廣告策劃方案

廣告策劃方案

廣告策劃方案

廣告策劃方案（范本6篇）

廣告策劃方案（一）：

目錄

一、前言

二、市場環(huán)境分析

三、消費(fèi)者狀況

四、產(chǎn)品分析

五、廣告策略

六、廣告表現(xiàn)

七、廣告效果評(píng)估

長城XX廣告策劃案

一、前言

具有14億人口的中國是一個(gè)龐大的市場，汽車市場潛力巨大，

發(fā)展前景十分廣闊?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展使人們的生活水平和節(jié)奏不斷提

高和加快，購買一輛代步車成為了絕大多數(shù)家庭的必要選取。目前市

場中，美歐等國生產(chǎn)的汽車一向備受中國市場的歡迎，日本出產(chǎn)的汽

車如本田等也很受消費(fèi)者的青睞。國產(chǎn)汽車一向有著較大的壓力，但

近些年來，隨著我國汽車制造業(yè)的發(fā)展，各種國產(chǎn)汽車品牌迅速成長。

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同時(shí)，我國新能源汽車的推廣也在加速，私人購買數(shù)量也大大提

高。據(jù)工信部裝備工業(yè)司汽車處副處長孟祥峰博士透露，20XX年至

20XX年8月，示范城市推廣新能源汽車大約是16萬輛，推廣完成率

接近50%。今年「8月推廣的是7.84萬輛，占20XX年推廣以來任務(wù)

完成率的49%,其中廣州市透過采取各種政策措施，無論是新能源汽

車的推廣數(shù)量，還是目標(biāo)的完成比例，都在全國名列前茅。

而作為中國國產(chǎn)品牌的巨頭長城汽車推出的哈弗系列SUV在國

內(nèi)一向有著不錯(cuò)的口碑和銷量。消費(fèi)者定位在中高收入階層，消費(fèi)人

群廣，但同時(shí)也擁有著許多競爭品牌，在品牌效應(yīng)越發(fā)明顯的這天，

廣告策劃顯得尤為重要。xx系列務(wù)必緊跟時(shí)代步伐已推出順應(yīng)時(shí)代

發(fā)展潮流的產(chǎn)品，結(jié)合實(shí)際狀況投放不同的廣告，以持續(xù)并爭取更加

廣闊的市場。而長城哈弗xx則是其中代表。

二、市場環(huán)境分析

一)、市場總體狀況

1)、國內(nèi)總體狀況

20XX年4月18日，國務(wù)院發(fā)布了《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展

規(guī)劃(20XX-20XX)》,這無論是對(duì)于從事整車制造還是從事核心動(dòng)力

設(shè)備和配套的企業(yè)來說都是一個(gè)前所未有的好消息，澳柯瑪?shù)热移?/p>

業(yè)在規(guī)劃發(fā)布的第二天股價(jià)漲停就是一個(gè)例證。規(guī)劃的發(fā)布證明發(fā)展

節(jié)能和新能源汽車已經(jīng)介入到了真抓實(shí)干的階段。20XX年車市收官

在即，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長許艷華預(yù)測稱，20XX年全球新能

源汽車銷量將到達(dá)60萬輛，其中，中國將到達(dá)22萬-25萬輛，占比

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40%,中國超越美國成為全球最大新能源汽車市場已無懸念。

2、）傳統(tǒng)汽車業(yè)產(chǎn)能過剩

1990年中國汽車保有量大約是554萬輛，到2003年社會(huì)保有量

到達(dá)1219萬輛，私人汽車突破千萬輛用了近20年時(shí)間，而突破2000

萬輛僅僅用了3年時(shí)間。此刻全國汽車保有量7000多萬輛。照此發(fā)

展下去，20XX年中國汽車保有量極有可能到達(dá)2億輛。然而，中國

的客觀條件卻難以支撐汽車事業(yè)以以往不變的規(guī)模、速度、方式繼續(xù)

發(fā)展下去。加之地方保護(hù)主義的存在，導(dǎo)致一些已成規(guī)模但效率不高

的傳統(tǒng)汽車業(yè)得不到有效的整頓精簡。傳統(tǒng)

二）、細(xì)分市場狀況

市場細(xì)分：

1高端消費(fèi)者市場：比類消費(fèi)者往往有購車經(jīng)驗(yàn)，收入很高，對(duì)

購車價(jià)格敏感度較低，有必須的品牌偏見，追求情感上的認(rèn)同與歸屬°

2綠色消費(fèi)者市場：此類消費(fèi)者追求自身的生活質(zhì)量，關(guān)注環(huán)保,

堅(jiān)持“綠色低碳”的價(jià)值理念，寧愿支付價(jià)格溢價(jià)、隱性成本等。期

望能讓別人明白自己所開車是新能源汽車，對(duì)消費(fèi)者整體有必須的影

響。

3個(gè)性消費(fèi)者市場：此類消費(fèi)者注重所購汽車能夠得到差異化，

他們對(duì)新技術(shù)富有熱情，敢于嘗試最新的產(chǎn)品。獨(dú)特的新能源汽車對(duì)

他們擁有足夠的吸引力，但除了內(nèi)在發(fā)動(dòng)機(jī)等部件的不同，此類消費(fèi)

者對(duì)于汽車的外形獨(dú)特化、標(biāo)簽化、差異化亦很注重，尤其是能獲得

情感上的認(rèn)同與歸屬。4好奇消費(fèi)者市場：對(duì)新能源汽車感到新奇，

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并有必須的程度的好奇心期望能嘗試購買一輛感受一下。此類消費(fèi)者

信心不穩(wěn)，易被吸引但決定遲緩，需要更多的宣傳引導(dǎo)。

5重置消費(fèi)者市場：有購車經(jīng)驗(yàn)，對(duì)汽車各方面有必須了解，準(zhǔn)

備再夠一輛車。對(duì)首輛汽車可能有必須品牌忠誠度。關(guān)注新能源汽車

的各項(xiàng)性能指標(biāo)。6駕車成本敏感者市場：此類消費(fèi)者對(duì)駕車成本敏

感，新能源汽車能耗低的優(yōu)點(diǎn)對(duì)其有很大的吸引力。

7公共領(lǐng)域市場：政府為了扶持新能源汽車產(chǎn)業(yè)推進(jìn)環(huán)保建設(shè)，

尤其是國務(wù)院發(fā)布了《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

(20XX-20XX)》,加之地方政府對(duì)

新能源汽車的扶植，其市場更是不容小視。目前我國新能源汽車

處于起步階段，市場巨大。

三、消費(fèi)者狀況

1).影響需求的因素：

消費(fèi)者期望：消費(fèi)者認(rèn)為不貴的新技術(shù)就在不遠(yuǎn)的未來，阻止了

他們在此刻購車。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到汽車公司無法到達(dá)他們的期望，消

費(fèi)者就對(duì)他們失去了信念。汽車公司因此務(wù)必迅速采取措施來管理消

費(fèi)者的期望。商品本身價(jià)格：稅收減免和政府補(bǔ)貼緩解了商品本身價(jià)

格困境，但是相比傳統(tǒng)汽車，由于電動(dòng)汽車技術(shù)仍然處于早期發(fā)展階

段，廣大消費(fèi)者還在觀望并期盼得到一攬子其它便利條件，以平衡價(jià)

格和潛在風(fēng)險(xiǎn)其他。

相關(guān)商品價(jià)格：油價(jià)的持續(xù)上漲以及能夠預(yù)見的進(jìn)一步的上漲將

成為促使消費(fèi)者選取節(jié)能和新能源汽車的持續(xù)的推動(dòng)力。

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感性消費(fèi)需求：前綴“藍(lán)色”和“生態(tài)”在現(xiàn)階段標(biāo)簽中很流行，

