）品牌名稱(chēng)

品牌名稱(chēng)是品牌中能用語(yǔ)言讀出來(lái)的部分。

2）品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志是品牌中能夠識(shí)別，又不能用語(yǔ)言讀出來(lái)的部分。

3）品牌代表的產(chǎn)品

任何品牌都是某些產(chǎn)品的代動(dòng)，而品牌只有依附于特定的產(chǎn)品才是一個(gè)有生命

力的品牌。因此由品牌而代表的產(chǎn)品也是品牌的重要構(gòu)成部分。

4、品牌的分類(lèi)

1）按品牌的構(gòu)成要素來(lái)分類(lèi)

A、文字品牌

文字品牌是以各類(lèi)文字作要素構(gòu)成的品牌，包含文字、數(shù)字、字母組合、簽

字等，如“雅戈?duì)枴?、“SONY”、“999”等。我國(guó)的漢字屬象形文字，其特殊的結(jié)構(gòu)

與造型

本身就蘊(yùn)含著美感，故文字品牌的使用較為廣泛。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況，品牌

可用少數(shù)民族文字，出口產(chǎn)品還可使用外國(guó)文字。除了產(chǎn)品的通用名稱(chēng)與法律禁用

的詞句，企業(yè)能夠根據(jù)自己的需要與意思立意，自由選擇單字或者詞組，甚至制造

字典上沒(méi)有的詞匯。

文字品牌由丁音節(jié)少，能發(fā)音，具畬易呼易記的特點(diǎn)，適于多種傳播媒體與傳

播方式。

B、圖形品牌

圖形品牌是指用圖形構(gòu)成的品牌。如以飛禽走獸、花草魚(yú)蟲(chóng)、天象地理與其

他寫(xiě)實(shí)或者抽象的形象等為題材繪制的品牌。其特點(diǎn)是形象生動(dòng)，立意明朗，易于

識(shí)別，便于經(jīng)歷。圖形品牌不受語(yǔ)言文字的限制，在任何國(guó)家或者地區(qū)，人們只要

見(jiàn)到其圖形，便能認(rèn)出其品牌。圖形品牌的形象設(shè)計(jì)有一定難度。它要求簡(jiǎn)潔、醒

目、把什么都畫(huà)上就令人難以識(shí)別，落入俗套而使特征不夠顯著。比如一些以寫(xiě)實(shí)

的牛、馬、獅子為形象的圖形品牌，彼此之間沒(méi)有明顯差別，缺乏強(qiáng)烈沖擊視覺(jué)的

效果。有的品牌原為文字，卻處理成某種圖案，就能使人產(chǎn)生一種與通常完全不一

致的印象。如我國(guó)自行車(chē)的著名品牌“永久”，便是“永久”二字變形的一輛自行

車(chē)，也不成了圖形品牌而不再是文字品牌。

C、記號(hào)品牌

記號(hào)品牌是指用某種抽象的記號(hào)圖案構(gòu)成的品牌。如日本的著名品牌“三

菱”，即由三個(gè)菱形記號(hào)構(gòu)成。記號(hào)品牌不能過(guò)于簡(jiǎn)單，比如用一條直線或者一條

曲線，這樣缺乏顯著特征，失去了作為品牌的意義，也不能獲準(zhǔn)注冊(cè)擁有商標(biāo)權(quán)。

從廣義上說(shuō)，記號(hào)品也屬于圖形品牌。它是歷史最悠久的一種品牌。

D、組合品牌

組合品牌以文字、圖形或者記號(hào)結(jié)合構(gòu)成。比如文字與圖形，文字與記號(hào)，

或者文字、圖形與記號(hào)三者共同構(gòu)成品牌。組合品牌圖文并茂，形象生動(dòng)，引人注

目，既便于識(shí)別又易于稱(chēng)呼，是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的主流。

通常來(lái)說(shuō)，組合品牌多以圖形、記號(hào)為主，文字為輔，文字與圖形、記號(hào)融

為一體，以文字表達(dá)形意，以圖形、記號(hào)加深人們對(duì)文字的懂得經(jīng)歷，從而達(dá)到形

象更鮮明、表意更清晰的效果。因此，組合品牌所用文字、圖形、記號(hào)等要素務(wù)必

相互協(xié)調(diào)、圖文一致，表達(dá)共同的主題或者思想。單獨(dú)用漢字、數(shù)字或者字母結(jié)合

而成的品牌.，或者圖形與記號(hào)結(jié)合而成的品牌.，不屬于組合品牌。

E、非形象品牌

非形象品牌是指用音響、氣味或者電子數(shù)據(jù)傳輸標(biāo)記等構(gòu)成的品牌。音響品

牌以一段特定的音響，如廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的呼號(hào)、前奏曲、專(zhuān)題節(jié)目專(zhuān)用的樂(lè)曲

