戴德梁行杭州錢江新城華潤(rùn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位

杭州·錢江新城華潤(rùn)工程市場(chǎng)研究及定位戴德梁行咨詢研究部呈華潤(rùn)〔深圳〕2004年11月28日1酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅篇2執(zhí)行總結(jié)

本地塊位于杭州市未來(lái)CBD——錢江新城，項(xiàng)目形象要求高，業(yè)態(tài)組合復(fù)雜，本著“整合資源，提升價(jià)值，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)”的原則，為了爭(zhēng)取項(xiàng)目獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益并兼顧一定的社會(huì)效益，我行制定了如下執(zhí)行目標(biāo)：順應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，尋求合理的項(xiàng)目定位樹立精品形象，弘揚(yáng)華潤(rùn)品牌取得良好的投資效果執(zhí)行目標(biāo)執(zhí)行目標(biāo)3執(zhí)行總結(jié)序號(hào)工作內(nèi)容序號(hào)工作內(nèi)容1杭州宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研12品牌經(jīng)營(yíng)者訪談2杭州總體規(guī)劃調(diào)研13普通經(jīng)營(yíng)者訪談3錢江新城核心區(qū)調(diào)研14杭州主要商務(wù)區(qū)調(diào)研4杭州主要商圈普查15重點(diǎn)寫字樓調(diào)研5核心輻射商圈物業(yè)普查16杭州主要產(chǎn)業(yè)調(diào)研6濱江區(qū)物業(yè)普查17寫字樓租戶訪談7主要商圈消費(fèi)者問卷18四、五星級(jí)酒店調(diào)研8核心輻射商圈消費(fèi)者問卷19酒店管理公司訪談9濱江區(qū)消費(fèi)者問卷20企業(yè)消費(fèi)訪談10重點(diǎn)大型商業(yè)調(diào)研21旅游、會(huì)展等市場(chǎng)調(diào)研11大型商家訪談22未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目調(diào)研在工程執(zhí)行過程中，根據(jù)工程地塊性質(zhì)及工程特點(diǎn)，我行主要開展的市場(chǎng)調(diào)研包括：市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容4工程總體定位錢江新城CBD活力源杭州CBD未來(lái)生活方式的源動(dòng)力輻射區(qū)域面向錢江新城效勞周圍區(qū)域輻射全杭州執(zhí)行總結(jié)工程功能：打造杭州全新〞一站式“的購(gòu)物天堂搭建效勞錢江新城的商務(wù)平臺(tái)樹立錢江新城CBD樓宇建設(shè)新標(biāo)桿構(gòu)筑CBD時(shí)代杭州商務(wù)、休閑的核心高地總體定位實(shí)力開發(fā)商全力打造、豐富多元物業(yè)組合、創(chuàng)新購(gòu)物娛樂生活方式，向CBD時(shí)代的人們提供高品質(zhì)生活、商務(wù)、休閑效勞為目標(biāo)的5執(zhí)行總結(jié)表達(dá)人性化、現(xiàn)代化，集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂為一體的“一站式〞超區(qū)域型ShoppingMall，成為“新錢江時(shí)代〞杭州新的商業(yè)航母。與CBD相匹配的高品質(zhì)甲級(jí)寫字樓立足于錢江新城，輻射全市的中型偏商務(wù)式四星級(jí)酒店，是商務(wù)辦公/會(huì)務(wù)的交流所，是生活/旅游的棲息地。商業(yè)寫字樓酒店分物業(yè)定位分物業(yè)定位住宅公寓依托錢江新城、面向杭州市區(qū)的高品質(zhì)住宅及提供高檔效勞的公寓。6執(zhí)行總結(jié)工程前景CBD企事業(yè)單位政府機(jī)構(gòu)周邊未來(lái)人口54萬(wàn)市場(chǎng)醞釀將漫長(zhǎng)而艱苦本工程將更多的依賴于錢江新城CBD整體氣氛的形成，CBD的形成過程必將漫長(zhǎng)而艱苦，此過程也使得本工程的成功需要一定時(shí)間。巨大消費(fèi)市場(chǎng)7酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅篇8宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)期未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主基調(diào)仍將是平穩(wěn)快速。居民可支配收入及消費(fèi)性支出均保持較穩(wěn)定增長(zhǎng)，有利于城市商業(yè)開展。9宏觀環(huán)境杭州對(duì)外資的吸引力正逐漸增強(qiáng)，對(duì)本地酒店、辦公用房都具有促進(jìn)作用。10宏觀環(huán)境11宏觀環(huán)境杭州市總體規(guī)劃u

城市未來(lái)布局：城市東擴(kuò)、旅游西進(jìn)，沿江開發(fā)、跨江開展，是杭州城市化的未來(lái)戰(zhàn)略。杭州市未來(lái)開展將趨向雙軸結(jié)構(gòu)：即東西向以錢塘江為軸線的城市生態(tài)軸〔如圖藍(lán)線〕和南北向以主城-江南城為軸線的城市開展軸〔如圖紅色箭頭〕。12宏觀環(huán)境杭州市總體規(guī)劃在城市開展軸思路的指導(dǎo)下，目前以西湖為核心的團(tuán)塊狀空間形態(tài)，將逐步向以錢塘江為軸心轉(zhuǎn)變。錢江新城所在的錢塘江北岸將成為杭州城市的新中心。而湖濱、武林廣場(chǎng)地區(qū)舊城核心局部將成為城市次級(jí)中心區(qū)。從城市未來(lái)布局規(guī)劃分析，錢江新城位于雙軸結(jié)構(gòu)的交叉處，是未來(lái)的市中心，具有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為本工程的開展帶來(lái)了無(wú)限潛力。13宏觀環(huán)境杭州市總體規(guī)劃u

道路交通規(guī)劃：杭州市道路規(guī)劃中最主要的局部是“一環(huán)三縱五橫〞的城市快速路系統(tǒng)〔如圖綠線及藍(lán)線局部〕。與錢江新城直接聯(lián)系的是三縱中的兩縱，它們構(gòu)成了錢江新城的東西邊界。u