生態(tài)標(biāo)簽創(chuàng)造的差異化雖然沒有很好的與品牌聯(lián)系在一齊，但是消費(fèi)

者對(duì)于“環(huán)?！?、“低碳”的感性消費(fèi)需求依然存在。尤其是應(yīng)對(duì)年

輕一代、“時(shí)尚環(huán)保者”、“駕車成本敏感者”、“綠色生活方式者”

在購車時(shí)更加注重其感性需求。

消費(fèi)者偏好：SUV熱度不減且有上升趨勢，作為一款環(huán)保新能源

的都市越野將會(huì)成為市場的新寵。消費(fèi)者更多地把他們的品牌意識(shí)建

立在環(huán)保問題的基礎(chǔ)上。

隱性生活成本：在緩解愈加惡化的這天，消費(fèi)者愈加認(rèn)識(shí)到隱性

生活成本的問題。因而出現(xiàn)了一批關(guān)注自身生存環(huán)境的消費(fèi)者，他們

在購車時(shí)更加關(guān)注此車是否“低碳”是否“綠色”。

社區(qū)化消費(fèi)：由購買相同品牌或者商品的一群特定消費(fèi)者組成的

消費(fèi)群體，盡管該群體起初只是互相帶給一些簡單的救援服務(wù)，或者

是團(tuán)購一些車等等最簡單的價(jià)值，他們透過互相的彼此幫忙之后，構(gòu)

成了強(qiáng)大了凝聚力。（梅特卡定律）而這樣一個(gè)群體根據(jù)群體利益需

求對(duì)汽車公司要求相關(guān)服務(wù)、產(chǎn)品，個(gè)人離不開這樣的“社區(qū)”，在

必須程度上影響了個(gè)人的消費(fèi)需求。

四、產(chǎn)品分析

哈弗XX是一款尺寸介于哈弗H6和H8之間兼顧城市與越野全路

況的SUV,概念車的尺寸為4677/191l/1702mm,軸距將達(dá)2850mm。

前臉寬大厚實(shí)，氣勢十足。按計(jì)劃，xx還將推出“紅標(biāo)”和“藍(lán)標(biāo)”

兩種不同車型。從之前曝光的信息來看，哈弗xx預(yù)計(jì)將搭載2.0T缸

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內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率160kW(218PS),最大扭矩324Nm,

與之匹配的將是6檔手動(dòng)或6擋自動(dòng)變速箱，但是最終信息還需官方

確認(rèn)。但是值得肯定的是xx一向牽動(dòng)著廣大車友有的心。

五、廣告策略

1、媒體推廣策略主導(dǎo)

透過對(duì)上班時(shí)間、午皈時(shí)間、晚飯后、節(jié)假日各個(gè)時(shí)間段的區(qū)分,

選取不同廣告創(chuàng)意投放，能夠真正鎖定潛在目標(biāo)用戶群到達(dá)高效傳播

的目的。

2、電波媒體廣告

車語天下、搜狐車旅雜志廣播、我的汽車有話說、汽車世界等廣

播節(jié)目

3、報(bào)紙廣告、雜志廣告

汽車雜志、汽車博覽、汽車駕駛員、中國賽車雜志、汽車測試報(bào)

告

4、樣本、DM、宣傳單頁等等

分布于高級(jí)公寓及寫字樓、銀泰等高級(jí)購物中心

5、禮品、促銷品設(shè)計(jì)

6、其他廣告策略

POP廣告

戶外廣告牌，高速公路廣告牌

網(wǎng)絡(luò)廣告(新浪、搜狐、易車、騰訊等網(wǎng)站)

地鐵走廊廣告

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六、廣告表現(xiàn)

1、產(chǎn)品廣告

鏡頭1:首先一個(gè)雪山的場景特寫，白雪皚皚，無風(fēng)，亦無聲，

天地間一片潔凈。

鏡頭2：鏡頭轉(zhuǎn)至地上停放的.?.x,首先一個(gè).?.x外部的一個(gè)特

寫。一個(gè)年輕成功的男人發(fā)動(dòng)汽車，不斷踩油門，發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴。

鏡頭3：雪山被.?.x的動(dòng)力所撼動(dòng)，開始崩塌。雪山大片崩塌，

離...x只有咫尺之遙了。男人掛上檔，踩油門，...x與雪山崩塌開

始了一場比賽。

鏡頭4：雪浪翻滾，恢瀉而下，連綿不絕。xx奔馳于期間，似乎

與雪崩的動(dòng)力融為一體。

鏡頭5：瞬間，xx躍出雪海。

鏡頭6：???x傲然于雪山之顛，準(zhǔn)備新的駕馭與挑戰(zhàn)°

七、廣告效果評(píng)估

（一）廣告主題調(diào)查測試

首先從產(chǎn)品的角度講，調(diào)查人員要充分了解產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，

與企業(yè)進(jìn)行全方位的研討，以了解產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)以及其他問題。

其次從消費(fèi)者的角度思考，調(diào)查人員要了解消費(fèi)者的看法與觀

點(diǎn)，了解消費(fèi)者的滿意與抱怨，了解消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)

是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是此種產(chǎn)品的主要購買者，消費(fèi)者

最想從這種產(chǎn)品中

獲得什么樣的利益。只有了解這些以后，廣告才能以企業(yè)產(chǎn)品的

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特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題。

根據(jù)項(xiàng)目需要，以配額形式邀請貼合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，在指定

時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯廣告錄像，然后征求他們對(duì)廣告的意見，然后

在對(duì)收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，然后對(duì)客戶帶給有效的數(shù)據(jù)資

料。

測試主要指標(biāo)有：

廣告沖擊力

廣告說服力

廣告新穎度

透過模擬真實(shí)環(huán)境的測試，以決定一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者

理解，是廣告投放做到心中有數(shù)，對(duì)企業(yè)來講是理性和效益的選取。

最后，還要從銷售渠道的角度思考，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品的銷

售特點(diǎn)，訪問渠道商，更具這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)

重點(diǎn)。

廣告策劃方案（二）：

廣告策劃書范文

一、廣告策劃調(diào)研

某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著

稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是十分信任，推出的各種品牌

香水更受女性消費(fèi)者的青睞。

（一）各品牌香水的特色分析

我公司的XXX香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格

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等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

XXX香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌包裝特色包裝規(guī)格（ml）價(jià)格（元）

XXX香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

（二）香水廣告市場形勢分析

經(jīng)過對(duì)全國香水市場的調(diào)查，對(duì)各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行

分析，比較如下表所示。

20XX年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排行品牌20XX年7?12月20XX年7?12月同匕增長率（%）

1A品牌香水

2B品牌香水

3C品牌香水

4……

（三）香水的目標(biāo)市場描述

1.香水市場細(xì)分如下表所示。

香水市場細(xì)分表

整體市場市場細(xì)分目標(biāo)對(duì)象

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國內(nèi)外香水市場L主要市場（活躍客戶）（1）主要對(duì)象為22?