等，作為與同行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的經(jīng)營(yíng)標(biāo)記。

非形象品牌在一些國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn)，但是至今尚無(wú)有關(guān)法律規(guī)定，也少有注冊(cè)

的實(shí)例。

我國(guó)的商標(biāo)法及商標(biāo)事務(wù)中，還沒(méi)有這類(lèi)品牌的規(guī)定與實(shí)踐。

F、立體品牌

立體品牌是以產(chǎn)品外形或者產(chǎn)品的實(shí)體包裝等通過(guò)證明能起到識(shí)別產(chǎn)品作用

的立體物，

如產(chǎn)品的容器、飲料瓶、酒瓶、香水瓶，與與產(chǎn)品本身聯(lián)系緊密的裝潢作為品

牌。美國(guó)“可口可樂(lè)”飲料瓶的特殊格柵形狀，與一些藥物膠囊的特殊樣式等等，

都曾作為品牌申請(qǐng)注冊(cè)。

目前大部分國(guó)家還不辦理立體品牌的商標(biāo)注冊(cè)，我國(guó)也無(wú)有關(guān)的法律規(guī)定。但

從趨勢(shì)來(lái)看，承認(rèn)這種品牌的國(guó)家在逐步增多。

5、根據(jù)品牌的用途分類(lèi)

根據(jù)品牌的用途不?致，可將品牌分為三種類(lèi)型。

A、營(yíng)業(yè)品牌

營(yíng)業(yè)品牌是指生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者以其企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)記，即商號(hào)、商徽作為品

牌。比如，“盛錫?！泵钡暌缘昝麨榫弋a(chǎn)品的品牌；“廈華”彩電、“萬(wàn)寶”冰箱與

“江鈴”汽車(chē)，品牌都源于公司商號(hào)或者商徽。這種作法的好處是品牌與商號(hào)、商

徽一體化，便于經(jīng)歷又好呼叫，還能受到雙重的法律制度保護(hù)。過(guò)去，使用這種品

牌的要緊是一些歷史悠久與富有傳統(tǒng)特色的企業(yè)；近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外品牌與商號(hào)、商

徽一體化的企業(yè)越來(lái)越多，

B、等級(jí)品牌

等級(jí)品牌是指同一企業(yè)、同一類(lèi)產(chǎn)品，因不一致規(guī)格、質(zhì)量而使用的系列品牌。

其目的在于區(qū)別本企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品中不一致規(guī)格、質(zhì)量或者品種，便于顧客選購(gòu)。比

如根據(jù)煙絲質(zhì)量與卷煙的價(jià)格檔次，云南玉溪卷煙廠使用了“玉溪”、“紅塔山”、“阿

詩(shī)瑪”、“紅梅”等品牌，從而因質(zhì)量差別而構(gòu)成了系列等級(jí)品牌。

C、保證品牌

保證品牌是指用于證明產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量、精密度或者其他

特征的品牌。有的國(guó)家稱(chēng)之為“統(tǒng)一質(zhì)量品牌”或者“擔(dān)保品牌”。如國(guó)際上著名

的“純羊毛標(biāo)志”。

保證品牌通常為具有一定權(quán)威的社會(huì)團(tuán)體所有，準(zhǔn)許那些在原料、制作工藝、

質(zhì)量、精確度等方面達(dá)到該組織規(guī)定的企業(yè)，在產(chǎn)品上使用其特定標(biāo)記。這些社會(huì)

團(tuán)體具有證明資格，但其本身并不使用保證品牌.，而是由達(dá)到其規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)使

用。

保證品牌的目的與功能在于，通過(guò)提供權(quán)威的質(zhì)量證明，強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)顧客的

吸引力。

目前，有美國(guó)、英國(guó)等20多個(gè)國(guó)家對(duì)這種品牌有法律明文規(guī)定。各國(guó)對(duì)保證

品牌的管理通常都極為嚴(yán)格，企業(yè)獲準(zhǔn)使用的審查的時(shí)間也較長(zhǎng)。

6、根據(jù)品牌的使用者分類(lèi)