軌道交通系統(tǒng)：地鐵1、2號(hào)線按規(guī)劃將于2021年前完成，屆時(shí)錢江新城按方案也將全面竣工。其中地鐵2號(hào)線方案穿過錢江新城。14酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅篇15錢江新城規(guī)劃區(qū)域位置杭州市最新城市總體規(guī)劃，確立了“沿江開發(fā)、跨江開展〞的城市開展新格局，提出建設(shè)錢江新城，使杭州從“西湖時(shí)代〞全面跨入“錢塘江時(shí)代〞。而錢江新城那么被規(guī)劃成為杭州未來(lái)的CBD。16錢江新城規(guī)劃功能定位是未來(lái)杭州行政、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)的中心；是城市經(jīng)濟(jì)、旅游開展的新增長(zhǎng)點(diǎn)；是開辟錢塘江時(shí)代，帶動(dòng)錢塘江兩岸城市開發(fā)的重要因素；是杭州現(xiàn)代化大都市形象的標(biāo)志17錢江新城規(guī)劃交通組織老城區(qū)交通連接有清江路、解放東路、慶春東路、鳳起東路等交通主干道。過江網(wǎng)絡(luò)杭州市將在目前〔已建和在建〕六座跨錢塘江大橋的根底上，再增添“四橋一隧〞，形成“十橋一隧〞加密過江網(wǎng)絡(luò)。18錢江新城規(guī)劃開發(fā)容量總面積約655萬(wàn)平方米新安江路和靈江路地塊容積率在6-8之間，建筑高度大多控制在150米以上沿錢塘江地塊容積率在3左右，建筑高度控制在60米上下會(huì)展中心區(qū)塊強(qiáng)調(diào)大體量和1.5的低容積率，而配套設(shè)施用地容積率那么適當(dāng)提高，約在3.5到4之間；規(guī)劃的預(yù)留用地提出了容積率的控制要求。19錢江新城規(guī)劃物業(yè)配比20小結(jié)從土地情況來(lái)看：錢江新城根本為熟地出讓易于建設(shè)，出讓的工程建設(shè)規(guī)模一般均在15萬(wàn)以上，較利于提高區(qū)域整體開發(fā)形象。根據(jù)規(guī)劃要求錢江區(qū)域的住宅用地與商業(yè)用地將保持一定的比例，以商業(yè)環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的營(yíng)造為主體，配合少量住宅用地的出讓。未來(lái)2-3年國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)總部大樓、市民廣場(chǎng)、錢江新城高檔住宅的集中建設(shè)將成為錢江新城土地招商的強(qiáng)力助推器，從而促進(jìn)之后引入更加優(yōu)質(zhì)的開發(fā)商及工程。核心區(qū)的有效的土地儲(chǔ)藏，將有力的支持錢江新城的持續(xù)性開展。錢江新城規(guī)劃21就規(guī)劃本身而言，杭州錢江CBD的規(guī)劃是相當(dāng)?shù)轿缓途咔罢靶缘?，在截止目前的錢江新城建設(shè)的過程里我們也不難看出，政府的決心是堅(jiān)決的。但由于杭州傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)的潛在競(jìng)爭(zhēng)，與隔江相望的錢江世紀(jì)城能不能形成合力等問題，并且隨著杭州地緣經(jīng)濟(jì)地不斷被邊緣化，錢江新城CBD形成過程是漫長(zhǎng)而艱苦的，隨之而來(lái)的不確定因素也相當(dāng)復(fù)雜。區(qū)域SWOT分析區(qū)域優(yōu)勢(shì)Strength區(qū)域劣勢(shì)Weakness

背臨錢塘江，開展空間受限尚未成型，需要一定時(shí)間的人氣積累多家不同背景開發(fā)商實(shí)施建設(shè)，良莠不齊，增加了同質(zhì)開發(fā)的潛在危險(xiǎn)區(qū)域威脅Threats錢塘江畔，自然景觀條件佳政府統(tǒng)一規(guī)劃，有序?qū)嵤?，?yán)格控制管理區(qū)域交通便捷受到傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)的威脅錢江世紀(jì)城實(shí)施主體的不同，可能形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系作為長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，杭州尚無(wú)真正意義上的CBD，錢江新城有較大的市場(chǎng)開展空間。浙江經(jīng)濟(jì)的蓬勃開展，帶來(lái)強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求周邊大量中高檔住宅及商務(wù)樓盤的涌現(xiàn)，將帶來(lái)大量潛在客戶區(qū)域機(jī)遇Opportunity22至目前為止，共成功出讓13宗地塊，計(jì)511.477畝，約占核心區(qū)塊可出讓土地的50%左右。已出讓土地情況23已出讓土地情況24已出讓土地情況25已出讓土地情況小結(jié)26酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅篇27地塊周邊環(huán)境工程?hào)|側(cè)的住宅區(qū)在人氣聚集期后極可能形成杭州頂尖的高檔住宅區(qū)。南側(cè)規(guī)劃為精品商業(yè)區(qū)。西側(cè)的規(guī)劃高度300米標(biāo)志性辦公樓，可能對(duì)商業(yè)工程的購(gòu)物舒適感和親和力帶來(lái)不利影響。北側(cè)的規(guī)劃的文化娛樂用地的具體用途未完全決定，對(duì)本工程未來(lái)環(huán)境帶來(lái)了不確定因素。28地鐵交通分析經(jīng)錢江新城并在其中設(shè)有站點(diǎn)的線路有三條線路其中2號(hào)線、5號(hào)線經(jīng)本工程地塊，并將在地塊周邊形成換乘樞紐中心站點(diǎn)這對(duì)工程的可達(dá)性和客流的聚集起到了極大的促進(jìn)作用29本工程必須利用地塊自身的優(yōu)勢(shì)，合理地規(guī)劃，躲避主干道過寬及周邊大樓的壓制，全力打造強(qiáng)勢(shì)商業(yè)中心，為工程的最終贏利打下堅(jiān)實(shí)的根底。因?qū)懽謽枪こ虆^(qū)位不具優(yōu)勢(shì)，需防止錢江新城內(nèi)部的不必要無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)。酒店在規(guī)劃設(shè)計(jì)中必須力求更貼近核心輻射區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位和政府機(jī)構(gòu)的實(shí)際需求，與新城內(nèi)大量的酒店形成錯(cuò)位互補(bǔ)，在商務(wù)配套方面真正到達(dá)CBD的要求。地塊SWOT分析區(qū)域優(yōu)勢(shì)Strength區(qū)域劣勢(shì)Weakness

工程兩面臨寬闊的主干道，一定程度影響商業(yè)人氣西側(cè)的規(guī)劃中的300米摩天高樓，使得本地塊工程受到高度壓迫感距離錢塘江較遠(yuǎn)，親水性欠缺區(qū)域威脅Threats處于核心區(qū)內(nèi)左右逢源的區(qū)位位置，可同時(shí)吸引來(lái)自寫字樓和居民區(qū)的多樣化消費(fèi)群體東側(cè)住宅已大面積開工，將帶來(lái)大量人氣建設(shè)中的過江隧道更能進(jìn)一步提升地塊價(jià)值地鐵的規(guī)劃，將提升區(qū)域價(jià)值其他開發(fā)的工程以及保存開展的地塊，對(duì)本地塊的定位增加難度供給市場(chǎng)巨大，未來(lái)錢江新城有200萬(wàn)平方米寫字樓及其它工程推出，對(duì)工程的競(jìng)爭(zhēng)壓力錢江新城規(guī)劃唯一集中的商業(yè)地塊，有較大的市場(chǎng)開展空間浙江經(jīng)濟(jì)的蓬勃開展和錢江新城在杭州CBD地位的逐漸確定，帶來(lái)強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求區(qū)域機(jī)遇Opportunity30酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅篇31分析思路商業(yè)分析思路商業(yè)經(jīng)營(yíng)者調(diào)研周邊區(qū)域調(diào)研消費(fèi)者消費(fèi)偏好調(diào)研是否未來(lái)商業(yè)供給分析商圈分析商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)輻射商圈確定合理性商家預(yù)期體量、業(yè)態(tài)確定商業(yè)定位32商業(yè)市場(chǎng)分析杭州市商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀綜述業(yè)態(tài)格局：以大型百貨為主導(dǎo)，超市連鎖迅速開展。規(guī)劃布局：布局不合理，主要有大局部商業(yè)設(shè)施分布過散、新城區(qū)商業(yè)設(shè)施缺乏、新型業(yè)態(tài)缺乏開展空間等問題零售業(yè)開展?jié)摿薮螅荷鐣?huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)12.2%，高于全國(guó)城市增長(zhǎng)率的平均水平〔11.7%〕0.5個(gè)百分點(diǎn)。

33商業(yè)市場(chǎng)分析商業(yè)開展?jié)摿Ψ治龊暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好：經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速開展、市區(qū)范圍不斷擴(kuò)大

雄厚資本保障：民間資本充足、經(jīng)商氣氛濃重相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)：西湖博覽會(huì)的展會(huì)效應(yīng)、西湖整治擴(kuò)容的旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)杭州作為長(zhǎng)三角重要城市、全國(guó)重點(diǎn)旅游城市，具備了良好的商業(yè)開展?jié)摿Α?/p>