45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

（2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）

2.次要市場（不活躍客戶）（1）18?22歲的未婚白領(lǐng)女性

（2）18?40歲的男性

2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

香水消費(fèi)者特征分析表

目標(biāo)市場的特征要素目標(biāo)市場的特征描述

1.購買渠道未婚女士（1）百貨專柜

（2）大型商場或賣場

（3）國外帶回

已婚女士（1）百貨專柜或百貨行

（2）向朋友咨詢品牌、購買地點(diǎn)后去購買

（3）國外帶回

2.購買狀態(tài)（1）用完再買

（2）沒用完，看到喜歡就買

（3）親友贈(zèng)送

3.消費(fèi)行為（應(yīng)用場合）（1）參加正式宴會(huì)

（2）平時(shí)上班

（3）外出逛街

4.品牌使用狀況（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列

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（2）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

5.對(duì)產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方，能夠更換，攜帶方便，保

養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

二、XXX香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)

（一）廣告產(chǎn)品

以XXX香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。

（二）市場總體目標(biāo)

由于XXX香水（女士專用）是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓

人理解，因此，本次廣告的總體市場目標(biāo)是打造該香水的知名度，并

讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國際市場的占有率到

達(dá)

%0

（三）廣告總體目標(biāo)

1.提高消費(fèi)者對(duì)XXX香水（女士專用）的指名購買率。

2.提高XXX香水（女士專用）的美譽(yù)度、知名度和市場占有率。

（四）對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述

1.20XX年下半年（7-12月）的廣告投放量與20XX年下半年的

廣告投放量相比，同比增長率達(dá)虬

2.20XX年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場占有率

達(dá)X%以上。

三、XXX香水廣告策略

（一）總體策略

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1.利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)XXX香水（女士專用）的品牌

印象。

2.促進(jìn)銷售，提高XXX香水（女士專用）的指名購買率。

（二）產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品問題點(diǎn)。

（1）因XXX香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太

高，不利于普及。

（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能理解新品

牌的香水。

2.產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。

（1）攜帶方便、使用便捷。

（2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

（4）香味溫和，不刺激肌膚。

（5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。

（三）廣告受眾定位

參考《XXX香水市場細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。

（四）產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷售主張）

XXX香水（女士專用），品味女人的第一選??！

（五）創(chuàng)意方向

透過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。

（六）廣告表現(xiàn)文案

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1.電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

2.廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

3.其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時(shí)，務(wù)必思考到廣告媒介的千人成本、毛收視率

等評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（一）傳統(tǒng)大眾媒介

以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

1.電視廣告：XXX香水（女士專用）推出的2?4個(gè)月密集播出,

此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,

主要選取以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

（1）高收視率的國語連續(xù)劇。

（2）晚間7：00-8：30時(shí)段。

（3）高收視率的娛樂節(jié)目。

（4）婦女節(jié)目。

（6）時(shí)尚報(bào)道。

2.雜志選?。哼x取以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜

志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選取其中

最好的版面刊登精美的XXX香水（女士專用）的廣告。

（二）其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

（三）補(bǔ)充媒介

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在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

五、廣告預(yù)算

（一）總體預(yù)算

本次廣告集中的時(shí)間為20XX年7?12月，共計(jì)6個(gè)月，公司的

總體預(yù)算為萬元，其中廣告制作費(fèi)用不超過萬元。

（二）廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算分配狀況具體如下表所示。

廣告預(yù)算分配表

項(xiàng)目金額（萬元）備注

1.策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）

2.創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）

3.廣告媒介購買費(fèi)用電視

雜志

廣播

互聯(lián)網(wǎng)

4.展覽活動(dòng)

5.其他相關(guān)費(fèi)用

合計(jì)XXXX萬元

六、廣告效果測定與評(píng)估

（一）實(shí)施廣告調(diào)查

1.大眾媒介的廣告調(diào)查。

透過與廣告受眾的應(yīng)對(duì)面交流、填寫調(diào)查問卷，為評(píng)估廣告的有

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效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

2.其他媒介的廣告調(diào)查。

透過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣

告受眾能如實(shí)填寫問卷，公司相關(guān)部門需帶給相應(yīng)的小禮品(如化妝

品試用裝)，以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問卷的受眾。

(二)事中測定與事后測定

1.測定項(xiàng)目。

于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會(huì)等方式測定廣告發(fā)布

的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。

(1)電視廣告以一星期測定一次。

(2)雜志以兩星期測定一次。

(3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。

2.測定方法。在進(jìn)行廣告效果測定時(shí)，可采用下列五種方法輔

助測定工作的進(jìn)行。

(1)中心地點(diǎn)測試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商

場或?qū)９耖L期開展廣告測試工作。

(2)銷售試驗(yàn)法，即以XXX香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計(jì)。

(3)生理測試法，即透過問卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使

用XXX香水后的感覺。

(4)輔助回憶測試法，即幫忙更多人了解并能記住XXX香水這

一產(chǎn)品。

(5)純粹回憶測試法，即對(duì)長期購買XXX香水的消費(fèi)者進(jìn)行測

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試。

廣告策劃方案（三）：

GSD口岸廣告策劃案

深圳口岸傳媒，占據(jù)了深圳六個(gè)進(jìn)出香港口岸，一個(gè)寶安機(jī)場國

際廳的7個(gè)通關(guān)的驗(yàn)證廳媒體。20XX年受眾群體超過1.98億，其中

珠三角地區(qū)客戶、港澳臺(tái)同胞占據(jù)了67.1%（數(shù)據(jù)來源于深圳市口岸

辦公室網(wǎng)站、以及民航資源網(wǎng)）。深圳口岸媒體融合戶外、電視、平

面三大媒體有點(diǎn)于一身，高清大屏幕液晶電視，可清晰播放企業(yè)的視

頻廣告片。我們一向助力于企業(yè)品牌傳播與提升，用心為客戶創(chuàng)造價(jià)

值。而GSD作為一個(gè)女性美容高端品牌也同樣為愛美的女性承載中重

要的使命。

深圳口岸是去香港的必經(jīng)之地，深圳來往港澳的大部分都是愛美

的白領(lǐng)女性和有錢的商務(wù)少婦，她們經(jīng)常去香港Shopping,而且大

部分都是購買化妝品。GSD的客戶群體恰好也就是這些愛美的白領(lǐng)女

性，如果能精準(zhǔn)鎖定這部分白領(lǐng)女性，那對(duì)GSD

的會(huì)員客戶發(fā)展也是起

到了關(guān)鍵作用。GSD能夠利用自己的連鎖經(jīng)營優(yōu)勢，例如在京基

KKMALL有分店，而這些愛美的女性都是喜歡逛商場，能夠利用這些

分店地理優(yōu)勢做一些到店促銷活動(dòng)方案，把做好方案在口岸電視媒體

上廣告宣傳，吸引客戶主動(dòng)進(jìn)店消費(fèi)。

十一國慶將至，通關(guān)的人流量將會(huì)越來越大，如果GSD能在國慶

前投入廣告，那同樣的成本能夠帶來加倍的廣告宣傳效果。利用深圳

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口岸媒體的75塊大屏幕液晶電視全面鋪開GSD的廣告宣傳，相信會(huì)

給GSD業(yè)績帶來飛躍性的增長。

推薦GSD在口岸媒體做6個(gè)月的宣傳，半年的宣傳費(fèi)用的其中

40%能夠用GSD的相關(guān)產(chǎn)品做置換。以下是媒體刊例報(bào)價(jià)，期盼詳談。

附件：媒體介紹

廣告策劃方案（四）：

目錄

一、前言

二、市場概況及競爭狀況

三、消費(fèi)者研究

四、產(chǎn)品分析

五、市場分析

六、產(chǎn)品定位

七、創(chuàng)意方向與廣告策略

八、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

一、前言

策劃目的在于提高廣大公眾對(duì)xx品牌的認(rèn)知度。透過提升品牌

形象和知名度，使XX情侶對(duì)飾銷售量提高20%以上。

二、市場概況及競爭狀況

1.市場概況

中國已成為世界上最大的時(shí)尚消費(fèi)市場之一，僅次于美國和日

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本。隨著中國經(jīng)濟(jì)增長和全球流行文化的同步，國內(nèi)對(duì)飾品消費(fèi)的需