根據(jù)品牌使用者的不一致情況，大體可將品牌分為四種類(lèi)型。

A、制造商品牌

制造商品牌也叫生產(chǎn)者品牌。品牌由制造該產(chǎn)品的生產(chǎn)者所擁有與使用。

如我國(guó)的“康佳”彩電，“海爾”冰箱，“雅戈?duì)枴币r衫，“孔府家酒”；美國(guó)的

“可口可樂(lè)”飲料，“柯達(dá)”膠卷。

B、中間商品牌

中間商品牌又叫商業(yè)品牌。顧名思義，這種品牌歸銷(xiāo)售該產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)

所有。如我國(guó)外貿(mào)系統(tǒng)自己出口包裝的“龍牌”茶葉，日本三越百貨公司的品

牌“三越”，美國(guó)西爾斯公司的“頑強(qiáng)”電池、“工匠”工具等等。

C、服務(wù)品牌

服務(wù)品牌即服務(wù)業(yè)者為使自己的服務(wù)業(yè)務(wù)即無(wú)形產(chǎn)品與別人相區(qū)別所用

的品牌。服務(wù)品牌在國(guó)外也稱(chēng)服務(wù)標(biāo)記。

D、集體品牌

集體品牌是指商標(biāo)權(quán)屬于一個(gè)集體組織（如合作社、協(xié)會(huì)、工會(huì)等），由

該組織成員單位共同擁有與使用的品牌。

貳

【關(guān)于品牌命名】

關(guān)于品牌命名

?個(gè)好的品牌名稱(chēng)在傳播上能起到事半功倍的效果。?個(gè)差的品牌名稱(chēng)?定會(huì)

傳播或者有高甚至?xí)蔀閲?guó)貨的阻礙。

1、易于發(fā)言、辯認(rèn)與拼讀

讀音響亮、音韻好聽(tīng)的品牌，叫起來(lái)順口，聽(tīng)起來(lái)順耳，自然就便丁?流傳。而

且品牌名稱(chēng)要易于拼讀，還應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，根據(jù)人們經(jīng)歷規(guī)律，通常應(yīng)以2-3個(gè)字為

宜，最多只是5個(gè)字。

2、特殊新穎

特殊而有味道的品牌名稱(chēng)是易被大眾經(jīng)歷并產(chǎn)生好感的，這樣的品牌就不可能

被淹沒(méi)。正由于它的特殊與新穎，它在切入市場(chǎng)時(shí)易于找到切入點(diǎn)，也易于成功。

3、提示產(chǎn)品特色

通常來(lái)講品牌代表的運(yùn)一種文化特色或者一種心理感受，但是好的品牌名稱(chēng)不

務(wù)必與產(chǎn)品本身相連，并暗示產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)，而使人產(chǎn)生某種聯(lián)想。比如：柯達(dá)

的kouda代表的是按相機(jī)快門(mén)的“咔噠聲”，“紅豆”代表相思，又代表紅豆襯衣。

4、不觸及法律，不違反社會(huì)道德與風(fēng)俗習(xí)慣

當(dāng)年?？松酒鹈麜r(shí)曾花費(fèi)2億美元就是為了保證其名字在全世界易讀易

寫(xiě)，不違反世界各地語(yǔ)言習(xí)慣。而我國(guó)的“芳芳”化妝品在英語(yǔ)中是毒牙的意思，

何談打開(kāi)銷(xiāo)路。

叁

【品牌定位與文化】

一、何謂品牌定位

品牌定位，是指建立（或者事先塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程

與結(jié)束。拿美國(guó)運(yùn)通卡的例子來(lái)講，它一直被定位在高收入族群支付旅行及娛樂(lè)費(fèi)

用的好方法，美樂(lè)談啤酒則被定位為同意重度飲酒人仕多喝?點(diǎn)的啤酒。

在定位品牌時(shí)，不一定非得明確劃分市場(chǎng)，但目標(biāo)市場(chǎng)通常是由成功的定位策

略造成的。

品牌定位的優(yōu)勢(shì)能夠采納在任何能讓消費(fèi)者感受到的地方，諸如形象，或者只

是最大品牌等，而是務(wù)必向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。

所謂品牌就是一門(mén)策略性的學(xué)問(wèn)。品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)是緩慢且沒(méi)有道理可循的，因此

一些未能充分協(xié)調(diào)的刺興奮作是還給讓的，因此說(shuō)品牌策略寓于品牌本身。

二、品牌定位的意義

當(dāng)人們選擇品牌時(shí)，他們不只關(guān)心品牌的某一單i特征，他們也不具備敏捷的

思維的估計(jì)大批品牌的特性，相反，只有幾個(gè)關(guān)鍵方面指導(dǎo)他們的選擇。

在一些早期典型的品牌報(bào)告中，我們注意到人們購(gòu)買(mǎi)某些品牌的商品是為了滿(mǎn)