34商業(yè)市場(chǎng)分析主要商圈分布杭州市主要商圈有武林商圈、延安路商圈、慶春路商圈、湖濱商圈、吳山商圈；各商圈均集中于西湖周邊。35商業(yè)市場(chǎng)分析主要商圈比較規(guī)模比較之商業(yè)面積杭州市各主要商圈現(xiàn)有零售商業(yè)面積約70萬(wàn)平方米，湖濱商圈規(guī)模最大。36商業(yè)市場(chǎng)分析主要商圈比較杭州市各主要商圈內(nèi)現(xiàn)有大型商場(chǎng)個(gè)數(shù)總計(jì)為18個(gè)，以武林商圈大型商場(chǎng)較為集中規(guī)模比較之大型商場(chǎng)數(shù)量37商業(yè)市場(chǎng)分析主要商圈比較杭州市各商圈沿街鋪面總計(jì)約1,000個(gè)，除慶春路商圈商業(yè)街鋪較少之外，其他商圈街鋪數(shù)量相差不大，根本在150～260家之間。規(guī)模比較之街鋪數(shù)量38商業(yè)市場(chǎng)分析主要商圈比較老牌商業(yè)街延安路商圈租金為各商圈之首。武林商圈通過近十年的開展，湖濱商圈借助西湖之優(yōu)勢(shì)，此兩商圈租金處于中游水平。慶春路商圈及吳山路商圈人氣稍遜，租金相比也略低。商鋪〔街鋪〕租金比較39商業(yè)市場(chǎng)分析主要商圈比較各商圈的業(yè)態(tài)組合具有明顯的差異，業(yè)態(tài)的分化集中過程已根本完成。商鋪業(yè)態(tài)組合比較40商業(yè)市場(chǎng)分析主要商圈比較武林、延安商圈表現(xiàn)為綜合商圈，本地居民、商旅客、外來(lái)人口均占有一定比例；慶春商圈那么主要表現(xiàn)為生活配套商圈。本地居民較多?？驮幢容^之客源構(gòu)成41商業(yè)市場(chǎng)分析主要商圈比較延安、武林、吳山商圈的出租車及自備車的比例略高；公交和自行車/助動(dòng)車仍是杭州市居民購(gòu)物出行的主要方式?？驮幢容^之出行方式比較42商業(yè)市場(chǎng)分析主要商圈比較從月購(gòu)物消費(fèi)額看，武林、慶春及延安商圈的消費(fèi)者消費(fèi)力較高，顯示其對(duì)高消費(fèi)能力居民的吸引力較強(qiáng)。客源比較之每月購(gòu)物消費(fèi)比較43商業(yè)市場(chǎng)分析主要商圈比較商圈比較小結(jié)總體認(rèn)為：由于杭州市區(qū)較小，各主要商圈距離較近，市民消費(fèi)的商圈偏好特征不明顯。44商業(yè)市場(chǎng)分析主要特色商業(yè)街除主要商圈外，杭州市近年來(lái)不少特色商業(yè)街區(qū)也已經(jīng)開展成型。45商業(yè)市場(chǎng)分析現(xiàn)有重點(diǎn)商業(yè)工程一覽46商業(yè)市場(chǎng)分析現(xiàn)有重點(diǎn)商業(yè)工程經(jīng)營(yíng)比較在現(xiàn)有18個(gè)大型商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)狀況呈現(xiàn)出三個(gè)層次：武林商圈內(nèi)的杭州大廈購(gòu)物中心、銀泰百貨、杭州百貨大樓、解百四大百貨獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷吳山商圈內(nèi)涌金廣場(chǎng)、耀江廣廈、清波商廈因分割出售、產(chǎn)權(quán)多元，難以統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，致使經(jīng)營(yíng)慘淡慘淡經(jīng)營(yíng)其余百貨業(yè)績(jī)一般，僅湖濱商圈中的元華商城、利星購(gòu)物廣場(chǎng)銷售額超過1億元。管理經(jīng)驗(yàn)及品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況作用明顯，同時(shí)大型商業(yè)需要統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。大型商業(yè)需有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)打算，其人氣形成需要大環(huán)境的成熟。經(jīng)營(yíng)比較小結(jié)47商業(yè)市場(chǎng)分析未來(lái)主要競(jìng)爭(zhēng)性工程分析杭州百富勤商貿(mào)廣場(chǎng)與本工程較近，預(yù)計(jì)將直接與本工程產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。西湖國(guó)貿(mào)中心、太平洋商業(yè)中心將對(duì)本工程第一輻射圈內(nèi)居民將產(chǎn)生一定分流。世紀(jì)聯(lián)華符祥購(gòu)物中心、杭州銀泰購(gòu)物中心、西城廣場(chǎng)、運(yùn)河商務(wù)區(qū)與本工程較遠(yuǎn)，對(duì)本工程影響不會(huì)很大，但對(duì)本工程的第二、第三輻射圈將有一定影響。48經(jīng)營(yíng)商戶需求分析大型商家分析大賣場(chǎng)

杭州大賣場(chǎng)擴(kuò)張意愿總體較強(qiáng)，所需面積根本在2,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在50-100元之間或者50元以下。49經(jīng)營(yíng)商戶需求分析大型商家分析專業(yè)賣場(chǎng)

杭州專業(yè)賣場(chǎng)擴(kuò)張意愿總體一般，所需面積根本在3,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在50-100元之間或者50元以下。50經(jīng)營(yíng)商戶需求分析大型商家分析大型餐飲

杭州大型餐飲擴(kuò)張意愿總體不強(qiáng)，所需面積根本在2,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在50-300元。51經(jīng)營(yíng)商戶需求分析大型商家分析KTV杭州KTV擴(kuò)張意愿總體較弱，所需面積根本在2,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在100-200之間。52經(jīng)營(yíng)商戶需求分析品牌經(jīng)營(yíng)商分析u

商鋪類型選擇我行對(duì)杭州市58家知名品牌經(jīng)營(yíng)商進(jìn)行了問卷訪談，分析如下：品牌經(jīng)營(yíng)商對(duì)綜合商業(yè)區(qū)商鋪有較高的偏好。53經(jīng)營(yíng)商戶需求分析品牌經(jīng)營(yíng)商分析u

商鋪面積選擇商鋪面積的主力需求為250平方米以上，其余各面積段需求均在10%上下浮動(dòng)。54經(jīng)營(yíng)商戶需求分析品牌經(jīng)營(yíng)商分析u

商鋪樓層選擇有66%的被訪者表示只要沿街一層鋪面，其次為21%的人表示需要1-2層垂直分割的鋪面。需要2層以上的僅占13%，主要為餐飲、美容美發(fā)等行業(yè)。55經(jīng)營(yíng)商戶需求分析普通經(jīng)營(yíng)商戶分析u

商鋪擴(kuò)張意愿擴(kuò)張意愿總體較為明顯，36%的商家表示在2-3年內(nèi)有擴(kuò)張意愿，22%的商家表示沒有此類打算，其余表示根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況定。56經(jīng)營(yíng)商戶需求分析普通經(jīng)營(yíng)商戶分析u

商鋪類型選擇被調(diào)查的商家在商鋪類型的選擇方面傾向性非常明顯，60%的人希望入住專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的鋪面。57經(jīng)營(yíng)商戶需求分析普通經(jīng)營(yíng)商戶分析u

商鋪樓層選擇普通經(jīng)營(yíng)商戶的樓層選擇傾向性也十清楚顯，80%的被訪者表示只要沿街一層鋪面。需要2層和一通二商鋪的分別為9%和7%。58經(jīng)營(yíng)商戶需求分析普通經(jīng)營(yíng)商戶分析u

商鋪面積選擇從商鋪面積需求看，主體需求集中在120平方米以下，占總樣本量的74%。其中30-60平方米的需求最大，為26%，其余依次為60-90平方米，18%；90-120平方米與30平方米以下均為15%。59購(gòu)物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析u