求迅速提升。中國人民近幾年來生活水平的提高，中國銀飾品市場較

往年上升勢頭也較快。銀飾的特點(diǎn)是可塑性很強(qiáng)，造型變幻多樣，所

以流行也是一種必然。目前而言，國內(nèi)生產(chǎn)銀飾品的廠家主要集中于

廣東省的深圳市。銀飾品銷售主要存在于商場超市的專柜里面但又跟

珠寶有所區(qū)別，跟一般飾品相近。也就是說銀飾是介于珠寶和飾品之

間的。

2.產(chǎn)品說明

1）材質(zhì)：925時(shí)尚純銀（鑲嵌天然或合成寶石）。

2）設(shè)計(jì)風(fēng)格：歐美簡約風(fēng)格。

3）設(shè)計(jì)理念：情侶對(duì)飾，產(chǎn)品成對(duì)關(guān)聯(lián)。

4）類型：戒指、項(xiàng)鏈（吊墜）、手鏈、手鐲、耳環(huán)等。

5）研發(fā)：知名法國設(shè)計(jì)師傾力打造。

6）零售價(jià)：100-900元人民幣，主力價(jià)位為150-300元人民幣

（單件）。

3.競爭狀況

從《20XX—20XX年中國金銀珠寶首飾業(yè)研究咨詢報(bào)告》調(diào)查狀

況來看，黃金、珀金、鉆石多年來統(tǒng)一天下的局面正在被打破，消費(fèi)

者對(duì)不同材質(zhì)首飾的選取越來越廣泛，對(duì)款式的選取也更加挑剔。持

續(xù)開發(fā)新品的潛力，成為企業(yè)核心競爭力的標(biāo)志。目前大陸情侶首飾

行業(yè)處于萌芽階段，市場上尚無相同定位的競爭品牌。

三、消費(fèi)者研究

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1.主要用戶群：18-28歲年輕情侶。

2.產(chǎn)品信息來源：電視廣告、網(wǎng)頁信息、朋友口傳、雜志。

消費(fèi)群研究：

學(xué)生市場：學(xué)生是最大的個(gè)性化產(chǎn)品消費(fèi)群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)中

等水平城市的中學(xué)生平均每人每年用于個(gè)性化飾品和同學(xué)間互相贈(zèng)

送禮品的花費(fèi)不下180元，發(fā)達(dá)城市和大學(xué)生更高。

情侶市場：近幾年流行成雙成對(duì)的情侶用品，一種商品，雙重購

買，銷售額倍增。由此衍生出一個(gè)永無飽和的情侶注品市場，而且需

求量逐年遞增。

節(jié)日禮品市場：自國外的情人節(jié)被引進(jìn)到中國，中國情侶開始越

來越關(guān)注并重視這個(gè)節(jié)日，情侶們互相贈(zèng)送禮品以表達(dá)愛意，而情侶

飾品這種象征承諾的禮品便受到許多人的喜愛。

四、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品的劣勢：

1）產(chǎn)品的知名度還不夠高。

2）國內(nèi)的珠寶行業(yè)趨于飽和。如果要打響品牌的知名度，務(wù)必

要建立擁有鮮明個(gè)性的品牌形象，即主打情侶對(duì)飾的特色與賣點(diǎn)。

3）首飾行業(yè)之間的競爭激烈。若要吸引年輕情侶前來購買，務(wù)

必要在設(shè)計(jì)上多花點(diǎn)心思。

2.產(chǎn)品的優(yōu)勢：

1）xx是中國大陸唯一主打情侶對(duì)飾的品牌店。

2）由知名法國設(shè)計(jì)師針對(duì)情侶的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡約,

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造型美觀大方。

3）產(chǎn)品類型多。還能依據(jù)情侶要求量身定做。

4）價(jià)格介于高檔首飾與廉價(jià)首飾之間，既顯時(shí)尚，價(jià)格又不至

于太貴，對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件有限的年輕情侶是個(gè)絕佳的選取。

5）年輕情侶喜歡用行動(dòng)來宣揚(yáng)自己的感情，他們敢愛，喜歡互

贈(zèng)信物，以此來象征他們的感情，象征他們心照不宣的誓言。隨著情

侶對(duì)對(duì)飾的鐘愛，我們的產(chǎn)品還是頗具市場。

五、市場分析

1.目標(biāo)：鑒于大陸情侶首飾行業(yè)正處于萌芽時(shí)期，“XX”情侶首

飾尚需擴(kuò)大知名度，進(jìn)軍中國內(nèi)地市場與國際市場，以塑造“XX”作

為“全球情侶對(duì)飾典范”的品牌定位。

2.消費(fèi)對(duì)象：情侶（主要為年輕情侶）o極少有單身者消費(fèi)，但

單身者一旦有了另一半也有可能購買相關(guān)產(chǎn)品，所以可看作是潛在消

費(fèi)者。

3.定位：“全球情侶對(duì)飾典范”。

六、產(chǎn)品定位

目標(biāo)：提高xx品牌的知名度、美譽(yù)度；塑造“XX”作為“全球

情侶對(duì)飾典范”的品牌定位；傳遞戀人寄托思念、信守約定的感情信

念。

七、創(chuàng)意方向與廣告策略

1.創(chuàng)意方向：突出情侶間的浪漫，強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚的品牌文化。

2.廣告語：愛，就說出來。

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3.廣告策略：

1）創(chuàng)意說明：透過美女與野獸的故事創(chuàng)意，表達(dá)的是真愛的內(nèi)

涵。

2）加深品牌印象——密集廣告。

3）促進(jìn)銷售（廣告效果）

3.廣告目的：

1）初期一打開知名度

2）中期一增加產(chǎn)品介紹

3）后期一產(chǎn)品深入人心

4.傳播過程：

透過電視廣告，還有網(wǎng)頁、招貼，及展銷。

時(shí)間：三月到六月計(jì)三個(gè)月。

八、廣告表現(xiàn)

1.電視廣告：

鏡頭一：雨夜，關(guān)了燈的房間里，美女從夢中醒來。

鏡頭二：美女從床頭柜子里翻出了一個(gè)心形的盒子。

鏡頭三：美女披上雨衣，在森林中穿梭。

鏡頭四：美女回憶起當(dāng)初野獸對(duì)自己的關(guān)心。

鏡頭五：美女站在怪獸門前，雨聲漸漸減弱，取而代之的是美女

的心跳聲。鏡頭六：盒子上xx的LOGO。

旁白：愛，就說出來。

2.廣播廣告：

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女：他這天空上班怎樣遲到了。

他這天仿佛總躲著我。

我一向不敢跟他說話。

這天的生日又要自己過了。

唉，這戒指是誰放在那里的？

廣告語：愛，就說出來！

九、媒介策略

1.以電視廣告為主要媒介，廣播、雜志廣告為輔。

2.電視廣告：推出產(chǎn)品前一個(gè)月，此時(shí)期以15秒電視廣告為主。

3.廣播廣告：投放感情故事電臺(tái)節(jié)目播出.

