拼多多的營銷策略

拼多多自2015年成立以來，交易額以及用戶量都在不斷攀升。2020年拼多多交易額突破1.6億萬元，年度活躍買家數(shù)達(dá)到7.88億元。這些離不開拼多多初期針對下沉市場打造的平臺特點(diǎn)，相較于其他平臺的同類產(chǎn)品，拼多多平臺的產(chǎn)品價(jià)格較低，以及對于農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的開發(fā)。而拼多多的獨(dú)特營銷模式也是在淘寶、京東等在占領(lǐng)電商主流市場之后，仍然能夠有持續(xù)增長的交易額和用戶量。對于消費(fèi)者來說，拼多多低價(jià)的產(chǎn)品和結(jié)合社交的購物方式，無疑是一種新的且低成本的網(wǎng)絡(luò)購物模式，但是在消費(fèi)者對拼多多的新鮮感過去之后，拼多多的問題也隨之暴露出來。拼多多的產(chǎn)品雖然低價(jià)，但是山寨、低質(zhì)量產(chǎn)品較多，而拼多多在外界輿論和競爭壓力的推動下在從早期的吸引大量用戶的思路轉(zhuǎn)換到提升產(chǎn)品和服務(wù)以此留住用戶。本文通過對拼多多現(xiàn)階段問題的研究，提出了拼多多的營銷策略的優(yōu)化方案。拼多多可以通過對自身平臺監(jiān)管制度和宣傳模式進(jìn)行改良，從而達(dá)到在大眾消費(fèi)者形象的改善并且在留下用戶的同時(shí)，不斷吸引更多用戶。一、拼多多概況以及市場環(huán)境（一）拼多多基本概況拼多多2015年9月正式上線運(yùn)營；2016年7月拼多多用戶量突破1億，騰訊持股8%；2018年7月26日，拼多多正式在美國上市，市值達(dá)到240億美元；2018年拼多多新一季度交易額增長586%，收入增長高達(dá)697%，在年度活躍用戶方面則達(dá)到了3.855億人，成為中國第二大電商平臺。根據(jù)拼多多2021年8月24日發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)來看，拼多多第二季度營收為267.4億元，同比增長117%；財(cái)報(bào)顯示拼多多的年度活躍買家數(shù)為8.5億，平均月活用戶數(shù)為7.39億。而拼多多的創(chuàng)始人黃崢在拼多多創(chuàng)立的第6個(gè)年頭里，宣布辭任拼多多董事長的職位，由聯(lián)合創(chuàng)始人現(xiàn)任CEO陳磊接任董事長。拼多多上線以來通過“社交電商”“低價(jià)好物”和“拼著買更劃算”等形式迅速在電商產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)一席之地，然而在迅速發(fā)展的同時(shí)，拼多多的問題和負(fù)面新聞也一直不斷。2018年6月，拼多多被上海公安網(wǎng)安部門查出有存在出售開刃刀、偽基站設(shè)備、偽假摩托車車牌等違法違規(guī)商品的情況。并在2018年7月，被央視點(diǎn)名批評。（二）市場環(huán)境科技和互聯(lián)網(wǎng)在依托于中國快速經(jīng)濟(jì)增長下得到了巨大的發(fā)展，這也促使了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而電商恰恰是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)物。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及推廣，電商平臺對互聯(lián)網(wǎng)的利用和應(yīng)用有了更多的創(chuàng)新和依賴。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)逐步被推廣到三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)，這一類的下沉市場給電商帶來了更大的用戶群以及由此帶來的利潤和巨大的需求。另一方面，中國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的同時(shí)也迎來了消費(fèi)升級。而消費(fèi)升級帶來的消費(fèi)水平和質(zhì)量提高及更高的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不僅給電商市場帶來了挑戰(zhàn)同時(shí)也是電商市場的機(jī)遇。