人口數(shù)量分析

錢江新城周邊目前總計(jì)約有728萬(wàn)平方米住宅，目前周邊區(qū)域約有100萬(wàn)平方米住宅在建，約1/2集中于錢江新城東南側(cè)；此外，未來(lái)在錢江新城西北側(cè)將有約100萬(wàn)平方米的住宅。60購(gòu)物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析濱江區(qū)現(xiàn)有人口12.5萬(wàn)，沿江新建小區(qū)較多，約96萬(wàn)平方米；未來(lái)住宅供給量預(yù)計(jì)在200萬(wàn)平方米以上。61購(gòu)物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析根據(jù)以上調(diào)查數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)錢江新城周邊及濱江區(qū)人口將有較大幅度的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)中遠(yuǎn)期錢江新城周邊可到達(dá)人口33.8萬(wàn)，濱江區(qū)人口到達(dá)20.2萬(wàn)。62購(gòu)物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析u

人口結(jié)構(gòu)分析之年齡結(jié)構(gòu)

輻射圈中消費(fèi)者以20－30歲居多，比例高達(dá)68%；錢江新城周邊居民年齡結(jié)構(gòu)較為平均；濱江區(qū)以中青年為主，35歲以下到達(dá)95%以上。63購(gòu)物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析u

人口結(jié)構(gòu)分析之家庭人口分析錢江新城周邊居民顯現(xiàn)為單身家庭及兩口之家比例稍高；濱江區(qū)三口之家比例較高，其次為四口之家。64購(gòu)物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析u

人口結(jié)構(gòu)分析之家庭收入分析比較發(fā)現(xiàn)，錢江新城居民平均收入較低，而濱江區(qū)根本為新建小區(qū)，因此高收入人群比例較大。65購(gòu)物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析u

人口結(jié)構(gòu)分析之消費(fèi)能力分析錢江新城周邊居民消費(fèi)能力較低，平均消費(fèi)827元/月；濱江區(qū)居民平均消費(fèi)956元/月，其休閑娛樂消費(fèi)也較高，高于輻射圈平均值35%。66購(gòu)物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析u

人口結(jié)構(gòu)分析之職業(yè)構(gòu)成從職業(yè)構(gòu)成看，錢江新城周邊居民國(guó)企員工較多；濱江區(qū)居民企事業(yè)員工比例大大減少，增加了外資企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體工商的比例。67購(gòu)物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析u

人口結(jié)構(gòu)分析之出行方式錢江新城自行車/助動(dòng)車比例大大增加；由于濱江區(qū)為家人二次置業(yè)的比例高，并且出租車較少，因此以公交車出行特征較為明顯。68購(gòu)物中心輻射商圈分析商業(yè)環(huán)境分析u

錢江新城周邊之現(xiàn)有設(shè)施錢江新城周邊區(qū)域中大型商業(yè)設(shè)施根本以服裝〔9家〕、建材〔7家〕、家具〔4家〕、農(nóng)貿(mào)〔4家〕、食品〔4家〕、家電〔2家〕為主，無(wú)大型購(gòu)物中心或者中高檔百貨。69購(gòu)物中心輻射商圈分析商業(yè)環(huán)境分析u

錢江新城周邊之在建設(shè)施錢江新城周邊在建工程以住宅為主；商業(yè)體量約為5萬(wàn)平方米，主要有三新購(gòu)物中心、中豪鳳起廣場(chǎng)等。70購(gòu)物中心輻射商圈分析商業(yè)環(huán)境分析u

濱江區(qū)域之現(xiàn)有設(shè)施濱江區(qū)域目前除社區(qū)裙房商業(yè)外，根本無(wú)商業(yè)配套。71購(gòu)物中心輻射商圈分析商業(yè)環(huán)境分析u

濱江區(qū)域之現(xiàn)有設(shè)施濱江區(qū)域在建商業(yè)體量約為5萬(wàn)平方米，主要有現(xiàn)代印象廣場(chǎng)、杭州濱江商廈超市等。72購(gòu)物中心輻射商圈分析商業(yè)環(huán)境分析u

居民購(gòu)物消費(fèi)區(qū)域偏好

錢江新城周邊居民購(gòu)物根本到杭州大廈、銀泰百貨、杭百、解百等四大百貨，比例高達(dá)69%；由于跨江等因素，濱江區(qū)居民至四大百貨購(gòu)物的比例降低，約為40%，至附近超市購(gòu)物的比例大幅增加，到達(dá)30%。73購(gòu)物中心輻射商圈分析商業(yè)環(huán)境分析u

居民餐飲消費(fèi)區(qū)域偏好

錢江新城周邊居民餐飲消費(fèi)以住宅周邊、西湖周邊、吳山廣場(chǎng)、武林廣場(chǎng)為主，比例約為72%；由于周邊配套尚未形成，濱江區(qū)居民至住宅周邊消費(fèi)比例較低，而至西湖周邊、延安路商業(yè)街的比例較大。74購(gòu)物中心輻射商圈分析商業(yè)環(huán)境分析u

輻射商圈特征總結(jié)

錢江新城周邊屬于較傳統(tǒng)的居住區(qū)，居民收入一般；至市中心消費(fèi)的偏好較為明顯。濱江區(qū)域?yàn)樘幱陂_發(fā)階段的居住區(qū)，年輕人多，收入較高；商業(yè)配套尚不成熟，并且由于隔江因素，至市中心各商圈消費(fèi)習(xí)慣略顯減弱。75購(gòu)物中心輻射商圈分析輻射商圈范圍界定u

消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有設(shè)施意見

鑒于80%以上的居民對(duì)現(xiàn)狀商業(yè)都存在至主要商圈距離遠(yuǎn)、周邊商業(yè)檔次不高的意見，使得本工程具備了改善商業(yè)環(huán)境的商機(jī)。76購(gòu)物中心輻射商圈分析輻射商圈范圍界定u

消費(fèi)者對(duì)本工程認(rèn)可度濱江區(qū)表示消費(fèi)區(qū)域?qū)⒉粫?huì)轉(zhuǎn)移的居民比例較高，這與過江交通不便有較強(qiáng)關(guān)系，輻射圈內(nèi)居民對(duì)本工程認(rèn)可度的改善有賴于交通配套的進(jìn)一步到位。77購(gòu)物中心輻射商圈分析輻射商圈范圍界定綜合考慮各區(qū)域人口消費(fèi)特征，商圈輻射定位如下：u

第一〔核心〕商圈：錢江新城周邊居民及錢江新城中辦公群體和政府機(jī)構(gòu)。u

第二商圈：杭州其他市區(qū)，重點(diǎn)為濱江區(qū)。u

第三商圈：杭州下屬縣市及杭州市外來(lái)人口。78商業(yè)定位建議檔次定位建議u

從錢江新城周邊居民預(yù)期來(lái)看，中高檔定位有著廣泛的受眾預(yù)期。u

可與目前錢江新城周邊區(qū)域的中低檔商業(yè)配套形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。u

未來(lái)錢江新城CBD產(chǎn)生的白領(lǐng)消費(fèi)層次較高，對(duì)檔次要求較高。u

錢江新城周邊及濱江區(qū)域未來(lái)高檔住宅體量將近380萬(wàn)平方米，將增加大量高收入人群。綜合認(rèn)為本工程應(yīng)定位為中高檔。79商業(yè)定位建議客戶群定位建議u按年齡界定本工程的目標(biāo)客戶群適宜鎖定在兒童及20-50歲，而主力應(yīng)在25-40歲。u按職業(yè)界定初始階段工程周邊的國(guó)企員工、國(guó)家公務(wù)員、追求時(shí)尚的學(xué)生、個(gè)體工商等。