足他們對(duì)功能與情感的需要，人們僅僅考慮日常的購(gòu)買(mǎi)事評(píng)價(jià)品牌。比如，前發(fā)礦

泉水之物理特性沒(méi)什么差別，但是，由于廣告這一方式加強(qiáng)了特定品牌的宣傳，

Pemiew賣(mài)得多，是由于其設(shè)計(jì)標(biāo)簽吸引消費(fèi)者，這一設(shè)計(jì)標(biāo)簽?zāi)軌虮磉_(dá)消費(fèi)者向

上、重復(fù)的生活方式，相比之下，繼續(xù)消費(fèi)是由于考慮了健康的內(nèi)涵。

品牌的兩個(gè)方面為特證，即理性功能及感性符號(hào)，如下圖所示，當(dāng)消費(fèi)者選擇

品牌時(shí)，他們理性上考慮品牌功能的有用問(wèn)題，于此同時(shí)，他們?cè)u(píng)估不一致品牌的

個(gè)性，形成了哪一品牌能與他們的想象力聯(lián)系在一起的觀點(diǎn):

根據(jù)品牌評(píng)估與選擇時(shí)品牌功能上的幾個(gè)方面內(nèi)容，消費(fèi)者估計(jì)著他們能從特

定品

牌中發(fā)現(xiàn)別的利益。對(duì)品牌功能的先入為是，經(jīng)濟(jì)上的購(gòu)買(mǎi)能力及品牌的可提性。

通過(guò)往常對(duì)品牌的使用，他們能否滿(mǎn)足其有用需要的可行經(jīng)品牌建立了一種關(guān)系。

成功品牌的有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心

理上的需要聯(lián)接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌的定位(信息)明確地傳遞給消費(fèi)者。

比如高露潔(Colgate)牙膏使人聯(lián)想到可信賴(lài)的牙齒護(hù)理，舒適(Comgort)牌織

物柔軟劑使人聯(lián)想到愛(ài)的柔與。人們發(fā)現(xiàn)了品牌廣告的這一樣一個(gè)職責(zé)，它不僅告

訴人們這個(gè)品牌能干什么，同時(shí)還告訴人們這一品牌意味著什么。

由于品牌是在消費(fèi)者心中被喚起的辦法、情感、感受的總與，因此，只有當(dāng)消

費(fèi)者關(guān)于品牌定義的內(nèi)容得以確認(rèn)，資源才可被有效地利用。

三、品牌定位與文化

品牌定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或者與眾不一致的事項(xiàng)，也非去刻

意挖掘產(chǎn)品本身并不存在或者牽強(qiáng)附會(huì)的點(diǎn)子，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東

西，去重新結(jié)合產(chǎn)品已具有或者已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。

在目前信息爆炸的社會(huì)中，去談?wù)撚嘘P(guān)你的廣告沖擊力，實(shí)在是對(duì)你所發(fā)出訊

息的可能效果有過(guò)度夸大之嫌。在傳播的叢林沼澤中唯一能取得高度效果的希望，

是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分策略，這就是品牌定位的基本策略。

形成品牌的第一步是品牌名稱(chēng)，它是建立品牌的基礎(chǔ)，是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的

保證，是一種象征貨真價(jià)實(shí)的徵章。是品牌定位的潛在源泉。關(guān)于品牌定位要求而

言，應(yīng)符合下列要求：

在上述的格式中，行銷(xiāo)者在品牌定位之前，務(wù)必綜合考慮上述因素。也就是要

掌握消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)在腦海中的聯(lián)想，并為此提出一個(gè)具體而具說(shuō)服力的購(gòu)買(mǎi)理由。

當(dāng)品牌定位基本完成后，即已成為品牌的一種長(zhǎng)期資產(chǎn)。消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌

時(shí)，給他的直接好處是真正提升了他的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。由此亦制造了特殊的品牌文化與

個(gè)性。

我們?yōu)槠放浦圃炝似放莆幕?，并持續(xù)不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而導(dǎo)致品牌具

有差異性，通過(guò)許多不一致的行銷(xiāo)活動(dòng)，廣告宣傳，以能反映相同的品牌文化與個(gè)