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，人們對網(wǎng)絡(luò)的需求更大的同時(shí)對電商平臺的要求也隨之提高。在這些因素的推動之下，各種類型的電商平臺進(jìn)入市場。首當(dāng)其沖的自然是拼多多，拼多多作為第一個(gè)把互聯(lián)網(wǎng)在社交和電商上的應(yīng)用結(jié)合起來的平臺，在成立的短短幾年里收益巨大。而也有越來越多的平臺和拼多多一樣，試圖去抓住這些機(jī)會。二、拼多多的SWOT分析（一）優(yōu)勢1.低價(jià)誘惑拼多多的商品價(jià)格要比淘寶等電商平臺便宜，給自己立的“人設(shè)”也是親民的。并且不同于淘寶和京東的以優(yōu)惠券等福利來吸引買家去購買商品，拼多多常常是以發(fā)紅包，或者是大牌商品低價(jià)購入的這種形式來吸引買家。而當(dāng)買家被這樣的字眼吸引后，他們就會為拼多多帶來更多的用戶。因?yàn)檫@種福利需要用戶邀請自己的好友進(jìn)入拼多多App來幫忙抽獎(jiǎng)、開紅包等，以此來達(dá)到領(lǐng)福利的要求。通常大部分人會因?yàn)槁闊┗蛘邥r(shí)間長，在拉了幾個(gè)好友進(jìn)入平臺后就不再繼續(xù)，而是開始在拼多多上購物了。這時(shí)候開始購物的用戶覺得自己薅到羊毛了。而被拉進(jìn)來到的好友也會在領(lǐng)福利再薅羊毛的循環(huán)里留在這個(gè)平臺。拼多多一定程度上利用了用戶的僥幸和占便宜的心理。這使得很多人在拼多多購物時(shí)都會有“占便宜”的心理，并且因此產(chǎn)生沖動消費(fèi)。2.農(nóng)產(chǎn)品市場占比份額大由于農(nóng)村品單價(jià)低，對于傳統(tǒng)電商平臺成本高，所以在淘寶和京東都在做全面的產(chǎn)品如家電、彩妝等商品時(shí)，拼多多開始以“電商+農(nóng)產(chǎn)品”的模式打開這個(gè)市場空缺。憑借在農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的空白，拼多多很快搶占了這一部分市場份額，打開了三四線城市的銷售路子。因?yàn)檫@一部分生活在三四線城市的人群，對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是很敏感的，而拼多多通過從貧困地區(qū)招攬商戶，來達(dá)到平臺售賣的農(nóng)產(chǎn)品要比其他的平臺的價(jià)格更低的目標(biāo)。這使得拼多多在農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)上取得巨大優(yōu)勢，并且獲得了大量的三四線城市的用戶。2020年，拼多多在線下商鋪受到疫情影響的情況下，農(nóng)產(chǎn)品成交額呈逆增長的趨勢。《中國農(nóng)村電商物流發(fā)展報(bào)考》的數(shù)據(jù)顯示，拼多多在2019年農(nóng)產(chǎn)品成交額達(dá)到1364億元，拼多多財(cái)報(bào)顯示2020年拼多多農(nóng)產(chǎn)品的成交額超過2700億元。3.平臺擁有大量商家拼多多在最初的時(shí)候通過“無技術(shù)服務(wù)費(fèi)”的優(yōu)惠制度吸引了在淘寶和天貓中缺少流量、資金短缺、產(chǎn)品銷量低導(dǎo)致排名低且客流量少的商家。這些商家通常沒有資金去做付費(fèi)宣傳，所以店鋪的低流量帶來的低客流量的惡性循環(huán)讓很多淘寶和天貓的中小商家營業(yè)額慘淡，有一些甚至瀕臨倒閉。2019年，拼多多推出的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，該計(jì)劃不僅僅是拼多多轉(zhuǎn)向品牌化的重要舉動，更是給拼多多吸引到了更多優(yōu)質(zhì)的、高端的商家。（二）劣勢1.商品品質(zhì)難以得到保障拼多多的產(chǎn)品定位一直是“低價(jià)和優(yōu)惠”，但是在拼多多吸引到那一部分價(jià)格敏感人群的同時(shí)，拼多多平臺上的商品質(zhì)量成了拼多多被外界和消費(fèi)者質(zhì)疑的地方。拼多多曾多次被消費(fèi)者投訴該平臺的產(chǎn)品質(zhì)量存在很大的問題。2018年，這一類問題多次被曝光在微博等社交媒體上。