價(jià)值攀升階段金融貿(mào)易等寫字樓白領(lǐng)，私營(yíng)企業(yè)業(yè)主、外〔合〕資企業(yè)員工、商旅客等。80商業(yè)定位建議購(gòu)物中心類型建議調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大型購(gòu)物中心為杭州消費(fèi)者最為偏好?？剂堪腴_放型購(gòu)物中心具有舒適感更強(qiáng)、公共面積較小，維修與養(yǎng)護(hù)本錢較低等優(yōu)點(diǎn)。綜合認(rèn)為本工程可建設(shè)成吸納“生活方式〞元素的半開放型購(gòu)物中心。81地效測(cè)算商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析我行選取了杭州市地效處于高、中、低三種狀況的大型購(gòu)物中心，即銀泰、解百新世紀(jì)、元華購(gòu)物中心進(jìn)行了加權(quán)平均，得出地效為39元/平方米/天。

同時(shí)，我行估算出杭州市百?gòu)?qiáng)企業(yè)前二十位的大賣場(chǎng)、百貨店、餐飲、專業(yè)賣場(chǎng)的地效也為39元/平方米/天。綜合認(rèn)為本工程合理地效應(yīng)為39元/平方米/天。82錢江新城總體商業(yè)需求預(yù)測(cè)商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析考量各層商圈的輻射程度，并參照前文地效分析進(jìn)行營(yíng)業(yè)收入推算，錢江新城商業(yè)面積需求可以到達(dá)45萬(wàn)平方米左右。83錢江新城總體商業(yè)供給預(yù)測(cè)商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析錢江新城商業(yè)規(guī)劃中地下富春江走廊建筑面積約10－12萬(wàn)平方米，地上商業(yè)中心及沿路零售店面建筑面積約20－25萬(wàn)平方米，地下二層以上商業(yè)建筑面積約10－15萬(wàn)平方米；核心區(qū)商業(yè)總供給體量約40－52萬(wàn)平方米?？傮w供需根本平衡。84本工程商業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè)商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析第一商圈月家庭收入2000元以下由于消費(fèi)特性的原因，在本工程消費(fèi)的假定比例為80%，其他區(qū)域居民根據(jù)家庭月收入3,000元以上設(shè)定為潛在客戶，濱江區(qū)及CBD內(nèi)白領(lǐng)/公務(wù)員比例較高，分別為87％和84％；而第一商圈比例較低。85本工程商業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè)商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析市區(qū)消費(fèi)者對(duì)本工程的意向性最高，表示肯定會(huì)來(lái)的比例高達(dá)34%。第一商圈居民、白領(lǐng)/公務(wù)員表示肯定來(lái)的比例相差不大，約為28%，濱江區(qū)略低，為20%。86本工程商業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè)商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析各消費(fèi)群每周至工程消費(fèi)的平均次數(shù)分別為1.2、1.7、1.5、1.4。每周至工程消費(fèi)3－6次的比例略高的是核心區(qū)家庭月收入2,000元以上者及白領(lǐng)/公務(wù)員，分別為21%和15%。87本工程商業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè)商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析人均消費(fèi)額白領(lǐng)/公務(wù)員略高，為140元，核心區(qū)家庭月收入2,000元以下的，消費(fèi)額為100元，其余相差不大，根本在130元左右。88本工程商業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè)商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析基于消費(fèi)者對(duì)本工程的概念性意向，本工程規(guī)模預(yù)測(cè)如下：工程每天營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)為775萬(wàn)元，根據(jù)地效計(jì)算，工程商業(yè)容量約為20萬(wàn)平方米。89本工程商業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè)商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析根據(jù)以上預(yù)測(cè)模型，本工程日平均人流約為5萬(wàn)。結(jié)合對(duì)武林商圈、延安路商圈的人流統(tǒng)計(jì)，預(yù)測(cè)本工程平時(shí)人流為4.2萬(wàn)，雙休日為6.2萬(wàn)，重大節(jié)慶日可到達(dá)8萬(wàn)。90消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心類型意向

商業(yè)定位建議業(yè)態(tài)組合建議從第一商圈家庭月收入2,000、2,000元以上、濱江區(qū)域、公務(wù)員/白領(lǐng)問卷訪問分析得出，綜合型購(gòu)物中心〔無(wú)特定主題〕為消費(fèi)者最為偏好的。但隨著收入的提高，對(duì)綜合型的需求逐漸減弱，而對(duì)休閑娛樂、家庭生活的需求逐步增加。91消費(fèi)者購(gòu)物業(yè)態(tài)意向

商業(yè)定位建議業(yè)態(tài)組合建議從各客戶群對(duì)購(gòu)物業(yè)態(tài)的偏好來(lái)看，百貨、大賣場(chǎng)、精品專賣店是最為偏好的。第一商圈家庭月收入2,000元以上的消費(fèi)者對(duì)精品專賣店、家具、電腦〔子〕產(chǎn)品店的需求增強(qiáng)；濱江區(qū)域及公務(wù)員/白領(lǐng)對(duì)電腦〔子〕產(chǎn)品店的需求較為強(qiáng)烈。92消費(fèi)者餐飲業(yè)態(tài)意向

商業(yè)定位建議業(yè)態(tài)組合建議從總體來(lái)看，需求偏好依次為特色美食廣場(chǎng)、大型餐飲、快餐廳及西餐廳；對(duì)快餐廳的需求較為穩(wěn)定，根本在20%左右；核心區(qū)家庭月收入2,000元以上的對(duì)大型餐飲需求略高，為29%。93消費(fèi)者休閑業(yè)態(tài)意向

商業(yè)定位建議業(yè)態(tài)組合建議從總體來(lái)看，需求偏好依次為茶室、酒吧、咖啡及洗浴中心；除對(duì)洗浴中心需求略低外，其他各業(yè)態(tài)需求相差比例不大。94消費(fèi)者娛樂業(yè)態(tài)意向

商業(yè)定位建議業(yè)態(tài)組合建議從總體來(lái)看，需求偏好依次為影院、歌舞廳、KTV、健身房、運(yùn)動(dòng)館、網(wǎng)吧、電子游藝廳等；除對(duì)影劇院偏好略高，網(wǎng)吧、電子游藝廳需求略低外，其他各業(yè)態(tài)需求相差比例不大。95消費(fèi)者偏好與意向總結(jié)商業(yè)定位建議業(yè)態(tài)組合建議96業(yè)態(tài)組合建議