性，因此務(wù)必制造出一種品質(zhì)追求的文化，才能根深帝固。

品牌在品牌的資產(chǎn)中，能夠算是長(zhǎng)期資產(chǎn)，但指的不是資實(shí)現(xiàn)不容易，而是要

建立很困難。要花很多時(shí)間，而且真正取信于消費(fèi)者，是有好的口碑，才能有好的

好處：

A：提供購(gòu)買(mǎi)的理山：具有品牌文化價(jià)值的商品是所有消費(fèi)者的選擇，假如缺

少品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機(jī)率微乎其微。

B：差異法行銷(xiāo)的基礎(chǔ)：在選擇具競(jìng)爭(zhēng)力的定位時(shí)，務(wù)必確定訴求點(diǎn)，是消費(fèi)

者所真正喜愛(ài)的特點(diǎn)，而這特點(diǎn)也即是通常意義上的文化支持點(diǎn)，因此品牌文化形

成后較易找到差異此行銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

C：高價(jià)位的基礎(chǔ)：高價(jià)位的商品，通常消費(fèi)者會(huì)期望是有較高的消費(fèi)價(jià)值，

相反，一旦品牌是有了文化內(nèi)涵，該商品假如賣(mài)較高的價(jià)值，消費(fèi)者較易同意。

D：品牌延伸性：品牌文化導(dǎo)致具有藥品質(zhì)印象的品牌在品牌延伸上有更大的

能力，由于消費(fèi)者會(huì)將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品線上，這對(duì)新的產(chǎn)品線而言,

是很大的助益。

E：易于吸引新的消費(fèi)者：品牌文化價(jià)值人形成代表著一個(gè)使用者都能夠成為

一個(gè)活的廣告，不僅會(huì)產(chǎn)生較高的知名度，也會(huì)為產(chǎn)品作見(jiàn)證，以減少新的消費(fèi)者

風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。

當(dāng)同樣面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有品牌文化內(nèi)涵的商品，關(guān)于消費(fèi)者改變品牌忠誠(chéng)度的速

度慢，因此有更為廣泛的時(shí)間、空間去做準(zhǔn)備，反擊競(jìng)爭(zhēng)者。

肆

【關(guān)于品牌戰(zhàn)略】

-、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性

品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（制造、管理與營(yíng)銷(xiāo)）戰(zhàn)略近兩年愈來(lái)愈表達(dá)出其重要性，從企

業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，其理由有三：一：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多

數(shù)企業(yè)人的營(yíng)銷(xiāo)阻力加大，利潤(rùn)普遍降低，企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原先的無(wú)形資產(chǎn)品牌

價(jià)值轉(zhuǎn)為“有形資產(chǎn)”。二：由于流通牙，廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通

企業(yè)，迫使廠商不得不加強(qiáng)拉品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力。三：因商品的平均周期縮短,

新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對(duì)大量新商品的上市，會(huì)越來(lái)

越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)。

二、品牌力及其構(gòu)成

一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的重視，要緊是借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高，對(duì)廠商而

言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所痔有的品牌形象即為其品牌X（Brandpower）o任何企業(yè)

在擬定品牌戰(zhàn)略之前，都務(wù)必對(duì)現(xiàn)已公司品牌的品牌X作出評(píng)價(jià)。下列為國(guó)外最近

風(fēng)行的評(píng)價(jià)模式，在此評(píng)價(jià)模式中品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)及品牌活力是形成品牌力的兩大要

素。其中品牌知覺(jué)優(yōu)箝是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感，與由好感而來(lái)

的尊重所決定；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活之意義所帶來(lái)的適宜度及該品

牌所擁有的特證，即差別法所構(gòu)成。因此，最好的品牌即指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)地

位高（形象好）而且有活力（品牌形象上長(zhǎng)中）的品牌。

品牌力的構(gòu)成可參考下表：

三、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

為追求品牌價(jià)值利益的最大值，這里提出下列五種基本品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:

刷卑舌力

戰(zhàn)略1：品牌進(jìn)展戰(zhàn)略

從新品牌誕生之口起一直采取強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使品牌有活力的進(jìn)展，最后成

為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是注意整個(gè)過(guò)程務(wù)必有計(jì)劃地去進(jìn)展。

戰(zhàn)略2：品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略

品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)幕盍?，只是還未取得消費(fèi)者的品牌地位認(rèn)同，這通常是

由于缺乏適當(dāng)?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒?dòng)所造成。因此，應(yīng)該加強(qiáng)提高形象的宣傳活動(dòng),

直到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

戰(zhàn)略3：品牌延伸戰(zhàn)略

在品牌慢慢地得到消費(fèi)者的認(rèn)同階段，但是欠缺營(yíng)銷(xiāo)活力時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃地導(dǎo)入