因比拼多多被曝光的問題也引起了大眾和國家監(jiān)管部門的注意。同年，央視和網(wǎng)監(jiān)部也曾就拼多多上大量假冒偽劣商品的問題點(diǎn)名批評和約談，這使得拼多多的品牌形象和大眾的信賴度大打折扣，而拼多多前期的瘋狂營銷也在這時(shí)反噬了自己，自此拼多多平臺在大眾眼中被打上了買假貨的標(biāo)簽，這讓拼多多在之后的發(fā)展中面臨了不少問題。2.優(yōu)惠策略的營銷方式帶來負(fù)面影響拼多多的優(yōu)惠策略一方面確實(shí)是吸引到了客戶，同時(shí)另一方面，也帶來了很大的負(fù)面影響。拼多多用戶會在拼多多首頁看到彈出的“抽免單”“現(xiàn)金紅包”等推送的優(yōu)惠抽獎(jiǎng)活動，而后續(xù)，用戶需要通過微信來邀請自己的好友來助力領(lǐng)取“現(xiàn)金紅包”。即使在最開始由于“社交+電商”的新型模式讓這樣的活動吸引到了更多用戶，但是這個(gè)活動的缺點(diǎn)在用戶的體驗(yàn)中逐漸發(fā)酵之后，大眾對這樣的活動方式感到反感，也使拼多多的平臺形象大打折扣。原因：一方面在用戶邀請多個(gè)微信好友幫忙“砍價(jià)”之后，大部分用戶并不能夠獲得所謂的“現(xiàn)金紅包”，由于拼多多對于這個(gè)活動的算法設(shè)定，大多數(shù)用戶一直會差0.01%—0.1%達(dá)到獲得“現(xiàn)金紅包”的額度。這對于參加這一類活動的用戶來說，落差感和體驗(yàn)感極其不佳，用戶會有被欺騙的感受。同時(shí)，被邀請的微信好友為了維持社交關(guān)系幫朋友去“砍一刀”，還需要下載拼多多，這給不使用拼多多的群體帶來了很多麻煩。（三）機(jī)遇1.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷帶來用戶隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，線上的購物模式逐漸從少部分成為主流。電子商務(wù)的發(fā)展印證了克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新理論。電子商務(wù)作為顛覆傳統(tǒng)實(shí)體商務(wù)的創(chuàng)新，在最開始只滿足現(xiàn)有的主流實(shí)體模式的“非消費(fèi)者”，即消費(fèi)水平相較于主流實(shí)體模式的消費(fèi)者較低的用戶。隨著創(chuàng)新電商模式性能的提高和發(fā)展，主流市場的顧客逐漸被吸引，從而從原來的傳統(tǒng)實(shí)體模式中剝離出來。創(chuàng)新的電商模式方便的特點(diǎn)，則使得用戶電商購物模式的使用者越來越多。根據(jù)拼多多的官方數(shù)據(jù)顯示，拼多多2020年活躍買家數(shù)為7.884億，同比增長35%；移動客戶端月活用戶7.199億，同比增長50%。同期淘寶年活躍買家數(shù)為7.79億，京東為4.27億。由此可見，電子商務(wù)模式已經(jīng)成為主流并且持續(xù)占領(lǐng)更多市場。2.依舊有下沉市場值得去開發(fā)得益于中國龐大的人口基數(shù)，拼多多還有巨大的發(fā)展空間。中國三線以下城市以及農(nóng)村約有10億人，而2020年，三線城市以下的移動用戶已逼近6億人，人均有0.5臺移動設(shè)備。而下沉市場的消費(fèi)群體一直面臨著供不應(yīng)求的問題，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，下沉市場的商品都很難達(dá)到高質(zhì)量，這使得下沉市場的消費(fèi)者的消費(fèi)需求沒有被滿足。與此同時(shí)，拼多多的平臺特點(diǎn)在下沉市場中有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。三線以下的地區(qū)熟人效應(yīng)要遠(yuǎn)超在一二線地區(qū)的作用；這一類人群通常也是價(jià)格敏感的人群，哪怕是價(jià)格一點(diǎn)點(diǎn)的改變，都有讓他們隨時(shí)改變消費(fèi)決策的可能性；相較于一二線城市的人，三線城市以下的人們通常生活、工作壓力較小，有更富裕的休閑時(shí)間。所以拼多多的“低價(jià)”和“拼團(tuán)”模式在這樣的環(huán)境之下會有很好的效果，并且還有很大一部分的下沉市場沒有被滿足，這使得拼多多還有很大的發(fā)展空間。