商業(yè)定位建議業(yè)態(tài)組合建議97如以下圖，除大賣場(chǎng)〔33%〕、大型餐飲〔60%〕、普通商戶〔39%〕對(duì)購(gòu)置較感興趣外，其他商戶根本偏好于租賃形式。ShoppingMall需要形成購(gòu)物整體氣氛?；谏厦娑蛩乜紤]，建議本物業(yè)采取租賃形式。商業(yè)定位建議租售建議98百貨如華潤(rùn)自營(yíng)百貨，建議采用杭州市普遍采取的扣點(diǎn)形式。參照杭州大廈、銀泰百貨等5個(gè)可比案例，通過商圈成熟度、地段、檔次等因素修正，建議扣點(diǎn)形式如下：化裝品12%-15%，鞋類9%-17%，服飾13%-21%，家電7%-22%。商業(yè)定位建議租金/價(jià)格建議99商圈租金比較本工程在錢江新城建設(shè)初期商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與延安商圈、武林商圈、湖濱商圈相比應(yīng)有一定差距，底層商鋪?zhàn)饨鸾ㄗh在400－500元之間；隨著錢江新城CBD的成熟，租金水平應(yīng)接近于目前武林商圈、湖濱商圈等，建議底層租金在450－550元之間。商業(yè)定位建議租金/價(jià)格建議100專賣店考量經(jīng)營(yíng)者的租金承受能力，同時(shí)保證入主經(jīng)營(yíng)者符合本工程中高檔定位的要求，我行認(rèn)為主力租金宜在200-300元/平方米/月之間。商業(yè)定位建議租金/價(jià)格建議101考量品牌經(jīng)營(yíng)者與普通經(jīng)營(yíng)者對(duì)購(gòu)置價(jià)格的承受能力，建議售價(jià)可在50,000－70,000元/平方米之間。商業(yè)定位建議租金/價(jià)格建議102商業(yè)定位建議租金/價(jià)格建議先期考慮到商圈成熟度及招商因素，租金/售價(jià)建議在以上建議的60％左右。具體租金根據(jù)品牌實(shí)力、招商策略、樓層、區(qū)位等因素綜合制訂。商業(yè)建議于2021年投入經(jīng)營(yíng)。103商業(yè)總結(jié)總結(jié)以大型百貨為主導(dǎo)，近10年超市連鎖迅速開展。預(yù)測(cè)商業(yè)供需市場(chǎng)近年來(lái)將出現(xiàn)供略大于求的狀況。由于杭州市區(qū)較小，各主要商圈距離較近，市民消費(fèi)無(wú)明顯商圈偏好。錢江新城周邊區(qū)域?qū)儆谳^傳統(tǒng)的居住區(qū)；濱江區(qū)域那么為處于開發(fā)階段的居住區(qū)；此兩區(qū)域都是本工程重要的輻射客源。綜合考慮錢江新城寫字樓白領(lǐng)及其他流動(dòng)人口，預(yù)測(cè)本工程每天營(yíng)業(yè)額可達(dá)775萬(wàn)元，人流量約為5萬(wàn)，根據(jù)平均地效推算，工程商業(yè)容量約為20萬(wàn)平方米。眾商家對(duì)錢江新城根本持觀望態(tài)度，如市場(chǎng)前景表達(dá)，入主的可能性相當(dāng)大。消費(fèi)者需求及商家需求綜合說明：只要錢江區(qū)域商業(yè)大環(huán)境形成，并且本工程商品豐富度、品味、環(huán)境到達(dá)預(yù)期目標(biāo)，工程前景是較為樂觀的。市場(chǎng)輻射商圈界定：立足濱江新城周邊，擴(kuò)展濱江區(qū)域及杭州市區(qū)，輻射全市。檔次定位：中高檔。形態(tài)定位：吸納“生活方式〞元素的半開放型購(gòu)物中心。工程定位：表達(dá)人性化、現(xiàn)代化，集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂為一體的“一站式〞超區(qū)域型ShoppingMall，成為杭州新的商業(yè)航母。定位104酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅篇105分析思路寫字樓分析思路CBD產(chǎn)業(yè)研究現(xiàn)有租戶訪談租戶偏好調(diào)研錢江新城研究商務(wù)區(qū)分析寫字樓市場(chǎng)現(xiàn)狀打造CBD之可能性已有租戶搬遷研判相關(guān)產(chǎn)業(yè)新增需求研判未來(lái)供需預(yù)測(cè)寫字樓定位106寫字樓分析杭州市非自用辦公樓的主要供給于1998年開始。2001年后進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。歷史供給107寫字樓分析2003年之前，新增供給與市場(chǎng)去化速度差距較小，杭州寫字樓的空置率處于較穩(wěn)定水平。2003年供給激增直接導(dǎo)致了2004年寫字樓空置率大幅度提高。歷史租賃情況本處選取了局部典型寫字樓作為空置率計(jì)算樣本，2004年指截至2004年10月。108寫字樓分析目前杭州的高檔商務(wù)辦公區(qū)主要有：黃龍區(qū)域、武林廣場(chǎng)區(qū)域、城西高新文教區(qū)域〔高新區(qū)〕、慶春區(qū)域、湖濱延安路區(qū)域、城站區(qū)域?，F(xiàn)有重點(diǎn)商務(wù)區(qū)分布109寫字樓分析區(qū)域名稱：黃龍區(qū)域區(qū)位：由保俶路、曙光路、玉古路、天目山路合圍而成規(guī)模：約30萬(wàn)平方米價(jià)位：租4.5元/平方米/天售10000元/平方米以上租戶類型：貿(mào)易、高科技、咨詢、制造等〔其構(gòu)成比例如右圖〕代表租戶：金信證券，深圳華為、廣廈集團(tuán)、綠城房產(chǎn)等未來(lái)供給：2006年前將新增20萬(wàn)平米左右。主要商務(wù)區(qū)分析110寫字樓分析主要商務(wù)區(qū)分析111寫字樓分析區(qū)域名稱：城西高新文教區(qū)域規(guī)模：約18萬(wàn)平方米價(jià)位：租2.5元/平方米/天售6000－6500元／平方米租戶類型：高科技、貿(mào)易、制造等〔其構(gòu)成比例如右圖〕代表租戶：NEC，阿里巴巴網(wǎng)站，美國(guó)世導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)，金蝶軟件未來(lái)供給：2007年前將新增3萬(wàn)平米左右。主要商務(wù)區(qū)分析112寫字樓分析需求面積特征：辦公面積在100-200平方米與300-500平方米的企業(yè)數(shù)量最多，約占總數(shù)的3/5。寫字樓租戶特征分析113寫字樓分析支付租金特征：租金分化結(jié)構(gòu)清晰，2-4元〔/平方米/天〕為市場(chǎng)主流，約占總量的3/5；同時(shí)高級(jí)物業(yè)〔租金大于6元/平方米/天〕有較大市場(chǎng)；低端物業(yè)〔租金低于2元/平方米/天〕也占有相當(dāng)比重。寫字樓租戶特征分析114寫字樓分析租戶偏好特征：租戶對(duì)辦公條件的偏好前兩項(xiàng)為交通便利與周邊配套，中央商務(wù)區(qū)(CBD)一般在這兩項(xiàng)條件上占有優(yōu)勢(shì)，因此該租戶偏好結(jié)構(gòu)有利于新的中央商務(wù)區(qū)的建立。