新商品，以求品牌的活性化，加強(qiáng)消費(fèi)者的偏好。

戰(zhàn)略4：品牌活性與戰(zhàn)略

消費(fèi)者對(duì)品牌形象有認(rèn)同及尊重，只是近年來(lái)已經(jīng)欠缺活力，若不采取加強(qiáng)的

力作便會(huì)繼續(xù)衰退。因此，須以再活性化活力來(lái)加強(qiáng)品牌力。

戰(zhàn)略5：品牌才能退戰(zhàn)略

因市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)活，既有品牌已經(jīng)不適合新市場(chǎng)環(huán)境，廠商即以新品牌來(lái)取代

原有品牌，重新開(kāi)始新品牌的資產(chǎn)制造工作。

企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)方式，擴(kuò)大品牌力的利益奉獻(xiàn)。而品

牌力的利益奉獻(xiàn)也即品牌資產(chǎn)。品牌力對(duì)企業(yè)有奉獻(xiàn)的理由有下列兩點(diǎn)：第一是由

于品牌力的提高而使銷(xiāo)售增加，二是隨著營(yíng)銷(xiāo)效率的提高而使銷(xiāo)售增加--意指隨著

品牌力的提高，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)提高，因此對(duì)廣告銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)手段的同意度也

因此提高，同時(shí)也較易降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高營(yíng)銷(xiāo)的整體效果。

伍

【品牌的生命周期】

品牌是?種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、

廣告方式的的無(wú)形總與，它表達(dá)了一種消費(fèi)者與產(chǎn)品之訶的關(guān)系。品牌是有價(jià)值的,

它的價(jià)值基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同。

品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，每一個(gè)品牌里面至少包含一種產(chǎn)品，產(chǎn)品是具有生命周期的,

產(chǎn)品的生命周期包含導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。這些直接影響致品牌亦有

其生命周期，但品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期的內(nèi)在涵義復(fù)雜得多。

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久維系其形象，然而有了好的

產(chǎn)品，卻不一定能夠架構(gòu)出好的品牌。

時(shí)代在不斷地前進(jìn)，消費(fèi)者所接取的資訊亦不斷地在變化，同時(shí)消費(fèi)者在社會(huì)

價(jià)值觀與審美觀的影響下，會(huì)不斷對(duì)重新審視自己原先認(rèn)定的事物，是否符合自己

目前的心理愿望與追求，品牌作為一種直接根植于消費(fèi)者心目中的價(jià)值觀，亦無(wú)時(shí)

無(wú)刻不受到消費(fèi)者的重新審定，當(dāng)一個(gè)品牌所要所傳達(dá)的價(jià)值觀被消費(fèi)者及社會(huì)所

不認(rèn)同，甚至否認(rèn)，拒絕同意時(shí)，品牌也就失去了其價(jià)值，也就是到了它的生命周

期之盡頭。

如何防止?個(gè)品牌的生命周期走向盡頭，而讓它重新被消費(fèi)者認(rèn)同呢？這就務(wù)

必在“品牌危險(xiǎn)期”就為品牌的下一個(gè)重新塑形而在原有基礎(chǔ)上不斷的改進(jìn)與強(qiáng)化。

所謂的“品牌危險(xiǎn)期”，事實(shí)上就是在品牌樹(shù)立起來(lái)達(dá)到它的最高峰時(shí)已經(jīng)存在，

品牌的形象總與形好，品牌就越危險(xiǎn)，就如廣告語(yǔ)所說(shuō)的：爬得越高，跌得越慘。

重塑品牌形象，并非否定原先，而是在原有基礎(chǔ)上給具注入一股合乎消費(fèi)者心埋要

求并欲得到其認(rèn)同的新鮮活力，它的具體做法是：

1、同意創(chuàng)新：創(chuàng)新是唯一能轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，繼而去引導(dǎo)、教育消費(fèi)者，使其

重新認(rèn)識(shí)該品牌價(jià)值。而創(chuàng)新的對(duì)象為構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)--產(chǎn)品，關(guān)于產(chǎn)品的使用

價(jià)值，外觀形象等，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的。

2、接近與研究消費(fèi)者：不斷地深入熟悉目標(biāo)對(duì)象的需求，是重塑品牌最重要的要

點(diǎn)，透過(guò)定期的調(diào)查與對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的研究等，掌握消費(fèi)者的未來(lái)動(dòng)向，并根據(jù)其不

斷改進(jìn)產(chǎn)并為品牌的訴求注入新的、消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀。

3、不斷強(qiáng)化重塑品牌的價(jià)值觀。所傳遞品牌新的價(jià)值觀在傳遞過(guò)程中，應(yīng)該保持

其一致性，為所塑造的新的品牌價(jià)值觀注進(jìn)消費(fèi)者的心理領(lǐng)域與行為領(lǐng)域中去。

陸

【品牌的立體構(gòu)成】

所謂的品牌，即是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，是消費(fèi)者如何去感受一個(gè)產(chǎn)品,