4.雜志選?。骸杜选贰陡裾{(diào)》《昕薇》等以年輕時(shí)尚群體為主

要對(duì)象的雜志。

廣告策劃方案（五）：

目錄

策劃之-----市場分析------------------------------2

（一）營銷環(huán)境分析------------------------------------2

（二）消費(fèi)者分析-------------------------------------6

策劃之二一一定位與表現(xiàn)策略------------------------7

（一）產(chǎn)品定位策略-------------------------------------7

（二）訴求策略-----------------------------------------9

（三）廣告表現(xiàn)策略------------------------------------9

策劃之三一一廣告計(jì)劃------------------------------14

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（一）廣告目標(biāo)--------------------------------------------14

（二）廣告時(shí)間--------------------------------------------15

（三）廣告的目標(biāo)市場-------------------------------------15

（四）廣告的訴求對(duì)象-------------------------------------15

（五）廣告訴求的重點(diǎn)-------------------------------------15

（六）廣告表現(xiàn)--------------------------------------------16

（七）廣告發(fā)布計(jì)劃和廣告費(fèi)預(yù)算---------------------------16

（八）其他活動(dòng)計(jì)劃----------------------------------------18

“xx”牌速凍寧波湯圓

策劃之-----市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中的制約因素

（1）有限的市場規(guī)模和上升的競爭壓力近年來，湯圓市場面臨

著前所未有的激勵(lì)競爭，競爭者不斷涌入，市場規(guī)模卻受限于人口和

地域，需求度和消費(fèi)潛力幾近飽和，成長空間遠(yuǎn)不及競爭者加入市場

的速度。隨著競爭程度的升高，市場也越來越細(xì)分化，使得單一的經(jīng)

濟(jì)規(guī)模更難達(dá)成，競爭也更加辛苦，新產(chǎn)品失敗的概率也越見增高。

（2）價(jià)格調(diào)漲的空間也越來越小由于市場上競爭品牌眾多，新

產(chǎn)品的定價(jià)不得不面臨著其他產(chǎn)品的價(jià)格參照，個(gè)性是“五豐”、“思

念”、等市場占有量較多的品牌，本產(chǎn)品只能作為一個(gè)市場的挑戰(zhàn)者,

一方面要求定價(jià)貼合企業(yè)的發(fā)展，另一方應(yīng)對(duì)市場發(fā)動(dòng)攻勢，搶占市

場份額。這些都要求本產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)不得超過“五豐I”、“思念”，

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至少是持平。

(3)消費(fèi)者消費(fèi)心理的相對(duì)不穩(wěn)定透過對(duì)市場的具體調(diào)查發(fā)此

刻寧波湯圓市場上，消費(fèi)者在購買湯圓時(shí)，在產(chǎn)品面前選取的時(shí)間很

短，而且一般在現(xiàn)場選購。由于湯圓的種類不是很多，在消費(fèi)者在進(jìn)

行購買行為時(shí)，大多是根據(jù)以前的購買經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己要購買的產(chǎn)品有

著較為明確的認(rèn)識(shí)，所以，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場期，將是我們的產(chǎn)品能

否生存的關(guān)鍵時(shí)期。

(4)相對(duì)尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)相對(duì)于發(fā)達(dá)國家而言，我國

的速凍食品市場的發(fā)展尚未成熟。首先，速凍食品的種類不多。其次,

企業(yè)在營銷方應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不夠，導(dǎo)致地區(qū)品牌對(duì)市場的占有

率相對(duì)較高。第三，由于速凍食品自身的特點(diǎn)，不利于長途運(yùn)輸，所

以在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在必須問題。

2.營銷環(huán)境中的有利因素

(1)不斷發(fā)展的市場規(guī)模由于生活水平的提高和日常工作的繁

忙，近年來，速凍食品市場也有著較快的發(fā)展。個(gè)性是隨著中西部的

開發(fā)，我國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節(jié)奏的加快，對(duì)食

品營養(yǎng)的要求，就是速凍食品的市場優(yōu)勢?！癤X”

牌寧波湯圓的推出，在江浙市場，作為生活的必需品，對(duì)于高生

活節(jié)奏，又不忘飲食品味的人群而言，將是個(gè)好的選取。

(2)追求高質(zhì)量和多元化發(fā)展的食品消費(fèi)在速凍食品的消費(fèi)量

持續(xù)增長的同

時(shí)，食品的種類也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。新品種不斷地推出，受

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到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者在購買食品時(shí)會(huì)嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)

品。對(duì)于新產(chǎn)品而言，能夠抓住機(jī)會(huì)，贏得消費(fèi)者的信賴，從而贏得

市場，在此基礎(chǔ)上，建立消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠度。

(3)品牌的正宗寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌，在人們的心中

有著良好的影響，在選購產(chǎn)品時(shí)也認(rèn)準(zhǔn)寧波湯圓購買。雖然在寧波市

場上有著近20種的湯圓品牌，但卻無一家寧波本地的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn),

只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個(gè)旗號(hào)，必須能在寧波

市場取得立足之地，從而擴(kuò)展到江浙地區(qū)，畢竟，所有的人都明白，

寧波的湯圓才是正宗的。這一點(diǎn)，是其他品牌在速凍湯圓市場競爭中

所不具備的優(yōu)勢，也是“xx”牌湯圓進(jìn)行廣告訴求的重點(diǎn)。

(4)區(qū)域品牌的優(yōu)勢由于生產(chǎn)、運(yùn)輸、宣傳、銷售等各方面的

因素，外地品牌對(duì)寧波市場的占領(lǐng)需要付出更多的代價(jià)，因此越靠近

銷售市場的企業(yè)就越能在市場上占據(jù)優(yōu)勢。從目前的市場狀況來說，

作為杭州產(chǎn)的“五豐”品牌，由于距離寧波相對(duì)較近，因此占據(jù)了寧

波30%以上的湯圓市場，有著不可忽視的優(yōu)勢，這一點(diǎn)也是“XX”湯

圓先天的競爭優(yōu)勢。寧波人的潛意識(shí)中，有一種寧波人的自豪感，個(gè)

性是在吃的方面，這就是為本產(chǎn)品打開銷路帶給了必須的便利。

(5)地區(qū)較高的消費(fèi)水平浙江省的消費(fèi)水平居于全國前列，物

價(jià)與其他城市相比，也牌較高的水平，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的隨心理相

對(duì)較強(qiáng)不，而湯圓屬于低物價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度不是

很高，能夠說消費(fèi)指數(shù)較高。

3.當(dāng)前湯圓市場存在的問題

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1花色品種相對(duì)單一，消費(fèi)者在市場上選取的余地不是很大。

2市場上各種品牌林立，消費(fèi)地品牌的認(rèn)知度模糊，尤其很大一

部分消費(fèi)者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統(tǒng)一的正確認(rèn)識(shí)，有

3/4的理解調(diào)查者對(duì)寧波正宗概念不清，從另一方面來說，這也是本

產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵°

3生產(chǎn)技術(shù)水平不高，導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無法滿足消費(fèi)者。而消費(fèi)

者在選取湯圓時(shí)是以口味作為第一的選取標(biāo)準(zhǔn)。

4產(chǎn)品的營養(yǎng)成分不高，不能滿足消費(fèi)者在營養(yǎng)方面的需要。

5包裝簡陋，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，不能引起消費(fèi)者的購買興趣，同

時(shí)也不得于產(chǎn)口的長期保存。

6在凱麗大酒店、東港大酒店、潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒

店和賓館，很少有定購速凍食品的，他們都聲稱是自己主師傅做的。

速凍食品在這塊消費(fèi)領(lǐng)域無法進(jìn)入，推薦撤出。

4.湯圓與傳統(tǒng)文化

在中國傳統(tǒng)文化中，湯圓一向是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一齊。全國各

地都有在元宵節(jié)吃湯圓的習(xí)慣。但是，作為一個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)日，很多年

紀(jì)較大的人都喜歡自己在家里做湯圓吃，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是一家人聚

在一齊團(tuán)圓的日子，一齊吃湯圓的好處也在于此。所以這類的家庭很

少選取有快餐性質(zhì)的湯圓食品。這種文化背景對(duì)豆工的推出是明顯不利

的，但除元宵節(jié)外，由于繁忙的工作，他們也選取速凍湯圓作為早餐

或者晚點(diǎn)。此時(shí)，他們購買湯圓的好處在于速凍食品的方便和自己個(gè)

人口味的愛好，這點(diǎn)與湯圓包含的傳統(tǒng)文化沒必然的聯(lián)系。

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在主要由青年人組成的家庭，傳統(tǒng)的觀念比較淡薄，他們一方面