寫字樓租戶特征分析115寫字樓分析未來(lái)寫字樓市場(chǎng)供給包含現(xiàn)有空置面積及新增面積，杭州市未來(lái)4年內(nèi)的主要新增工程如下：未來(lái)寫字樓市場(chǎng)的供給分析116寫字樓分析2021至2021年，錢江世紀(jì)城將建成并投入市場(chǎng)，綜合考慮各工程入市時(shí)間及體量，預(yù)測(cè)未來(lái)7年內(nèi)杭州市寫字樓市場(chǎng)供給情況將如以下圖。未來(lái)寫字樓市場(chǎng)的供給分析117寫字樓分析了解杭州寫字樓市場(chǎng)的主要需求行業(yè)。未來(lái)寫字樓市場(chǎng)的需求分析需求預(yù)測(cè)方法：行業(yè)細(xì)分法通過回歸分析(或其他方法)估算各行業(yè)未來(lái)開展情況。確定各行業(yè)開展對(duì)寫字樓空間的邊際需求。估算各行業(yè)未來(lái)對(duì)寫字樓空間的需求量。加總估算未來(lái)杭州市寫字樓市場(chǎng)的總體需求。118寫字樓分析未來(lái)寫字樓市場(chǎng)的需求分析貿(mào)易行業(yè)開展分析將非國(guó)有集體經(jīng)濟(jì)企業(yè)產(chǎn)值、本地居民人數(shù)、人均收入以及來(lái)杭旅游〔商務(wù)〕人數(shù)作為解釋變量估算國(guó)內(nèi)貿(mào)易的未來(lái)走勢(shì)，其結(jié)果如下：119寫字樓分析未來(lái)寫字樓市場(chǎng)的需求分析120寫字樓分析未來(lái)寫字樓市場(chǎng)的需求分析將國(guó)內(nèi)貿(mào)易于對(duì)外貿(mào)易加總，杭州市貿(mào)易總額預(yù)計(jì)在2004-2021年間將以12%左右的年增速擴(kuò)張。貿(mào)易行業(yè)的開展較為穩(wěn)定。121寫字樓分析未來(lái)寫字樓市場(chǎng)的需求分析生產(chǎn)制造行業(yè)開展分析將浙江省居民人均收入水平，杭州市年外貿(mào)出口總值，杭州市除國(guó)有及集體外工業(yè)企業(yè)單位數(shù)作為解釋變量。估算杭州市生產(chǎn)制造行業(yè)的未來(lái)走勢(shì)，其結(jié)果如下：122寫字樓分析未來(lái)寫字樓市場(chǎng)的需求分析金融行業(yè)開展分析123寫字樓分析未來(lái)寫字樓市場(chǎng)的需求分析咨詢等專業(yè)效勞行業(yè)開展分析基于城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力與專業(yè)效勞從業(yè)人員數(shù)呈較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系的假設(shè)，我們將上海作為類比城市，選取了與杭州市2004年及2021年經(jīng)濟(jì)強(qiáng)度接近的年份，考察期間專業(yè)效勞行業(yè)的開展速度，并將其應(yīng)用于杭州市咨詢等專業(yè)效勞行業(yè)的開展速度估算，獲得該增速約為35.31%。124寫字樓分析未來(lái)寫字樓市場(chǎng)的供需匹配分析對(duì)各行業(yè)選取不同的辦公空間邊際需求傾向，參照現(xiàn)有各行業(yè)的辦公空間占有面積，獲得各行業(yè)2004-2021年對(duì)辦公空間的需求面積估算值，加總后獲得杭州市寫字樓市場(chǎng)2004-2021年總體需求量，與供給方匹配后如以下圖：結(jié)論：未來(lái)市場(chǎng)供給量會(huì)繼續(xù)大于市場(chǎng)需求，空置率將保持在20％左右，根據(jù)寫字樓經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，該空置率處于盈利臨界點(diǎn)，杭州寫字樓整體市場(chǎng)將面臨異常劇烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。125寫字樓分析錢江新城寫字樓的需求分析我行認(rèn)為，對(duì)錢江新城市寫字樓的需求量將主要由以下四方面因素決定：杭州市寫字樓市場(chǎng)的總體新增需求?！惨蛩谹〕杭州市寫字樓市場(chǎng)的總體已有需求。(因素B)各行業(yè)由于對(duì)遷移本錢的考慮而產(chǎn)生的遷移意愿度。(因素C)各行業(yè)受錢江新城區(qū)域內(nèi)某些條件吸引而產(chǎn)生的對(duì)其的偏好度。〔因素D〕最終結(jié)果將為：錢江新城寫字樓未來(lái)需求量=A*D+B*C*D其中我們將杭州寫字樓市場(chǎng)需求分為存量與新增量?jī)删植?，因?yàn)樾略鼍植扛静淮嬖谶w移本錢，因此遷移意愿度對(duì)這局部需求不適用。126寫字樓分析錢江新城寫字樓的需求分析杭州市寫字樓市場(chǎng)的總體需求存量及未來(lái)可能新增量——通過前文分析。各行業(yè)由于對(duì)遷移本錢的考慮而產(chǎn)生的遷移意愿度——通過問卷調(diào)查已獲得。杭州市各行業(yè)對(duì)CBD地區(qū)的偏好度=行業(yè)對(duì)各項(xiàng)辦公條件的偏好程度*CBD對(duì)各項(xiàng)辦公條件的具備程度問卷調(diào)查獲得行業(yè)對(duì)各項(xiàng)辦公條件的偏好程度如下：127寫字樓分析錢江新城寫字樓的需求分析根據(jù)CBD一般特性，認(rèn)為其對(duì)各項(xiàng)條件的具備程度如下：計(jì)算獲得各行業(yè)對(duì)CBD的偏好度如下：128寫字樓分析錢江新城寫字樓的供給分析錢江新城寫字樓供給分為核心區(qū)供給與非核心區(qū)供給，其中前者供給情況如下：129寫字樓分析錢江新城寫字樓的供給分析非核心區(qū)供給情況如下：130寫字樓分析錢江新城寫字樓的供需匹配分析基于前文分析，獲得未來(lái)錢江新城寫字樓市場(chǎng)的逐年供求匹配情況如下：結(jié)論：錢江新城區(qū)域在2021年將到達(dá)第一個(gè)供給頂峰。由于新樓盤上市，有一個(gè)招商及逐步入住的過程，因此入住率將處于一個(gè)較低的水平；至2021年隨著CBD的逐步成熟，入住率將穩(wěn)定在86%左右，到達(dá)一個(gè)較為合理的水平。131寫字樓分析本寫字樓工程的定位建議132寫字樓總結(jié)總結(jié)市場(chǎng)定位133酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅篇134分析思路酒店分析思路酒店、租客訪談錢江新城規(guī)劃五星級(jí)酒店四星級(jí)酒店市場(chǎng)現(xiàn)狀未來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)現(xiàn)狀未來(lái)預(yù)測(cè)錢江新城供給預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)性錢江新城需求預(yù)測(cè)四、五星級(jí)市場(chǎng)比較酒店定位135現(xiàn)有供給：截至2004年，杭州市共有四星級(jí)以上酒店30家，其中四星級(jí)20家，五星級(jí)酒店10家。四星級(jí)以上酒店的房間供給數(shù)量為8582個(gè)。酒店分析歷史描述：1996-1999年為供給頂峰期，四年間，杭州市四星級(jí)以上酒店的供給量〔3604間〕已超過了前二十年供給量的總和〔3540間〕。2000年后，供給趨緩，總供給量?jī)H為1438間。供給市場(chǎng)分析136區(qū)域分布