它代表了消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任，有關(guān)性與意義的總

與。

品牌給消費(fèi)者的感受是立體的，而非平面的，是一個(gè)三維空間的想像而非二維

平面的概念。

品牌的意義包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的情感，衍生

的“再保證”的信心與所產(chǎn)生的聯(lián)想。它要緊由下列五種元素構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)其的

立體感受：

一、品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)另一種更好的產(chǎn)品特

點(diǎn)，更多的方便，更低的價(jià)格，也不改變他們購(gòu)買(mǎi)這種品牌產(chǎn)品的行為。

二、品牌知名度

品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起來(lái)或者辨識(shí)某

一品牌的程度。品牌知名度高，能夠成為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，要緊考慮的品牌之一，

是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵所在。

三、品質(zhì)認(rèn)知度

品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，它包含了產(chǎn)品品質(zhì)的

內(nèi)涵、功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀。它的建立要花較

長(zhǎng)的時(shí)間，一旦建立起來(lái)，已證明消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉該品牌了。

四、品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想，是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想，假如這些聯(lián)想能組合出一些意義,

這個(gè)有意義的印象就叫品牌形象。而品牌形象則是品牌定位溝通傳播之

后，在消費(fèi)者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最終構(gòu)成一個(gè)具有銷(xiāo)售意義的品牌印象。

柒

【關(guān)于品牌形象】

所謂品牌，就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，它是建立在產(chǎn)品給予消費(fèi)者的使用

或者服務(wù)利益的基礎(chǔ)上的表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種獨(dú)有的情感利益。不是每一個(gè)

產(chǎn)品都是品牌，但在每?個(gè)品牌之內(nèi)至少有?個(gè)產(chǎn)品。

而品牌形象，則是品牌通過(guò)消費(fèi)者的情感表達(dá)與聯(lián)想而樹(shù)立起被公眾認(rèn)可的社

會(huì)形象，品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種“再保證”，它能夠給消費(fèi)者帶來(lái)信心與心靈的

安慰，而品牌形象則是品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)如何的希望與情感安慰?？偠灾?，品

牌形象就像一個(gè)人給其他人及社會(huì)的因內(nèi)在氣質(zhì)及修養(yǎng)的整體印象中的好的一面，

它可能是善良的、正文的、幽默的、精明的、勇敢的、富有責(zé)任感、健康的、青春

的、充滿(mǎn)活力的等等。

總而言之，品牌形象是品牌名、品牌再保證、品牌相關(guān)于產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與品牌個(gè)

性順序綜合，后予以消費(fèi)者的情感價(jià)值。

品牌形象的建立有賴(lài)于找到與產(chǎn)品物質(zhì)有關(guān)的訴求點(diǎn)，并將之延伸、進(jìn)展、才

能在品牌與消費(fèi)者之間找到一個(gè)聯(lián)絡(luò)紐帶。比如香皂廣告若大談特談“高貴的享受、

身份的象征”，就與消費(fèi)者在使用香皂時(shí)的心情與心理希望沒(méi)有有關(guān)性，自然就不

容易累積品牌資產(chǎn)，建立品牌形象了。相反，假如一塊名表，或者一輛汽車(chē)，假如

在廣告訴求時(shí)強(qiáng)調(diào)“身份的象征”則消費(fèi)者就覺(jué)得非常受用，則在產(chǎn)品與消費(fèi)者之

間建立起聯(lián)絡(luò)的紐帶，容易累積品牌資產(chǎn)，建立品牌形象。

捌

【關(guān)于品牌價(jià)值】

品牌是無(wú)形的，它不像產(chǎn)品那樣明碼標(biāo)價(jià)來(lái)出售，因此它的價(jià)格很難用具體的

方式與價(jià)格來(lái)恒量，但是品牌的價(jià)值是表達(dá)在四個(gè)方面

一、品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

一個(gè)品牌從策劃、印制、管理到市場(chǎng)傳播，企業(yè)要為之投入一定的人、財(cái)、物

力，并形成各項(xiàng)費(fèi)用，如市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告宣傳與推廣費(fèi)、申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)

的有關(guān)費(fèi)用與品牌印制、保管及運(yùn)輸費(fèi)等等。這些構(gòu)成了一個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是