缺乏自己動(dòng)手做湯圓的時(shí)間，另一方面，他們也怕麻煩。所以他們常

選取速凍湯圓來解決自己的需要，同時(shí)，他們也把速凍湯圓當(dāng)作日常

節(jié)省時(shí)間的快餐。所以，本產(chǎn)品的推出，對(duì)這類的消費(fèi)都沒有觀念和

習(xí)慣上的障礙。

5.影響市場營銷的微觀因素

(1)設(shè)備設(shè)施計(jì)劃租用遠(yuǎn)郊區(qū)條件優(yōu)越的食品加工地(或吸收

其成為合作方)，開辟生產(chǎn)加工車間，購置先進(jìn)的食品加工設(shè)備(如

烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等)和包裝、運(yùn)輸設(shè)備，努力實(shí)現(xiàn)餐飲食品

加工和包裝的機(jī)械化。

(2)生產(chǎn)組織方案組成技術(shù)小組進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研、技術(shù)考察，制

訂產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)品發(fā)展方案，確定產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線，提出設(shè)備

購置和生產(chǎn)車間裝備意見，負(fù)責(zé)員工技術(shù)培訓(xùn)。

(3)產(chǎn)品銷售方案產(chǎn)品銷售以寧波市場為主，銷售網(wǎng)絡(luò)以超市、

商場為主，并在飯店及分店開設(shè)專柜。計(jì)劃招聘營銷專業(yè)人才，組建

營銷隊(duì)伍，對(duì)決定上馬的名牌餐飲食品分類排除，根據(jù)原料供應(yīng)、生

產(chǎn)規(guī)模、市場需求、產(chǎn)品一、經(jīng)濟(jì)效益等條件，確定企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)

備。

(4)企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系到在原料的采集方面，企業(yè)務(wù)必與供

應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，要求原料來源優(yōu)質(zhì)價(jià)廉，供應(yīng)渠道穩(wěn)定。

6.市場概況

(1)市場構(gòu)成(略)

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(2)市場主要品牌和各品牌所占的市場份額

1與本品牌構(gòu)成威脅競爭的品牌。從各品牌的市場占有率能夠看

出，“五豐”在市場中一枝獨(dú)秀，占據(jù)了32%的份額，其市場老大地

位難以動(dòng)搖，排第二三名的分別是“龍鳳”和“思念”，它們占據(jù)著

19%和12%的市場份額，另外“日清”、“三全”、“蘇阿姨”、“桂

冠”、“甲天下”、“冠生園”這6個(gè)品牌的市場占有率相加也高達(dá)

34%,留下不足3%的市場被其他品牌所占據(jù)。“XX”的第一年市場占

有率爭取到達(dá)20%。因此，：“五豐”、“龍鳳”和“思念”這三大

品牌是主要的競爭對(duì)手。

2未來市場構(gòu)成的變化趨勢。未來市場的變化有如下的可能。

a.“五豐”繼續(xù)占據(jù)市場第一的地位，透過瓜分蠶食其他市場，

使得其在市場占據(jù)壟斷地位。

b.“龍鳳”、“思念”透過自身的努力，提高其市場占有率，與

“五豐”取得平起平坐的地位。由這三家企業(yè)瓜分市場，這點(diǎn)而言，

對(duì)新品牌的上市有利，但不利于新品牌在市場上占據(jù)更多的市場份

額。

c.某個(gè)新品牌異軍突起，擠占這幾個(gè)品牌市場，成為占有率較高

的品牌之一。這也是“xx”品牌自身的品牌計(jì)劃。

3本品牌的市場變化可能

a.上市失敗，無法在市場中取得立足之地。

b.成功進(jìn)入市場，但無法擴(kuò)大銷售額，在市場競爭中牌劣勢。

c.占據(jù)市場中相對(duì)較大的份額，成為主導(dǎo)這一市場的主要品牌之

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一，這也是這次廣告活動(dòng)的目標(biāo)。

7.營銷環(huán)境總結(jié)

(1)市場機(jī)會(huì)這是一個(gè)不斷擴(kuò)大的市場，市場的需求量不斷擴(kuò)

大，市場上只有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。

(2)市場威脅市場上品牌眾多，競爭激烈，不利于新品牌的導(dǎo)

入。

(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢雖然在市場上有著眾多的品牌，它們

都打首正宗寧波湯圓的旗幟，但是，卻沒有一家寧波本地的企業(yè)，因

此，這對(duì)本企業(yè)的發(fā)展有著相對(duì)的優(yōu)勢。此外，由于地理原因，本企

業(yè)在促銷、運(yùn)輸成本上開銷較小。

(4)產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)的原料，正宗的手藝，全手工制

作。

(5)產(chǎn)品在市場上的劣勢由于是新產(chǎn)品在市場上市，在宣傳推

廣上需要下更大的工夫。

(6)重點(diǎn)問題利用當(dāng)前市場尚未完全成熟的機(jī)遇，首先，把“xx”

品牌打入市場，確立其在消費(fèi)者心目中正宗寧波湯圓的形象。其次，

迅速提高其在市場上的占有率。第三，培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的品牌忠誠

度。

(二)消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者消費(fèi)行為的總體態(tài)勢

1外購主食增加，家庭加工主食減少。

2市場上的速凍食品以面食為主，在寧波湯圓市場上，雖然湯圓

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的種類很多，但由于受消費(fèi)者的喜好影響，芝麻類的湯圓產(chǎn)品最多，

競爭激烈，主要多為00克的袋裝湯圓。

3消費(fèi)者在選取時(shí)，多數(shù)選取袋裝食品。但在實(shí)際購買時(shí)，根據(jù)

我們實(shí)際調(diào)查的數(shù)據(jù)，約有80%的消費(fèi)者選取了散裝產(chǎn)品。

4由于速凍食品消費(fèi)市場的日益開發(fā)，產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者的選取

余地加大，對(duì)食品的口味的重視也尤其明顯。

5在實(shí)際購買行為中，消費(fèi)者多為3廣40歲的中總婦女，約占40虬

2.消費(fèi)者選取速凍食品的一般狀況

餃子68.67%

湯圓63.24%

饅頭44.86%

包子30.21%

餛飩40.87%

花卷17.61%

貢丸17.10%

沒買過8.48%

由以上數(shù)據(jù)中，能夠看出，在寧波速凍食品市場，消費(fèi)者對(duì)餃子、

湯圓這的需求最大，市場份額也最大。

3.消費(fèi)者在選取品牌速凍食品時(shí)看重的方面

味道好65.42%

品牌響30.72%

價(jià)格低12.72%

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包裝好10.07%

品種多11.83%

制作工藝好9.64%

其他4.24%

其中口味的好壞在消費(fèi)者選取該類食品時(shí)起著最為重要的作用，

因此在新產(chǎn)品的推出上，務(wù)必突出其在口味上的正宗，并推出多口味

的湯圓食品，以滿足消費(fèi)。

策劃之二一一定位與表現(xiàn)策略

(一)產(chǎn)品定位策略

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位是產(chǎn)品進(jìn)入市場

并最大限度占有市場的前提和關(guān)鍵。

1.產(chǎn)品定位的前提

對(duì)于新產(chǎn)品的定位問題重在市場細(xì)分，抓住市場空隙，趨勢避害,

并尋求自身優(yōu)勢與消費(fèi)者需求的最大契合點(diǎn)，盡量避免競爭沖突。

2.產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢分析

(1)速凍類食品的優(yōu)劣勢

(2)湯圓類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢

(3)xx牌寧波湯圓的特點(diǎn)口味多；味道好；衛(wèi)生；手工工藝流

程；低糖。

(4)消費(fèi)者需求味道好；品多；衛(wèi)生、方便、易煮不爛/低糖。

經(jīng)過一系列比較分析，把寧波湯圓的優(yōu)劣勢與相關(guān)品牌、品類進(jìn)