：地域分布特征較為明顯，除沿著西湖分布外，大多數(shù)圍繞在黃龍、武林等主要商務(wù)區(qū)周邊。酒店分析供給市場(chǎng)分析杭州市現(xiàn)有四、五星級(jí)酒店分布表示四星級(jí)酒店，表示五星級(jí)酒店。137區(qū)域分布

：下城、西湖區(qū)是四、五星級(jí)酒店較集中的區(qū)域；其中西湖區(qū)擁有四、五星級(jí)酒店11個(gè)，位居全市榜首，約占到全市的三分之一強(qiáng)；下城區(qū)擁有8個(gè)，位居第二。酒店分析供給市場(chǎng)分析138規(guī)模特征：杭州市酒店供給的平均規(guī)模偏小，全市四星級(jí)以上酒店的平均規(guī)模是286間房，這與上海的平均452間房差距較大?？头渴蔷频晔杖氲闹饕獊?lái)源，客房規(guī)模較小將不利于酒店的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而在一定程度上將影響各酒店的盈利能力。酒店分析供給市場(chǎng)分析139酒店分析市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析140房?jī)r(jià)分析：在目前酒店市場(chǎng)持續(xù)良性開展的情況下，杭州市各酒店紛紛上調(diào)原有價(jià)格，2004年以來(lái)，各大酒店的房間散客價(jià)格根本都比2003年上浮20-30元〔約5％〕，局部高級(jí)別酒店的幅度更大，上浮到達(dá)130元〔約21％〕。酒店分析經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)分析141酒店分析重點(diǎn)工程分析142酒店分析重點(diǎn)工程分析143酒店分析重點(diǎn)工程分析144酒店分析重點(diǎn)工程分析145錢江新城周邊現(xiàn)有供給：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，錢江新城周邊目前有酒店26個(gè)，但無(wú)一四星級(jí)以上酒店。檔次較低，在客源上與本工程存在錯(cuò)位，對(duì)本工程不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。酒店分析工程周邊酒店供給分析146濱江區(qū)現(xiàn)有供給：濱江區(qū)域目前有酒店5個(gè)，但僅有四星級(jí)1個(gè)〔之江度假村〕，無(wú)五星級(jí)酒店。檔次較低，對(duì)本工程的競(jìng)爭(zhēng)沖擊較小。酒店分析工程周邊酒店供給分析1471995年至2004年，杭州市高檔酒店行業(yè)經(jīng)歷了一次完整的周期波動(dòng)，期間高檔酒店需求年均增長(zhǎng)10.34%。根據(jù)對(duì)海外旅游客源、各類會(huì)展客源、境外來(lái)杭商務(wù)客源三項(xiàng)需求側(cè)主要支持因素的估測(cè)，本行認(rèn)為杭州市酒店業(yè)未來(lái)保持該平均增速的可能性極大。酒店分析杭州市未來(lái)需求預(yù)測(cè)除2003年受SARS影響，歷年來(lái)杭外籍旅游客源穩(wěn)步增長(zhǎng)。杭州在海外旅游勝地的聲譽(yù)已樹立，預(yù)測(cè)該增長(zhǎng)趨勢(shì)將長(zhǎng)期繼續(xù)。海外旅游客源分析148各類會(huì)展客源分析酒店分析杭州市未來(lái)需求預(yù)測(cè)境外來(lái)杭商務(wù)客源分析149對(duì)浙江省旅游局官員訪談得悉，杭州籌建、擬建四星及五星酒店為26家。估算杭州在2021年內(nèi)將新增四星級(jí)以上酒店客房7970間。年均增長(zhǎng)在11.57%左右。酒店分析杭州市未來(lái)供需匹配預(yù)測(cè)未來(lái)供給分析供需匹配分析匹配說明，自2004年至2021年，供給量市場(chǎng)將持續(xù)大于需求量市場(chǎng)，預(yù)計(jì)平均入住率水平將從78.39%下降至72.17%。預(yù)計(jì)杭州酒店市場(chǎng)平均盈利水平會(huì)有一定程度下降，但仍處于正常合理水平。150如上展示，輻射圈內(nèi)既有高檔酒店供給較少。錢江新城范圍內(nèi)將籌建6處酒店，其中五星級(jí)3處，其余為四星級(jí)。新城內(nèi)已確定未來(lái)客房供給為1950間左右。其中五星級(jí)1050間左右，四星級(jí)900間〔未計(jì)入本工程〕。酒店分析錢江新城輻射圈內(nèi)供給分析151對(duì)錢江新城區(qū)域內(nèi)酒店的主要客戶來(lái)源進(jìn)行分別估算，獲得區(qū)域內(nèi)酒店未來(lái)可能的日均客房需求數(shù)為1696間，其中四星級(jí)1019間，五星級(jí)677間。酒店分析錢江新城輻射圈內(nèi)需求分析152本酒店工程假設(shè)定位四星級(jí)，面臨之市場(chǎng)平均入住率約為71%，處于適中水平；而假設(shè)進(jìn)入五星級(jí)酒店市場(chǎng)，面臨之平均入住率約為48%，市場(chǎng)環(huán)境惡劣。酒店分析輻射圈內(nèi)供需匹配預(yù)測(cè)錢江新城內(nèi)四、五星級(jí)酒店的供求匹配情況將隨本工程定位選擇的不同而出現(xiàn)差異。153優(yōu)勢(shì)：綜合開發(fā)工程的各類物業(yè)可發(fā)揮互動(dòng)效應(yīng)，地塊內(nèi)Shoppingmall等設(shè)施利于酒店吸引客源。華潤(rùn)集團(tuán)下屬木棉花酒店(控股)公司已累積了豐富的酒店管理經(jīng)驗(yàn)。酒店分析本工程酒店SWOT分析劣勢(shì)：

本酒店物業(yè)離已確定開發(fā)的寫字樓集中區(qū)域有一定距離。

本案處在新城內(nèi)部區(qū)塊，利用江景較少。

時(shí)機(jī)：位于錢江新城CBD內(nèi)，集中的寫字樓群將產(chǎn)生大量的商務(wù)住宿需求。威脅：本案周圍有大片區(qū)域或?qū)俦４骈_展用地；或仍未出讓，未來(lái)用途的不確定性使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能從中產(chǎn)生。新城輻射圈內(nèi)亦可能產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)策：充分利用CBD資源優(yōu)勢(shì)，通過商務(wù)配套優(yōu)勢(shì)吸引區(qū)內(nèi)眾多的寫字樓和政府機(jī)關(guān)的商務(wù)客源。充分利用地塊內(nèi)豐富的商業(yè)設(shè)施，加強(qiáng)對(duì)旅游客源的爭(zhēng)取。利用華潤(rùn)的酒店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)，在更大范圍內(nèi)爭(zhēng)取客源。標(biāo)準(zhǔn)定為四星級(jí)，避開五星級(jí)市場(chǎng)內(nèi)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。154酒店分析工程定位建議及入住率預(yù)測(cè)檔次定位：四星級(jí)目標(biāo)客源定位：多樣化經(jīng)營(yíng)規(guī)模定位：客房450間價(jià)格建議：400-550元/間/天配套建議：內(nèi)部商業(yè)配套應(yīng)降至最低，充分利用外部大型商業(yè)配套；休閑設(shè)施應(yīng)強(qiáng)調(diào)獨(dú)具特色，防止與商圈內(nèi)其他娛樂設(shè)施構(gòu)成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。商務(wù)配套應(yīng)加大投入，確保本案在錢江新城商務(wù)客源的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。入住率預(yù)測(cè)：平均入住率約為75%155酒店總結(jié)總結(jié)宏觀方面看，杭州市整體高檔酒店業(yè)未來(lái)開展都將呈現(xiàn)有利于供給方的走勢(shì)。而微觀方面，錢江新城地塊作為未來(lái)城市中心，未來(lái)將產(chǎn)生巨大需求，而供給量卻相對(duì)穩(wěn)定。錢江新城內(nèi)四星級(jí)酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較五星級(jí)要弱。商務(wù)與旅游是酒店的主要客源ShoppingMall將為本工程酒店提供良好的外部配套。市場(chǎng)檔次定位：四星級(jí)。形態(tài)定位：能與周邊各商業(yè)設(shè)施融為一體，互補(bǔ)長(zhǎng)短的偏商務(wù)型酒店?？傮w定位：立足于錢江新城，輻射全市的中型偏商務(wù)式四星級(jí)酒店，是商務(wù)辦公/會(huì)務(wù)的交流所，是生活/旅游的棲息地。定位156酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅公寓篇157分析思路住宅公寓分析思路區(qū)域公寓市場(chǎng)現(xiàn)狀錢江新城公寓資料統(tǒng)計(jì)錢江新城區(qū)域研究杭州市分析住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀區(qū)域住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀錢江新城樓盤資料統(tǒng)計(jì)住宅和公寓定位公寓市場(chǎng)現(xiàn)狀158住宅公寓分析2003年杭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況159住宅公寓分析十一屆房交會(huì)供需關(guān)系分析與歷屆房交會(huì)的銷售情況及杭州房市整體走向形成鮮明比照的是，本屆房交會(huì)無(wú)論是成交面積還是成交金額都大幅縮水。十一屆房交會(huì)與03年房交會(huì)成交情況比較表03年房交會(huì)本屆房交會(huì)單位參展商107102家參展樓盤200140個(gè)參觀人次33.525.3萬(wàn)人次成交面積30.057.88萬(wàn)平米（GFA）成交金額16.465.48億元成交均價(jià)5,4777,000元/平米160住宅公寓分析十一屆房交會(huì)供需關(guān)系分析簡(jiǎn)而言之，此次房交會(huì)的特點(diǎn)是：房?jī)r(jià)漲幅大，郊區(qū)期盤大量現(xiàn)身，看房人多、下單人少，二手房放量多但接盤少，新盤上市量少。161住宅公寓分析