（四）威脅1.農(nóng)產(chǎn)品等生活用品方面不斷有新的競爭對手出現(xiàn)拼多多最開始的5年里一直在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)槲覈鴤鹘y(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈單一且對于產(chǎn)量不高的農(nóng)戶并不友好。拼多多的介入吸引了很多分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能和分散的農(nóng)產(chǎn)品需求，方便了農(nóng)產(chǎn)品的采購，并且極大地幫助了農(nóng)戶出售農(nóng)產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的平臺開始售賣農(nóng)產(chǎn)品，如盒馬生鮮，叮咚買菜等。盒馬生鮮這一個(gè)阿里巴巴的線下超市，即可以提供消費(fèi)者線下購物的體驗(yàn)感，又在線上下單上擁有極快的配送速度：門店在3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。此外盒馬生鮮還在各個(gè)小區(qū)內(nèi)宣傳，進(jìn)一步地吸引用戶量。這使得在拼多多上去買和賣的農(nóng)戶和消費(fèi)者被分走，因?yàn)樵谝粋€(gè)專門買賣農(nóng)產(chǎn)品的平臺上，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格對于農(nóng)戶和消費(fèi)者雙方來說都更加合理，并且農(nóng)產(chǎn)品的“每日送上門”的新鮮感滿足了消費(fèi)者對于生活品質(zhì)的追求。三、拼多多營銷策略的優(yōu)化（一）監(jiān)管制度的優(yōu)化拼多多雖然通過各種廣告植入已經(jīng)有很高的知名度以及傳播度，但同時(shí)這種病毒式的營銷，也給大眾留下了拼多多產(chǎn)品質(zhì)量低下、監(jiān)管審核松散的負(fù)面印象。并且拼多多也曾多次因?yàn)楫a(chǎn)品假冒偽劣、侵權(quán)或是欺騙消費(fèi)者的事件出現(xiàn)在公眾視野里，給平臺帶來許多負(fù)面的影響。與此同時(shí)，由于國民整體消費(fèi)水平和生活水平的提升，大眾對產(chǎn)品質(zhì)量的要求愈來愈高，這樣的需求也弱化了拼多多“低價(jià)”的優(yōu)點(diǎn)，削弱了拼多多的競爭力。因此，拼多多當(dāng)務(wù)之急是要做好監(jiān)管制度的優(yōu)化。第一點(diǎn)是產(chǎn)品的質(zhì)量檢測，拼多多需要對商鋪的產(chǎn)品質(zhì)量抽查有一套完整的體系，要用科學(xué)合理的標(biāo)準(zhǔn)去衡量產(chǎn)品的質(zhì)量是否合格，并且需要不定期地抽查，加大對不合格產(chǎn)品的打擊力度。對產(chǎn)品質(zhì)量有問題的商家要進(jìn)行懲罰，以便在商家方面做好品控；第二是店鋪的服務(wù)質(zhì)量，拼多多需要在平臺上對商家的客服態(tài)度、行為規(guī)范有明確的要求，同時(shí)也要求商家定期進(jìn)行培訓(xùn)客服，以達(dá)到更加專業(yè)，有效的銷售服務(wù)。（二）宣傳模式的優(yōu)化拼多多的廣告營銷在各個(gè)電商平臺中獨(dú)樹一幟，這也是拼多多在淘寶、天貓占據(jù)大部分電商市場是可以激流勇進(jìn)的重要原因之一。不可否認(rèn)的是，各個(gè)電視節(jié)目中的“廣告歌”、微信“砍價(jià)”的轉(zhuǎn)發(fā)貼、“百億補(bǔ)貼”的幫忙邀請等宣傳手段，在初期確實(shí)是讓拼多多以極快的速度在短短5年的時(shí)間里，從1億出頭的用戶量達(dá)到了7.56億。但是隨著拼多多發(fā)展到新的階段，這樣的病毒式營銷顯然是弊大于利，拼多多在已經(jīng)擁有一定的用戶量的情況下急需要改變這種令用戶感到困擾的廣告投放。首先，拼多多要減少廣告在電視節(jié)目上的出現(xiàn)，這樣觀眾以及用戶對拼多多的厭惡感會因此降低。此外，拼多多還可以選擇符合當(dāng)下潮流的廣告投放模式。例如，跟抖音短視頻平臺的創(chuàng)作者合作以及和各個(gè)直播平臺合作，這樣的方式相較傳統(tǒng)的廣告投放更能保證