行比較，放棄品類產(chǎn)品的共同優(yōu)勢定位，有代表性，不同于其他品牌

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的優(yōu)勢，即手工制作流程，和低糖的特點(diǎn)。這兩個(gè)優(yōu)勢恰好把其他產(chǎn)

品的缺點(diǎn)給彌補(bǔ)了，也照樣具備競爭產(chǎn)品品等方面的優(yōu)勢，因?yàn)槭止?/p>

工藝的湯圓，口感更好，迎合了消費(fèi)者的需求。

3.定位優(yōu)勢

1放棄“口味”、“衛(wèi)生”等方面的定位是因?yàn)檫@些特點(diǎn)是同類

產(chǎn)品共同具有的，就算不進(jìn)行個(gè)性說明消費(fèi)者也能明白的速凍類食品

的特點(diǎn)，不能構(gòu)成寧波湯圓獨(dú)樹一幟的特色。

2當(dāng)然所謂的放棄“口味”定位是旨放棄一般的舊口味進(jìn)行的定

位。而寧波湯圓卻是從側(cè)應(yīng)對(duì)口味進(jìn)行了詮釋。它不直接宣傳味道，

而是從制作工藝方面進(jìn)行產(chǎn)品定位。雖然隨著此刻人類生活節(jié)奏的加

快，人們對(duì)飲食要求日益簡單化，然而對(duì)口味的要求卻是日益挑剔的。

此刻方便食品越來越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的呼

吸道。人們在沒有選取的狀況下也就無所謂了，然而他們還是期望能

有較貼合日常家庭品的食品的，手工制作有這樣的特點(diǎn)，制作工藝中

的每一流程都按照湯圓的傳統(tǒng)家庭制法進(jìn)行，且具有此刻機(jī)制湯圓所

不能有的口感爽口、不粘牙的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在忙碌的生活中感受更

充分的家庭氣息。

3低糖的定位是分后的要求。雖然湯圓有其他很多種口味，但寧

波湯圓主要定位在芝麻餡，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的湯圓就是芝麻餡的，寧波湯圓

講究的就是傳統(tǒng)、正宗。但目前市場上的芝麻湯圓一般都太過甜膩.，

很多消費(fèi)人群都期望能有不甜膩的湯圓，xx牌寧波湯圓下是吻合了

人們這方面的需求，個(gè)性是為一部分特殊人群帶給了選取的機(jī)會(huì)。

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4這兩方面的定位還能掛鉤構(gòu)成寧波湯圓自身特色，有利于自身

獨(dú)有消費(fèi)市場的開發(fā)。

4.定位表述：正宗可口

（1）手工工藝流程的定位選?。ò床煌亩ㄎ怀霭l(fā)點(diǎn)選取）

產(chǎn)品差異定位：區(qū)別于目前市場上的湯圓。為手工制作。

消費(fèi)者定位：高品位人群。

消費(fèi)行為：手工湯圓更易煮不爛，維持美觀外形。

制作工藝：更精良。

（2）“低糖”的定位選取

產(chǎn)品差異：比同類產(chǎn)品含糖量低。

功能定位：高血壓，高血脂患者的首選，不易發(fā)胖，得持續(xù)體形。

口味：甜而不膩。

上述各角度的定位選取都體現(xiàn)了寧波湯圓手工制作和低糖的特

點(diǎn)，然而卻不能給寧波湯圓做一個(gè)全面又有特色的定位。把上述特色

進(jìn)行總結(jié)、提煉，寧波湯圓“正宗、可口”的定位表述旅游活動(dòng)很明

顯而貼切了，既形象又單一。湯圓的傳統(tǒng)制作工藝就是手工制作，皮

薄餡多，口感也好，傳統(tǒng)的也就是正宗的，正宗的概念即突出了湯圓

的制作中、口味等方面的，提升了寧波湯圓的品位，表述簡潔形象。

（二）訴求策略

1.訴求對(duì)象

寧波湯圓的訴求對(duì)象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對(duì)象如

下。

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121~30歲，尚未結(jié)婚，意向居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。

選取湯圓方便、省時(shí)兼享受。

22廣30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐、晚餐在外

解決，早餐則選取方便食品的。

33「50歲，女性，普通家庭主婦，喜歡美食、點(diǎn)心以改善家人

飲食。

4外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。

2.訴求重點(diǎn)

手工工藝這一特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，以“正宗”、“可口”為口號(hào)，灌

輸消費(fèi)者“xx牌寧波湯圓是正宗的湯圓”概念，并把甜而不膩、皮

薄餡多、口感好等特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行訴求。

3.訴求方法

非功能性食品的廣告一般采用感性訴求方式，而像湯圓這類同質(zhì)

化強(qiáng)的普通食品則更應(yīng)注重感性訴求。1感性訴求為主，可適量輔之

以理性訴求，然而針對(duì)不同的消費(fèi)群體又稍有區(qū)別。如對(duì)中年人的訴

求中理性成分剩余對(duì)青年人的訴求，對(duì)上班族的理性訴求成分也要多

于普通家庭主婦。2以傳統(tǒng)文化為背景，用寧波的特色文化對(duì)消費(fèi)者

進(jìn)行訴求。

（三）廣告表現(xiàn)策略

1.廣告創(chuàng)意

根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們確立出廣告主

題是：香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。這個(gè)主題是口味和親情結(jié)合的。由這個(gè)

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主題發(fā)展出兩個(gè)創(chuàng)意用一種懷舊的敘述，把一位老年人從小到老吃湯

圓的經(jīng)歷說出來，一方面表達(dá)傳統(tǒng)的寧波湯圓的口味，給受眾以“XX

湯圓”的口味正宗的印象，另一方面，透過一家人吃湯圓表現(xiàn)出傳統(tǒng)

寧波湯圓內(nèi)涵的“團(tuán)團(tuán)圓圓”的那種親情，以此打動(dòng)受眾，提升“XX”

的品牌形象。

另一創(chuàng)意是用一則歌謠表現(xiàn)主題的。

2.xx湯圓歌謠篇廣播稿

童聲男：

（音樂起，兒歌《竹枝歌》的背景音樂）

說湯圓，吃湯圓

寧波的湯圓最有名

童聲女：

豬油拌上芝麻粉

揉揉捏捏成一團(tuán)

再加點(diǎn)點(diǎn)綿白糖

甜甜蜜蜜過日子。

播音員：

寧波XX湯圓

香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。

3.xx湯圓系列廣告電視腳本

系列一：外婆家的磨

背景：臘月，過年，喜慶的氣氛，一個(gè)鄉(xiāng)下小院子里擺著個(gè)磨，

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遠(yuǎn)處傳來小孩子歡快的聲音和寧波土話。

鏡頭一（音效是磨轉(zhuǎn)動(dòng)的咕咕聲）一只蒼老布滿皺紋的手推著石

磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水倒入磨孔。雪白的糯米漿沿著

磨盤縫慢慢地滲出來。

鏡頭拉遠(yuǎn)，一位表情慈祥的老年婦女在推磨，額頭上冒出了汗。

畫外音：小時(shí)候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個(gè)

不停。外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的

糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭地滴下了汗

水。

鏡頭二（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的

感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然得知醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。