品牌價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)。通?？捎秘泿庞?jì)量。

二、品牌的信譽(yù)價(jià)值

品牌的信譽(yù)價(jià)值是指該品牌在市場(chǎng)上的名氣、聲望。它是在與普通品牌相比較

的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。1995年，美國(guó)《金融世界》排出世界上信譽(yù)價(jià)值最高的品牌，位

于前10位的依次為“可口可樂(lè)”，價(jià)值390.50億美元；“萬(wàn)寶路”，價(jià)值387.14億

美元；“IBM”，價(jià)值171.47億美元：“麾托羅拉”,價(jià)值152.84億美元:“惠普”,

價(jià)值131.67億美元；“微軟”，價(jià)值117.40億美元；“柯達(dá)”，價(jià)值115.94億美元;

“百威”，價(jià)值113.53億美元；“凱洛格”，價(jià)值110.03億美元；“雀巢”,價(jià)值103.40

億美元。我國(guó)飲料的著名品牌“健國(guó)寶”，名聲剛打響即有人愿意出資100()萬(wàn)元人

民幣買(mǎi)下，現(xiàn)價(jià)值4億人民幣：化妝品的著名品牌“霞飛”，曾有外商愿以6000萬(wàn)

元人民幣購(gòu)買(mǎi)；杭州“娃哈哈”的品牌信譽(yù)價(jià)值，在無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值不能超過(guò)有形資

產(chǎn)價(jià)值的前提下，被國(guó)有資產(chǎn)管理部門(mén)評(píng)估為3000萬(wàn)元人民幣。

由于各個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品所追求的戰(zhàn)略目標(biāo)不一致，品牌的信譽(yù)價(jià)值要受地域的

影響，有國(guó)際性品牌、全國(guó)性品牌、區(qū)域性品牌及地方性品牌之別。通常來(lái)說(shuō)，在

同一時(shí)期、同一市場(chǎng)條件卜.，品牌的信譽(yù)價(jià)值能夠根據(jù)卜列公式計(jì)算：

品牌的信譽(yù)價(jià)值=同類(lèi)著名品牌的產(chǎn)品售價(jià)X同類(lèi)著名品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量

一同類(lèi)普通品牌的產(chǎn)品售價(jià)X同類(lèi)普通品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量

品牌的信譽(yù)價(jià)值受到該品牌產(chǎn)品的售價(jià)與俏量的雙重影響。通常來(lái)說(shuō)，名牌比

非名牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量要大得多；但其售價(jià)與非名牌相比，則可能高也可能低，或者者

相同。在售價(jià)要高的前提下，名牌靠高價(jià)、多銷(xiāo)獲取雙重信譽(yù)價(jià)值；在售價(jià)較低的

情況下，多銷(xiāo)所得補(bǔ)償了低價(jià)所失之后的剩余，形成該品牌的信譽(yù)價(jià)值。

品牌的信譽(yù)價(jià)值是構(gòu)成品牌價(jià)值的重要內(nèi)容，與品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有著內(nèi)在的聯(lián)

系。

它是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平及其品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的重要

標(biāo)準(zhǔn)。

三、品牌的藝術(shù)價(jià)值

品牌的藝術(shù)價(jià)值是指品牌作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值，表現(xiàn)為品牌的設(shè)計(jì)制造。

這種設(shè)計(jì)制造若獲得成功，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的效益。一個(gè)有其顯著性又有吸引力

的品牌設(shè)計(jì)，有助于推動(dòng)使用該品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售；一個(gè)有較高藝術(shù)價(jià)值

的品牌，往往超過(guò)產(chǎn)品本身的價(jià)值。好的品牌，能夠長(zhǎng)盛不衰，甚至幾十年、兒百

年地用下去。

四、品牌的權(quán)利價(jià)值

品牌的權(quán)利價(jià)值是指品牌經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)后專(zhuān)用的權(quán)限。這種專(zhuān)用權(quán)或者商標(biāo)權(quán)的

實(shí)質(zhì)，是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，由品牌的價(jià)值決定。品牌的權(quán)利價(jià)值是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)折構(gòu)成

部分。

品牌一經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)成為商標(biāo)，取得了專(zhuān)用權(quán)，就受到國(guó)家有關(guān)法律的保護(hù)。商

標(biāo)注冊(cè)關(guān)于企業(yè)利用品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，保護(hù)自身合法權(quán)益，有許

多好處。擁有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的品牌，其注冊(cè)人能夠長(zhǎng)期、穩(wěn)固地使用，有利于創(chuàng)立名

牌，建立市場(chǎng)信譽(yù)。商標(biāo)一旦在市場(chǎng)上遇到侵權(quán)，注