鏡頭三出字幕“XX湯圓”及包裝好的XX湯圓實(shí)物照片

系列二：媽媽包的湯圓

背景：臘月，過年，一個(gè)房間擺著樸素有點(diǎn)舊的家具（家具沒有

上漆），傳來隱隱的寧波土話日常對(duì)話聲音。

鏡頭一：一位表情慈祥的中年婦女留意的撕開板油兩面的薄膜，

摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓。

畫外音：之后去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉

和豬油在家包起湯圓。留意地撕開板油兩面薄膜，按比例摻上綿白糖

和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。

鏡頭二：一鍋熱騰騰的湯圓在沸水中翻滾。一小孩從他和中玩湯

圓，用勺舀起一個(gè)湯圓咬了一口露出甜甜的笑，他母親也了和藹的微

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笑。

畫外音：做的湯圓個(gè)個(gè)都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓

我吃第一口湯圓。鏡頭三：（切換）一近六十的老年男性說：多少年

過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然長香甜醇厚,

溫馨久遠(yuǎn)。

鏡頭四：出字幕"XX湯圓''及包裝好的XX湯圓實(shí)物照片。

系列三：XX湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓

過年，一裝潢現(xiàn)代的客廳里，一對(duì)老年夫婦和一對(duì)年輕的新婚夫

婦。

鏡頭一：年輕媳婦把一袋XX湯圓送到公公的手上，鏡頭推近特

寫XX湯圓的包裝和標(biāo)識(shí)。

畫外音：此刻，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來

越難吃到了。直到這次過年，在外地上班的兒子把媳婦帶回家，媳婦

送來份見面禮一一XX湯圓，最后讓我嘗到了外婆和母親做的那口湯

圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。

鏡頭二：湯圓在沸騰的熱水中翻滾，身旁放著XX牌袋裝湯圓，

一家人團(tuán)聚在一齊吃湯圓。

字幕出“XX湯圓”。4.XX湯圓系列廣告廣播稿

系列一：外婆家的磨

播音員男：（懷舊的音樂漸起，音效：鞭炮聲和寧波土話）

小時(shí)候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個(gè)不停。外

婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿

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著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭地滴下了汗水。（音

樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻

仍然得知醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。

播音員女：寧波XX湯圓

系列二：媽媽包的湯圓播音員男：（懷舊的音樂漸起）

之后去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在

家包起湯圓。留意地撕開板油兩面薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉

揉在一塊就做成了餡。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來

越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然長香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。

播音員女：寧波XX湯圓

系列三：XX湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓

播音員男：（喜慶的音樂漸起，音效：一家人用寧波土話說話的

聲音）

此刻，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到

To直到這次過年，在外地上班的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見

面禮一一XX湯圓，最后讓我嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種

香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。

播音員女：寧波xx湯圓。5.xx湯圓廣告主題

寧波湯圓以其具有兩千多年的歷史而聞名全國，“XX”牌寧波湯

圓訴求重點(diǎn)放在它的口味好和正宗寧波湯圓上，并附以感情。同此能

夠開展多個(gè)主題。

1正宗的寧波湯圓。2突出寧波湯圓歷史內(nèi)涵。3純手工制作的

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自然特性。4現(xiàn)代社會(huì)的傳統(tǒng)美食。5農(nóng)村田園式的美食享受。6味

道好。

7情人的另一個(gè)選取。8省時(shí)快速。6.xx湯圓的廣告創(chuàng)意

根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、廣告的訴求方法、廣告的主題，創(chuàng)意如下:

對(duì)于年輕的單身一族或是有愛人的，以省時(shí)快速和愛人之間的感情來

進(jìn)行創(chuàng)意；對(duì)于已婚的有必須收入的，以回到自然的生活方式來進(jìn)行

創(chuàng)意；對(duì)于一般的中年婦女則以手工制作、省時(shí)方便和美味來創(chuàng)

意。由于豐富的創(chuàng)意資料，能夠在不同的媒體進(jìn)行不同的創(chuàng)意，

以系列廣告的形式進(jìn)行創(chuàng)意。7.xx湯圓廣播廣告

《外地打工篇》針對(duì)在寧波打工的外地年青人溫柔的音樂

［旁白］（女人隨著音樂的節(jié)奏）來寧波工作已經(jīng)好幾年了，這些

年里，風(fēng)風(fēng)雨雨的，人也變了好多，漸漸地習(xí)慣了城市緊張的生活，

下班后不想忙東忙西的，只想好好休息，給自己多一些時(shí)間。

［旁白］中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅

是好吃！

《厭惡篇》針對(duì)年輕的單身貴族一一主要引起品牌注意不是對(duì)話,

但聲音輪流出現(xiàn)女人A：我厭惡做飯！女人B：我厭惡做菜！男人A：

我厭惡煩瑣！男人B：我厭惡泡面的味道！

［旁白］中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，紿你的，不僅僅僅

是好吃！

《家庭主婦篇》兩個(gè)家庭婦女在對(duì)話。

A：都快活了半輩子了，這天總算吃到了真正的寧波湯圓，真的

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很好吃阿！B：阿？以前不也是吃過嗎？

A：以前那些都是別的地方的，此刻有寧波本地的了，而且都是

手工制作的，味道很好阿。

B：真的嗎？那是什么湯圓阿？

A：叫“XX”湯圓，"xx”過海的xxB：明白了，我這就去買~

［旁白］中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅

是好吃！

《喜歡篇》輕音樂

［女生］認(rèn)識(shí)他是一種偶然，那天是情人節(jié)，可他一個(gè)人在那里吃

湯圓，那天我也要了一碗。之后，那家湯圓店搬走了。這天是我和他

認(rèn)識(shí)一周年，他說要和我吃真正的寧波湯圓。

［旁白］中年男性的聲音：“XX”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅

是好吃！

《磨磨篇》主要表現(xiàn)“XX”湯圓的純手工環(huán)境：農(nóng)村的小作坊。

畫面的主體：一只手拉著石磨磨米粉。

廣告人開始到結(jié)束，“xx”湯圓手工制作始終如一。

《菜園篇》主要表現(xiàn)純手工制作的“xx”湯圓紿人最自然、最新

鮮的感受。環(huán)境：農(nóng)村中的菜園。

畫面主體：一大片上生長著白菜，上面水珠閃閃，周圍是籬笆。

廣告語：從開始到結(jié)束，“xx”湯圓的新鮮最自然始終如一。

《放大鏡篇》主要表現(xiàn)寧波湯圓的好吃不能放過每一點(diǎn)°環(huán)境：

一個(gè)人吃完“xx”湯圓后用放大鏡在找剩余的小片。

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畫面主體：一個(gè)放大鏡對(duì)著一只碗，里面是湯，一雙筷子上有一

片湯圓皮。

策劃之三一一廣告計(jì)劃

（一）廣告目標(biāo)

1產(chǎn)品的市場占有率在產(chǎn)品導(dǎo)入的一年內(nèi)，到達(dá)20%,對(duì)“五豐”、

“思念”、"龍鳳”三大品牌構(gòu)成威脅，搶占三大品牌原有的市場占

有率。有計(jì)劃中，這一年的產(chǎn)品導(dǎo)入期，將是廣告投放量最大的時(shí)期,

也是產(chǎn)品能否被消費(fèi)者理解，“XX”能否生存的關(guān)鍵。

2產(chǎn)品的知名度到達(dá)60%~70%,在寧波市場，知名度要提高到時(shí)

候80%以上。3消費(fèi)者以“XX”系列速凍食品、湯圓為第一品牌率到

達(dá)15%以上。4消費(fèi)者以“xx”系列速凍食品、湯圓為第二品牌率到

達(dá)25%以上。

（二）廣告時(shí)間

開始時(shí)間：2003年7月1日結(jié)束時(shí)間：2004年6月30日持續(xù)時(shí)

間：一年。

（三）廣告的目標(biāo)

地域：以寧波市為重點(diǎn)、江浙一帶為廣告投放范圍。（這主要以

產(chǎn)品的營銷范圍為依據(jù)，只要有產(chǎn)品鋪貨的城市，就就應(yīng)有針對(duì)性的

進(jìn)行廣告投放。）

目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在2「50歲的中青年人群。這部分人

具有下列特點(diǎn)。。以女性購買者為主，尤其是中年婦女。。生活方式

較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。。對(duì)速凍食品的需求注重美味。。對(duì)寧